Đang tải... (xem toàn văn)
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các chủ thể kinh tế hay doanh nghiệp diễn ra vô cùng gay gắt và khốc liệt, để tồn tại được thì doanh nghiệp phải có sự nhạy bén và chủ động thích ứng với thị trường. tính chất cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì việc vạch hướng đi trong tương lai lại càng có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh là công cụ định hướng và điều khiển các hoạt động của doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu trong hoàn cảnh phù hợp, do đó nó quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Tuy nhiên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một vấn đề khó và rộng, chính vì vậy trong phạm vi nghiên cứu cho phép của đề án, em chỉ đề cập đến một lĩnh vực riêng, cụ thể đó là “chiến lược marketing cạnh tranh”, bởi ngày nay, marketing là một trong những hoạt động không thể thiếu trong doanh nghiệp, nhằm thoả mãn khách hàng, mở rộng thị trường và đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Thông qua đề án sẽ giúp em có thêm kiến thức về xây dựng chiến lược nói chung và về marketing noi riêng.
Báo cáo môn quản lý công nghiệp Mục lục Nội dung 4 I, Khái lược về chiến lược kinh doanh 4 II, Các vấn đề cơ bản của marketing 4 2.1. Khái ni m c b n v marketingệ ơ ả ề 4 2.2.B n ch t c a chi n l c Marketingả ấ ủ ế ượ 5 III, Tiến trình hoạch đinh chiến lược Marketing 6 3.1. Xác đ nh nhi m v kinh doanh c a doanh ị ệ ụ ủ nghi pệ 6 3.2. Xác đ nh m c tiêu c a doanh nghi pị ụ ủ ệ 8 3.3. nh d ng chi n l c kinh doanhĐị ạ ế ượ 8 3.3.1. Phân tích tình hình kinh doanh hi n t iệ ạ 8 3.3.2. Tri n khai chi n l c phát tri nể ế ượ ể 8 IV, Chiến lược marketing và các vấn đề liên quan 10 4.1. Hi n tr ng marketingệ ạ 10 4.2. Phân tích c h i marketingơ ộ 11 4.3. M c tiêu chi n l c marketingụ ế ượ 12 4.4. Chi n l c marketingế ượ 12 4.4.1. Th tr ng m c tiêu v v trí s n ph mị ườ ụ à ị ả ẩ 12 4.4.2. Chi n l c marketingế ượ 12 4.4.3. Marketing Mix– 12 4.5. M c phí marketingứ 13 4.6. Ch ng trình h nh đ ngươ à ộ 13 4.7. Ngân sách 13 4.8. Ki m traể 14 V, Các chiến lược marketing cạnh tranh 14 5.1. Phân tích đ i th c nh tranhố ủ ạ 14 5.1.1. S c n thi t ph i nghiên c u đ i th c nh ự ầ ế ả ứ ố ủ ạ tranh 14 5.1.2. Xác đ nh đ i th c nh tranhị ố ủ ạ 15 5.1.3. Xác đ nh chi n l c c a đ i th c nh ị ế ượ ủ ố ủ ạ tranh 15 5.1.4. Xác đ nh m c tiêu c a đ i thị ụ ủ ố ủ 16 Sinh viên: Nguyễn Minh Tuân 1 Báo cáo môn quản lý công nghiệp 5.1.5. ánh giá đi m m nh, đi m y u c a đ i thĐ ể ạ ể ế ủ ố ủ 17 5.1.6. c l ng các ki u ph n ng c a đ i thƯớ ượ ể ả ứ ủ ố ủ 17 5.1.7. Thi t k h th ng tình báo c nh tranhế ế ệ ố ạ 18 5.1.8. Các quan đi m đ nh h ng theo khách ể ị ướ h ng v đ i th c nh tranhà à ố ủ ạ 18 5.2. Các v th c nh tranhị ế ạ 18 5.2.1. ng đ u h n v giáĐứ ầ ẳ ề 19 5.2.2. T o đi m khác bi t (n i b t)ạ ể ệ ổ ậ 19 5.2.3. T p trungậ 19 5.3. Các chi n l c marketing c nh tranhế ượ ạ 20 5.3.1. Các chi n l c c a ng i d n đ u th ế ượ ủ ườ ẫ ầ ị tr ngườ 20 5.3.2. Các chi n l c c a ng i thách th c th ế ượ ủ ườ ứ ị tr ngườ 22 5.3.3. Ch n chi n l c t n côngọ ế ượ ấ 23 5.4.Chi n l c c a ng i đi theo th tr ngế ượ ủ ườ ị ườ 25 5.5. Chi n l c c a ng i l p ch tr ng th tr ngế ượ ủ ườ ấ ỗ ố ị ườ 25 Kết luận 27 Lời nói đầu Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh giữa các chủ thể kinh tế hay doanh nghiệp diễn ra vô cùng gay gắt và khốc liệt, để tồn tại được thì doanh nghiệp phải Sinh viên: Nguyễn Minh Tuân 2 Báo cáo môn quản lý công nghiệp có sự nhạy bén và chủ động thích ứng với thị trường. tính chất cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ thì việc vạch hướng đi trong tương lai lại càng có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh là công cụ định hướng và điều khiển các hoạt động của doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu trong hoàn cảnh phù hợp, do đó nó quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Tuy nhiên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một vấn đề khó và rộng, chính vì vậy trong phạm vi nghiên cứu cho phép của đề án, em chỉ đề cập đến một lĩnh vực riêng, cụ thể đó là “chiến lược marketing cạnh tranh”, bởi ngày nay, marketing là một trong những hoạt động không thể thiếu trong doanh nghiệp, nhằm thoả mãn khách hàng, mở rộng thị trường và đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Thông qua đề án sẽ giúp em có thêm kiến thức về xây dựng chiến lược nói chung và về marketing noi riêng. Qua một thời gian tìm hiểu, với sự giúp đỡ và chỉ bảo của thầy giáo Đinh Đăng Quang, em đã hoàn thành đề án môn học được giao. tuy nhiên trong quá trình thực hiện do hạn chế về mặt kiến thức cũng như kinh nghiệm sẽ không tránh khỏi những sai sót, do vậy em mong nhận được sự chỉ bảo của các thầy cô cũng như những ý kiến đóng góp của các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn cũng như được hoàn thiện những kiến thức mà em mong được học hỏi. Em xin chân thành cảm ơn Sinh viên: Nguyễn Minh Tuân Sinh viên: Nguyễn Minh Tuân 3 Báo cáo môn quản lý công nghiệp Nội dung I, Khái lược về chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh là một bản phác thảo tương lai bao gồm các mục tiêu mà doanh nghiệp phải đạt được cũng như các phương tiện cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó. Hay nói cách khác, chiến lược là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và thực hiện những chương trình hành động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được những mục tiêu ấy. cũng có thể hiểu chiến lược là phương thức mà các doanh nghiệp áp dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được và duy trì những thành công. Cụ thể hơn có quan niệm cho rằng chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, dài hạn hướng hoạt động của doanh nghiệp tới việc đạt được mục tiêu đã xác định. Kế hoạch hoá chiến lược kinh doanh là một quá trình lặp đi lặp lại công tác hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh đã được hoạch định. II, Các vấn đề cơ bản của marketing 2.1. Khái niệm cơ bản về marketing Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng( tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm bán được hàng và thu được tiền về. Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa nó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng cũng rất hạn chế. Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kĩ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với họ, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện quan điểm Marketing hiện đại. Người ta định nghĩa Marketing hiện đại như sau: Sinh viên: Nguyễn Minh Tuân 4 Báo cáo môn quản lý công nghiệp Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, hoặc Marketing là một dạng hoạt động của cong người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. 2.2.Bản chất của chiến lược Marketing Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi, là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường. Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực, nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Chiến lược Marketing là sự lí luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing-mix và ngân sách marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. - Căn cứ vào khách hàng: trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hang hoá và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần thiết phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy người ta nói, khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào. Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, và trên cơ sở đó xác định tỉ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. - Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Từ những năm 80 trở lại đây, sự phát triển của các doanh nghiệp nhanh hơn so với tốc độ tăng nhu cầu đã gây ra bao Sinh viên: Nguyễn Minh Tuân 5 Báo cáo môn quản lý công nghiệp cuộc “ chiến tranh lạnh ” đôi khi vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp. Tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch định chiến lược marketing. Khả năng khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một thực tế, vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so sánh với doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn. khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thằng vào những hạn chế ràng buộc. - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế vô hình và hữu hình. Để việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần tiến hành theo phương pháp “đập vỡ vấn đề ra thành từng mảnh nhỏ”. Từ những mảnh nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ. Các chiến lược marketing cần nêu rõ phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ chú ý. Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng đối với nỗ lực marketing và tính toán doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh. III, Tiến trình hoạch đinh chiến lược Marketing Hoạch định chiến lược marketing của một doanh nghiệp là một bộ phận của hoạch định chiến lược doanh nghiệp, được thực hiện theo một tiến trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu sau: xác định nhiệm vụ kinh doanh, xác định mục tiêu kinh doanh, định dạng chiến lược phát triển và hoạch định chiến lược marketing. 3.1. Xác định nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp ra đời là để thực hiện một sứ mệnh nhất định nào đó. Vì thế, nhiệm vụ của doanh nghiệp được xác định ngay từ đầu. Nhưng cùng với sự Sinh viên: Nguyễn Minh Tuân 6 Báo cáo môn quản lý công nghiệp biến đổi của môi trường kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp về quy mô, sản phẩm và thị trường mà nhiệm vụ đặt ra cho nó cũng sẽ thay đổi. Để xác định một cách đúng đắn nhiệm vụ của doanh nghiệp, nó cần phải trả lời được các câu hỏi chủ yếu sau: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào? Có 5 yế tố cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ kinh doanh của mình đó là: - Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp - Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp. - Những đòi hỏi khách quan của thị trường - Các nguồn lực của doanh nghiệp - Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được trình bày một cách ngắn gọn, rõ ràng và phải được thông đạt đến tất cả các thành viên của tổ chức, bao gồm các nhà quản trị các cấp, các nhân viên để hon nỗ lực thực hiện, và ngay cả đối với các nhà cung cấp, các trung gian marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia xẻ trong hoạt động của họ. Khi xác định nhiệm vụ của mình, doanh nghiệp cần ý thức được những phạm vi cạnh tranh chủ yếu để lựa chọn hoạt động kinh doanh một cách phù hợp. - Phạm vi ngành. Doanh nghiệp giới hạn hoạt động kinh doanh của mình trong một ngành, hay trong một số ngành liên quan với nhau. - Phạm vi sản phẩm và ứng dụng của nó. Doanh nghiệp quyết định danh mục sản phẩm và loại sản phẩm rộng hay hẹp, ứng dụng chúng trong một ngành hay một số ngành. - Phạm vi khả năng. Những khả năng cốt lõi nào mà donah nghiệp vượt trội hay dẫn đầu sẽ là vũ khí cạnh tranh chủ yếu trên thị trường. - Phạm vi kiểm soát hàng dọc. Doanh nghiệp tham gia vào một, một số hay tất cả các giai đoạn từ cung cấp nguyên liệu, sản xuất , phân phối sản phẩm. - Phạm vi địa lí. Doanh nghiệp sẽ hoạt động trên một khu vực địa lí, trên một số khu vực địa lí hay trên nhiều khu vực địa lí của thị trường. Sinh viên: Nguyễn Minh Tuân 7 Báo cáo môn quản lý công nghiệp 3.2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp Để thực hiện một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình , doanh nghiệp cần cụ thể hoá nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động cho từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiêm thực hiện chúng ở cấp của mình. Hệ thống quản trị này gọi là quản trị theo mục tiêu. 3.3. Định dạng chiến lược kinh doanh Xuất phát từ mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết định xem nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì. tức là danh mục kinh doanh phù hợp nhất đối với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và đe doạ từ môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp phải tiến hành hai vấn đề đó là: Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại và triển khai các chiến lược phát triển nhằm đưa thêm những sản phẩm mới hoặc ngành kinh doanh mới vào danh mục kinh doanh của doanh nghiệp. 3.3.1. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại Mục đích của việc phân tích danh mục kinh doanh là nhằm xác đinh xem các ngành và các sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng mạnh và có khả năng sinh lời cao để tập trung nguồn lực phát triển chúng, đồng thời phát hiện ra những ngành và sản phẩm đang suy giảm và mức sinh lời thấp cần rút ra hay phải loại bỏ chúng ra khoi danh mục kinh doanh. Trước hết, doanh nghiệp cần nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) , tức là các ngành hay sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành công. Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định được tính hấp dẫn của các SBU khác nhau, để trên cơ sở đó quyết định sẽ phải đầu tư cho cho mỗi SBU bao nhiêu đó bao nhiêu là thích đáng. Kết quả cuối cùng của phân tích kinh doanh phải chỉ ra cho doanh nghiệp khả năng sử dụng tốt nhất sức mạnh của mình, để khai thác có hiệu quả nhất các cơ hội thị trường. 3.3.2. Triển khai chiến lược phát triển Sau khi đánh giá các ngành kinh doanh và sản phẩm hiện tại, để xây dựng danh mục kinh doanh thì doanh nghiệp cần lựa chọn định hướng phát triển cho các ngành kinh doanh và sản phẩm trong tương lai. Sinh viên: Nguyễn Minh Tuân 8 Báo cáo môn quản lý công nghiệp Một doanh nghiệp có thể triển khai một chiến lược phát triển bằng cách xem xét ba mức độ:(1) định dạng các cơ hội có thể khai thác và đưa vào quy mô của những hoạt động hiện tại; (2) định dạng các cơ hội sát nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trường trong ngành kinh doanh và (3) định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành. Các chiến lược phát triển • Chiến lược phát triển tập trung Chiến lược này có ý nghĩa nếu như doanh nghiệp đã không khai thác hết những cơ hội có trong các sản phẩm và thị trường hiện tại của mình. Một phương tiện hữu hiệu để tìm ra các cơ hội phát triển cường độ, được gọi là mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường. Mạng này vạch rõ 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản sau đây: - Thâm nhập thị trường. Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động. - Mở rộng thị trường. Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới. - Phát triển sản phẩm. Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số thông qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện có. Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến lược phát triển theo chiều sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm thấy con đường phát triển cho doanh nghiệp trong tương lai. Nếu thực thi các chiến lược phát triển theo chiều sâu mà vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu tăng trưởng của doanh nghiệp thì ban lãnh đạo cần xem xét các cơ hội phát triển hội nhập. • Chiến lược phát triển hội nhập. Phát triển bằng cách hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kinh doanh đang mạnh, hoặc doanh nghiệp có thể vươn tới kiểm soát các doanh nghiệp phía sau, đằng trước hay hàng ngang trong ngành. Có 3 khả năng để doanh nghiệp có thể lựa chọn chiển lược phát triển hội nhập. Sinh viên: Nguyễn Minh Tuân 9 Báo cáo môn quản lý công nghiệp - Hội nhập phía sau: Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp của mình. - Hội nhập hang ngang. Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ cạnh tranh của mình. - Hội nhập phía trước. Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên những hệ thống phân phối của mình. • Chiến lược phát triển đa dạng hoá. Phát triển thông qua việc đa dạng hoá có ý nghĩa nếu ngành kinh doanh cho thấy không có nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển xa hơn nữa, hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài những ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. Việc đa dạng hoá không có nghĩa là doanh nghiệp nên khai thác bất kì cơ hội nào. Doanh nghiệp phải nhận dạng rõ những lĩnh vực nào có thể phát huy những điểm mạnh của mình để thành công, hoặc có thể vượt qua được các yếu kém đặc trưng nào đó để duy trì và củng cố vị thế cạnh tranh của mình. Như vậy, một doanh nghiệp có thể thường xuyên xác định những cơ hội kinh doanh mới bằng cách sử dụng một khung mô hình của hệ thống marketing, đầu tiên tìm cách xác định vị trí của mình trên thị trường sản phẩm hiện có, sau đó tính đến cách hội nhập trước, ngang hay sau và cuối cùng là tìm kiếm các cơ hội phát triển ở bên ngoài các ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. Như vậy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp chỉ ra những loại hình kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tham gia và các mục tiêu cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược ( SBU ). Doanh nghiệp phải lập ra các kế hoạch chi tiết hơn cho các SBU. Và ở mỗi SBU, doanh nghiệp cần phải chỉ ra nhiệm vụ cho từng bộ phận ( marketing, kế toán, tài chính, mua bán, nhân sự ) nhằm hoàn thành những mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp. IV, Chiến lược marketing và các vấn đề liên quan 4.1. Hiện trạng marketing • Tình hình thị trường. Sinh viên: Nguyễn Minh Tuân 10 [...]... tiêu với cùng một chiến lược marketing Nhóm chiến lược bao gồm các doanh nghiệp áp dung cùng một chiến lược cạnh tranh giống nhau trên một thị trường mục tiêu nhất định Vì vậy doanh nghiệp cần phân tích và tiên lượng các chiến lược của các đối thủ thông qua việc xem xét các phản ứng chiến lược có thể có khi đối thủ ở trong cùng một nhóm chiến lược nào đó Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành... các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền của cùng một khách hàng 5.1.3 Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những chiến lược và mục tiêu riêng của họ nhằm phát huy những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăng khả năng cạnh tranh Sinh viên: Nguyễn Minh Tuân 15 Báo cáo môn quản lý công nghiệp Các đối thủ cạnh tranh gần nhất của... đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất Cần có những chiến lược marketing khác nhau thích ứng với đặc điểm của từng thị trường mục tiêu 4.4.2 Chiến lược marketing Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường có các chiến lược marketing: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược đa dạng hóa 4.4.3 Marketing – Mix Sinh viên: Nguyễn Minh... cạnh tranh của mình, bao gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm có thể phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh - Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu Một doanh nghiệp có xem đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng ở mức giá tương tự - Thứ hai: đối thủ cạnh tranh. .. khai chiến lược marketing Ở phần này, những người quản trị marketing cần phác họa những nội dung chính của công tác kiểm tra việc thực hiện chiến lược marketing, bao gồm: tình hình sử dịng các nguồn lực cho các hoạt động marketing, tình hình và tiế độ thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu V, Các chiến lược marketing cạnh tranh 5.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh 5.1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. .. 5.3 Các chiến lược marketing cạnh tranh Tuỳ thuộc vào vai trò của các doanh nghiệp trên thị trường, có thể phân chia chúng thành những doanh nghiệp dẫn đầu, thách thức, đi theo và lấp lỗ trống thị trường Căn cứ vào vị thế và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược marketing sau đây: - Chiến lược của người dẫn đầu thị trường - Chiến lược của... người theo đuổi thị trường) Những chiến lược cạnh tranh có thể có đối với những người thách thức thị trường • Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh Người thách thức thị trường trước hết phải xác định mục tiêu chiến lược của mình Phần lớn những người thách thức thị trường tìm cách tăng khả năng sinh lợi nhờ vào việc tăng thị phần Thế nhưng, mục tiêu chiến lược đó lại tuỳ thuộc vào đối Sinh... doanh chiến lược hoặc các sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp Những người làm marketing cần biết rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh - Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? - Chiến lược của họ như thế nào? - Mục tiêu của họ là gì? - Các điểm mạnh và yếu của họ như thế nào? - Cách thức phản ứng của họ ra sao? 5.1.2 Xác định đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cần nhận thức đúng các đối thủ cạnh. .. còn phải am hiểu về các đối thủ cạnh tranh của mình nữa, để có thể hoạch định các chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả Triết lí marketing chỉ ra rằng để thành đạt mục tiêu kinh doanh, nhà quản trị marketing cần phải xác định được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, và đem lại sự hài lòng cho họ một cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh Do vậy, chiến lược marketing chẳng những phải... nghiệp theo đuổi chiến lược này là thường xuyên xuất hiện những đối thủ cạnh tranh đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp hơn và do đó gây ra trở ngại đáng kể cho những doanh nghiệp định hướng vào việc giảm chi phí để định giá bán thấp Khả năng thực tế để một doanh nghiệp đạt được chi phí thấp nhất trong số các đối thủ cạnh tranh là áp dụng chiến lược tạo đặc điểm khác biệt hay chiến lược tập trung . đề về đối thủ cạnh tranh. - Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? - Chiến lược của họ như thế nào? - Mục tiêu của họ là gì? - Các điểm mạnh và yếu của họ như thế nào? - Cách thức phản. và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược marketing sau đây: - Chiến lược của người dẫn đầu thị trường. - Chiến lược của người. chiến lược marketing khác nhau thích ứng với đặc điểm của từng thị trường mục tiêu. 4.4.2. Chiến lược marketing Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường có các chiến lược marketing: chiến lược