tổng quan về thị trường sữa nước tại việt nam

Trình bày tổng quan về thị trường sữa nước tại việt nam: - Xác định quy mô thị trường: sản lượng sản xuất, sản lượng tiêu thụ trung bình, tốc độ tăng trưởng - Xu hướng tiêu dùng, hành vi

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

******

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC TẠI VIỆT NAM

Môn: MARKETING GVHD: CÔNGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM Nhóm thực hiện: NHÓM 5

ĐỀ BÀI

Sữa là một thức uống dinh dưỡng quan trọng cho cơ thể, lượng cầu về sản phẩm liên tục tăng cao Theo báo cáo nghành sữa, mặc dù đã có nhiều công ty tham gia cung ứng trong ngành này nhưng sản lượng vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng của người dân TH-True milk là một công ty chuẩn bị thâm nhập vào thị trường sữa nước, với vai trò là nhân viên công ty Anh/ Chị hãy tiến hành điều tra thị trường sữa nước để tiến hành phân khúc thị trường cho các dòng sản phẩm này Yêu cầu như sau:

1 Trình bày tổng quan về thị trường sữa nước tại việt nam:

- Xác định quy mô thị trường: sản lượng sản xuất, sản lượng tiêu thụ trung bình, tốc độ tăng trưởng

- Xu hướng tiêu dùng, hành vi khách hàng khi tiêu dùng

- Các công ty tham gia cung ứng cho thị trường và thị phần

- Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường

- Các dự báo thị trường (nếu có)

2 Nêu các tiêu thức có thể áp dụng phân khúc thị trường

3 Nhóm các tiêu thức thành từng phân khúc cụ thể và mô tả từng phân khúc trên

4 Theo anh/chị khúc thị trường nào là có tiềm năng phát triển trong giai đoạn hiện nay?

5 Khi thâm nhập thị trường TH đã định vị sản phẩm của mình là “sữa sạch” nhằm đánh vào tâm lý lo sợ về thực phẩm bẩn không đạt chất lượng trên thị trường hiện nay Nhận xét của bạn về chiến lược định vị này?

BÀI LÀM

I.TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC TẠI VIỆT NAM

1 QUY MÔ VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC

1.1 thị phần của phân khúc sữa nước trong toàn ngành sữa

Thị phần của các phân khúc sữa trong toàn ngành theo doanh thu (2009)

 Cùng với sữa b t, sữa nước cũng đã và đang trở thành m t mặt hàng thiết yếu trong đời sống hàng ngày của người Vi t.ệt Ta thấy thị phần của sữa nước rất lớn chiếm 31,6% chỉ đứng sau sữa bột

Việt nam là quốc gia có tốc độ phát triển khá cao và ổn định trong nhóm nước đang phát triển Thu nhập đầu người ngày càng tăng, chính vì vậy người dân ngày càng quan tâm tới nhu cầu dinh đưỡng và sức khỏe Nhận thấyvài năm trở lại đây, người dân có xu hướng tiêu dùng sữa ngày càng nhiều, đặc biệt là các loại sản phẩm sữa nước Một phần do mức sống của người dân ngày càng được nâng

cao, phần nữa do nhận thức về tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe con người

1.2.Sản lượng sản xuất và tốc độ tăng trưởng:

Năm Sản lượng sản xuất

(đơn vị :triệu lít )

Tốc độ tăng trưởng

Sản lượng sữa sản xuất tăng dần qua các năm với tốc độ tăng trưởng khá cao

và ổn định

1.3.Sản lượng tiêu thụ trung bình:

Ông Trương Văn Toàn, Giám đốc đối ngoại và pháp lý của FrieslandCampina, cho biết trước năm 1995, khi FrieslandCampina chưa vào thị trường Việt Nam, mức tiêu thụ sữa trên đầu người của người Việt Nam dưới 3 lít/người/năm Những năm sau đó, mức tiêu thụ tăng lên khoảng 10 lít/người/năm và hiện nay là khoảng 15 lít/người/năm

Mức tiêu thụ sữa:

Năm Sản lượng tiêu thụ trung

bình(lít/người/năm)

1995 3

2008 14

2012 15

2 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

2.1 xu hướng tiêu dùng

Sữa nội đang chinh phục người tiêu dùng

Qua nhiều năm “làm mưa làm gió” tại thị trường Việt Nam với các chiêu khan hàng, hết

hàng, giá liên tục “nhảy múa”, cú sốc nhãn hiệu sữa Abbott, Karicare bị nhiễm khuẩn

vừa qua đã khiến cho sữa ngoại dần yếu thế trên thị trường

Mặc dù đã có công bố chính thức từ các cơ quan chức năng trong và ngoài nước về một số sản phẩm thức ăn công thức được nhập khẩu không bị nhiễm khuẩn Clostridium Botulinum, nhưng

do tâm lý “cảnh giác” với sữa nhập khẩu khiến nhiều phụ huynh chuyển sang lựa chọn sữa nội cho con em mình Xu hướng tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa trong nước đang tiếp sức cho hàng Việt

Sữa tươi sạch - Xu hướng tiêu dùng mới

Qua thông tin trên báo chí gần đây, người ta phát hiện ra nhiều loại sữa có hàm lượng

dinh đưỡng thấp hơn rất nhiều so với số liệu được ghi trên nhãn mác Bên cạnh đó,

cũng có không ít các loại sữa nhiễm những hóa chất độc hại Những thông tin không

trung thực của các hãng sữa khiến người tiêu dùng băn khoăn về sự thật trong từng giọt

sữa mà họ dùng hàng ngày Họ bắt đầu đưa ra những tiêu chí khắt khe hơn trong việc

chọn sữa và một trong những tiêu chí hàng đầu họ hướng đến chính là tìm được một

loại sữa tươi sạch

Sữa tươi sạch ở đây được hiểu là sữa khi đến tay người tiêu dùng vẫn giữ được vẹn

nguyên độ tươi ngon và những dưỡng chất tốt tự nhiên của sữa Sữa phải có nguồn gốc

hoàn toàn sạch, từ bò sạch, thức ăn sạch, bảo quản sạch đến sản xuất sạch Hơn một

năm trở lại đây, xu hướng tiêu dùng sữa nước có thay đổi rõ rệt, người dùng có nhu cầu

sử dụng sữa tươi nguyên chất ngày càng nhiều Bên cạnh các nhãn hàng sữa nước tiệt

trùng, sữa tươi tiệt trùng 100% nguyên chất, thị trường còn có thêm các cơ sở nhỏ, các

điểm thu mua sữa bò tươi trực tiếp từ các nông trại để giao trực tiếp đến hộ gia đình

Nhận thức được sự thay đổi này, các doanh nghiệp, một mặt đầu tư mở rộng nhà máy,

mặt khác đẩy mạnh chăn nuôi bò để chủ động nguồn nguyên liệu

2.2 hành vi khách hàng khi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng hiện nay:chủ yếu theo nhu cầu, thương hiệu,sở thích, giá cả, chất lượng…

Thứ nhất, sự yêu thích đối với các sản phẩm giàu dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe, đặc biệt là tại các nước đang phát triển Thứ hai, sự đô thị hóa, người dân thịnh vượng hơn

và tốc độ sống hiện đại khiến con người tìm đến các sản phẩm dùng ngay như sữa thêm hương đựng trong các hộp nhỏ tiện dụng Thứ ba, bản tính con người luôn muốn dùng thử đồ ăn đồ uống mới, điều này đúng với các sản phẩm sữa thêm hương Và cuối cùng, người tiêu dùng luôn muốn tìm kiếm để thỏa mãn cái thú ăn uống của mình như là một cách để thoát khỏi cuộc sống thường nhật ảm đạm trong giai đoạn kinh tế đầy biến động như hiện

3.CÁC CÔNG TY THAM GIA CUNG NG CHO TH TR ỨNG CHO THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ PHẦN Ị TRƯỜNG VÀ THỊ PHẦN ƯỜNG VÀ THỊ PHẦN NG VÀ TH PH N Ị TRƯỜNG VÀ THỊ PHẦN ẦN

3.1

CÁC CÔNG TY THAM GIA CUNG NG ỨNG CHO THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ PHẦN

Theo thống kê của Euromonitor, hiện có rất nhiều công ty tham gia vào thị trường sữa nước nhưng được ưa chộng hơn cả là các sản phẩm của các công ty: Vinamilk, FrieslandCampina, Hanoi Milk, Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu, …

VINAMILK DUTCH LADY của FrieslandCampina

BA VÌ MỘC CHÂU HANOIMILK

NESTLE LOVE’IN FARM LOTHAMILK …………

3.2.Thị phần của các công

ty tham gia cung ứng

a khái niệm thị phần

-Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh, hay nói cách khác thị phần là sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường

-Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh số của thị trường

hay Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường

• Bên cạnh đó, còn xem xét tới thị phần tương đối ( Relative market share )

Thị phần tương đối = Phần doanh số của doanh nghiệp / Phần doanh số của đối thủ cạnh tranh

hay Thị phần tương đối = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Số sản phẩm bán ra của đối thủ cạnh tranh

• Nếu thị phần tương đối lớn hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về doanh nghiệp

• Nếu thị phần tương đối nhỏ hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về đối thủ

• Nếu thị phần tương đối bằng 1, thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và của đối thủ như nhau

=>.Thị phần khái niệm quan trọng số một trong marketing và quản trị chiến lược hiện đại Công ty nào chiếm được thị phần lớn sẽ có lợi thế thống trị thị trường

b Thị phần của các công ty

• Mặc dù trên thị trường đã có sự xuất hiện của một số nhãn hiệu sữa nước ngoại nhập nhưng nhìn chung, hiện sữa nước vẫn là sân chơi riêng của các nhà sản xuất trong nước

Theo khảo sát, đánh giá tình hình sản xuất và thị trường sữa năm 2012, dự báo năm 2013 của TS Tống Xuân Chinh, Cục Chăn nuôi Bộ Nông nghiệp và Phát triển

nông thôn, hiện Vinamilk dẫn đầu thị phần sản xuất sữa trên thị trường Việt Nam với 40%, kế đến là Dutch Lady chiếm 25%,Mộc Châu 10%, Công ty CP Sữa Quốc

tế IDP 5%, Hanoimilk 5% và các công ty khác 15%

vinamilk Dutch lady mộc châu ba vì hanoimilk sữa khác

0

5

10

15

20

25

30

35

40

đơn vị %

Thị phần sữa nước của các công ty trên thi trường năm 2012

4.YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC

4.1 Nguyên liệu đầu vào :

Sữa nước gồm có ba loại: sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng và sữa hoàn nguyên (sữa được chế từ sữa bột)

Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, trong khi sữa bột gần như phải nhập khẩu hoàn toàn thì sữa tươi có thể cung ứng từ nguồn trong nước.Tuy nhiên lợi nhuận từ việc nuôi bò sữa thấp làm cho nông dân phải chuyển hướng sang chăn nuôi gia súc, gia cầm khác Theo số liệu từ Tổng kê, đàn bò đã giảm từ 113.200 con (2006) xuống 98.600 con (2007) Bên cạnh đó, năng suất sữa bò ở Việt Nam thấp hơn nhiều so với các nước khác (2.428 kg/con/người so với 6.200kg tại EU, 8.400kg tại Mỹ và 3.300kg tại New Zealand) Mặc dù Chính phủ đã đặt mục tiêu tăng sản lưởng sữa nội địa lên 350 nghìn tấn, đáp ứng 40% nhu cầu thị trường 2010 Nhưng lượng sữa tươi trong nước vẫn chỉ đáp ứng được 28% Vì vậy hơn 70% nhu cầu nguyên liệu được nhập khẩu

từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột Do đó trong giai đoạn 2007-2009 khi giá nguyên liệu tăng, các doanh nghiệp trong nước cũng tăng giá bán để duy trì mức biên lợi nhuận

Thay vào đó, nước ta có điều kiện thuận lợi để phát triển những trang trại bò sữa Đây là một trong những nguồn nguyên liệu có chi phí đầu vào thấp vìvậy cần tạo điều kiện để phát huy thế mạnh này

4.2 Cam kết của Việt Nam về ngành sữa trong khuôn khổ WTO

Việc gia nhập WTO sẽ đưa ngành sữa vaò cuộc cạnh tranh mới quyết liệt hơn Nguyên nhân chủ yếu do nhiều nước trong cộng đồng tổ chức WTO đang sản xuất sữa với giá thành cực rẻ đây là những nước được thiên nhiên ưu đãi phù hợp với quy mô chăn nuôi bò sữa công nghiệp, chi phí thấp

Họ có những đồng cỏ mênh mộng, không phải đầu đầu nhiều, việc chăn thả không tốn nhiều công sức và thu hoạch cũng như đảm quản theo hướng công nghiệp như vậy, không chỉ chi phí sản xuất thấp, năng suất cao, mà chất lượng cũng đảm bảo, nếu không

có lộ trình giảm thuế nhập khuẩn thỏa đáng thì sản xuất sữa trong nước sẽ khó cạnh tranh

Theo lộ trình cam kết với WTO, VN chỉ cắt giảm thuế nhập khuẩn các loại sữa thành phẩm 5% trong vòng 5 năm tới, mức thuế còn lại vẫn khá cao với 25% Riêng nguyên liệu sữa bột, hiện VN phải nhập khuẩn khoảng 80%, tuy thuế nhập khẩu sẽ giảm ngay trong hai năm tới nhưng chỉ giảm 2% , còn 18%

CAM KẾT VỚI WTO

TT Ngành hàng/Mức

thuế suất

Thuế suất MFN

Thuế suất khi gia nhập

Thuế suất cuối cùng

Thời gian thực hiện

4.3 Những chính sách của nhà nước

 Chính sách khuyến mãi đầu tư:

Khuyến khích đầu tư cho vùng chăn nuôi bò sữa như cho vay ưu đãi, bảo hiểm cho nông dân vùng chăn nuôi bò sữa, lấy lãi công nghiệp bù đắp cho nông nghiệp để khuyến khích chăn nuôi bò sữa Chủ trang trại được thuê đất lâu dài để trồng cỏ, cho nông dân chuyển diện tích đất trồng lúa kém hiểu quả sang trồng cỏ miễn thuế đất nông nghiệp

từ 5-7 năm

Đối với người lập trang trại nuôi bò, đầu tư không thu hồi 1 bò đực giống cấp 1 kg hạt cỏ giống cho trang trại quy mô 15 bò cái sinh sản trở lên, chi phí xây dựng chuồng trại ban đầu được hỗ trợ 100% lãi suất 3 năm đầu

 Chính sách huy động vốn:

Được vay vốn tín dụng đầu tư cho các nhà máy chế biến sữa mới các thủ tục vay cần được cải tiến mạnh mẽ hơn để giúp các doanh nghiệp phát huy quyền chủ động,

tự chủ về tài chính, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp dễ dàng trong việc huy động

và sử dụng các nguồn vốn cho đầu tư phát triển

Đầu tư vốn ngân sách cho công tác đào tạo và khuyến nông

 Chính sách cộng nghệ:

Khuyến khích áp dụng công nghệ mới, tiên tiến vào ngành sữa nhằm mục đích tiến kịp với các nước trong khu vực và thế giới, tránh nguy cơ bị tụt hậu Áp dụng công nghệ mới tiên tiến trong sản xuất sữa đảm bảo cho quy trình vệ sinh an toàn thực phẩm

Ưu tiên cho các công trình nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới vào sản xuất sữa( bằng vớn vay ưu đãi, trả chậm hoặc dài thời gian vay với lãi suất thấp, miễn thuế trong thời gian thử nghiệm và bắt đầu áp dụng vao sản xuất…

Xây dựng mỗi địa phương một cơ sở sản xuất, cung cấp giống F1 và một trang trại kiểu mẫu để làm nơi huấn luyện, chuyển giao kỹ thuật, tham quan, trình diễn cho người chăn nuôi bò sữa

Nhờ đó, đẩy mạnh quá trình phát triển các trang trại chăn nuôi bò sữa ,tạo nguồn cung cấp nguyên liệu đầu thấp, dẫn đến sẽ làm cho giá sữa trên thị trường giảm và đó cũng là điều kiện để mặt hàng sữa dễ dàng tiếp cận được với khách hàng, nhất là những vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa…

4.4 Sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty nước ngoài

Giai đoạn hậu WTO có khả năng các công ty nước ngoài sẽ đầu tư nhà máy mới, hoặc gia công ngay tại các nhà máy trong nước, do vậy xu hướng giảm giá sẽ rất lớn Trong khi đó, nguồn cung cấp sữa tươi trong nước hiện còn mang tính cá thể của các hộ nông dân,chưa được đầu tư sâu về kỹ thuật (chăn nuôi, bảo quản, vệ sinh, phòng bệnh, thức ăn….), những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm Điều này dẫn đến những bất lợi trong cạnh tranh giữa nguồn cấp sữa tươi trong nước với nguyên liệu sữa ngoại nhập Khi đó, áp lực sẽ đè nặng lên nhà sản xuất nội địa khi người tiêu dùng có thể lựa chọn những sản phẩm ngoại nhập khác hấp dẫn hơn

4.5 Dân số

Dân số nước ta gần 90 triệu người, đó là thị trường to lớn cho các doanh nghiệp, công ty sữa Hơn nữa tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu nhập bình quân đầu người ngày càng được cải thiện

Tuy nhiên, Việt Nam không phải là nước có truyền thống uống sữa, vì vậy đại đa số chưa có thói quen tiêu thụ sữa Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình VN (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả các sản phẩm sữa vẫn còn khá cao

4.6 Nguồn lao độ ng

Nước ta là quốc gia có dân số trẻ cao, vì vậy đã cung cấp ngồn nhân lực dồi dào, trình độ ngày càng được nâng cao đáp ứng được nhu cầu nhân sự cho các công ty, nhà máy, xí nghiệp sản xuất sữa

4.7 Các mặt hàng thay thế

Thị trường các sản phẩm sữa gồm có 4 loại chính là sữa bột, sữa nước, sữa đặc và sữa chua Vì vậy một khách hàng có thể dễ dàng thay đổi thói quen dùng sữa nước bẵng các loại sữa khác

5.DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG SỮA NƯỚC

-Có thể thấy mức tiêu thụ sữa ở Việt Nam hiện còn rất thấp so với các nước trong khu vực Cụ thể, ở Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít/người/năm, trong khi Thái Lan 21 lít và Trung Quốc 25 đến 27 lít Như vậy,Tiềm năng của thị trường sữa nước vẫn còn rất lớn khi tình hình kinh tế Việt Nam vẫn đang tiếp tục phát triển, đời sống người dân ngày càng được nâng cao, vậy nên thị trường sữa trong nước còn nhiều cơ hội để có thể đạt tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới

- sau nhiều vấn đề xảy ra do sữa không chất lượng, sữa nhiễm khuẩn, thuốc súng… gây nguy hại đến sức khỏe người tiêu dùng, thì người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang các thức uống tiện lợi, chất lượng, và an toàn.như sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng

II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1.CÁC TIÊU THỨC ÁP DỤNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1.1 khái niệm và mục đích phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc những hành vi tiêu dùng của khách hang

Mục đích phần khúc thị trường: Trên thực tế ta thấy rằng khách hang rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán, đối thủ cạnh tranh thì ngày càng nhiều trong khi nguồn lực của doanh nghiệp lại hạn chế buộc doanh nghiệp phải hiểu rõ những nhu cầu