- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hàI hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
3.2. Nhà lãnh đạo: Dolf van den Brink
Dolf van den Brink
Như một chiến binh Công gô, Dolf van den Brink, Giám đốc điều hành (CEO) Heineken đang tả xung hữu đột tại “mặt trận bia” lớn nhất thế giới là Mỹ nhằm tìm lại khách hàng cho nhãn hiệu đồ uống nổi tiếng này.
Theo Bloomberg, Van den Brink, từng là một giám đốc thương mại rất thành công tại quốc gia châu Phi - Công gô, đang nỗ lực hết sức để giúp Heineken vượt qua các đối thủ hiện đang dẫn trước tại Mỹ. Tuy nhiên, “chướng ngại vật” tại đây dường như là quá lớn.
Là giám đốc điều hành thứ ba tại Mỹ của nhà sản xuất bia nổi tiếng này trong khoảng 2 năm, Van den Brink “kế thừa” một thương hiệu đang cố gắng lấy lại sự ưa chuộng của khách hàng.
Doanh thu ở thị trường Mỹ từ các sản phẩm sản xuất tại Hà Lan của hãng dự kiến sẽ giảm năm thứ 2 liên tiếp, bởi Heineken tăng giá bán, trong khi người tiêu dùng lại chuyển sang các nhãn hiệu rẻ hơn.
Tuy nhiên, những cuộc đàm phán của Fomento Economico Mexicano SAB (Femsa), chủ sở hữu nhãn hiệu Dos Equis và Tecate, về nhượng quyền phân phối 2 sản phẩm này tại thị trường Mỹ lại đang gây cản trở đối với các nỗ lực của Van den Bringk. Cơ sự là từ năm 2004, Heineken đã được Femsa đồng ý để có quyền phân phối sản phẩm của hãng này ở Mỹ, và sản phẩm của hãng bia Mêhicô này hiện đóng góp khoảng 25% doanh thu của Heineken tại đây.
Anthony Bucalo, một nhà phân tích ở Credit Suisse Group AG tại Luân Đôn, đánh giá: “Nếu Heineken để tuột Femsa khỏi tay, tôi nghĩ, họ sẽ gặp gặp rất nhiều rắc rối.”
Trong năm nay, cổ phiếu Heineken ở Amsterdam đã tăng 44% và cổ phiếu của đối thủ SABMiller Plc tăng 45%.
Đối với ông Van den Brink, 36 tuổi, việc để mất Femsa có thể làm giảm động lực tăng trưởng chính ở Mỹ của Heineken. Doanh thu từ bia Femsa do Heineken phân phối theo một thỏa thuận 10 năm với Femsa đã tăng trong quý III, trong khi đó, tổng doanh thu từ thị trường châu Mỹ của công ty giảm tới 9,6%.
Heineken phải đối đầu với các đối thủ có tiềm lực tại chính mạnh lớn như SABMiller.
Vị CEO này tên thật là Jean-Francois van Boxmeer và đã lấy tên là Van den Brink khi tham gia “chiến trường” Mỹ từ tháng 9 năm nay. Trong tháng này, ông đã từng nói với các nhà đầu tư rằng, 10 năm ở châu Phi của ông “chắc chắn là có giá trị gấp 3 lần so với Trường kinh doanh Harvard.”
Cần phải nói thêm, thị phần của Heineken đã tăng gấp đôi ở Công-gô trong 4 năm Van den Brink là giám đốc thương mại ở đây. “Phải biết làm thế nào để đặt mọi thứ vào một triển vọng và giữ một cái đầu trong sạch trong vùng chiến”, Hans van Mameren, ông chủ cũ của Van den Brink và là giám đốc điều hành của Heineken ở Công-gô nói.
Trở lại với các khó khăn của Heineken ở Mỹ, hãng này đã tăng giá đối với loại bia nhẹ Heineken trong ít nhất là 3 năm qua. Trong khi đó, Corona, đối thủ lớn nhất của Heineken trên thị trường nhập khẩu, lại đang giảm giá sản phẩm. Từ 1/1- 4/10/2009, Heineken đã tăng giá 0,57 USD mỗi thùng bia, trong khi đó, Corona đã giảm 0,36 USD.
Ngoài ra, Heineken còn đối mặt với các nhà sản xuất bia địa phương lớn hơn. Sự nổi tiếng của các loại bia được gọi là thủ công đó đã tăng lên, bởi người tiêu dùng thích tìm kiếm các vị mới và các nhãn hiệu mới. Đến ngày 4/10 năm nay, doanh thu bán hàng ở Mỹ của Heineken giảm 6,4% tính theo đồng đô-la, theo dữ liệu của Information Resources, trong khi đó, hãng Independent Brewers United Inc., sở hữu nhãn hiệu bia Lucky Kat có mức tăng 15,9%.
Giờ đây, Van den Brink phải thay đổi bộ mặt của Heineken ở Mỹ. Để làm được điều này, ông sẽ phải làm được một thứ gì đó mà hầu hết các hãng bia lớn đã thất bại. “Lịch sử của các nhà sản xuất bia ở Mỹ cho thấy, khi các thương hiệu lớn bắt đầu đi xuống, họ có khuynh hướng không phục hồi được,” Bucalo nói. “Heineken đã đến thời điểm đó. Nhưng chưa, họ vẫn có tương lai, bởi thương hiệu là đủ quan trọng rồi.”
Gerard là Charlene de Calvalho Heineken
Hiện nay, cháu 4 đời của Gerard là Charlene de Calvalho Heineken vẫn là cổ đông lớn nhất của hãng. Trước đó, cháu trai của ông là Freddy Heineken cũng từng là Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Heineken liên tục từ năm 1954 (ông này đã qua đời năm ngoái).
Có thể nói với một Tập đoàn mà ông chủ đều là người nhà Heineken như vậy thì chắc hẳn “chiếc ghế giám đốc điều hành” của Heineken sẽ rất “gian nan”. Nhiều người cho rằng sẽ rất ít cá nhân có đủ “can đảm" để đảm nhiệm cương vị này khi liên tục phải chịu sức ép thành công từ những ông chủ thuộc dòng họ Heineken vốn rất khó tính và bảo thủ. Tuy nhiên, Anthony Ruys, môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, không hề e ngại trước những sức ép trên đã quyết định gia nhập vào “đại gia đình Heineken”.
Và cho đến hôm nay, xem ra quyết định trên của Ruys là hoàn toàn đúng đắn. Heineken hoạt động ở 170 nước trên thế giới, có đến hơn 110 nhà máy sản xuất bia với những nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Trong năm 2003, dù thế giới có nhiều biến động tiêu cực như chiến tranh ở Iraq (I-rắc), dịch viêm đường hô hấp cấp (SARS), những mối đe dọa khủng bố và sự xuống giá của đồng USD, nhưng dưới sự lãnh đạo của Giám đốc Điều hành, Anthony Ruys, Heineken đã vượt qua khó khăn và thu được mức lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước.
Năm 1993, Anthony Ruys được ông chủ Heineken là Freddy Heineken tuyển dụng vào làm việc trong ban điều hành của tập đoàn và dần dần được đề bạt làm giám đốc điều hành. Anthony Ruys thừa nhận rằng sự thành công của Heineken hiện nay là do ông tiếp tục triển khai "tầm nhìn" đúng đắn của Freddy Heineken trước đây như bảo vệ nhãn hiệu thế giới của Heineken, tăng cường chất lượng, chinh phục sở thích mới của khách hàng... Bên cạnh đó, Anthony Ruys cũng đưa ra những chiến lược kinh doanh riêng của mình và các chiến lược này đã phát huy tác dụng.
Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu. Còn nay, dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và Đông Âu cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia có tiếng ở Áo và Chile. Điều này giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảm được chi phí sản xuất.
Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị trường đã bão hòa như ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao vẫn có thể "thu hút khách hàng" ở các thị trường đã bão hòa. Vậy nên, Heineken chinh phục thị trường Tây Âu bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá thành.
Tháng 3/2004, Anthony Ruys có thêm bước đi táo bạo khi quyết định sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính của hãng. Dù là hãng bia của Hà Lan, nhưng Heineken chỉ có 5.000 nhân viên người địa phương và có hơn 55 ngàn nhân viên ở nhiều nước trên khắp thế giới. Và Anthony Ruys nhận thấy ngày càng có nhiều người trên thế giới quan tâm đến Heineken. Cho nên, việc chọn tiếng Anh sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sản phẩm của Heineken.
Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớp trẻ, Heineken nỗ lực quảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thông tin. Và những chiến lược đó đã tỏ ra khá thành công.
Tuy có bề dày lịch sử khá lớn, nhưng quá trình chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu mang tính toàn cầu của Heineken thì khá ngắn ngủi, mới chỉ hơn 25 năm, bắt đầu từ năm 1977. Trước thời điểm này, tiếng tăm của Heineken mới chỉ giới hạn trong lãnh thổ Hà Lan và một vài nước châu Âu, châu Á.
Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì dưới quyền điều hành của Ruys, Heineken đã chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo, cụ thể năm 2002, Heineken chi 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh. Hơn thế nữa, Heineken còn nhận được quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn trên thế giới như World Cup, Champions League, các giải quần vợt... mà các đối thủ không sao chen chân vào được, vì thế mà danh đã nổi lại càng nổi hơn.
Để khuyếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, Ruys còn đưa ra các kế hoạch tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản
xuất bia Heineken “gin” tại Zoeterwoulde và Hertogenbosch (đều cách Amsterdam gần 1 giờ xe chạy). Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch sử, quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia. Do lượng khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1 tháng. Đối với những khách du lịch mà thời gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đô Amsterdam cũng có 1 viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5 euro, khách vừa được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu như lúc nào cũng nườm nượp khách.
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, thông qua những chiến lược quảng cáo, Ruys đã giúp Heineken thể hiện thành công một nhãn hiệu quen thuộc "có liên hệ chặt chẽ nhất, sáng tạo nhất và có trách nhiệm nhất" với người tiêu dùng. Nhiều đối thủ có cùng doanh thu như hãng, nhưng chỉ có Heineken mới thực sự sở hữu một thương hiệu mang tầm thế giới. Cách thức của Ruys là vừa chú trọng các nhãn hiệu địa phương mạnh vừa phát triển nhãn hiệu quốc tế thượng hạng Heineken.
"Thực ra, Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của hãng chúng tôi, chứ hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam),...", - Anthony Ruys cho biết.
Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary... gia nhập Liên minh châu Âu, đầu năm nay, Ruys quyết định bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại hãng sản xuất bia BBAG, Áo vì hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều nước trên.
Cũng theo Anthony Ruys, thị trường bia thế giới hiện ước tính vào khoảng 367 tỷ USD và vẫn có chiều hướng gia tăng. Đó cũng là dấu hiệu tốt để Heineken có đất để tiếp tục “vùng vẫy”.