Lập kế hoạch kinh doanh cho năm 2013 công ty thang máy thái bình

Nhìn chung năm 2012 là một năm mà nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, thị trường bất động sản bị đóng băng khiến cho phân khúc thang cho nhà cao tầng trên 15 tầng trì trệ, không có nhiều dự

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

4 Nguyễn Đăng Khôi

5 Lê Văn Lợi

6 Lai Thúy Vi

1 Thông tin cơ bản 1

1.1 Khái quát chung về công ty 1

1.2 Mô tả sản phẩm 2

1.3 Xác định lĩnh vực kinh doanh 3

1.4 Khả năng sinh lợi và doanh số 3

1.5 Đặc điểm của công ty 4

1.6 Tại sao công ty sẽ thành công? 4

1.7 Những khách hàng chính 5

2 Phân tích doanh số bán hàng 5

2.1 Phân tích doanh số theo nhóm sản phẩm 5

2.2 Phân tích doanh số theo khu vực địa lý 6

2.3 Phân tích doanh số theo khách hàng 7

3 Phân tích thị trường 8

3.1 Sơ lược về thị trường 8

3.2 Chu kỳ sống của sản phẩm 8

3.3 Khoảng trống/khe hở của thị trường 9

3.4 Phân tích lợi ích sản phẩm 9

4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 10

4.1 Những đối thủ cạnh tranh chính 10

4.2 Định vị theo phân khúc 12

5 Phân tích SWOT 13

6 Mục tiêu 14

6.1 Mục tiêu công ty 14

6.2 Mục tiêu marketing 14

7 Kế hoạch marketing 15

7.1 Khái quát 15

7.2 Những chiến lược marketing chung 15

7.3 Chương trình lực lượng bán hàng 19

7.4 Định giá 20

7.6 Sản phẩm 21

8 Sản xuất 21

8.1 Mục tiêu sản xuất 21

8.2 Hướng dẫn lắp đặt 22

8.3 Kiểm tra chất lượng 22

8.4 Nghiên cứu và phát triển 22

9 Tổ chức và quản lý 23

9.1 Mục tiêu nguồn nhân lực 23

9.2 Kế hoạch tổ chức quản lý 23

9.3 Những chính sách và thủ tục 25

9.4 Mức lương 25

9.5 Đào tạo 26

9.6 Tinh thần 26

10 Tài chính 27

10.1 Ngân sách và dự báo 27

10.2 Dòng tiền tệ 27

10.3 Định hướng chiến lược tài chính năm 2013 30

11 Phân tích rủi ro 31

11.1 Phân tích hiểm họa sơ cấp 31

11.2 Phân tích PEST 31

12 Những nhiệm vụ chính 34

Tài liệu tham khảo 37

Nhìn chung năm 2012 là một năm mà nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, thị trường bất động sản bị đóng băng khiến cho phân khúc thang cho nhà cao tầng (trên 15 tầng) trì trệ, không có nhiều dự án mới Tuy nhiên phân khúc nhà thấp tầng, nhà ở xã hội hay chung cư giá rẻ lại có dấu hiệu tăng trưởng

Do tình hình kinh tế năm 2012 không tốt, nên các hoạt động kinh doanh của công ty cũng bị ảnh hưởng, các chỉ tiêu doanh số đặt ra đều không đạt Trong cuộc họp tổng kết cuối năm, Ban giám đốc đã yêu cầu phải có sự thay đổi: cần có định hướng và kế hoạch cho năm

2013

Vì vậy, phòng kinh doanh đã thực hiện “Bảng kế hoạch kinh doanh cho năm 2013”

để báo cáo trước Ban giám đốc

Định hướng chiến lược mới về thị trường mục tiêu, mở rộng thị trường kết hợp với dòng sản phẩm mới và kinh nghiệm hơn 17 năm kinh doanh, công ty sẽ cố gắng để đạt được những mục tiêu ngắn hạn cũng như dài hạn mà công ty đã đề ra

1 Thông tin cơ bản

1.1 Khái quát chung về công ty

Công ty TNHH Thang máy Thái Bình

Các văn phòng Đại diện:

- Văn phòng khu vực tại TP.HCM thành lập từ 1995 Địa chỉ hiện tại: Tầng 4 - Tòa nhà Sentosa - 219 Thạch Lam, P Phú Thạnh, Q.Tân Phú, TP.HCM

- Văn phòng khu vực tại Hà Nội thành lập từ 1999 Địa chỉ hiện tại : 28A/53 Linh Lang, P.Cống Vị, Q.Ba Đình, Hà Nội

- Văn phòng khu vực tại Đà Nẵng thành lập từ 2001 Địa chỉ hiện tại: 40 Hàn Thuyên, Q.Hải Châu, TP.Đà Nẵng

- Văn phòng khu vực tại Nha Trang thành lập từ 2002 Địa chỉ hiện tại: 31A Hồng Lĩnh, P.Phước Hòa, TP.Nha Trang

- Văn phòng khu vực tại Cần Thơ thành lập từ 2010 Địa chỉ hiện tại : 47 Trần Hoàng

Na, Q.Ninh Kiều, TP.Cần Thơ

Các trạm bảo trì sửa chữa tại: Quảng Ninh, Thanh Hóa, Nghệ An, Đak Lak, Gia Lai, Phú Yên, Quảng Ngãi, Lâm Đồng, Vũng Tàu

Giai đoạn hình thành và phát triển của công ty

1.2 Mô tả sản phẩm

Thang máy có phòng máy

Thang máy có phòng máy, mã hiệu sản phẩm SP800, máy kéo có hộp số Thang máy hiệu PACIFIC sử dụng máy kéo và tủ điều khiển đồng bộ mang nhãn hiệu TECNO (Italy), đƣợc sản xuất theo công nghệ chuyển giao của TECNO

Thang máy không phòng máy

Thang máy không phòng máy, mã hiệu sản p hẩm SP820, máy kéo không hộp số Thang máy hiệu PACIFIC sử dụng máy kéo và tủ điều khiển đồng bộ mang nhãn hiệu TECNO (Italy), đƣợc sản xuất theo công nghệ chuyển giao của TECNO

Thang máy có phòng máy nhỏ

Thang máy có phòng máy nhỏ, mã hiệu SP8830, máy kéo không hộp số

Thang máy hiệu PACIFIC sử dụng máy kéo và tủ điều khiển đồng bộ mang nhãn hiệu TECNO (Italy), đƣợc sản xuất theo công nghệ chuyển giao của TECNO

Thang máy ngoại nhập

Thang máy nhãn hiệu TECNO là dòng sản phẩm ngoại nhập 100% mang nhãn hiệu TECNO (Italy) với nhiều sản phẩm đa dạng như: thang tải khách, thang tải hàng, thang cuốn

và băng chuyền

Thang cuốn - Băng tải hành khách

TECNO là một tập đoàn nổi tiếng của thế giới trong ngành thang máy, thang cuốn với

bề dày kinh nghiệm hơn 70 năm và là công ty sản xuất thang cuốn đầu tiên tại Italy – loại thang có tính kinh tế toàn cầu và mang lại cho TECNO nhiều giải thưởng có giá trị

Thang cuốn và băng tải TECNO được thiết kế phù hợp với các tiêu chuẩn Việt Nam

và đạt chuẩn quốc tế EN115

1.3 Xác định lĩnh vực kinh doanh

- Gia công, lắp đặt, bảo trì thang máy

- Sản xuất thang máy, mua bán thang máy và máy móc, thiết bị phụ tùng, vật tư

- Tư vấn, thiết kế, sửa chữa, nâng cấp thang máy, thang cuốn

1.4 Khả năng sinh lợi và doanh số

Doanh thu năm 2012 là 75.189.203.000 đồng, thấp hơn so với năm 2011 là 83.745.326.000 đồng Năm 2012 tình hình kinh doanh của công ty không hiệu quả do ảnh hưởng từ sự trì trệ trong ngành xây dựng và do ngành bất động sản bị đóng băng

Đvt: 1000đồng

1.5 Đặc điểm của công ty

Là một công ty thang máy có thời gian hoạt động trên 17 năm, công ty đã trải qua quá trình phát triển, khởi đầu chỉ là một xưởng cơ khí chuyên gia công sửa chữa những thiết bị thang máy Qua thời gian công ty tích lũy kinh nghiệm cũng như tài chính, dần mở rộng sản xuất và kinh doanh

1.6 Tại sao công ty sẽ thành công?

Kinh nghiệm và uy tín của một công ty thang máy hàng đầu Việt Nam, là một trong những công ty thang máy đầu tiên được thành lập tại Việt Nam sau những năm 1975

Công ty đã hình thành được một mạng lưới khách hàng với hơn 5000 khách hàng lớn nhỏ Đây chính là cầu nối giúp công ty tìm kiếm và tiếp cận những khách hàng mới

Công ty luôn coi trọng những lợi ích mà khách hàng nhận được, sứ mạng của sự tồn

tại là mang đến những giá trị vượt trội cho khách hàng “Đồng hành cùng giá trị vượt trội”

Thị trường ngành thang máy còn lớn, với triển vọng phát triển mạnh của thị trường bất động sản trong dài hạn thì với những lợi thế của mình, công ty có thể kỳ vọng vào một tương lai tốt đẹp

70000000 72000000 74000000 76000000 78000000 80000000 82000000 84000000

83745326

75189203

80000000

Đồ thị doanh số

1.7 Những khách hàng chính

Với hơn 17 năm có mặt trên thị trường, thang máy Thái bình có vinh dự được phục

vụ hơn 5000 khách hàng Trong đó có nhiều khách hàng là những công ty hàng đầu trong lĩnh vực bất động sản, xây dựng hay các hệ thống siêu thị bán lẻ

2 Phân tích doanh số bán hàng

2.1 Phân tích doanh số theo nhóm sản phẩm

Sản phẩm Doanh số năm 2012 % tổng doanh số Khuynh hướng

Doanh số đối với dòng thang PACIFIC sản xuất trong nước có xu hướng tăng nguyên nhân là do phân khúc nhà tư nhân, dự án thấp tầng vẫn giữ được sự ổn định

Doanh số đối với dòng thang TECNO nhập khẩu từ nước ngoài có xu hướng giảm vì thị trường bất động sản “đóng băng” Ít các dự án mới trên 15 tầng

2.2 Phân tích doanh số theo khu vực địa lý

Doanh số bán hàng tại hai thành phố lớn Hà Nội và TP.HCM có khuynh hướng giảm nguyên nhân là do hai thị trường này đang trong giai đoạn bảo hòa và có ích những dự án bất động sản mới Do đó đối với những thị trường này công ty cần tập trung phát triển những dịch vụ hỗ trợ như sửa chữa, bảo trì

Doanh số tại hai thị trường Đà Nẵng và Nha Trang đang có su hướng tăng nguyên nhân là do những thị trường này đang ở giai đoạn bùng nổ của ngành bất động sản, vốn đầu

tư ODA vào lĩnh vực nhà nghỉ khách sạn cũng không ngừng gia tăng Vì vậy đó là những thị trường công ty cần tập trung khai thác

Hồ Chí Minh

Toàn công ty chỉ có văn phòng Đà Nẵng vƣợt kế hoạch năm, còn các văn phòng khác đều không đạt doanh số, trong đó văn phòng Hà Nội kém nhất, chỉ đạt khoảng 40% kế hoạch

năm Toàn công ty chỉ đạt khoảng 75% kế hoạch đã đề ra cho năm 2012

2.3 Phân tích doanh số theo khách hàng

Những khách hàng chính của công ty góp phần tạo nên 80% doanh thu của công ty là: Big C, HAGL, Nguyễn Kim, ngân hàng BIDV

3 Phân tích thị trường

3.1 Sơ lược về thị trường

Theo sự phát triển của thị trường bất động sản Việt Nam, thị trường cho thang máy được phát triển khá mạnh mẽ, liên tục từ năm 2000 đến nay với mức tăng trưởng dao động

từ 10 - 20% mỗi năm Trong năm 2010, ước tính có đến 4 nghìn thang máy đã được ký kết cung cấp cho các công trình từ cao tầng và cao cấp cho đến các nhà thấp tầng, nhà máy và đến cả các bệnh viện ở vùng sâu tuyến huyện

Doanh số ngành thang máy năm 2010 ước tính đến 4 nghìn tỷ đồng trong đó thang máy nhập khẩu chiếm khoảng 2.600 tỷ đồng, chưa kể doanh thu từ dịch vụ hậu mãi với hàng vạn thang máy đang hoạt động Hơn một nửa số lượng thang máy có mặt tại thị trường thang máy trong nước hiện nay là thang máy được các công ty trong nước sản xuất với các mức độ nội địa hóa khác nhau

Với sự bùng nổ của thị trường bất động sản giá cao trong năm 2007 - 2008, có lúc thang máy nhập khẩu đã có số lượng gần vượt trội thang máy sản xuất trong nước Tuy nhiên, trong một phân khúc nhất định đang ngày càng mở rộng, thang máy sản xuất trong nước đang có các cơ hội mở rộng thị phần hơn thang máy nhập khẩu

Các công trình đầu tư từ vốn ngân sách lại ít sử dụng thang máy sản xuất trong nước, mặc dù giá bán cùng loại, chất lượng tương đương chỉ bằng 70 - 80% giá bán thang máy nhập khẩu

Các doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp thang máy trong nước đang bị đặt trong tình trạng bất ổn Những lô hàng nhập khẩu phụ tùng máy kéo (dùng cho thang máy) phải chịu rủi ro về quyết định điều chỉnh tăng thuế của các chi cục hải quan

3.2 Chu kỳ sống của sản phẩm

Nhìn chung thị trường thang máy chịu nhiều ảnh hưởng từ thị trường bất động sản Trong năm khi thị trường bất động sản đóng băng thì thị trường thang máy bị ảnh hưởng gây trì trệ và có xu hướng đi xuống Tuy nhiên khi phân tích kỹ hơn vào từng phân khúc sản phẩm, phân khúc thị trường thì ta cũng nhận thấy sư khác biệt:

- Đối với sản phẩm thang nội phục vụ cho đối tượng khách hàng là tư nhân hay các công trình thấp tầng: năm qua lại cho thấy sự gia tăng, phát triển Điều này có thể hiểu là do giá thành của thang nội rẻ hơn nhiều so với thang ngoại trong khi chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao, tiềm cận thang ngoại

- Ngược lại ở phân khúc thang ngoại nhập dành cho đối tượng khách hàng là những công trình cao tầng: thì xu hướng giảm là rõ ràng

3.3 Khoảng trống/khe hở của thị trường

- Thị trường thang máy đang có hơn 100 công ty, nhà cung cấp nội địa Trong thời gian tới sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt Với vị thế là một trong những công ty thang máy hàng đầu trong nước, việc đánh giá và có định hướng phát triển vào những khe hở của thị trường là điều luôn cần được coi trọng

- Trong thời gian qua, công ty đã nhận được một số đơn hàng yêu cầu cung cấp những sản phẩm phi chuẩn, cho thấy nhu cầu của phân khúc này đang hình thành và có xu hướng gia tăng

- Nhân định điều nay, phòng R&D cần có những định hướng nghiên cứu và phất triển các sản phẩm “tiểu ngạch” đánh vào khe hở thị trường như :

+ Thang tải hàng tải trọng lớn (>3000kg) + Thang phi tiêu chuẩn: thang nhỏ, thang gia đình

+ Thang dùng trong trường hợp có hỏa hoạn, dùng cho nhiệm vụ chữa cháy, cứu hộ: FireLift

3.4 Phân tích lợi ích sản phẩm

- Chất lượng tốt, giá thành thấp

- Khả năng đáp ứng nhanh

- Chế độ bảo hành, bảo trì tin cậy

- Cam kết mức phí bảo hiểm $1 triệu/1vụ, đem đến sự yên tâm cho khách hàng khi khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm Pacific

Phân khúc KH Lợi ích sơ cấp Lợi ích thứ cấp

của doanh nghiệp liên doanh

Phân khúc nhà cao tầng

- Đây là thị trường mục tiêu mà công

- 6 tháng đầu có thể doanh số sẽ không như mong đợi

- Nếu xảy ra thì ảnh hưởng nặng đến ngành, vì hầu hết thang máy ngoại nhập đều được sản xuất ở nhà máy tại Trung Quốc

 Doanh thu 2016: đạt mức 93 tỷ đồng, sử dụng khoảng 90% công suất nhà máy Có

kế hoạch nâng cấp hệ thống kho lưu trữ thiết bị, nhằm tận dụng tối đa công suất nhà máy

6.2 Mục tiêu marketing

 Số lượng thang bán mới : 400 thang,trong đó

- Thang hiệu PACIFIC: 320 thang

- Thang hiệu TECNO : 80 thang

 Phát triển thị trường mới:

- Thị trường đồng bằng sông Cửu Long

• Thị trường mục tiêu trong quá khứ : các công ty xây dựng, công ty BĐS với các dự

án cao tầng, với số lượng từ vài thang đến vài chục thang 1 dự án

• Thị trường mục tiêu trong tương lai: nhà tư nhân, các dự án nhà xã hội, chung cư thấp tầng giá rẻ

 Đưa ra sản phấm mới: HomeLift, StairLift

Mục tiêu khác: Các khỏan chi không vượt quá 3% so năm 2012

Thị trường mục tiêu trong năm 2013 là tập trung nhiều hơn cho các nhà tư nhân, các

dự án nhà xã hội, chung cư thấp tầng giá rẻ tại các vùng như Đồng bằng sông Cửu Long

Thang máy Thái Bình Số lượng thang bán: 400 Thang

Mục tiêu bán hàng

qua phân khúc thị

trường

7.2 Những chiến lược marketing chung

7.2.1 Hệ thống thông tin Marketing

Công ty thang máy Thái Bình chưa đi sâu, đi sát các chương trình chiêu thị trong quá khứ, một số chương trình thực hiện và đã đem lại thành công trong việc bán thang cho khúc thị trường nhà thấp tầng mang thương hiệu PACIFIC nhưng số liệu ghi lại còn sơ sài và thiếu sót Trong năm 2013 và những năm tiếp theo, khi công ty thâm nhập ra thị trường nước

thông tin ghi nhận các số liệu và phân tích chúng, số liệu này sẽ phục vụ cho việc dự báo trong tương lai chính xác hơn là điều không thể bỏ qua

7.2.2 Nghiên cứu thị trường:

Công ty đang thực hiện nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của thị trường thang máy và cũng đã cho thấy rằng tình hình kinh tế trong năm đang khó khăn, bất động sản đóng băng nên lọai thang TECNO dành cho nhà cao trên 15 tầng đang chững lại Trong khí đó loại thang PACIFIC dành cho nhà thấp tầng đang có cơ hội phát triển Chương trình nghiên cứu đang và sẽ tiếp tục được thực hiện bới nhân viên nghiên cứu thị trường của công ty Ngoài ra trên website của công ty cũng có phiếu khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng

7.2.3 Nhận thức của khách hàng:

Khách hàng của công ty đa phần đều là những doanh nghiệp lớn, các đại gia trong kinh doanh đang phát triển trên thị trường như Tập đòan Hoàng Anh Gia Lai, Trung Nguyên, Hoa Sen v.v điều này chứng tỏ uy tín của thương hiệu trên thị trường, đáp ứng đúng như sứ mạng của công ty đưa ra Mọi thông tin đều được cập nhật trên website của công ty để khách hàng tìm hiểu và phản hồi một cách nhanh chóng

Slogan: “Đồng hành cùng giá trị vượt trội”