Giải pháp về xây dựng và thiết kế một số mẫu quảng cáo trên báo của báo Tiền Phong

Giải pháp về xây dựng và thiết kế một số mẫu quảng cáo trên báo của báo Tiền Phong

Lời mở đầu

Hiện nay trớc xu thế kinh tế thị trờng mở cửa, các nhà kinh doanh đứng

tr-ớc sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt Việc tìm cho sản phẩm của mình một chỗ

đứng trên thị trờng ngày nay là một hoạt động hết sức phức tạp và khó khăn, với

sự đòi hỏi ngày càng cao Ngời sản xuất không chỉ cứ chú ý đến chất lợng hànghoá là đủ theo kiểu “hữu xạ tự nhiên hơng” mà họ còn phải chú ý đến một loạtcác yếu tố khác nhằm đẩy mạnh kết quả bán hàng.Trong số đó, quảng cáo là mộtcông cụ quan trọng giúp các doanh nghiệp theo đuổi các mục tiêu của mình Nócũng đóng góp một ngân sách đáng kể trong GDP cả nớc.Vì vậy mà chúng tathấy ngày càng nhiều những quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi, trên các phơngtiện thông tin đại chúng trong đó báo chí chiếm một phần đáng kể Hơn thế nữabên cạnh việc giúp khuếch trơng sản phẩm quảng cáo còn có vai trò kinh tế quantrọng trong việc duy trì sự sống của một tờ báo, là nguồn thu nhập chính nó.Tuynhiên quá trình quảng cáo trên báo chí là một chuỗi các hoạt động phức tạp đi từviệc liên hệ với doanh nghiệp cần quảng cáo đến việc lập kế hoạch và các hoạt

động thực hiện kế hoạch Đó chính là lý do khiến em chọn đề tài “Giải pháp vềxây dựng và thiết kế một số mẫu quảng cáo trên báo của báo Tiền Phong” Đề ánnày của em có đề cập tới những lý thuyết chung về xây dựng và thiết kế quảngcáo trên báo cũng nh một số thực tiễn trên báo Tiền Phong, đơn vị phơng tiệntruyền thông mà em nghiên cứu.Đồng thời, qua đó em cũng đề ra một số giảipháp theo ý kiến cá nhân em để nâng cao hiệu quả quảng cáo trên báo

Do thời gian và khả năng nghiên cứu có hạn, đề án của em chỉ đề cập đếnnhững vấn đề cơ bản nhất Để hoàn thành em xin chân thành cảm ơn thầy giáoNguyễn Quang Dũng, giảng viên bộ môn quảng cáo, khoa Marketing trờng ĐHKTQD, đã tận tình hớng dẫn, sửa chữa giúp em hoàn thành đề án này

Phần A:Lý luận chung

I Tổng quan về quảng cáo

1 Quảng cáo là gì?

Hiện nay ,quảng cáo đã trở nên rất quen thuộc với bất kỳ ai trong chúng

ta Quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi ,mọi lúc,trên mọi phơng tiện truyềnthông đại chúng.Ta nhìn thấy quảng cáo khi ta xem tivi ,khi ta xem báochí.Thậm chí khi ta đang đi trên đờng ta cũng có thể nhìn thấy nó sơn trên các t-ờng nhà các tầng,trên ô tô,xe buýt,xích lô trên các băng rôn,pano,áp phích treo

khắp mọi nơi .Vậy quảng cáo là gì? Đó là sự truyền đạt thông tin phi cá

nhân ,thờng đợc trả tiền và về bản chất có tính thuyết phục ,xui khiến về sản phẩm(hàng hoá hay dịch vụ) hay các ý tởng đa ra bởi những ngời bảo trợ qua một số phơng tiện truyền tin Quảng cáo là mang tính phi cá nhân vì nó nhắm

đến một nhóm ngời chứ không phải là một cá nhân riêng lẻ.Không ai quảng cáochỉ để nhắm vào một cá nhân duy nhất Hầu hết quảng cáo đều đợc trả tiền.Tuynhiên, một số nhà bảo trợ không phải trả tiền cho quảng cáo của họ Đó là các tổchức nhân đạo vì lợi ích cộng đồng Quảng cáo có tính xui khiến thuyết phục, nógiúp khuyếch trơng việc bán hàng hoá, tuy nhiên cần phải hiểu rằng bản thânquảng cáo không bán đợc hàng Nó không thể giúp bán những mặt hàng quá đát,những mặt hàng kém chất lợng, không đáp ứng đợc nhu cầu mong mỏi củakhách hàng Quảng cáo chỉ giúp cho việc bán hàng Bởi vậy, theo Mc CannErickson,một hãng quảng cáo nổi tiếng trong việc phát triển những chiến dịchquảng cáo cho Coca Cola cho rằng quảng cáo là ‘nói đúng sự thực’ Triết lý này

đã đợc ban quản trị Coke đa ra trong băng quảng cáo thờng niên 25 năm trớc và

nó vẫn còn tồn tại cho đến ngày nay Trên thực tế, Coke đã thành công trong việc

‘chiếm lĩnh thị trờng thế giới’ bởi chọn đợc một vũ khí đúng đắn

Một loại định nghĩa khác của hiệp hội markerting Mỹ nh sau:

Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ng-

ời quảng cáo

Ta chú ý đến một số khía cạnh :

Thứ nhất quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện.Nó có thể làmột dấu hiệu,biểu tợng,phác hoạ hay một thông điệp quảng cáo trong tạp chí haymột tờ baó, một chơng trình thơng mại trên đài, tivi, một phiếu quảng cáo gửiqua bu điện hay một áp phích, pano quảng cáo ở ngoài đờng phố mà ngời quảngcáo tởng tợng sẽ thoả mãn những đòi hỏi của quảng cáo

Thứ hai, sự hiện diện của các loại hình trên là không trực tiếp, có nghĩa là

nó không kể đến hình thức trực tiếp bán hàng, một kiểu khá phổ biến trong thựctế

Thứ ba, quảng cáo ngoài việc nhắm đến các hàng hoá, dịch vụ nó cònnhắm đến các t tởng hay ý đồ nh quảng cáo quyên góp từ thiện, quảng cáo thuếVAT để giải thích, thúc giục dân chúng chấp hành loại thuế mới

Cuối cùng, quảng cáo là phải trả tiền Điều này làm cho nó khác với cáchình thức nh công bố, quan hệ công chúng

2 Vai trò, chức năng của quảng cáo :

Nh phần trên đã trình bày, quảng cáo xuất hiện ở khắp mọi nơi nhằm tìmcách ảnh hởng đến quyết định mua hàng của chúng ta Rõ ràng nó là một phầnkhông thể thiếu đợc trong cuộc sống hàng ngày của nhịp sống hiện đại

Một trong những chức năng cơ bản nhất của quảng cáo là xác định cácsản phẩm và phân biệt chúng với các sản phẩm khác, cụ thể là phân biệt giữa cácsản phẩm của một hãng, phân biệt với nhãn hiệu sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh, phân biệt với các sản phẩm thuộc lĩnh vực khác Một chức năng khác củaquảng cáo là truyền đạt thông tin về sản phẩm, các đặc tính của nó và nơi bán.Ta

có thể thấy quảng cáo điện thoại di động của SamSung SGH-X430 có các thôngtin về sản phẩm nh ’Kiểu dáng thanh lịch – màn hình 65.536 UFB –nhạcchuông 40 âm sắc- Tin nhắn đa phơng tiện’ kèm theo các nhà phân phối chínhthức ở khắp nơi trong nớc Quảng cáo còn có chức năng khiến các khách hàngthử các sản phẩm mới và gợi ý sử dụng lại.Ngày nay chúng ta đã quá quen vớiviệc các hãng đồ uống ( nh Nestea, lipton), hay các loại hạt nêm gia vị (nhKnorr) mở các gian hàng mời khách hàng dùng thử và khuyến khích việc sửdụng lại Kích thích việc phân phối một sản phẩm cũng là một chức năng mớicủa quảng cáo Tuy nhiên quan trọng nhất là quảng cáo giúp giảm chi phí bánhàng Rõ ràng, chi phí tiếp cận với hàng ngàn ngời qua quảng cáo là thấp hơnchi phí tiếp cận từng khách hàng tơng lai thông qua bán hàng cá nhân Ngoài ra

nó cũng giúp xây dựng giá trị, sự a chuộng và lòng trung thành với nhãn hiệu sảnphẩm

3 Quảng cáo thông qua báo chí

3.1 Quảng cáo qua báo chí trên thế giới

Chiếm 55% tổng chi phí quảng cáo,báo chí là giới có vị trí hàng đầu, nhngrồi bị suy giảm trớc sự cạnh tranh của tivi Trong một nớc mà nền kinh tế cònyếu kém, mức sống của ngời dân cha cao, quảng cáo chú trọng vào những nhuyêú phẩm Ngợc lại, nền kinh tế phát triển,mức sống của ngời dân đợc nâng cao,quảng cáo tập trung nhiều vào các loại hàng xa xỉ.Ngoài ra, còn có ba yếu tố làmthay đổi dạng thức của quảng cáo khi xâm nhập vào từng nớc Đó là : thích thúriêng của dân tộc, mức độ dân chúng tin tởng vào quảng cáo và tính chất hỗnhợp đặc biệt của dân tộc đó

3.1.1Quảng cáo tại Mỹ

Chỉ trừ một vài nhà tri thức quá theo cá nhân chủ nghĩa, quảng cáo khônglàm cho ai khó chịu cả Ngời Mỹ đọc một bài quảng cáo cẩn thận nh xem mộtbài viết bình thờng trên báo Bên cạnh đó ngời Mỹ khá tin tởng vào sự thành thậtcủa nhà quảng cáo, bởi hầu hết các tờ báo đều rất nghiêm túc kiểm soát chặt chẽnhững quảng cáo đăng trên báo mình.Tạp chí Goodhousekeeping đặt nguyên tắc

là chẳng có một lời xác định nào đợc đăng trong đó mà không thông qua hoạt

động kiểm tra thực tế

Ngoài ra những quảng cáo ở Mỹ đều có tính chuyên nghiệp, ‘không ai tayngang mà nhảy ra làm quảng cáo ‘,trái lại nghề này đòi hỏi phải học và luyện tậprất công phu.Trong báo chí các bài quảng cáo sử dụng rất nhiều màu sắc.Cónhững chuyên viên đặc trách trong việc thảo những câu móc nối Chẳng có ai tinrằng một văn sĩ là có đủ t cách để thảo một bài quảng cáo Đây là một nghềriêng, đòi hỏi phải đợc đào tạo

3.1.2 Quảng cáo ở Pháp

Quảng cáo ở Pháp rất phức tạp, có ảnh hởng của Anh Mỹ trong một sốchiến dịch khai thác lối quảng cáo bằng lập luận Nhng một số nhà quảng cáo

Pháp cho rằng ngơi Pháp nghi hoặc và chủ nghĩa cá nhân hơn, sẽ chẳng tin theonhững lập luận quảng cáo bằng đợc chinh phục bởi lối thuyết phục quyến rũ Córất nhiều chiến dịch đã rất thành công nhờ khai thác tốt xu hớng tâm lý này.

3.1.3 Một vài số liệu về quảng cáo qua báo chí trên thế giới

ở Pháp năm 1990 tiền chi cho quảng cáo trên những phơng tiện truyềnthông đại chúng là 58.300 triệu F, chiếm 63% trong đó báo chí chiếm 20% tơng

3.2 Quảng cáo qua báo ở Việt Nam

Hiện nay, ở Việt Nam, tại Bộ Văn Hoá Thông Tin đăng ký 375 loại báo,tạp chí và trên 200 loại tập san thông tin Có trên 50 loại báo đợc phát hành rộngrãi ( không bao gồm tạp chí thơng mại đặc biệt ), đa số là báo tiếng Việt, nhngvẫn có một lợng báo và tạp chí tiếng nớc ngoài đợc xác định độc quyền tại khuvực kinh doanh

Theo thống kê, 22% dân số TP HCM mua báo hàng ngày.ở Hà Nội, con

số này là 57% và 80% mua báo tuần Tuy nhiên lợng độc giả cao hơn nhiều sovới tổng số lợng báo phát hành Tuỳ theo loại độc giả và số báo phát hành, quảngcáo trên mỗi loại cũng khác nhau Báo “Tuổi trẻ” phục vụ chủ yếu cho độ tuổithanh niên và trung niên, nên quảng cáo của nó chủ yếu là quảng cáo quảng cáo

về dịch vụ, nhà hàng, nơi giải trí,các đồ dùng thích hợp cho tuổi trẻ và nhất làcác hình thức khuyến mãi Báo “Phụ nữ “ loại chuyên quảng cáo về các mặthàng gia dụng, thực phẩm, sản phẩm cho bé

3.2.2 Vị trí quảng cáo

Vị trí để đăng quảng cáo trên báo và ngày phát hành cũng là yếu tố quantrọng trong quảng cáo trên báo và ngày phát hành cũng là yếu tố quan trọngtrong quảng cáo Các tờ báo có phần đăng riêng sẽ gây sự chú ý của độc giả hơn

là các mẫu tin quảng cáo rải rác quảng cáo tại các bìa trong của các báo, tạp chí

dễ gây đợc sự chú ý của độc giả hơn cả, vì thế giá quảng cáo trên các trang bìathờng là cao nhất

3.2.3 Hình thức định giá

Nếu đọc báo hàng ngày ta có thể thấy ấn phẩm quảng cáo rất đa dạng,mẫu quảng cáo cũng có thể đợc phân loại theo ba hình thức sau

-Sản phẩm sản xuất tại nớc ngoài

-Sản phẩm do công ty liên doanh tại Việt Nam sản xuất

-Sản phẩm nội địa

Chi phí quảng cáo sản phẩm nội địa đợc u đãi nhất, chi phí quảng cáo sảnphẩm tại nớc ngoài và sản phẩm liên doanh thờng không có tỷ lệ nhất định màtuỳ theo từng quy định riêng của từng toà soạn Có báo quy định mức giá hai sảnphẩm này bằng nhau nh báo Lao Động, báo Hà Nội Mới Tuy nhiên, hầu hết cácbáo đều quy định sản phẩm liên doanh thấp hơn sản phẩm nớc ngoài Thờng tỷ lệnày là 70-80% nh báo Tuổi Trẻ, báo Quốc Tế Việt Nam, Sài Gòn Tiếp Thị Kích

cỡ của mẫu quảng cáo trên báo bao gồm : nguyên trang, nửa trang, 1/4 trang, 1/8trang, 1/16 trang, 1/32 trang Chi phí đặt quảng cáo thờng giảm theo tỷ lệ nhữngtrờng hợp đặc biệt nh vị trí quảng cáo đặt mẫu so le,chẳng hạn mẫu quảng cáonửa trang lại nằm ở trung tâm trang báo làm cho mẫu quảng cáo nửa trang cònlại không thể nằm trên cùng trang đợc

Nếu nh quảng cáo trên truyền hình có thể kết hợp đợc hình ảnh, màu sắc

để thu hút ngời xem hơn, thì quảng cáo trên báo có thể diễn tả đợc tính năng củasản phẩm với các số liệu rõ ràng, thuyết phục ngời tiêu dùng Do đó, phần lớnquảng cáo trên báo chí là quảng cáo về máy móc điện tử, đồ dùng gia đình, bởicác sản phẩm này đòi hỏi phải có diễn tả chi tiết về thành phần cấu tạo, chứcnăng sử dụng, nơi bán để thu hút khách hàng Còn các quảng cáo về thực phẩm,thức uống lại không đợc quảng cáo nhiều bằng truyền hình vì nó không gây đợc

sự thèm muốn của khán giả nh quảng cáo trên truyền hình

Bảng giá quảng cáo trên một số báo tại việt nam

Đơn giá

Trắng đen

Bốn màu Phát

hành một kỳ

Trang trong Trang bìa

Diễn đàn doanh nghiệp 2014 1,5 2,5 2,5 50000

Nguồn SRG Việt Nam

Qua các bảng giá, quảng cáo trên báo chí cũng có sự chênh lệch rất lớngiữa các báo Giá báo cao nhất hiện nay thuộc về báo “Lao động” (24triệu đồng /trang màu bìa/kỳ), kế đến là báo tuổi trẻ (19,9triệu đồng/trang màu bìa/kỳ)sốphát hành chỉ 175.000 tờ/kỳ

Trong nghiên cứu quảng cáo trên các báo cũng cần xem xét số báo pháthành ở mỗi vùng trong kỳ Thí dụ tổng số báo phát hành của báo “Nhân dân”trong một kỳ 300.000 tờ nhng lại tập trung ở miền bắc 180.000 Vì vậy, nếu thịtrờng mục tiêu của công ty là ở miền bắc thì sẽ làm giảm chi phí quảng cáo trênnhững đầu báo đến với khách hàng, mục tiêu của công ty sẽ tăng lên Tơng tự

nh vậy, nếu thị trờng mục tiêu quảng cáo của công ty là thị trờng TP HCM thìnên tập trung vào báo Tuổi trẻ có số phát hành trong kỳ tại TP HCM là cao nhất,

ở miền trung thì có báo Công An

II.Nguyên tắc chung xây dựng thiết kế

Giải mã

Ng ời nhận tin

Nhiễu NhiêuNhiễu

Chủ thể truyền thông(ngời gửi):

Đó là doanh nghiệp, cá nhân hoặc cơ quan, tổ chức nào đó có nhu cầu gửi các thông điệp quảng cáo cho khách hàng mục tiêu của mình.

đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi

2 Xây dựng chơng trình quảng cáo

2.1 Xây dựng các mục tiêu quảng cáo

-Mục tiêu của quảng cáo nhằm đến việc bán hàng ngay lập tức

-Mục tiêu của bán hàng trong thời kỳ ngắn

-Mục tiêu của quảng cáo nhằm vào việc xây dựng đặc quyền của ngời

tiêu dùng trong dài hạn

-Mục tiêu của quảng cáo nhằm giúp gia tăng số lợng bán

-Mục tiêu của quảng cáo nhằm vào các bớc cụ thể để đi đến việc bán

hàng

-Mục tiêu của quảng cáo nhấn mạnh vào lợi ích phụ thêm

-Mục tiêu của quảng cáo nhằm việc truyền đạt những thông tin cần thiết-Mục tiêu của quảng cáo nhằm tạo đợc sự tin tởng và thiện chí đối với công ty

-Mục tiêu của quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh công ty

2.2 Xây dựng các kế hoạch quảng cáo

Việc tuyển chọn cách tiếp thị, tuyển chọn những mục tiêu truyền thông,xác định các mục tiêu cần phải đạt và mu sách truyền thông sẽ vận dụng phải đ-

ợc cụ thể hoá bằng một kế hoạch viết ra, bao gồm những điểm sau:

 Vấn đề cần phải giải quyết và những vấn đề có liên quan

Bao gồm ngời ra quảng cáo, chiến lợc chung, đờng lối marketing, đối thủcạnh tranh với những sản phẩm và những mu sách của họ

 Những mục tiêu phải đạt và các mục tiêu truyền thông

Ta cần phải truyền đạt tới những ai, loại nào với mục đích gì?

 Kế hoạch truyền thông và sắp xếp thời gian

Bao gồm việc đề xuất cách chọn lựa biện pháp truyền thông và các phơngtiện hỗ trợ, việc lựa chọn ấy dù sao cũng chỉ là dự liệu và phác thảo

Trớc khi truyền tin phải nghiên cứu định hớng số lợng và chất lợng thị ờng, nghiên cứu các lực lợng hỗ trợ, cũng nh các đòi hỏi và khó khăn của thị tr-ờng để dự liệu những phơng pháp giải quyết Hoạt động truyền thông thờng đợc

tr-kế hoạch hoá theo các bớc

- Xác định ngời nhận tin:

- Xác định trạng thái liên quan đến việc mua của ngời nhận tin Có sáutrạng thái là:nhận biết, hiểu, thiện cảm, a chuộng, tin tởng và hành

động mua

- Lựa chọn phơng tiện truyền thông

- Lựa chọn và thiết kế thông điệp

- Tạo độ tin cậy của nguồn tin

- Thu nhận thông tin phản hồi

 Những hoạt động hỗ trợ cho quảng cáo chính

Bao gồm các hoạt động phù trợ, ấn phẩm, cataloge, danh mục, các phòngtrng bày, những hoạt động quan hệ quần chúng và những mối quan hệ hữu cơcủa chúng với chiến dịch làm sao để có sự liên kết và sức hợp đồng của toàn bộ.

 Những hoạt động kiểm tra

Cần tiến hành các hoạt động kiểm tra để đánh giá các hiệu quả truyềnthông và nâng cấp trớc và sau thử nghiệm

 Ngân sách quảng cáo

Là khoản tiền cần thiết để đạt đợc các mục tiêu đã nhằm và để chi dùngcho các hoạt động dự tính và cho từng thời gian dự định trong kế hoạch

2.3Xây dựng chiến lợc quảng cáo

Chiến lợc quảng cáo là sự phối hợp các yếu tố của một hỗn hợp sáng tạo

Đó là: khán thính giả mục tiêu, khái niệm về sản phẩm, phơng tiện truyền thông

và thông điệp quảng cáo

2.3.1 Khán thính giả mục tiêu

Khán thính giả mục tiêu là những ngời cụ thể quảng cáo sẽ nhắm vào

Ng-ời làm quảng cáo cần phải biết không chỉ ai là ngNg-ời sử dụng cuối cùng mà còn ai

là ngời sẽ mua sản phẩm và ai ảnh hởng tới quyết định mua Trẻ em nhiều khi cótác động rất mạnh đến một số quyêt định mua bán sản phẩm hay sử dụng dịch vụcủa cha mẹ, ví dụ nh những quyết định sẽ mua loại đồ chơi nào, loại bánh kẹonào thậm chí cả những quyết định gia đình sẽ đi ăn ở tiệm nào Trong trờng hợp

đó, cho dù thị trờng mục tiêu của chúng ta là những ngời lớn thì khán thính giảmục tiêu sẽ bao gồm cả những cô bé, cậu bé còn nhỏ tuổi

2.3.2 Khái niệm về sản phẩm

“Tập hợp các giá trị” mà ngời làm quảng cáo muốn giới thiệu cho kháchhàng chính là khái niệm về sản phẩm ở đây, cần phải lu ý rằng quan điểm củangời làm quảng cáo về khái niệm sản phẩm phải phù hợp với ngời tiêu dùng Ví

dụ nh cùng là sản phẩm về sữa nhng có nhiều loại khái niệm về sản phẩm Sữadành cho lứa tuổi sơ sinh thì nhấn mạnh “nuôi dỡng trí thông minh”,sữa dànhcho lứa tuổi đang lớn thì “ giúp phát triển chiều cao”,hay sữa dành cho ngời giàlại đề cập đến “hàm lợng canxi cao-chống loãng xơng”

Khi soạn thảo những kế hoạch quảng cáo ,nhà quản trị quảng cáo phải xâydựng những câu tuyên ngôn đơn giản để mô tả khái niệm sản phẩm Đó chính làcách mà quảng cáo sẽ giới thiệu sản phẩm Để sáng tạo đợc câu khẩu hiệuquảng cáo này,ngời làm quảng cáo phải cân nhắc xem ngời tiêu dùng hiểu gì vềsản phẩm và sau đó đánh giá điều này dựa vào chiến lợc marketing của công ty

2.3.3 Phơng tiện truyền thông: hệ thống truyền tải thông điệp

Với t cách là một yếu tố của chiến lợc sáng tạo, phơng tiện truyền thông làtất cả các phơng pháp hoặc các thiết bị đa dạng mà có thể truyền tải thông điệpcủa nhà quảng cáo Chúng bao gồm các thiết bị truyền thông nh: radio, tivi, báo,tạp chí hoặc các biển quảng cáo ngoài trời

2.3.4 Thông điệp quảng cáo

Cái mà công ty dự định nói trong các quảng cáo của mình va các dự định

để nói điều đó (có lời hoặc không lời) làm nên thông điệp của một quảng cáo

Sự kết hợp của các yếu tố hình ảnh, lời nói, nghệ thuật và sản phẩm sẽ hìnhthành nên thông điệp quảng cáo và có vô vàn cách để kết hợp các yếu tố này

2.4 Tổ chức một chiến dịch quảng cáo

Thông thờng việc tổ chức một chiến dịch quảng cáo phụ thuộc vào nhiềuyếu tố: ngân sách hạn định, điều kiện kỹ thuật trong việc sử dụng các phơng tiệnquảng cáo Một chiến dịch quảng cáo bao gồm 7 giai đoạn

2.4.1 Chỉ định mục tiêu thơng mại

Mục tiêu thơng mại ở đây bao gồm:một sự dự tính, một tỷ lệ và một thờihạn

-Một sự dự tính: là việc phải xác định rõ mục tiêu tức là thành phần dânchúng mà mình muốn nhắm vào, và những mục tiêu thơng mại đặc biệt

-Một tỷ lệ: đó là con số lý tởng cần phải đạt đợc liên quan đến sự gia tăngcủa công việc bán hàng nhờ vào việc chinh phục những mục tiêu chỉ định thôngqua quảng cáo

-Thời hạn:là thời gian tối đa thực hiện sự dự tính

Tuy nhiên cần lu ý là khong bao giờ đợc phép nói thẳng mục tiêu thơngmại trong các thông điệp quảng cáo nếu nhận thấy không có lợi

2.4.2 Hiểu biết mục tiêu, sản phẩm và thị trờng

Nhà quảng cáo phải có một sự nghiên cứu về thị trờng để biết đâu lànhững dữ kiện khách quan có liên quan đến những khách hàng tơng lai Từ đó cóthể lựa chon phơng tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm mà mình muốn tung rathị trờng và với giới khách hàng mà mình muốn nhắm vào

2.4.3.Lựa chọn yếu tố chủ động hay mấu chốt của chiến dịch quảng cáo

Các yếu tố chủ động là yếu tố đánh vào tâm lý của khách hàng(nh nhucầu, thèm muốn, định kiến, thói quen ), đợc nhà quảng cáo sử dụng nhằmthuyết phục họ đi đến quyết định mua hàng

Có 4 tiêu chuẩn để tìm ra những yếu tố chủ động

-Tính cách phổ quát: Đó là những yếu tố phổ biến nhất trong mụctiêu,nghĩa là yếu tố đánh vào tâm lý đa số khách hàng mục tiêu của chúng ta

- Gia tăng sự thoả mãn hay gia tăng sức mạnh của nhu cầu, những yếu tốchủ động đợc lựa chọn phải thoả mãn tối đa khách hàng

-Tránh gây nên một phản ứng tự vệ nơi khách hàng ,một sự lo lắng trênphơng diện cá nhân cũng nh trên phơng diện nghề nghiệp xã hội

- Đa dạng:các yếu tố chủ động cần phải đa dang để kích động tối đa kháchhàng để tạo nên đọng cơ thúc đẩy họ đi đến quyết định mua

2.4.4.lựa chọn yếu tố gợi sự nhớ lại

Đó có thể là một biểu tợng ,một hình ảnh thực tế hay một lời thuyết phụcsắc bén để khiến cho khách hàng nhớ về sản phẩm.

2.4.5 Viết một thông điệp quảng cáo

Một thông điệp quảng cáo phải làm sao có đủ sức tạo nên một sự tiếp nhận

ở khách hàng khi chúng ta tiếp cận họ.Nó không những phải làm nổi bật sảnphẩm mà còn phải phù hợp với những biệt chất tâm lý cùng với những nhu cầu

đặc biệt của khách hàng

1.4.6 Mở chiến dịch quảng cáo

Cần phải lựa chọn phơng tiện quảng cáo thích nghi với món hàng và giớikhách hàng Tuỳ thuộc vào ngân sách và thời gian làm chiến dịch quảng cáo ,mànhà quảng cáo có thể chỉ sử dụng một hay phối hợp nhiều phơng tiện quảng cáo

để mở chiến dịch

2.4.7.Kiểm soát hoạt động quảng cáo

Để có thể kiểm soát đợc hiệu năng của một chiến dịch quảng cáo ta có thể

so sánh sự bán hàng trớc và sau chiến dịch quảng cáo Nhờ đó ta có thể thống kê

đợc một cách tơng đối có bao nhiêu ngời biết đến món hàng và đi đến quyết địnhmua món hàng nhờ quảng cáo

3 Nguyên tắc chung thiết kế mẫu quảng cáo trên ấn phẩm

Thuật ngữ “thiết kế” đề cập tới ngời giám đốc quảng cáo và ngời thiết kế

đồ họa làm thế nào để lựa chọn ý tởng và kết hợp các yếu tố nghệ thuật làm chochúng hoà hợp trong một thể thống nhất tạo ra sự xuất hiện của quảng cáo Số

đông ngời làm nghệ thuật,làm việc dới sự chỉ đạo của giám đốc quảng cáo, tạo racác cách bố trí ban đầu của ý tởng quảng cáo Trong sự cộng tác với ngời thiết kếviết mẫu quảng cáo, ngời làm nghệ thuật thực nghiệm của họ bằng thiết kế đồhoạ, bao gồm: nhiếp ảnh, cách trình bày bản in,và minh hoạ để tạo cho quảngcáo đạt đợc hiệu quả nhất

3.1 Các yếu tố của công việc thiết kế trên báo:

3.1.1 Đờng nét:

Là cách thể hiện t tởng, cách hớng dẫn đôi mắt của ngời xem, phân chiacác đoạn văn viết trong mẫu quảng cáo Đờng nét thể hiện phong cách thôngqua hình ảnh Một đờng răng ca thể hiện phong cách khác với một đờng cong

Về quan điểm nghệ thuật, đờng thẳng đứng thể hiện giá trị của ý tởng, đờng nằmngang thể hiện tính trầm lặng, đờng xiên thể hiện tính sống động và đờng congthể hiện tính duyên dáng

3.2.2 Màu sắc:

Là một trong các công cụ mạnh thể hiện đặc tính của hình ảnh Màu sắc

có thể thể hiện t tởng, nhấn mạnh những điểm quan trọng trong nội dung từ ngữ,minh hoạ sắc nét sản phẩm Ngoài ra màu sắc còn có thể góp phần gây chú

ý ,làm cho ngời đọc dễ nhớ và nhớ lâu hơn Các thống kê thử nghiệm hiệu quả

của mẫu quảng cáo trên báo cho thấy cùng một nội dung quảng cáo nhng đợcphát hành bằng màu sắc thì hiệu quả gấp 15 lần in trắng đen.

Ngoài ra thì màu sắc còn có tính truyền đạt các ý nghĩa biểu tợng, vì thế

nó có thể trở nên rất phức tạp trong hoạt động quảng cáo đa văn hoá và quảngcáo quốc tế

3.2.3 Hình dáng

Đợc hình thành bởi các đờng nét, sắc thái và màu sắc Hình dáng có thểmang tính hiện thực, mang tính trừu tợng(những đờng nét vẽ tự do không thểhiện một vật thể nào cụ thể), mang tính biểu tợng (logo, cờ quốc gia).Hình dánggiữ yếu tố quan trọng trong việc gây chú ý cho ngời xem, nhất là khi hình dáng

đợc thiết kế khác thờng Việc kết hợp các màu sắc thông thờng với những hìnhdáng khác thờng tạo hiệu quả về hình ảnh rất ấn tợng

Đờng nét và hình dáng có thể gợi lên sự chuyển động, ngay cả trong mẫuquảng cáo trên báo Nếu đợc sắp xếp khéo léo, sự chuyển động có thể mang lạitính sống động trong mẫu quảng cáo , có tác dụng làm cho độc giả chú ý đến cácchi tiết về hình ảnh hơn

3.2.4 Kích cỡ hay diện tích

Kích cỡ của mẫu quảng cáo và kích cỡ của từng chi tiết trong mẫu cũng

ảnh hởng đến mức độ hiệu quả của mẫu qc Dòng tiêu đề nếu in cỡ to có thể đợchiểu nh đang la to, ngợc lại nếu in nhỏ có thể hiểu ngầm là đang nói nhỏ nhẹ với

độc giả Nói chung kích cỡ ám chỉ đến mức độ quan trọng của vấn đề mà doanhnghiệp muốn thể hiện cho độc giả Nếu ngời sáng tạo muốn ngời xem chú ý đếnmột chi tiết cụ thể nào đó thì chi tiết này phải in to hơn các chi tiết khác Tuynhiên đây không phải là quy luật cố định , vì đôi lúc một số nhà thiết kế thu hút

sự chú ý của ngời xem bằng cách định cỡ chữ nhỏ hơn bình thờng

3.2.5 Chọn lựa và sử dụng mặt chữ

Tổng hợp từ ngữ trong một bài báo quảng cáo đòi hỏi một số công đoạnmang tính nghệ thuật Các bớc này bao gồm chọn kiểu chữ, xếp đặt các kiểu chữnày vào chỗ nào trên trang quảng cáo và làm sao để sắp xếp các từ ngữ vào cáckhoảng không gian còn trống Có một số kiểu chữ phổ biến trong quảng cáo nhsau:

*Mặt chữ Roman: sử dụng đờng nét dày và mỏng kết hợp với các đờngchéo ở phần cuối các nét chéo chính

*Mặt chữ Sans serif (mặt chữ Gothic): đơn giản rõ ràng hơn mặt chữRoman, các đờng nét có bề rộng bằng nhau và không có chân

*Mặt chữ Square serif: Là mặt chữ trung gian giữa chữ Serif và Sans serif,chỉ khác ở chỗ đờng chéo có cùng bề rộng với các đờng nét chính

* Script: Mặt chữ này trông giống nh chữ viết tay, in theo lối chữ thảo haychữ đẹp

*Mặt chữ trang trí: Tất cả các mặt chữ còn lại thuộc về mặt chữ trang trí,mặt chữ này có thể có bóng hay ba chiều

Bản thân mặt chữ cũng có tiếng nói riêng của nó Vì thế việc lựa chọn mặtchữ phải phù hợp với nội dung của thông điệp để tạo nên một tiếng nói chungcho quảng cáo

3.2 Market quảng cáo trên báo

3.2.1 Nguyên tắc về nghệ thuật

-Cân đối theo hình thức: sự đối xứng hoàn hảo là chìa khoá của cân đốitheo hình thức.Trong đó, các chi tiết hình ảnh ở phần nàyở phần này trong mẫuquảng cáo haif hoà về mặt hình ảnh so với các chi tiết ở phần khác trong mẫuquảng cáo và thống nhất với nhau từ trên xuống dới Kỹ thuật này gây ấn tợng

về một hình ảnh nể trọng, ổn định và ôn hoà

-Cân đối không hình thức: là mẫu quảng cáo có những yếu tố khác biệt vềkích cỡ, hình thù, cờng độ, màu sắc, sáng tối ở những điểm khác biệt từ điểmnhìn trung tâm Một mục tiêu của ảnh hởng nhìn lớn hơn gần với trung tâm cóthể đợc cân đối bởi một mục tiêu ảnh hởng kém xa trung tâm Nhiều quảng cáo

sử dụng cân bằng không theo hình thức để làm cho quảng cáo thú vị , hình ảnh

và sôi động hơn

3.2.2 Kỹ thuật tạo sự chuyển động

Chuyển động là nguyên tắc thiết kế nhằm dẫn dắt ánh mắt ngời đọc theomột chuỗi có chủ ý Nó có thể đạt đợc qua một số kỹ thuật sau:

-Ngời và động vật có thể đợc đặt vào vị trí mà mắt của chúng nhìn thẳngtới các yếu tố quan trọng tiếp theo, hớng con mắt ngời đọc nhìn theo

-Các bộ phận chuyên biệt nh những ngón tay đang chỉ hoặc mũi tên hoặc

sự chuyển động của diễn viên hoặc để máy ảnh hay màn hình thay đổi sự chú ýtrực tiếp từ yếu tố này đến yếu tố khác

-Sự thiết kế có thể lợi dụng khuynh hớng tự nhiên của ngời đọc để bắt đầu

từ góc trái trên của trang và tiếp tục di động tới bên phải, thấp hơn

-Có thể thiết kế một chuỗi hình ảnh hài hớc với lời chú giải buộc ngời đọcngay từ điểm khởi đầu và theo chuỗi thứ tự để hiểu thấu đợc thông điệp

-Sử dụng khoảng trống tối và màu sắc nhấn mạnh bộ phận hoặc toàn bộminh hoạ của sản phẩm, mắt xuất phát từ chỗ tối sang chỗ sáng, hoặc từ chỗ cómàu sắc tới chỗ không có màu sắc

-Bản thân kích cỡ cũng hấp dẫn sự chú ý bởi vì ngời đọc bị ảnh hởng bởiyếu tố lớn nhất và có u thế nhất trên trang, sau đó mới tới các yếu tố nhỏ hơn

3.3.3 Tỷ lệ về sự hoà hợp

Mối quan hệ giữa kích cỡ của các bộ phận trong một vật thể gọi là tính tỷ

lệ, chẳng hạn kích cỡ của đầu và tay chân tỷ lệ với kích cỡ của thân thể con ngời.Một mẫu quảng cáo phải làm sao cho độc giả cảm thấy nó có tỷ lệ hợp lý đồngthời tránh sao cho các chi tiết còn lại trong bản thiết kế không bị tẻ nhạt vì cócùng kích cỡ nh nhau

Hầu hết các bản thiết kế đều có tỷ lệ dành ra từ 2/3 đến 3/4 ở phần phíatrên cùng của trang giấy cho hình ảnh và các hoạ tiết khác Điều đó không chỉtạo ra một sự sống động hơn là một trang giấy chữ mà còn thu hút ngời xem hơnvì tỷ lệ hình nhiều hơn chữ Điều này minh hoạ tốt hơn cho rất nhiều sản phẩmquảng cáo trên ấn phẩm Tuy nhiên không có nghĩa là các tỷ lệ khác không cóhiệu quả , các sản phẩm mang tính kỹ thuật cần dành nhều không gian cho từngữ hơn hình ảnh

Các yếu tố trên đợc làm cho hoà hợp về khoảng trống dựa trên mức độquan trọng của chúng đối với toàn quảng cáo Những yếu tố gây đợc sự chú ýthờng có thêm nhiều khoảng trống xung quanh Tránh sự đơn điệu khi giữ chocác khoảng trống không đổi giữa các yếu tố.

3.2.4 Sử dụng khoảng trống trắng(sự tách ra)

Khoảng trống trắng là một phần của quảng cáo , ở đó không có sự xuấthiện của các yếu tố khác Chú ý rằng, khoảng trống trắng có thể có màu sắc.Khoảng trống trắng giúp tạo đợc sự chú ý trọng điểm vào yếu tố đứng độc lập

Nó làm cho bức ảnh xuất hiện một cách nổi bật Khoảng trống trắng là một đónggóp quan trọng trong toàn bộ hình ảnh của quảng cáo

3.2.5 Tính nhấn mạnh

Sự nhấn mạnh một chi tiết nào đó trong mẫu quảng cáo là yếu tố mangtính chiến lợc trong công việc chỉ đạo nghệ thuật Chọn lựa chi tiết nào để nhấnmạnh còn phụ thuộc vào nội dung của thông điệp mà doanh nghiệp muốn ngời

đọc chú ý đặc biệt Chẳng hạn nh trong thiết kế mẫu quảng cáo cho xe hơi, cóthể cân nhắc vào việc nhấn mạnh đến hoặc dòng tiêu đề hoặc dòng đề cập đếnngày khuyến mãi hoặc là hình ảnh của chiếc xe Nếu chọn hình ảnh của xe thì cóthể lựa chọn nhấn mạnh hoặc phần nội thất hoặc phần phần máy móc hay toàn

bộ hình dáng cua chiếc xe

Ngời chỉ đạo nghệ thuật sử dụng các chi tiết và nguyên tắc thiết kế đểnhấn mạnh một phần nào đó quan trọng trong mẫu quảng cáo làm cho chi tiếtnày nổi bật hơn phần còn lại

3.2.6 Kỹ thuật thống nhất các yếu tố trong thiết kế

Thống nhất có nghĩa là trong một quảng cáo các yếu tố phải liên quan đếnnhau theo một cách nào đó sao cho gây đợc ấn tợng đặc biệt, hài hoà

Có nhiều loại kỹ thuật có thể đợc sử dụng

-Các kiểu loại cùng gia đình

-Các khung bao quanh quảng cáo để chứa các yếu tố cùng với nhau

-ảnh hoặc các yếu tố gối lên nhau

-Sử dụng không gian khoảng trống vắng

-Các công cụ đồ hoạ nh khung, mũi tên, hoặc đờng gạch bóng

3.3 Quy trình thiết kế

Quy trình thiết kế quảng cáo phục vụ cho cả mục đích sáng tạo lẫn quytrình phê chuẩn Mỗi giai đoạn trong quy trình thiết kế lại phục vụ cho một mục

đích riêng

3.3.1 Quy trình chuyển từ các ý tởng sang ấn phẩm quảng cáo

Quá trình sản xuất các ấn phẩm quảng cáo bắt đầu từ các ý tởng sáng tạo

do ngời viết lời quảng cáo và ngời chỉ đạo nghệ thuật khởi tạo cho đến khi mẫuquảng cáo bớc sang giai đoạn in ấn Có năm bớc trong quá trình thiết kế

- Nhập liệu

Dữ liệu nhập vào bao gồm phần copy do ngời viết lời quảng cáo viếtra,hình ảnh và các ý tởng thiết kế của ngời chỉ đạo nghệ thuật Vai trò của ngờiviết lời quảng cáo coi nh đã kết thúc, nhng công việc của ngời chỉ đạo nghệ thuậtvẫn còn tiếp tục Ngời chỉ đạo nghệ thuật phải điều phối nhân viên bộ phận sảnxuất và các dịch vụ bên ngoài hoàn thành ấn phẩm quảng cáo nh thiết kế đã

định

- Xếp chữ và tạo hình

Bớc này có sự tham gia của ngới sắp chữ, thợ chụp ảnh và các nhân viênsáng tạo khác Trong các ấn phẩm quảng cáo đơn giản, nhiều từ, ngời sắp chữlàm hầu hết các công việc trong bớc này, ngợc lại trong các ấn phẩm quảng cáonhiều hình hoặc sử dụng đồ hoạ vi tính, ngời chỉ đạo nghệ thuật cần có sự trợgiúp của các chuyên gia từ dịch vụ bên ngoài

- Dàn trang

Dàn trang là bớc sắp xếp phần copy và hình ảnh thành phẩm lên tranggiấy Trớc đây dàn trang là quá trình thủ công nhng ngày nay với sự trợ giúp củamáy vi tính, công đoạn này đã đợc điện tử hoá Quá trình dàn trang bao gô

- In thử

In thử là bớc thú vị và đòi hỏi chính xác trong quá trình in ấn.Trong bớcnày các chuyên gia sử dụng các công cụ kỹ thuật để đa các chi tiết thành phẩmlên trang giấy Đây là công việc đòi hỏi kỹ năng của ngời thợ cơ khí cũng nh cácchuyên viên vi tính lành nghề vì họ phải thực hiện ấn phẩm quảng cáo giống nhthiết kế của ngời chỉ đạo nghệ thuật

- Xuất liệu

Xuất liệu trong hoạt động in ấn đợc chia làm hai phần, nếu ấn phẩm đợcphát hành trên các phơng tiện truyền thông, giai đoạn này sẽ kết thúc khi giao ấnphẩm cho toà soạn

Tuy nhiên khi ấn phẩm là brochure, phong bì chào hàng hoặc các ấnphẩm phi truyền thông khác thì nhân viên sản xuất vẫn tiếp tục tham gia vào quátrình này

Quy trình sản xuất một ấn phẩm

Ng ời viết lời quảng cáo

cung cấp copy hoàn

Từ các ý t ởng hình ảnh và theo

sự h ớng dẫn ng

ời chỉ đạo nghệ thuật việc sản xuất bắt đầu bằng các chi tiết hình ảnh

Công việc này do thợ sắp

chữ hoặc chuyên viên sử

dụng máy móc thiết bị

chuyên dùng cho ngành

in.

Kỹ thuật áp dụng trong b ớc này tuỳ theo yêu cầu của ng ời chỉ đạo nghệ thuật yêu cầu Máy vi tính

đóng vai trò quan trọng trong công đoạn này

Mục đích của giai đoạn này là phối hợp phần copy và hình ảnh lại

với nhau theo thiết kế trên trang giấy.

Các chuyên viên áp dụng nhiều kỹ thuật khác nhau tại công đoạn

này từ việc gián hình thủ công đến các kỹ thuật hoàn toàn trên sử

dụng vi tính để dàn trang Phần mềm máy vi tính không chỉ cho

phép việc phối hợp từ với hình mà còn thực hiện trên các kỹ xảo đặc

biệt nh ghép các hình ảnh lại với nhau.

Công việc này tuỳ thuộc vào hình thức in ấn sử dụng (có thể in trắng

đen hay in màu), tờ báo nào án phẩm quảng cáo sẽ xuất hiện trên đó

và ấn phẩm quảng cáo sẽ chuyển giao cho toà soạn hay tự công ty

quảng cáo sẽ lo lấy quy trình in ấn

Nếu ấn phẩm quảng cáo sẽ

xuất hiện trên ph ơng tiện

truyền thông bạn phải cung

cấp cho toà soạn tát cả cá vật

liệu mà họ yêu cầu, thông th

tự lo khâu in ấn và phân phối bao gồm in ấn, bế, đóng sách và nhiều b ớc khác.

Copy