tiểu luận heineken tập đoàn bia toàn cầu

Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty CanadeanAnh chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù biaBudweiser Mỹ tự xưng là “vua của các

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT TPHCM

BỘ MÔN KINH TẾ ĐỐI NGOẠI MÔN QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH CÔNG TY ĐA QUỐC GIA

ĐỀ TÀI

HEINEKEN TẬP ĐOÀN BIA TOÀN CẦU

G/v hướng dẫn: Ths Huỳnh Thị Thúy Giang

TPHCM, ngày 02 tháng 04 năm 2010

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở thịtrường trong nước mà họ đã vươn bàn tay khổng lồ của mình ra toàn thế giới Các tậpđoàn đa quốc gia ngày càng đóng vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế toàncầu Không có bất kì công thức cụ thể nào cho một sự thành công của các tập đoàn đaquốc gia nhưng có một yếu tố cốt lõi là chìa khóa giúp doanh nghiệp thâm nhập vào

mọi thị trường trên thế giới, đó chính là hai chữ thươg hiệu Và chúng ta hoàn toàn có

thể kiểm chứng khắng định trên khi xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với

thương hiệu Heineken

Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xâydựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếpvào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola,GM ) Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean(Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù biaBudweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹthì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước trên thếgiới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của

Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thếgiới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng

về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này

Vào tháng 12 tới, Heineken sẽ kỷ niệm 147 năm ngày thành lập Theo các nhàphân tích, tuy có bề dày lịch sử khá lớn như vậy, nhưng quá trình chinh phục thế giới

và xây dựng thương hiệu Heineken mang tính toàn cầu lại khá ngắn ngủi, mới chỉ bắtđầu từ năm 1977 Trước thời điểm này, tiếng tăm của Heineken mới chỉ giới hạn tronglãnh thổ Hà Lan và một vài nước châu Âu, châu Á Trong vòng gần 25 năm, tổngdoanh thu của Heineken đã tăng từ 1,2 tỷ USD (năm 1977) lên 11,6 tỷ USD (năm2002) Bia Heineken hiện có mặt tại hơn 170 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới,bia Heineken được sản xuất tại hơn 120 nhà máy ở 57 nước (trong đó có Việt Nam).Ước tính, cứ 1 phút trên toàn thế giới có 13.000 chai bia Heineken được “khui ra”

Heneiken là thương hiệu bia phổ biến nhất trên phạm vi toàn cầu Vậy đâu là bíquyết cho sự thành công của tập đoàn đa quốc gia này ? Bài tiểu luận nhóm chúng tôinghiên cứu sẽ đi sâu phân tích để tìm ra lời giải đáp cho câu hỏi này

MỤC LỤC

Lời mở đầu

CHƯƠNG I Heineken – Lịch sử hình thành và phát triển

CHƯƠNG II Heineken – Nhận dạng thương hiệu

CHƯƠNG III Heineken – Thị trường toàn cầu

CHƯƠNG VI Heineken – Chìa khóa thành công

Kết luận

khiết Trong thời gian này, nhà máy bia thứ hai của Heineken được thành lập ở ngoại ôthành phố thuộc vùng Stadhouderskade.

Cuối thế kỉ 19, suy thoái kinh tế giữa hai cuộc chiến tranh thế giới đã làm giảmđáng kể sản lượng bia bán ra trong nước Để giải quyết tình trạng khó khăn này, năm

1912, Heineken đã lần đầu tiên đưa bia vượt khỏi biên giới quốc gia thông qua hoạtđộng xuất khẩu sang những quốc gia như Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lâncận

Năm 1931, Heineken là loại bia nước ngoài đầu tiên được đưa vào Soerabaja,Indonesia

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹchỉ 3 ngày sau khi đạo luật cấm nấu và bán rượu kéo dài suốt 13 năm (1920-1933) ởnước này bị bãi bỏ Việc này được coi như khởi dầu tốt đẹp cho sự phát triển cực kỳmạnh mẽ của bia Heineken ở Mỹ Kể từ đó đến nay, Heineken đã tạo dựng hình ảnhmột loại bia cao cấp và luôn là thương hiệu bia nhập khẩu hàng đầu tại quốc gia này

Năm 1936, Heineken có mặt tại châu Á thông qua việc hợp tác cùng các nhàsản xuất nước ngọt Fraser và Neave thành lập nhà máy bia Malayan Breweries – hiệnnay được biết đến với tên gọi Nhà máy bia châu Á Thái Bình Dương (APB)

Năm 1942, Alfred Heineken - cháu nội của nhà sáng lập Gerard AdriaanHeineken - gia nhập vào Heineken Với tư duy đổi mới – Heineken không phải chỉ lànhãn hiệu của một vùng, một quốc gia mà là loại bia của toàn thế giới - Alfred đã đẩymạnh hoạt động xuất khẩu và quảng cáo, qua đó biến Heineken từ một cơ sở sản xuấtđơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng và tạo dựng nền tảng vữngchắc cho của cấu trúc tổ chức của tập đoàn Heineken đầy quyền lực ngày nay

Năm 1951, sau khi không thành công tại thị trường trong nước, Heineken đãthành lập bộ phận kinh doanh Đây là một khởi đầu cho những nguyên tắc kinh doanhhiện đại – Heineken đã biến đổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuất sang mộtcông ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường

Năm 1954, Alfred Heineken giữ chức Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hànhHeineken

Năm 1958, nhà máy bia thứ ba của Heineken ở Hertogenbosch, phía Bắc HàLan , được đưa vào hoạt động để giải quyết tình trạng thiếu hụt sản lượng cung ứng rathị trường trong giai đoạn này.

Cuối năm 1960, Heineken trở thành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn nhất trên thếgiới với sản lượng xuất khẩu tăng vượt trội, đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển

Thập niên 70, Heineken đã xây dựng thành công hình ảnh một tập đoàn quốc tế thông qua chiến dịch licensing Việc cấp license khởi đầu ở những nhà máy bia tạiPháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; ngoài châu Âu, chỉ có các nước trong vùng Caribeanđược cấp license do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ

Thập niên 80, Heineken không còn giữ được doanh số xuất khẩu đầy ngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước do sự gia tăng cạnh tranh gay gắt từ các nhãn hiệu bianhập khẩu khác

Năm 1992, Heineken thâm nhập thị trường Đức – đây là một thị trường khá phức tạp và bị phân nhỏ

Năm 1995, Heineken thâm nhập thị trường Thái Lan – quốc gia hoàn toàn không thể nhập khẩu bia – thông qua xây dựng một nhà máy sản xuất bia tại đây

Năm 2003, Anthony Ruys giữ chức giám đốc điều hành tập đoàn Heineken, đây

là người đầu tiên không thuộc dòng dõi Heineken giữ chức vụ này trong lịch sử hoạtđộng của tập đoàn

Từ năm 2000, Heineken với vị trí hàng đầu trong thị trường bia cao cấp đã trở thành một nhãn hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay Heineken hiện có tới 110 nhàmáy sản xuất bia ở hơn 50 nước và lượng bia bán ra đứng hàng thứ hai trên thế giới

Heineken Việt Nam

Năm 1992, bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan và Việt Nam

Năm 1994, bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam VBL là liên doanh giữa công ty Thương mại Sài Gòn

(SATRA), công ty Asia Pacific Breweries Ltd (APB) có trụ sở tại Singapore và Heineken N.V tại Hà Lan

Tháng 3 năm 2001, VBL trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001:2000 và là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống quản lí chất lượng HACCP

Năm 2003, APB mở thêm một nhà máy với 100% vốn đầu tư ở Hà Nội với tên gọi APB Hà Nội

CHƯƠNG II

HENEIKEN

NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU

Hiện nay, Heineken sở hữu và quản lý một trong những danh mục các nhãnhiệu bia hàng đầu thế giới Hai thương hiệu quốc tế chính là Heineken và Amstel.Heineken giữ vị trí là một thương hiệu đặc biệt quan trọng, sự hấp dẫn của nó đangđược khẳng định ở nhiều thị trường khác nhau Heineken là thương hiệu bia hàng đầutại châu Âu và Amstel đứng thứ ba Hiện nay, Amstel đã có mặt tại hơn 90 quốc giatrên thế giới và tại châu Âu, Amstel được định vị trong phân khúc thị trường bình dân

- phân khúc lớn nhất của thị trường

Tập đoàn Heineken hiện sở hữu và quản lý hơn 120 thương hiệu bán chạy hàngđầu thế giới, trong đó tiêu biểu bao gồm Tiger (châu Á), Cruzcampo, Zywiec, birraMoretti, Murphy's và Star Tuy nhiên, sản phẩm của Heineken có một sự hiện diện kháhạn chế trong phân khúc thị trường giá thấp với không nhiều nhãn hiệu, bao gồm:lagers, loại bia đặc sản, các loại bia nhẹ…

1.1 Heineken – Thương hiệu:

Heineken đã được tạo ra bởi một nhóm người tận tâm theo đuổi chất lượng caonhất và rất chuyên nghiệp trong việc sản xuất bia Hiện nay, Heineken vẫn được sảnxuất theo công thức truyền thống từ 1873 với một quy trình chặt chẽ Bia Heinekenchế biến hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và menbia Ơ những nước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽđược thay bằng cây lúa miến Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đunnóng Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển hóa thànhđường Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽchuuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide Quá trình lên men kéo dài từ 7-10

ngày, trong những thùng lên men đặc biệt Trước khi bia được chính thức đóng vàochai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng phảiqua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm.

Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được,Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thếgiới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượngbia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm

Hiện nay, Heineken được sản xuất trực tiếp ở nhiều quốc gia trên khắp các châulục: Hà Lan, Anh, Pháp, Ý, Bungari, Thụy Điển , Brazil, Chile, Tahiti , Việt Nam,Thái Lan, , Singapo, New Zealand, Trung Quốc…

1.2 Heineken – Chất lượng tuyệt hảo bên trong:

Hương vị và chất lượng của bia Heineken không bao giờ thay đổi cho dù bạnthưởng thức ở bất kỳ nơi nào trên thế giới Bia Heineken được chế biến bằng nhữngnguyên liệu thuần khiết nhất:

- Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết

- Lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúamạch chắc nhất, ngon nhất và có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất)

- Ủ bởi hoa Houblon (trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân hóa chất)

- Loại men A-yeast độc nhất (do tiến sĩ Elion - học trò nhà bác học LouisPasteur - tìm ra đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo hiệnnay men được cất giữ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia hàng tháng)

- Khí CO2 được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bialuôn mang một hương vị thuần khiết nhất

Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quátrình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩmphải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiếnthắng trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiềunước nhất trên thế giới

1.3 Heineken – Kiểu dáng sang trọng bên ngoài

Khi nhắc đến Heineken, ngay lập tức mọi người đều nghĩ ngay đến màu xanh lácây tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ chai Từ khi ra đời năm 1873cho đến nay, màu xanh Heineken vẫn vậy và đã trở thành một màu xanh truyền thốngcủa thương hiệu bia quốc tế hơn 130 tuổi này

Màu xanh lá cây tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuầnkhiết Bia Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự nhiên, tươi mát

và thuần khiết hết sức đặc trưng của Heineken

Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổngắn và chai cổ dài Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không đượcbán đại trà như dạng lon và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sangtrọng, cao cấp như: bar, vũ trường, … và được sử dụng trong các sự kiện quan trọng

do Heineken tổ chức

1.4 Heineken – Logo độc đáo

Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt Ngôi sao đỏ với 5 cánhtượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nênHeineken; ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyềnthống có xuất xứ cách đây hơn 500 năm Những chữ “e” trong dòng chữ Heinekenđược “đặt nghiêng” một cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoảimái sảng khoái khi thưởng thức Heineken Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoaHoublon- một trong những nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết củaHeineken

CHƯƠNG III

HEINEKEN

THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

2.1 Thị trường Châu Á:

Châu Á là một thị trường bia đầy tiềm năng với nhiều quốc gia có mức tiêu thụbia liên tục tăng nhanh trong những năm gần đây: Trung Quốc (thị trường bia lớn nhấtthế giới) - mức tiêu thụ bia rượu tính theo đầu người ở Trung Quốc dự kiến sẽ tăng từ37,8 lít năm 2008 lên hơn 53 lít vào năm 2013; Ấn Độ - tăng trưởng từ 12 đến15%/năm; Singapore, Philippines, Việt Nam,

Các thương hiệu bia, rượu ngoại đang cạnh tranh mạnh với các thương hiệu nộiđịa tại các thị trường này, do người tiêu dùng ưa thích các thương hiệu cao cấp

Tiến trình thâm nhập thị trường châu Á của tập đoàn Heineken được đánh dấubằng thỏa thuận với hãng giải khát lớn nhất Ấn Độ là United Breweries để đóng chai

và phân phối các thương hiệu của mình ở nước này

Ở Ấn Độ cũng như nhiều nơi khác ở châu Á, người dân thích hàng hiệu đếnmức họ đổ cả núi tiền mua túi xách tay, quần áo hàng hiệu và giờ đây là "bia hiệu" vớicác thương hiệu cao cấp

Ông Vijay Rekhi, Giám đốc điều hành hãng United Spirits, cho rằng, người tiêudùng Ấn Độ gần đây mới để ý đến nhãn hiệu các loại bia Theo ông, ý thức về thươnghiệu bia rượu cuối cùng cũng đã ngấm vào người tiêu dùng

Vài năm sau, Heineken hợp tác cùng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser vàNeave lập nhà máy bia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi Nhàmáy bia Châu Á Thái Bình Dương (APB) Sự hiện diện của Heineken tại Châu Átrong những năm này đã mang đến nhiều kết quả khả quan Cuối thập kỷ 80, Với sựphát triển kinh tế nhanh chóng của các nước châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụtăng mạnh và lợi nhuận Heineken thu được tại châu Á thông qua APB cũng đã nhânrộng đáng kể

Tại thị trường Việt Nam

Với một thị trường có sức tăng trưởng 2 con số và sức tiêu thụ bia đầu ngườinăm chỉ mới 18 lít/người (2006) còn ở mức thấp so với trung bình của thế giới quả cósức hấp dẫn mạnh mẽ cho bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là những tập đoàn bia lớntrên thế giới

Thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất phải

kể đến 2 thương hiệu: Heineken và Tiger Heineken là thương hiệu thống lĩnh phânkhúc thị trường bia cao cấp và Tiger phát triển mạnh ở phân khúc trung cao Cácthương hiệu quốc tế khác còn có thể kể đến là San Miguel, thương hiệu bia số một tạiPhilipines, Calsberg đến từ Đan Mạch, Foster's từ Úc, BGI đến từ Pháp và hai thươnghiệu nổi tiếng khác mới đây cũng đã gia nhập thị trường Việt Nam là Miller vàBudeweiser phía Bắc

 Thị phần của các nhà sản xuất bia tại Việt Nam

Loại hình công ty

SABECO Bia 333, Sài

gòn đỏ, Sài gòn xanh, Sài gòn xuất khẩu

600 31% HCM, Cần

Thơ, Sóc Trăng, Yên Bái

Công ty Cổ phần chuyển đổi từ DNNN

400 20% HCM, Hà Tây Liên doanh

HABECO Bia Hà nội,

bia hơi

>200 10% Hà Nội, Hải

Duơng

Công ty Cổ phần chuyển đổi từ DNNN Bia Thanh

Hóa

Bia Hà nội, Bia Thanh Hóa (bia hơi, bia chai, lon)

100 6% Thanh Hóa Công ty Cổ

phần chuyển đổi từ DNNN

San Miguel

Việt Nam

San Miguel 50 7% Nha Trang Vốn sở hữu

nước ngoài Liên doanh

Bia Đông

Nam Á và

Nhà máy bia

Halida, Carlsberg

N/A 5% Hà Nội Công ty liên

doanh

Việt Hà

Bia Huế Huda, Festival 100 3% Huế Công ty liên

doanh Liên doanh

Vinamilk và

SABMiller

Zorok 100 N/A Bình Dương Công ty liên

doanh

2.2 Heineken tại thị trường Châu Âu

Sơ lược quá trình hoạt động tại Châu Âu

Từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng nhưAnh, Pháp, Bỉ… Năm 1951, Công ty Heineken thành lập Ban phát triển thương mại,

nó báo hiệu sự ra đời của hàng loạt phương thức bán hàng kiểu mới Và chỉ sau hơn 10năm, Heineken đã trở thành nhà xuất khẩu bia lớn nhất thế giới với những thị trườngbéo bở như Thụy Điển, Mỹ, Pháp… Chiến dịch licensing theo đuổi trong suốt thậpniên 70 đã làm hiển thị rõ hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken Khởi đầu là việccấp license cho các nhà máy bia tại Pháp, ireland, Tây Ban Nha, Ý ; sau đó Heinekenđóng một vai trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây Ngoài Châu Âu thì chỉ cócác nước trong vùng Caribean được cấp license do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ vàthị trường Mỹ

Bộ luật về rượu bia quy định có thể bán cho ai, ở đâu và vào lúc nào được banhành năm 1970 càng góp phần làm rõ về một tương lai rộng mở cho Heineken Cảchâu Âu gần như đã nằm gọn trong tay Heineken, ngoại trừ nước Đức Phải đến tậnnăm 1992, Heineken mới thâm nhập được vào thị trường khó khăn này Nước Đức chỉ

có vài thương hiệu bia nhưng lại có đến 1200 nhà máy sản xuất bia Chỉ đến khi nhữngngười tiêu dùng trẻ tuổi bắt đầu cảm thấy thú vị với các loại bia khác ngoài bia Đức thìHeineken mới quyết định nhảy vào

Thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn cótới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger

ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore,sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, ViệtNam), Có lẽ ít ai biết rằng Amstel cũng là một nhãn hiệu nổi tiếng của Heineken tạiChâu Âu Hiện nay người ta thấy sự hiện diện của Heineken ở trên 170 quốc gia, cònAmstel là trên 100 Tiger, nhãn hiệu bia lớn nhất châu Á cũng nhận sự đầu tư từ

Heineken Ngoài ra còn có những nhãn hiệu lớn khác như Cruzcampo, “33” Export,Moretti và Zywiec.

Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu Còn nay,dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và Đông

Âu cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia có tiếng ở Áo và Chile Điềunày giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảm được chi phí sảnxuất

Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị trường đã bão hòanhư ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao vẫn có thể “thu hútkhách hàng” ở các thị trường đã bão hòa Vậy nên, Heineken chinh phục thị trườngTây Âu bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá thành Tháng 3/2004, AnthonyRuys có thêm bước đi táo bạo khi quyết định sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chínhcủa hãng Dù là hãng bia của Hà Lan, nhưng Heineken chỉ có 5.000 nhân viên ngườiđịa phương và có hơn 55 ngàn nhân viên ở nhiều nước trên khắp thế giới Và AnthonyRuys nhận thấy ngày càng có nhiều người trên thế giới quan tâm đến Heineken Chonên, việc chọn tiếng Anh sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sảnphẩm của Heineken Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớptrẻ, Heineken nỗ lực quảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thông tin Và những chiếnlược đó đã tỏ ra khá thành công

Quá trình thâu tóm các hãng bia

Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia,Hungary… gia nhập Liên minh châu Âu, đầu năm 2004, Ruys quyết định bỏ ra 1,9 tỷeuro để mua lại hãng sản xuất bia BBAG của Áo vì hãng này đã có thị phần lớn ởnhiều nước trên

Do mãi lực tại Tây Âu giảm mạnh, Heineken cùng nhiều đối thủ khác đang tìmcách vươn sang những thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn Việc đồng ý mualại công ty Patra của Nga đang được kỳ vọng sẽ giúp hãng bia Hà Lan lừng danh cứu

vãn tình hình làm ăn sa sút lúc đó Số tiền chuyển nhượng không được tiết lộ, tuy

nhiên Heineken sẽ trang trải bằng các nguồn tài chính sẵn có của mình Thương vụ nàyđang được kỳ vọng sẽ mang lại món lợi lớn, góp phần nâng thị phần của Heineken tại

xứ sở bạch dương lên 8,3%

Hãng bia của Hà Lan - Heineken và Schoerghuber, Brau Holding Internationalcủa Đức sẽ mua lại 90.7% hãng Wuerzburger Hofbraeu với giá 34 triệu euros (44 triệuUSD) Được thành lập năm 1673, Wuerzburger Hofbraeu có hai nhà máy ủ bia tạibang Bavaria phía nam Đức, bán được khoảng 360.000 hectolit mỗi năm,Wuerzburger Hofbraeu có hai chi nhánh khác là Werner Braeu và Lohrer Bier.

Hai tập đoàn bia Carlsberg và Heineken sẽ mua lại Scottish & Newcastle(S&N) cua Anh với giá 15,3 tỉ USD trong năm 2008 Nếu mọi chuyện kết thúc tốt đẹpCarlsberg của Đan Mạch sẽ sở hữu Baltic Beverages và các hoạt động của S&N ởPháp, Hy Lạp và Trung Quốc trong khi Heineken của Hà Lan sẽ nắm quyền kiểm soáttại Anh, Mỹ, Ấn Độ và các thị trường khác Baltic Beverages hiện có đến 19 nhà máybia và đang thống lĩnh thị trường bia Nga, vùng Baltic và Kazakh, đứng thứ ba ởUkraine với các thương hiệu như Baltika, Arsenalnoe, Slavutich và Alma-Ata Jean-Francois van Boxmeer

Hoạt động tại Anh

Có thể nói trong thị trường Châu Âu, hoạt động của Heineken tại Anh được coi

là tiêu biểu nhất

Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tậpđoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến biaHeineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là biaHeineken lager Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heinekenthông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered Loại bia này có bao bì khác so vớibia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầmlẫn

Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh xảy

ra vào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread khẳng định rằng giấy phép sảnxuất, tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết thúc vàonăm 2003 Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị và phân phối Heineken ởAnh sau đó Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export sẽbiến mất sau 34 năm hiện diện tại Anh

Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất.Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch

quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90 “Heinekenrefreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáokéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh Bên cạnh đó, Heinekencòn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình

là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của nhữngquảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thậpniên 80

Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ

và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm vàkhiến người khác muốn uống thử Heineken Một trong những sự kiện quan trọng củanăm 2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới,một trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tíchcủa đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay Năm 2004, Heineken UK liên kết với Hiệphội Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004

=> Tóm lại, có thể nói quá trình thâm nhập vào thị trường Châu Âu được coi là khá

gian nan đối với Heineken Một phần vì người tiêu dùng khá khó tính, họ ít bị chinh phục bởi các yếu tố bên ngoài Mặt khác người tiêu dùng ở Châu Âu ít muốn thay đổi thói quen của mình ( VD: Đức) Họ tiêu dùng những loại bia có hương vị phù hợp với

sở thích, cá tính của họ Vì vậy việc Heineken thâm nhập vào được thị trường này, và trở thành hãng bia được ưa chuộng; nói lên được sự bền bỉ, một ban lãnh đạo đại tài với những kỹ năng lập và quản trị các chiến lược một cách suất sắc.

2.3 Thị trường Châu Mĩ:

Heineken ở châu Mỹ

Heineken đã xây dựng được một vị trí vững mạnh tại châu Mỹ, với các thị

trường xuất khẩu nổi bật là Hoa Kỳ, Trung Mỹ và Caribê Khu vực châu Mỹ mang lại

1/5 lợi nhuận trước thuế và lãi cho Heineken trong năm 2008 Về doanh thu, khu vực này mang lại 11%, so với 50% từ khu vực Tây Âu

Đối thủ cạnh tranh ở châu Mỹ

Heineken gặp phải hàng loạt đối thủ cạnh tranh bản xứ khi thâm nhập vào khốithị trường này:

Mỹ: BudWeiser (Anheuser-Busch Company) ; Miller (SABMiller); Blue

Busch (Bush); Santa Fe Pale Ale (Santa Fe white beer); Pabst (Pabst); Coors (CoorsBrewing Company); Lucky (Independent Brewers United Inc)

Canada: Black Label (Black Label); Molson Candian (Mo Ersen); Moosehead

(Luo deer)

Mexico: Carta Blanca; Corona Extra (Mexico Corona company)

Trong đó, một số đối thủ đáng gờm nhất của Heineken ở châu Mỹ có thể kể đến

là Anheuser-Busch (Bud Light, Budweiser), SAB Miller (Miller Lite, Miller HighLife…), Coor Brewing Company (Coor Light), Corona Company (Corona Extra,Corona Light)…

Ở Mỹ, 3 công ty nắm giữ khoảng 80% thị phần là Anheuser-Busch CompanyInc (công ty bia lớn nhất tại Mỹ và đã hoạt động hơn 150 năm nay gồm mười bốn nhàmáy bia, mười hai tại Hoa Kỳ và hai ở nước ngoài), và có thị phần tương ứng là 50%(với 2 nhãn hiệu hàng đầu về doanh số bán là Budweiser và Bud Light), xếp vị trí thứhai là Miller Brewing Company với 12% thị phần (có sản phẩm bán chạy xếp thứ ba làMiller Light), vị trí thứ ba thuộc về Coors Brewing Company với 18% thị phần (CoorLight là sản phẩm bán chạy xếp vị trí thứ tư) Mặc cho vị thế thống trị của mình trênthị trường bia của ba đại gia này trong ngành thì họ hiện cũng đang phải chịu nhữngmối nguy nhất định đó là sự tương đồng nhàm chán về hương vị bia và việc sản phẩmbia của họ đang dần trở thành hàng hóa phổ thông Lĩnh vực bia thủ công có mức tăngtrưởng 5.9% trong năm 2008 nổi bật là công ty bia Boston với 10% thị phần bia của

Mỹ (theo như thống kê từ hiệp hội bia Mỹ- American Brewers Association) Trong khi

đó, sản lượng nhập khẩu của bia nhập khẩu giảm 3.4% và các sản phẩm bia nội địa(một dòng bia giống như của Bud và Coors) lại hầu như chỉ dậm chân tại chỗ khi mứctăng trưởng chỉ là 0.6%

SABMiller của Anh đã trở thành tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới sau khivượt qua Công ty bia InBev của Bỉ, theo khảo sát từ Plato Logic, một công ty chuyênnghiên cứu thị trường bia toàn cầu

Molson là nhà sản xuất bia lớn nhất của Canada với dung lượng bia sản xuất ra

và truyền thống lâu đời nhất Bắc Mỹ chiếm khoảng 41% thị phần ở Canada, một vị trí

thị phần mạnh và sự hiện diện nổi bật thông qua các kênh bán lẻ phân phối rất nhiềunhãn hiệu bia trên thị trường này (Molson Canadian, Molson Dry, Molson Export andRickard).

Bia Corona là sản phẩm của Grupo Modelo do người Mexico Grupo Modelonăm 1925 dưới tên gọi là “La Cerveceria Modelo” ở thành phố Mexico Vào năm 1979

họ đã tạo ra một chấn động quốc tế là đã đem sản phẩm này xuất khẩu đầu tiên ở Hoa

Kỳ và trở thành đối thủ cạnh tranh ghê ghớm của các nhãn hiệu bia nội địa của Mỹ.Tính đến ngày hôm nay, họ đã xuất khẩu 80% lượng bia với 8 dòng sản phẩm: CoronaExtra, Modelo Especial, Victoria, Pacifico, Negra Mode-lo, Estrella, Montejo, LeonNegra trong đó ,phổ biến nhất là loại Corona Extra - sản phẩm thượng hạng xếp vị trí

15 trên thế giới, hiện đã có mặt hơn 150 quốc gia Corona là nhãn hiệu bia bán chạynhất ở Mexico, là sản phẩm nhập khẩu bán chạy thứ 6 ở Mỹ (chiếm hơn 29% thị phầnbia nhập khẩu) Hơn nữa, tỷ lệ tăng trưởng trung bình tại Hoa Kỳ trong 10 năm qua(1998-2007) là 8,7% Bia Corona Light xếp hạng 7 về sản phẩm nhập khẩu bán chạytại Mỹ, tốc độ tăng trưởng trung bình trong 10 năm qua (1998-2007) là 17,1%

Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên ghi danh trên đất Mỹ sauCTTG II Bốn thập niên sau, nếu bạn hỏi bất kỳ ai rằng loại bia nhập khẩu nào là ngonnhất? Câu trả lời luôn là: Heineken Có tới 425 loại bia nhập khẩu được bán trên thịtrường Mỹ Chắc chắn trong số đó có loại bia uống ngon hơn Heineken, nhưng điều đókhông thành vấn đề Theo khảo sát gần đây từ Plato Logic, một công ty chuyên nghiêncứu thị trường bia toàn cầu: Bia Heineken của Hà Lan cũng đã vượt qua hãngAnheuser- Busch của Mỹ để giành vị trí thứ 3 thế giới, SABMiller của Anh đã trởthành tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới (hiện nay tập đoàn SaBMiller sở hữu trên

200 nhãn hiệu và có mặt tại 60 quốc qua trên thế giới) sau khi vượt qua Công ty biaInBev của Bỉ.Hãng bia danh tiếng thứ 5 thế giới là Coors Brewing Company

Như vậy, bằng chính sách định vị thương hiệu đẳng cấp và chiến lược thâmnhập ngày càng sâu hơn vào thị trường châu Mỹ cùng với việc mua lại cổ phần củaFEMSA, Heineken sẽ có thể ngày càng chiếm được vị thế quan trọng tại thị trườngđầy tiềm năng này

Những nhãn hiệu bia nhập khẩu hàng đầu vào Mỹ 2001:

 Corona Extra