Hình 4.28: Ma trận thứ bậc – 7 của bia Saigon Special
Xét hệ số tương quan từng biến sinh viên tổng hợp được kết quả tương quan giữa từng biến và chuỗi HVM cuối cùng như sau:
11 21 28 24 29 27 32 30 33 34 35 36 12 2 15 20 23 31 3 14 4 6 7 19 8 18 9 16 10 22 11 28 24 29 27 32 30 33 34 35 36 12 2 15 20 23 31 3 14 4 6 7 19 9 16 10 22
Chương 4: Xây dựng chuỗi Means-end
Hình 4.29: Kết quả ma trận bậc cuối cùng của bia Saigon Special Thương hiệu lâu
đời Tạo sự tin tưởng Thể hiện phong cách Không ảnh hưởng sức khỏe Làm quà tặng Thể hiện giàu có/ đẳng cấp Tẩn hưởng cuộc vui Tự hào bản thân/ được mọi
người tôn trọng
Niềm vui và thư giãn Hạnh phúc gia đình/ Cuộc sống ấm no Mở rộng mối quan hệ Hợp khẩu vị Vị bia Lâu say Uống được nhiều Thể hiện “đô cao” Cảm giác hưng phấn và vui vẻ Uống không nhức đầu Uống đỡ mệt Nồng độ bia thấp An toàn vệ sinh thực phẩm Giá bán Tiết kiệm/ chi tiêu hợp lý Bao bì đẹp Thích cầm SP uống và thưởng thức Khuyến mãi Tạo hy vọng .365 .328 .574 .514 .775 .612 .300 .286 .494 .240 .235 .319 .405 .624 .316 .465 .403 .362 .438 .281 .674
Chương 4: Xây dựng chuỗi Means-end
4.3.4 Nhận xét chuỗi Means-end của bia Saigon Special:
Từ phỏng vấn Laddering đối với bia Saigon Special sinh viên kiểm định tỷ lệ cho giá trị với số mẫu và tần suất như nhau.
Bảng 4.11: Tỷ lệ giá trị cuối cùng Giá trị Tự hào bản thân/ tôn trọng của mọi người Niềm vui và thư giãn Hạnh phúc gia đình/ cuộc sống ấm no Mở rộng mối quan hệ Số người đồng ý 51 54 38 10 Tỷ lệ 0.300 0.318 0.224 0.059 Tổng số mẫu 170 170 170 170
Sau khi kiểm định bằng phần mềm R
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định tỷ lệ giá trị cuối cùng bia Saigon Special bằng phần mêm R
> value<-c(51,54,38,10) > total<-c(170,170,170,170) > prop.test(value, total)
4-sample test for equality of proportions without continuity correction
data: value out of total
X-squared = 40.7759, df = 3, p-value = 7.296e-09 alternative hypothesis: two.sided
sample estimates:
prop 1 prop 2 prop 3 prop 4
0.30000000 0.31764706 0.22352941 0.05882353
Như vậy, tỷ lệ người chọn các giá trị khác nhau là khác nhau và có ý nghĩa thống kê (p<0.05).
Bia Heineken và bia Saigon Special đều hướng cùng một giá trị đó là “Tự hào bản thân – được mọi người tôn trọng”, sinh viên xây dựng bảng so sánh chuổi means-end giữa bia Heineken và bia Saigon Special như sau:
Chương 4: Xây dựng chuỗi Means-end
Bảng 4.13: So sánh giữa chuỗi means-end của bia Heineken và bia Saigon Special
STT Nội dung Bia Heineken Bia Saigon Special
1 Tỷ lệ giá trị cuối cùng
Tỷ lệ giá trị cuối cùng cao nhất ở giá trị “Tự hào bản thân”
Tỷ lệ giá trị cuối cùng cao nhất ở giá tri “Niềm vui và thư giãn”
2 Độ phân tán của giá
trị cuối cùng Tập trung ở giá trị “Tự hàobản thân” Độ phân tán cao, không tậptrung ở giá trị nào. 3 Mã hóa dữ liệu Mã hóa dự liệu A – C – V
với 20 mã số mã hóa (ít hơn nhiều so với bia Saigon Special)
Việc mã hóa dữ liệu cần nhiều mã hóa do mỗi người được phỏng vấn dưa ra khá nhiều A – C – V với 36 mã số.
Nhân xét: Sau khi so sánh, sinh viên nhận thấy quá trình xây dựng thương hiệu Saigon Special đã không đúng, và làm người tiêu dùng không đến được giá trị mà SABECO mong muốn hướng đến, cũng có thể nói các hoạt động xây dựng giá trị từ trước đến nay của doanh nghiệp là sự lãng phí về ngân sách. Vì vậy, SABECO cần có sự thay đối với thương hiệu bia Saigon Special để tránh tình trạng lãng phí kể trên.
4.4 ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ BIA SAIGON SPECIAL
Sau khi trao đổi với bộ phận Marketing và so sánh giữ chuỗi Means-end giữa hai sản phẩm là Saigon Special và Heineken, sinh viên lập bảng các phương án để các chuyên gia cho điểm và đánh trọng số để đưa ra phương án phù hợp. Có 3 phương án được đưa ra:
- Phương án 1 – “Giá trị cũ – Sản phẩm cũ”: Thay đổi chiến lược tiếp thị hướng đến giá trị mà công ty hướng đến khi cho ra đời sản phẩm bia Saigon Special là “Tự hào bản thân”.
- Phương án 2 – “Giá trị mới – Sản phẩm cũ”: Thay đổi giá trị sản phẩm bia Saigon Special theo cách mà người tiêu dùng nghĩ đến nhiều nhất là “Niềm vui và thư giãn”.
- Phương án 3 – “Giá trị cũ – Sản phẩm mới”: Đưa ra đời sản phẩm mới hướng đến giá trị “Tự hào bản thân”. Xóa bỏ sản phẩm bia Saigon Special trong tâm trí người tiêu dùng.
Sinh viên trình bày 3 phương án và đưa ra thang điểm 10, các chuyên gia sẽ đánh giá theo các tiêu chí sau. Các tiêu chí này được tham khảo với ban Marketing trực thuộc công ty Sabeco:
Chương 4: Xây dựng chuỗi Means-end
Bảng 4.14: Tiêu chí đánh giá phương án
STT Tiêu chí Nội dung đánh giá Ghi chú
1 Ngân sách Ngân sách phát triển sản phẩm và truyền thông sản phẩm mới giao động từ 60 – 100 tỷ VNĐ
2 Thời gian thu hồi
vốn Thời gian được ước tính thu hồi vốn tốtnhất trong khoảng 1 – 2 năm 3 Năng lực công ty Gồm các tiêu chí:
- Nguồn nhân lực: quản lý thương hiệu, xây dựng chiến lược marketing
- Kỹ thuật sản xuất
4 Phát triển bền vững - Khả năng phát triến của sản phẩm. - Sản phẩm có khả năng đứng vững
trên thị trường một cách lâu dài.
Tiêu chí quan trọng nhất
Sau đó, các chuyên gia sẽ cho điểm và mức độ hiểu biết của từng chuyên gia về mực độ hiệu biết ngành, sinh viên sẽ đưa ra trọng số để đánh giá. Các chuyên gia ở đây bao gồm:
- Trưởng và phó ban Marketing
- Ban giám đốc công ty bao gồm: Chủ tịch hội đồng quản trị, Tổng giám đốc, Giám đốc các nhà máy.
- Một số nhân vật chủ chốt khác trong công ty: Các chuyên gia này sẽ được lấy trung bình để đưa ra điểm số.
- Các công ty cùng ngành như Tổng giám đốc công ty TNHH Crown SaiGon.
Bảng 4.15: Điểm và điểm có trọng số ý kiến của chuyên gia
Các chuyên gia Trọngsố Sản phẩm cũGiá trị cũ – Sản phẩm cũGiá trị mới – Sản phẩm mớiGiá trị cũ –
Trưởng ban Marketing 0.2 7 9 6
Phó ban Marketing 0.2 6 9 6
Chủ tịch HĐQT 0.15 7 8 5
TGĐ 0.15 7 9 5
GĐ nhà máy Nguyễn
Chương 4: Xây dựng chuỗi Means-end TGĐ công ty Crown 0.10 8 8 7 Một số nhân vật chủ chốt trong doanh nghiệp 0.05 6.5 8.5 7 Điểm có trọng số 1 6.575 8.725 5.85
Sau khi lấy ý kiến của các chuyên gia, sinh viên nhận thấy phương án 2 có điểm có trọng số cao nhất. Phương án 2 được lựa chọn để xây dựng chiến lược định vị mới cho sản phẩm bia Saigon Special.
Phương án “Giá trị mới – Sản phẩm cũ” được chọn có nghĩa, SABECO cần thay đổi khách hàng mục tiêu từ “Tự hào về bản thân” trở thành “Niềm vui và thư giãn”.
Từ chuỗi Means-end ta có thể thấy hiện tại giá trị “Niềm vui và thư giãn”, hiện tại được người tiêu dùng cảm nhận từ các giá trị thấp hơn: Cảm giác hưng phấn và vui vẻ; Tận hưởng cuộc vui.
- Cảm giác hưng phấn ở đây là được giải tỏa căng thẳng sau những ngày làm việc căng thẳng. Người tiêu dùng được tận hưởng những cốc bia mát lạnh, họ cảm thấy tâm trí được giải tỏa và thoải mái.
- Tận hưởng cuộc vui với bạn bè: Người tiêu dùng được ở đến cuối cuộc vui không bị ảnh hưởng bởi yếu tố chủ quan và sức khỏe.
• Bia có vị êm và nhẹ, điều này làm cho người tiêu dùng có thể uống được thoải mái và hãnh diện trước bạn bè về “đô cao” và lâu say.
• Bên cạnh đó, trong cuộc vui bia là chất xúc tác giúp người sử dụng có thể bày tỏ cảm xúc của mình trước nhiều người mà vẫn có cảm giác thoải mái. Điều này làm họ có thể thoải mái hơn trong cuộc sống khi được giải bày tâm sự.
Nói một cách khác, khi lựa chọn giá trị “Niềm vui và thư giãn” là giá trị chính các hoạt động marketing cùng hình ảnh thương hiệu SAIGON SPECIAL phải hướng đến sự thoải mái, chia sẻ nhẳm tạo niềm vui và thư giãn cho người sử dụng.
Chương 5: Kế hoạch triển khai tái định thương hiệu bia Saigon Special
5 CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI TÁI ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECIAL
Nội dung chính của chương 5 là bao gồm:
- Ý tưởng sơ bộ thiết kế hệ thông nhận diện thương hiệu.
- Ý tưởng về kế hoạch truyền thông giá trị mới của bia Saigon Special. - Dự trù kinh phí cho việc đổi mới giá trị thương hiệu bia Saigon Special. - Đánh giá khả thi khi thay đổi giá trị thương hiệu bia Saigon Special.
5.1 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BIA SAIGON SPECAIL:
5.1.1 Thiết kế bao bì
Với giá trị cốt lõi sẽ hướng đến là “Niềm vui và thư giãn”, sinh viên đề xuất xây dựng bộ hệ thống thương hiệu như sau:
Bảng:
STT Tiêu đề Nội dung thay
đổi Ý nghĩa
1 Màu sắc
chủ đạo của sản phẩm
Màu cam Màu cam là sự kết hợp giữa sự lạc quan của màu vàng với độ trầm và mạnh mẽ của màu đỏ, để tạo ra một màu sắc đầy sinh động của cuộc sống.
Thể hiện: sức sống, vui vẻ, trẻ trung, tự tin, thân thiện. 2 Logo Hình ảnh cách điệu của hình tròn hoặc biểu tượng kết nối “”
- Hình tròn trước tiên được biết đến là 1 điểm trải rộng. Điểm và hình tròn có những đặc tính tượng trưng chung: hoàn hảo, thuần nhất, không có sự phân biệt hoặc phân chia. Những vòng tròn đồng tâm biểu thị những cấp độ của sự sinh tồn, những hệ thống thứ bậc được sáng tạo. Sự vận động theo vòng tròn là hoàn hảo, không có sự khởi đầu, không có kết thúc, không có biến dạng; tất cả những cái đó làm cho nó có đặc trưng của thời gian. Hình tròn thể hiện sự cần bằng của cuộc sống, sự phóng khoáng và thoải mái làm cho người nhìn nó có cảm giác thoải mái và không có điểm dừng.
- Biểu tượng “” là mũi tên hai chiều, trong thiết kế điều này thể hiện sự chia sẽ, niềm
Chương 5: Kế hoạch triển khai tái định thương hiệu bia Saigon Special
vui sẽ nhân đôi khi con người chia sẻ nó với người khác và nỗi buồn sẽ giảm đi khi ta chia sẻ giúp con người lấy lại cân bằng của cuộc sống, làm cho cuộc sống trở nên tốt đẹp tươi mới và vui vẻ hơn.
3 Hình dáng chai bia Hình dáng chai sẽ được giữ nguyên chỉ thay đổi về màu sắc của chai
Theo dáng “mập” và “tròn” của bia Saigon Special hiện theo thiết kế, nó thể hiện sự mãn nguyện của con người trước những sự vật trước mắt.
Xét đến giá trị thay đổi “Vui vẻ và thư giãn” thì sự mãn nguyện của con người tạo cho họ cảm giác thoải mái và hài lòng. Điều này hướng đến giá trị mới.
Ngoài ra hình dáng lạ lẫm này, sẽ tạo sự tích thú đối với người sử dụng và là chủ đề cho sự “vui vẻ” của họ.
4 Lon bia Kiểu dáng lon
được giữ
nguyên chỉ thay đổ về màu sắc do màu sắc chủ đạo được thay đổi.
- Đây là kiểu dáng phổ biến, phù hợp với thể tích và không làm tăng giá vốn hàng bán của sản phẩm do giá thành bia sẽ tăng
5 Thùng đựng bia Ngoài thùng vàkét dùng đựng 24 lon/ chai Sinh viên sẽ thiết kế thêm loại thùng 4, 6, 8 lon/ chai (Hình 5.1)
Trong những cuộc nói chuyện giữa những người bạn nhằm chia sẽ cuộc sống, giúp họ “vui vẻ và thư giãn”. Đôi khi họ chỉ cần 4, 6, 8 lon/chai bia. Đưa vào nhu cầu này và việc benchmarking từ nhiều hang bia khác có cùng giá trị “Thư giãn và vui vẻ”, tuy nhiên các thùng này chỉ xuất hiện ở nước ngoài, nhưng Việt Nam vẫn chưa được áp dụng rộng rãi. Vì vậy, sau khi hình thành ý tưởng về việc cung cấp đến người tiêu dùng theo hình thức là các thùng với số lượng chai/ lon ít hơn.
Chương 5: Kế hoạch triển khai tái định thương hiệu bia Saigon Special
Hình 5.30: Mô hình mẫu thùng đựng 6 chai
5.1.2 Đề xuất thông điệp – Slogan của bia Saigon Special
Thông điệp trước đây của bia Saigon Special là “Saigon Special – Chất men của thành công” đi với slogan là “Tuy bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”. Với thông điệp và Slogan này, phù hợp với thị trường mục tiêu trước đây của bia Saigon là “Tự hào bản thân – Sự mạnh mẽ”.
Vì vậy khi thay đổi giá trị trở thành “Niềm vui và thư giãn” thì thông điệp và slogan cần có sự thay đổi. Sinh viên đề xuất thông điệp và slogan như sau:
- Thông điệp: “Saigon Special – Uống để thư giãn, uống để tăng thêm niềm vui” - Slogan: “Life is connection; Life is happiness” – Cuộc sống là cần sự kết nối,
Cuộc sống là những chuỗi ngày vui vẻ.
5.1.3 Đánh giá hình thức cung cấp mới của bia saigon special
Sau khi đề xuất ý tưởng cung cấp bia chai trên thị trường người tiêu dùng cá nhân mua đem về, đề ra hướng khắc phục nhược điểm hình thức này, sinh viên tiếp tục lấy ý kiến đánh giá từ chuyên gia bằng cách họ sẽ cho điểm, sinh viên sẽ đánh trọng số là nếu dự án này có thang điểm trên 6 sinh viên sẽ đánh giá đây là dự án có tính khả thi.
Chương 5: Kế hoạch triển khai tái định thương hiệu bia Saigon Special
Bảng 5.16: Tiêu chí đánh giá phương án
STT Tiêu chí Nội dung đánh giá Ghi chú
1 Ngân sách Ngân sách dành cho việc nghiên cứu thay đổi hệ thống nhận dạng thương hiệu khoảng 5 tỷ VNĐ
2 Năng lực công ty - Nhân lực về quản lý hình ảnh thương hiệu.
- Thuê hay sử dụng nguồn lực cũ. Điều này có phù hợp với văn hóa doanh nghiệp
4 Phát triển bền vững - Khả năng phát triển của sản phẩm. - Sản phẩm có khả năng đứng vững
trên thị trường một cách lâu dài. - Việc thay đổi có làm mất đi lượng
khách hàng trước đó.
Tiêu chí quan trọng nhất
Những chuyên gia bao gồm:
- Trưởng và phó ban Marketing
- Ban giám đốc công ty bao gồm: Chủ tịch hội đồng quản trị, Tổng giám đốc, Giám đốc các nhà máy.
Chương 5: Kế hoạch triển khai tái định thương hiệu bia Saigon Special
Bảng 5.17: Điểm và điểm có trọng số ý kiến của chuyên gia về thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu
Các chuyên gia Trọngsố Màu sắc logo Bia chai Bia lon Thùng bia Thôngđiệp Slogan
Trưởng ban Marketing 0.2 8 7 7 7 8.5 7 7.5
Phó ban Marketing 0.2 7.5 6 7 7 8 6 7 Chủ tịch HĐQT 0.15 8 7 6 7 7.5 6 6.5 TGĐ 0.15 7.5 7.5 6.5 7.5 8 6 6 GĐ nhà máy Nguyễn Chí Thanh 0.15 7 6.5 6 8 8 7 6 Một số nhà thiết kế chuyên trong việc thiết
kế logo… 0.15 8 8 8 7 9 6 5
Chương 5: Kế hoạch triển khai tái định thương hiệu bia Saigon Special
Sau khi lấy ý kiến từ phía các chuyên gia cho điểm về hệ thống nhận dạng thương hiệu của bia Saigon Special, sinh viên nhận thấy cần có sự thay đổi về nhận dạng thương hiệu. Trong marketing theo Phillip Kortker thì hệ thống nhận diện thương hiệu (bao gồm: logo sản phẩm, hình dáng sản phẩm, thông điệp, slogan) cần gắn liền với giá trị mà doanh nghiệp muốn hướng đến.
5.2 KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ MỚI