heiniken và lịch sử hình thành

heiniken và lịch sử hình thành tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất cả các lĩnh v...

CHƯƠNG I HENEIKEN

VÀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

Hiện nay, Heineken sở hữu và quản lý một trong những danh mục các nhãn hiệu bia hàng đầu thế giới Hai thương hiệu quốc tế chính là Heineken và Amstel Heineken giữ vị trí là một thương hiệu đặc biệt quan trọng, sự hấp dẫn của nó đang được khẳng định ở nhiều thị trường khác nhau Heineken là thương hiệu bia hàng đầu tại châu Âu và Amstel đứng thứ ba Hiện nay, Amstel đã có mặt tại hơn 90 quốc gia

trên thế giới và tại châu Âu, Amstel được định vị trong phân khúc thị trường bình dân

- phân khúc lớn nhất của thị trường

Tập đoàn Heineken hiện sở hữu và quản lý hơn 120 thương hiệu bán chạy hàng đầu thế giới, trong đó tiêu biểu bao gồm Tiger (châu Á), Cruzcampo, Zywiec, birra Moretti, Murphy's và Star Tuy nhiên, sản phẩm của Heineken có một sự hiện diện khá hạn chế trong phân khúc thị trường giá thấp với không nhiều nhãn hiệu, bao gồm: lagers, loại bia đặc sản, các loại bia nhẹ…

1.1 Heineken – Thương hiệu:

Heineken đã được tạo ra bởi một nhóm người tận tâm theo đuổi chất lượng cao nhất và rất chuyên nghiệp trong việc sản xuất bia Hiện nay, Heineken vẫn được sản xuất theo công thức truyền thống từ 1873 với một quy trình chặt chẽ Bia Heineken chế biến hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và men bia Ơ những nước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, trong những thùng lên men đặc biệt Trước khi bia được chính thức đóng vào chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm

Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm

Hiện nay, Heineken được sản xuất trực tiếp ở nhiều quốc gia trên khắp các châu lục: Hà Lan, Anh, Pháp, Ý, Bungari, Thụy Điển , Brazil, Chile, Tahiti , Việt Nam, Thái Lan, , Singapo, New Zealand, Trung Quốc…

1.2 Heineken – Chất lượng tuyệt hảo bên trong:

Hương vị và chất lượng của bia Heineken không bao giờ thay đổi cho dù bạn thưởng thức ở bất kỳ nơi nào trên thế giới Bia Heineken được chế biến bằng những nguyên liệu thuần khiết nhất:

- Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết

- Lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch chắc nhất, ngon nhất và có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất)

- Ủ bởi hoa Houblon (trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân hóa chất)

- Loại men A-yeast độc nhất (do tiến sĩ Elion - học trò nhà bác học Louis Pasteur - tìm ra đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo hiện nay men được cất giữ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia hàng tháng)

- Khí CO2 được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất

Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến thắng trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiều nước nhất trên thế giới

1.3 Heineken – Kiểu dáng sang trọng bên ngoài

Khi nhắc đến Heineken, ngay lập tức mọi người đều nghĩ ngay đến màu xanh lá cây tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ chai Từ khi ra đời năm 1873 cho đến nay, màu xanh Heineken vẫn vậy và đã trở thành một màu xanh truyền thống của thương hiệu bia quốc tế hơn 130 tuổi này

Màu xanh lá cây tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần khiết Bia Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự nhiên, tươi mát

và thuần khiết hết sức đặc trưng của Heineken

Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn và chai cổ dài Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đại trà như dạng lon và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp như: bar, vũ trường, … và được sử dụng trong các sự kiện quan trọng

do Heineken tổ chức

1.4 Heineken – Logo độc đáo

Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt Ngôi sao đỏ với 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên Heineken; ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách đây hơn 500 năm Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng” một cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi thưởng thức Heineken Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoa Houblon- một trong những nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken

CHƯƠNG II

TIẾN TRÌNH THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG CỦA HEINEKEN

2.1 Thị trường Châu Á:

Tiềm năng của thị phần bia rượu châu Á

Thị trường bia rượu tại châu Á được dự báo sẽ tăng trưởng mạnh trong những năm tới Uống bia đang trở thành một thói quen phổ biến ở châu lục này một phần là

do thu nhập tăng lên

Edward Chia, giám đốc điều hành của quán Timbre (Singapore) nói: "Tôi tin chắc vào sự tăng trưởng của ngành bia rượu tại châu Á và khi có nhu cầu thì tiêu thụ

sẽ tăng Theo tôi, xu hướng sẽ là: Lúc đầu, mọi người bắt đầu uống bia rồi sau đó chuyển sang rượu vang và rượu mạnh"

Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International cũng cho rằng châu Á

là khu vực tiêu thụ nhiều bia nhất trên toàn cầu, với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 8% trong giai đoạn năm 2003 đến năm 2008

Đánh giá về những quốc gia thị trường lớn:

Trung Quốc là thị trường bia lớn nhất thế giới, trong khi thị trường này ở Ấn

Độ tăng trưởng từ 12 đến 15%/năm Mức tiêu thụ bia rượu tính theo đầu người ở Trung Quốc dự kiến sẽ tăng từ 37,8 lít năm 2008 lên hơn 53 lít vào năm 2013.Thị trường bia ở Trung Quốc sẽ tăng trưởng hai con số trong những năm tới và mức tăng trưởng sẽ lớn hơn nhiều so với các loại rượu khác.Thị trường bia rượu ở Trung Quốc và Ấn Độ sẽ chiếm một số lượng khổng lồ nhờ tăng trưởng dân số Tuy nhiên, cơ hội vẫn còn ở các thị trường khác như Việt Nam và Thái Lan

Cùng với Singapore và Philippines, Việt Nam và Thái Lan đều có doanh số bán bia tăng năm 2008 Euromonitor International dự báo, tăng trưởng khối lượng ở các thị trường bia châu Á-Thái Bình Dương sẽ vượt tăng trưởng của cả thị trường bia thế giới trong những năm tới Do vậy bên cạnh hai thị trường khổng lồ là Trung Quốc và Ấn

Độ, các tập đoàn trong ngành công nghiệp nước giải khác cũng đang đẩy mạnh thâm nhập và khai thác thị trường Đông Nam Á Heineiken là một trong số đó

Đổ bộ vào châu Á:

Tập đoàn giải khát lớn thứ ba thế giới, Heineken, đã đạt được thỏa thuận với hãng giải khát lớn nhất Ấn Độ là United Breweries để đóng chai và phân phối các thương hiệu của mình ở nước này

Các thương hiệu bia, rượu ngoại đang cạnh tranh mạnh với các thương hiệu nội địa tại các thị trường châu Á, do người tiêu dùng ưa thích các thương hiệu cao cấp Ở

Ấn Độ cũng như nhiều nơi khác ở châu Á, người dân thích hàng hiệu đến mức họ đổ

cả núi tiền mua túi xách tay, quần áo hàng hiệu và giờ đây là "bia hiệu" với các thương hiệu cao cấp

Ông Vijay Rekhi, Giám đốc điều hành hãng United Spirits, cho rằng, người tiêu dùng Ấn Độ gần đây mới để ý đến nhãn hiệu các loại bia Theo ông, ý thức về thương hiệu bia rượu cuối cùng cũng đã ngấm vào người tiêu dùng

Vài năm sau, Heineken hợp tác cùng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neave lập nhà máy bia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương (APB) Sự hiện diện của Heineken tại Châu Á trong những năm này đã mang đến nhiều kết quả khả quan Cuối thập kỷ 80, Với sự

phát triển kinh tế nhanh chóng của các nước châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh và lợi nhuận Heineken thu được tại châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộng đáng kể

Tại thị trường Việt Nam

Với một thị trường có sức tăng trưởng 2 con số và sức tiêu thụ bia đầu người năm chỉ mới 18 lít/người (2006) còn ở mức thấp so với trung bình của thế giới quả có sức hấp dẫn mạnh mẽ cho bất kỳ doanh nghiệp nào Theo quy hoạch tổng thể ngành bia - rượu - nước giải khát của Bộ Công nghiệp được phê duyệt tại Quyết định 18/2007/QĐ-BCN, ngày 08/5/2007, sản lượng bia của Việt Nam năm 2005 là 1,53 tỷ lít và sẽ gia tăng lên đến 3,5 tỷ lít vào năm 2010, mức đầu tư tương ứng trong giai đoạn từ 2005 đến 2010 là 31,809 tỷ đồng

Điểm qua một vài gương mặt điển hình làm nên bức tranh ngành bia Việt Nam Lâu đời và danh tiếng phải kể đến Sabeco, tổng công ty bia - rượu - nước giải khát Sài Gòn, với các thương hiệu Bia Sài Gòn, Saigon special, 333, bia hơi, có nhà máy ở khắp 3 miền, Sài Gòn, Sóc Trăng, Cần Thơ, Phú Yên, Quy Nhơn, Daklak, Hà Tĩnh, Hà Nam, Hà Nội Sabeco chiếm lĩnh phân khúc bia phổ thông, đặc biệt mạnh ở khu vực phía Nam và đang phát triển ra Trung Bộ Kế đến là Habeco, một tổng công ty bia rượu nữa ở phía Bắc, tiền thân là nhà máy bia Hommel có từ thời Pháp Habeco đang phát triển mạnh thị trường phía Bắc và các tỉnh Bắc Trung Bộ Habeco cũng có nhà máy tại Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương, Thanh Hoá, Quảng Bình Habeco cũng chiếm lĩnh thị trường bia phân khúc phổ thông, nổi tiếng với các thương hiệu bia Hà Nội chai, lon, bia hơi Chỉ riêng hai tổng công ty nhà nước này đã chiếm đến trên 50% sản lượng bia của Việt Nam

Thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất phải

kể đến 2 thương hiệu: Heineken và Tiger Heineken là thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp và Tiger phát triển mạnh ở phân khúc trung cao Với sản lượng từ 150 triệu lít năm tăng vọt lên đến 230 triệu lít trong năm 2006, APB Việt Nam đóng góp nguồn doanh thu và lợi nhuận đáng kể vào tập đoàn APB đang ra sức bành trước và củng cố thế lực của mình tại Việt Nam Các thương hiệu quốc tế khác còn có thể kể đến là San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines, Calsberg đến

từ Đan Mạch, Foster's từ Úc, BGI đến từ Pháp và hai thương hiệu nổi tiếng khác mới

đây cũng đã gia nhập thị trường Việt Nam là Miller và Budeweiser.Thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất phải kể đến 2 thương hiệu: Tiger, Heineken Đặt chân đến Việt Nam vào năm 1993 thông qua hình thức liên doanh, công ty Nước giải khát Việt Nam (VBL) thuộc tập đoàn APB (Asia Pacific Breweries Ltd) đến từ Singapore liên doanh với Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra) theo tỷ lệ 60:40 APB không ngừng bành trướng ở Việt Nam bằng việc đầu tư hàng trăm triệu đô, mua lại nhà máy bia Foster Tiền Giang và Foster Đà Nẵng vào tháng 9/2006 APB cũng đã thôn tính 2 đối tác khác trong liên doanh bia Hà Tây để đặt dấu chân của mình ra thị trường phía Bắc

Với Heineken là thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp và Tiger phát triển mạnh ở phân khúc trung cao Với sản lượng từ 150 triệu lít năm tăng vọt lên đến 230 triệu lít trong năm 2006, APB Việt Nam đóng góp nguồn doanh thu và lợi nhuận đáng kể vào tập đoàn APB đang ra sức bành trước và củng cố thế lực của mình tại Việt Nam Các thương hiệu quốc tế khác còn có thể kể đến là San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines, Calsberg đến từ Đan Mạch, Foster's từ Úc, BGI đến từ Pháp

2.2 Heineken tại thị trường Châu Âu

Sơ lược quá trình hoạt động tại Châu Âu

Từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ… Năm 1951, Công ty Heineken thành lập Ban phát triển thương mại,

nó báo hiệu sự ra đời của hàng loạt phương thức bán hàng kiểu mới Và chỉ sau hơn 10 năm, Heineken đã trở thành nhà xuất khẩu bia lớn nhất thế giới với những thị trường béo bở như Thụy Điển, Mỹ, Pháp… Chiến dịch licensing theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken Khởi đầu là việc cấp license cho các nhà máy bia tại Pháp, ireland, Tây Ban Nha, Ý ; sau đó Heineken đóng một vai trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây Ngoài Châu Âu thì chỉ có các nước trong vùng Caribean được cấp license do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ

Bộ luật về rượu bia quy định có thể bán cho ai, ở đâu và vào lúc nào được ban hành năm 1970 càng góp phần làm rõ về một tương lai rộng mở cho Heineken Cả châu Âu gần như đã nằm gọn trong tay Heineken, ngoại trừ nước Đức Phải đến tận

năm 1992, Heineken mới thâm nhập được vào thị trường khó khăn này Nước Đức chỉ

có vài thương hiệu bia nhưng lại có đến 1200 nhà máy sản xuất bia Chỉ đến khi những người tiêu dùng trẻ tuổi bắt đầu cảm thấy thú vị với các loại bia khác ngoài bia Đức thì Heineken mới quyết định nhảy vào

Thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger

ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam), Có lẽ ít ai biết rằng Amstel cũng là một nhãn hiệu nổi tiếng của Heineken tại Châu Âu Hiện nay người ta thấy sự hiện diện của Heineken ở trên 170 quốc gia, còn Amstel là trên 100 Tiger, nhãn hiệu bia lớn nhất châu Á cũng nhận sự đầu tư từ Heineken Ngoài ra còn có những nhãn hiệu lớn khác như Cruzcampo, “33” Export, Moretti và Zywiec

Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu Còn nay, dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và Đông

Âu cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia có tiếng ở Áo và Chile Điều này giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảm được chi phí sản xuất

Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị trường đã bão hòa như ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao vẫn có thể “thu hút khách hàng” ở các thị trường đã bão hòa Vậy nên, Heineken chinh phục thị trường Tây Âu bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá thành Tháng 3/2004, Anthony Ruys có thêm bước đi táo bạo khi quyết định sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính của hãng Dù là hãng bia của Hà Lan, nhưng Heineken chỉ có 5.000 nhân viên người địa phương và có hơn 55 ngàn nhân viên ở nhiều nước trên khắp thế giới Và Anthony Ruys nhận thấy ngày càng có nhiều người trên thế giới quan tâm đến Heineken Cho nên, việc chọn tiếng Anh sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sản phẩm của Heineken Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớp trẻ, Heineken nỗ lực quảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thông tin Và những chiến lược đó đã tỏ ra khá thành công

Quá trình thâu tóm các hãng beer

Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary… gia nhập Liên minh châu Âu, đầu năm 2004, Ruys quyết định bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại hãng sản xuất bia BBAG của Áo vì hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều nước trên.

Do mãi lực tại Tây Âu giảm mạnh, Heineken cùng nhiều đối thủ khác đang tìm cách vươn sang những thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn Việc đồng ý mua lại công ty Patra của Nga đang được kỳ vọng sẽ giúp hãng bia Hà Lan lừng danh cứu

vãn tình hình làm ăn sa sút lúc đó Số tiền chuyển nhượng không được tiết lộ, tuy

nhiên Heineken sẽ trang trải bằng các nguồn tài chính sẵn có của mình Thương vụ này đang được kỳ vọng sẽ mang lại món lợi lớn, góp phần nâng thị phần của Heineken tại

xứ sở bạch dương lên 8,3%

Hãng bia của Hà Lan - Heineken và Schoerghuber, Brau Holding International của Đức sẽ mua lại 90.7% hãng Wuerzburger Hofbraeu với giá 34 triệu euros (44 triệu USD) Được thành lập năm 1673, Wuerzburger Hofbraeu có hai nhà máy ủ bia tại bang Bavaria phía nam Đức, bán được khoảng 360.000 hectolit mỗi năm, Wuerzburger Hofbraeu có hai chi nhánh khác là Werner Braeu và Lohrer Bier

Hai tập đoàn bia Carlsberg và Heineken sẽ mua lại Scottish & Newcastle (S&N) cua Anh với giá 15,3 tỉ USD trong năm 2008 Nếu mọi chuyện kết thúc tốt đẹp Carlsberg của Đan Mạch sẽ sở hữu Baltic Beverages và các hoạt động của S&N ở Pháp, Hy Lạp và Trung Quốc trong khi Heineken của Hà Lan sẽ nắm quyền kiểm soát tại Anh, Mỹ, Ấn Độ và các thị trường khác Baltic Beverages hiện có đến 19 nhà máy bia và đang thống lĩnh thị trường bia Nga, vùng Baltic và Kazakh, đứng thứ ba ở Ukraine với các thương hiệu như Baltika, Arsenalnoe, Slavutich và Alma-Ata Jean-Francois van Boxmeer

Hoạt động tại Anh

Có thể nói trong thị trường Châu Âu, hoạt động của Heineken tại Anh được coi

là tiêu biểu nhất

Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia Heineken lager Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken

thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn.

Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh xảy

ra vào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread khẳng định rằng giấy phép sản xuất, tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết thúc vào năm 2003 Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị và phân phối Heineken ở Anh sau đó Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export sẽ biến mất sau 34 năm hiện diện tại Anh

Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90 “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh Bên cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình

là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80

Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ

và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người khác muốn uống thử Heineken Một trong những sự kiện quan trọng của năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, một trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích của đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay Năm 2004, Heineken UK liên kết với Hiệp hội Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004

hãng bia được ưa chuộng; nói lên được sự bền bỉ, một ban lãnh đạo đại tài với những

kỹ năng lập và quản trị các chiến lược một cách suất sắc

2.3 Tại thị trường Châu Mĩ:

Heineken ở châu Mỹ:

Heineken đã xây dựng được một vị trí vững mạnh tại châu Mỹ, với các thị

trường xuất khẩu nổi bật là Hoa Kỳ, Trung Mỹ và Caribê Khu vực châu Mỹ mang lại

1/5 lợi nhuận trước thuế và lãi cho Heineken trong năm 2008 Về doanh thu, khu vực này mang lại 11%, so với 50% từ khu vực Tây Âu

Đối thủ cạnh tranh ở châu Mỹ:

Heineken gặp phải hàng loạt đối thủ cạnh tranh bản xứ khi thâm nhập vào khối thị trường này:

Mỹ: BudWeiser (Anheuser-Busch Company) ; Miller (SABMiller); Blue

Busch (Bush); Santa Fe Pale Ale (Santa Fe white beer); Pabst (Pabst); Coors (Coors Brewing Company); Lucky (Independent Brewers United Inc)

Canada: Black Label (Black Label); Molson Candian (Mo Ersen); Moosehead

(Luo deer)

Mexico: Carta Blanca; Corona Extra (Mexico Corona company)

Trong đó, một số đối thủ đáng gờm nhất của Heineken ở châu Mỹ có thể kể đến

là Anheuser-Busch (Bud Light, Budweiser), SAB Miller (Miller Lite, Miller High Life…), Coor Brewing Company (Coor Light), Corona Company (Corona Extra, Corona Light)…

Ở Mỹ, 3 công ty nắm giữ khoảng 80% thị phần là Anheuser-Busch Company Inc (công ty bia lớn nhất tại Mỹ và đã hoạt động hơn 150 năm nay gồm mười bốn nhà máy bia, mười hai tại Hoa Kỳ và hai ở nước ngoài), và có thị phần tương ứng là 50% (với 2 nhãn hiệu hàng đầu về doanh số bán là Budweiser và Bud Light), xếp vị trí thứ hai là Miller Brewing Company với 12% thị phần (có sản phẩm bán chạy xếp thứ ba là Miller Light), vị trí thứ ba thuộc về Coors Brewing Company với 18% thị phần (Coor Light là sản phẩm bán chạy xếp vị trí thứ tư) Mặc cho vị thế thống trị của mình trên thị trường bia của ba đại gia này trong ngành thì họ hiện cũng đang phải chịu những mối nguy nhất định đó là sự tương đồng nhàm chán về hương vị bia và việc sản phẩm

bia của họ đang dần trở thành hàng hóa phổ thông Lĩnh vực bia thủ công có mức tăng trưởng 5.9% trong năm 2008 nổi bật là công ty bia Boston với 10% thị phần bia của

Mỹ (theo như thống kê từ hiệp hội bia Mỹ- American Brewers Association) Trong khi

đó, sản lượng nhập khẩu của bia nhập khẩu giảm 3.4% và các sản phẩm bia nội địa (một dòng bia giống như của Bud và Coors) lại hầu như chỉ dậm chân tại chỗ khi mức tăng trưởng chỉ là 0.6%

SABMiller của Anh đã trở thành tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới sau khi vượt qua Công ty bia InBev của Bỉ, theo khảo sát từ Plato Logic, một công ty chuyên nghiên cứu thị trường bia toàn cầu

Molson là nhà sản xuất bia lớn nhất của Canada với dung lượng bia sản xuất ra

và truyền thống lâu đời nhất Bắc Mỹ chiếm khoảng 41% thị phần ở Canada, một vị trí thị phần mạnh và sự hiện diện nổi bật thông qua các kênh bán lẻ phân phối rất nhiều nhãn hiệu bia trên thị trường này (Molson Canadian, Molson Dry, Molson Export and Rickard)

Bia Corona là sản phẩm của Grupo Modelo do người Mexico Grupo Modelo năm 1925 dưới tên gọi là “La Cerveceria Modelo” ở thành phố Mexico Vào năm 1979

họ đã tạo ra một chấn động quốc tế là đã đem sản phẩm này xuất khẩu đầu tiên ở Hoa

Kỳ và trở thành đối thủ cạnh tranh ghê ghớm của các nhãn hiệu bia nội địa của Mỹ Tính đến ngày hôm nay, họ đã xuất khẩu 80% lượng bia với 8 dòng sản phẩm: Corona Extra, Modelo Especial, Victoria, Pacifico, Negra Mode-lo, Estrella, Montejo, Leon Negra trong đó ,phổ biến nhất là loại Corona Extra - sản phẩm thượng hạng xếp vị trí

15 trên thế giới, hiện đã có mặt hơn 150 quốc gia Corona là nhãn hiệu bia bán chạy nhất ở Mexico, là sản phẩm nhập khẩu bán chạy thứ 6 ở Mỹ (chiếm hơn 29% thị phần bia nhập khẩu) Hơn nữa, tỷ lệ tăng trưởng trung bình tại Hoa Kỳ trong 10 năm qua (1998-2007) là 8,7% Bia Corona Light xếp hạng 7 về sản phẩm nhập khẩu bán chạy tại Mỹ, tốc độ tăng trưởng trung bình trong 10 năm qua (1998-2007) là 17,1%

Theo khảo sát gần đây từ Plato Logic, một công ty chuyên nghiên cứu thị trường bia toàn cầu: Bia Heineken của Hà Lan cũng đã vượt qua hãng Anheuser- Busch của Mỹ để giành vị trí thứ 3 thế giới, SABMiller của Anh đã trở thành tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới (hiện nay tập đoàn SaBMiller sở hữu trên 200 nhãn hiệu và có mặt tại 60 quốc qua trên thế giới) sau khi vượt qua Công ty bia InBev của Bỉ.Hãng bia danh tiếng thứ 5 thế giới là Coors Brewing Company

Như vậy, bằng chính sách định vị thương hiệu đẳng cấp và chiến lược thâm nhập ngày càng sâu hơn vào thị trường châu Mỹ cùng với việc mua lại cổ phần của FEMSA, Heineken sẽ có thể ngày càng chiếm được vị thế quan trọng tại thị trường đầy tiềm năng này.

Thị phần của các nhà sản xuất bia hàng đầu ở Mỹ Latinh 2001

Công ty Thị trường Thị phần

AB InBev, USA Brazil, Argentina, Chile, others 34.7%

SabMiller, UK CentAm, Colombia, Ecuador, Peru 11.5%

Nguồn: Euromonitor International

Những nhãn hiệu bia nhập khẩu hàng đầu vào Mỹ 2001:

• Corona Extra

• Heineken

• Corona Light

• Tecate

• Heineken Premium Light Lager

(Nguồn: The BeerFathers Notes on Top Imported Beer Brands)

Thị phần của các nhãn hiệu bia được tiêu thụ tại Mỹ 2001:

• Michelob Ultra Light – 2.2%

• Miller High Life – 1.9%

(Nguồn:The BeerFathers Notes on Top Beers by Brand)

Thị phần của các nhãn hiệu bia theo kênh phân phối tại Mỹ 2001

(Nguồn: AC Nelsen Annual 2001)

1 Liquior store

2 On premise

Brewer & Rank

Market Share (percent of dollar volume)