NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN MÁY TÍNH APPLE

NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN MÁY TÍNH APPLE

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA: THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING

MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ



ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU KINH NGHIỆM KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN MÁY TÍNH APPLE

* Nhóm thực hiện:

- Tạ Thị Phương Đan

- Đinh Thị Hà Phương

- Võ Hoàng Oanh

- Phan Nguyễn Đức Quyên

- Tưởng Trần Mai Vân

- Nguyễn Thị Tường Vi (29/01/1987)

TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2009

1 Lịch sử hình thành 3

2 Triết lý kinh doanh 8

3 Cơ cấu tổ chức 9

4 Lĩnh vực hoạt động 11

5 Những thành công và thất bại trong kinh doanh quốc tế của Apple 13

5.1 Những thành công 13

5.2 Những thất bại 17

6 Bài học kinh nghiệm 19

1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California

Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007

Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005), và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc iTunes, nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh

Khu vực hoạt động: trên toàn thế giới; Mỹ, Anh, Canada, Nhật bản, Úc, Thụy Sỹ, Ý, Đức, Trung Quốc, Pháp, Mexico, Ấn Độ

* Quá trình phát triển:

- 1/4/1976 Steve Wozniak và Steve Jobs thành lập Apple Computer Inc., và giới thiệu Apple I (bán dưới dạng bo mạch chủ với CPU, RAM và chip xử lí kí tự)

- 1977: ra mắt máy tính Apple II (một máy tính cá nhân hoàn chỉnh với màn hình màu, cấu trúc mở với 8 vị trí mở rộng ) và biểu tượng quả táo của Apple

- 1979 – 1983: tiếp tục phát triển các dòng sản phẩm Apple II, III

- 1984: Macintosh (hệ điều hành Mac OS và giao diện đồ họa GUI) ra đời góp phần thay đổi thế giới vi tính

- 1985: Steve Jobs rời Apple

- 1989, Apple cho ra đời chiếc máy tính xách tay đầu tiên Macintosh Portable

- 1993: Chiếc PDA đầu tiên của Apple xuất xưởng

- 1994: Trang bị chip PowerPC, liên minh với Motorola và IBM, gọi là AIM Chip mới của AIM có khả năng hoạt động ở cả hai chế độ xử lý 16 bit hoặc PowerPC 32 bit, nghĩa

là những ứng dụng cũ vẫn chạy trơn tru trên hệ thống mới

- 1997: Steve Jobs trở lại điều hành Apple

- 1998: biểu tượng của Apple chỉ còn một màu

- 1998: Máy iMac ra đời: công cụ hỗ trợ công việc" vừa là "chứng chỉ của sự sành điệu" iMac không được quảng cáo như một hệ thống mạnh mẽ và hiệu quả, mà là để giải trí

Lớp: NT4-K14HCĐH

- 1999: iBook dòng máy tính xách tay hướng tới thị trường bình dân đầu tiên của Apple ra đời

- 2000: Hệ điều hành Mac OS X:bộ nhớ bảo mật, giao diện Aqua

- 2001: iPod trình làng và Power Mac G4 Cube(Mùa thu năm 2001, Apple chính thức ngừng loạt sản phẩm này )

- 2003: iTunes Store một cửa hàng nhạc trực tuyến của Apple xuất hiện trên internet

- 2006: Liên minh cùng Intel

- 1/2007 ra mắt iphone Và công bố đổi tên thành Apple Inc

- 2008: MacBook Air là chiếc máy tính xách tay mỏng nhất thế giới

2 TRIẾT LÝ KINH DOANH

Thành công của Apple dựa vào sự không ngừng sáng tạo sản phẩm, dịch vụ với chất lượng cao thể hiện toàn vẹn trên mọi lĩnh vực kinh doanh

Apple tiến hành kinh doanh có đạo đức, trung thực và tuân thủ nghiêm chỉnh theo Luật định Điều này áp dụng cho tất cả các quyết định kinh doanh ở mọi khu vực của công ty trên toàn thế giới

Những nguyên tắc của Apple:

- Trung thực: chứng minh sự trung thực và chuẩn mực đạo đức cao trong kinh doanh

- Tôn trọng: đối xử với khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên, và những người khác với thái độ tôn trọng và lịch sự

- Bảo mật: bảo vệ thông tin bí mật của Apple và các thông tin của khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên,

- Cộng đồng: tiến hành kinh doanh theo cách đem lại lợi ích cho cộng đồng, nơi mà công ty đang họat động

- Tuân thủ: đảm bảo các quyết định kinh doanh phải tuân thủ theo đúng luật pháp

Nguyên tắc thành công của Apple cũng rất đơn giản: nếu bạn mua một sản phẩm của Apple bạn sẽ mua cái thứ 2, và nó luôn tốt hơn nhiều so với cái ban đầu

Lớp: NT4-K14HCĐH

3 CƠ CẤU TỔ CHỨC

Trụ sở chính của Apple Inc đặt tại thung lũng Silicon ở Cupertino bang California Cho đến nay, Apple có tới 35.100 nhân viên trên toàn thế giới và 280 cửa hàng tại

10 quốc gia,dự tính sẽ mở rộng thêm 40 cửa hàng bán lẻ tại nhiều quốc gia

Đứng đầu Apple Inc là Giám đốc điều hành Steve Jobs, tiếp theo đó là 9 người chịu trách nhiệm quản lý mỗi lĩnh vực hoạt động trong Apple Inc

Thực hiện: Nhóm 6 7

Lớp: NT4-K14HCĐH

4 CÁC LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG

A Nghiên cứu, chế tạo, sản xuất:

1 Phần cứng - Hardware:

- Apple TV/Display, Mouse, Keyboard, …

- Airport & Time capsule

- Magic Mouse

- Cinema Display

- iPod phụ kiện

- Aperture (Webcam)

- Boothcamp (ram)

2 Phần mềm – Software:

· Bento· FileMaker Pro· Final Cut Studio· iLife· hệ điều hành iPhone· iTunes· iWork·

Logic Studio· Mac OS X (Server)· QuickTime· Safari· Xsan

………

3 Điện tử dân dụng – Consumer Products:

iPhone· iPod (Cổ điển, Mini, Nano, Shuffle, Touch)· Mac (iMac, MacBook (Không,

MacBook, Pro), Mini, Pro, Xserve)

Bluetooth Headset

iPod Hifi

………

B Dịch vụ:

1 Cửa hàng / Dịch vụ trực tuyến

 Apple Photo Services

 Apple Store

 iTunes Store

2 Phân phối sản phẩm

C Các nhãn hiệu hiện đang phát triển:

- Ipod

- Iphone

- MAC Book

- Mac OS X

- Itune

………

D Công ty con:

Braeburn Capital, FileMaker Inc

Lớp: NT4-K14HCĐH

5 NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ:

5.1 NHỮNG THÀNH CÔNG:

Sau sự trở lại của Steve Jobs, và dưới sự điều hành của Jobs, Apple bắt đầu tung ra một chuỗi sản phẩm mới, trong số này có iMacs - series máy tính mini, thời trang và sặc sỡ nhiều màu, được hậu thuẫn bởi một chiến dịch quảng cáo rầm rộ Nhưng dấu ấn lớn nhất là làm đảo ngược thị trường âm nhạc thế giới bằng máy nghe nhạc iPod tí hon, biến Apple trở thành một đối thủ “đáng gờm” của các công ty sản xuất và kinh doanh kỹ thuật cao trên toàn thế giới Với sản phẩm iPod, họ đã tạo được bước đột phá, khiến cho các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thiết bị âm nhạc đứng ngồi không yên

Ra mắt đầu tiên vào tháng 10/2001, Apple chỉ gửi giấy mời đến một số nhà báo nhất định với nội dung mập mờ rằng họ chuẩn bị giới thiệu một sản phẩm mới kèm ghi chú: “Gợi ý: Đây không phải máy Mac” Hầu hết mọi người khi đó cũng chỉ tặc lưỡi: ờ thì…

Chiếc máy với thiết kế nhỏ nhắn, thanh lịch đã đem lại sức sống mới cho Apple, là người tiên phong cho một cuộc cách mạng trong công nghiệp âm nhạc và truyền thông, và trở thành một biểu tượng văn hóa đầy uy quyền Apple nhanh chóng trở thành kẻ thống lĩnh thị trường Hơn 39,4 triệu máy nghe nhạc Ipod đã được tiêu thụ ngay trong năm đầu ra mắt, chiếm khoảng 75% thị trường máy nghe nhạc số của Mỹ

iPod đầu tiên có ổ cứng 5 GB cùng lời quảng cáo “1.000 ca khúc trong túi” Nó khá bắt mắt nhưng giá lại quá cao (399 USD), chỉ hoạt động với Mac và dịch vụ nhạc iTunes Sự kiện này diễn ra một năm sau khi Napster, ứng dụng chia sẻ file ngang hàng miễn phí qua mạng, sụp đổ Napster đã đưa MP3 trở thành định dạng thịnh hành nhất của nhạc số và cả thế giới đang mong chờ ngày xuất hiện những thiết bị di động có khả năng lưu hàng trăm bài hát

iPod thế hệ đầu không đáp ứng được điều đó nhưng nó đang được phát triển đúng hướng Khi Apple trang bị USB 2.0 và khả năng tương thích với Windows, máy nghe nhạc này mới thực sự bùng nổ Các chuyên gia bên thứ ba liên tục giới thiệu thiết bị ngoại vi và phụ kiện cho iPod như dây đeo, loa, bộ truyền tín hiệu FM…

iPod và iTunes đã cùng nhau "đẻ" một cuộc cách mạng cho đôi tai con người Nhờ iPod và iTunes, cổ phiếu Apple đã tăng vọt từ 7,44 USD hồi đầu năm 2001 đến con số đỉnh cao 86 USD vào giữa tháng Một năm 2006

Apple đã gần như một tay tạo dựng thị trường cho máy nghe nhạc MP3, vì vậy, việc iPod hiện nắm giữa gần 73% thị phần của thị trường này âu cũng là dễ hiểu Chính iPod là lực lượng chủ đạo trong quá trình phục hưng của Apple, cả về mặt tài chính lẫn văn hóa doanh nghiệp Giờ thì nó chiếm xấp xỉ 40% tổng doanh thu của Apple mỗi năm Apple đã lột xác thành công thành một hãng điện tử gia dụng, phục hồi sau đợt suy thoái trầm trọng những năm 95

iPod được coi là một hiện tượng diệu kỳ không chỉ sự khôi phục lại một Apple khủng hoảng, biến hãng thành một đại gia lớn trong ngành điện tử dân dụng mà còn là một động lực tiên phong cho việc phát triển dịch vụ cung cấp kỹ thuật số về âm nhạc, phim ảnh và các nội dung giải trí khác

Apple đã nhanh chóng chuyển mình thành một đại gia sản xuất máy nghe nhạc MP3 Giới phân tích sau này đều tấm tắc khen ngợi bước đi thông minh này của Quả táo, bởi Apple

là hãng duy nhất, khi ấy, nhìn thấy được xu hướng: Thị trường PC bão hòa, trong khi địa hạt điện tử gia dụng sẽ "thăng thiên"

thành công của Apple đã làm “thức tỉnh” thị trường những công nghệ và sản phẩm cũ Những chiếc CD cùng máy nghe nhạc CD cá nhân những năm gần đây đã trở nên lỗi thời Và lời dự đoán rằng doanh thu của DVD sẽ chẳng bao lâu cũng có chung số phận như thế bắt đầu thành sự thật

Với những quảng cáo đầy màu sắc của Apple cộng với sự hợp tác của các nghệ sĩ nổi tiếng như Madonna, U2, “hiện tượng iPod” đã có một chỗ đứng quan trọng văn hoá cộng đồng Thay vì nghe radio truyền thống, những khách hàng hòa hợp với chiếc iPod một cách nhanh chóng Chính điều này đã khiến những nhà quảng cáo gặp khó khăn trong việc tiếp cận những thính giả Nếu như trước đây, với thế độc quyền của mình, các công ty ghi âm chỉ bán cho khách hãng những CD ghi độc một bài hát hit thì giờ đây với dịch vụ tải nhạc số phổ biến buộc các công ty này phải cật lực để tiêu thụ hết toàn bộ album

Nhưng hơn thế, đối với nhiều khách hàng, chiếc iPod đã trở thành một phần quan trọng thể hiện cá tính Với việc liên tục nâng cấp các dòng máy, iPod của Apple đã trở thành một sản phẩm thời trang Khả năng lưu trữ những bộ sưu tập cá nhân trong âm nhac, phim ảnh đã biến iPod trở thành một sản phẩm mang đậm dấu ấn cá nhân hơn bao giờ hết

iPod là tia sáng hy vọng đầu tiên cho tương lai mà ở đó chúng ta sử dụng những thiết

bị kích thước nhỏ có thể lưu trữ hàng tấn thông

Lớp: NT4-K14HCĐH

b Hợp tác với Intel:

Apple đã tăng trưởng thần tốc trong suốt 5 năm (2001 – 2006) chủ yếu là nhờ địa vị thống trị tuyệt đối của hãng trên địa hạt máy nghe nhạc MP3 Thách thức lớn nhất với Apple lúc này là làm sao duy trì được đà tăng trưởng của suốt 5 năm, khi mà thị trường MP3 ngày càng khắc nghiệt

Trong nỗ lực duy trì nhãn hiệu máy tính của mình, Apple đã quyết định trang bị cho Macs chip Intel lần đầu tiên trong lịch sử

Việc liên minh cùng hãng sản xuất chip lớn nhất thế giới sẽ giúp Quả táo giành giật thị phần từ các đối thủ máy tính Windows, chưa kể còn giúp mở toang cánh cửa dẫn vào nhiều thị trường mới Thế giới đã đón nhận Mactel, giá cổ phiếu của Apple đạt mức kỷ lục trong lịch sử hãng sau khi thế hệ máy tính Macs xài chip Intel đầu tiên được công bố

Ngày 10/1/2006 đã đánh dấu một bước rẽ lịch sử của ngành công nghiệp PC: Trong khuôn khổ triển lãm Macworld thường niên, gã phù thủy Steve Jobs đã khoe ra với thế giới hai sản phẩm đầu tiên dùng chip lõi kép Core Duo của Intel - một mẫu iMac và một model laptop mới - kèm theo mở ngoặc: Không hạn chế người dùng cài đặt hệ điều hành Windows trên những máy này Giờ đây, người dùng đã có thể mua một cỗ máy nhanh gấp 3 lần trước đây mà giá vẫn không đổi

Và cũng giống như chuyện tình Wintel - giữa Microsoft với Intel từ nhiều thập kỷ nay, mối quan hệ giữa Apple - Intel mang đến lợi ích đáng kể cho cả hai bên

Với Intel, phần thưởng đã quá rõ ràng Intel không chỉ cung cấp vi chip cho máy tính Apple, mà còn bán cả bộ nhớ động cho các dòng máy nghe nhạc iPod Hơn nữa Apple đã hợp đồng với Intel về phát triển cả bo mạch chủ cho Mac

Ngược lại, Apple được lợi gì từ Intel? Apple không chỉ nhắm đến công nghệ chip mới nhất của Intel, mà còn muốn tận dụng cả sức mạnh marketing rộng lớn của hãng sản xuất chip lớn nhất thế giới này nữa

Với một "lính mới" (đúng hơn là tương đối mới) như Macs, cuối cùng đã có cơ hội để vươn lên, bằng vai với những gã khổng lồ PC như Dell hay HP, ít nhất là về mặt hiệu suất chip Thương hiệu Apple vẫn luôn bị đánh giá dưới cơ trong suốt nhiều năm qua, nhất là trong lĩnh vực notebook PC Là vì cả hãng chịu trách nhiệm bán chip cho Apple trước đây là Motorola và IBM đều không mấy mặn mà với việc thường xuyên cập nhật đời chip mới cho Quả táo, do thị phần toàn cầu của PC Apple "không bõ" Giờ thì Apple đã có được "một đối

Apple đã chứng minh rằng họ có thể tung ra những phát minh làm thay đổi cả ngành công nghiệp công nghệ Quả thật, với việc chuyển sang xài chip Intel, máy tính Macs sẽ trở thành

hệ thống phần cứng duy nhất hiện nay chạy được cả bốn họ phần mềm phổ biến nhất là OS

X, ứng dụng Java, Linux và Windows với một tốc độ tối ưu Điều này mở ra khả năng tất cả ứng dụng người dùng đang có trên hành tinh này sẽ có thể nhồi nhét cả vào trong một cỗ máy Apple

Steve Jobs là người hiểu rõ triển vọng của tiềm năng này Nó giúp ông ta biến máy tính Apple thành một "trung tâm siêu giải trí", hội tụ những tinh túy nhất của thế giới multimedia và thay thế PC Windows, chinh phục không gian phòng khách gia đình

Giờ thì Apple có "khẩu thần công" Intel để xung phong vào một trận tuyến đang cực nóng: Video số Trận tuyến này cực rộng, trải đều từ video tải qua Internet cho đến HD-DVD Ở

đó, Apple phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, không chỉ từ những đại gia điện tử như Sony hay Samsung, mà còn từ những chiếc PC được "vũ trang" nền Viiv của chính Intel Apple Inc., đánh dấu bước chuyển mình từ một công ty sản xuất máy tính và phần mềm để trở thành một công ty điện tử dân dụng

Về mặt tài chính, đây thực sự là một năm phá kỷ lục của Apple với doanh thu cao nhất từ trước đến nay Giá trị vốn hóa thị trường của công ty lên đến 161,84 tỷ USD, vượt qua cả IBM và Intel, trở thành công ty cung cấp PC lớn thứ 3 trên thế giới, với 6,3% thị phần

Lớp: NT4-K14HCĐH

5.2 NHỮNG THẤT BẠI:

a Chiến lược độc quyền:

Chiến lược độc quyền cung cấp dịch vụ cho điện thoại iPhone đã không được “xuôi chèo mát mái” như Apple vẫn nghĩ Bởi iPhone chưa thể thâm nhập thị trường Trung Quốc

và buộc phải mở khóa tại Đức Trong khi đó, ở Pháp và Đức, kiện tụng giữa các nhà cung cấp dịch vụ đã khiến Apple không thể duy trì thế độc quyền của iPhone như hãng đã thực hiện rất thành công với AT&T tại Mỹ Apple buộc phải mở khóa cho điện thoại cảm ứng và bán với giá gần gấp 3 - cái giá quá cao so với giá trị thực của nó

Trung Quốc là thị trường cực kỳ quan trọng với tất cả các điện thoại di động thế nên, hình ảnh của iPhone sẽ “rực rỡ” hơn khi tiếp cận được người tiêu dùng ở đất nước đông dân nhất thế giới này Tuy nhiên, thị trường này rất khó xâm nhập, Apple cần phải hợp tác với China Mobile nếu muốn chiếm lĩnh thị phần ở nước này

Chủ tịch China Mobile Wang Jianzhou nhấn mạnh ông không thích cách chia sẻ lợi nhuận mà “Quả táo” đưa ra “Chúng tôi nghĩ nên duy trì cơ chế cung cấp dịch vụ theo nhu cầu của người dùng, họ được toàn quyền chọn nhà cung cấp họ muốn Như thế, chúng tôi sẽ

có thêm nhiều khách hàng”,

“Chắc chắn Apple không thể bỏ ngỏ thị trường Trung Quốc nếu muốn trở thành nhà sản xuất điện thoại thông minh hàng đầu thế giới”,

"Ông chủ" của Apple - Steve Jobs - chắc chắn sẽ không nhượng bộ hợp đồng chia sẻ lợi nhuận với các đối tác Trung Quốc vì nếu như thế, hãng sẽ phải xuống nước với các đối tác tại những nước khác Giới phân tích cho rằng, Apple đã thu được bộn tiền, khoảng 4 tỷ USD mỗi năm từ thương vụ hợp tác với AT&T - lớn hơn nhiều số tiền hãng phải bỏ ra để tuyên chiến với hacker tìm cách bẻ khóa iPhone sử dụng dịch vụ của các hãng viễn thông khác thay vì AT&T

Mọi việc không luôn thuận theo ý mình Apple cũng đã không được thuận lợi như mong muốn tại các thị trường châu Âu Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhất nước Đức Deutsche Telekom vừa buộc phải mở khóa iPhone để bán tại nước này vì đối thủ Vodafone

đệ đơn kiện lên tòa án Hamburg, cho rằng Deutsche Telekom và Apple vi phạm các quy định

về dịch vụ viễn thông tại Đức Theo đó, giá bán iPhone mở khóa là 1.470 USD

Trong khi đó, iPhone được phân phối tại Pháp qua nhà cung cấp dịch vụ Orange với giá 589 USD nếu khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ của Orange trong hai năm Còn phiên