Phân tích hiệu quả Marketing ngành hàng Bưởi Da Xanh – tỉnh Bến Tre

Phân tích hiệu quả Marketing ngành hàng Bưởi Da Xanh – tỉnh Bến Tre Tỉnh Bến Tre có hơn 36.000 hécta trồng cây ăn quả các loại tập trung chủ yếu ở các huyện vùng ngọt (Chợ Lách, Châu Thành) và một phần các huyện vùng lợ (thành phố Bến Tre, huyện Giồng Trôm, Mỏ Cày Nam và Mỏ Cày Bắc) với nhiều chủng loại trái cây nổi tiếng chất lượng cao.

MARKETING NÔNG NGHIỆP

GV hướng dẫn: Nguyễn Hùng Anh

Danh sách nhóm 2:

ST

1

Phân tích hiệu quả Marketing ngành hàng Bưởi Da Xanh – tỉnh Bến Tre

Mục lục:

I Mở đầu:

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Tỉnh Bến Tre có hơn 36.000 hécta trồng cây ăn quả các loại tập trung chủ yếu ở các huyện vùng ngọt (Chợ Lách, Châu Thành) và một phần các huyện vùng lợ (thành phố Bến Tre, huyện Giồng Trôm, Mỏ Cày Nam và Mỏ Cày Bắc) với nhiều chủng loại trái cây nổi tiếng chất lượng cao Trong các loại trái cây được xem là đặc sản, chất lượng cao của Bến Tre thì bưởi da xanh thuộc vào nhóm có tiềm năng và lợi thế cạnh tranh trên thị trường trong và ngoài nước

Ở Bến Tre, bưởi da xanh được trồng khá phổ biến với diện tích 3.284 ha, và cũng như các loại trái cây đặc sản khác, được phân bố ở khắp các vùng ngọt, lợ, trong đó 32,26% diện tích bưởi cho trái với năng suất 9-14 tấn/ha Bưởi da xanh là loại cây ăn trái rất khó tính, đòi hỏi người

trồng phải biết cách trồng và chăm sóc, phải kỹ lưỡng, chịu khó chăm chút từng ly từng tí thì sản lượng thu hoạch mới cao và cây mới sống được lâu

Đối với người Bến Tre bưởi da xanh vẫn là loại trái cây quý, thường dùng làm quà biếu vào các dịp lễ, tết Giá trị của trái bưởi da xanh nằm ở chỗ nó không chỉ là món ăn ngon và bổ dưỡng, mà còn có thể được xem là bài thuốc phòng và trị bệnh do thành phần dinh dưỡng có chứa nhiều loại vitamin, khoáng chất vi lượng và đa lượng, kể cả một số hoạt chất đặc biệt giúp phòng ngừa bệnh (như bệnh phổi, tim, gan,…) rất hiệu quả Biết được giá trị dinh dưỡng và phòng trị bệnh của bười da xanh nên người Bến Tre dùng trái bưởi da xanh hầu như không bỏ thứ gì, từ phần ruột cho đến phần vỏ đều có thể ăn tươi (múi bưởi) hoặc chế biến (vỏ bưởi)

Trong tương lai, bưởi da xanh Bến Tre sẽ còn phát triển mạnh mẽ cả về diện tích lẫn chất lượng trái và từ đó mở rộng hơn nữa thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước Từ đó tăng thu nhập cho người dân trồng bưởi và góp phần vào tăng trưởng của vùng Tuy nhiên, việc tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm bưởi, không chỉ có người trồng bưởi mà còn ảnh hưởng tới lợi ích của rất nhiều các tác nhân khác Vì vậy vai trò của hệ thống Marketing ngành hàng bưởi Da xanh là rất quan trọng trong quá trình nâng cao giá trị cho sản phẩm trái bưởi và đem hình ảnh của trái bưởi

Da xanh tới với người tiêu dùng

Các tác nhân là có vai trò quan trọng như nhau trong chuỗi giá trị bưởi Da xanh Bến Tre, vì vậy cần nghiên cứu và có những giải pháp cụ thể nhằm đưa ra thực trạng hoạt động cũng như lợi ích của họ khi tham gia vào chuỗi giá trị, có như vậy mới có thể đem lại hiệu quả cao cho hoạt

động Marketing sản phẩm bưởi Da xanh Vì vậy nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Phân tích hiệu quả Marketing ngành hàng Bưởi Da Xanh tỉnh Bến Tre”.

2 Mục tiêu nghiên cứu.

2.1 Mục tiêu chung.

Tìm hiểu môi trường kinh doanh, định giá lại hiệu quả Marketing của ngành hàng Bưởi Da xanh Từ đó xác định những điểm mạnh, điểm yếu, những khó khăn, thách thức của hoạt động sản xuất và tiêu thụ Bưởi Da xanh, từ đó đề xuất giải pháp nhằm làm tăng hiệu quả Marketing

2.2 Mục tiêu cụ thể.

− Khái quát những cơ sở lý thuyết cơ bản về Marketing

− Tìm hiểu về tình hình sản xuất, tiêu thụ Bưởi Da xanh tại Bến Tre

− Tìm hiểu về hệ thống Marketing ngành hàng Bưởi Da xanh tại Bến Tre

− Đánh giá hiệu quả Marketing của ngành hàng Bưởi da xanh tại Bến Tre

− Đưa ra những khó khăn thách thức

− Đề xuất một số giải pháp

3 Phương pháp nghiên cứu.

− Tiến hành thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp về hoạt động sản xuất và tiêu thụ Bưởi Da xanh tại Bến Tre từ đó phân tích và đưa ra những nhận định

II Nội dung:

1 Hệ thống cơ sở lý luận.

• Khái niệm Marketing

3

Phân tích hiệu quả Marketing ngành hàng Bưởi Da Xanh – tỉnh Bến Tre

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing Tuy nhiên khái niệm marketing thường dựa trên những khái niệm cốt lõi như: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí

và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing…

Vậy khái quát nhất có thể nói: Marketing là chức năng quản lý của doanh nghiệp về tổ chức toàn bộ các hoạt động nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm làm cho khách hàng thỏa mãn khi tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra.

• Marketing nông nghiệp: Marketing nông nghiệp là toàn bộ các hoạt động marketing liên

quan đến lĩnh vực nông nghiệp

• Hệ thống Marketing ngành hàng Bưởi Da Xanh: Là hoạt động của toàn bộ các doanh

nghiệp, tổ chức, cá nhân tham gia vào chu trình dịch chuyển các sản phẩm Bưởi Da Xanh

từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

• Liên kết dọc

Liên kết dọc là mối quan hệ phân phối lợi ích giữa các tác nhân và việc truyền thông tin, truyền kiến thức và chia sẽ rủi ro giữa các tác nhân ở các cấp khác nhau tham gia vào hệ thống marketing

Hệ thống marketing dọc gồm các nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, hoạt động như một thể thống nhất Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Một hệ thống marketing dọc có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán buôn thống trị, xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình

• Liên kết ngang

Liên kết ngang là mối liên kết giữa những nhà sản xuất với nhau, các nhà bán buôn với nhau… (hay nói cách khác là những tác nhân cùng cấp với nhau) trong hệ thống marketing Mối quan hệ giữa họ vừa là mối quan hệ vừa hợp tác và vừa cạnh tranh với nhau

• Chi phí marketing:

Chi phí marketing là tất cả các chi phí cho sản phẩm nông nghiệp sau khi rời khỏi nông trại cho đến khi được người tiêu dùng mua

Các loại chi phí marketing chủ yếu trong nông nghiệp bao gồm : Chuẩn bị cho sản phẩm (làm sạch và phân loại), đóng gói, bóc dỡ, vận chuyển, hao hụt sản phẩm, lưu kho, chế biến…

2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ Bưởi Da Xanh.

Trong những năm qua nhờ thị trường tiêu thụ mạnh, giá cả tăng cao, nhiều nông hộ trong tỉnh mạnh dạng chuyển đổi cây trồng từ cây có giá trị kinh tế thấp sang trồng bưởi da xanh Từ

đó diện tích trồng bưởi da xanh của Tỉnh tăng lên đáng kể, tập trung ở các xã: Hòa Nghĩa, Mỹ Thạnh An, Châu Thành, Chợ Lách, Mỏ Cày, …

Diện tích trồng bưởi Da xanh ngày càng tăng và theo đó là sự tăng lên về sản lượng từ 33.92 nghìn tấn năm 2005 đến năm 2011 đã tăng lên 52 nghìn tấn Không chỉ về số lượng, chất lượng bưởi Da xanh cũng ngày càng được cải thiện Do trong bối cảnh đất nước đổi mới, Việt Nam đã gia nhập sân chơi thương mại quốc tế, việc xóa bỏ hàng rào thuế quan giữa các nước là một lợi thế cạnh tranh tự do, nhưng những rào cản về an toàn vệ sinh dịch tể là một trong những thách thức mới của chúng ta Ngoài ra, ngày nay lối sống của người tiêu dùng thay đổi và xu hướng do chất lượng cuộc sống tăng dẫn đến nhu cầu về sản phẩm rau quả an toàn là điều tất yếu Muốn sản xuất trái cây có hiệu quả, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và có khả năng xuất khẩu thì phải đảm bảo theo qui trình sản xuất nông nghiệp tốt (viết tắt là GAP) Đặc biệt là bưởi

da xanh là loại trái cây gần như đặc sản của Bến Tre, con đường xuất khẩu “rộng mở” nếu như nông dân biết sản xuất theo hướng an toàn Ngay từ đó tỉnh Bến Tre đã bắt tay vào tăng cường các hoạt động khuyến nông, về tận các xã để hướng dẫn bà con trồng bưởi Da xanh theo hướng IPM đạt tiêu chuẩn VIETGAP, nhiều mô hình liên sản xuất đã ra đời, từ đó nâng cao giá trị trái bưởi Thị trường bưởi Da xanh, được mở rộng không chỉ trong nước mà còn xuất khẩu sang thị trường nước ngoài như Mỹ, Đức, Nga, Trung Quốc Mới đây nhất, HTX Mỹ Thạnh An đã xuất khẩu sang Đức hơn 7 tấn bưởi da xanh,…

Tuy nhiên, trong thời gian qua, mặc dù diện tích bưởi da xanh tăng so với các loại cây ăn trái khác nhưng vấn đề sản xuất của nhiều nông hộ trong xã còn manh múng nhỏ lẻ, chưa tập trung thành vùng chuyên canh, sản xuất theo kinh nghiệm hộ gia đình nên năng suất còn thấp…

Vì vậy vẫn cần sự quan tâm sát sao hơn của chính quyền, giúp đỡ bà con sản xuất gay từ khâu chọn giống, tới thị trường đầu ra

3 Hệ thống Marketing ngành hàng Bưởi Da Xanh.

3.1 Kênh phân phối:

Kênh phân phối là một tập hợp gồm nhiều thành phần có thể là một công ty, hay cá nhân có quan

hệ phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng

5

Phân tích hiệu quả Marketing ngành hàng Bưởi Da Xanh – tỉnh Bến Tre

Bưởi da xanh đến tay người tiêu dùng, thông qua các kênh sau:

Bán lẻ ở chợ, ven đường (địa phương)

Người tiêu dùng

7

Nông Dân trồng bưởi

Bán lẻ ở chợ, ven đường (địa phương)

Người Thu gom

Vựa phân phối thương lái ngoài tỉnh

Vựa đóng gói địa phương

Nhà xuất khẩu

Phân tích hiệu quả Marketing ngành hàng Bưởi Da Xanh – tỉnh Bến Tre

Hiện nay trái bưởi da xanh ở Bến Tre được tiêu thụ chủ yếu dạng ăn tươi, Có 6 kênh tiêu thụ

bưởi tươi ở Bến Tre được mô tả ở sơ đồ 1

Kênh 1: Nông dân → mạng lưới bán lẻ (ở chợ, ven đường) → Người tiêu dùng

Không giống như với nhiều loại trái cây khác, bưởi Da Xanh ở Bến Tre thường được bán cho

người tiêu dùng thông qua các hệ thống bán lẻ trong và ngoài tỉnh Phần lớn người trồng thường

chủ động mang bưởi đến bán cho các điểm bán lẻ trong và ngoài tỉnh, nhất là ở các thành phố,

thị xã, nơi mà người tiêu dùng có thu nhập cao thường có nhu cầu tiêu dùng loại bưởi này rất

lớn Những nông dân bán theo kênh này thường được giá khá cao vì không qua các trung gian

(như người thu gom), chịu chi phí vận chuyển nhưng được giá bán cao hơn nhiều so với bán tại

vườn Như vậy kênh tiêu thụ này được các hộ trồng bưởi Da Xanh khai thác rất có hiệu quả, tuy

nhiên chưa được nhân rộng

Kênh 2: Nông dân → Nhà hàng, khách sạn, khu du lịch → Người tiêu dùng

Đây là một kênh quan trọng, tương tự như ở kênh 1, bà con trồng bưởi chủ động mang bưởi đi

tiếp thị ở các khu du lịch, nhà hàng, khách sạn chủ yếu là trong tỉnh và các tỉnh lân cận như Tiền

Giang và Vĩnh Long, nơi có nhiều mô hình du lịch sinh thái thu hút rất nhiều khách trong và

ngoài nước Ở các điểm du lịch này, bưởi Da Xanh không chỉ được phục vụ trong các bữa ăn cho

du khách nhằm giới thiệu trái cây đặc sản trong vùng mà còn được bán lẻ cho du khách mang về

làm quà Trong kênh tiêu thụ này, nông dân chủ yếu thỏa thuận với các điểm du lịch để giao

hàng mà không ký hợp đồng vì chưa chủ động được nguồn cung cấp Kênh này cũng có tiềm

năng rất lớn vì lượng khách du lịch đến vùng ĐBSCL tăng lên hàng năm

Kênh 3: Nông dân → Người thu gom → Nhà hàng, khách sạn, khu du lịch → Người

tiêu dùng

Tương tự như ở kênh 2, người nông dân đã có nhiều khách hàng ở các điểm du lịch, khách sạn

nhưng không đủ lượng hàng để giao nên phải tìm mua bưởi của những nông dân khác cho đủ số

lượng, dần dần họ trở thành người thu gom Kênh này cũng có điểm thuận lợi là những người

trồng bưởi với diện tích nhỏ cũng có thể bán được giá khá cao vì không bán qua nhiều trung gian

khác như vựa đóng gói địa phương, vựa bán lẻ ngoài tỉnh Trong kênh này, một số người thu

gom chuyên nghiệp cũng tham gia, họ vừa thu gom sản phẩm để bán cho các vựa cũng vừa bán

cho các khu du lịch hay nhà hàng

Kênh 4: Nông dân → Người thu gom → Vựa đóng gói địa phương → Nhà hàng,

khách sạn, khu du lịch → Người tiêu dùng

Với những khách hàng là các nhà hàng lớn ở Tp HCM hoặc các khu du lịch ngoài tỉnh có nhu cầu tiêu thụ với số lượng lớn thì phải thông qua kênh này vì bản thân người nông dân hay người thu gom không có khả năng huy động đủ số lượng để cung cấp Các vựa đóng gói địa phương sẽ thu mua bưởi trực tiếp từ nông dân (rất ít) hoặc thông qua người thu gom, sau đó phân loại theo tiêu chuẩn yêu cầu của khách hàng, đóng gói và vận chuyển đến giao trực tiếp cho khách hàng ở các tỉnh thành khác Các vựa đóng gói địa phương ở Bến Tre cũng có cung cấp bưởi Da Xanh cho các nhà hàng, khách sạn, khu du lịch ngoài tỉnh thông qua các nhà phân phối ngoài tỉnh Thường thì những khách hàng này đặt hàng không nhiều nhưng ổn định, do đó các vựa đóng gói địa phương không thể giao hàng trực tiếp vì chi phí vận chuyển cao, các vựa phân phối ngoài tỉnh sẽ bán cho khách hàng kèm theo với các loại bưởi khác

Kênh 5: Nông dân → Người thu gom → Vựa đóng gói địa phương → Vựa phân phối hoặc thương lái ngoài tỉnh → Cửa hàng bán lẻ ở chợ, siêu thị → Người tiêu dùng

Đây là kênh tiêu thụ chính cho bưởi ở Bến Tre và được xem là kênh tiêu biểu và rất phổ biến đối với nhiều loại trái cây ở khu vực ĐBSCL Ở đây người trồng sẽ bán sản phẩm cho người thu gom tại vườn, người thu gom vận chuyển sản phẩm mua được đến bán cho các vựa đóng gói trong tỉnh Từ đây, các vựa sẽ phân loại và đóng gói theo tiêu chuẩn của các khách hàng là các vựa phân phối ngoài tỉnh hay người buôn chuyến đường dài Người buôn chuyến đường dài và vựa phân phối ngoài tỉnh sẽ phân phối lại cho những người bán lẻ ở các chợ, siêu thị, từ đó người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm thông qua những người bán lẻ Kênh tiêu thụ này có ưu điểm là có thể huy động được nguồn hàng lớn đủ cung cấp, tuy nhiên về nguồn gốc không kiểm soát được, đôi khi chất lượng cũng không thể kiểm soát làm cho người tiêu dùng bị thiệt

Kênh 6: Nông dân → Người thu gom → Vựa đóng gói địa phương → Xuất khẩu →

Người tiêu dùng (ngoài nước):

Bưởi da xanh ở Bến Tre được xuất khẩu chủ yếu dưới dạng bưởi tươi Bưởi tươi được các nhà xuất khẩu thu mua trực tiếp của người dân chủ yếu tại các nhà vườn trồng bưởi da xanh theo tiêu chuẩn VIETGAP ( hoặc qua nhà thu gom hoặc các vựa đóng gói địa phương bán lại cho các nhà xuất khẩu để xuất khẩu đi các nước khác) Thị trường xuất khẩu chủ yếu của bưởi da xanh là thị trường EU Ngoài thị trường EU, hiện nay nhiều cơ sở thu mua bưởi da xanh ở Bến Tre còn xuất sang nhiều nước và vùng lãnh thổ ở châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Hong Kong

Tại các nước nhập khẩu nhu cầu tiêu thụ trái cây cao nhưng đòi hỏi chất lượng phải đạt tiêu chuẩn, có thương hiệu rõ ràng và áp dụng các tiến bộ kỹ thuật trong sản xuất.Tuy sản lượng bưởi da xanh dồi dào, nhưng mẫu mã, chất lượng trái đạt yêu cầu xuất khẩu chỉ đáp ứng chừng 30% Nguyên nhân chủ yếu do nhà vườn canh tác tự phát; chưa chú ý áp dụng các tiến bộ KHKT nông nghiệp và các quy trình sản xuất trái cây an toàn

9

Phân tích hiệu quả Marketing ngành hàng Bưởi Da Xanh – tỉnh Bến Tre 3.2 Mối quan hệ giữa các tác nhân trong hệ thống.

a Mối quan hệ theo chiều ngang.

* Mối quan hệ giữa các hộ nông dân trồng bưởi da xanh

Có mối quan hệ hợp tác là chủ yếu Những hợp tác với nhau trong khuôn khổ HTX , các tổ

chức công ở địa phương hoặc sự hợp tác giữa các hộ quen biết nhau

• Các hộ tự hợp tác với nhau dưới hình thức chung vốn để mua sắm máy móc, thiết bị, công cụ lao động phục vụ cho cây trồng

• Các hộ hợp tác trong khâu áp dụng đồng bộ việc phòng trừ sâu bệnh

• Những hộn nông dân còn cung cấp cho nhau thông tin về giá và cầu của thị trường

• Tuy có sự trao đổi về thông tin nhưng những hộ nông dân vẫn có sự độc lập trong các quyết định của mình

* Mối quan hệ giữa các tác nhân trung gian

• Có sự gắn kết với nhau trong việc thực hiện vai trò của những người khâu nối giữa NSX và NTD

• Các tác nhân trung gian này cung cấp các thông tin về nhu cầu bưởi da xanh của các tác nhân khác trong hệ thống

• Các nhà thu gom, môi giới vận chuyển cung cấp bưởi da xanh cho các trung gian khác

• Các trung gian có sự ràng buộc chặt chẽ về mặt cung cấp

• Có sự trao đổi về thông tin giữa các tác nhân trung gian

• Các tác nhân có sự chia sẻ rủi ro với nhau

b Mối quan hệ theo chiều dọc

Với hình thức liên kết theo chiều dọc, quan hệ giữa các tác nhân thể hiện rõ rệt trong các hoạt động của ngành hàng Trong đó các nhà thu gom các vựa đóng gói, bán lẻ là các tác nhân trung gian có vai trò giảm chi phí cho người nông dân, tăng phạm vi tiếp cận khách hàng, chia sẻ rủi ro với người nông dân, kết nối cung – cầu và tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm hàng hóa Các tác nhân này kết nối với nhau thông qua các dòng: dòng chuyển quyền sở hữu dòng thông tin, dòng vận động vật chất, dòng thanh toán và dòng xúc tiến

Điều kiện đảm bảo cho việc tồn tại của mối quan hệ theo chiều dọc giữa các tác nhân bao gồm năng lực đàm phán, dòng kiến thức, niềm tin và sự phân phối lợi ích kinh tế