tiểu luận heineken tập đoàn bia toàn cầu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT TPHCM BỘ MÔN KINH TẾ ĐỐI NGOẠI MƠN QUẢN TRỊ TÀI CHÍNH CƠNG TY ĐA QUỐC GIA ĐỀ TÀI HEINEKEN TẬP ĐOÀN BIA TOÀN CẦU G/v hướng dẫn: Ths Huỳnh Thị Thúy Giang Nhóm thực hiện: Lê Thái Hiệp K074020303 Trần Thị Ngọc Lệ K074020320 Lê Thị Loan K074020321 Trần Nam Long K074020324 Trần Minh Thiện Tâm K074020358 Ngô Dương Lý Thanh K074020363 Phạm Thị Thủy K074020366 Phạm Thanh Vinh K074020385 Võ Thị Kim Yến K074020391 TPHCM, ngày 02 tháng 04 năm 2010 LỜI MỞ ĐẦU Ngày hoạt động kinh doanh doanh nghiệp không dừng lại thị trường nước mà họ vươn bàn tay khổng lồ tồn giới Các tập đồn đa quốc gia ngày đóng vai trị quan trọng kinh tế tồn cầu Khơng có cơng thức cụ thể cho thành cơng tập đồn đa quốc gia có yếu tố cốt lõi chìa khóa giúp doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường giới, hai chữ thươg hiệu Và hồn tồn kiểm chứng khắng định xem xét phân tích thị trường bia giới với thương hiệu Heineken Theo tạp chí kinh doanh tiếng Mỹ Business Week Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken thương hiệu bia xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM ) Cịn ơng Kevin Baker, chun gia cao cấp bia, rượu Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng “vua loại bia”, khỏi biên giới nước Mỹ chẳng cịn biết đến thương hiệu này, nhiều nước giới, người biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia Hà Lan có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), xét riêng thương hiệu Heineken ăn đứt vượt xa đối thủ Vào tháng 12 tới, Heineken kỷ niệm 147 năm ngày thành lập Theo nhà phân tích, có bề dày lịch sử lớn vậy, trình chinh phục giới xây dựng thương hiệu Heineken mang tính tồn cầu lại ngắn ngủi, năm 1977 Trước thời điểm này, tiếng tăm Heineken giới hạn lãnh thổ Hà Lan vài nước châu Âu, châu Á Trong vòng gần 25 năm, tổng doanh thu Heineken tăng từ 1,2 tỷ USD (năm 1977) lên 11,6 tỷ USD (năm 2002) Bia Heineken có mặt 170 quốc gia vùng lãnh thổ giới, bia Heineken sản xuất 120 nhà máy 57 nước (trong có Việt Nam) Ước tính, phút tồn giới có 13.000 chai bia Heineken “khui ra” Heneiken thương hiệu bia phổ biến phạm vi tồn cầu Vậy đâu bí cho thành cơng tập đồn đa quốc gia ? Bài tiểu luận nhóm chúng tơi nghiên cứu sâu phân tích để tìm lời giải đáp cho câu hỏi MỤC LỤC Lời mở đầu CHƯƠNG I Heineken – Lịch sử hình thành phát triển CHƯƠNG II Heineken – Nhận dạng thương hiệu CHƯƠNG III Heineken – Thị trường toàn cầu CHƯƠNG VI Heineken – Chìa khóa thành cơng Kết luận CHƯƠNG I HENEIKEN LỊCH SỬ HÌNH THÀNH & PHÁT TRIỂN Lịch sử Heineken bắt đầu vào ngày 18 tháng 12 năm 1863 Gerard Adriaan Heineken – lúc 22 tuổi – mua lại nhà máy bia De Hoolberg (lúc có tên the Haystack) Amsterdam - Hà Lan Vào thời điểm năm 1592, nhà máy bia lớn vùng Amsterdam nơi khai sinh hang Heineken Năm 1886, tiến sĩ Ellon , học trò Louis Pasteur phát triển thành cơng men Heineken A, loại men tạo nên hương vị đặc trưng bia Heineken đưa Heineken trở thành nhà tiên phong lĩnh vực lên men bia khiết Trong thời gian này, nhà máy bia thứ hai Heineken thành lập ngoại ô thành phố thuộc vùng Stadhouderskade Cuối kỉ 19, suy thoái kinh tế hai chiến tranh giới làm giảm đáng kể sản lượng bia bán nước Để giải tình trạng khó khăn này, năm 1912, Heineken lần đưa bia vượt khỏi biên giới quốc gia thông qua hoạt động xuất sang quốc gia Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ vùng lân cận Năm 1931, Heineken loại bia nước đưa vào Soerabaja, Indonesia Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ ngày sau đạo luật cấm nấu bán rượu kéo dài suốt 13 năm (1920-1933) nước bị bãi bỏ Việc coi khởi dầu tốt đẹp cho phát triển mạnh mẽ bia Heineken Mỹ Kể từ đến nay, Heineken tạo dựng hình ảnh loại bia cao cấp thương hiệu bia nhập hàng đầu quốc gia Năm 1936, Heineken có mặt châu Á thông qua việc hợp tác nhà sản xuất nước Fraser Neave thành lập nhà máy bia Malayan Breweries – biết đến với tên gọi Nhà máy bia châu Á Thái Bình Dương (APB) Năm 1942, Alfred Heineken - cháu nội nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken - gia nhập vào Heineken Với tư đổi – Heineken nhãn hiệu vùng, quốc gia mà loại bia toàn giới - Alfred đẩy mạnh hoạt động xuất quảng cáo, qua biến Heineken từ sở sản xuất đơn thành doanh nghiệp gần gũi với khách hàng tạo dựng tảng vững cho cấu trúc tổ chức tập đoàn Heineken đầy quyền lực ngày Năm 1951, sau không thành công thị trường nước, Heineken thành lập phận kinh doanh Đây khởi đầu cho nguyên tắc kinh doanh đại – Heineken biến đổi từ công ty trọng vào sản xuất sang công ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường Năm 1954, Alfred Heineken giữ chức Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Heineken Năm 1958, nhà máy bia thứ ba Heineken Hertogenbosch, phía Bắc Hà Lan , đưa vào hoạt động để giải tình trạng thiếu hụt sản lượng cung ứng thị trường giai đoạn Cuối năm 1960, Heineken trở thành nhãn hiệu bia xuất lớn giới với sản lượng xuất tăng vượt trội, đặc biệt Mỹ, Pháp Thụy Điển Thập niên 70, Heineken xây dựng thành cơng hình ảnh tập đồn quốc tế thơng qua chiến dịch licensing Việc cấp license khởi đầu nhà máy bia Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; châu Âu, có nước vùng Caribean cấp license gần gũi với khách du lịch Mỹ thị trường Mỹ Thập niên 80, Heineken khơng cịn giữ doanh số xuất đầy ngoạn mục thị trường Mỹ trước gia tăng cạnh tranh gay gắt từ nhãn hiệu bia nhập khác Năm 1992, Heineken thâm nhập thị trường Đức – thị trường phức tạp bị phân nhỏ Năm 1995, Heineken thâm nhập thị trường Thái Lan – quốc gia hồn tồn khơng thể nhập bia – thông qua xây dựng nhà máy sản xuất bia Năm 2003, Anthony Ruys giữ chức giám đốc điều hành tập đoàn Heineken, người khơng thuộc dịng dõi Heineken giữ chức vụ lịch sử hoạt động tập đoàn Từ năm 2000, Heineken với vị trí hàng đầu thị trường bia cao cấp trở thành nhãn hiệu mang tính tồn cầu Heineken có tới 110 nhà máy sản xuất bia 50 nước lượng bia bán đứng hàng thứ hai giới Heineken Việt Nam Năm 1992, bia Heineken nhập trực tiếp từ Hà Lan Việt Nam Năm 1994, bia Heineken công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam VBL liên doanh cơng ty Thương mại Sài Gịn (SATRA), cơng ty Asia Pacific Breweries Ltd (APB) có trụ sở Singapore Heineken N.V Hà Lan Tháng năm 2001, VBL trở thành nhà sản xuất bia giới đạt chứng ISO 9001:2000 nhà sản xuất bia Việt Nam thức cơng nhận Hệ thống quản lí chất lượng HACCP Năm 2003, APB mở thêm nhà máy với 100% vốn đầu tư Hà Nội với tên gọi APB Hà Nội CHƯƠNG II HENEIKEN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU Hiện nay, Heineken sở hữu quản lý danh mục nhãn hiệu bia hàng đầu giới Hai thương hiệu quốc tế Heineken Amstel Heineken giữ vị trí thương hiệu đặc biệt quan trọng, hấp dẫn khẳng định nhiều thị trường khác Heineken thương hiệu bia hàng đầu châu Âu Amstel đứng thứ ba Hiện nay, Amstel có mặt 90 quốc gia giới châu Âu, Amstel định vị phân khúc thị trường bình dân - phân khúc lớn thị trường Tập đoàn Heineken sở hữu quản lý 120 thương hiệu bán chạy hàng đầu giới, tiêu biểu bao gồm Tiger (châu Á), Cruzcampo, Zywiec, birra Moretti, Murphy's Star Tuy nhiên, sản phẩm Heineken có diện hạn chế phân khúc thị trường giá thấp với không nhiều nhãn hiệu, bao gồm: lagers, loại bia đặc sản, loại bia nhẹ… 1.1 Heineken – Thương hiệu: Heineken tạo nhóm người tận tâm theo đuổi chất lượng cao chuyên nghiệp việc sản xuất bia Hiện nay, Heineken sản xuất theo công thức truyền thống từ 1873 với quy trình chặt chẽ Bia Heineken chế biến hồn tồn từ lúa mạch ủ, nước, hublơng (cịn gọi hoa bia) men bia Ơ nước không trồng lúa mạch giá nhập đắt, lúa mạch thay lúa miến Lúa mạch ủ nghiền nhỏ, hòa với nước đem đun nóng Nhiệt độ tăng dần để tinh bột lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường Qua vài công đoạn phức tạp đến việc lên men, lúc đường chuuyển hóa thành chất có cồn carbon dioxide Q trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, thùng lên men đặc biệt Trước bia thức đóng vào chai, lon thùng lớn, phải qua bước lọc, làm sạch… cuối phải qua phận kiểm tra chất lượng sản phẩm Sau kỷ đời với thành công to lớn đạt được, Heineken khẳng định vị trí hàng đầu bia tiếng tồn giới, có mặt 170 nước giới với 120 nhà máy 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm Hiện nay, Heineken sản xuất trực tiếp nhiều quốc gia khắp châu lục: Hà Lan, Anh, Pháp, Ý, Bungari, Thụy Điển , Brazil, Chile, Tahiti , Việt Nam, Thái Lan, , Singapo, New Zealand, Trung Quốc… 1.2 Heineken – Chất lượng tuyệt hảo bên trong: Hương vị chất lượng bia Heineken không thay đổi cho dù bạn thưởng thức nơi giới Bia Heineken chế biến nguyên liệu khiết nhất: - Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết - Lúa mạch chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch nhất, ngon có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất) - Ủ hoa Houblon (trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân hóa chất) - Loại men A-yeast độc (do tiến sĩ Elion - học trò nhà bác học Louis Pasteur - tìm mang đến cho bia Heineken hương vị đặc trưng độc đáo men cất giữ Thụy Sĩ cung cấp cho 110 sở sản xuất bia hàng tháng) - Khí CO2 dùng pha chế bia ln tinh khiết để đảm bảo cho bia mang hương vị khiết Để giữ vững chất lượng bia ngày Heineken phải trải qua trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào thành phẩm phải trải qua 120 cơng đoạn kiểm tra Vì mà nhãn hiệu Heineken chiến thắng giải quốc tế chất lượng bia nhãn hiệu tiêu thụ nhiều nước giới - Một slogan lâu đời, khẳng định đẳng cấp Heineken qua chất lượng sản phẩm - Heineken (đến nỗi màu xanh ve chai từ lâu trở thành màu Heineken) Ý nghĩa đầy đủ: Chỉ có Heineken đủ khả làm chuyện đó! - "It could only be Heineken" ÂM NHẠC Ðoạn nhạc viết riêng cho nhãn hiệu thường soạn giả tiếng thực Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không Cũng giống hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng có tác dụng đặc biệt nhận thức nhãn hiệu : "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder " KHUYẾN THỊ Tại Anh, Heineken thương hiệu lâu đời tiếng Heineken có vị trí đặc biệt tâm trí người tiêu dùng nhờ vào chiến dịch quảng cáo liệt vào hàng kinh điển thập niên 80 90 “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” chiến dịch quảng cáo kéo dài tiếng ngành quảng cáo Anh Bên cạnh đó, Heineken cịn giành nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công quảng cáo tảng cho phát triển nhanh chóng Heineken thập niên 80 Quyết định thay Heineken Cold Filtered Export Heineken Premium Anh năm 2003 phải nhờ đến trợ giúp đội ngũ tiếp thị Heineken lần Thơng điệp cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần đơn giản: “Bia Heineken cũ chỗ Heineken Premium 5%” Những yếu tố truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken thay đổi”, thể cách sống động qua chiến dịch với giúp đỡ nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin Ông chụp hình ngơi tiếng Anh thay đổi gương mặt với để diễn tả thơng điệp chiến dịch Ví dụ gương mặt siêu người mẫu Jodie Kidd chuyển sang tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David hố thành rocker hiệu Các báo The Sun The Mirror dành trang hình ảnh sau ảnh quảng cáo Rankin đựơc công bố Bên cạnh Channel phát sóng phim tư liệu dài 30 phút với thông tin chi tiết chiến dịch từ khởi đầu kết thúc Tổng cộng có 1.5 triệu bảng Anh đầu tư vào công tác PR vòng tuần Giai đoạn chiến dịch tung sản phẩm thị trường, dựa vào ý tưởng cho két bia Heineken “nhảy dù” xuống nuớc Anh Các poster quảng cáo trời hỗ trợ thêm góp mặt xe tải kéo theo xe rõ ràng bị két bia Heineken “hạ cánh” xuống Những “đội quân” hỗ trợ diễu hành khắp đường phố trung tâm đến nơi diễn kiện quan trọng thi London Marathon Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu Heineken dựa ý tưởng “Heineken kiểm nghiệm khắp đường phố nơi giới chắn Heineken lựa chọn đắn dành cho bạn” thể qua nhiều hình ảnh cho dân chúng Anh thấy bia Heineken yêu mến toàn giới Những quảng cáo bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip dễ chấp nhận việc trừ chứng kiến người khác chọn loại bia Heineken Hay đoạn quảng cáo khác “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả giữ trung lập người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước sẵn sàng dẹp bỏ mặt ơn hồ, chí khơi màu chiến tranh đụng đến bia Heineken họ QUẢNG CÁO TRÊN DOS EQUIS Sự thử thách: Trong nhiều người lập luận người làm công nghiệp quảng cáo từ lâu khai thác “sức mạnh” nóng, công ty Visual Ice, Richmond, Va., cách sử dụng nóng chất xúc tác để chạy quảng cáo cửa máy ướp lạnh cửa hàng Danh sách khách hàng bao gồm Heineken USA sử dụng chiến thật quảng cáo lạ, chiến thuật tiếp thị shopper tập trung vào khách hàng mua sắm để kích doanh thu bia Dos Equis Kế hoạch: Visual Ice sử dụng công nghệ Nano để làm quảng cáo, quảng cáo xuất sương hình ảnh kính máy ướp lạnh, cửa máy mở tiếp xúc với nóng bên ngồi Với hi vọng đẩy mạnh doanh thu cách thu hút khách hàng trước tươi mát, sảng khoái từ lần đầu mở cửa máy ướp lạnh, Heineken mua khuôn mẫu Visual Ice chạy quảng cáo 1,050 máy ướp lạnh cửa hàng rượu vang cửa hàng tạp phẩm tren khắp nước Mỹ Các thương hiệu khác mua khn mẫu Heineken làm, tham gia vào chương trình hàng tháng hàng q với cửa hàng tạp phẩm hay cửa hàng quan trọng hệ thống 5,000 cửa hàng Visual Ice Giá thành khoảng $36/ cửa kính cho chương trình hàng q Trong chiến dịch mùa hè, với thơng điệp: “ Cerveza XX Dos Equis: Hãy biến buổi tiệc bạn thành huyền thoại, cảm thấy khát với bạn bè” xuất khách hàng mở cửa máy ướp lạnh Với cơng nghệ quảng cáo này, hình ảnh nhìn thấy phạm vi gần 9m vài phút sau cửa đóng Kết quả: Công ty tuyên bố doanh thu tăng 40% Visual Ice kết hợp với hoạt động khuyến cửa hàng thu hút ý 21 triệu lượt khách hàng tuần với chương trình hàng q chuỗi siêu thị 100 cửa hàng Những khách hàng khác bao gồm Ford, Coca- cola, Nestle, Wal-mart Dream Works Visual Ice nói mẫu quảng cáo khơng che khuất tầm nhìn sản phẩm Nhưng liệu Dos Equis muốn nhiều bia hay khơng? Câu trả lời có Trong chiến dịch mùa hè giai đoạn khởi điểm, thương hiệu có ý định muốn mua thêm khn mẫu Đại diện bán hàng Visual Ice nói “ Họ u thích họ tìm kiếm mua thêm khuôn mẫu này.” HOẠT ĐỘNG MARKETING Heineken hoạt động marketing qua phim ảnh Thực có khơng cơng ty chọn phim ảnh phần kế hoạch Marketing cho nhãn hàng Vậy đâu điểm khác biệt độc đáo cách làm Heineken? Có thể nói khác biệt lớn cách làm bản, chứng tỏ có đầu tư cẩn thận, chiến lược lâu dài Điện ảnh lĩnh vực Heineken quan tâm đặc biệt Trên giới, không dừng lại việc tài trợ phát hành phim hay, Heineken nhiều lần tài trợ sản xuất tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào tối thứ ba tuần, đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả phim kinh điển giới Phim Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành ăn tinh thần chất lượng cao Phim truyện tối thứ ba (Big movie) nhãn hiệu cầu chứng khơng người hâm mộ điện ảnh, muốn thưởng thức phim hay, việc ngồi trước hình tivi tối thứ ba, xem phim Heineken tài trợ Thế Heineken không muốn làm bạn với người u thích nghệ thuật thứ bảy mức độ Dù phim Heineken tuyển chọn ảnh nhỏ tác phẩm điện ảnh kinh điển, khơng phải phim “nóng” nhất, làm mưa làm gió thị trường phim quốc tế Vả lại, cách tốt để thưởng thức tác phẩm nghệ thuật thứ bảy là…đến rạp – thời thói quen đáng tiếc lại xa lạ với nhiều người tất bật với sống Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp cách đem phim nhất, nóng phát hành đồng thời giới đến với khán giả Việt Nam Bộ phim Mr & Ms Smith khởi đầu, “đánh động” cho người yêu nghệ thuật thứ bảy kể từ nay, Heineken cung cấp cho người xem phim hay, phù hợp, qua câu hiệu “Cùng Heineken đến với phim hấp dẫn giới” Tại lại Mr &Ms Smith cho khởi đầu này? Thứ phim theo phong cách Hollywood, nhanh, hấp dẫn, hài hước, nhẹ nhàng Từ diễn viên, bối cảnh, lối sống, … phù hợp với phong cách Heineken Thứ hai thực phim hay, ăn khách giới Cuối cùng, phim có góp mặt hai ngơi điện ảnh hàng đầu Brad Pitt Angerlina Jolie Những tin đồn chuyện tình cảm đời thực hai người sau đóng phim khiến Brad Pitt trở thành đối tượng săn đuổi hàng đầu paparazzi (tay săn hình lén) Chính điều bắt cầu cho ý tưởng độc đáo mà Heineken nhờ Brad Pitt – nam diễn viên đươc xem hình tượng tiêu biểu cho người đàn ông mạnh mẽ quyến rũ – thể Anh chọn làm nhân vật cho video clip quảng cáo dài phút Heineken tòan cầu Đoạn quảng cáo vui nhộn mang tên “Beer run” – thoát khỏi paparazzi! Này đạo diễn David Fincher dàn dựng, bắt đầu cảnh Brad Pitt tìm chai Heineken để uống nhà chẳng chai nào, nên anh định mua Nhìn qua cửa số anh thấy nhà bị đám đơng paparazzi vây kín Làm bây giờ? Dù tìm cách để ra, anh bị phát bị… truy đuổi Nhờ vào tuyệt chiêu, cuối anh thoát để đem lốc bia Heniken vầ nhà thưởng thức Được chiếu trước khán giả thưởng thức phim, mong muốn Heineken đơn giản: Heineken muốn chia sẻ trải nghiệm diễn viên điện ảnh hàng đầu vấn đề thời thực (ở cách tránh né paparazzi) với người xem Đã người yêu điện ảnh, đến rạp chiếu phim để thưởng ngoạn, hẳn không Brad Pitt, hình ảnh vui nhộn, ý tưởng độc đáo đoạn phim đoạn phim quảng cáo ngắn khơng khí buổi chiếu phim có tác động khơng nhỏ với họ Sự phản hồi từ phía quốc gia sử dụng đoạn phim quảng cáo tốt Heineken tin điều xảy Việt Nam Đó trải nghiệm lý thú mà Heineken đem đến cho khán giả xem phim, Đến với “Cùng Heineken đến với phim hấp dẫn giới”, họ tham gia hoạt động vui ngồi phim ảnh, có hội nhận quà tặng đặc biệt sưu tập điện ảnh mang phong cách Hollywood tất điều lý thú quà tặng mà Heineken muốn dành riêng cho đến với chương trình Chương trình Heineken đặc biệt vậy… Heineken hoạt động tài trợ thể thao – âm nhạc Từ lâu, Heineken trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt quần vợt), âm nhạc đại điện ảnh – lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn người, chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế giới hàng loạt lễ hội nhạc jazz Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, giải đấu thường niên giúp tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với tên tuổi giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên phong trào yêu thích môn thể thao Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi ”Đi tìm DJ âm nhạc”, thi sôi động, giới trẻ giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Kể từ thành lập vào năm 1863 nay, thương hiệu Heineken xem đồng nghĩa với chất lượng, không hương vị bia mà mối quan hệ kinh doanh, công việc tư tưởng tiến Một giá trị quan trọng khác thể qua khát khao học hỏi kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, lực sành điệu Đây yếu quan trọng góp phần định vị phân biệt thương hiệu Heineken thị trường Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái Ngồi Heineken ln có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng với diễn giới bên ngồi Kết hợp với giá trị cịn quan điểm Heineken, miêu tả thân thiện, hay tìm tịi học hỏi, thơng minh hài hước Những nét đặc sắc góp phần mang lại thành công cho Heineken mặt xã hội lẫn kinh doanh Chiến lược marketing Heinekcn ngày tập trung hồn tồn vào tính cách xuất thương hiệu, chí họ cịn có thương hiệu phụ với rên Heineken Export Heineken tập trung vào tính cách xuất sản phẩm theo cách tương tự cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực họ với câu chủ đề “thử thật” Trong thời đại tồn cầu hóa ngày nay, mà thương hiệu nỗ lực đế trở thành thương hiệu giới, chiến lược Heineken không khôn ngoan Nhưng thực tế Heineken thương hiệu bia phổ biến rộng khắp tuần báo Business Week viết: “Heineken sát nghĩa với thương hiệu bia toàn cầu” Thêm nữa, Heineken thương hiệu nhận tầm quan trọng việc kinh doanh đa quốc gia Không giống Coca-Cola với chiến lược thể có mặt khắp nơi, Heineken xây dựng danh tiếng thương hiệu ln thuộc nơi khác (ít bên ngồi đất nước Hà Lan) Một cách vơ thức vị xuất đem lại cho Heineken tính cách ngoại lai bất hợp pháp thể để bảo toàn hấp dẫn mà thương hiệu có thị trường Mỹ sau lệnh cấm bán rượu bị bãi bỏ Trong giới mà người ta tin “cỏ nơi khác thường xanh hơn” họ sẵn sàng tin loại thức uống đựng chai bia màu xanh ngon hơn, chất lượng hương vị thức uống địa Những Bí Thành cơng: Xuất Trong thập niên 1950, tính xuất chuyển từ chiến lược phân phối sang thành tính cách cốt lõi thương hiệu Heineken Thương hiệu giấy thông hành đến “một nơi khác” Sự nhận diện Theo khảo sát thương hiệu toàn cầu chung Business Week Interbrand Heineken thương hiệu tồn cầu thứ hai sau bia Budweiser Những thật thứ nghiệm thực tế Heineken thương hiệu bia mà người ta nhận với vỏ chai không nhãn hiệu Trong q trình thay đổi bao bì, có thương hiệu phải thay đổi nhận diện từ màu sắc, logo xếp bố cục Tuy nhiên, thương hiệu mạnh thường có khuynh hướng giữ lại nhận diện truyền thống, cải tiến cơng nghệ bao bì cho sản phẩm trở nên độc đáo sang trọng Heineken thí dụ điển hình Màu xanh đặc trưng với đỏ kiêu hãnh logo gắn bó với Heineken suốt 135 năm qua Vẫn trung thành với kiểu dáng chai màu xanh độc đáo, Heineken thường xuyên có cải tiến thiết kế bao bì nhằm gắn kết với khách hàng mục tiêu Gần nhất, Heineken giới thiệu thị trường Việt Nam chai bia diện mạo có nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn nhãn chai in giấy kim loại đặc biệt với đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dịng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể “Ngôi đỏ” đầy kiêu hãnh, nhãn cổ chai có màu xanh dịng chữ “Premium Quality” Đúng ý muốn nhà sản xuất, diện mạo mang lại cho khách hàng họ yên tâm tuyệt đối chất lượng thượng hạng chai bia Heineken Theo nhận định chuyên gia, việc trung thành với màu xanh kiểu dáng chai Heineken phần chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng hình ảnh cao cấp thương hiệu Những cải tiến bao bì, có, tơn vinh vẻ đẹp chai bia Heineken theo hướng sang trọng độc đáo Trên thị trường khơng có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh Heineken, kể đối thủ cạnh tranh quốc tế Cuối cùng, mục đích mà tập đồn đa quốc gia thường ứng dụng cơng nghệ kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm, vơ hiệu hóa sản phẩm nhái theo thương hiệu có tên tuổi Trên thực tế, bao bì chai bia Heineken làm “chùn bước” ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu 3.2 Nhà lãnh đạo: Dolf van den Brink Dolf den Brink (1964) tên thật Jean-Francois van Boxmeer lấy tên Van den Brink tham gia “chiến trường” Mỹ từ tháng năm Như chiến binh Công gô, Dolf van den Brink, Giám đốc điều hành (CEO) Heineken tả xung hữu đột “mặt trận bia” lớn giới Mỹ nhằm tìm lại khách hàng cho nhãn hiệu đồ uống tiếng Theo Bloomberg, Van den Brink, giám đốc thương mại thành công quốc gia châu Phi - Công gô, nỗ lực để giúp Heineken vượt qua đối thủ dẫn trước Mỹ Tuy nhiên, “chướng ngại vật” dường lớn Là giám đốc điều hành thứ ba Mỹ nhà sản xuất bia tiếng khoảng năm, Van den Brink “kế thừa” thương hiệu cố gắng lấy lại ưa chuộng khách hàng Doanh thu thị trường Mỹ từ sản phẩm sản xuất Hà Lan hãng dự kiến giảm năm thứ liên tiếp, Heineken tăng giá bán, người tiêu dùng lại chuyển sang nhãn hiệu rẻ Tuy nhiên, đàm phán Fomento Economico Mexicano SAB (Femsa), chủ sở hữu nhãn hiệu Dos Equis Tecate, nhượng quyền phân phối sản phẩm thị trường Mỹ lại gây cản trở nỗ lực Van den Bringk Cơ từ năm 2004, Heineken Femsa đồng ý để có quyền phân phối sản phẩm hãng Mỹ, sản phẩm hãng bia Mêhicô đóng góp khoảng 25% doanh thu Heineken Anthony Bucalo, nhà phân tích Credit Suisse Group AG Luân Đôn, đánh giá: “Nếu Heineken để tuột Femsa khỏi tay, nghĩ, họ gặp gặp nhiều rắc rối.” Trong năm nay, cổ phiếu Heineken Amsterdam tăng 44% cổ phiếu đối thủ SABMiller Plc tăng 45% Đối với ông Van den Brink, 36 tuổi, việc để Femsa làm giảm động lực tăng trưởng Mỹ Heineken Doanh thu từ bia Femsa Heineken phân phối theo thỏa thuận 10 năm với Femsa tăng quý III, đó, tổng doanh thu từ thị trường châu Mỹ công ty giảm tới 9,6% Heineken phải đối đầu với đối thủ có tiềm lực mạnh lớn SABMiller Van den Brink nói với nhà đầu tư ơng nhận chức rằng, 10 năm châu Phi ông “chắc chắn có giá trị gấp lần so với Trường kinh doanh Harvard.” Cần phải nói thêm, thị phần Heineken tăng gấp đôi Công-gô năm Van den Brink giám đốc thương mại “Phải biết làm để đặt thứ vào triển vọng giữ đầu trong vùng chiến”, Hans van Mameren, ông chủ cũ Van den Brink giám đốc điều hành Heineken Cơng-gơ nói Trở lại với khó khăn Heineken Mỹ, hãng tăng giá loại bia nhẹ Heineken năm qua Trong đó, Corona, đối thủ lớn Heineken thị trường nhập khẩu, lại giảm giá sản phẩm Từ 1/14/10/2009, Heineken tăng giá 0,57 USD thùng bia, đó, Corona giảm 0,36 USD Ngồi ra, Heineken cịn đối mặt với nhà sản xuất bia địa phương lớn Sự tiếng loại bia gọi thủ cơng tăng lên, người tiêu dùng thích tìm kiếm vị nhãn hiệu Đến ngày 4/10 năm nay, doanh thu bán hàng Mỹ Heineken giảm 6,4% tính theo đồng đơ-la, theo liệu Information Resources, đó, hãng Independent Brewers United Inc., sở hữu nhãn hiệu bia Lucky Kat có mức tăng 15,9% Giờ đây, Van den Brink phải thay đổi mặt Heineken Mỹ Để làm điều này, ông phải làm thứ mà hầu hết hãng bia lớn thất bại “Lịch sử nhà sản xuất bia Mỹ cho thấy, thương hiệu lớn bắt đầu xuống, họ có khuynh hướng khơng phục hồi được,” Bucalo nói “Heineken đến thời điểm Nhưng chưa, họ có tương lai, thương hiệu đủ quan trọng rồi.” Anthony Ruys Hiện nay, cháu đời Gerard Charlene de Calvalho Heineken cổ đơng lớn hãng Trước đó, cháu trai ông Freddy Heineken Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Heineken liên tục từ năm 1954 (ơng qua đời năm ngối) Có thể nói với Tập đồn mà ơng chủ người nhà Heineken hẳn “chiếc ghế giám đốc điều hành” Heineken “gian nan” Nhiều người cho cá nhân có đủ “can đảm" để đảm nhiệm cương vị liên tục phải chịu sức ép thành công từ ơng chủ thuộc dịng họ Heineken vốn khó tính bảo thủ Tuy nhiên, Anthony Ruys, mơt chun gia kinh tế giàu kinh nghiệm, không e ngại trước sức ép định gia nhập vào “đại gia đình Heineken” Và hơm nay, xem định Ruys hoàn toàn đắn Heineken hoạt động 170 nước giới, có đến 110 nhà máy sản xuất bia với nhãn hiệu hàng đầu giới Trong năm 2003, dù giới có nhiều biến động tiêu cực chiến tranh Iraq (I-rắc), dịch viêm đường hô hấp cấp (SARS), mối đe dọa khủng bố xuống giá đồng USD, lãnh đạo Giám đốc Điều hành, Anthony Ruys, Heineken vượt qua khó khăn thu mức lợi nhuận năm sau cao năm trước Năm 1993, Anthony Ruys ông chủ Heineken Freddy Heineken tuyển dụng vào làm việc ban điều hành tập đoàn đề bạt làm giám đốc điều hành Anthony Ruys thừa nhận thành công Heineken ông tiếp tục triển khai "tầm nhìn" đắn Freddy Heineken trước bảo vệ nhãn hiệu giới Heineken, tăng cường chất lượng, chinh phục sở thích khách hàng Bên cạnh đó, Anthony Ruys đưa chiến lược kinh doanh riêng chiến lược phát huy tác dụng Trước đây, Heineken ăn nên làm thị trường Bắc Mỹ Tây Âu Còn nay, điều hành Anthony Ruys, hãng giành vị trí số Trung Đông Âu Nam mỹ việc mua lại hãng bia có tiếng Áo Chile Điều giúp sản phẩm Heineken tiêu thụ rộng rãi giảm chi phí sản xuất Nhưng làm để Heineken tiếp tục phát triển thị trường bão hòa Tây Âu? Anthony Ruys cho loại bia chất lượng cao "thu hút khách hàng" thị trường bão hòa Vậy nên, Heineken chinh phục thị trường Tây Âu chất lượng tuyệt hảo giảm tối đa giá thành Tháng 3/2004, Anthony Ruys có thêm bước táo bạo định sử dụng tiếng Anh làm ngơn ngữ hãng Dù hãng bia Hà Lan, Heineken có 5.000 nhân viên người địa phương có 55 ngàn nhân viên nhiều nước khắp giới Và Anthony Ruys nhận thấy ngày có nhiều người giới quan tâm đến Heineken Cho nên, việc chọn tiếng Anh tạo thêm nhiều hội cho khách hàng tiếp cận với sản phẩm Heineken Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, phụ nữ lớp trẻ, Heineken nỗ lực quảng cáo tối đa qua phương tiện thông tin Và chiến lược tỏ thành cơng Tuy có bề dày lịch sử lớn, trình chinh phục giới xây dựng thương hiệu mang tính tồn cầu Heineken ngắn ngủi, 25 năm, năm 1977 Trước thời điểm này, tiếng tăm Heineken giới hạn lãnh thổ Hà Lan vài nước châu Âu, châu Á Để xây dựng thương hiệu mạnh nay, theo nhiều nhà phân tích, ngồi chuyện bia phải ngon, chất lượng cao giới sành điệu “tâm phục phục”, quyền điều hành Ruys, Heineken chi tới 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo, cụ thể năm 2002, Heineken chi 14% doanh thu, cao từ đến 5% so với mức chi đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, Heineken nhận quyền tài trợ quảng cáo cho nhiều kiện thể thao lớn giới World Cup, Champions League, giải quần vợt mà đối thủ không chen chân vào được, mà danh lại Để khuyếch trương thương hiệu thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, Ruys đưa kế hoạch tổ chức tour cho khách tham quan nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” Zoeterwoulde Hertogenbosch (đều cách Amsterdam gần xe chạy) Tại đây, khách giới thiệu lịch sử, quy trình sản xuất bia Heineken đương nhiên thưởng thức thử bia Do lượng khách thăm tour đông, nên đoàn du lịch phải đăng ký trước gần tháng Đối với khách du lịch mà thời gian lưu lại Hà Lan eo hẹp Thủ Amsterdam có viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, cần bỏ 7,5 euro, khách vừa xem lại vừa uống vài cốc bia tươi Heineken Được biết, lúc nườm nượp khách Theo đánh giá nhiều chuyên gia, thông qua chiến lược quảng cáo, Ruys giúp Heineken thể thành cơng nhãn hiệu quen thuộc "có liên hệ chặt chẽ nhất, sáng tạo có trách nhiệm nhất" với người tiêu dùng Nhiều đối thủ có doanh thu hãng, có Heineken thực sở hữu thương hiệu mang tầm giới Cách thức Ruys vừa trọng nhãn hiệu địa phương mạnh vừa phát triển nhãn hiệu quốc tế thượng hạng Heineken "Thực ra, Heineken thương hiệu tiếng hãng chúng tôi, hãng cịn có tới gần 80 thương hiệu bia khác tiếng Amstel (ở châu Âu), Tiger châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave Singapore, sau với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken Singapore, Việt Nam), ", - Anthony Ruys cho biết Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu Đông Âu Ba Lan, Slovakia, Hungary gia nhập Liên minh châu Âu, đầu năm nay, Ruys định bỏ 1,9 tỷ euro để mua lại hãng sản xuất bia BBAG, Áo hãng có thị phần lớn nhiều nước Cũng theo Anthony Ruys, thị trường bia giới ước tính vào khoảng 367 tỷ USD có chiều hướng gia tăng Đó dấu hiệu tốt để Heineken có đất để tiếp tục “vùng vẫy” KẾT LUẬN Trên thị trường nào, thương hiệu yếu tố cốt lõi định thành công doanh nghiệp Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu mạnh tốn vơ khó khăn, địi hỏi doanh nghiệp trình đầu tư chiến lược dài hạn bền vững Nhiều người nói doanh nghiệp lớn thường “ăn thương hiệu”, điều không sai, đặc biệt thời đại cạnh tranh khốc liệt Và Heneiken đạt yếu tố thành cơng mang tính cốt lõi Trong nhiều năm qua, Heineken xem thương hiệu bia thành cơng nhìn nhận biểu tượng ngành Xuất phát từ thị trường mà loại bia địa phương hưởng nhiều ưu ái, Heineken không chiếm trọn cảm tình Châu Âu mà cịn ưa chuộng toàn giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, xem loại bia nhập số Mỹ Giờ đây, “sâu” bia mà nhiều người không uống bia (trong có nhiều phụ nữ) giới nghe đến tên Heineken biết loại bia tiếng đóng chai hay lon có màu xanh cây, khơng thể lẫn vào đâu Trong suốt chiều dài lịch sử hình thành phát triển, Heineken trãi qua nhiều thăng trầm, chí có lúc tưởng chừng khơng cịn khả trụ vững thị trường bia toàn cầu nhiều nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan Tuy nhiên, vượt tất cả, với giá trị thương hiệu vững mạnh, Heineken đã, tồn tâm thức hàng tỉ người giới Thương bia phổ biến giới – “Chỉ Heineken” TÀI LIỆU THAM KHẢO www.heinekeninternational.com www.heinekenexperience.com www.heineken.com.vn www.marketingchienluoc.com www.bwportal.com.vn ... ấy, người Anh chuộng bia nhẹ bia Heineken lager Heineken tạo loại bia nhẹ so với bia Heineken thông thường đặt tên Heineken Cold Filtered Loại bia có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống... Export Bia Hà nội, bia Bia Thanh Bia Hà nội, Hóa Bia Thanh phần chuyển Hóa (bia hơi, đổi từ DNNN San Miguel bia chai, lon) San Miguel Việt Nam Liên doanh Halida, Bia Đông Carlsberg Nam Á Nhà máy bia. .. nhà máy sản xuất bia Năm 2003, Anthony Ruys giữ chức giám đốc điều hành tập đoàn Heineken, người khơng thuộc dịng dõi Heineken giữ chức vụ lịch sử hoạt động tập đoàn Từ năm 2000, Heineken với vị