Quy trình xây dựng chiến lược quan hệ công chúng

Quy trình xây dựng chiến lược quan hệ công chúng

trờng đại học ngoại thơng khoa kinh tế ngoại thơng quy trình xây dựng chiến lợc quan hệ công chúng (public relations) Giảng viên hớng dẫn : th.s nguyễn thanh bình Sinh viên thực hiện : nguyễn thu thuỷ Lớp : A12- K37 - F Hµ Néi, 12 – 2002 Mục lục Trang Lời mở đầu Chơng I : Khái quát về Quan hệ công chúng I.Vai trò của quan hệ công chúng (QHCC) . 01 1.Khái niệm .01 1.1 Khái niệm QHCC 01 1.2 Khái niệm công ty QHCC 05 2.Đặc điểm của QHCC 05 2.1 Khả năng tiếp cận công chúng lớn . 05 2.2 Chi phí thấp . 07 2.3 Độ tin cậy cao . 08 2.4 Khó kiểm soát . 09 3.Các loại công chúng 10 3.1 Khái niệm công chúng 10 3.2 Phân loại công chúng . 10 4 4. Vai trò của QHCC trong hoạt động kinh doanh của DN 15 5 4.1 Nhiệm vụ cơ bản của QHCC 15 4.2 Vai trò của QHCC . 16 II. Các công cụ của QHCC 19 1. Các công cụ QHCC . 19 1.1 Công cụ áp dụng với công chúng bên trong doanh nghiệp 19 1.2 Công cụ áp dụng với công chúng bên ngoài doanh nghiệp . 21 2. Chiến lợc QHCC . 24 6 2.1 Định nghĩa 24 2.2 Nội dung chiến lợc . 25 Chơng II. Quy trình xây dựng chiến lợc QHCC I. Quy trình xây dựng chiến lợc QHCC . 26 1. Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống 26 7 1.1 Nghiên cứu sơ bộ 26 1.2 Phân tích tình huống 28 2. Xây dựng chiến lợc 29 2.1 Xác định mục tiêu QHCC 29 2.2 Xác định công chúng mục tiêu . 31 2.3 Lựa chọn thông điệp, phơng tiện QHCC . 32 2.4 Thiết kế chiến lợc 35 3 .Tổ chức thực hiện . 39 4. Kiểm tra, đánh giá hiệu quả 43 II. Thực trạng quy trình xây dựng chiến lợc QHCC tại công ty quảng cáo Goldsun . 46 1. Đánh giá chung thực trạng hoạt động QHCC 46 8 1.1 Thực trạng hoạt động QHCC tại các doanh nghiệp 46 1.2 Thực trạng hoạt động QHCC tại các công ty QHCC chuyên nghiệp 50 2. Quy trình xây dựng chiến lợc tại công ty Goldsun . 51 9 2.1 Giới thiệu về công ty . 51 2.2 Các loại hình dịch vụ cung cấp 52 2.3 Một quy trình QHCC thực tế . 57 2.3.1 B1: Thu thập và phân tích thông tin về khách hàng 57 2.3.2 B2 Xây dựng chiến lợc 59 2.3.3 B3: Tổ chức thực hiện . 63 2.3.4 B4: Kiểm tra đánh giá chơng trình 64 Chơng III: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng chiến lợc QHCC I. Những thành công và trở ngại trong hoạt động xây dựng chiến lợc QHCC . 67 1. Những thành công của hoạt động xây dựng chiến lợc QHCC . 67 2. Những trở ngại đối với hoạt động xây dựng chiến lợc QHCC 68 3. Triển vọng phát triển lĩnh vực QHCC trong những năm tới 70 II Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động QHCC . 73 1. Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng chiến lợc QHCC tại các doanh nghiệp 73 2. Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả việc thực hiện quy trình xây dựng chiến lợc QHCC tại các công ty QHCC chuyên nghiệp 79 3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của ngành 85 Kết luận Phụ lục 1 ữ 10 Tài liệu tham khảo Lời mở đầu 1. Lý do lựa chọn đề tài Vai trò của các hoạt động xúc tiến thơng mại đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng ngày nay đang ngày càng đợc chứng minh là không thể thiếu. Với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, các hoạt động xúc tiến thơng mại càng trở nên phổ biến, có thể dễ dàng nhận thấy trong đời sống hàng ngày. Các đoạn phim quảng cáo hấp dẫn và ấn tợng liên tục xuất hiện trên các phơng tiện thông tin đại chúng, các chiến dịch khuyến mãi rầm rộ vào tận nhà của các gia đình với giá trị lên tới hàng tỷ đồng . Tuy nhiên, ít ai nhận biết đợc rằng đằng sau những hoạt động bề nổi này, còn có những hoạt động khác nữa tuy không rầm rộ, qui mô hay phô trơng mà vẫn mang hiệu quả xúc tiến cao. Giám đốc một hãng ô tô lớn xuất hiện trên truyền hình cam kết trợ giúp chính phủ Việt Nam giải quyết vấn nạn ách tắc giao thông bằng loại xe buýt mới xuất xởng của hãng trong khi một hãng đối thủ khác tài trợ cho cuộc thi viết về an toàn giao thông và tặng mũ bảo hiểm cho trẻ em . Tất cả những hoạt động này đợc biết tới nh là một chiêu thức xúc tiến hiệu quả mới - hoạt động quan hệ công chúng. Tuy vậy, hoạt động quan hệ công chúng vẫn cha đợc các doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Việt Nam chú ý tới, ngay cả những nhân viên marketing tại các doanh nghiệp cũng cha hiểu và tận dụng hết hiệu quả của nó. Do vậy, bằng việc nghiên cứu đề tài "Quy trình xây dựng chiến lợc quan hệ công chúng" tác giả khoá luận muốn nhấn mạnh hơn nữa vai trò của quan hệ công chúng đối với doanh nghiệp, gợi ý các bớc cơ bản trong một quy trình xây dựng chiến lợc và đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng. Do bởi hoạt động quan hệ công chúng tại các doanh nghiệp tơng đối còn yếu, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài khoá luận tại công ty quảng cáo Goldsun, một trong số rất nhiều công ty thực hiện hoạt động quan hệ công chúng cho các doanh nghiệp. Hi vọng rằng, khoá luận sẽ cung cấp một cái nhìn cụ thể hơn về quan hệ công chúng nh một công cụ xúc tiến kinh doanh hữu hiệu, về các công ty quan hệ công chúng và quy trình xây dựng chiến lợc đợc thực hiện bởi các công ty này 2. Mục đích nghiên cứu Với các doanh nghiệp cần đến công tác quan hệ công chúng nh một công cụ hỗ trợ nâng cao sức mạnh cạnh tranh của thơng hiệu, khoá luận mong muốn sẽ mang lại cho doanh nghiệp thông tin đầy đủ hơn về hoạt động này trên góc độ là một phơng tiện xúc tiến đặc biệt. Không chỉ có u điểm vợt trội hơn các phơnng thức xúc tiến kinh doanh khác, kế hoạch chiến lợc quan hệ công chúng thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành theo một quy trình bài bản, đợc nghiên cứu kỹ lỡng. Do vậy, tác giả hy vọng quy trình xây dựng chiến lợc quan hệ công chúng đợc trình bày trong khoá luận sẽ đợc các doanh nghiệp vận dụng thành công. Hơn nữa, các giải pháp đợc nêu trong khoá luận, trong một chừng mực nhất định, sẽ giúp các doanh nghiệp cũng nh các công ty quan hệ công chúng chuyên nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng tại doanh nghiệp mình. Với các bạn sinh viên chuyên ngành kinh tế, marketing, tác giả mong muốn cung cấp thêm cho các bạn một số thông tin về quan hệ công chúng ngoài những nội dung cơ bản đã đợc giới thiệu trong chơng trình học. Cụ thể nh quan hệ công chúng là gì, có vai trò nh thế nào, một quy trình xây dựng chiến lợc quan hệ công chúng gồm những bớc nào, thực trạng và triển vọng phát triển của ngành cũng nh một số tiêu chuẩn cần có đối với các bạn muốn lựa chọn quan hệ công chúng là nghề nghiệp của mình. Bên cạnh đó, khoá luận này cũng có thể là một tài liệu tham khảo cho những ai có quan tâm và muốn có một cái nhìn tổng quát về hoạt động quan hệ công chúng nh một công cụ xúc tiến đặc biệt của marketing. 3. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu Trong chừng mực đề tài và thời gian cho phép, khoá luận này chỉ tập trung nghiên cứu một quy trình quan hệ công chúng: - Đợc thực hiện bởi một công ty quan hệ công chúng chuyên nghiệp, không xét các chơng trình quan hệ công chúng do doanh nghiệp tự thực hiện. - Đợc cung cấp cho khách hàng là doanh nghiệp hoạt động vì lợi nhuận, có khách hàng là ngời tiêu dùng (không xét đến tổ chức có khách hàng công nghiệp, là tổ chức phi lợi nhuận hay phi chính phủ) - Đối tợng hớng tới là công chúng bên ngoài doanh nghiệp 4. Phơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu tại bàn, sử dụng tài liệu do bộ phận quan hệ công chúng thuộc công ty Quảng cáo Goldsun cung cấp, kết hợp với kinh nghiệm thực tiễn tham gia vào một số hoạt động quan hệ công chúng tại công ty này. 5. Bố cục của khoá luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, khoá luận đợc kết cấu thành 3 ch- ơng: Chơng I: Khái quát về quan hệ công chúng Chơng II: Quy trình xây dựng chiến lợc quan hệ công chúng Chơng III: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng chiến lợc quan hệ công chúng Chơng I : Khái quát về quan hệ công chúng I. Vai trò của quan hệ công chúng 1.Khái niệm quan hệ công chúng 1.1Khái niệm quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (từ sau đây xin đợc gọi tắt là QHCC) là một nghiệp vụ còn rất mới ở Việt Nam, ngay cả tên gọi tiếng Việt còn cha đợc thống nhất. Có ngời gọi đó là "giao tế nhân sự" hay "nghiệp vụ đối ngoại" của một tổ chức, ngời thì dùng là " hoạt động xã hội" (nhng trong khuôn khổ luận văn này, tác giả xin đợc gọi là QHCC). Dù tên gọi có khác nhau nhng công việc chung của ngời làm QHCC vẫn là quan hệ giữa doanh nghiệp với chính quyền, các phơng tiện thông tin đại chúng và quần chúng nói chung. Khác với tiếp thị hay lễ tân, nghiệp vụ QHCC của một doanh nghiệp không chỉ nhắm đến việc quảng bá cho một sản phẩm cụ thể hay một nhãn hiệu. Mục tiêu lớn nhất của QHCC là nhằm xây dựng, nâng cao hình ảnh và tên tuổi của doanh nghiệp trong lòng ngời tiêu dùng cũng nh toàn xã hội. Các hoạt động QHCC thờng xuyên thay đổi đến nỗi ngời ta rất khó định nghĩa đợc lĩnh vực này. Theo thống kê của các công ty chuyên về hoạt động QHCC thì đã có 472 định nghĩa về lĩnh vực hoạt động đầy triển vọng và mới mẻ này, cho đến nay vẫn cha có một định nghĩa chung thống nhất. Do vậy, tác giả xin đợc chọn một vài định nghĩa tiêu biểu nhằm cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về QHCC. Viện QHCC Thế giới (IPRA) định nghĩa: QHCC là những nỗ lực bền bỉ đợc thiết lập có kế hoạch nhằm đạt đợc và duy trì mối quan hệ tốt và sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng [Chris Fill, Marketing Communication, Nhà Xuất Bản Prentice Hall, 1996, trang 387] 1 Trong cuốn Promotional Strategy của nhóm tác giả J.F.Engel, M.R.Warshaw và T.C.Kinner, khái niệm QHCC đợc hiểu là: Một hoạt động xúc tiến kinh doanh, trong đó sử dụng quá trình truyền thông hai chiều để hài hoà giữa lợi ích và yêu cầu của doanh nghiệp với lợi ích, yêu cầu của đông đảo công chúng tới doanh nghiệp. Mục đích của QHCC là thông báo tới công chúng về những điểm cụ thể trong chính sách của doanh nghiệp, hoặc làm giảm nhẹ những cơn khủng hoảng của doanh nghiệp . .là một bộ phận trong kế hoạch xúc tiến kinh doanh, QHCC là hoạt động giao tiếp với các đối tợng công chúng nhằm nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của đông đảo công chúng. [NXB Irwin, 1997, trang 466] Philip Kotler cũng đa ra khái niệm riêng: QHCC tồn tại để tạo mối quan hệ tốt với đông đảo công chúng của doanh nghiệp, tạo nên những quan niệm tích cực về doanh nghiệp, hỗ trợ sản phẩm dịch vụ và thu hút sự ủng hộ của công chúng. Nh vậy QHCC trong Marketing không đồng nhất với hoạt động Marketing đơn thuần. Nó không chỉ bao gồm các hoạt động hỗ trợ tung sản phẩm mới hay định vị lại một sản phẩm của doanh nghiệp mà hơn thế nữa, QHCC đòi hỏi nhiều công việc bao gồm đánh giá thái độ công chúng, xác định các chính sách của doanh nghiệp phù hợp với lợi ích của công chúng, lên kế hoạch và thực hiện các chơng trình hành động nhằm làm cho công chúng hiểu, chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp. Còn theo các học giả Hoàng Thị Phơng Thảo & Hoàng Trọng, QHCC đ- ợc hiểu nh sau: QHCC là chức năng quản trị đánh giá thái độ của các giới có liên quan, xác định các chính sách và thủ tục của cá nhân hay tổ chức có ảnh hởng đến lợi ích của các giới này, thực hiện chơng trình hành động để giành đợc sự thông hiểu và tin tởng. 2 QHCC là một khoa học về hành vi cử xử của công ty, hành vi gắn chặt phúc lợi của công ty với phúc lợi của xã hội mà công ty đang hoạt động. Quan điểm này ngụ ý rằng công ty có trách nhiệm rõ ràng trong việc nâng cao phúc lợi của xã hội. [Quản trị chiêu thị - NXB Thống Kê, 1996, trang 396] Tác giả Bertrand Wong lại có cách nhìn nhận khác về QHCC QHCC là một ngành chuyên môn mang tính tổng hợp đòi hỏi khả năng phân tích nhạy bén, sự thấu hiểu bản chất tâm lý cùng các kỹ năng giao tiếp và sử dụng có hiệu quả các phơng tiện truyền đạt thông tin. Đối với các nớc phát triển, QHCC còn đợc xem là một lực lợng có ảnh hởng đến các hệ thống chính trị, các thông tin công cộng, các nhu cầu thị trờng và thị hiếu khách hàng . và điều hành, quản lý các hoạt động của mọt doanh nghiệp không thể không có sự hiện diện, tham mu t vấn của phòng QHCC cũng nh các chuyên viên QHCC. [Giao tế nhân sự- những điều cần biết, NXB Trẻ, 1997, trang 6] Vậy QHCC đợc các doanh nghiệp Việt nam nhìn nhận ra sao ? Ông Lê Văn Dũng - Phó giám đốc Công ty Quảng Cáo Trẻ, nhận xét: Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị và QHCC có nhiều điểm giống nhau. Nhng nếu nh quảng cáo, tiếp thị tạo nên phần xác của một nhãn hiệu thì công tác QHCC tạo nên phần hồn cho nhãn hiệu. Nó khiến khách hàng yêu thích một nhãn hiệu. Ông Phú Ngọc Trai, Tổng Giám đốc công ty Pepsi - IBC, có một cách nhìn đơn giản hơn về QHCC: Khái niệm QHCC không chỉ nằm trong phạm vi quan hệ với bên ngoài. Trớc hết, đó là quan hệ ngay trong chính công ty, chẳng hạn nh việc giao tiếp gần gũi giữa ngời quản lý với nhân viên của mình. Quan hệ với bên ngoài, với khách hàng, đối tác, với giới báo chí, có mặt trong các cuộc hội thảo, xuất hiện trớc công chúng . là những cách quảng bá tên tuổi công ty, xây dựng nhãn hiệu và tạo sự ủng hộ. 3 [...]... khách hàng QHCC theo chiến lợc này có thể sử dụng các hình thức nh tổ chức hội nghị khách hàng, đại lý để giới thiệu sản phẩm mới CHƯƠNG II: Quy trình xây dựng chiến lợc quan hệ công chúng 25 I Quy trình xây dựng chiến lợc quan hệ công chúng Một quy trình xây dựng chiến lợc QHCC thông thờng đợc tiến hành theo bốn bớc chính : Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống; xây dựng chiến lợc với các nhiệm... loại công chúng 3.1 Khái niệm công chúng Theo Phillip Kotler " Công chúng là mọi nhóm ngời có quan tâm hay ảnh hởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt đợc những mục tiêu của mình" Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công ty đạt đợc những mục tiêu marketing của mình Một công ty khôn ngoan phải có những biện pháp cụ thể nhằm giải quy t tốt các quan hệ với công chúng. .. với doanh nghiệp và đa ra một hệ thống các biện pháp phòng và chống khủng hoảng, giúp doanh nghiệp vợt qua khủng hoảng một cách êm thấm nhất II Các công cụ quan hệ công chúng 1 Các công cụ QHCC Để đạt đợc mục tiêu của mình và để tiếp cận với các đối tợng công chúng khác nhau một cách hiệu quả, QHCC có một ngân hàng các công cụ phù hợp với từng đối tợng công chúng Các công cụ này có khi đợc sử dụng... đạo công ty đa ra những quy t định đúng đắn trong hoạt động xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trớc công chúng Quan niệm, thái độ, sự hiểu biết của từng nhóm công chúng đều ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Những thông tin phản hồi từ công chúng có thể là lời cảnh báo để Ban lãnh đạo xem xét kĩ lỡng các quy t định Cũng có khi nó tạo môi trờng ủng hộ cho các quy t... bớc quan trọng đầu tiên cần tiến hành trong quá trình xây dựng chiến lợc QHCC Việc nghiên cứu đợc thực hiện kỹ lỡng, sự phân tích, diễn giải đúng đắn là nền tảng của một kế hoạch chiến lợc QHCC thành công 2 Xây dựng chiến lợc 2.1 Xác định mục tiêu QHCC Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành công đều phải xác định rõ mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing Do vậy, xác định mục tiêu QHCC là công việc quan. ..Cũng theo ông Trai, QHCC là một công cụ quản trị, và muốn làm giao tế giỏi, nhà quản trị phải sẵn lòng quan hệ với xung quanh Trong quan hệ với cộng đồng, ngời làm công tác QHCC phải thể hiện rõ thái độ, một nhu cầu QHCC thực sự và sự chân thành Đối với công ty QHCC chuyên nghiệp: QHCC là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng: - Một hình ảnh (Ví dụ: Cô... quy t định thành công của một chơng trình QHCC Vì vậy, giờ đây chúng ta sẽ xem xét một số đối tợng chính mà QHCC muốn tiếp cận, cũng nh tại sao và nh thế nào QHCC có thể làm đợc điều này 3.2 Phân loại công chúng Công chúng của doanh nghiệp có thể đợc chia thành hai nhóm chính : Công chúng bên trong doanh nghiệp và công chúng bên ngoài doanh nghiệp 10 3.2.1 Công chúng bên trong doanh nghiệp Nhân viên... hiệu quả cao nhất 1.1 Công cụ áp dụng với công chúng bên trong doanh nghiệp 1.1.1 Tạp chí ấn phẩm nội bộ Các doanh nghiệp quan tâm đến xây dựng mối quan hệ với cán bộ công nhân viên thờng ban hành những tạp chí ấn phẩm nội bộ Đây là ấn phẩm do chính cán bộ công nhân viên su tầm, viết bài, biên tập và in ấn Nội dung của ấn phẩm này thờng là cung cấp thông tin hệ thống về hoạt động của công ty trong một... nghiệp đến công chúng có liên quan Chức năng này liên quan đến việc lập và lên kế hoạch hành động; dựa trên việc xây dựng nhu cầu, xác định công chúng cần nhắm tới, mục đích và mục tiêu phát triển chiến lợc của doanh nghiệp Những chính sách cả doanh nghiệp, triết lý của Ban lãnh đạo đối với các đối tợng công chúng đợc bộ phận QHCC cụ thể hoá bằng các tin, bài trên các phơng tiện thông tin đại chúng, các... chuyện với công chúng Đối với mỗi đối tợng công chúng; bộ phận QHCC phải biết thiết kế những công cụ QHCC riêng biệt, phù hợp với từng đối tợng 4.1.4 Đánh giá kết quả một cách khách quan, rút kinh nghiệm để phát triển QHCC không chỉ đợc tiến hành một lần hay hai lần sau các tháng, quý, năm mà còn đợc tiến hành thờng xuyên sau mỗi chơng trình QHCC 4.2 Vai trò của quan hệ công chúng 4.2.1 Tạo dựng hình . Khái quát về quan hệ công chúng I. Vai trò của quan hệ công chúng 1.Khái niệm quan hệ công chúng 1.1Khái niệm quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (từ. Chơng II: Quy trình xây dựng chiến lợc quan hệ công chúng Chơng III: Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng chiến lợc quan hệ công chúng