luận văn: ĐỔI mới GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL – TỔNG CÔNG TY cổ PHẦN BIA rượu nước GIẢI KHÁT sài gòn

LỜI CẢM ƠN  Qua hơn bốn năm học dưới mái trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh, tôi đã tích lũy được rất nhiều kiến thức và học hỏi được rất nhiều điều bổ ích từ thầy cô và bạn bè. Kết quả của luận văn này như một bước chuyển tiếp quan trọng trong quá trình học tập, rèn luyện và phấn đấu, đồng thời cũng là chìa khóa vàng cho tôi thêm niềm tự hào và sức mạnh bước trên con đường tương lai. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến: Quý thầy cô khoa Quản lý công nghiệp – Trường đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm vô cùng quý báu. Thầy Huỳnh Bảo Tuân, thầy đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong quá trình hình thành đề tài và thực hiện luận văn tốt nghiệp. Ban lãnh đạo tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn. Gia đình và bạn bà đã động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần Mặc dù tôi đã cố gắng đầu tư rất nhiều thời gian và công sức, nhưng chắc hẳn luận văn tốt nghiệp này không thể tránh khỏi những thiếu sót và nhược điểm. Rất trân trọng những lời đóng góp và phê bình quý báu của quý thầy cô và mọi người. Một lần nữa, xin chân thành cám ơn. Tp.HCM, ngày 05 tháng 12 năm 2013 Sinh viên Dương Phương Thảo

Trang 1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỔI MỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL – TỔNG CÔNG TY

CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI

KHÁT SÀI GÒN

DƯƠNG PHƯƠNG THẢO

Tp HCM, 12/2013

Số TT: 103

Trang 3

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỔI MỚI GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL – TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA

RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

Sinh viên : Dương Phương Thảo

Tp HCM, 12/2013

Trang 4

Đại Học Quốc Gia Tp.HCM

1 Đầu đề luận văn: ề luận văn: ận văn: u đ lu n v n: ăn:

ĐỔI MỚI THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL – TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN

2 Nhi m v (yêu c u v n i dung và s li u ban đ u) :ệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) : ụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) : ầu đề luận văn: ề luận văn: ội dung và số liệu ban đầu) : ố liệu ban đầu) : ệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) : ầu đề luận văn:

- Tìm hiểu giá trị thực sự của sản phẩm Saigon Special trong tâm trí người

tiêu dùng sản phẩm

- Đề xuất tái định vị giá trị thương hiệu sản phẩm Bia Saigon Special

- Đề xuất kế hoạch truyền thông giá trị

3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 10/9/2013

4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 16/12/2013

5 Họ và tên người hướng dẫn: Phần hướng dẫn:

Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa

Ngày tháng năm 2009

CHỦ NHIỆM KHOA

(Ký và ghi rõ họ tên) NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH(Ký và ghi rõ họ tên)

PH N DÀNH CHO KHOA, B MÔN:ẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN: Ộ MÔN:

Người duyệt (chấm sơ bộ):

Đơn vị:

Ngày bảo vệ:

Điểm tổng kết:

Trang 5

LỜI CẢM ƠN

Qua hơn bốn năm học dưới mái trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh,tôi đã tích lũy được rất nhiều kiến thức và học hỏi được rất nhiều điều bổ ích từ thầy

- -cô và bạn bè Kết quả của luận văn này như một bước chuyển tiếp quan trọng trongquá trình học tập, rèn luyện và phấn đấu, đồng thời cũng là chìa khóa vàng cho tôithêm niềm tự hào và sức mạnh bước trên con đường tương lai

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến:

- Quý thầy cô khoa Quản lý công nghiệp – Trường đại học Bách khoa Thành phố HồChí Minh đã tận tình dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm vô cùng quýbáu

- Thầy Huỳnh Bảo Tuân, thầy đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong quá trình hình thành đềtài và thực hiện luận văn tốt nghiệp

- Ban lãnh đạo tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn

- Gia đình và bạn bà đã động viên, giúp đỡ về mặt tinh thần

Mặc dù tôi đã cố gắng đầu tư rất nhiều thời gian và công sức, nhưng chắc hẳn luận văntốt nghiệp này không thể tránh khỏi những thiếu sót và nhược điểm Rất trân trọngnhững lời đóng góp và phê bình quý báu của quý thầy cô và mọi người

Một lần nữa, xin chân thành cám ơn

Tp.HCM, ngày 05 tháng 12 năm 2013

Sinh viênDương Phương Thảo

Trang 6

PHẦN TÓM TẮT

Trong điều kiện kinh tế hội nhập hiện nay, thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấuhiện để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, chính vì vậy thương hiệu đóngmột vai trò quan trong trọng quá trì phát triển của sản phẩm mang tên thương hiệu đó.Việc xác định thương hiệu sản phẩm đại diện cho điều gì rất quan trọng, nọ giúpdoanh nghiệp triển thương hiệu sản phẩm đó mà không phải tốn quá nhiều chi phí chotruyền thông

- -Trải qua hơn 15 phát triển thương hiệu bia Saigon Special của TCT cổ phần Bia RượuNước giải khát Sài Gòn, hay còn gọi là SABECO, xứng danh là thương hiệu bia caocấp và trở thành đối thủ cạnh tranh của Heineken và Tiger Tuy nhiên, đến nay thươnghiệu này vẫn chưa đạt được giá trị mà doanh nghiệp mong muốn

Đề tài “Đổi mới giá trị thương hiệu bia Saigon Special” được thực hiện nhằm giúpdoanh nghiệp nhận định tầm quan trọng của giá trị sản phẩm mà người tiêu dùng cảmnhận trong các kế hoạch hoạt động marketing

Trong đề tài luận văn này, sinh viên ứng dụng các lý thuyết trong việc xây dựng chuỗiMeans-end để tìm ra giá trị cuối cùng mà khách hàng cảm nhận đối với sản phậm họnhận được từ doanh nghiệp Và kỹ thuật phỏng vấn laddering được sử dụng để hỗ trợtrong việc phân tích chuỗi Means-end cho sản phẩm bia Saigon Special Và làm tương

tự với bia Heineken

Dựa vào chuỗi Means-end của bia Saigon Special và Heineken sinh viên đưa ra 3phương án hoạt động mới cho sản phẩm và lấy ý kiến của các chuyên gia để đưa rađược phương án phù hợp

Cuối cùng, sinh viên dựa vào lý thuyết về tâm lý học xây dựng kế hoạch truyền thôngphù hợp

Kết quả của quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn, sinh viên có cơ hội để hiểu

rõ hơn tầm quan trọng của việc xác định đúng giá trị cuối cùng mà khách hàng cảmnhận được hỗ trợ các công việc trọng marketing

MỤC LỤC

ĐỀ MỤC

Trang 7

LỜI CẢM ƠN i

PHẦN TÓM TẮT ii

MỤC LỤC iii

DANH SÁCH HÌNH ẢNH vi

DANH SÁCH BẢNG BIỂU i

DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT ii

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI 2

1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁI ĐỊNH VÌ THƯƠNG HIỆU 4

2.1.1 Định nghĩa về thương hiệu 4

2.1.2 Giá trị thương hiệu 4

2.1.3 Định nghĩa về tái định vị thương hiệu 5

2.1.4 Quy trình thực hiện tái định vị thương hiệu 5

2.2 LÝ THUYẾT CHUỖI MEANS – END 10

2.2.1 Định nghĩa và giả định 10

2.2.2 Các thành phần của mô hình chuỗi Means-end 11

2.3 KỸ THUẬT PHỎNG VẨN LADDERING 13

2.3.1 Định nghĩa 13

2.3.2 Phương pháp phỏng vấn 14

2.3.3 Các vấn đề thường gặp trong phỏng vấn Laddering 15

2.3.4 Phân tích dữ liệu 15

2.3.4.1 Mã hóa dữ liệu 16

2.3.4.2 Ma trận liên quan 17

2.3.4.3 Giản đồ giá trị thứ bậc (HVM) 17

2.4 MARKETING – TÂM LÝ HỌC TRONG MARKETING 17

2.4.1 Định nghĩa Marketing và mối quan hệ giữa tâm lý học và marketing 17

2.4.1.1 Định nghĩa Marketing 17

2.4.1.2 Mối quan hệ giữa tâm lý học và marketing 18

Trang 8

2.4.2 9 nguyên tắc về hành vi con người áp dụng trong marketing 18

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CHUNG 22

3.1 GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NGK SÀI GÒN 22 3.1.1 Lịch sử thành lập tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn 22

3.1.2 Văn hóa của SABECO 24

3.1.3 Cơ cấu tổ chức của SABECO 24

3.1.4 Vị thế của SABECO trong ngành công nghiệp bia Việt Nam 27

3.1.5 Các thành tựu đạt được trong 30 năm qua 27

3.1.6 Các sản phẩm và dịch vụ hiện nay 27

3.2 GIỚI THIỆU BIA SAIGON SPECIAL 28

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CHUỖI MEANS – END 30

4.1 PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN 30

4.1.1 Mô tả mẫu: 31

4.1.1.1 Đối với thương hiệu bia Heineken 31

4.1.1.2 Đối với thương hiệu bia Saigon Special 32

4.1.2 Kỹ thuật phỏng vấn Laddering 34

4.2 PHÂN TÍCH CHUỖI MEANS-END CHO THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN 35

4.2.1 Mã hóa dữ liệu 35

4.2.2 Ma trận liên quan 36

4.2.3 Ma Trận thứ bậc 38

4.2.4 Nhận xét chuỗi Means-end của bia Heineken 42

4.3 PHÂN TÍCH CHUỖI MEANS-END CHO THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL 43

4.3.1 Mã hóa dữ liệu 43

4.3.2 Ma trận liên quan 45

4.3.3 Ma trận thứ bậc 48

4.3.4 Nhận xét chuỗi Means-end của bia Saigon Special: 53

4.4 ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ BIA SAIGON SPECIAL 54

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL 57

5.1 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECAIL: 57

5.1.1 Thiết kế bao bì 57

Trang 9

5.1.2 Đề xuất thông điệp – Slogan của bia Saigon Special 59

5.1.3 Đánh giá hình thức cung cấp mới của bia saigon special 59

5.2 KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ MỚI 62

5.2.1 Thiết kế chương trình truyền thông giá trị mới (giai đoạn 1) 62

5.2.2 Kế hoạch truyền thông hàng năm (giai đoạn 2) 67

5.2.3 Đánh giá về kế hoạch truyền thông 68

5.3 TỔNG KẾT NGÂN SÁCH CÁC HOẠT ĐỘNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 70

5.4 ĐÁNH GIÁ KHẢ THI KHI THAY ĐỔI GIÁ TRỊ CỦA BIA SAIGON SPECIAL: 73

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87

6.1 TỔNG KẾT 87

6.1.1 Kết quả 87

6.1.2 Ý nghĩa thực tiễn 87

6.1.3 Hạn chế 87

6.2 KIẾN NGHỊ 87

6.3 BÀI HỌC KINH NGHIỆM 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

PHỤ LỤC 90

PHỤ LỤC 1: BẢNG TỔNG HỢP DỮ LIỆU LADDERING 90

Phụ lục 1.1: Bảng tổng hợp dữ liệu Laddering của bia Heineken 90

Phụ lục 1.2: Bảng tổng hợp dữ liệu Laddering của bia Saigon Special 91

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TƯƠNG QUAN TRÊN SPSS 96

Phụ lục 2.1: Kết quả tương quan trên SPSS của bia Heineken 96

Phụ lục 2.2: Kết quả tương quan trên SPSS của bia Saigon Special 100

DANH SÁCH HÌNH ẢNH Hình 1.1: Thị phần sản lượng 10 loại bia dẫn đầu Việt Nam năm 2010 1

Hình 1.2: Các bước thực hiện nghiên cứu 3

Trang 10

Hình 2.1: Quy trình tái định vị thương hiệu 5

Hình 2.2: Chuỗi giá trị thứ bậc (A – C – V) 13

Hình 3.1: Logo TCT cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn 22

Hình 3.2: Hình ảnh tương quan giữa TCT và các nhà máy 26

Hình 3.3: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – NGK Sài Gòn 26

Hình 3.4: Bia chai Saigon Special 28

Hình 3.5: Bia lon Saigon Specail 29

Hình 4.1: Biểu đồ thống kê độ tuổi các đối tượng phỏng vấn 31

Hình 4.2: Biểu đồ thống kê thu nhập các đối tượng phỏng vấn 31

Hình 4.3: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp các đối tượng phỏng vấn 32

Hình 4.4: Biểu đồ thống kê độ tuổi các đối tượng phỏng vấn 32

Hình 4.5: Biểu đồ thống kê thu nhập các đối tượng phỏng vấn 33

Hình 4.6: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp các đối tượng phỏng vấn 33

Hình 4.7: Ma trận thứ bậc – 1 của bia Heineken 38

Hình 4.12: Ma trận bậc cuối của bia Heineken 41

Hình 4.13: Ma trận thứ bậc – 1 của bia Saigon Special 48

Hình 4.20: Kết quả ma trận bậc cuối cùng của bia Saigon Special 52

Hình 5.1: Mô hình mẫu thùng đựng 6 chai 59

Hình 5.2: Quà khuyến mãi trong kế hoạch truyền thông phần 1 (1) 65

Hình 5.3: Quà khuyến mãi trong kế hoạch truyền thông phần 1 (2) 65

Hình 5.4: Mô phỏng chiếc cúp được trao sự kiện truyền thông phần 2 66

Hình 5.5: Đồ thị thể hiện lợi nhuận ròng thật qua các năm (2013-2018) 85 Hình 5.6: Đồ thị thể hiện lợi nhuận ròng qua các năm (2013-2018) khi không đổi mới

Trang 12

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Sản lượng 3 loại bia từ năm 2012 đến năm 2012 (đơn vị: lít) 1

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các thuộc tính – kết quả – giá trị của chuỗi Means-end của báo điện tử 16

Bảng 4.1: Mã hóa các thuộc tính – kết quả – giá trị của bia Heineken 35

Bảng 4.2: Ma trận liên quan của bia Heineken 37

Bảng 4.3: Tỷ lệ giá trị công cụ 42

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định tỷ lệ giá trị công cụ của bia Heineken bằng phần mềm R 42

Bảng 4.5: Tỷ lệ giá trị cuối cùng 42

Bảng 4.6: Kết quả kiểm tỷ lệ giá trị cuối cùng của bia Heineken 43

Bảng 4.7: Mã hóa các thuộc tính – kết quả – giá trị của bia Saigon Special 43

Bảng 4.8: Ma trận liên quan của bia Saigon Special 46

Bảng 4.9: Tỷ lệ giá trị cuối cùng 53

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định tỷ lệ giá trị cuối cùng bia Saigon Special bằng phần mêm R 53

Bảng 4.11: So sánh giữa chuỗi means-end của bia Heineken và bia Saigon Special 54

Bảng 4.12: Tiêu chí đánh giá phương án 55

Bảng 4.13: Điểm và điểm có trọng số ý kiến của chuyên gia 55

Bảng 5.1: Tiêu chí đánh giá phương án 60

Bảng 5.2: Điểm và điểm có trọng số ý kiến của chuyên gia về thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu 61

Bảng 5.3: Các bước thực hiện chiến dịch quà khuyến mãi 62

Bảng 5.4: Kế hoạch chương trình sự kiện giới thiệu giá trị mới 64

Bảng 5.5: Kế hoạch truyền thông giai đoạn 2 67

Bảng 5.6: Tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông giai đoạn 1 (giai đoạn giới thiệu) 68

Bảng 5.7: Điểm và điểm có trọng số ý kiến của chuyên gia về kế hoạch truyền thông giai đoạn 1 (giai đoạn giới thiệu) 69

Bảng 5.8: Điểm và điểm có trọng số ý kiến của chuyên gia về hoạt động truyền thông trong giai đoạn 2 70

Bảng 5.9: Dự trù kinh phí thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: 71

Bảng 5.10: Dự trù kinh phí của truyền thông giá trị mới (giai đoạn 1) 71

Bảng 5.11: Báo cáo hoạt động tài chính khi chưa áp dụng dự án 74

Trang 13

Bảng 5.12: Chỉ số tài chính khi không thực hiện dựa án 75 Bảng 5.13: Báo cáo hoạt động tài chính khi thay đổi giá trị thương hiệu (với sản lượng

tiêu thụ tăng thế 1%) 77

Bảng 5.14: Chỉ số tài chính khi thay đổi giá trị thương hiệu (với sản lượng tiêu thụ

tăng thế 1%) 78

Bảng 5.15: Báo cáo hoạt động tài chính khi thay đổi giá trị thương hiệu (với sản lượng

tiêu thụ tăng thêm 2%) 80

tăng thêm 2%) 81

Bảng 5.17: Báo cáo hoạt động tài chính khi thay đổi giá trị thương hiệu (với sản lượng

tiêu thụ tăng thêm 3%) 83

3 HVM Hierarchial Value Map, Giải đồ giá trị thứ bậc

4 A – V – C Attributes – Consequences - Values, Thuộc tính

Trang 14

Hình 1.1: Thị phần sản lượng 10 loại bia dẫn đầu Việt Nam năm 2010

(Nguồn: báo Vnexpress)

Tại doanh nghiệp, có 3 loại sản phẩm mới được ra đời đó là Saigon Special chai(1999), Saigon Special lon (2010), 333 Premium (2010) Doanh số của 3 loại bia này

từ năm 2010 đến năm 2012:

Bảng 1.1: Sản lượng 3 loại bia từ năm 2012 đến năm 2012 (đơn vị: lít)

333 Premium 1,000,000 9,000,000 9,360,000 9.4

Saigon Special lon 5,900,000 9,000,000 9,360,000 1.6

Saigon Special chai 7,300,000 8,000,000 8,320,000 1.1

(Nguồn: Báo cáo tài chính doanh nghiệp)

Trang 15

Sau khi nhận định vấn đề trên, tôi nhận thấy cần có những giải pháp để bia Sài GònSpecial có thể đến tay người tiêu dùng với giá trị thực sự với mục đích mà doanh

nghiệp xây dựng loại Bia này Vì vậy, sinh viên chọn đề tài “Đổi mới thương hiệu

bia Saigon Special” nhằm đưa ra các biện pháp khắc phục vấn đề đã nêu trên.

Đề tài được thành lập với những mục tiêu cụ thể như sau:

- Tìm hiểu giá trị thực sự của bia Saigon Special trong tâm trí người tiêu dùng sảnphẩm

- Đề xuất tái định vị giá trị thương hiệu sản phẩm Bia Saigon Special

- Đề xuất ý tưởng thiết kế mới sản phẩm bia Saigon Special và kế hoạch truyềnthông giá trị mới

Nghiên cứu này hỗ trợ công ty SABECO xác định được giá trị sử dụng sản phẩm biaSaigon Special Thông qua đó để công ty xây dựng lại thương hiệu sản phẩm biaSaigon Special theo đúng với giá trị thực sự của nó nhằm đề ra các chiến lượcmarketing hiệu quả

Nghiên cứu này giúp sinh viên hiểu thêm về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đốivới một loại sản phẩm với nhiều thương hiệu khác nhau Đặc biệt đối với thị trường đồuống nói chung và thị trường bia nói riêng

Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu vào sản phẩm bia Saigon Special mang thương hiệuSABECO, được thực hiện thông qua 4 bước phát triển nhằm cải tiến thương hiệu biaSaigon Special

Trang 16

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Tổng quan về doanh nghiệp

- Chương 4: Phân tích chuỗi Means-end

- Chương 5: Kế hoạch triển khai tái định vị thương hiệu bia Saigon Special

- Chương 6: Kết luận và kiến nghị

Phân tích chuỗi Means – end bằng phương

pháp phỏng vấn laddering

Xây dựng giá trị mới cho sản phẩm dựa theo

giá trị cảm nhận của khách hàng, kiểm tra lại

giá trị này có phù hợp với sản phẩm

Đánh giá hình ảnh sản phẩm

Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản

phẩm

Lý thuyết chuỗi Means-end

Trang 17

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Nội dung chính của chương 2 là trình bày định nghĩa, lý thuyết về:

- Quy trình tái định vị thương hiệu;

- Chuỗi Means – end và kỹ thuật phỏng vấn Laddering;

- Marketing – Mối quan hệ giữa tâm lý học với Marketing

2.1.1 Định nghĩa về thương hiệu

Có nhiều quan điểm về thương hiệu, có thể chia thành hai quan điểm chính:

- Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu làmột cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phân hợp của các yếu tốtrên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của nhà sản xuất và phânbiệt thương hiệu được hiểu như cạnh tranh (Bennett, 1995) Ở đây, thương hiệuđược hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thươnghiệu được là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranhcùng loại

- Quan điểm tổng hợp: Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tương

mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Nó là một tập các thuộc tính cung cấpcho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểmnày cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợiích chức năng cho người tiêu dung Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp4P (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của mộtthương hiệu (Amber & Styles, 1996)

2.1.2 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thươnghiệu, sự hình thành của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàngcảm nhận được Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng nếu họcảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu, theo Lassar & ctg(1995) chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính vàđánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Đánh giá theo quan điểm tài chính đóng góp

và việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho các nhàquản lý trong việc vận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Hơn thế nữa, về mặttiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng

về giá trị của thương hiệu đó Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai– đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer – based brandequity)

Trang 18

Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vàokhách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt màkiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketingcủa thương hiệu đó

2.1.3 Định nghĩa về tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là cần thiết khi một hay nhiều điều kiện sau đây được thỏamãn:

1 Thương hiệu của bạn có một hình ảnh xấu, rối rắm, hay không hiện thực

2 Lợi thế chính mà thương hiệu của bạn ‘sở hữu’ là do tiến hóa từ lợi thế khácbiệt hóa lên lợi thế chi phí thâm nhập

3 Doanh nghiệp của bạn thay đổi một cách cơ bản về chiến lược

4 Doanh nghiệp của bạn thâm nhập vào ngành kinh doanh mới và định vị hiện tạikhông còn phù hợp

5 Một đối thủ cạnh tranh mới với ưu thế vượt trội tham gia vào thị trường

6 Cạnh tranh đã làm thương hiệu của bạn bị lu mờ hoặc mất hiệu quả

7 Đổi mới văn hóa doanh nghiệp đòi hỏi rà soát lại tính cách thương hiệu

8 Doanh nghiệp của bạn đang mở rộng thương hiệu để thu hút khách hàng mớihoặc cần các phân khúc mới mà định vị thương hiệu hiện tại không hiệu quả Tuy nhiên, việc này phải rất cẩn thận do nó có thể ‘pha loãng’ ý nghĩa của thươnghiệu, làm thương hiệu giảm tính hấp dẫn đối với khách hàng hiện tại, thậm chí làm mấtkhách hàng hiện tại

2.1.4 Quy trình thực hiện tái định vị thương hiệu

Hình 2.3: Quy trình tái định vị thương hiệu

(Nguồn: Theo LantaBrand)

Giai đoạn 1- Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu

Mục đích của giai đoạn này là tìm hiểu rõ công ty và thương hiệu, bao gồm thăm dòcác nhân tố chính, các cơ hội và những thách thức Nhằm nắm được thực trạng củacông ty và thương hiệu trong các điều kiện hiện tại Điều này sẽ cung cấp cái nhìnthông suốt các cơ hội và hành động

Hiểu thông suốt nhãn hiệu bao gồm việc xem lại toàn bộ lịch sử của công ty và nhãnhiệu, định vị hiện tại của thương hiêu, định vị đầu tiên, nó được tạo ra như thế nào và

Xác định tình

trạng thương

hiệu

Hiện tại thương hiệu đại diện cho điều gì?

Phát triển nền tảng cho định

vị thương hiệu

Sàng lọc định vị thương hiệu và quản lý truyền thông

Trang 19

quan trọng là ngày nay công ty và nhãn hiệu đại diện cho điều gì? Những câu hỏichính cần hỏi và trả lời

- Công ty và thương hiệu của chúng ta với đối thủ cạnh tranh có gì khác biệt

- Nhữnh yếu tố hợp lý của công ty và thương hiệu là gì?

- Những cách thức truyền đạt, quảng bá thương hiệu một cách hợp lý có tính chấttương tự nhau trong lịch sử là gì?

Khi chúng ta đi sâu vào tình trạng hiện tại của công ty và thương hiệu Chúng ta cũngphải tìm hiểu chính xác về thương hiệu và công ty, bao gồm xem lại khách hàng hiệntại của thương hiệu Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời

Việc xem xét lại có thể bao gồm xem lại chiến lược sản phẩm hiện tại và sự phù hợpvới tầm quan trọng đặc biệt trên chiến lược sản phẩm SKU hiện tại, nếu bạn là mộtcông ty và rõ ràng là một nhà sản xuất Nếu công việc kinh doanh của bạn là mua bándịch vụ, hoặc lĩnh vực tư vấn chuyên nghiệp thì việc xem lại bao gồm toàn bộ các dịch

vụ đang thực hiện và các chương trình đã thực hiện

Một câu hỏi chính phải hỏi và trả lời: “Tất cả các sản phẩm sống dưới cùng một chiếnlược thương hiệu hay có những chiến lược sản phẩm khác nhau sống chung dưới mộtchiến lược thương hiệu?” ở đây bạn sẽ cần cân nhắc xem công việc kinh doanh củabạn có phải là thương hiệu dẫn đầu trong các nhãn hiệu bạn đang kinh doanh hay chỉ làmột thương hiệu thứ yếu

Giai đoạn này cũng bao gồm việc lưu ý tới năng lực sản xuất, sự thúc ép về mặt kinhdoanh, khả năng phân phối và chiến lược buôn bán, các điểm bán hàng chính, songsong với đó cần xem lại cẩn thận tất cả các nguyên liệu xúc tiến, tiếp thị và bán hàng.Cuối cùng, xem lại toàn cảnh cạnh tranh: số lượng các đối thủ cạnh tranh, chìa khóa điđến thành công, điều gì họ đang làm đúng và một vài tuyên bố của họ Những vấn đềchính để xem xét là phân khúc thị trường, quy mô ngành, nhận diện khách hàng, xuhướng mua sắm của khách hàng, xem lại ngành, xu hướng và dự đoán

Ở đây, công cụ được các doanh nghiệp ứng dụng chủ yếu là phân tích SWOT hay đánh giá theo mức tiêu thụ sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.

Giai đoạn 2 – Hiện tại thương hiệu đại diện cho điều gì?

Với sự hiểu biết sâu sắc của công ty và nhãn hiệu, bây giờ chúng ta cần phải hiểu

Trang 20

Trong thế giới tiêu dùng hàng hóa, điều này có nghĩa phải tiếp xúc với những đứa trẻ,những bà mẹ và các nhóm khác để xác định thương hiệu đại diện cho điều gì

Có được sự am hiểu về phương thức mà khách tiêu dùng cảm nhận và liên quan tớicông ty và nhãn hiệu sẽ mang đến điểm khởi đầu cho việc xác định lại công việc Việcđầu tiên chúng ta nên làm là có đựơc những giới hạn chuẩn mực bao gồm các bước sauđây: nhận định được tầm quan trọng của việc phát triển cho nhãn hiệu, thị trường, cácthế mạnh của nền công nghiệp, tiền vốn hiện thời của nhãn hiệu và định rõ những nơinào phù hợp thuận lợi để có được nguồn vốn nhãn hiệu

Ngoài những vấn đề chung, nhóm quản trị thương hiệu cần nỗ lực để hiểu được lý domua sắm của khách hàng, xác định rõ sự phân cấp trong mong muốn của họ, và hiệntại thương hiệu đang cung cấp đến họ cái gì

Hơn thế nữa, một trong những chức năng quan trọng nhất của nhóm quản trị thươnghiệu là nhận dạng các nhóm khách hàng, có các mối quan hệ tương tự nhau, cách sống

và hành vi của họ, từ đó có thể hiểu tốt hơn về khách hàng

Thông qua tiến trình này, bạn sẽ nhận biết được những nhu cầu cơ bản, gồm cả nhữngnhu cầu không được thỏa mãn và thỏa mãn trong ngành và trong lĩnh vực hoạt độngcủa công ty, xác định rõ những điều thích thú và không bằng lòng về thương hiệu củabạn, cũng như xác định rõ về lợi ích thương hiệu Điều này sẽ cung cấp cho bạn mộtthước đo giá trị thương hiệu tới những khách hàng cuối cùng

Mục đích cuối cùng là nhận dạng những cơ hội bao gồm xem xét các khu vực pháttriển cho nhãn hiệu cũng như những nhu cầu cơ bản của khách hàng chưa được thỏamãn

Khi chúng ta đã có những hiểu biết rõ ràng và chính xác về vị trí của công ty, côngviệc kinh doanh, thương hiệu trên khu vực thị trường đó, cũng như những hiểu biếtchính xác về giá trị của nó mang lại cho khách hàng Bước tiếp theo là xác định xemthương hiệu có thể mở rộng, khuyếch trương, truyền thông bao xa

Tại giai đoạn này, công cụ hữu ích để xác định được điều này, như phân tích chuỗi Means-end, đây cũng là công cụ được sinh viên áp dụng để tìm hiểu được thương hiệu bia Saigon Special đại diện cho điều gì.

Giai đoạn 3 – Phát triển nền tảng cho định vị thương hiệu.

Trang 21

Mục đích của giai đoạn 3 là sử dụng tất cả các nghiên cứu marketing, thương hiệu, ngành, thông tin khách hàng cho việc định vị - những gì mà thương hiệu của bạn đại diện Lý do chính đó là xác định định vị thương hiệu thành công và hiệu quả giúp giữ chân những khách hàng hiện tại và phát triển các khách hàng mới Khi chúng ta xem xét để bắt đầu định vị lại thương hiệu, chúng ta cần nhớ một điều đó là nó cần thể hiện được “Chúng ta muốn khách hàng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu của bạn như thế nào”

Giai đoạn 2 là nền tảng của giai đoạn 3 để nhà quản lý thương hiệu biết được sản phẩmđại diện, họ sẽ đưa ra được cách thức giải quyết thỏa đáng nhất là việc quyết định thayđổi sản phẩm hay thay đổi giá trị sản phẩm hiện tại

Quy trình này sẽ phát triển và tạo ra một nội dung bao trùm “yếu tố nền tảng cho định

vị thương hiệu” sẽ cho bạn thấy bạn có thể giữ chân và tìm thấy những khách hàngnhư thế nào Như vậy, bạn sẽ trả lời câu hỏi “Chúng ta muốn thương hiệu là gì?”; nó

sẽ mang tới lợi ích gì cho khách hàng” và “Chúng ta sẽ xúc tiến và đẩy mạnh việc muabán như thế nào?”

Đảm bảo tất cả các khía cạnh của thương hiệu được xem xét một cách cẩn thận, đây lànguyên tắc quan trọng nhất nhằm duy trì những tính chất và giá trị cốt lõi của thươnghiệu Định vị thương hiệu mới sẽ là

- Có thể sở hữu: Tính độc nhất cho thương hiệu

- Có thể tạo ra tác dụng đòn bẩy: Quan trọng và liên quan tới mục tiêu

- Có khả năng bao trùm: Nhằm che trở cho những sản phẩm khác trong tương lai

- Có khả năng khuyếch trương: Marketing chung và các chương trình marketingkhác

Có 2 tính chất quan trọng trong việc định vị lại thương hiệu – tính chiến lược và tínhsáng tạo – có thể liên quan đến 2 nội dung

Nội dung đầu tiên có thể là “Phát triển tầm nhìn thương hiệu” bao gồm xác định xem

vị trí thích hợp của nó và những gì nó có thể trở thành trong tương lai, cũng như xácđịnh mục tiêu xây dựng thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn

Nội dung thứ hai có thể là “Khuyếch trương thương hiệu” Về mặt cơ bản, chúng tacần vận dụng tất cả những gì chúng ta đã nghe, đã học và xem lại những nhận thức vềkhách hàng với mục tiêu xây dựng thương hiệu – Nơi đâu thương hiệu có thể đi Quytrình này bao gồm những bài học về khuyếch trương thương hiệu trong tương lai

Ví dụ, bạn có thể xây dựng những nền tảng định vị cho các chương trình marketingkhác nhau, điều này có thể mở rộng trong phạm vi theo khả năng có thể Cho một món

đồ chơi hoặc thương hiệu hàng tiêu dùng, nó có thể bao gồm những thông số như niềmvui thích, điều bí ẩn, niềm khát khao, sự tận hưởng, cách thức sử dụng Tuy nhiên, tiếntrình này thật sự tập trung vào những điều mà khách hàng nghĩ chúng ta nên khảo sát.Như một kết quả, công việc định vị thương hiệu có thể xác định 4 tới 5 lợi ích chính vànhững yếu tố nền tảng cho định vị tiềm năng được toàn bộ các nhóm khác của thươnghiệu tán thành Rồi những yếu tố nền tảng cho định vị thương hiệu này sẽ được truyềnđạt tới tất cả thành viên của nhóm để sàng lọc và thông qua Nhóm thực hiện việc định

Trang 22

điểm chính của khách hàng, quan trọng nhất là xu hướng mua sắm hiện tại Mục tiêutổng quát là xác định khu vực thị trường và yếu tố nền tảng cho định vị nào sẽ đượctheo đuổi, sử dụng, phát triển

Kết quả cuối cùng của công việc định vị thương hiệu là “Phát triển tầm nhìn thươnghiệu”; “Phát triển những yếu tố của thương hiệu cho việc định vị trong tương lai” và

“Phát triển những lựa chọn thay thế”

Bây giờ, chúng ta đã phát triển được những yếu tố nền tảng mới cho tuyên ngôn định

vị, chúng ta cần kiểm tra và làm cho nó phù hợp với người tiêu dùng cũng như nhữngkhách hàng chính Mục đích cuối cùng là sàng lọc những yếu tố nền tảng cho định vịthương hiệu

Bởi vậy, chúng ta cần quay lại xem lại toàn bộ các công việc chính, tiếp xúc lấy ý kiếnkhách hàng với mục đích là kiểm tra lại những yếu tố nền tảng của định vị thương hiệunhằm đảm bảo chúng phù hợp với định vị thương hiệu mới Về bản chất, điều này tậptrung vào việc sàng lọc định vị thương hiệu Nó cũng giúp chúng ta xác định được, cóthể khuyếch trương thương hiệu bao xa Nó cũng nhằm phát triển những nền tảng cónội dung được cảm nhận bằng các giác quan tới định vị thương hiệu và sản phẩm của

nó trong ý niệm mới trực diện với người tiêu dùng

Kết quả cuối cùng của giai đoàn thứ 3 này gồm sự hiểu biết rõ ràng và chính xác vềmọi góc độ liên quan đến khách hàng trên những yếu tố nền tảng của định vị thươnghiệu cũng như định vị thương hiệu cuối cùng Điều này cung cấp và đưa toàn bộnhững quan điểm về khách hàng vào trong định vị thương hiệu mới, với điểm trọngtâm là giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới

Thêm nữa nó cũng sẽ làm xuất hiện “Tuyên ngôn định vị thương hiệu mới” giải thíchchi tiết những lập luận về định vị thương hiệu mới

Giai đoạn 4 – Sàng lọc định vị thương hiệu và quản lý truyền thông

Khi chúng ta đã có một khởi đầu tốt đẹp, một suy nghĩ mới, và quan trọng nhất lànhững khởi đầu cho định vị thương hiệu mới của công ty Mục tiêu lúc này là xem xétlại, chỉnh sửa định vị thương hiệu mới và truyền đạt lại cho tất cả các phòng chức năngtrong doanh nghiệp

Điều này rất quan trọng, bởi vì nó giúp tất cả mọi người trong công ty hiểu, hỗ trợ định

vị thương hiệu mới Về bản chât, điều này sẽ trở thành chiến lược che trở cho nhómxây dựng thương hiệu công bố các sách lược và chương trình marketing

Là giai đoạn cuối cùng và rất quan trọng trong định vị thương hiệu, chúng ta cần chỉnhsửa định vị một cách cẩn thận Công việc này bao gồm việc thông qua định vị lần cuốibằng cách tập hợp tất cả các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng, các đại lý, cũngnhư nhóm thương hiệu, nhằm đảm bảo rằng có thể thực hiện định vị, loại bỏ việc định

vị quá tham vọng

Một trong những công việc của giai đoạn trong việc xây dựng một đội ngũ mạnh,nhằm mang thông điệp đến những nhà quản lý cao cấp, người đứng đầu công ty Côngviệc này bao gồm phát triển và trình bày định vị thương hiệu mới trước các quản lýcao cấp và nhóm thương hiệu

Trang 23

Khi mà toàn bộ các lãnh đạo cao cấp đã đồng ý và xác nhận định vị thương hiệu mới,vẫn có rất nhiều điều phải làm Vấn đề chính bây giờ là chuyển những nghiên cứuthành những hành động cụ thể bao gồm tiếp thị, truyền thông…

Vì vậy, chúng ta cần xây dựng một “Sổ tay nhận dạng thương hiệu” cung cấp toàn bộnhững hướng dẫn rõ ràng về định vị thương hiệu mới Quan trọng nhất, nó mô tả việcđịnh vị thương hiệu mới sẽ đem lại sự phát triển cho công việc kinh doanh như thếnào “Sổ tay nhận dạng thương hiệu” cho thấy lĩnh vực kinh doanh, xu hướng cạnhtranh, quan điểm khác hàng – những thông tin giúp hình thành lên định vị thương hiệumới

Mục đích của “Sổ tay nhận dạng thương hiệu” là truyền đạt tất cả các nghiên cứumarketing, những lập luận cho định vị thương hiệu mới, cũng như chuyển giao toàn bộnhững thông điệp cho các phòng ban, khu vực liên quan, các đại lý, các nhóm hỗ trợthương hiệu vv… Kết quả, “Sổ tay nhận dạng thương hiệu” sẽ đảm bảo định vị thươnghiệu mới sẽ được chuyền tải đến toàn bộ công ty và những nhóm có chức năng hỗ trợ.Kết quả cuối cùng của giai đoạn thứ 4 là sự sản xuất “Brandscape” Kết quả này baogồm những hình ảnh và âm thanh được kết hợp nhằm mang thương hiệu tới cuộc sống.Nói tóm lại, hình ảnh và thông điệp việc định vị lại thương hiệu mới sẽ được truyền tảichính xác đến người tiêu dùng và kể cả những thành viên trong doanh nghiệp

Lý do, đó là Brandscape có thể được sử dụng bởi tất cả các phòng thương hiệu sau này như “Brand Communication Guidelines” bao gồm đóng gói, tiếp thị, bán hàng, truyền thông Mục đích cuối cùng là đẩm bảo sự phù hợp trong việc truyền thông tài sản thương hiệu thông qua các phương tiện trung gian và các thành viên.

Chuỗi Means-end được sử dụng tại chương 4 của luận văn để xác định các thuộc tính,kết quả và giá trị mà sản phẩm bia Saigon Special đang được cảm nhận bởi người tiêudùng Từ đó, chuỗi Means-end hỗ trợ sinh viên xác định các vấn đề trong các giai đoạn

2 và là tiền đề để sinh viên đưa ra quyết định phù hợp cho gian đoạn 3 của quy trình táiđịnh thương hiệu

2.2.1 Định nghĩa và giả định

Các nguyên lý cơ bản của lý thuyết chuỗi Means-end được đưa ra bởi TolmanPsychoanalysts (1932), Smith (1934), các nhà kinh tế Abbot (1955) và Norris (1941).Nhưng Gutman (1982) là người giới thiệu cách tiếp cận này vào lĩnh vực tiếp thị vànghiên cứu người tiêu dùng

Theo đó, lý thuyết chuỗi Means-end được phát triển để xây dựng mối liên hệ giữa hiểubiết về sản phẩm với giá trị cá nhân của khách hàng (Gutman, 1982; Olson &Reynolds, 1983) Gutman (1982) định nghĩa chuỗi Means-end như sau:

“Phương tiện (Means) là một sản phẩm, sự vật hoặc hoạt động mà con người tham gia vào (ví dụ: chạy bộ, đọc sách,…) Giá trị cuối cùng (ends) là giá trị của những trạng thái như hạnh phúc, an toàn, và tự hào Một chuỗi Means-end là mô hình cho phép giải thích cách thức một sản phẩm hay dịch vụ được lựa chọn để đạt được các

Trang 24

Lý thuyết chuỗi Means-end giả định mọi người ra quyết định mua không dựa trênchính bản thân sản phẩm mà dựa trên lợi ích được gia tăng từ việc tiêu dùng của họ.Quyết định mua hàng thực phẩm có xu hướng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố biểu tượng

và tình cảm Và lý thuyết chuỗi Means-end có thể làm sáng tỏ cách thức quyết địnhđược đưa ra tự động hoặc dựa trên cảm xúc cá nhân

Mô hình chuỗi Means-end nhấn mạnh vào tầm quan trọng và cách thức mà một sảnphẩm quan trọng đối với một người tiêu dùng, và xa hơn là hiểu được các thuộc tínhchức năng Có 4 giả thuyết để củng cố cho ý kiến trên: (Gutman, 1982)

- Thức nhất, giá trị cá nhân được định nghĩa là trạng thái cuối cùng đóng vai tròchủ đạo trong lựa chọn trực tiếp của người tiêu dùng

- Thứ hai, những nhóm người tiêu dùng sản phẩm trong cùng một nhóm, sự đadạng sản phẩm là một phương tiện để thỏa nãm nhu cầu và giá trị

- Thứ ba, tất cả những hành động của người tiêu dùng đều có động cơ và nguyênnhân

- Thứ tư, người tiêu dùng tìm hiểu để kết hợp một kết quả cụ thể với hành độngtương ứng

Nguyên tắc cơ bản của lý thuyết này là các đặc tính quan trọng của sản phẩm, dịch vụhoặc hành vi được cấu trúc dưới dạng một chuỗi thứ bậc của các yếu tố có liên quanvới nhau Hệ thống cấp bậc được giả định bắt đầu từ những ý nghĩ cụ thể liên kết đếnnhững ý nghĩ trừu tượng hơn trong một trình tự tiến triển từ phương tiện đến giá trịcuối cùng (means to ends)

Trong chuỗi Means-end, có 3 cấp bậc hiểu biết: các hiểu biết cụ thể về sản phẩm (ví

dụ như các đặc tính vật lí) được kết nối với các ý tưởng trừu tượng hơn về kết quả tâm

lí, xã hội và các kết quả này, một lần nữa, kết nối với các giá trị trừu tượng hơn(Reynolds & Gutman, 1988) là giá trị

Một ví dụ cụ thể, chuỗi means-end cho môn trượt tuyết như sau: Gói dịch vụ trượttuyết  tiết kiệm tiền  trượt tuyết nhiều hơn  vui vẻ và thích thú  hòa nhập xãhội (Klenosky, Gengler & Mulvey, 1993) Chuỗi means-end do đó hình thành một cấutrúc liên kết từ nhận biết về sản phẩm của người tiêu dùng đến các giá trị bản thân của

họ từ các kết quả và giá trị nhất định

2.2.2 Các thành phần của mô hình chuỗi Means-end

Lý thuyết chuỗi means-end cho rằng nhận biết về sản phẩm của người tiêu dùng đượcphân cấp theo mức độ trừu tượng Mức độ trừu tượng cao hơn, có tác động mạnh hơn

và trực tiếp hơn trong mối quan hệ với cá nhân (Olson & Reynolds,1983) Một thuộctính của sản phẩm không phải là quan trọng vì chính lợi ích của nó, nó chỉ trở thànhquan trọng bắt đầu từ thời điểm nó đại diện cho một kết quả mong muốn hoặc khôngmong muốn, sau đó được chuyển đổi thành các giá trị cá nhân

Mô hình này dựa vào trình tự thuộc tính – kết quả - giá trị (A – C – V) của chuỗiMeans-end (Gengler, Mulvey, and Oglethorpe, 1999; Leao and Mello, 2001, 2001,2003; Prakash, 1986; Valette – Florence and Rapacchi, 1991; Vriens and Hofstede,2000)

Trang 25

Mô hình A – C – V có thể mở rộng thành 6 phần, như sau:

Thuộc tính cụ thể và trừu tượng

"Thuộc tính là các tính năng hoặc các khía cạnh của sản phẩm hoặc dịch vụ" Florence & Rapacchi, 1991), và có ý nghĩa tương đối cụ thể đại diện cho các đặc tínhvật lý hoặc cảm nhận được trong một sản phẩm (Gengler, 1999)

(Valette-Thuộc tính có thể được hiểu như là đặc tính của sản phẩm, dịch vụ, hoặc hành vi ưathích hoặc tìm kiếm của người tiêu dùng (Botschen, 1999) Thuộc tính là mức thấpnhất trong chuỗi và rất đa dạng trong các liên kết liên tục đi từ cụ thể đến trừu tượng(Lin, 2002)

Có 2 dạng thuộc tính:

- Thuộc tính cụ thể (attributes into concrete, CA) được định nghĩa là được cảmnhận trực tiếp từ đặc tính vật lý của một sản phẩm, có thể được ưa thích hoặctìm kiếm bởi người tiêu dùng Ví dụ như giá cả, màu sắc, và trọng lượng(Vriens & Hofstede, 2000)

- Thuộc tính trừu tượng (attributes into abstract, AA) là những thuộc tính khôngthể được đưa ra mà không tiêu thụ sản phẩm và do đó phải được suy ra từ cácnguồn thông tin nội bộ hoặc bên ngoài, chẳng hạn như phong cách và thươnghiệu (Lin) hoặc giá trị nhận thức (Botschen)

Kết quả chức năng và tâm lí xã hội:

Kết quả là cấp trung gian trong chuỗi, có ý nghĩa trừu tượng hơn, phản ánh lợi ích(hoặc hậu quả) liên quan với các thuộc tính cụ thể (Gengler, 1999)

Kết quả là những đặc điểm mà ít được cảm nhận trực tiếp trong một sản phẩm hoặcthương hiệu, và là kết quả của sự kết hợp các thuộc tính khác nhau và quá trình sửdụng sản phẩm của người tiêu dùng (Vriens & Hofstede, 2000) Kết quả là những gìngười tiêu dùng cảm thấy sau khi tiêu dùng sản phẩm, điều này có thể là một cảm giáctích cực hay tiêu cực (Lin, 2002) Trong các tình huống cụ thể mà các kết quả đại diệncho các hành vi cụ thể (Valette-Florence & Rapacchi, 1991)

Kết quả bao gồm 2 thành phần:

- Kết quả chức năng (consequences in functional, FC) tác động trực tiếp vàongười tiêu dùng từ thời điểm sản phẩm được tiêu thụ Ví dụ như dễ dàng sửdụng, thoải mái, và tiện lợi (Vriens và Hofstede)

- Kết quả tâm lý xã hội (concequences in psychological, PC) được hình thành bởikết quả chức năng, chẳng hạn như khi sử dụng sản phẩm sẽ tạo ra một hình ảnhgợi nhớ hoặc trạng thái nhất định (Valette-Florence & Rapacchi)

Giá trị công cụ và giá trị cuối cùng:

Giá trị cá nhân cung cấp đặc điểm chung (Valette-Florence & Rapacchi, 1991) và làmột phần của cuộc sống của con người Giá trị giúp xác định, điều chỉnh và sửa đổicácmối quan hệ giữa các cá nhân, tổ chức, và xã hội (Dibley &Baker,2001)

Trang 26

Giá trị cá nhân thường được định nghĩa là niềm tin và nhận thức tương đối ổn định, cótác động mạnh tới cảm xúc Ví dụ như an toàn, hạnh phúc, vui vẻ, và hưởng thụ(Vriens & Hofstede, 2000)

Giá trị có mức độ trừu tượng cao nhất trong chuỗi, theo Rokeach (1973), giá trị đượcchia thành các giá trị công cụ và giá trị cuối cùng

Giá trị công cụ (value in instrumental, IV) là những hành động/ đặc tính dẫn đến giá trịcuối cùng, chẳng hạn như tham vọng và nhạy bén có thể là cần thiết để đạt được sựthịnh vượng Giá trị công cụ là những mục tiêu phi vật thể liên quan đến các kênhhành vi mà qua đó giá trị cuối cùng có thể được hài lòng

Giá trị cuối cùng (value in terminal, TV) đại diện cho trạng thái cuối cùng của sự tồntại, đó là những mục tiêu con người tìm kiếm trong cuộc sống, chẳng hạn như hòabình, thành tích, và thịnh vượng

Hình 2.4: Chuỗi giá trị thứ bậc (A – C – V)

(Nguồn: www.anpad.org.br/bar)

Phỏng vấn theo Laddering là công cụ hữu ích nhất để sinh viện thực hiện phân tíchchuỗi Means-end tại chương 4 của luận văn này

2.3.1 Định nghĩa

Laddering là một kỹ thuật hữu ích trong nghiên cứu định tính về tìm hiểu hành vingười tiêu dùng Kỹ thuật này được đặc biệt sử dụng trong việc tiếp thị để thăm dò ýkiến cá nhân, thái độ và niềm tin Và kỹ thuật này được khuyến khích sử dụng trongcác nghiên cứu giá trị khách hàng tiếp cận theo mô hình của lý thuyết chuỗi Means-end (Gengler, 1999; Gengler và Reynolds, 1995; Lastovicka, 1995; Lin, 2002;Reynolds, 1991; Vrienand Hofstede, 2000; Wansink, 2000-2003; Woodruff vàGardial, 1996) Kỹ thuật Laddering được bắt đầu bởi Kelly (1955), một nhà nghiêncứu tâm lý trị liệu

Kelly đã phát triển một lý thuyết chung để giải thích và dự đoán trải nghiệm cá nhân

Lý thuyết này đã đóng góp cho sự tiến bộ về giải thích nhận thức và niềm tin,vớichứng minh rằng một tập hợp các quy trình nội bộ như những ý nghĩ, hình ảnh và cấutrúc chịu trách nhiệm điều khiển hành vi

Hinkle (1965) đã phát triển kỹ thuật laddering như một phương tiện để truy cập hệthống giá trị cá nhân của từng cá nhân Trong tiếp thị tên miền và đặc biệt là trong lĩnhvực về hành vi của người tiêu dùng, Gutman (1982) phát triển phương pháp hiểu biết

về nhận thức gọi là lý thuyết chuỗi Means-end Cùng phát triển với Reynolds(Reynolds và Gutman, 1988), phổ biến ý tưởng ứng dụng laddering trong tiếp thị.Theo

Trang 27

quan niệm của họ, các sản phẩm được mua và tiêu thụ bởi vì nó đại diện một điều gì

đó cho mọi người

Một định nghĩa đầy đủ về Laddering được đưa ra bởi Reynolds và Gutman (1988):

Laddering là một phương pháp phỏng vấn sâu, hình thức kỹ thuật phỏng vấn 1-1, được sử dụng để xây dựng hiểu biết làm thế nào người tiêu dùng chuyển đổi các thuộc tính của sản phẩm vào các kết nối đến cá nhân người dùng theo lý thuyết chuỗi Means-end.

2.3.2 Phương pháp phỏng vấn

Trong phỏng vấn Laddering, người trả lời được hỏi các loại về các đặc tính dùng để tảhay phân biệt thương hiệu/ sản phẩm Từ đó, Laddering sử dụng một chuỗi các câu hỏi

để thu thập thông tin sơ cấp theo dạng câu hỏi “Tại sao” để hướng người trả lời tới cácgiá trị cuối cùng của chuỗi

Đầu tiên, người trả lời được hỏi về các đặc tính được sử dụng để miêu tả hoặc phânbiệt các sản phẩm Mục tiêu các bước đầu tiên này là để hỏi người trả lời về các đặctính chính của sản phẩm Ví dụ như trong một dịch vụ giáo dục, người phỏng vấn cócâu hỏi: “Theo ý kiến của bạn, điểm khác biệt chính giữa một trường năng khiếu vàmột trường học bình thường là gì?”, người được phỏng vấn trả lời: “Giáo viên trườngnăng khiếu có chuyên môn dạy học tốt hơn” Vậy, chuyên môn là một thuộc tính củadịch vụ này Điều đó cho thấy rằng có thể ghi nhận thêm một số thuộc tính từ câu hỏiđầu tiên rồi từ đó liên hệ đến kết quả và giá trị cá nhân

Theo Reynolds và Gutman (1988) những thông tin đầu tiên này có thể thu được theo

ba cách:

- Kỹ thuật “Phân loại ba sản phẩm” – “Choice of three”: kỹ thuật này ba thươnghiệu/ sản phẩm riêng biệt được người phỏng vấn đưa ra và người trả lời đượcyêu cầu chỉ ra sự giống nhau và khác nhau mà hai trong số đó có liên quan đếnba

- Kỹ thuật “Sự ưu tiên tiêu thụ” – “Differene od consumption preference”: trong

kỹ thuật này, người phỏng vấn đưa ra một thương hiệu/ sản phẩm và người trảlời được yêu cầu chỉ ra những đặc tính họ thích hơn với những đặc tính kháccủa sản phẩm

- Kỹ thuật “Sự khác biệt theo sự kiện/ hoàn cảnh” – “Differences od occasion”:nơi mà người trả lời được tham gia/ gợi nhớ một bối cảnh tiêu dùng và đượcyêu cầu mô tả lại các tính năng liên quan đến việc tiêu thụ này

Sau giai đoạn đầu tiên, dòng đặt câu hỏi được tiến hành từ các thuộc tính của sản phẩmtới đặc điểm người dùng (Durgee, 1986), kết nối đến cấp độ thứ hai của trình tự thuộctính – kết quả – giá trị (A – C – V) Ví dụ: không khí thư giãn được mô tả như là mộttính năng của toa hạng nhất trong dịch vụ hàng không, người phỏng vấn có thế hỏi lý

do tại sao nó là một đặc điểm quan trọng của loại hình dịch vụ này Câu trả lời củangười được phỏng vấn có thể là: “Bởi vì tôi cảm thấy thoải mái hơn và ít mệt mỏi khitôi sử dụng nó” Như vậy, mệt mỏi ít hơn có thể được coi như là một kết quả của việc

sử dụng dịch vụ toa hạng nhất Ý tưởng là để kích thích trả lời lên một nấc thang trừu

Trang 28

2.3.3 Các vấn đề thường gặp trong phỏng vấn Laddering

Hai vấn đề cơ bản trong phỏng vấn Laddering là:

- Người trả lời thực sự không biết câu trả lời

- Vấn đề cần trả lời quá nhạy cảm

Reynolds và Gutman (1988) đề nghị một số kỹ thuật để giải quyết vấn đề gặp phảitrong quá trình phỏng vấn Laddering:

- Gợi ý hoàn cảnh cụ thể: Kỹ thuật này là gợi nhớ cho người trả lời về một hoàncảnh / tình huống cụ thể Người trả lời sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi được liên

hệ với một tình huống có thực trong thực tế Laddering thực hiện tốt nhất khingười trả lời hợp tác trong việc quy nghĩ về một trường hợp họ từng sử dụngsản phẩm

- Giả định sự vắng mặt của sản phẩm: Kỹ thuật này được sử dụng để “mở khóa”cho người trả lời khi họ không thế tiến xa hơn một mức nhất định, và để khuyếnkhích họ xem xét hoàn cảnh nếu thiếu thương hiệu/ sản phẩm đó Giả định rằng,người trả lời sẽ sử dụng các yếu tố thay thế, khi tưởng tượng ra một hoàn cảnh

mà anh ta không được sử dụng chức năng của sản phẩm, hoặc kết quả của việc

sử dụng sản phẩm đó

- Laddering ngược: Kỹ thuật này được sử dụng khi người trả lời không thể biếtchính xác tại sao họ làm điều đó Người phỏng vấn sẽ hỏi tại sao họ không làmhay nghĩ theo một cách khác (ngược lại), thay vì hỏi người trả lời theo cáchthông thường

- Thăm dò sự tương phản thói quen sử dụng theo thời gian: Đưa người trả lời vềthời điểm trong quá khứ để khuyến khích họ nhớ lại các thói quen trong quákhứ và so sánh với thời điểm hiện tại của họ

- Thăm dò người thứ ba: Kỹ thuật này được sử dụng để làm cho người trả lờicảm thấy thoải mái hơn để bày tỏ ý kiến của họ Khi người trả lời thấy khó khăn

để xác định động cơ của riêng mình, hoặc để nói lên chúng, người phỏng vấn cóthề hỏi trong hoàn cảnh tương tự những người khác họ biết cảm thấy như thếnào Trong thực tế, hỏi theo cách này người trả lời diễn tả bằng lời cách họhành động và cảm nhận

- Kỹ thuật chuyển hướng (im lặng và kiểm tra cuộc đối thoại): Những kỹ thuậtnày bao gồm chuyển các câu trả lời cho người trả lời một lần nữa Sự im lặngtrong một phần buổi phỏng vấn, người phỏng vấn có thể làm cho người trả lờitiếp tục cố gắng để tìm một câu trả lời thích hợp hoặc xác định các đặc tính xahơn Kiểm tra cuộc đối thoại đơn giản là lặp đi lặp lại những gì người trả lời đãnói và yêu cầu thể hiện lại rõ hơn

2.3.4 Phân tích dữ liệu

Sau khi tiến hành xong gian đoạn phỏng vấn Laddering, các thông tin cần được thượchiện theo nhiều bước nhất định đề người nghiên cứu phân tích và giải thích dữ liệu.Việc phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua 4 bước: (Copetti, 2005; Gengler &

Trang 29

Reynolds, 1995; Kaminski & Prado, 2005; Leão & Mello, 2001, 2002, 2003; Reynolds

& Gutman, 1988; Valette-Florence & Rapacchi, 1991)

- Phân tích nội dung các cuộc phòng vấn và hệ thống hóa các yếu tố được xácđịnh;

- Định lượng các mối quan hệ giữa các yếu tố và kết quả trong ma trận liên quan;

- Xây dựng bản đồ giá trị thứ bậc;

- Xác định các liên kết chiếm ưu thế trong nhận thức của khách hàng

2.3.4.1 Mã hóa dữ liệu

Các dự liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa dưới dạng các thuộc tính, kết quả vàgiá trị (A – C – V) Điều này yêu cầu người phỏng vấn xem xét lại toàn bộ quá trìnhphỏng vấn, mã hóa và phân nhóm các yếu tố Các yếu tố có cùng một ý nghĩa sẽ đượcgom lại và gọi tên chung thành một yếu tố Ví dụ:

Bảng 2.2: Bảng tóm tắt các thuộc tính – kết quả – giá trị của chuỗi Means-end của báo

(12) Thời gian thoảimái

(13) Tiếp kiệm chiphí

(14) Dễ dàng tìmkiếm

(15) Thoải mái(16) Chức năng lưutrữ thông tin

(17) Khuyến kích(18) Chức năng hiểunhanh

(19) Hoàn thànhnhiệm vụ

(20) Hoàn thànhcác hoạt động phinhiệm vụ

(21) Đóng góptrong công việc(22) Có lợi íchchung trong tâm trí(23) Cải thiệnchuyên môn

(24) Không tạo sựphân biệt

(25) Thực hiệnquyền công dân(26) Ảnh hưởngđến nhiều ngườixung quanh

(27) Sự giúp ích

Thuộc tính trừu

tượng

Giá trị cuốicùng

(32) Tự hoànthành

(33) Bình đẳng

(Nguồn: www.anpad.org.br/bar)

Trang 30

2.3.4.2Ma trận liên quan

Ma trận liên quan cho thấy tần số xuất hiện của các liên kết Cấu trúc của ma trận liênquan bao gồm: hàng đầu tiên ghi số mã hóa các kết quả và giá trị và cột đầu tiên ghi số

mã hóa các thuộc tính, kết quả và giá trị Như vậy, ma trận liên quan có dạng bảng với

số hàng là tổng số các yếu tố trong bảng tóm tắt và số cột bằng với số kết quả và giátrị

Khi một liên kết được người được phỏng vấn nhắc đến, sẽ được cho 1 điểm Ví dụ ởbên dưới: liên kết 1-13 có 5 người nhắc đến, tại ô 1-15, ghi số 5 Các liên kết đượcnhắc đến gián tiếp được ghi nhận sau phần thập phân có 2 chữ số Ví dụ, liên kết giántiếp 1-30 có 3 người nhắc đến, trong ô 1-30 ghi là 0.03

Kết quả trong ma trận liên kết là cơ sở để lập bản đồ giá trị thứ bậc sau khi chọn đượcmức cut-off (sẽ được giải thích trong phần sau)

2.3.4.3Giản đồ giá trị thứ bậc (HVM)

Hierarchial Value Map (HVM) là kết quả chính của phỏng vấn laddering (Gurnert andGrunert, 1995) Biểu đồ này phân loại mối quan hệ giữa các thuộc tính, kết quả và giátrị (A-C-V), đối với sản phẩm, dịch vụ HVM được xây dựng dựa trên ma trận liênquan trên Mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp được biểu diễn trên HVM, để chỉ ra baonhiêu lần các loại có liên quan trực tiếp và giá tiếp với loại khác

Nếu có quá nhiều câu trả lời, HVM có rất nhiều yếu tố Điều này gây khó khăn khi xâydựng HVM Cách giải quyết là cut – off level Cut – off level là các yếu tố phải đ ựợckết nối tối thiểu số lần quy định để được xuất hiện trong HVM Ví dụ: nếu cut – off là

2 thì các yếu tố phải kết nối với các yếu tố khác ít nhất 2 lần

Hành vi của con người chịu tác động nhiều bởi tâm lý của họ, hiểu được điều này, sinhviên quyết định áp dụng, tâm lý học trong việc tiết kế các hoạt động truyền thông.Việc hiểu rõ về hành vi của con người đối với các hoạt động của doanh nghiệp sẽ hỗtrợ cho SABECO hiểu rõ về hành vi của người tiêu dùng trong việc tiếp nhận sảnphẩm

2.4.1 Định nghĩa Marketing và mối quan hệ giữa tâm lý học và marketing

2.4.1.1 Định nghĩa Marketing

Trong kinh doanh, marketing là tập hợp tất các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏamãn nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạtđược mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

Theo Phillip Kotler, marketing là hoạt động của con người hướng đến sự thỏa mãn nhucầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

Trang 31

2.4.1.2 Mối quan hệ giữa tâm lý học và marketing

Marketing và tâm lý học có quan hệ mật thiết với nhau Nếu xem tâm lý học là

“nghiên cứu mang tính hệ thống về hành vi con người” thì marketing có thể được gọi

là “nghiên cứu mang tính hệ thống về hành vi con người trên thị trường”

Hiệu ứng lan tỏa (halo effect):

- Bạn có thấy rằng những người có vẻ ngoài chỉnh chu, đẹp đẽ thường được xem

là thông minh hơn, thành công và nổi tiếng hơn? Đây chính là hiệu ứng lan tỏatrong tâm lý học, nói một cách nôm na là hiệu ứng từ một ấn tượng tốt

- Ví dụ như hiệu ứng lan tỏa cũng hữu hiệu khi ứng dụng vào marketing Bí mậtđằng sau thành công phi thường của Apple? Tóm gọn trong 1 từ, đó là iPod.Vào năm 2005, Apple liên tục “dội bom” công chúng với quảng cáo TV, báo vàbillboards chào hàng máy nghe nhạc iPod Và kết quả rất đáng khâm phục.Apple chiếm 73.9% thị phần nhạc số Thương hiệu iPod mạnh đến nỗi hầu nhưkhông ai nhớ ra thương hiệu thứ 2 sau iPod là gì (Xin thưa chính là iRiver với4.8% thị phần nhỏ nhoi.)

- Một ví dụ rõ ràng hơn về hiệu ứng lan tỏa là Sirius Satellite Radio và HowardStern Sirius có tổng cộng 120 kênh phát thanh, nhưng họ chỉ tập trung quảng

bá cho “cây hề” Stern Kết quả thu được hết sức ấn tượng Ngày Sirius công bố

ký hợp đồng với Stern năm 2004, đài này chỉ có 660,000 thính giả đăng kýnghe Đến năm 2006, con số này là 3.3 triệu người

2.4.2 9 nguyên tắc về hành vi con người áp dụng trong marketing

(Theo nguồn: human-behavior)

http://blog.hubspot.com/psychology-marketers-revealing-principles-Tâm lý học cho phép chúng ta hiểu được khách hàng hiện thời và tiềm năng trên khíacạnh niềm tin và giá trị thúc đẩy hành vi mua bán của họ Trong thế giới công nghệ kĩthuật số giúp ta dễ dàng đánh giá hơn, tâm lý học sẽ ngày càng giúp gia tăng sự hiểubiết về khách hàng

1 Có đi có lại - Reciprocity

Được giới thiệu trong cuốn sách “Influence: The Psychology of Persuasion” của

Dr.Robert Cialdini, khái niệm "có đi có lại" rất đơn giản nếu ai đó làm gì cho bạn, tựnhiên bạn sẽ muốn làm gì cho họ Đó không phải hối lộ đâu nhé Nếu bạn hành độngmột cách chân thành thật tâm, người khác tự nhiên cũng muốn giúp bạn

Vận dụng trong marketing

Trang 32

Cho đi thứ gì đó MIỄN PHÍ để giúp xây dựng cộng đồng hoặc sự trung thành củakhách hàng Bạn không phải đến mức nhiều tiền mới cho đi, nó có thể là bất cứ thứ gì

từ một áo có in thương hiệu, đến một sách điện tử độc quyền, đến hình nền máy tínhmiễn phí, đến kinh nghiệm chuyên môn của bạn về một vấn đề khó khăn Có thể chỉđơn giản như một ghi chú viết tay có thể có tác động lớn trong việc thiết lập sự có đi

có lại Bằng việc làm khách hàng thích thú với các món quà nhỏ, bạn sẽ củng cố mộtmối quan hệ chân thành, bền chặt với khách truy cập, leads và khách hàng

2 Lời cam kết - Commitments

Một nguyên tác khác do Cialdini phát triển, "sự cam kết" là cách khác để nói rằng mọingười không thích thất hứa Nếu ai cam kết việc gì - dù chỉ là gặp gỡ cho bữa trưahoặc đăng ký dùng sản phẩm, họ sẽ cảm giác họ tạo ra một sự ràng buộc đối với bạn.Khi họ đã cam kết, ít khi họ quay lưng

Đây là một cách tuyệt vời để chống lại sự bỏ đi của khách hàng Dù bạn không ngừng

cố gắng làm vui lòng khách hàng (như theo nguyên tắc #1), bạn luôn ghi nhớ rằng họcàng cam kết với bạn lâu hơn thì họ càng khó quay lưng đi hơn Nghĩ về cấu trúc địnhgiá Bạn có thể giảm giá nhưng yêu cầu khách ký hợp đồng 1 năm thay vì 1 tháng? Do

đó, một khi bạn đã bắt khách hàng cam kết, hãy bổ trợ thêm bằng việc mời chào nhữngsản phẩm và dịch vụ khách hàng tốt nhất - và thậm chí là các nội dung dành riêng chokhách hàng

3 Sự tín nhiệm - Authority

Theo một nguyên tắc khác của cuốn sách của Cialdini, hầu hết mọi người sẽ tuân theonhững hình mẫu có tín nhiệm Khi chúng ta coi ai đó như có uy tín, chúng ta thườngtin tưởng những ý kiến và gợi ý của họ, đơn giản vì chúng ta tin rằng người này tin cậyđược

Hãy tăng độ thẩm quyền trong nội dung bạn mang đến với độc giả bằng cách dẫnnguồn cụ thể Bằng cách này, độc giả sẽ đánh giá cao nội dung của bạn và bạn đangbước đầu đi đúng hướng trong việc hình thành lãnh đạo bằng suy nghĩ (ThoughtLeadership) cho thương hiệu

4 Bằng chứng mạng xã hội - Social Proof

Chúng ta đã nói về các bằng chứng mạng xã hội nhiều lần, nhưng về cơ bản đó là tìnhhuống mà bạn bị ảnh hưởng theo niềm tin hoặc hành động của một nhóm người màbạn thích hoặc tin tưởng Nói cách khác, đó là hiệu ứng "tôi cũng vậy", tâm lý theođám đông

Rất dễ dàng để tạo ra bằng chứng mạng xã hội trên blog - sử dụng những lựa chọn chia

sẻ xã hội và nút theo dõi hiển thị số người theo dõi mà tài khoản của bạn có hoặc sốlượt chia sẻ cho một mẩu nội dung Nếu con số hiện trước đã thể hiện có vài ngườichia sẻ bài viết của bạn, người xem nội dung sau đó sẽ có xu hướng cũng chia sẻ

Trang 33

5 Thích - Liking

Một lý thuyết tâm lý học khác của Cialdini, "thích" nghĩa là nếu bạn cảm thấy tích cựcđến một người/một công ty khác, bạn sẽ thường thích tương tác với họ hoặc mua hàngcủa họ Có thể người đó không thông minh, có thể công ty không có lãi, nhưng bạnthấy họ thú vị, bạn vẫn muốn được thấy cùng họ thường xuyên hơn

"Thích" rất quan trọng để phát triển thương hiệu của công ty Hãy chú ý rằng "dễthích" không có nghĩa là "tốt" Thương hiệu của bạn có thể thô tục và xúc phạm nhưng nếu khán giả của bạn thích, bạn vẫn có thể có lợi thế của "thích" Bạn chỉ muốnngười ta cảm thấy liên kết một cách tích cực với thương hiệu Vì vậy, không biết bạnlàm cách nào, việc này rất đáng thử

6 Sự khan hiếm - Scarcity

Bạn đã bao giờ mua vé máy bay và xem một dòng tagline nói "chỉ còn 3 ghế còn lạivới giá này!" Đó chính là sự khan hiếm (cũng là một khái niệm khác của Cialdini).Nguyên lý tâm lý học này trở lại một công thức cung và cầu: khi cơ hội/sản phẩm cànghiếm thì nó càng giá trị

Chú ý Nếu bạn muốn sử dụng nguyên tác này hợp lý, bạn cần cẩn thận cách dùng từ.Nếu bạn tiếp cận khái niệm khan hiếm như kiểu đã từng có rất nhiều sản phẩm và dịch

vụ, nhưng do nhu cầu cao nên chỉ còn lại rất ít, người ta sẽ rất ghi nhận Nhưng ngượclại, nếu bạn tiếp cận trên góc độ tổng sản phẩm chỉ có một số ít, có thể nguyên tắc trên

sẽ không hiệu quả Đọc thêm một bài viết từ Nir and Far để giải thích kĩ hơn về sựkhác biệt

Đây sẽ là thủ thuật rất tốt khi lên kế hoạch các sự kiện Nếu bạn muốn tăng doanh sốbán vé, có thể rất đáng để bạn gửi một email cá nhân hóa đến những người chưa đăng

ký để nhắc họ chỉ còn X vé còn lại vì đã có nhiều người đăng ký trước

7 Ám ảnh gần đây - Recency Illusion

Bạn đã nghe về một sản phẩm và bắt đầu để ý đến nó bất cứ nơi nào bạn nhìn thấy?Trong khi đó có thể là một phần của một mẩu quảng cáo tái mục tiêu trên mạng, việcnày vẫn có khả năng vì hiệu ứng "ám ảnh gần đây" Nó bắt đầu xảy ra sau khi bạnchạm mặt thứ gì đó lần đầu tiên, và sau đó nhận ra nó bất cứ nơi đâu bạn nhìn thấy.Vận dụng trong marketing

Vấn đề này rất quan trọng để ghi nhớ khi bạn thiết kế các chiến dịch tiếp thị - bạn phảinhắm đến việc phát triển các chiến dịch mạnh mẽ, tổng thể, không chỉ là lần lượt từngmẩu nội dung tủn mủn Tránh việc làm cục bộ trong 1 một loại nội dung trên một nềntảng, bạn không chỉ thể hiện nội dung cho các khán giả mới, mà quan trọng hơn, hãythúc đẩy thông điệp với cả những người đã bắt gặp các nội dung tiếp thị trước đó

8 Hiệu ứng nguyên bản - Verbatim Effect

Theo khái niệm tâm lý học này, mọi người thường nhớ một ý tưởng chung, mờ nhạttrong nội dung của bạn - không phải là mẩu chi tiết dài dòng của mà bạn tạo ra ban

Trang 34

đầu Ví dụ, người ta sẽ nhớ nhất bài thuyết trình thường về blogging cho doanh nghiệp

- không phải các chi tiết xoay quanh việc viết và biên tập nội dung blog

Trên thế giới hiện nay, loài người đang đói-tiêu đề (headline-hungry) Với "hiệu ứngnguyên bản" bạn phải cố gắng gói gọn càng nhiều thông tin phù hợp và đặc tả nhất cóthể vào dòng tiêu đề Bên cạnh thực tế rằng dòng tiêu đề tự nó sẽ chiến thắng sự chú ýtrên truyền thông xã hội, dòng tiêu đề chỉ là một vài từ tóm lược toàn bộ bài viết Vìvậy sử dụng một cách thông minh - đó có thể là tất cả những gì người đọc nhớ được

Để có thêm mẹo tạo ra các dòng tiêu đề hấp dẫn, hãy thử tham khảo bài viết này

9 Phân nhóm - Clustering

Con ngưởi có rât nhiều hoạt động vì vậy họ rất hạn chế trong trí nhớ ngắn hạn Trênthực tế, hầu hết mọi người có thể chỉ nhớ 7 thông tin 1 lần (hoặc thêm bớt 1-2 thôngtin tùy theo từng tình huống) Để xử lý việc này, hầu hết mọi người phân nhóm nhữngthông tin tương tự với nhau Ví dụ nếu bạn có một danh sách dài các sản phẩm tạp hóangẫu nhiên, hầu hết mọi người có xu hướng nhóm theo các thể loại nhất định (bột, thị,sữa ) để nhớ tốt hơn và chính xác hơn trong danh sách

Hãy thực hiện những công đoạn chuẩn bị cho khán giả: nhóm các chủ đề tương tựnhau trong bài viết - có thể theo gạch đầu dòng hoặc với các kích cỡ tiêu đề khác nhau.Bên cạnh việc quét thông tin dễ hơn, bài viết sẽ dễ nhớ hơn và dễ hồi tưởng hơn, đặcbiệt với nội dung quá dài

Trang 35

Chương 3: Giới thiệu chung

Nội dung chính của chương 3 giới thiệu chung về doanh nghiệp và sản phẩm mà sinhviên đang nghiên cứu:

- Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn

- Bia Saigon Special – sản phẩm của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nướcgiải khát Sài Gòn

Hình 3.5: Logo TCT cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn

3.1.1 Lịch sử thành lập tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn

Lịch sử phát triển của tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn (SABECO) gắn liềnvới quá trình phát triển mạnh mẽ và bền vững của thương hiệu Bia Sài Gòn, thươnghiệu dẫn đầu ở Việt Nam trong lĩnh vực nước uống có cồn Có thể điểm qua một sốgiai đoạn chính:

Trang 36

 Năm 1988, Nhà máy Bia Sài Gòn trở thành đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc

Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II

- Giai đoạn 1988-1993:

 1989 – 1993: Hoàn thành hệ thống đại lý với 20 chi nhánh trên cả nước

 Năm 1993, nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành công ty Bia Sài Gòn với cácthành viên:

o Nhà máy nước đá Sài Gòn

o Nhà máy cơ khí rượu bia

o Nhà máy nước khoáng ĐaKai

o Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon

o Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh

- Giai đoạn 1994-1998:

 1994-1998: hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước

 Năm 1995, công ty Bia Sài Gòn thành lập thành viên mới Xí Nghiệp Vận Tải

 Năm 1996, tiếp nhận thành viên mới Công Ty Rượu Bình Tây

 1996 – 1998: Thành lập các công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với các thànhviên: nhà máy Bia Phú Yên, nhà máy Bia Cần Thơ

- Giai đoạn 1999-2002:

 Năm 2000, đạt được hệ thống Quản lý chất lượng của BVQI – ISO 9002:1994

 Năm 2001, đạt được hệ thống Quản lý chất lượng của BVQI – ISO 9001:2000

 Thành lập các công ty liên kết sản xuất bia:

o Năm 2001, công ty Bia Sóc Trăng

o Nhà máy Bia Henninger

o Nhà máy Bia Hương Sen

o Năm 2002, công ty Bia Liên doanh Bia Cần Thơ

o Nhà máy Bia Hà Tĩnh

o Thành lập Tổng kho tại Nha Trang, Cần Thơ, Đà Nẵng

- Giai đoạn 2002 – hiện nay:

 Năm 2003, thành lập Tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn SABECO trên

cơ sở Công ty Bia Sài Gòn và tiếp nhận các thành viên mới:

o Công ty nước giải khát Chương Dương

o Nhà máy Thủy Tinh Phú Thọ

o Công Ty Thương Mại Dịch Vụ Bia – Rượu – NGK Sài Gòn

Trang 37

 Năm 2004, thành lập Tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn SABECOchuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ – công ty con theoquyết định số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp

 Năm 2006, hoàn chỉnh hệ thống phân phối với 8 Công ty CPTM SABECO khuvực

 Năm 2007, Tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn SABECO liên tục pháttriển lớn mạnh với quan điểm chủ đạo là sản xuất, kinh doanh các sản phẩm BiaSài Gòn và đầu tư mới trên nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác Hiện nay Tổng công

ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn SABECO có tổng cộng 28 thành viên

3.1.2 Văn hóa của SABECO

Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là thước đo hiệu quả hoạt động sản xuất kinhdoanh Toàn thể cán bộ- công nhân viên của SABECO luôn là một khối đoàn kếtthống nhất trong mọi hoạt động để giữ vững vị trí là thương hiệu hàng đầu của ViệtNam

SABECO đồng nhất lợi ích của mình với lợi ích của cộng đồng và cụ thể hóa nó bằngnhững hành động cụ thể trong chiến lược phát triển.Với thành tích đạt được trongnhững năm qua, đơn vị đã vinh dự đón nhận “Huân chương lao động hạng nhất”, danhhiệu “Anh hùng lao động thời kì đổi mới” do Chủ tịch nước Cộng hòa xã hội chủnghĩa Việt Nam trao tặng

Vào tháng 5/2010 Hội đồng quản trị Tổng công ty đã ban hành “Tuyên bố tầm nhìn,

sứ mạng, An toàn vệ sinh thực phẩm, chất lượng, môi trường, các giá trị cốt lõi vànguyên tắc cơ bản của tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn” đểlàm tôn chỉ hoạt động, định hướng chiến lược, mục tiêu phấn đấu của SABECO

Với ý thức trách nhiệm của một thương hiệu quốc gia được công nhận, SABECO đang

nỗ lực tự thay đổi, không ngừng phát triển để luôn luôn là niềm tự hào của người ViệtNam

Sứ mạng: “Phát triển ngành đồ uống Việt Nam ngang tầm thế giới”, nâng tầm vị thế

Việt vì sự phát triển của cộng đồng

3.1.3 Cơ cấu tổ chức của SABECO

Các phòng ban, đơn vị trực thuộc tổng công ty:

- Văn phòng tổng công ty

- Ban tài chính – Kế toán

- Ban tiêu thụ – Thị trường – Thương hiệu

- Ban quản lý đầu tư & phát triển

- Ban kỹ thuật sản xuất

- Ban cung ứng

- Nhà máy bia trung tâm 187 Nguyễn Chí Thanh

Trang 38

- Nhà máy Bia Sài Gòn – Củ Chi

Các công ty trực thuộc SABECO:

- Công ty TNHH 1 thành viên TMDV Bia – rượu – NGK Sài Gòn

- Công ty cổ phần NGK Chương Dương

- Công ty cổ phần Rượu Bình Tây

- Công ty cổ phần Cơ Khí & Xây lắp Công Nghiệp – IMECO

- Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh

- Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Phú Yên

- Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Miền Tây

- Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Hà Nam

- Công ty cổ phần Bia-Rượu Sài Gòn – Đồng Xuân

- Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Daklak

- Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Bình Tây

- Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Sông Lam

- Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Quãng Ngãi

- Công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Vĩnh Long

Các công ty liên doanh – Liên kết:

- Công ty TNHH Crown Sài Gòn

- Công ty TNHH Thủy tinh Malaya – Việt Nam

- Công ty TNHH Mê Linh Point

- Công ty TNHH Bao bì SanMiguel – Phú Thọ

- Công ty TNHH Sản xuất rượu và cồn Việt Nam

- Công ty cổ phần Bao bì – Kho bãi Bình Tây

- Công ty cổ phần Vận tải và giao nhận Bia Sài Gòn

- Công ty cổ phần Nước khoáng ĐaKai

- Công ty cổ phần Bao bì Sabeco Sông Lam

Trang 39

KH đào tạo

Hình tổng thể tương tác giữa công ty và nhà máy:

Hình 3.6: Hình ảnh tương quan giữa TCT và các nhà máy

Cơ cấu tổ chức Tổng công ty:

Hình 3.7: Sơ đồ tổ chức Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – NGK Sài Gòn

Tổng công ty

Ban nhân sự Ban Marketing

Ban Mua hàng Ban Kỹ thuật Ban KN-CL

KH sản lượng TNHH 1Công ty

thành viên SABECO (phân phối) Đại

lý

Người tiêu dùng Khiếu nại

Nhà máy bia Sài Gòn Nguyễn Chí Thanh – Củ Chi

Nhận nguyên liệu Sản xuất Kho

Quản lý môi trường Nước/ khí thải/ rác thải Quản lý sử dụng hoáchất PCCC

Nhà máy thành viên – Hợp tác sản xuất

Nhận nguyên liệu Sản xuất

Kho

Trang 40

3.1.4 Vị thế của SABECO trong ngành công nghiệp bia Việt Nam

Nhãn hiệu Bia Sài Gòn luôn giữ vị trí số 1 về lượng tiêu thụ tại Việt Nam từ khi thànhlập đến nay, các sản phẩm của Sabeco đang chiếm gần 35% thị phần toàn quốc và đãxuất khẩu đi khoảng 15 quốc gia trên thế giới Sabeco đã xây dựng một hệ thống mạnglưới phân phối rộng khắp trong hơn 40 tỉnh thành cả nước, chuyển đổi 36 chi nhánhbia khu vực thành 8 công ty cổ phần, các công ty gắn quyền lợi và trách nhiệm vớiTổng công ty, phát triển thị trường theo chiều sâu, lấy ưu tín, cải tiến chất lượng làmđộng lực

3.1.5 Các thành tựu đạt được trong 30 năm qua

Là đơn vị dẫn đầu toàn ngành hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chính trị với năng suất,chất lượng và hiệu quả cao, điều đó đã đóng góp không nhỏ vào sự phát triển kinh tếcủa ngành, địa phương và đất nước

Đơn vị hàng đầu trong chính sách xây dựng và phát triển thị trường hệ thống phânphối trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm bia của Việt Nam với sản lượng tiêu thụchiếm trên 35% thị phần

Thương hiệu Bia Sài Gòn giữ vững được uy tín với khách hàng và ngày càng pháttriển, xứng đáng là thương hiệu "LÀ NIỀM TỰ HÀO CỦA VIỆT NAM"

Thu nhập bình quân cán bộ công nhân viên: 1997 đạt 3.2 triệu đồng, năm 2006 đạt 6.0triệu đồng/người/tháng; tăng 187.50%

Công tác xã hội: 1997 đạt 812.4 triệu đồng; năm 2006 đạt 3.3 tỷ đồng; tăng 406.20%.Danh hiệu Bia Sài Gòn – Hàng Việt Nam chất lượng cao, được người tiêu dùng bìnhchọn liên tục trong 12 năm từ năm 1997

Sản phẩm Bia lon 333 đạt Huy Chương Bạc tại cuộc thi bình chọn Bia quốc tế tổ chứctại Australia năm 1999, 2000, và 2001

3.1.6 Các sản phẩm và dịch vụ hiện nay

Sau một quá trình phát triển lâu dài, với sự kết hợp của một số công ty thành viên,SABECO đã phát triển ở nhiều lĩnh vực: bia, rượu, nước giải khát, cơ khí, bao bì, vậntải, bất động sản Nhưng sản xuất và kinh doanh bia vẫn là trọng tâm phát triển củacông ty

Các sản phẩm của SABECO cùng các công ty trực thuộc, liên kết:

- Bia: Bao gồm các sản phẩm bia chai SAIGON LAGER (450ml), SAIGONEXPORT (355ml), SAIGON SPECIAL (330ml); bia lon 333 (330ml)

- Rượu: Rượu Vina Vodka (175 ml, 300 ml, 750 ml), rượu Napoleon X.O(175ml, 700ml), rượu Đế Bình Tây (500 ml, 750 ml, 2.7 l), rượu Nàng Hương(500 ml),

- Nước giải khát: Nước khoáng DAKAI, Xá Xị Chương Dương,

Định dạng
Số trang	125
Dung lượng	4,54 MB