Quy trình xây dựng chiến lược quan hệ công chúng

Quy trình xây dựng chiến lược quan hệ công chúng

trờng đại học ngoại thơng khoa kinh tế ngoại thơng



quy trình xây dựng chiến lợc

quan hệ công chúng

(public relations)

Giảng viên hớng dẫn : th.s nguyễn thanh bình

Sinh viên thực hiện : nguyễn thu thuỷ

Lớp : A12- K37 - F

Hà Nội, 12 – 2002

Mục lục

Trang Lời mở đầu

Chơng I : Khái quát về Quan hệ công chúng

I.Vai trò của quan hệ công chúng (QHCC) 01

1.Khái niệm 01

1.1 Khái niệm QHCC 01

1.2 Khái niệm công ty QHCC 05

2.Đặc điểm của QHCC 05

2.1 Khả năng tiếp cận công chúng lớn 05

2.2 Chi phí thấp 07

2.3 Độ tin cậy cao 08

2.4 Khó kiểm soát 09

3.Các loại công chúng 10

3.1 Khái niệm công chúng 10

3.2 Phân loại công chúng 10

4 4 Vai trò của QHCC trong hoạt động kinh doanh của DN 15

5 4.1 Nhiệm vụ cơ bản của QHCC 15

4.2 Vai trò của QHCC 16

II Các công cụ của QHCC 19

1 Các công cụ QHCC 19

1.1 Công cụ áp dụng với công chúng bên trong doanh nghiệp 19

1.2 Công cụ áp dụng với công chúng bên ngoài doanh nghiệp 21

2 Chiến lợc QHCC 24

6 2.1 Định nghĩa 24

2.2 Nội dung chiến lợc 25

Chơng II Quy trình xây dựng chiến lợc QHCC I Quy trình xây dựng chiến lợc QHCC 26

1 Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống 26

7 1.1 Nghiên cứu sơ bộ 26

1.2 Phân tích tình huống 28

2 Xây dựng chiến lợc 29

2.1 Xác định mục tiêu QHCC 29

2.2 Xác định công chúng mục tiêu 31

2.3 Lựa chọn thông điệp, phơng tiện QHCC 32

2.4 Thiết kế chiến lợc 35

3 Tổ chức thực hiện 39

4 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả 43

II Thực trạng quy trình xây dựng chiến lợc QHCC tại công ty quảng cáo Goldsun 46

1 Đánh giá chung thực trạng hoạt động QHCC 46

8 1.1 Thực trạng hoạt động QHCC tại các doanh nghiệp 46

1.2 Thực trạng hoạt động QHCC tại các công ty QHCC chuyên nghiệp 50

2 Quy trình xây dựng chiến lợc tại công ty Goldsun 51

9 2.1 Giới thiệu về công ty 51

2.2 Các loại hình dịch vụ cung cấp 52

2.3 Một quy trình QHCC thực tế 57

2.3.1 B1: Thu thập và phân tích thông tin về khách hàng 57

2.3.2 B2 Xây dựng chiến lợc 59

2.3.3 B3: Tổ chức thực hiện 63

2.3.4 B4: Kiểm tra đánh giá chơng trình 64

Chơng III: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng chiến lợc QHCC I Những thành công và trở ngại trong hoạt động xây dựng chiến lợc QHCC 67

1 Những thành công của hoạt động xây dựng chiến lợc QHCC 67

2 Những trở ngại đối với hoạt động xây dựng chiến lợc QHCC 68

3 Triển vọng phát triển lĩnh vực QHCC trong những năm tới 70

II Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động QHCC 73

1 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng chiến lợc QHCC tại các doanh nghiệp 73

2 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả việc thực hiện quy trình xây dựng chiến lợc QHCC tại các công ty QHCC chuyên nghiệp 79

3 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của ngành 85

Kết luận

Phụ lục 1  10

Tài liệu tham khảo

Lời mở đầu

1 Lý do lựa chọn đề tài

Vai trò của các hoạt động xúc tiến thơng mại đối với doanh nghiệptrong nền kinh tế thị trờng ngày nay đang ngày càng đợc chứng minh làkhông thể thiếu Với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, các hoạt

động xúc tiến thơng mại càng trở nên phổ biến, có thể dễ dàng nhận thấytrong đời sống hàng ngày Các đoạn phim quảng cáo hấp dẫn và ấn tợng liêntục xuất hiện trên các phơng tiện thông tin đại chúng, các chiến dịch khuyếnmãi rầm rộ vào tận nhà của các gia đình với giá trị lên tới hàng tỷ đồng Tuynhiên, ít ai nhận biết đợc rằng đằng sau những hoạt động bề nổi này, còn cónhững hoạt động khác nữa tuy không rầm rộ, qui mô hay phô trơng mà vẫnmang hiệu quả xúc tiến cao Giám đốc một hãng ô tô lớn xuất hiện trêntruyền hình cam kết trợ giúp chính phủ Việt Nam giải quyết vấn nạn ách tắcgiao thông bằng loại xe buýt mới xuất xởng của hãng trong khi một hãng đốithủ khác tài trợ cho cuộc thi viết về an toàn giao thông và tặng mũ bảo hiểmcho trẻ em Tất cả những hoạt động này đợc biết tới nh là một chiêu thứcxúc tiến hiệu quả mới - hoạt động quan hệ công chúng

Tuy vậy, hoạt động quan hệ công chúng vẫn cha đợc các doanhnghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Việt Nam chú ý tới, ngay cả những nhânviên marketing tại các doanh nghiệp cũng cha hiểu và tận dụng hết hiệu quảcủa nó Do vậy, bằng việc nghiên cứu đề tài "Quy trình xây dựng chiến lợcquan hệ công chúng" tác giả khoá luận muốn nhấn mạnh hơn nữa vai trò củaquan hệ công chúng đối với doanh nghiệp, gợi ý các bớc cơ bản trong mộtquy trình xây dựng chiến lợc và đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằmnâng cao hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng Do bởi hoạt độngquan hệ công chúng tại các doanh nghiệp tơng đối còn yếu, tác giả đã chọnnghiên cứu đề tài khoá luận tại công ty quảng cáo Goldsun, một trong số rấtnhiều công ty thực hiện hoạt động quan hệ công chúng cho các doanhnghiệp Hi vọng rằng, khoá luận sẽ cung cấp một cái nhìn cụ thể hơn vềquan hệ công chúng nh một công cụ xúc tiến kinh doanh hữu hiệu, về cáccông ty quan hệ công chúng và quy trình xây dựng chiến lợc đợc thực hiệnbởi các công ty này

2 Mục đích nghiên cứu

Với các doanh nghiệp cần đến công tác quan hệ công chúng nh mộtcông cụ hỗ trợ nâng cao sức mạnh cạnh tranh của thơng hiệu, khoá luậnmong muốn sẽ mang lại cho doanh nghiệp thông tin đầy đủ hơn về hoạt độngnày trên góc độ là một phơng tiện xúc tiến đặc biệt Không chỉ có u điểm vợttrội hơn các phơnng thức xúc tiến kinh doanh khác, kế hoạch chiến lợc quan

hệ công chúng thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành theo một quytrình bài bản, đợc nghiên cứu kỹ lỡng Do vậy, tác giả hy vọng quy trình xâydựng chiến lợc quan hệ công chúng đợc trình bày trong khoá luận sẽ đợc cácdoanh nghiệp vận dụng thành công Hơn nữa, các giải pháp đợc nêu trongkhoá luận, trong một chừng mực nhất định, sẽ giúp các doanh nghiệp cũng

nh các công ty quan hệ công chúng chuyên nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt

động quan hệ công chúng tại doanh nghiệp mình

Với các bạn sinh viên chuyên ngành kinh tế, marketing, tác giả mongmuốn cung cấp thêm cho các bạn một số thông tin về quan hệ công chúngngoài những nội dung cơ bản đã đợc giới thiệu trong chơng trình học Cụ thể

nh quan hệ công chúng là gì, có vai trò nh thế nào, một quy trình xây dựngchiến lợc quan hệ công chúng gồm những bớc nào, thực trạng và triển vọngphát triển của ngành cũng nh một số tiêu chuẩn cần có đối với các bạn muốnlựa chọn quan hệ công chúng là nghề nghiệp của mình

Bên cạnh đó, khoá luận này cũng có thể là một tài liệu tham khảo chonhững ai có quan tâm và muốn có một cái nhìn tổng quát về hoạt động quan

hệ công chúng nh một công cụ xúc tiến đặc biệt của marketing

3 Đối tợng và phạm vi nghiên cứu

Trong chừng mực đề tài và thời gian cho phép, khoá luận này chỉ tậptrung nghiên cứu một quy trình quan hệ công chúng:

- Đợc thực hiện bởi một công ty quan hệ công chúng chuyên nghiệp,không xét các chơng trình quan hệ công chúng do doanh nghiệp tựthực hiện

- Đợc cung cấp cho khách hàng là doanh nghiệp hoạt động vì lợinhuận, có khách hàng là ngời tiêu dùng (không xét đến tổ chức cókhách hàng công nghiệp, là tổ chức phi lợi nhuận hay phi chínhphủ)

- Đối tợng hớng tới là công chúng bên ngoài doanh nghiệp

4 Phơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tại bàn, sử dụng tài liệu do bộ phận quan hệ công chúngthuộc công ty Quảng cáo Goldsun cung cấp, kết hợp với kinh nghiệm thựctiễn tham gia vào một số hoạt động quan hệ công chúng tại công ty này

5 Bố cục của khoá luận

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, khoá luận đợc kết cấu thành 3chơng:

Chơng I: Khái quát về quan hệ công chúng

Chơng II: Quy trình xây dựng chiến lợc quan hệ công chúng

Chơng III: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xâydựng chiến lợc quan hệ công chúng

Chơng I : Khái quát về quan hệ công chúng

I Vai trò của quan hệ công chúng

1.Khái niệm quan hệ công chúng

1.1Khái niệm quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (từ sau đây xin đợc gọi tắt là QHCC) là mộtnghiệp vụ còn rất mới ở Việt Nam, ngay cả tên gọi tiếng Việt còn cha đợcthống nhất Có ngời gọi đó là "giao tế nhân sự" hay "nghiệp vụ đối ngoại"của một tổ chức, ngời thì dùng là " hoạt động xã hội" (nhng trong khuôn khổluận văn này, tác giả xin đợc gọi là QHCC) Dù tên gọi có khác nhau nhngcông việc chung của ngời làm QHCC vẫn là quan hệ giữa doanh nghiệp vớichính quyền, các phơng tiện thông tin đại chúng và quần chúng nói chung.Khác với tiếp thị hay lễ tân, nghiệp vụ QHCC của một doanh nghiệp khôngchỉ nhắm đến việc quảng bá cho một sản phẩm cụ thể hay một nhãn hiệu.Mục tiêu lớn nhất của QHCC là nhằm xây dựng, nâng cao hình ảnh và têntuổi của doanh nghiệp trong lòng ngời tiêu dùng cũng nh toàn xã hội

Các hoạt động QHCC thờng xuyên thay đổi đến nỗi ngời ta rất khó

định nghĩa đợc lĩnh vực này Theo thống kê của các công ty chuyên về hoạt

động QHCC thì đã có 472 định nghĩa về lĩnh vực hoạt động đầy triển vọng vàmới mẻ này, cho đến nay vẫn cha có một định nghĩa chung thống nhất Dovậy, tác giả xin đợc chọn một vài định nghĩa tiêu biểu nhằm cung cấp một cáinhìn đầy đủ hơn về QHCC

Viện QHCC Thế giới (IPRA) định nghĩa: “QHCC là những nỗ lực bền

bỉ đợc thiết lập có kế hoạch nhằm đạt đợc và duy trì mối quan hệ tốt và sựhiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng” [Chris Fill, MarketingCommunication, Nhà Xuất Bản Prentice Hall, 1996, trang 387]

Trong cuốn “Promotional Strategy” của nhóm tác giả J.F.Engel,M.R.Warshaw và T.C.Kinner, khái niệm QHCC đợc hiểu là: “Một hoạt độngxúc tiến kinh doanh, trong đó sử dụng quá trình truyền thông hai chiều để hàihoà giữa lợi ích và yêu cầu của doanh nghiệp với lợi ích, yêu cầu của đông

đảo công chúng tới doanh nghiệp Mục đích của QHCC là thông báo tới côngchúng về những điểm cụ thể trong chính sách của doanh nghiệp, hoặc làm

giảm nhẹ những cơn khủng hoảng của doanh nghiệp ” “ là một bộ phậntrong kế hoạch xúc tiến kinh doanh, QHCC là hoạt động giao tiếp với các đốitợng công chúng nhằm nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của

đông đảo công chúng.” [NXB Irwin, 1997, trang 466]

Philip Kotler cũng đa ra khái niệm riêng: “QHCC tồn tại để tạo mốiquan hệ tốt với đông đảo công chúng của doanh nghiệp, tạo nên những quanniệm tích cực về doanh nghiệp, hỗ trợ sản phẩm dịch vụ và thu hút sự ủng hộcủa công chúng.”

Nh vậy QHCC trong Marketing không đồng nhất với hoạt độngMarketing đơn thuần Nó không chỉ bao gồm các hoạt động hỗ trợ tung sảnphẩm mới hay định vị lại một sản phẩm của doanh nghiệp mà hơn thế nữa,QHCC đòi hỏi nhiều công việc bao gồm đánh giá thái độ công chúng, xác

định các chính sách của doanh nghiệp phù hợp với lợi ích của công chúng,lên kế hoạch và thực hiện các chơng trình hành động nhằm làm cho côngchúng hiểu, chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp

Còn theo các học giả Hoàng Thị Phơng Thảo & Hoàng Trọng, QHCC

đợc hiểu nh sau:

“QHCC là chức năng quản trị đánh giá thái độ của các giới có liênquan, xác định các chính sách và thủ tục của cá nhân hay tổ chức có ảnh h-ởng đến lợi ích của các giới này, thực hiện chơng trình hành động để giành đ-

Tác giả Bertrand Wong lại có cách nhìn nhận khác về QHCC

“QHCC là một ngành chuyên môn mang tính tổng hợp đòi hỏi khảnăng phân tích nhạy bén, sự thấu hiểu bản chất tâm lý cùng các kỹ năng giaotiếp và sử dụng có hiệu quả các phơng tiện truyền đạt thông tin Đối với cácnớc phát triển, QHCC còn đợc xem là một lực lợng có ảnh hởng đến các hệthống chính trị, các thông tin công cộng, các nhu cầu thị trờng và thị hiếukhách hàng và điều hành, quản lý các hoạt động của mọt doanh nghiệpkhông thể không có sự hiện diện, tham mu t vấn của phòng QHCC cũng nh

các chuyên viên QHCC.” [Giao tế nhân sự- những điều cần biết, NXB Trẻ,

1997, trang 6]

Vậy QHCC đợc các doanh nghiệp Việt nam nhìn nhận ra sao ?

Ông Lê Văn Dũng - Phó giám đốc Công ty Quảng Cáo Trẻ, nhận xét:

“Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị và QHCC có nhiều điểm giốngnhau Nhng nếu nh quảng cáo, tiếp thị tạo nên phần xác của một nhãn hiệuthì công tác QHCC tạo nên phần hồn cho nhãn hiệu Nó khiến khách hàngyêu thích một nhãn hiệu.”

Ông Phú Ngọc Trai, Tổng Giám đốc công ty Pepsi - IBC, có một cáchnhìn đơn giản hơn về QHCC:

“Khái niệm QHCC không chỉ nằm trong phạm vi quan hệ với bênngoài Trớc hết, đó là quan hệ ngay trong chính công ty, chẳng hạn nh việcgiao tiếp gần gũi giữa ngời quản lý với nhân viên của mình Quan hệ với bênngoài, với khách hàng, đối tác, với giới báo chí, có mặt trong các cuộc hộithảo, xuất hiện trớc công chúng là những cách quảng bá tên tuổi công ty,xây dựng nhãn hiệu và tạo sự ủng hộ.”

Cũng theo ông Trai, QHCC là một công cụ quản trị, và muốn làm giao

tế giỏi, nhà quản trị phải sẵn lòng quan hệ với xung quanh Trong quan hệvới cộng đồng, ngời làm công tác QHCC phải thể hiện rõ thái độ, một nhucầu QHCC thực sự và sự chân thành

Đối với công ty QHCC chuyên nghiệp:

QHCC là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ,nhất quán nhằm xây dựng:

- Một hình ảnh (Ví dụ: Cô gái Hà Lan - Hớng tới tơng lai)

- Một quan điểm (Chống ma tuý)

- Một ấn tợng (Heineken: Ngời doanh nhân giàu có)

- Lòng tin (Sữa có lợi cho sức khoẻ)

Của một nhóm đối tợng nhất định về:

- Một sản phẩm (Tã giấy Bino)

- Một thơng hiệu (Đồng Tâm)

- Một công ty (Kinh Đô)

- Một chính sách (Quy định đội mũ bảo hiểm)

- Một đất nớc (Việt Nam - Điểm đến của thiên niên kỷ mới)

- Một cá nhân (Ca sĩ Đan Trờng)

Nh vậy, QHCC là một nghiệp vụ, một công việc mới đầy thú vị và rấtcần thiết cho Việt Nam trong bớc hội nhập cùng với thế giới ngày hôm naybớc vào cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng để phát triển

1.2 Khái niệm công ty quan hệ công chúng

Công ty QHCC là những tổ chức hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnhvực QHCC, tồn tại độc lập nh một pháp nhân, chuyên làm dịch vụ khi có yêucầu của khách hàng Hiện tại ở Việt Nam, hoạt động QHCC là một hoạt độngmới đợc chú ý do vậy số lợng các công ty chuyên nghiệp trong lĩnh vực nàycha nhiều Đội ngũ các công ty QHCC tại Việt Nam đến nay đạt con sốkhoảng gần 200 công ty với đủ các quốc tịch Trong đó các công ty nớcngoài nh Bates, O&M, Leo Burnett, Batey Burn giành đợc khá nhiều kháchhàng lớn kể cả trong nớc và nớc ngoài Các công ty có chuyên môn cao vàQHCC ở Việt Nam cha nhiều nhng đang vơn lên giành đợc thị phần đáng kể

so với các công ty nớc ngoài lâu đời Trong số các công ty QHCC Việt Nam

có thể kể đến: Max Communications, Galaxy, Goldsun, Quảng cáo trẻ, ĐấtViệt, Pubcom Các công ty chuyên kinh doanh dịch vụ QHCC là ngời cungcấp từ thông tin cho đến giải pháp xúc tiến quan hệ với chính quyền, báo đài

và nhiều tầng lớp xã hội Doanh nghiệp làm ăn lớn, quan hệ rộng, muốn tạohình ảnh sâu rộng về mình tất yếu phải cần đến chuyên môn của các công tyQHCC

QHCC trên thế giới đến nay đã trở thành một lực lợng chuyên nghiệp,

có tổ chức và quy mô ở tất cả các châu lục, khu vực lớn và toàn cầu Cáccông ty QHCC thế giới đều làm những việc nh bảo vệ khách hàng khỏinhững sự đe dọa về các hoạt động của họ, khắc phục những lỗi về luật pháp

có thể làm ảnh hởng đến việc bán sản phẩm của khách hàng, hỗ trợ mở rộngthị trờng cho khách hàng, thông tin cho khách hàng về những bớc phát triểnquan trọng của thị trờng

t, Chính phủ, các tổ chức giáo dục, các cơ quan truyền thông , qua đó xâydựng hình ảnh của doanh nghiệp

Đôi khi hoạt động QHCC có thể nhằm vào nhiều đối tợng cùng mộtlúc, nh chơng trình QHCC nhằm khuếch trơng tên tuổi của một loại dợcphẩm thì đối tợng mà nó tác động tới có thể là nhà cung cấp cũng nh các nhàbán sỉ, các đại lý, các nhà bán lẻ nh các hiệu thuốc, các bệnh viện, cơ sở y tế

và cả các khách hàng là ngời bệnh có nhu cầu về loại thuốc đó Tuy nhiên,QHCC cũng thờng nhắm vào mối quan tâm hay thái độ của một nhóm nhỏ

đối tợng cụ thể

Ngợc lại với quảng cáo, do chi phí sản xuất và thuê phơng tiện cao nên

đòi hỏi một số đông đối tợng mới đáp ứng đợc yêu cầu hiệu quả kinh tế, nỗlực QHCC có thể đợc điều chỉnh theo quy mô của đối tợng

Bảng 1: So sánh khả năng tiếp cận công chúng của các phơng tiện xúctiến khác

Nguồn: Philip Kotler "Quản trị Marketing"- NXB Thống Kê 1997, trang 699

2.2 Chi phí thấp

So với quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp thì QHCC

có mức tổng chi phí thấp hơn nhiều Quảng cáo sử dụng rất nhiều phơng tiện

và mỗi một phơng tiện đều yêu cầu mức chi phí khá cao, đặc biệt là quảngcáo trên truyền hình, một phơng tiện đạt mức bao quát rộng Mức chi choquảng cáo của một số doanh nghiệp lớn luôn chiếm vị trí cao trong tổng chiphí của họ (thờng khoảng 2%)

Bán hàng cá nhân là hình thức vơn tới tiếp cận và thuyết phục từngkhách hàng tiềm năng để họ mua hàng, nh cử nhân viên đến tận nhà, gửi thchào hàng trực tiếp đến từng khách hàng Công việc tỉ mỉ này đòi hỏi nguồntài chính phận bổ là khá lớn Vì thế hình thức bán hàng cá nhân đạt mức cao

về chỉ tiêu tổng chi phí

Trong khi đó, kích thích tiêu thụ đa ra các biện pháp kích thích vàthuyết phục ngời mua mua hàng, song không đòi hỏi phải tiếp cận trực tiếptừng khách hàng, do đó tổng chi phí ở mức trung bình

So với tất cả những phơng tiện trên, QHCC đòi hỏi mức chi phí thấpnhất Cũng sử dụng các phơng tiện thông tin đại chúng để tuyên truyền chodoanh nghiệp, cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp song doanh nghiệpkhông phải “mua” những không gian đó Nguồn cho những tin, bài trên cácphơng tiện thông tin đại chúng có thể do cán bộ QHCC viết thông cáo báochí gửi tới, có thể do phóng viên tự tìm hiểu Và tất cả các tin bài về doanhnghiệp đều đợc nhìn nhận là các tin tức cho cơ quan truyền thông Nếu tất cảcác bài báo đều đợc quy đổi theo giá quảng cáo thì quả là doanh nghiệp đãkhông thể chịu nổi một mức chi phí quá lớn nh vậy Đặc biệt là trong nhiềutrờng hợp, rất nhiều báo cùng đa tin về một sự kiện nào đó của doanh nghiệp

Nh vậy chi phí để có đợc tin bài tuyên truyền về doanh nghiệp là rất nhỏ sovới chi phí quảng cáo nhng lại có thể đạt mức phổ biến cao Đó chính là lợithế đặc biệt của QHCC

Bảng 2: So sánh chi phí của các phơng tiện xúc tiến

Quảng cáo Kích thích tiêu

thụ

QHCC Bán hàng cá

nhân

nh tổ chức hội nghị, các buổi họp báo, phỏng vấn Tuy nhiên, mức chi phídành cho các hoạt động đó không thể cao bằng chi phí bỏ ra để tuyển và đàotạo đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp, những chi phí cho khuyến mại, giảithởng, chi cho các chơng trình dùng thử sản phẩm, chiết khấu, trợ cấp quảngcáo v.v Do chi phí thấp nhng mức độ bao quát công chúng của QHCC làrộng nên chi phí tiếp cận một cá nhân là thấp Tơng tự nh vậy, chỉ tiêu này

đối với quảng cáo cũng là thấp, nhng đối với bán hàng trực tiếp thì cao Đốitợng của bán hàng cá nhân là từng khách hàng tiềm năng cụ thể và không thểtiếp cận số lợng lớn khách hàng đợc, do vậy chi phí để tiếp cận từng cá nhânkhách hàng là cao

2.3 Độ tin cậy cao

Các thông điệp QHCC đợc chuyển tải bởi bên thứ ba Công chúngkhông nhận biết đợc việc doanh nghiệp đã phải trả trực tiếp hay gián tiếp chobên thứ ba đó Vì vậy, các đối tợng thờng cảm thấy thông điệp đáng tin cậyhơn, hơn nữa, điều này phần lớn là do hình ảnh tích cực của phơng tiện thểhiện thông điệp Sự “xác nhận của ngời thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh củacông ty hay sản phẩm qua hoạt động QHCC Một bài báo trên một tờ báo haymột tờ tạp chí có uy tín viết về ông tổng giám đốc của một công ty sẽ có ảnhhởng đến sự tin tởng của những nhà đầu t - những ngời muốn mua cổ phầncủa công ty, các đối tác đang tìm hiểu cơ hội kinh doanh và thậm chí của cáckhách hàng nhiều hơn là những thông điệp do công ty bỏ tiền ra để phát đi

“Xác nhận của ngời thứ ba” do đó là một trong các mặt mạnh nhất của hoạt

động QHCC

2.4 Khó kiểm soát

Các biên tập viên của phơng tiện truyền thông là ngời quyết định pháthoặc không phát hành thông điệp, nếu phát hành thì cần bao nhiêu thời gianhay không gian Vì vậy, đối với hoạt động QHCC, nhà tiếp thị ít có khả năng

điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lợc tiếp thị Họ có thể

cố gắng thực hiện thông qua các quan hệ với báo chí và vị trí thích hợp, nhngkhông có gì bảo đảm chắc cho sự thành công Các hoạt động QHCC khôngchỉ do doanh nghiệp thực hiện mà tin tức về các sự kiện, hoạt động này cònphụ thuộc vào đơn vị truyền thông Mặc dù đặc điểm tin tức đợc truyền tảibởi cơ quan truyền thông là một thế mạnh tạo nên tính tin cậy cho QHCC nh-

ng chính đặc điểm này cũng làm nên nhợc điểm của QHCC Đó là, doanhnghiệp không có khả năng kiểm soát đối với thông tin đa lên truyền hình/mặt báo Doanh nghiệp tổ chức các sự kiện, viết thông cáo báo chí về các sựkiện đó, nhng liệu các đơn vị truyền thông có đăng tải đúng những nội dung

đó không, vào đúng thời điểm không, và với thái độ đúng đắn hay không thìdoanh nghiệp không thể kiểm soát đợc

Bảng 3: So sánh mức độ kiểm soát thông tin của các phơng tiện xúc tiến

Quảng cáo Kích thích

tiêu thụ QHCC Bán hàng cánhânKhả năng

kiểm soát

thông tin

Nguồn: Philip Kotler - Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 1997, trang 696

3 Các loại công chúng

3.1 Khái niệm công chúng

Theo Phillip Kotler " Công chúng là mọi nhóm ngời có quan tâm hay

ảnh hởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt đợc những mục tiêucủa mình"

Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công ty

đạt đợc những mục tiêu marketing của mình Một công ty khôn ngoan phải

có những biện pháp cụ thể nhằm giải quyết tốt các quan hệ với công chúngthen chốt

Công chúng là đối tợng mà QHCC nhắm tới Mỗi một loại đối tợng ở

đây là một nhóm ngời có cùng chung quyền lợi Với vai trò là hoạt động xâydựng và truyền thông tin một hình ảnh tích cực về công ty, việc xác định các

đối tợng giao tiếp của giao tế, nh việc xác định ai là mục tiêu của giao tế, họquan tâm đến những điều gì và tại sao họ quan tâm đến chúng, là vấn đềquyết định thành công của một chơng trình QHCC Vì vậy, giờ đây chúng ta

sẽ xem xét một số đối tợng chính mà QHCC muốn tiếp cận, cũng nh tại sao

và nh thế nào QHCC có thể làm đợc điều này

công việc kinh doanh của doanh nghiệp Dĩ nhiên, để có đợc mối quan hệ tốt

đẹp đòi hỏi phải có chế độ tiền lơng công bằng, điều kiện làm việc thoả đáng,các điều khoản hợp đồng lao động chấp nhận đợc Bên cạnh đó là cách thứcquản lý những quản trị viên của doanh nghiệp giải quyết hay phản ứng lại cácnhu cầu hay rắc rối, những quyền lợi chính đáng của các cá nhân

Ngoài ra, để có đợc sự tâm huyết, lòng nhiệt tình và đôi khi là sự xảthân vì công việc của nhân viên, doanh nghiệp cần tạo đợc nơi nhân viên tìnhcảm tự hào và gắn bó đối với cơ quan của họ

Công đoàn và các nghiệp đoàn

Những mối quan hệ tốt đẹp với công đoàn và các nghiệp đoàn tất nhiên

có thể duy trì đợc hoặc làm nâng cao tinh thần của nhân viên, Khi ban giám

đốc hoặc các công chức trong công đoàn, nghiệp đoàn hay bất đồng về nhữngvấn đề có liên quan đến nhân viên thì các nhân viên do những công chứccông đoàn làm đại diện sẽ có khuynh hớng nhìn ban giám đốc với sự nghingờ và thậm chí không có thiện ý Điều này có hại cho không khí của toàndoanh nghiệp

Để duy trì lòng tin và sự kính trọng lẫn nhau, công đoàn và các nghiệp

đoàn cần cảm thấy đợc sự chia sẻ những mối quan tâm của doanh nghiệpthông qua việc chuyển cho họ các bản tin của công ty, hay thậm chí là hỏi ýkiến, nhận xét họ về nội dung của bản tin này trớc khi phát hành; mời họtham dự các buổi họp quan trọng của công ty (với t cách là khách mời danhdự) Họ cũng cần đợc thông tin về các chơng trình QHCC và các hoạt độngkhác của doanh nghiệp, qua đó đạt đợc sự cảm thông trong công việc củanhau

Ban quản lý, các cổ đông, quản trị viên trong các trờng hợp cụ thểcũng là các nhóm công chúng nội bộ cần đợc sự chú ý và quan tâm

3.2.2 Công chúng bên ngoài doanh nghiệp

Khách hàng

Trong số các đối tợng chính của hoạt động giao tế thì khách hàng, dù

là hiện tại hay tiềm năng, là các đối tợng hiển nhiên nhất, và có thể nói, làluôn đợc mọi tổ chức quan tâm nhiều nhất Không cần bàn cãi gì thêm, họchính là ngời quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp thôngqua các quyết định mua hàng của mình Các quyết định này thì luôn dựa trên

hình dung về các giá trị của sản phẩm của doanh nghiệp - mà những hìnhdung này thì không thể nào tách rời khỏi hình ảnh của công ty làm ra chúng,nhất là trong thời đại ngày nay khi khía cạnh trách nhiệm xã hội của các nhàkinh doanh ngày càng đợc để ý quan tâm nhiều hơn Hình ảnh này có thể đợctạo dựng thông qua việc cung cấp các sản phẩm có chất lợng, dịch vụ hậumãi đáng tin cậy, thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ mà xã hội đòi hỏi nh đối xửtốt với nhân viên, với cộng đồng dân c trên địa bàn hoạt động, bảo vệ môi tr-ờng

Khi tiếp cận với nhóm đối tợng này cần phải xem xét đến những điềucấm kỵ, văn hoá, trình độ giáo dục và những quan điểm của họ nh thành kiến

về màu da, tính bảo thủ

Nhà phân phối

Một nhóm đối tợng khác mà mối quan tâm của họ rõ ràng là có liênquan đến mối quan tâm của khách hàng, bao gồm ngời bán lẻ, ngời bán sỉ vànhà phân phối, những ngời tích trữ hàng hoá và giải quyết vấn đề đầu ra chodoanh nghiệp Do đó, họ là một thành phần quan trọng trong chiến lợc tiếpthị của công ty, chia xẻ các mối quan tâm về chất lợng và dịch vụ của sảnphẩm với ngời tiêu thụ, nhng cũng cần đợc doanh nghiệp đảm bảo về việcthực hiện các chính sách phân phối nhất quán (Hoàn trả sản phẩm, các hìnhthức trợ cấp, bảo hộ tồn kho )

Nhà cung cấp:

Đối tợng đôi khi không đợc chú trọng trong bản mô tả các nguồn quantrọng của một doanh nghiệp là nhà cung cấp Những tổ chức này cung cấpnhững nguyên vật liệu và dịch vụ cần thiết để doanh nghiệp tạo ra các sảnphẩm và dịch vụ cung cấp cho thị trờng Chất lợng đầu ra của doanh nghiệpphụ thuộc rất nhiều vào chất lợng đầu vào nhận từ nhà cung cấp Do đó, cácnhà cung cấp cũng là đối tợng truyền thông quan trọng, nhất là trong trờnghợp quyền mặc cả thuộc về phía họ

Những cách tốt nhất để tăng cờng quan hệ mua bán này là doanhnghiệp phải nhất quán về khả năng mua hàng và thiện ý đáp ứng những hợp

đồng của mình, và ghi nhận những nỗ lực hỗ trợ về kỹ thuật và hành chínhcủa nhà cung cấp

Giới tài chính

Các ngân hàng đầu t và thơng mại, các nhà môi giới chứng khoán, cácnhà phân tích tài chính và những nhà đầu t (cá nhân hay tổ chức) là các nhómtrong cộng đồng tài chính mà các doanh nghiệp phải chăm sóc và giữ mốiquan hệ Với vai trò là các nguồn vốn triển vọng của các doanh nghiệp, các

tổ chức và cá nhân này có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp trongviệc thu đợc các nguồn tài chính Do đó, bên cạnh việc xem xu hớng tăng thunhập và bảng tổng kết tài sản tốt của doanh nghiệp, nhóm đối tợng này cònmuốn biết các sự kiện ảnh hởng đến khả năng đứng vững trong ngắn hạn vàdài hạn của doanh nghiệp.Bên cạnh đó, là chủ sở hữu nguồn vốn, họ cũngmuốn tiền của mình đầu t vào doanh nghiệp làm ăn có đạo đức, có tráchnhiệm xã hội, vì chỉ nh vậy thì khả năng tồn tại lâu dài và sinh lời của doanhnghiệp mới đợc đảm bảo

Chính quyền

Chính quyền các cấp là một yếu tố ảnh hởng quan trọng đối với cáchoạt động của doanh nghiệp Do có chức năng đánh thuế, cấp giấy phép, raquy định nên chính quyền có thể hạn chế, khuyến khích hay bác bỏ cáchoạt động của doanh nghiệp Ngoài việc kinh doanh trung thực và thực hiện

đầy đủ các nghĩa vụ đối với nhà nớc của mình, doanh nghiệp cũng cần giữmột quan hệ gần gũi với các cấp có thẩm quyền quyết định về các quyết địnhkhác có thể ảnh hởng tới doanh nghiệp Bên cạnh đó, họ còn phải tranh thủ đ-

ợc tình cảm của chính quyền thông qua việc hợp tác với các chơng trình củachính quyền nh: ủng hộ các chiến dịch (Tuần lễ sạch và xanh), cùng chínhquyền phục vụ cộng đồng, mời đại diện chính quyền đến dự các buổi họpquan trọng của doanh nghiệp (Khai trơng, hội nghị thờng niên )

Cộng đồng dân chúng

Dân chúng tại các thành phố hay khu dân c nơi doanh nghiệp đặt nhàmáy hay trụ sở cũng là một đối tợng đáng quan tâm trong hoạt động củadoanh nghiệp Nói cách khác, cộng đồng này bao gồm trong nó khách hànghiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp Các vấn đề mà dân c quan tâm là cơhội việc làm ổn định, và tình hình xử lý các chất thải việc tham gia vào cácchơng trình giải trí, văn hoá, từ thiện,tài trợ, học bổng tại địa phơng củadoanh nghiệp

Bên cạnh các đối tợng đã nêu trên đây thì các chuyên gia, các nhóm

đại diện cho một quyền lợi đặc biệt nào đó (Bảo vệ môi trờng), tổ chức thơngmại, báo chí, phơng tiện truyền thông đại chúng, các nhà giáo dục, ngời lãnh

đạo d luận cũng là các đối tợng cần đợc sự quan tâm

Xác định đối tợng thích hợp cho một tổ chức là một phần thiết yếutrong việc hoạch định chơng trình giao tế, vì mỗi loại đối tợng khác nhau cần

đợc đối xử khác nhau Một khi đối tợng đã đợc xác định và sau khi thứ tự utiên đã đợc quyết định (vì thông thờng thì khả năng tài chính của doanhnghiệp không thể cùng lúc thoả mãn cho tất cả các đối tợng), thì khi đó mới

có thể lựa chọn đợc phơng tiện truyền thông và những phơng pháp kỹ thuậtthích hợp để ứng dụng

4 Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng đối với doanh nghiệp

4.1 Nhiệm vụ cơ bản của quan hệ công chúng

Để thực hiện vai trò của mình, QHCC có 4 nhiệm vụ cơ bản sau:

4.1.1 Phân tích các yếu tố kinh tế, xã hội, chính trị, môi trờng mà trong đó

doanh nghiệp hoạt động nhằm dự đoán về sự phát triển và cung cấp thông tinnền tảng để t vấn cho lãnh đạo

Ngời làm công tác QHCC có nhiệm vụ nghiên cứu d luận quần chúng,

xu hớng và các vấn đề nổi cộm trong xã hội, không khí chính trị và các mốiquan tâm của báo giới, của ngời tiêu dùng Họ cần phải biết thiết lập cáckênh truyền thông giúp quần chúng phát biểu quan điểm của mình, tiến hànhnghiên cứu d luận Tất cả để nhằm mục đích hoạch định chơng trình quan hệcông chúng một cách khôn ngoan phù hợp với từng thời kỳ và đối tợng côngchúng

4.1.2 T vấn cho ban lãnh đạo doanh nghiệp về hớng phát triển của các chính

sách và hoạt động nhằm nâng cao chất lợng quan hệ với đông đảo côngchúng

Thực hiện chức năng này, ngời làm công tác QHCC phải biết diễn giảicho lãnh đạo về ý kiến của công chúng thu thập đợc, lu ý lãnh đạo về những

xu hớng trong t duy chính trị, xã hội và kinh tế, lu ý lãnh đạo về các khíacạnh của các tình trạng hoạt động có thể ảnh hởng đến các mối quan hệ giữadoanh nghiệp và công chúng Cũng từ các phân tích đó, ngời làm công tácQHCC còn phải góp ý cho Ban lãnh đạo về cách thức đối phó với những

khủng hoảng hay rắc rối của doanh nghiệp, cùng làm việc với những ngời raquyết định chính trong doanh nghiệp để xác định các chiến lợc về quản trịnhằm đối phó với các vấn đề gay cấn và nhạy cảm.

4.1.3 Lập kế hoạch và triển khai các chơng trình nhằm truyền thông liên tục

về những triết lý của Ban lãnh đạo, về những chính sách, những hoạt độngcủa doanh nghiệp và về những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến côngchúng có liên quan

Chức năng này liên quan đến việc lập và lên kế hoạch hành động; dựatrên việc xây dựng nhu cầu, xác định công chúng cần nhắm tới, mục đích vàmục tiêu phát triển chiến lợc của doanh nghiệp Những chính sách cả doanhnghiệp, triết lý của Ban lãnh đạo đối với các đối tợng công chúng đợc bộphận QHCC cụ thể hoá bằng các tin, bài trên các phơng tiện thông tin đạichúng, các sự kiện thể thao, buổi lễ từ thiện, những buổi nói chuyện với côngchúng Đối với mỗi đối tợng công chúng; bộ phận QHCC phải biết thiết kếnhững công cụ QHCC riêng biệt, phù hợp với từng đối tợng

4.1.4 Đánh giá kết quả một cách khách quan, rút kinh nghiệm để phát triển

QHCC không chỉ đợc tiến hành một lần hay hai lần sau các tháng, quý, năm

mà còn đợc tiến hành thờng xuyên sau mỗi chơng trình QHCC

4.2 Vai trò của quan hệ công chúng

4.2.1 Tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.

Hình ảnh của doanh nghiệp là xuất phát điểm để các đối tợng côngchúng xem xét và đánh giá những hoạt động của doành nghiệp đã và đangtiến hành Có 10 lý do khiến việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trởnên vô cùng quan trọng và cần thiết, đó là hình ảnh doanh nghiệp

(1) Đem lại giá trị cho các hoạt động xúc tiến kinh doanh khác

(2) Tạo thái độ và ứng xử tích cực đối với doanh nghiệp

(3) Tác động tới doanh số bán hàng

(4) Tạo thêm lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm

(5) Thu hút những nhân viên giỏi

(6) Tạo mối quan hệ tốt với công chúng

(7) Tạo mối quan hệ tốt với chính phủ

(8) Tạo sự quen thuộc với tên doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.

(9) Phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp

(10) Tạo uy tín và tạo điều kiện cho các cuộc điều tra nghiên cứu phục

vụ doanh nghiệp sau này

Những bài báo giới thiệu về sản phẩm mới của doanh nghiệp hay mộthoạt động tích cực về doanh nghiệp, những bài nói chuyện hay những buổigặp gỡ giữa lãnh đạo các doanh nghiệp với công chúng bao gồm cả cán bộcông nhân viên của doanh nghiệp, thậm chí chỉ là biểu tợng của doanhnghiệp (Logo) in trên quà tặng nhỏ của doanh nghiệp sẽ dần khiến côngchúng quen thuộc với cái tên doanh nghiệp và với sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp Tóm lại, thông qua các hoạt động QHCC, hình ảnh của doanhnghiệp tạo nên ấn tợng, khắc sâu trong t duy của công chúng

Khi các hoạt động QHCC đã gây dựng cho doanh nghiệp uy tín vàhình ảnh tốt trong mắt công chúng thì ngợc lại, uy tín của doanh nghiệp tiếptục hỗ trợ cho các mục tiêu Marketing

4.2.2 Hỗ trợ các mục tiêu Marketing

Các nhà quản lý đã và đang nhận ra vai trò to lớn của QHCC trong việc

hỗ trợ đạt đợc các mục tiêu Marketing Đặc biệt trong tình hình hiện nay,quảng cáo ồ ạt tạo nên những phản cảm từ công chúng và việc dùng quảngcáo nhằm gây ấn tợng đối với công chúng trở nên vô cùng khó khăn và kémhiệu quả Các nhà quản lý đã chuyển sang áp dụng hoạt động QHCC, coi đây

là một phơng tiện marketing hiệu quả Thông qua các công cụ của mình nhtin bài trên các phơng tiện thông tin đại chúng, logo của doanh nghiệp haycác chơng trình tài trợ, các buổi nói chuyện, hội thảo, QHCC làm cho việcnhận biết sản phẩm, doanh nghiệp dễ dàng hơn, tác động bao quát đến đông

đảo cộng đồng của QHCC cũng rộng hơn

4.2.3 Hỗ trợ quá trình quản lý của Ban lãnh đạo công ty

Kênh thông tin trong QHCC có vai trò quan trọng trong việc cung cấpthông tin giúp cho lãnh đạo công ty đa ra những quyết định đúng đắn tronghoạt động xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trớc công chúng Quan niệm,thái độ, sự hiểu biết của từng nhóm công chúng đều ảnh hởng trực tiếp haygián tiếp đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Những thông tin phản

hồi từ công chúng có thể là lời cảnh báo để Ban lãnh đạo xem xét kĩ lỡng cácquyết định Cũng có khi nó tạo môi trờng ủng hộ cho các quyết định của Banlãnh đạo Các công cụ QHCC đợc phối hợp hài hoà sẽ tạo môi trờng thuận lợi

và đem lại những kết quả tích cực trong việc truyền tải những quyết định củalãnh đạo công ty tới từng đối tợng công chúng

4.2.4 "Xử lý khủng hoảng"

Trong QHCC, ngời ta còn nhắc tới một hoạt động gọi là hoạt động xử

lý, giải quyết khủng hoảng Chính hoạt động này làm nên sự khác biệt hẳngiữa QHCC và các phơng tiện xúc tiến khác Một ngày kia, doanh nghiệpbỗng bị khiếu nại hay “lên báo” do chất lợng sản phẩm hay dịch vụ của mình

có “vấn đề” Ví dụ: Chai nớc ngọt có vật lạ hay bị xác định có đờng hoá học,tin đồn thất thiệt về uy tín của một ngân hàng Qua 1001 tình huống nh thế,vai trò của QHCC càng nổi bật gắn liền với một từ mới là “giải quyết khủnghoảng” hay “xử lý sự cố” Từ “khủng hoảng” trong bối cảnh này cần đợchiểu là tất cả những sự việc bất thờng hay không bất thờng, định trớc hoặckhông định trớc, có khả năng gây mất uy tín và làm xấu đi hình ảnh củadoanh nghiệp Ngày nay, khủng hoảng có thể xảy đến với một doanh nghiệpvới tần xuất ngày càng nhiều hơn, do một vài lý do sau:

Thứ nhất, sự phát triển công nghệ thông tin với các phơng tiện truyềnthông điện tử khiến thông tin truyền đi nhanh hơn và rộng hơn Bất kỳ một sựkiện nào xẩy ra thì thông tin về sự kiện đó sẽ lan truyền đi chỉ trong vòng cha

đầy 1/2 tiếng

Thứ hai, ngời tiêu dùng ngày càng đợc bảo vệ tốt hơn bởi những tổchức bảo vệ ngời tiêu dùng Những tổ chức này có khả năng điều tra và thôngtin cho công chúng về hoạt động cũng nh chính sách của doanh nghiệp Điều

đó có nghĩa là nếu không có các chế độ quản lý và kiểm soát thích đáng,khủng hoảng đối với doanh nghiệp là điều rất dễ xảy ra Và khi đã xảy ra,nếu không có biện pháp kịp thời thì nó sẽ lan truyền rất nhanh Hoạt độnggiải quyết và kiểm soát khủng hoảng trong QHCC bao gồm cả việc dự báonhững khả năng khủng hoảng đối với doanh nghiệp và đa ra một hệ thốngcác biện pháp phòng và chống khủng hoảng, giúp doanh nghiệp vợt quakhủng hoảng một cách êm thấm nhất

II Các công cụ quan hệ công chúng

1 Các công cụ QHCC

Để đạt đợc mục tiêu của mình và để tiếp cận với các đối tợng côngchúng khác nhau một cách hiệu quả, QHCC có một ngân hàng các công cụphù hợp với từng đối tợng công chúng Các công cụ này có khi đợc sử dụngriêng lẻ, có khi đợc phối hợp sử dụng với nhau nhằm đạt đến hiệu quả caonhất.

1.1 Công cụ áp dụng với công chúng bên trong doanh nghiệp

1.1.1 Tạp chí ấn phẩm nội bộ

Các doanh nghiệp quan tâm đến xây dựng mối quan hệ với cán bộ công nhân viên thờng ban hành những tạp chí ấn phẩm nội bộ Đây là ấnphẩm do chính cán bộ công nhân viên su tầm, viết bài, biên tập và in ấn Nộidung của ấn phẩm này thờng là cung cấp thông tin hệ thống về hoạt động củacông ty trong một khoảng thời gian nhất định; giới thiệu gơng cán bộ mẫumực trong công ty, trao đổi kinh nghiệm, biểu dơng gơng ngời tốt việc tốt Chính vì vậy, ấn phẩm này không những giúp cán bộ, nhân viên trong doanhnghiệp hiểu hơn về doanh nghiệp của mình mà còn có thể tăng cờng mốiquan hệ, đoàn kết và hiểu biết lẫn nhau trong cơ quan

1.1.2 Bản tin của doanh nghiệp

Đây là công cụ không thể thiếu ở mỗi cơ quan Nó đóng vai trò giữliên lạc trực tiếp với từng cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp, đa đếnnhững thông tin rõ ràng, chính xác, nhanh và không sai lệch (Phụ lục 1)

1.1.3 Các buổi họp, nói chuyện

Trong hoạt động của mình, tất cả các doanh nghiệp đều tổ chức cácbuổi họp, nói chuyện giữa lãnh đạo và cán bộ công nhân viên Nhng cácdoanh nghiệp cần phải hiểu rằng đây không chỉ đơn thuần là các buổi họpbáo cáo tình hình hoạt động trong 1 tuần/ tháng hay quý mà nó còn là mộtcông cụ của QHCC giúp lãnh đạo và cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp

đạt đợc mối quan hệ tốt đẹp hơn Vì thế, các buổi họp, buổi nói chuyện phảitạo đợc không khí trao đổi cởi mở, công khai giữa lãnh đạo và cán bộ côngnhân viên, làm rõ đờng lối và phơng hớng hoạt động của doanh nghiệp chocán bộ, nhân viên

1.1.4 Hoạt động đào tạo

Bất kỳ nhân viên nào khi đăng ký tuyển dụng vào doanh nghiệp đều hyvọng mình có nhiều cơ hội phát triển, nâng cao năng lực, kiến thức của mình

Bởi vậy, các khóa đào tạo mà doanh nghiệp thiết kế dành riêng cho cán bộ,nhân viên trong doanh nghiệp sẽ không chỉ giúp nâng cao trình độ, năng lựccủa cán bộ, nhân viên trực tiếp phục vụ cho hoạt động của doanh nghiệp màcòn tạo niềm tự hào nơi họ, và tạo ở họ ấn tợng tốt về công ty mình, từ đótrung thành và gắn kết bản thân với doanh nghiệp Đối với những ngời lãnh

đạo cũng cần có khoá đào tạo - đào tạo cho họ biết cách giao tiếp với báogiới và với công chúng

1.2 Công cụ áp dụng với công chúng bên ngoài doanh nghiệp

Không giống nh QHCC trong doanh nghiệp chỉ hớng tới một đối tợng,QHCC áp dụng ngoài doanh nghiệp hớng tới nhiều đối tợng công chúng đadạng hơn Do vậy, những công cụ của QHCC áp dụng bên ngoài doanhnghiệp đa dạng về loại hình và mang tính chất ngoại giao hơn

1.2.1 Xuất bản phẩm

Các công ty dựa rất nhiều vào các t liệu truyền thông để tiếp cận vàtác động đến các thị trờng mục tiêu Những t liệu này bao gồm báo cáo hàngnăm, những cuốn sách nhỏ hoặc tạp chí do doanh nghiệp xuất bản, những bàibáo, t liệu nghe nhìn Những cuốn sách nhỏ có thể đóng một vai trò quantrọng trong việc thông tin cho các đối tợng công chúng về một sản phẩm,nguyên lý hoạt động của nó v.v Những bài báo xúc tích do các giám đốccông ty viết có thể thu hút sự chú ý đến công ty và các sản phẩm của công ty.Bản tin của công ty và các tạp chí có thể giúp tạo dựng hình ảnh của công ty

và đa những tin tức quan trọng đến thị trờng mục tiêu T liệu nghe nhìn, nhphim ảnh, phim đèn chiếu, băng ghi hình ghi âm đang ngày càng đợc sửdụng nhiều hơn Chi phí của t liệu nghe nhìn thờng lớn hơn chi phí của các

ấn phẩm, nhng lại có cờng độ tác động rất lớn Các cán bộ QHCC, mặc dùkhông phải chuyên gia về kỹ thuật in ấn hoặc mỹ thuật, nên trang bị chomình những kiến thức về những vấn đề này để có thể tạo đợc hiệu quả về ấntợng cho các đối tợng công chúng khi tiếp cận với các xuất bản phẩm

1.2.2 Tin bài trên các phơng tiện thông tin đại chúng

Một trong những nhiệm vụ chủ yếu của các cán bộ QHCC là tìm kiếmhay sáng tạo ra các tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm của nó và conngời của nó Những tin bài trên các phơng tiện thông tin đại chúng có sức lantoả và có độ tin cậy cao Vì vậy đây là công cụ rất thích hợp và phổ biến để

doanh nghiệp tuyên truyền hình ảnh của mình cũng nh những thông tin vềsản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Để có thể có những tin mới, cán bộQHCC cần có kỹ năng xây dựng cốt truyện, nghiên cứu nó rồi viết thành bài

để đăng trên báo chí Trớc một sự kiện mới của doanh nghiệp, cán bộ QHCCthờng viết thông cáo báo chí và gửi đến các báo có liên quan Kỹ năng củacán bộ QHCC không chỉ dừng ở việc biên soạn tin tức, mà còn phải có kỹnăng marketing và giao tiếp để bảo đảm các phơng tiện truyền thông chấpnhận bài viết của mình và nhận lời mời tham dự các hội nghị báo chí Ngờilàm công tác QHCC giỏi luôn hiểu rõ báo chí cần những t liệu lý thú và kịpthời, những bài viết hay và gây đợc sự chú ý Giám đốc QHCC cần có nhũngquan hệ tốt với các biên tập viên và phóng viên Doanh nghiệp càng tranh thủ

đợc báo chí thì càng có điều kiện giành đợc nhiều vị trí tốt hơn để tuyêntruyền cho doanh nghiệp mình

1.2.3 Bài nói chuyện, trả lời phỏng vấn

Bài nói chuyện cũng là một công cụ để tuyên truyền về sản phẩm vàcông ty Các giám đốc công ty ngày càng phải hay trả lời những câu hỏi củagiới truyền thông và có những buổi nói chuyện tại các hiệp hội thơng mại vàcác hội nghị khách hàng và những dịp xuất hiện nh thế này tạo dựng hay làmtổn hại hình ảnh của công ty Do vậy, các công ty cần lựa chọn ngời phátngôn cho công ty mình một cách thẩn trọng và sử dụng những ngời chuyênviết diễn văn để giúp ngời phát ngôn của mình nâng cao tài hùng biện trớccông chúng (Phụ lục 2)

1.2.4 Các sự kiện

Những sự kiện đặc biệt, chẳng hạn một buổi triển lãm, buổi liên hoangiành cho báo giới, buổi lễ kỷ niệm là những dịp để doanh nghiệp quảngcáo hình ảnh của mình với những mục tiêu lâu dài của nó, đồng thời cũng làdịp để thu hút tin bài về doanh nghiệp Thông thờng có hai loại sự kiện: Thứnhất là dạng sự kiện liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp vàdạng thứ hai là những sự kiện liên quan đến doanh nghiệp Các sự kiện dạng

1 chỉ đơn thuần tập trung vào việc làm tăng doanh số Sự kiện mở một cửahàng mới, ra mắt sản phẩm mới nhằm vào việc thu hút sự chú ý, quan tâm

đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Sự kiện dạng 2, ví dụ nh mở cửacho công chúng tham quan doanh nghiệp hay tổ chức một lễ kỷ niệm lànhững sự kiện đợc thiết kế nhằm thu hút sự chú ý của báo giới, qua đó tăngnhận thức, thiện chí và quan tâm đối với các doanh nghiệp

1.2.5 Hội nghị, hội thảo

Các buổi hội nghị, hội thảo có thể do doanh nghiệp đứng ra tổ chức,hoặc doanh nghiệp tham gia với t cách là ngời tới dự Trong cả hai trờng hợp,hoạt động này đều có tác dụng tốt trong việc tiếp cận những nhân vật cấp cao

và những chuyên gia trong ngành mà doanh nghiệp đang trực tiếp hoạt động.Ngoài ra, việc tổ chức, tham gia các hội nghị, hội thảo cho thấy trách nhiệmcủa doanh nghiệp đối với những vấn đề cụ thể thuộc các lĩnh vực khác nhau:Kinh tế, văn hoá, xã hội Điều đó càng khắc sâu hình ảnh của doanh nghiệp

đối với công chúng

1.2.6 Hoạt động tài trợ

Trong hoàn cảnh bùng nổ quảng cáo nh hiện nay, các doanh nghiệp

đang tích cực tìm kiếm những phơng thức mới để làm cho mọi ngời biết tớimình Một trong những phơng thức mà họ tìm ra chính là hoạt động tài trợ.Hàng năm, chi cho tài trợ trên thế giới đã lên tới 4 tỷ đôla ở Việt Nam gần

đây, hoạt động tài trợ cũng phát triển khá mạnh Rõ nét nhất là các chơngtrình thể thao, những chơng trình giải trí trên truyền hình Hoạt động tài trợ

đang là những hoạt động tích cực của các doanh nghiệp chính vì những tác

động đáng kể của nó Thông qua tài trợ, các doanh nghệp có thể khuyếch

tr-ơng hình ảnh của mình, tăng cờng nhận thức về doanh nghiệp, về sản phẩmcủa doanh nghiệp, công khai những trách nhiệm của doanh nghiệp và tránh

đợc những quy định khắt khe về quảng cáo đối với một loại sản phẩm nào đó

1.2.7 Hoạt động công ích

Các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng cách đóng góp tiềnbạc và thời gian cho những sự nghiệp thích đáng Công ty lớn thờng xuyênyêu cầu các công ty chi nhánh phải ủng hộ những công việc của cộng đồng ởnơi có văn phòng và nhà máy của mình Có những trờng hợp thì các công tytrích một số tiền nhất định từ số hàng ngời tiêu dùng đã mua để ủng hộ chomột sự nghiệp cụ thể nào đó (ủng hộ ngời nghèo, trẻ em khuyết tật ) Hìnhthức này gọi là marketing gắn với cộng đồng và ngày càng đợc nhiều công ty

sử dụng để gây uy tín trong công chúng (Phụ lục 3)

1.2.8 Các phơng tiện nhận dạng khác

Bình thờng các tài liệu của công ty có hình thức bên ngoài gây nhầmlẫn và bỏ lỡ cơ hội tạo ra và củng cố đặc điểm nhận dạng của công ty Trongmột xã hội tràn ngập thông tin các doanh nghiệp cần cố gắng tạo ra những

đặc điểm nhận dạng nổi bật để thu hút sự chú ý, khiến công chúng nhận rangay doanh nghiệp Đặc điểm nhận dạng đợc thể hiện ngay trên logo công ty,văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ,bảng hiệu, giấy tờ công văn, danhthiếp hay quần áo đồng phục

2 Chiến lợc QHCC

2.1 Định nghĩa

Khái niệm "chiến lợc" đã có từ rất lâu, xuất xứ ban đầu t lĩnh vực quân

sự, chính trị Cho tới đầu thập niên 60 của thế kỷ này, " chiến lợc" mới thực

sự đợc sử dụng rất rộng rãi trong các chính sách marketing và đợc áp dụngphổ biến trong hoạt động kinh doanh " Chiến lợc QHCC", nếu dựa theo địnhnghĩa trong cuốn " Từ điển Marketing" có thể đợc hiểu là" tập hợp các quyết

định về QHCC mà công ty cần thực hiện trong suốt một thời gian dài nhằm

đạt đọc mục tiêu QHCC đã đề ra

Nh vậy, cũng có thể hiểu chiến lợc QHCC là sự kết hợp hài hoà củamọi giải pháp nhằm giúp một doanh nghiệp và công chúng mục tiêu củadoanh nghiệp thích ứng lẫn nhau

2.2 Nội dung chiến l ợc

Chiến lợc QHCC đợc áp dụng chủ yếu là chiến lợc kéo và chiến lợc

đẩy

Chiến lợc kéo là một chiến lợc nhắm đến việc thu hút ngời tiêu dùngmua hàng bằng các công cụ nh quảng cáo, khuyến mại để kích cầu tiêu dùng

Nếu chiến lợc này có hiệu qủa, ngời tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm từ ngờibán lẻ, ngời bán lẻ sẽ hỏi mua sản phẩm từ ngời bán buôn và ngời bán buôn

sẽ hỏi mua sản phẩm từ nhà sản xuất Do vậy, chính ngời tiêu dùng sau cùng

sẽ gây áp lực lên hệ thống phân phối khi họ hỏi mua mặt hàng đó Chiến lợcnày áp dụng cho các sản phẩm nổi tiếng và hình ảnh nhãn hiệu thực sự hấpdẫn khách hàng, thu hút ngời tiêu dùng mua hàng

Chiến lợc đẩy là một chiến lợc gia tăng bán hàng bằng cách " thúc

đẩy" sản phẩm đi từ nhà bán buôn qua các tầng nấc phân phối đến ngời bán

lẻ cuối cùng

Chiến lợc này nhằm nhắm đến việc khuyến khích hệ thống phân phối

và tác động đến ngời bán hàng bằng cách tổ chức khuyến mại hay tạo ra các

"sự kiện" hấp dẫn khách hàng QHCC theo chiến lợc này có thể sử dụng cáchình thức nh tổ chức hội nghị khách hàng, đại lý để giới thiệu sản phẩmmới

CHƯƠNG II: Quy trình xây dựng

chiến lợc quan hệ công chúng

I Quy trình xây dựng chiến lợc quan hệ công chúng

Một quy trình xây dựng chiến lợc QHCC thông thờng đợc tiến hànhtheo bốn bớc chính : Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống; xây dựngchiến lợc với các nhiệm vụ cụ thể là xác định mục tiêu QHCC, xác định côngchúng mục tiêu; lựa chọn thông điệp, phơng thức QHCC và thiết kế chiến l-ợc; tổ chức thực hiện và bớc cuối cùng là kiểm tra đánh giá hiệu quả Dới

đây ta sẽ xem xét nghiên cứu từng bớc cụ thể của một quy trình QHCC Nh

đã đề cập trong lời mở đầu - phần phạm vi của khóa luận, tác giả xin đợctrình bày các bớc chính trong một chơng trình QHCC do công ty QHCCchuyên nghiệp thực hiện

1 Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống

1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Công tác nghiên cứu đóng một vai trò rất quan trọng trong hoạt độngQHCC Hầu hết mọi kế hoạch chiến lợc QHCC đều bắt đầu với việc nghiên

cứu sơ bộ và phân tích tình huống nhằm trả lời câu hỏi "điều gì đang dễn ra?"Qúa trình này lên quan tới việc thu thập tất cả những sự kiện có liên quan vàcác thông tin quan trọng khác cần thiết cho doanh nghiệp trong việc xác địnhmục tiêu QHCC Trớc khi doanh nghiệp điều chỉnh chính sách của mình chophù hợp với công chúng hoặc muốn ảnh hởng tới công chúng nhằm thay đổiquan niệm, doanh nghiệp cần hiểu rõ đối tợng công chúng của mình đangnghĩ gì, quan niệm về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp nh thếnào Do vậy, các thông tin cần thu thập bao gồm thông tin, về khách hàng vềsản phẩm và môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp Để có thể thu thậpthông tin về khách hàng, một trong những đối tợng công chúng quan trọngnhất của doanh nghiệp, ngời lập kế hoạch chiến lợc QHCC cần đặt mình vào

vị trí của khách hàng để hiểu cách suy nghĩ, hành vi , ứng xử của khách hàngmục tiêu cần quan tâm

Theo tiến sĩ Marketing Ron Kaatz tại trờng Đại học NorthwesternUniversity, quá trình thu thập thông tin về khách hàng nên đợc bắt đầu bằngviệc trả lời 10 câu hỏi sau:

(1) Sản phẩm và dịch vụ chúng ta cung cấp là gì?

(2) Đối tợng nào là khách hàng mục tiêu của chúng ta? Phong cáchsống của họ ra sao? Sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta có tầmquan trọng nh thế nào đối với họ?

(3) Khách hàng mong chờ gì từ chúng ta? Họ cần phải đợc biết nhữnggì về sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta?

(4) Nhân tố nào ảnh hởng tới quá trình ra quyết định mua hàng củahọ?

(5) Họ có thể tiếp cận chúng ta qua những phơng tiện chính yếu nào?(6) Khách hàng của chúng ta cần hỗ trợ gì trong quá trình ra quyết

định mua hàng và chúng ta có thể hỗ trợ những gì nhằm đáp ứngnhu cầu của họ ?

(7) Điều gì khiến khách hàng rời bỏ chúng ta?

(8) Điều gì khiến khách hàng đến với chúng ta? Ai hay điều gì đã có

ảnh hởng tích cực đến họ, khiến họ tin tởng vào chúng ta?

(9) Chúng ta có thể tiếp cận với khách hàng nh thế nào và lôi kéo họ

Kết quả của cuộc điều tra của Thomas L Harris cho thấy 86% phòngQHCC của các doanh nghiệp có áp dụng các phơng pháp nghiên cứu trongquá trình lập kế hoạch và cũng cùng số lợng tơng tự cho biết họ đánh giá đợckết quả của chơng trình QHCC

Nghiên cứu sơ bộ cung cấp những thông tin căn bản về cả thị trờng vàcả ngời tiêu dùng Thông tin quan trọng nhất đối với ngời làm công tácQHCC là thông tin về lối sống của công chúng mục tiêu và mức độ a thíchcủa họ đối với từng phơng tiện truyền thông cụ thể.(báo chí, truyền thanh,truyền hình ) Nghiên cứu sơ bộ sẽ xem xét nhận thức của ngời tiêu dùng,công chúng của doanh nghiệp về danh tiếng của công ty

Các công cụ nghiên cứu thờng đợc sử dụng bao gồm nghiên cứu ngờitiêu dùng, phỏng vấn trực tiếp cá nhân và phỏng vấn nhóm Thờng đuợc sửdụng nhiều nhất là phỏng vấn nhóm do tính kinh tế và hiệu quả và do thôngtin thu đợc từ các nhóm mục tiêu có thể đợc phân tích nhanh và dễ dàng hơn.Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cũng khuyến cáo rằng việc tiến hành phỏngvấn theo nhóm tơng đối khó thực hiện vì cần phải có một trởng nhóm kinhnghiệm dẫn dắt cả nhóm theo đúng tiến trình của cuộc phỏng vấn

1.2 Phân tích tình huống

Sau khi đã có trong tay các thông tin cần thiết, bớc tiếp theo cần thựchiện đó là nghiên cứu phân tích những thông tin đó nhằm diễn dịch thái độcủa công chúng cho ban lãnh đạo của doanh nghiệp Công việc này vừa đòihỏi các kỹ thuật nghiên cứu thông thờng, vừa đòi hỏi các kỹ thuật nghiên cứu

đặc biệt Do vậy, những kinh nghiệm khi làm việc trực tiếp với cộng đồng,khách hàng của doanh nghiệp, giới quan chức và nhiều đối tợng công chúngkhác sẽ giúp các cán bộ QHCC cung cấp cho ban lãnh đạo doanh nghiệpnhững chứng cứ có giá trị về thái độ của công chúng, từ đó đề ra mục tiêu

QHCC, lựa chọn thông điệp và công cụ QHCC thích hợp Chính chức năng

"diễn dịch" này khiến QHCC khác biệt so với các hoạt động kích thích tiêuthụ khác

Nh vậy, có thể thấy rằng công tác nghiên cứu sơ bộ và phân tích tìnhhuống là bớc quan trọng đầu tiên cần tiến hành trong quá trình xây dựngchiến lợc QHCC Việc nghiên cứu đợc thực hiện kỹ lỡng, sự phân tích, diễngiải đúng đắn là nền tảng của một kế hoạch chiến lợc QHCC thành công

2 Xây dựng chiến lợc

2.1 Xác định mục tiêu QHCC

Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành công đều phải xác định rõ mụctiêu kinh doanh, mục tiêu marketing Do vậy, xác định mục tiêu QHCC làcông việc quan trọng tiếp theo doanh nghiệp cần làm trong quá trình xâydựng chiến lợc của mình Chiến lợc QHCC luôn phải đợc coi là một phần củachiến lợc marketing tổng thể Các mục tiêu của chơng trình QHCC do đócũng phải hỗ trợ cho mục tiêu marketing

Nh đã đề cập trong chơng trớc, có rất nhiều cách để truyền đạt thông

điệp QHCC, nhng hầu hết các hoạt động QHCC đều nhằm vào một trong cácmục tiêu sau:

2.1.1 Làm cho hoạt động quản trị gần gũi với công chúng

Một trong những đặc tính của các mối quan hệ QHCC là khả năng tác

động hai chiều Nếu xem những nnhân viên QHCC là những ngời thông dịchviên, họ diễn dịch ý định và chính sách của ban giám đốc công ty cho đông

đảo công chúng biết và theo chiều ngợc lại, họ diễn dịch thái độ, quan điểmcủa công chúng cho ban quản trị biết Ban giám đốc cần các nhân viên phụtrách QHCC báo cáo một cách chính xác, trung thực và khách quan nhữngphản hồi từ công chúng

2.1.2 Điều chỉnh chính sách của công ty phù hợp với thái độ của công chúng

Đây là một trong những mục tiêu quan trọng nhất của hoạt độngQHCC nhng lại tơng đối khó thực hiện Giờ đây báo chí ngày càng đăng tảinhiều những mối quan ngại của công chúng về các hiểm hoạ của môi trờng

Do vậy, lẽ đơng nhiên những doanh nghiệp nào liên quan đến lĩnh vực này

đều muốn cho d luận hiểu rằng mình tuân thủ theo nhũng quy định của nhà

nớc, ngoài ra họ còn muốn mọi ngời nhận thức rằng hoạt dộng sản xuất củamình không hề gây ảnh hởng đến môi trờng xung quanh Vấn đề khó khăn làlàm sao giải thích và chứng minh đợc điều này một cách thực tế

2.1.3 Sửa chữa và định hớng quan niệm của công chúng

Có những lúc doanh nghiệp muốn tự điều chỉnh chính sách của mìnhphù hợp với thái độ của công chúng nhng cũng có những lúc doanh nghiệpcần thay đổi và định hớng những quan điểm đã lỗi thời của công chúng Mụctiêu này thực sự cần thiết cho doanh nghiệp sản xuất những doanh nghiệp tr-

ớc đây gây lo ngại cho cộng đồng nh nhà máy xử lý chất thải và những nhàmáy thờng bị công chúng phản đối vì các chính sách về môi trờng của mình.Cải thiện hình ảnh trong công chúng chính là mục tiêu hàng đầu của cácdoanh nghiệp nói trên

2.1.4 Hỗ trợ việc tung ra sản phẩm và dịch vụ mới

Đây là mục tiêu phổ biến nhất của QHCC mang tính marketing Mụctiêu của doanh nghiệp khi tung một sản phẩm hay dịch vụ mới ra thị truờng

là doanh số và lợi nhuận Các kỹ thuật đợc áp dụng để đạt đợc mục tiêu nàybao gồm việc phổ biến cho giới truyền thôngvề sản phẩm mới và bảo trợ các

sự kiện mang tính xã hội Ví dụ nh khi Caltex- một hãng dầu nhớt tung mộtsản phẩm mới có chất lợng cao ra thị trờng tiến hành bảo trợ cho cuộc thi xegắn máy có tên sản phẩm mới của hãng; hình thức bảo trợ sẽ làm tăng uy tíncủa công ty đồng thời liên kết giới thiệu chất lợng sản phẩm mới

2.1.5 Làm cho nhãn hiệu tăng giá trị

Nếu xét các yếu tố khác không đổi, thì nhãn hiệu nào từ các công tynổi tiếng hơn đợc ngời tiêu dùng coi là có giá trị hơn các nhãn hiệu khác.Hoạt động QHCC làm tăng giá trị của nhãn hiệu vì nó làm tăng uy tín củasản phẩm Giả sử nh khách hàng đang đắn đo cha biết chọn loại xe hơi nào vìcả hai loại xe đều có cùng đặc tính kỹ thuật, đều có cùng mức giá ngangnhau Cùng lúc đó, khách hàng đợc chứng kiến chơng trình đua xe công thức

I nổi tiếng thế giới do một trong hai hãng trên tài trợ Gần nh rất có thể rằngkhách hàng sẽ chọn mua xe của hãng đã tài trợ cho cuộc đua xe trên Nh vậy,QHCC phần nào đã tạo ra ảnh hởng tốt quyết định đến hành vi mua sắm củangời tiêu dùng

2.2 Xác định công chúng mục tiêu.

Công chúng nh đã định nghĩa ở trên là mọi nhóm ngời có quan tâmhay ảnh hởng trực tiếp hay tiềm ẩn tới khả năng doanh nghiệp đạt đợc nhữngmục tiêu của mình Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khảnăng công ty đạt mục tiêu của mình Tuỳ vào từng mục tiêu QHCC mà doanhnghiệp xác định công chúng mục tiêu khác nhau: có thể là những ngời muatiềm ẩn đối với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, ngời sử dụng hiệntại, các đại lý, nhà cung ứng Công chúng có thể là những cá nhân, nhóm,một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung Công chúng mục tiêu

sẽ có ảnh hởng quan trọng tới những quyết định của ngời làm công tácQHCC về chuyện nói gì, nói nh thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai

Để phân tích công chúng nhằm xác định công chúng mục tiêu, một

b-ớc quan trọng những ngời làm công tác QHCC cần thực hiện đó là đánh giáhình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm vàcủa các đối thủ cạnh tranh trong họ Thái độ của công chúng và hành độngcủa họ đối với một sự vật đa phần đợc quyết định bởi niềm tin của họ về sựvật đó Hình ảnh sẽ là một tập hợp những niềm tin, ý tởng và ấn tợng của mộtngời về một sự vật Sự nhận biết của công chúng mục tiêu đợc đo bằnh thớc

đo mức độ quen thuộc nh sau:

Cha hề nghe thấy Chỉ mới nghe thấy Có biết một đôichút Biết khá nhiều Biết rất rõ

Nếu đa số công chúng của doanh nghệp thuộc hai nhóm đầu tiên (changhe thấy và chỉ mới nghe thấy) thì thách thức của doanh nghiệp là tạo nênmức độ nhận biết lớn hơn

Đối với những ngời đã quen thuộc với hình ảnh hay sản phẩm củadoanh nghiệp thì cần tìm hiểu cảm nghĩ của họ theo thớc đo mức độ a thích

nh sau:

Rất không a thích Không a thích ở mức độ nào Không có

ý kiến gì Ưa thích ở một mức độ nào đó Rất a thích

Nếu hầu hết công chúng của doanh nghiệp thuộc hai nhóm rất không a

và không a thích ở mức độ nào đó thì việc doanh nghiệp cần làm là khắcphục hình ảnh xấu trong công chúng

2.3 Thiết kế thông điệp, lựa chọn công cụ QHCC

2.3.1 Thiết kế thông điệp cần truyền tải.

Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng,ngời làm công tác QHCC chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp cóhiệu quả Tơng tự nh một thông điệp quảng cáo, một thông điệp QHCC lý t-ởng theo mô hình AIDA cần thu hút đợc sự chú ý( Attention), tạo ra đợc sựquan tâm (Interest), kích thích đợc sự mong muốn (Desire), và thúc đẩy hành

động (Action) Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề:Truyền tải vấn đề gì ? (Nội dung thông điệp), Thể hiện nh thế nào cho hợplogic (kết cấu của thông điệp), công cụ nào sẽ truyền tải thông điệp ?

Nội dung của thông điệp: Ngời làm công tác QHCC phải hình dung

đ-ợc những điều cần truyền tải tới công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáplại nh mong muốn Thông điệp trong chiến dịch tung ra một sản phẩm mớicủa doanh nghiệp phải nêu bật đợc ích lợi, động cơ đặc điểm hay lý do tạisao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm Thông điệp nhằmgiữ gìn danh tiếng của doanh nghiệp sau khủng hoảng cần đảm bảo tính chânthật, diễn giải rõ cho công chúng hiểu về sự việc đã xảy ra, tránh giấu giếmthông tin khiến tình trạng trở nên trầm trọng hơn (Phụ lục 4)

Ngời làm công tác QHCC phải tạo cho thông điệp một hình thức cótác động mạnh mẽ Một bài báo trên tạp chí cần phải đợc xác định kỹ lỡng

về tiêu đề, lời văn, cách minh hoạ Thông điệp đợc phát đi trên truyền thanhcần phải đợc chú trọng tới lời lẽ, chất giọng (tốc độ đọc, nhịp điệu, âm điệu,

rõ ràng) và cách diễn cảm Nếu thông điệp đợc đăng tải trên truyền hình haytrình bày trực tiếp thì cần phải sử dụng tất cả những yếu tố nói trên và thêmvào là cả ngôn ngữ hành động Ngời trực tiếp truyền tải thông điệp (ngời phátngôn của doanh nghiệp, các lãnh đạo doanh nghiệp) phải chú ý tới nét mặt,

cử chỉ, quần áo và t thế Bên cạnh đó, những thông điệp đợc phát ra từnhững nguồn hấp dẫn sẽ đợc chú ý và ghi nhớ nhiều hơn Những thông điệp

do những nguồn có uy tín lớn truyền tải sẽ có sức thuyết phục mạnh Cáccông ty dợc phẩm muốn các bác sỹ chứng thực những lợi ích của sản phẩm

của họ, bởi các bác sỹ có uy tín lớn Những ngời vận động chống thuốc gâynghiện sẽ sử dụng những ngời đã từng nghiện thuốc để cảnh báo cho học sinhtrung học về chuyện sử dụng thuốc gây nghiện, bởi những ngời đã từng bịnghiện có uy tín lớn hơn các thầy cô giáo

2.3.2 Công cụ truyền tải thông điệp:

Đối với từng mục tiêu QHCC và từng đối tợng công chúng mục tiêu sẽ

có những công cụ truyền tải thông điệp thích hợp riêng

Đối với công chúng mục tiêu là nhân viên trong doanh nghiệp, công cụtruyền tải thông điệp sẽ là các bản tin hay các phơng tiện thông tin nội bộ củadoanh nghiệp, các hoạt động đón tiếp hay công ty tổ chức cho gia đình củacác nhân viên đi nghỉ mát là một số biện pháp nhằm tăng cờng mối quan hệvới nhân viên

Tơng tự nh vậy, đối với công đoàn của công ty, các bản tin của công

ty, hay thậm chí là hỏi ý kiến, nhận xét họ về nội dung của bản tin này trớckhi phát hành; mời họ tham dự các buổi họp quan trọng của công ty (với tcách là khách mời danh dự) Họ cung cần đợc thông tin về các chơng trìnhQHCC và các hoạt động khác của doanh nghiệp, qua đó đạt đợc sự cảmthông trong công việc của nhau

Với đối tợng khách hàng của doanh nghiệp, việc cung cấp các sảnphẩm có chất lợng, dịch vụ hậu mãi đáng tin cậy, thực hiện đầy đủ các nghĩa

vụ mà xã hội đòi hỏi nh đối xử tốt với nhân viên, với cộng đồng dân c trên

địa bàn hoạt động, bảo vệ môi trờng là công cụ hữu hiệu của hoạt độngQHCC

Còn đối với nhà phân phối, các công cụ QHCC hữu hiệu có thể là bảntin nội bộ, các quảng cáo và các bài đăng trên các tạp chí thơng mại Cáchoạt động tiếp khách, các cuộc hội nghị khách hàng Đây là những kỹ thuậtquý báu để hớng ngời bán hàng đến những thái độ và quan điểm có lợi chocông ty

Về phía cạnh các nỗ lực QHCC đối với nhà cung cấp, doanh nghiệpcần đa các nhà cung cấp vào danh sách gửi các tài liệu nh báo cáo hàng nămcủa doanh nghiệp, các thông báo về sản phẩm mới và các thông tin khác cóliên quan

Với công chúng là giới tài chính, nhà đầu t các báo cáo tài chính hàngquý và hàng năm, các cuộc trình bày trong những cuộc gặp gỡ, hội họp, hộinghị các nhà phân tích tài chính, và các cuộc phỏng vấn với các biên tập phụtrách các ấn bản tài chính là các hoạt động giao tế có ích và nên thực hiện

Với chính quyền, nỗ lực QHCC cần tranh thủ đợc tình cảm của chínhquyền thông qua việc hợp tác với các chơng trình của chính quyền nh: ủng

hộ các chiến dịch (Tuần lễ sạch và xanh), cùng chính quyền phục vụ cộng

đồng, mời đại diện chính quyền đến dự các buổi họp quan trọng của doanhnghiệp (Khai trơng, hội nghị thờng niên )

Đối với cộng đồng dân chúng, doanh nghiệp nên tham gia vào các

ch-ơng trình giải trí, văn hoá, từ thiện, tài trợ, học bổng tại địa phch-ơng doanhnghiệp có trụ sở hoặc đặt nhà máy

2.4 Thiết kế chiến l ợc

Chiến lợc marketing QHCC đem lại phơng thức tiếp cận rộng, lên kếhoạch kỹ lỡng nhằm xác định rõ những cơ hội, trở ngại marketing và nhằm

đạt đợc mục tiêu marketing QHCC

Vai trò chiến lợc của marketing QHCC trong kế hoạch marketing tổngthể cần phải đợc xem xét nhằm:

- Lập thời biểu marketing QHCC để có thể truyền tải thông tin

đếncác những ngời xử lý thông tin chủ chốt, bao gồm nhữngchuyên gia, các nhà phân tích, các chủ phơng tiện truyền thông trớckhi truyền tải thông điệp tới công chúng

- Tối đa hoá giá trị thông tin của việc giới thiệu sản phẩm mới, chiếndịch quảng cáo mới và việc tài trợ cho các sự kiện

- Lập thời biểu QHCC sự kiện nhằm tăng cờng hỗ trợ cho các chiếndịch quảng cáo khuyến mại nhằm đạt hiệu quả kết hợp tối đa giữacác chiến dịch

- Tiếp cận thị trờng thứ cấp mục tiêu, xác định các khía cạnh về địa

lý, tôn giáo, đạo đức, nhân khẩu mà quảng cáo và khuyến mãikhông thể đạt đợc tới

2.4.1 Chiến lợc 1: Chiến lợc bổ trợ Supplementary / Complementary Strategy

Trong cuốn Marketing truyền thông tổng hợp "Intergrated MarketingCommunications", hai tác giả Satnley Tannenbau và Robert R Lauterborn đã

nhấn mạnh rằng chiến lợc marketing QHCC cần tập trung vào những lợi íchchính yếu mà có thể khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của công tymình chứ không phải của đối thủ cạnh tranh Lợi ích đó phải giải quyết mộtvấn đề cụ thể của khách hàng hoặc cải thiện lối sống của họ và cần đợc thểhiện trong một câu đơn lẻ " Mac Coffee ngon hơn bất cứ loại cà phê tan nàokhác", "Nhà trọ Holiday đem lại cho các bạn những giấc ngủ tuyệt vời hơnbất cứ nhà trọ nào khác" Bởi vì QHCC truyền tải thông tin mang tính chấtgiáo dục hơn là bán hàng và hô khẩu hiệu, do vậy, QHCC cần đợc sử dụng

nh một công cụ hữu hiệu bổ xung thêm lợi ích cụ thể của khách hàng

Nhằm đạt đợc điều này, chiến lợc QHCC cần thiết lập là minh chứngmột thông điệp đa ra bằng những thông tin thực tế và bằng chứng xác thực

Ví dụ nh để chứng minh cho thông điệp " Mac Coffee ngon hơn bất cứ loại

cà phê tan nào khác", các chuyên viên QHCC có thể trích dẫn báo cáo nghiêncứu về ngời tiêu dùng cho thấy đa số ngời tiêu dùng đợc hỏi (80%) đồng ývới nhận định trên

Mc Donald's đã sử dụng một chiến lợc QHCC bổ trợ trong việc giớithiệu sản phẩm Arch Deluxe Trong chiến dịch này, ngời ta nhận thấy giám

đốc Ronal McDonal tham dự vào các sự kiện, xuất hiện trên các phơng tiệnthông tin đại chúng rộng khắp toàn quốc nhằm tiếp cận công chúng mục tiêu

là khách hàng ở độ tuổi trởng thành Những nỗ lực QHCC hỗ trợ đó là nhữngbài phát biểu của Ronal McDonald trên các phơng tiện truyền thông, nhữnglời trích dẫn của ngời sử dụng ca ngợi chất lợng sản phẩm nhng những ng-

ời trong nghề ngầm hiểu rằng những thông tin đến với công chúng sau khi

đã đợc "biên tập, cải biên” đi sẽ chẳng còn mang thông điệp về " loại bánhhamburger với hơng vị dành cho ngời trởng thành" nh nguyên bản

Một trong những vai trò quan trọng nhất của chiến lợc QHCC phụ trợ

đó là có thể truyền tải những thông điệp hỗ trợ tới các lớp công chúng khácnhau Những ích lợi chính đối với công chúng mục tiêu có thể sẽ không phải

là những lợi ích thu hút các đối tợng công chúng khác sử dụng sản phẩm.Công dụng của thuốc aspirin đối với công chúng mục tiêu có thể là giảm

đau đầu, nhng đối với những ngời già thì tác dụng của thuốc là ngăn ngừabệnh đau tim và đột quỵ

2.4.2 Chiến lợc 2: Chiến lợc lợi ích vay mợn hay chiến lợc tạo tin (News/Borrowed-Interest Strategy)

Sự lựa chọn chiến lợc " tạo tin " đợc ứng dụng vào những chơng trìnhQHCC mang tính tuyên truyền QHCC có khả năng tô điểm thêm thông tin

về sản phẩm Việc giới thiệu về các sản phẩm mới là những cơ hội thờngxuyên nhất để sử dụng chiến lợc này.Tuy nhiên, một tính năng mới của sảnphẩm cũ, một mẫu mã mới của dòng xe đang đợc a chuộng, hơng vị mới củamột loại kem hay soup, tất cả đều có thể đợc áp dụng chiến lợc tạo tin.Cần lu ý rằng Windows 2000 là phần mềm đợc nâng cấp từ phiên bản cũ và

đã rất thành công

Trong trờng hợp không hề có điều gì mới về sản phẩm, ngời làmQHCC cần áp dụng chiến lợc "lợi ích vay mợn" Khi không có thông tin gìmới về Coca Cola , việc Coke tài trợ cho lễ rớc đuốc của thế vận hộiOlympic đã đợc sắp đạt để các phơng tiện thông tin đại chúng truyền tải sựkiện này rộng khắp trên toàn nớc Mỹ và trên thế giới Lẽ đơng nhiên, CocaCola đã củng cố thêm hình ảnh của mình trong công chúng

2.4.3 Chiến lợc 3 : Chiến lợc đẩy và chiến lợc kéo (Push/Pull Strategy)

Những ngời làm marketing hay làm công tác QHCC đều quen thuộcvới chiến lợc kéo và đẩy Theo nh Philip Kotler định nghĩa:

" Chiến lợc đẩy là một chiến lợc gia tăng bán hàng bằng cách " thúc đẩy" sảnphẩm đi từ nhà bán buôn qua các tầng nấc phân phối đến ngời bán lẻ cuốicùng ”

Chiến lợc này nhằm nhắm đến việc khuyến khích hệ thống phân phối

và tác động đến ngời bán hàng bằng cách tổ chức khuyến mại hay tạo ra các

"sự kiện" hấp dẫn khách hàng QHCC theo chiến lợc này có thể sử dụng cáchình thức nh tổ chức hội nghị khách hàng, đại lý để giới thiệu sản phẩmmới

Chiến lợc kéo là một chiến lợc nhắm đến việc thu hút ngời tiêu dùngmua hàng bằng các công cụ nh quảng cáo, khuyến mại để kích cầu tiêu dùng.Nếu chiến lợc này có hiệu qủa, ngời tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm từ ngờibán lẻ, ngời bán lẻ sẽ hỏi mua sản phẩm từ ngời bán buôn và ngời bán buôn

sẽ hỏi mua sản phẩm từ nhà sản xuất Do vậy, chính ngời tiêu dùng sau cùng

sẽ gây áp lực lên hệ thống phân phối khi họ hỏi mua mặt hàng đó Chiến lợcnày áp dụng cho các sản phẩm nổi tiếng và hình ảnh nhãn hiệu thực sự hấpdẫn khách hàng, thu hút ngời tiêu dùng mua hàng

Mỗi chiến lợc trên, chiến lợc bổ trợ, chiến lợc tạo tin hay lợi ích vaymợn hoặc chiến lợc kéo/đẩy đều có liên quan tới một mảng khác biệt của kếhoạch marketing tổng thể và chúng không có tác độngloại trừ nhau Ví dụ

nh một chiến dịch có thể là bổ trợ nếu nó củng cố thêm thông điệp truyền tảitới cùng thị trờng, cùng công chúng mục tiêu của quảng cáo và khuyến mãi.Chiến lợc này có thể dựa trên những thông tin nh là việc giới thiệu ra một sảnphẩm mới Và một nỗ lực QHCC theo chiến lợc kéo có thể đợc sử dụng nhằmtạo ra cầu về phía ngời tiêu dùng Mặt khác, chiến dịch QHCC có thể cùnglúc kết hợp nhiều chiến lợc trên Nó có thể đợc thiết kế nhằm tiếp cận thị tr-ờng thứ cấp với những thông điệp bổ trợ, sử dụng sự kiện đặc biệt trớc hoặcsau khi công bố một tin quan trọng và áp dụng chiến lợc có thể tiếp cận tớicác đối tợng công chúng Nh vậy, việc xác định lựa chọn đúng chiến lợc

đóng một vai trò rất quan trọng

3 Tổ chức thực hiện phát triển chiến lợc

Sau khi đã xác định rõ mục tiêu QHCC, công chúng mục tiêu cầnnhắm tới, công cụ sẽ sử dụng, bớc tiếp theo cần làm là lên một kế hoạchnhằm đạt đợc những mục tiêu đã nêu và tiến hành những hoạt động cần thiết

để thực hiện dự án Hành động nào cần thiết để tiến hành còn phụ thuộc vàomục tiêu đề ra Nhng, tựu chung lại, những công việc không thể thiếu đợctrong kế hoạch tổ chức thực hiện bất kỳ một chơng trình QHCC nào đó là:xác định thời gian thực hiện, lên ngân sách thực hiện chơng trình và phân bổtrách nhiệm cho từng nhân sự cụ thể

Mỗi chơng trình QHCC có thời gian thực hiện khác nhau Có nhữngchơng trình đợc thực hiện trong một khoảng thời gian rất ngắn - chỉ 2 hoặc 3giờ đồng hồ nh lễ động thổ hay lễ cắt băng khánh thành nhà máy Có ch-

ơng trình yêu cầu thời gian lâu hơn -1 đến 2 ngày nh các chơng trình giớithiệu sản phẩm mới, hội nghị khách hàng Có chơng trình lại đợc tổ chứctheo chu kỳ hàng tháng, hàng năm nh việc tài trợ cho các giải bóng đá, thựchiện các chơng trình từ thiện Điểm mấu chốt của cán bộ QHCC là cần xác

định thời điểm thích hợp để thực hiện chơng trình và thực hiện thật tốt côngtác chuẩn bị để chơng trình đợc tiến hành theo đúng tiến độ thời gian đã đềra

Ngân sách thực hiện sẽ phụ thuộc vào mục đích, tính chất và quy môcủa từng chơng trình QHCC Ngân sách này cũng còn phụ thuộc vào mức