phân tích ảnh hưởng của văn hóa khu vực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng miền bắc và miền nam tại việt nam

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING Khoa: Tài - Ngân hàng  HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài: Phân tích ảnh hưởng văn hóa khu vực đến hành vi tiêu dùng khách hàng miền Bắc miền Nam Việt Nam GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm NHĨM TP.Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 03 năm 2014 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING Khoa: Tài - Ngân hàng HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài: Phân tích ảnh hưởng văn hóa khu vực đến hành vi tiêu dùng khách hàng miền Bắc miền Nam Việt Nam GVHD: Nguyễn Ngọc Bích Trâm Nhóm 2: Lê Thị Thúy Diệu Gịp Thụy Đạt Phan Thị Hằng Vũ Mạnh Hoàng Cao Sĩ Nhâm Nguyễn Hữu Long Huỳnh Minh Nguyễn Ngô Quỳnh Như Trần Huỳnh Như 10 Dương Hiển Đông Phương 11 Nguyễn Thị Thu Thảo TP Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 03 năm 2014 Mục Lục LỜI MỞ ĐẦU Văn hóa hình thành tiến triển qua nhiều hệ, lưu truyền hấp thụ từ buổi đầu sống người từ gia đình, trường học, tơn giáo, từ thành viên khác cộng đồng xã hội Văn hóa yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhu cầu hành vi người bao gồm hành vi tiêu dùng Một nhánh văn hóa văn hóa khu vực: vùng dân cư quốc gia thường có khí hậu, thổ nhưỡng khác điều kiện xã hội điện, nước, giáo dục, giao thông, phương tiện thông tin đại chúng, giải trí khác nhau, dẫn đến điều kiện kinh tế khác Môi trường thiên nhiên điều kiện kinh tế xã hội khác yếu tố tạo nét văn hóa khác biệt hành vi tiêu dùng khác biệt người dân vùng Trong vùng cịn chia nhiều phân đoạn nhỏ khu vực tỉnh thành miền Nam, khu vực tỉnh thành miền Bắc với đặc điểm riêng nhận thức sản phẩm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hàng hóa người tiêu dùng đoạn thị trường khác Để tìm hiểu sâu văn hóa khu vực ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm khách hàng miền Bắc đại diện Hà Nội miền Nam đại diện Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm chúng tơi chọn đề tài: "Phân tích ảnh hưởng văn hóa khu vực tới hành vi tiêu dùng khách hàng miền Bắc miền Nam Việt Nam" Nhằm phân tích khác văn hóa tiêu dùng hai miền để đề xuất vài giải pháp Marketing , để nâng cao hiệu Marketing hai miền CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VĂN HỐ Khái niệm văn hố: Văn hố sản phẩm người sáng tạo, có từ thuở bình minh xã hội lồi người Ở phương Đơng, từ văn hố có đời sống ngơn ngữ từ sớm Văn hoá dùng đối lập với vũ lực (phàm lấy việc võ khơng phục tùng, dùng văn hố mà khơng sửa đổi, sau thêm chém giết) Ở phương Tây, để đối tượng mà nghiên cứu, chữ lại có chung gốc Latinh chữ cultus animi trồng trọt tinh thần Vậy chữ cultus văn hoá với hai khía cạnh: trồng trọt, thính ứng với tự nhiên, khai thác tự nhiên giáo dục đào tạo cá thể hay cộng đồng để họ khơng cịn vật tự nhiên, họ có phẩm chất tốt đẹp Tuy vậy, việc xác định sử dụng khái niệm văn hố khơng đơn giản thay đổi theo thời gian thuật ngữ văn hoá với nghĩa “canh tác tinh thần” sử dụng vào kỉ XVII- XVIII bên cạnh nghĩa gốc quản lí, canh tác nơng nghiệp Vào kỉ XIX thuật ngữ “văn hố” nhà nhân loại học phương Tây sử dụng danh từ Những học giả cho văn hố (văn minh) giới phân từ trình độ thấp đến trình độ cao nhất, văn hố họ chiếm vị trí cao Bởi họ cho chất văn hố hướng trí lực vươn lên, phát triển tạo thành văn minh, E.B Taylo (E.B Taylor) đại diện họ Theo ơng, văn hố tồn phức thể bao gồm hiểu biết, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, phong tục, khả tập quán khác mà người có với tư cách thành viên xã hội Ở kỉ XX, khái niệm “văn hoá” thay đổi theo F.Boa (F Boas), ý nghĩa văn hoá quy định khung giải thích riêng khơng phải bắt nguồn từ liệu cao siêu “trí lực”, khác mặt văn hoá dân tộc khơng phải theo tiêu chuẩn trí lực Đó “tương đối luận văn hố” Văn hố khơng xét mức độ thấp cao mà góc độ khác biệt A.L Kroibơ (A.L Kroeber) C.L Klúchôn (C L Kluckhohn) quan niệm văn hoá loại hành vi rõ ràng ám thị đúc kết truyền lại biểu tượng, hình thành kết độc đáo nhân loại khác với loại hình khác, bao gồm đồ tạo tác người làm Trong phạm vi marketing, văn hóa hiểu tồn niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán dùng để hướng dẫn hành vi tiêu dùng thành viên xã hội Văn hóa tiêu dùng thể cách hiểu biết, cách mua, cách sử dụng hàng hóa hay dịch vụ ước muốn họ sản phẩm tốt sản phẩm chưa có - Các giá trị văn hóa: niềm tin thừa kế lưu giữ Những niềm - tin làm cho thái độ cách xử cá nhân có tính đặc thù Những chuẩn mực: những quy tắc đơn giản dựa giá trị văn hóa - dùng để dẫn ngăn cản hành vi số trường hợp Phong tục tập quán: thói quen ăn sâu vào đời sống xã hội từ lâu đời đại đa số người thừa nhận làm theo II Cơ cấu văn hoá: Văn hố vật chất: Một hình thức văn hố tộc người, bao gồm: làng bản, nhà cửa, áo quần, trang sức, ăn uống, phương tiện lại, cơng cụ sản xuất, vũ khí, vv… Theo UNESCO gọi văn hoá hữu thể (Tangible) Văn hoá tinh thần: Bao gồm biểu tượng trưng “không sờ thấy được” văn hoá lưu truyền biến đổi qua thời gian, với trình tái tạo, “trùng tu” cộng đồng rộng rãi… Những di sản văn hố tạm gọi vơ hình (intangible) theo UNESCO bao gồm âm nhạc, múa, truyền thống, văn chương truyền miệng, ngôn ngữ, huyền thoại, tư thế, nghi thức, phong tục, tập quán, y dược, cổ truyền, việc nấu ăn ăn, lễ hội, bí quy trình cơng nghệ nghề truyền thống… Cái hữu thể vơ hình gắn bó hữu với nhau, lồng vào nhau, thân xác với tâm trí người III Chức xã hội văn hoá: Chức bao trùm văn hố chức giáo dục Nói cách khác, chức tập trung văn hoá bồi dưỡng người, hướng lí tưởng, đạo đức hành vi người vào “điều hay lẽ phải, điều khôn, lẽ thiệt”, theo khuôn mẫu, chuẩn mực mà xã hội quy định Văn hố hình thành q trình tích luỹ qua nhiều hệ, mang tính lịch sử tạo cho văn hố bề dày, chiều sâu.Nó trì truyền thống văn hố, tức chế tích luỹ truyền đạt kinh nghiệm cộng đồng qua khơng gian thời gian Nó giá trị tương đối ổn định (những kinh nghiệm tập thể) thể khn mẫu xã hội tích luỹ tái tạo cộng đồng người cố định hố dạng ngơn ngữ, phong tục, tập qn, nghi lễ, luật pháp, dư luận… Văn hoá thực chức giáo dục (giáo dục truyền thống) giá trị ổn định mà giá trị hình thành Các giá trị ổn định giá trị hình thành tạo nên hệ thống chuẩn mực mà người hướng tới Nhờ đó, văn hố đóng vai trị định việc hình thành nhân cách người, trồng người, dưỡng dục nhân cách Một đứa trẻ sống với cha mẹ giáo dục theo truyền thống văn hố gia đình sinh ra; cịn bị rơi vào rừng, đứa trẻ mang hành vi, tính nết lồi thú Khơng phải ngẫu nhiên mà trong ngôn ngữ phương Tây khác nhau, thuật ngữ “văn hố” (cultura, culture) có chứa nghĩa chung chăm sóc, giáo dục, vun trồng… Chức giáo dục văn hố đảm bảo tính kế tục lịch sử Nếu gien sinh học di truyền lại cho hệ sau hình thể người văn hố coi thứ “ghen” xã hội di truyền phẩm chất người lại cho hệ mai sau Do tượng xã hội, sản phẩm hoạt động thực tiễn người, văn hố có tính nhân sinh đậm nét trở thành công cụ giao tiếp quan trọng thơng qua ngơn ngữ Nếu ngơn ngữ hình thức giao tiếp văn hố nội dung Điều với giao tiếp cá nhân dân tộc, lại với giao tiếp người thuộc dân tộc khác giao tiếp văn hoá khác Bằng chức giáo dục, văn hoá tạo cho lịch sử nhân loại lịch sử dân tộc phát triển liên tục.Chức tổ chức xã hội phát sinh chức văn hố có chức điều chỉnh xã hội, định hướng chuẩn mực, cách ứng xử người Gần đây, UNESCO Đảng, Nhà nước ta cho văn hoá động lực phát triển, đề cập đến chức IV Những tính chất quy luật văn hố: Quy luật kế thừa phát triển Cơ sở triết học: Quy luật quy luật “phủ định phủ định” triết học Khái niệm: “Kế thừa thừa hưởng, giữ gìn tiếp tục phát huy (cái có giá trị tinh thần) Kế thừa di sản văn hóa dân tộc”.Kế thừa văn hóa quy luật phát triển tiến xã hội Nó thể mối liên hệ tất yếu cũ xét theo thời điểm đời giai đoạn trước giai đoạn sau q trình phát triển văn hóa cộng đồng, dân tộc nhân loại Bản chất: Là chuyển hố cũ tích cực thành nhân tố mới, thể mối liên hệ giai đoạn phát triển: giai đoạn sau không cắt đứt, không đoạn tuyệt với giai đoạn trước khơng lặp lại hồn tồn giai đoạn trước, cho phép giai đoạn sau giữ yếu tố tích cực, cịn phù hợp giai đoạn trước, sở tiếp tục biến đổi sáng tạo nên giá trị văn hóa Tiền nhân làm việc tuyệt vời tiếp biến văn hóa diệu kỳ, qua nghìn năm Bắc thuộc bị đồng hoá mà lại lại lớn lên, Việt hoá yếu tố văn hóa Hán, chứng tỏ có văn hố địa có nội lực mạnh Chúng ta phải dùng chữ Hán ta Việt hoá chữ Hán, đọc chữ Hán theo tiếng người Việt, sau ta phát triển thành chữ Nôm Sau nghìn năm Bắc thuộc, ta chuyển sang thời kỳ Đại Việt Đây thời kỳ vừa xây dựng phát triển văn hóa Đại Việt, vừa ln phải lo chống đỡ, đánh đuổi giặc ngoại xâm Quy luật giao lưu tiếp biến văn hóa Về thuật ngữ: “Giao lưu có tiếp xúc trao đổi qua lại hai dòng, hai luồng khác nhau” - Nơi giao lưu hai dịng sơng (TĐ tiếng Việt) - Giao lưu văn hóa trao đổi qua lại hai chiều sản phẩm văn hóa cộng đồng dân tộc quốc gia với nhau, giao thoa, học tập lẫn nhau, ảnh hưởng lẫn nhau, bổ sung cho để làm phong phú cho văn hóa Trong sống hàng ngày vậy, người ảnh hưởng lẫn nhau, có ảnh hưởng chủ động (học người) ảnh hưởng thụ động (ảnh hưởng mà không biết) - Tiếp biến văn hóa tiếp nhận (một chiều) yếu tố văn hóa từ bên ngồi (ngoại sinh) biến đổi cho phù hợp với yếu tố văn hóa bên (nội sinh) để làm giàu cho văn hóa - Cưỡng VH áp đặt VH kẻ mạnh kẻ yếu, áp đặt VH dân tộc lớn cho dân tộc nhỏ có bị VH nước nhỏ chinh phục lại  Tóm lại: Giao lưu VH vận động thường xuyên gắn với phát triển văn hóa xã hội Trong đời sống xã hội, giao lưu mạnh mẽ sáng tạo văn hóa phổ biến chuyển tải rộng rãi, góp phần nâng cao đời sống văn hóa cộng đồng Ngược lại, đời sống cộng đồng nâng cao có điều kiện mở rộng giao lưu văn hóa Đó phép biện chứng phát triển văn hóa cộng đồng xã hội Việt Nam có nguồn gốc văn hóa địa, văn hóa nơng nghiệp lúa nước (phi Hoa, phi Ấn), có q trình giao lưu văn hố với phương Bắc (1000 năm Bắc thuộc) Từ thời kỳ Đại Việt trì giao lưu văn hố với nước láng giềng, phía bắc với văn hố Trung Hoa, phía nam với văn hoá Chiêm Thành, Chân Lạp (Khơme) Trong trăm năm Pháp thuộc có giai đoạn giao lưu với VH Pháp, bị cưỡng văn hoá văn hố địa Việt Nam có truyền thống lâu đời nên khơng Pháp hố văn hoá Việt Nam Những năm xây dựng XHCN, miền Bắc có giai đoạn ảnh hưởng văn hóa nước Liên Xơ, Đơng Âu Trong miền nam Việt Nam có giai đoạn chịu ảnh hưởng văn hoá Mỹ Từ 1986 đến nay, với đường lối mở cửa “đa phương hoá, đa dạng hoá” quan hệ đối ngoại, đất nước ta có điều kiện giao lưu văn hoá với nhiều nước giới, trước hết nước khu vực, châu lục để vừa kế thừa giá trị văn hóa truyền thống, vừa tiếp nhận thành tựu loài người, nghị đảng ta rõ: Giữ gìn sắc văn hóa dân tộc, tiếp thu có chọn lọc tinh hoa văn hóa giới 10 Kho tàng văn học dân gian Bắc Bộ coi loại mỏ với nhiều khoáng sản quý hiếm.Từ thần thoại đến truyền thuyết, từ ca dao đến tục ngữ, từ truyện cười đến truyện trạng…mỗi thể loại có tầm dày dặn, mang nét riêng Bắc Bộ Đáng kể sinh hoạt văn hố tín ngưỡng cư dân Việt Bắc Bộ Mọi tín ngưỡng cư dân trồng lúa nước thờ Thành Hồng, thờ Mẫu, thờ Ơng tổ nghề… có mặt hầu khắp làng quê Bắc Bộ Các tín ngưỡng tiềm ẩn tâm thức người tồn lễ hội - loại sinh hoạt văn hoá tổng hợp 2.2 Vùng văn hoá Trung Bộ: a Đặc điểm tự nhiên xã hội: Nói đến miền Trung, tổng thể hệ thống nằm tổng thể hệ thống Việt Nam, người ta thường ý đến đặc điểm sau: Thứ nhất, địa hình miền Trung hẹp theo chiều ngang Đông Tây, trước mặt biển Đông, sau lưng dãy Trường Sơn Thứ hai, địa hình miền Trung Bộ chia cắt theo chiều dọc Bắc Nam đèo dãy núi đồi tách từ Trường Sơn đâm ngang biển Suốt dải đất miền Trung, đường bờ biển Việt Nam “ưỡn” cong, “lồi” phía sau biển Đông Sát bờ biển, từ Quảng Nam trở vô Nam có dải cồn cát chạy dọc dài Bắc Nam ghi dấu đường biển cũ Giữa dải cồn cát vùng trũng phân bố xóm làng ruộng lúa ngày nay.Chân cồn bàu nước Thứ ba khí hậu, miền Trung lại có mùa mưa lệch pha với hai đầu Bắc Nam đất nước, lại gặp gió Tây khơ nóng thổi từ Lào qua (gió Lào) tạo khơ rang cho miền Trung b Đặc điểm văn hoá: So với thiên nhiên Bắc Bộ Nam Bộ, Trung Bộ vùng đệm, mang tính chất trung gian.Vì thế, phản ánh thiên nhiên đa dạng vùng đất đặc 15 điểm thứ ba vùng văn hoá này.Yếu tố sông, biển, đồng bằng, đầm phá, núi non ánh xạ vào thành tố văn hoá, từ diện mạo đến phương diện khác Với Trung Bộ, làng làm nông nghiệp tồn đan xen với làng ngư dân Bên cạnh lễ cúng đình làng nông nghiệp lễ cúng cá ông làng làm nghề đánh cá Điều lẽ đương nhiên, lẽ đồng Trung Bộ thường đồng nhỏ hẹp, sát biển Trong văn hoá đời thường, bữa ăn cư dân Việt Trung Bộ bắt đầu có thay đổi, nghiêng hải sản, đồ biển Nói cách khác, yếu tố biển đậm đà cấu bữa ăn cư dân nơi Mặt khác, người dân Việt Trung Bộ tính chất khí hậu, nói rộng điều kiện tự nhiên chi phối nên sử dụng nhiều chất cay bữa ăn 2.3 Vùng văn hoá Nam Bộ: a Đặc điểm tự nhiên xã hội: Về vị trí địa lí, Nam Bộ vùng đất nằm cuối đất nước phía Nam, trọn vẹn lưu vực hai dịng sơng Đồng Nai Cửu Long, mà lại phần hạ lưu hai dịng sơng Trong đó, Nam Bộ lại gần biển Đơng.Nói khác đi, vùng đất cửa sông giáp biển Vị địa lý - văn hoá Nam Bộ tạo cho có đặc điểm văn hố riêng Mặt khác, khí hậu Nam Bộ khác hẳn khí hậu Bắc Bộ chỗ Nam Bộ có hai mùa: mùa khô mùa mưa, sáu tháng mùa mưa, sáu tháng mùa khơ tạo cho vịng quay thiên nhiên, mùa vụ có phần khác biệt so với đồng Bắc Bộ Nói tới Nam Bộ người ta nói đến cánh đồng tít chân trời, khung cảnh thiên nhiên khoáng đạt vùng đất với chằng chịt kênh rạch Sông nước hạ lưu chảy chậm, mang lượng phù sa lớn khác với sông nước miền Trung Bộ b Đặc điểm văn hố: Nói đến văn hố Nam Bộ nói đến văn hố tộc người Ngoại trừ tộc người sống ven đồng miền Đông, tộc người Việt, Khơme, Chăm, Hoa cư dân địa Vì vậy, văn hố họ 16 văn hoá vùng đất Đặc điểm vùng văn hố Nam Bộ q trình giao lưu văn hoá diễn với tốc độ mau lẹ Đơn cử người Việt chung sống với người Khơme, người Việt tiếp thu bếp cà ràn dùng cho việc nấu ăn đất ẩm, dùng nồi gốm chrăng để kho cá, nấu cơm, dùng cà om để đựng nước uống, nước mắm Rõ trình tiếp biến tượng sử dụng song ngữ, đa ngữ vùng.Vốn từ dân tộc vay mượn người Việt vay mượn vốn từ người Hoa, Khơme ngược lại Thậm chí câu nói, câu hát bình dân có pha tạp ngôn ngữ khác Mặt khác, Nam Bộ vùng có nhiều tơn giáo tín ngưỡng đan xen tồn Nói khác diện mạo tơn giáo tín ngưỡng Nam Bộ đa dạng phức tạp Ngồi tơn giáo lớn ngồi du nhập vào Phật giáo, Công giáo, Tin lành, Hồi giáo, Nam Bộ cịn q hương tơn giáo tín ngưỡng địa phương Cao đài, Hoà hảo, ông đạo, tín ngưỡng dân gian thờ Tổ tiên, Thổ thần, thờ Thàng hoàng, thờ Mẫu, thờ Neaktà, Arăk… Cơ cấu bữa ăn người Việt Nam Bộ có thay đổi Nếu đồng Bắc Bộ mô hình bữa ăn cơm + rau + cá Nam Bộ, tương quan thành phần có thay đổi Nguồn tài nguyên thuỷ sản Nam Bộ đạt tới sung túc, phong phú tất vùng đất nước ta Vì thế, sử dụng nguồn đạm thuỷ sản bữa ăn người Việt có trọng Các ăn chế biến từ thuỷ sản nhiều số lượng, phong phú chất lượng so với nơi khác Và người Việt sử dụng ăn từ hải sản nhiều hơn so với cư dân Bắc Bộ Mặt khác, thiên hướng cấu bữa ăn người Việt nghiêng chọn ăn có tác dụng giải nhiệt Dừa ăn chế biến từ dừa chiếm vị quan trọng ăn bắt nguồn từ khía cạnh Các loại nước giải khát nước dừa, nước ưa thích Trà dùng để giải khát, khơng để thưởng thức Bắc Bộ Vì vậy, thay đổi thái độ ứng xử với thiên nhiên người Việt tộc người khác đặc điểm văn hoá vùng Nam Bộ 17 II Những đặc trưng định mua sản phẩm văn hóa miền Bắc văn hóa miền Nam Người miền Nam độc lập cách mua sắm người miền Bắc Kết viện nghiên cứu Nielsen Việt Nam cho thấy điểm khác chủ yếu người tiêu dùng hai miền thiên hướng “Tôi” so với “Chúng ta” họ Thiên hướng “Tôi” chiếm đa số miền Nam Người miền Nam quan tâm đến ý kiến người khác cần định tiêu dùng, họ chủ yếu dựa vào nhu cầu mong muốn thân Người miền Nam thoáng dễ chấp nhận mới, cần sản phẩm khốc vào người trơng đẹp, gọn gàng, thoải mái, che khuyết điểm thể chấp nhận Thiên hướng “Chúng tôi” lại chiếm đa số thị trường miền Bắc Nó thể đồng cách tiêu dùng thói quen “thu nhặt” ý kiến từ nhiều nguồn ý kiến bạn bè, bị ảnh hưởng ý kiến người khác định kiến xã hội Nhưng họ người tiêu dùng phức tạp: họ muốn ý bật đám đông bạn bè, đồng thời không muốn phá vỡ quy tắc chuẩn mực xã hội Họ muốn có trang phục mà khoác vào phải trở nên bật phải người trầm trồ khen ngợi cho dù đồ khốc vào cầu kì có phần khó chịu Nghiên cứu FTA tháng 5/2009 cho thấy, người miền Bắc người cẩn trọng khắt khe việc lựa chọn sản phẩm Họ thay đổi suy nghĩ vài lần trước đưa định Họ bị ảnh hưởng ý kiến người khác nhiều trước đưa định (99% bị ảnh hưởng lời giới thiệu gia đình, 91% bạn bè, 94% hàng xóm, 83% đồng nghiệp đối tác) khơng mua mà người khác khơng mua Câu hỏi đặt là: Tại vai trò ý kiến tập thể định kiến xã hội thành phố lại có nhiều khác biệt đến vậy? Các đặc điểm văn hóa vùng miền hai thành phố ảnh hưởng đến định mua sắm thị hiếu tiêu dùng người tiêu dùng hai thành phố này? Thực tế từ nghiên cứu Neilsen Việt Nam cho thấy người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh sống cho thân nhiều không quan tâm “lắm” người khác nghĩ, họ 18 người tiêu dùng có xu hướng sống cho mà không lo nghĩ nhiều đến tương lai Trong văn hóa phía Nam giao thoa nhiều văn hóa, văn hố có nét riêng khác biệt, hòa quyện với tạo nên văn hóa đa dạng, phóng khống họ thích sống thoải mái mua thích, khơng cần quan tâm đến ánh mắt người khác Trong văn hóa tiêu dùng phong cách sống người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, điểm bật lối sống ưa hưởng thụ, khơng đặt nặng vấn đề tiết kiệm tích lũy, ý kiến cảm nhận người khác khơng q quan trọng Người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh người tiêu dùng đơn giản, mức độ trung thành với sản phẩm thường khơng cao, thường bị ảnh hưởng marketing, họ mua sản phẩm mà họ có khả thân họ thấy thích Ngược lại, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng bị ảnh hưởng ý kiến tập thể định kiến xã hội nhiều văn hóa từ xa xưa người miền Bắc sống theo làng xã, có lối sống tập thể nên họ khơng sống cho riêng mà quan tâm đến việc người khác nghĩ mình, người xung quanh đánh người mình, sống gia đình mình…Chính nên phong cách ăn mặc, dáng vẻ bề ngoài, đồ dùng cá nhân hay cách cư xử chí nơi thường hay lui tới điều quan trọng cách sống, sinh hoạt văn hóa tiêu dùng người tiêu dùng Hà Nội Đối với người tiêu dùng Hà Nội, tất điểm nêu xem công cụ giúp họ thể đẳng cấp hình ảnh họ mắt người xung quanh, xem những nguyên tắc chuẩn mực văn hóa người tiêu dùng thủ Như vậy, thấy để dành niềm tin người tiêu dùng Hà Nội, không đơn giản dành niềm tin người mà niềm tin tập thể Người miền Nam sống cho người miền Bắc sống cho tương lai “Người miền Bắc kiếm mười đồng chi tiêu đồng Người miền Nam kiếm mười đồng chi tiêu đến mười đồng” Câu nói dường diễn tả thói quen tiêu dùng hai miền Theo nghiên cứu đo 19 lường tài cá nhân (Personnal Finance Monitor) công ty Neilsen thực năm 2008, người miền Nam sẵn sàng vay mượn ngân hàng cho nhu cầu tiêu dùng Trong đó, (57%) họ không vay tiền từ ngân hàng hay tổ chức tài cho nhu cầu tiêu dùng Trong mắt người miền Bắc, việc vay mượn hay bị phụ thuộc tài vào tổ chức khiến họ bị “mất mặt” Người miền Nam có xu hướng mua sắm nhanh tùy hứng Không bị áp lực tâm lý khẳng định thân, thể đẳng cấp khơng có thói quen tiết kiệm để chi trả cho sản phẩm đắt tiền nên họ có khuynh hướng mua đồ rẻ mua sắm thoãi mái Nhưng 62% lên kế hoạch chi tiêu tháng, không nhiều chặt chẽ người tiêu dùng miền Bắc Họ thích mức giá cố định phải mặc Trong 55% người tiêu dùng miền Bắc thích mặc có 28% người tiêu dùng miền Nam thích hình thức Miền Bắc coi trọng bề ngồi, miền Nam ưu tiên giá trị đích thực Đối với người tiêu dùng hai miền, chất lượng yếu tố quan tâm Tuy nhiên, việc định nghĩa “chất lượng” phụ thuộc vào loại sản phẩm cụ thể trình độ, kinh nghiệm người Có thói quen tiết kiệm người tiêu dùng miền Bắc lại chuộng hàng hiệu, đặc biệt mặt hàng giúp họ thể đẳng cấp Khơng để họ thõa mãn tâm lý coi vẻ bề ngồi, thích bật trước đám đơng mà cịn suy nghĩ lâu dài mua sản phẩm chất lượng tiết kiệm (Ví dụ áo quần khơng bị co dãn, màu áo không phai, không màu giặt, khơng bị đứt chỉ, rách có bảo hành….) 70% sẵn sàng trả thêm tiền để có sản phẩm độc đáo, tỷ lệ miền Nam có 55% Họ quan tâm đến chất lượng, xuất xứ hàng hóa nhiều nơi khác tỉ lệ tuyệt đối 94% Hà thành nơi đòi hỏi phải đối xử khách VIP cao Tiềm hình thành phân khúc thời trang cao cấp giúp người tiêu dùng trông tự tin gây ấn tượng người khác lớn Trong đó, người miền Nam thường chọn sản phẩm thời trang dựa trải nghiệm thức từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại Bao gồm giá 20 trị hữu hình vơ tính sản phẩm dịch vụ Nhưng họ không bỏ qua lợi ích cảm tính mang lại từ sản phẩm hay dịch vụ Người miền Nam khơng địi hỏi phải đối xử khách VIP nhiều miền bắc, mà quan tâm đến chất lượng phục vụ nhiều 80% người miền Nam cho thái độ phục vụ quan trọng thân sản phẩm Chỉ cần nhận không tôn trọng người bán hàng, họ không muốn quay lại cửa hàng cho dù đồ có đẹp đến Trong tỉ lệ miền Bắc 70% Nam Bộ nơi quan tâm đến yếu tố thân thiện với môi trường nhiều định chọn mua sản phẩm Như rõ ràng thị hiếu tiêu dùng người Hà Nội thị hiếu tiêu dùng theo đám đông, niềm tin tập thể, sản phẩm “đám đông” lựa chọn khó bị thay đơn giản sản phẩm thể đẳng cấp, người xung quanh tiêu dùng sản phẩm nên muốn số họ cách tốt tiêu dùng sản phẩm Với người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, tính thực dụng tiêu dùng sản phẩm đề cao, việc định tiêu dùng sản phẩm khơng phụ thuộc vào giá trị vơ hình ( đẳng cấp, bật trước đám đông…) sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trị hữu chất lượng thực tế, giá cả, độ tiện dụng sản phẩm… 21 CHƯƠNG I GIẢI PHÁP MARKETING Tác động đặc tính mua sắm hai miền Nam - Bắc ảnh hưởng đến định marketing: CHƯƠNG Do ấn tượng sản phẩm khách hàng hai miền khác nhau, áp dụng phương pháp phân khúc thị trường với tính độc lập mua sắm, người tiêu dùng miền Nam gồm nhiều phân khúc khác nhau, người tiêu dùng miền Bắc phân khúc riêng biệt Nhưng phân khúc phức tạp, bị ảnh hưởng nhiều nhân tố ẩn số nhà marketing Tuy không cần phải xây dựng nhiều chiến lược khác miền Nam, chiến lược marketing cho miền Bắc lúc hiệu Bước tiếp cận ban đầu tốn thời gian cần đầu tư lớn Tuy nhiên, thích sản phẩm hay thương hiệu mức độ trung thành họ cao, khác hẳn với người tiêu dung miền Nam ln sẵn sàng đón nhận Đặc biệt, có thói quen lắng nghe người khác bị ảnh hưởng cộng đồng nên người thủ có khuynh hướng trung thành với thương hiệu nội miền Nam CHƯƠNG Bên cạnh đó, miền Nam nơi có số người thích mua sắm kênh đại nhiều Người miền Nam ưa thích hoạt đơng marketing điểm bán nhiều khu vực khác Vì thế, việc ý đến kênh phân phối, hoạt động khuyến trưng bày cửa hàng đóng vai trò quan trọng Họ người coi trọng bao bì thiết kế sản phẩm nhất, nhiên thiết kế phải theo hướng nghệ thuật không thích màu sắc người miền Bắc CHƯƠNG 22 CHƯƠNG I Các hình thức chiêu thị tác động đến hành vi tiêu dùng người miền Bắc người miền Nam (Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh) CHƯƠNG CHƯƠNG 10 CHƯƠNG CHƯƠNG 12 (Nguồn: Nielsen Reglonal Differences Quantitative Study) SÀ I GÒN Quảng CHƯƠNG 13 cáo Báo CHƯƠNG 16 tạp chí 41 Lời giới thiệu người bán/chủ cửa hàng CHƯƠNG 21 Internet/ Websites để so sánh thông tin CHƯƠNG 24 Nhà phân phối/Websites diễn đàn bán hàng trực tuyến CHƯƠNG 27 CHƯƠNG 28 CHƯƠNG 19 42 36 % CHƯƠNG 17 83 CHƯƠNG 20 67 % 22 % CHƯƠNG 25 91 % % CHƯƠNG 22 CHƯƠNG 14 % % CHƯƠNG 18 H À NỘI % CHƯƠNG 15 CHƯƠNG 11 CHƯƠNG 23 95 % 22 CHƯƠNG 26 10 0% Bảng ảnh hưởng yếu tố tới hành vi tiêu dùng Vai trò quảng cáo lớn thị trường Hà Nội, số người thích xem quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng Hà Nội (91%) cao gấp hai lần so với TP.Hồ Chí Minh (41%) Người Hà Nội thật xem quảng cáo nguồn tham khảo hữu ích muốn mua đồ đó, họ cảm thấy tin tưởng sản phẩm có quảng cáo nhiều việc họ thích sản phẩm phụ thuộc vào yếu tố tiếng quảng cáo Nội dung quảng cáo họ ý yêu thích người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh Tỉ lệ yêu thích mẫu quảng cáo lạ, độc đáo hài hước lẫn mẫu quảng cáo có nội dung ẩn ý cách có ý nghĩa cao cách khác biệt Chỉ 6% người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh thích xem quảng cáo bị ảnh hưởng chiếu quảng cáo đó, tỉ lệ Hà Nội 23% – theo số liệu FTA Điều đáng ý yêu thích phong cách quảng cáo miền 23 khác Theo nghiên cứu FTA, người tiêu dùng Hà Nội thích mẫu quảng cáo âm hưởng “đao to búa lớn”, người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh thích mẫu quảng cáo hài hước CHƯƠNG 29 Bên cạnh việc dễ dàng bị tác động quảng cáo, người tiêu dùng Hà Nội hứng thú với hoạt động khuyến mại cửa hàng dịch vụ hậu Các chương trình khuyến mại tập trung vào giá giảm giá hình thức họ u thích Với tỉ lệ 69% muốn mua sản phẩm thời kì khuyến mại có 57% sẵn sàng trả thêm tiền để có dịch vụ hậu tốt hơn, nhiên phải đảm bảo chất lượng Đối với người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh có 52% muốn mua sản phẩm thời kì khuyến mại sẵn sàng trả thêm tiền để có dịch vụ hậu tốt có 34% Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh phức tạp hơn, hình thức khơng thơi chưa đủ để họ lưu tâm Khơng thích nhiều loại hình khuyến mại lúc, hình thức cịn phải phù hợp với ngành hàng ví dụ như: thêm dung lượng sản phẩm hay kèm quà tặng cho ngành hàng thông dụng dầu gội, nước uống hay giảm giá bán cho sản phẩm có giá trị lớn tivi, tủ lạnh … đa dạng hố chiến lược marketing nói chung I Giải pháp Marketing Sản phẩm CHƯƠNG 30 Tại thị trường Hà Nội, sản phẩm cao cấp, mẫu mã sản phẩm phải sang trọng, bắt mắt chất lượng yếu tố cần trọng hàng đầu Người tiêu dùng sẵn sàng bỏ số tiền lớn để mua sản phẩm vừa đẹp vừa bền nhằm thể đẳng cấp thân Nhưng sản phẩm phục vụ đời sống ngày người Hà Nội có thói quen tiết kiệm sản phẩm nên thiết kế sản phẩm có kích thước lớn, sử dụng lâu dài CHƯƠNG 31 Cịn Thành phố Hồ Chí Minh sao? Người tiêu dùng thành phố trẻ động giống thành phố, thích thay đổi nên 24 chất lượng sản phẩm họ khơng địi hỏi cao mà họ cần đa dạng sản phẩm, sản phẩm cần hợp với “mốt” Người tiêu dùng trung thành với sản phẩm định, sản phẩm nên ý đến mẫu mã nhỏ gọn, màu sắc vui tươi Quảng cáo CHƯƠNG 32 Đối với người tiêu dùng Hà Nội, quảng cáo kênh hiệu việc thu thập thông tin sản phẩm trước định mua, văn hóa tiêu dùng họ cẩn trọng bị ảnh hưởng số đông, sản phẩm quảng cáo nhiều đánh giá cao có nhiều người biết đến sản phẩm Các quảng cáo cho người tiêu dùng Hà Nội hướng tới việc thể đẳng cấp thân, “đao to búa lớn” CHƯƠNG 33 Với tính độc lập mua sắm, người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh thường khơng coi trọng quảng cáo, văn hóa tiêu dùng họ đơn giản phụ thuộc vào cảm nhận đánh giá mình, việc định tiêu dùng sản phẩm không bị ảnh hưởng số người biết đến sản phẩm mà phụ thuộc vào đặc điểm chất lượng sản phẩm lợi ích mà sản phẩm mang lại giá cả, chương trình khuyến mại hay độ tiện dụng…Do quảng cáo hướng đến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh nên mang đậm trẻ trung, động, phóng khoáng hài hước Khuyến mãi, hậu CHƯƠNG 34 Trong hoạt động khuyến mãi, hậu cần có khác miền Miền Nam khuyến hậu hình thức liên quan tới khuyến mãi, hậu phù hợp cho sản phẩm “tiền đó” quan điểm trước hành vi mua hàng khuyến mãi, hậu người tiêu dùng Do đó, hoạt động khuyến cần đa dạng, giảm giá đẩy mạnh hình thức tặng kèm sản phẩm, tặng voucher mua hàng…Miền Bắc người tiêu dùng quan tâm vào giá hoạt động khuyến mãi, hậu nên 25 hoạt động khuyến khác giảm giá nên áp dụng phổ biến 26 CHƯƠNG 35 KẾT LUẬN CHƯƠNG 36 Thị trường quần áo thời trang Việt Nam phát triển mạnh mẽ Bên cạnh đó, thâm nhập thị trường nhãn hiệu thời trang nước làm cho cạnh tranh vấn đề căng thẳng Bên cạnh sản phẩm thời trang Việt Nam có chỗ đứng thị trường có mặt hàng người tiêu dùng ưu xếp vào danh sách hàng hiệu Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Oxy, PT 2000, Wow, Blue Exchange, v v, nhãn hàng thời trang cao cấp giới ưa chuộng với thương hiệu quen thuộc Lacoste, Longchamp, Nine West, Clinique, Dunhill, Mango, hay thương hiệu xuất Esprit, Energie, Miss Sixty Các nhãn hàng có ưu điểm vượt trội so với nhãn hàng nước chất lượng, kiểu dáng cách thức trưng bày bắt mắt, chuyên nghiệp cửa hàng thời trang sang trọng vị trí đắc địa Chúng thực hấp dẫn thu hút quan tâm, ý đông đảo người tiêu dùng Trước cạnh tranh gay gắt thời trang ngoại, thời trang nội đứng trước thách thức to lớn Mặt khác, yêu cầu đòi hỏi người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang ngày khắt khe Vậy để cơng ty thời trang nước thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo vị vững thị trường? CHƯƠNG 37 Chính cạnh tranh ngày cao, định marketing cần đưa kịp thời phù hợp, yếu tố văn hố khu vực góp phần giúp cơng ty thời trang định hướng đắn cho sản phẩm xâm nhập thị trường Nếu xảy sai sót nhỏ, sản phẩm khơng thể tồn lâu dài thị trường mục tiêu Do đó, nhà marketing nhà phát triển thương hiệu cần kết hợp nghiên cứu yếu tố văn hoá với yếu tố tâm lý, xã hội song song với việc sử dụng hình thức chiêu thị phù hợp khu vực đối tượng khách hàng mà công ty hướng đến CHƯƠNG 38 27  ... CHÍNH MARKETING Khoa: Tài - Ngân hàng HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài: Phân tích ảnh hưởng văn hóa khu vực đến hành vi tiêu dùng khách hàng miền Bắc miền Nam Vi? ??t Nam GVHD: Nguyễn Ngọc Bích Trâm Nhóm... TÁC ĐỘNG CỦA VĂN HÓA KHU VỰC ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG I Phân vùng văn hóa Vi? ??t Nam Điều kiện tự nhiên - xã hội Vi? ??t Nam: Vi? ??t Nam quốc gia nằm khu vực Đông Nam Á Đặc trưng tiêu biểu... hóa khu vực ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm khách hàng miền Bắc đại diện Hà Nội miền Nam đại diện Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm chúng tơi chọn đề tài: "Phân tích ảnh hưởng văn hóa khu vực