Chính sách nhãn hiệu sản phẩm của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

Trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhiều, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Để tồn tại và phát triển trong hoàn cảnh đó và giữ vững được thị phần thì các doanh nghiệp phải tăng cường Marketing quảng bá cho sản phẩm của mình. Một trong những chiến lược quan trọng nhất trong Marketing là chính sách nhãn hiệu sản phẩm. Đối với khách hàng, một nhãn hiệu thể hiện được tính chất, lợi ích và dịch vụ mà họ được hưởng khi sử dụng nhãn hiệu đó. Vì thế đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn nhanh như Acecook thì nhãn hiệu lại càng quan trọng. Trong một thị trường khốc liệt như thị trường về công nghệ cao thì việc cạnh tranh là không thể tránh khỏi, để làm mới được mình và giành được lòng tin trong khách hàng chính là điều kiện để dẫn tới sự thành công của các nhà kinh doanh. Để phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì Acecook đã thiết kế và đưa ra những dòng sản phẩm tốt nhất, phục vụ cho mọi khách hàng. Để hiểu được tầm quan trọng của vấn đề nhãn hiệu đối với một sản phẩm, em xin thực hiện đề tài: “ Chính sách nhãn hiệu sản phẩm của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam”.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG- XÃ HỘI

KHOA KẾ TOÁN

TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING

Đề tài:

Chính sách nhãn hiệu sản phẩm của Công ty Cổ

phần Acecook Việt Nam

Sinh viên(HS) thực hiện : Trần Thị Minh Hiền Lớp : Đ7.KT5

Giáo viên hướng dẫn : Phan Thị Phương

MỤC LỤC Trang Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

I Những vấn đề cơ bản về nhãn hiệu

Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH VỀNHÃN HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM

I Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

II Thực trạng xây dựng và thực hiện chính sách nhãn hiệu của công ty cổ phầnAcecook Việt Nam

III Đánh giá chung về chính sách nhãn hiệu

Chương 3: CHÍNH SÁCH NÂNG CAO NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Đối với khách hàng, một nhãn hiệu thể hiện được tính chất, lợi ích và dịch

vụ mà họ được hưởng khi sử dụng nhãn hiệu đó Vì thế đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thức ăn nhanh như Acecook thì nhãn hiệu lại càng quan trọng Trong một thị trường khốc liệt như thị trường về công nghệ cao thì việc cạnh tranh là không thể tránh khỏi, để làm mới được mình và giành được lòng tin trong khách hàng chính là điều kiện để dẫn tới sự thành công của các nhà kinh doanh Để phục vụ một cách tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì Acecook đã thiết kế và đưa ra những dòng sản phẩm tốt nhất, phục vụ cho mọi khách hàng

Để hiểu được tầm quan trọng của vấn đề nhãn hiệu đối với một sản phẩm,

em xin thực hiện đề tài: “ Chính sách nhãn hiệu sản phẩm của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam”.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1, Nhãn hiệu là gì?

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhómngười bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

2, Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

Chức năng của nhãn hiệu thể hiện trên hai phương diện: khẳng định ai làngười bán gốc (xuất xứ) sản phẩm và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩmcạnh tranh như thế nào? Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:

- Tên nhãn hiệu: tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lênđược Tên phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sảnphẩm và phân biệt với các sản phẩm khác

- Dấu hiệu của nhãn hiệu: là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho mộthãng hoặc một sản phẩm, là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhậnbiết mà không đọc lên được Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, màusắc, kiểu chữ cách điệu…

Ngoài các khái niệm cơ bản trên ta cần quan tâm tới hai khái niệm có liênquan đến phương diện quản lý nhãn hiệu Đó là dấu hiệu hàng hóa và quyền tácgiả:

- Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng

kí tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý

- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bánnội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật Những phân tích trên về nhãn hiệu thực ra chỉ là sự xem xét nhãn hiệu trênphương diện là sản phẩm của thiết kế Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa

ra chào bán trên thị trường thì mọi khía cạnh đặc trưng và các đặc tính đặc thùgắn liền với sản phẩm và phong cách phục vụ của doanh nghiệp đều được ngườitiêu dung liên tưởng đến nhãn hiệu và được họ quy về yếu tố cấu thành nhãn

hiệu Theo marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn của người bán vớingười mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ.

3, Yêu cầu đối với nhãn hiệu

- Dễ nhận biết, dễ nhớ, dễ đọc

- Khác biệt

- Dễ dịch sang tiếng nước ngoài

- Tôn tạo chất lượng, khơi gợi về sản phẩm

- Gây ấn tượng

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyếtđịnh hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm:

1, Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

Cùng với sự phát triển kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đềnhãn hiệu sản phẩm ở nước ta đã được phần lớn các doang nhiệp lưu ý hơn.Tuy nhiên đôi khi một số loại sản phẩm được bán trên thị trường cũng không cónhãn hiệu rõ ràng Việc gắn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện đượclòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiệndiện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn củangười mua, và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chốnglàm hàng giả

2, Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?

Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thực vềnhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra Nhưng đôi khi vì những lí do khácnhau nhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất

Có thể có ba hướng giải quyết vấn đề này:

- Sản phẩm được đưa ra thị trường với nhãn hiệu của nhà sản xuất Các nhàsản xuất có uy tín thì nhãnhiệu của họ có giá trị, do vậy nhãn hiệu của họ đủ

Mỗi hướng trên đều có ưu điểm và hạn chế nhất định

3, Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?

Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song

vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nóquyết định

Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu màmột sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại Chất lượng sảnphẩm là chỉ tiêu khái quát Trong thực tế nó thường được phản ánh qua nhữngtham số và đặc tính khác nhau tùy thuộc vào từng loại hàng và nhất thiết phải

do quan niệm của người tiêu dùng quyết định Đôi khi các nhà sản xuất lại định

ra các tiêu chuẩn chất lượng từ những suy đoán chủ quan của mình, nhưngkhách hàng lại quan niệm khác Vì vậy trước khi quyết định mức độ chất lượng,các nhà sản xuất cần hiểu kỹ khách hàng quan niệm những yếu tố nào phản ánhchất lượng cho một sản phẩm cụ thể

4, Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

Khi quyết định đưa sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãnhiệu cho chúng người sản xuất còn gặp phải vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệusản phẩm như thế nào?

Nếu một doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩm đồngnhất thì vấn đề có thể đơn giản, nhưng quyết định trên trở nên phức tạp hơn khidoanh nghiệp sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng chất hoặc

nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng chất.Trong những tình huống trên có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:

- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có tínhkhác nhau ít nhiều

- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty

- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sảnphẩm

- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm (từng chủng loại hàng) docông ty sản xuất

Việc đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm theo mỗi cách thức trên có những ưuđiểm nhất định Việc gắn cho sản phẩm những tên nhãn hiệu riêng biệt, khônggắn với tên thương mại của công ty, có ưu việt chính là ở chỗ không ràng buộc

uy tín của công ty với việc một mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhậnhay không?

Còn việc gắn tên với nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các sản phẩm thì lạigiảm được chi phí quảng cáo khi tung một sản phẩm mới ra thị trường Tuynhiên, nếu công ty sản xuất những mặt hàng hoàn toàn khác nhau thì việc cóchung tên nhãn hiệu cho chúng có thể gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng.Trong trường hợp này tên nhãn hiệu tập thể cho từng nhóm sản phẩm (dòng sảnphẩm) có chất lượng khác nhau có thể sẽ thích hợp hơn

Cuối cùng việc đặt tên nhãn hiệu cho một sản phẩm bằng cách kết hợp giữatên công ty với tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm vừa đem lại sức mạnh hợppháp cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của sảnphẩm

Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phảiđảm bảo 4 yêu cầu:

5, Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kì một mưu toan nào hướngvào việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cảitiến hay một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường.

Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có ưu điểm là tiếtkiệm được phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sảnphẩm mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm được kháchhàng nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc Nhưng nếu nhưsản phẩm mới không được ưa thích thì có thể làm giảm uy tín của bản thânnhãn hiệu đó cho tất cả các sản phẩm

6, Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau?

Nhiều công ty đối với cùng một mặt hàng có các sản phẩm cụ thể khác nhau

họ dùng cùng một nhãn hiệu Việc phân biệt các đặc tính cụ thể của từng đơn vịsản phẩm dựa vào các thông tin khác nữa Nhưng cũng có những công ty, trongtrường hợp tương tự, họ gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng Nhiều nhãn hiệu riêng là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều nhãnhiệu cho các mặt hàng hoặc các chủng loại sản phẩm Mỗi loại sản phẩm, mỗichủng loại có tên nhãn hiệu riêng như vậy gọi là sản phẩm đặc hiệu Quan điểmnày có những ưu điểm là:

- Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng ở người buôn bán đểbày bán sản phẩm

- Khai thác triệt để trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ cũngtrung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thích mua nhãnhiệu mới Trong trường hợp này tung ra nhiều nhãn hiệu đã tạo điều kiệncho khách hàng một khoảng lựa chọn rộng lớn hơn

- Về mặt nội bộ công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kích thíchtính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị

- Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khác nhau củakhách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng sản phẩm Nhờvậy mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình một nhóm khách hàng mụctiêu riêng

Tuy nhiên, nhiều nhãn hiệu cũng có thể tạo ra sự phân tán nguồn lực và chiacắt thị trường.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH VỀ NHÃN HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

ACECOOK VIỆT NAM

NAM

Là một nhà sản xuất mì ăn liền lâu đời tại Nhật Bản, Acecook đã tiênphong đầu tư vào thị trường Việt Nam hình thành nên một công ty liên doanhgiữa Acecook Nhật Bản và một công ty thực phẩm tại Việt Nam vào ngày15/12/1993 Kết quả của quá trình đầu tư đó là sự phát triển lớn mạnh củaAcecook Việt Nam - vừa được chuyển đổi loại hình thành công ty cổ phần vàongày 18/01/2008

Acecook Việt Nam hiện đã sở hữu được 06 nhà máy sản xuất trải rộngkhắp cả nước, sản phẩm của công ty rất đa dạng chủng loại kinh doanh trong vàngoài nước bao gồm các sản phẩm mì ăn liền, miến ăn liền, bún ăn liền, phở ănliền, … với những thương hiệu quen thuộc như Hảo Hảo, Lẩu Thái, Đệ Nhất,Phú Hương, Kingcook, Nicecook, Bestcook, Daily, Good, Oh Ricey … Nhânviên toàn công ty là một đội ngũ trẻ được trang bị kỹ lưỡng về kiến thức vàchuyên môn Acecook Việt Nam luôn sẵn sàng và tự tin phát triển trong mộtmôi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện nay

Acecook Việt Nam được biết đến tại Việt Nam không chỉ là nhà sản xuấtthực phẩm chế biến ăn liền hàng đầu mà còn là một trong những điển hình của

sự đầu tư phát triển của Nhật Bản tại thị trường Việt Nam Doanh thu hàng nămcủa công ty liên tục gia tăng ở mức phát triển hai chỉ số Tại thị trường nội địa

công ty đã xây dựng nên một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với hơn

700 Đại lý, thị phần công ty chiếm hơn 60% Với thị trường xuất khẩu, sảnphẩm của Acecook Việt Nam hiện đã có mặt đến hơn 40 nước trên thế giớitrong đó các nước có thị phần xuất khẩu mạnh như Mỹ, Úc, Nga, Đức, CHCzech, Slovakia, Singapore, Cambodia, Lào, …

"Biểu tượng của chất lượng" là tôn chỉ mà công ty đã đặt ra ngay từ ban

đầu và kiên định trong suốt quá trình phát triển Các sản phẩm của AcecookViệt Nam luôn được thẩm định kỹ về chất lượng ngon, vệ sinh, dinh dưỡngcao…, nghiên cứu tìm hiểu phục vụ những nhu cầu của người tiêu dùng, thỏamãn mọi nhu cầu khắt khe về ẩm thực các nhà máy sản xuất của Acecook ViệtNam đều được trang bị hiện đại đảm bảo sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc

tế Từ năm 2004 công ty đã xây dựng hoàn chỉnh và áp dụng hệ thống quản lýchất lượng theo ISO 9001, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001, hệ thốngkiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP và đặc biệt Acecook Việt Nam làcông ty sản xuất mì ăn liền đầu tiên ở Việt Nam đạt được tiêu chuẩn thực phẩmquốc tế dùng cho các nhà bán lẻ Châu Âu (IFS)

Hướng đến tương lai, nền công nghệ tự động phát triển của Nhật Bản sẽđược chuyển giao, ứng dụng sang Acecook Việt Nam góp phần đẩy mạnh côngnghiệp hóa, hiện đại hóa ngành sản xuất thực phẩm Việt Nam Những sản phẩmmới sẽ liên tiếp ra đời với chất lượng cao hơn, ngon hơn, bổ dưỡng, đa dạnghơn tạo nét văn hóa ẩm thực mới cho nhịp sống tương lai Acecook Việt Nam

sẽ phát triển trở thành nhà sản xuất thực phẩm tổng hợp, mở rộng thành một nơixuất khẩu khắp thế giới và là một Vina-Acecook mang tính toàn cầu, tích cựctham gia triển lãm, hội chợ trong và ngoài nước, tiến hành nhữnng hoạt độngquảng cáo để người tiêu dùng trên thế giới tin dùng

1, Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1993 :

- Ngày 15/12/1993 : thành lập công ty liên doanh Vifon-Acecook

- Vốn đầu tư : 4 triệu USD

- Thành phần liên doanh :

+ Công ty kỹ nghe thực phẩm Việt Nam (VIFON) : 40%

+ NHẬT BẢN : ACECOOK, MAURUBENI, hiệp hội hợp tác hỗ trợ kinh tế nhật bản JAIDO : 60%

Năm 1994 :

+ Họp hội đồng quản trị lần 01

+ Tổng Giám Đốc : SAKAI KIMIO

+ Phó Tổng Giám Đốc : HOÀNG CAO TRÍ

Năm 1995 :

- 7/7/1995 : bắt đầu đưa vào sản xuất

- Số chuyền sản xuất : 01 dây chuyền

- Sản phẩm đầu tiên : Mì và Phở cao cấp được sản xuất để phục vụ thị trường phía nam

- Số lượng nhân viên : 100 người ( 8 người Nhật : TGĐ, Trưởng Kinh Doanh, Trưởng Xuất Khẩu, Kỹ thuật : 03, chuyên gia : 2-3 người)

- Sản lượng sản xuất : 3.8 triệu gói/năm

Năm 1996 :

- Ông MORIMOTO MAKOTO làm Tổng Giám Đốc Cty

- Ngày 28/02/1996 : thành lập chi nhánh bán hàng tại Cần Thơ

- Bắt đầu thâm nhập vào thị trường xuất khẩu : thị trường Mỹ Doanh số xuất khẩu 0.15 triệu USD

Năm 1997 :

+ 6/9/1997 : thành lập chi nhánh bán hàng Hà Nội phục vụ toàn bộ thị trường phía bắc

Năm 1998 :

+ Ông SAKAI YASUO làm Tổng Giám Đốc Cty (ngày 01/04/1998)

+ Việc ra đời sản phẩm Hoành Thánh đã gây được sự chú ý của thị trường, là một sản phẩm cao cấp đầu tiên và bước đột phá mới trong ngành mì ăn liền việt Nam.+ Tăng thêm 02 dây chuyền sản xuất mới

+ Ông NAMIE SHOICHI làm Tổng Giám Đốc Công Ty

+ 25/05/2001 : Thành lập chi nhánh Hưng Yên có chức năng sản xuất và kinh doanh

+ Đầu tư thêm 04 dây chuyền mới, nâng tổng số dây chuyền : 07 dây

+ Ngày 06/06/2001 thành lập chi nhánh bán hàng ở Đà Nẵng cung cấp hàng cho cảkhu vực miền trung từ Bình Định ra Quảng Bình

Năm 2002 :

- Đến ngày 11/12/2002 công ty đã thành lập thêm 1 văn phòng đại diện tại

Cambodia

Năm 2003 : Năm thành công của công ty trên cả 02 lãnh vực kinh doanh trong

nước , xuất khẩu và quảng bá thương hiệu Thể hiện qua việc tặng trưởng mạnh về