Chương 2 Marketing tác nghiệp trong ngân hàng

Chương 2 Marketing tác nghiệp trong ngân hàng Chương 2 Marketing tác nghiệp trong ngân hàng Chương 2 Marketing tác nghiệp trong ngân hàng Chương 2 Marketing tác nghiệp trong ngân hàng Chương 2 Marketing tác nghiệp trong ngân hàng Chương 2 Marketing tác nghiệp trong ngân hàng

1 2-1 Chơng II: Marketing tác nghiệp trong ngân hng 2-2 I. Giới thiệu về nghiên cứu mar tNH Nội dung t ron g NH II. Nội dung nghiên cứu III. Kỹ thuật thực hiện 2-3 Giới thiệu về nghiên cứu marketing Khái niệm nghiên cứu marketing - Theo C. Burns & F Bush: Nghiên cứu mar là quá trình thiết kế, tập hợp (thu thập) phân tích và báo cáo những thông tin có thể đợc sử dụng để giải quyết một số vấn đề chuyên biệt. N M lh t N hiê ứ là iệ hậ d lự h th thậ hâ - N . M a lh o t ra: Nghiê n c ứ u mar là v iệ c n hậ n d ạn g , lự a c h ọn, th u thập , phâ n tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong mar. Cần tránh: - thu thập những thông tin không khách quan -ngời phân tích thông tin làm theo quan điểm của mình 2 2-4 Tm quan trng ca thụng tin trong Mar NH Ti sao Mụi trng mar h ỏch hng Cn h thụng tin quan trng Lp chin lc Nhu cu k h h tranh 2-5 Ban giám đốc Ngân hàng sử dụng việc nghiên cứu Marketing để: Nâng cao chất lợng của những quyết định đa ra Tìm kiếm nguyên nhân cho một vấn đề nào đó Tập trung vào đánh giá mức độ quan trọng của việc Tập trung vào đánh giá mức độ quan trọng của việc giữ các khách hàng truyền thống Nắm bắt đợc sự thay đổi của thị trờng vốn luôn vận động và biến đổi không ngừng 2-6 Nghiên cứu marketingNghiên cứu marketing có 3 vai trò chínhcó 3 vai trò chính Vai trò của nghiên cứu marketing Mô tả Xác định nguyên nhân Dự đoán 3 2-7 Xác địnhXác định Mô tảMô tả Thu thập và trình bày những sự thật Giải thích số liệu d ữ kiện Vài trò của nghiên cứu marketing Xác định Xác định nguyên nhânnguyên nhân Dự đoánDự đoán Giải thích số liệu , d ữ kiện Dự đoán kết quả của các quyết định marketing trong tơng lai 2-8 Khi nào thì tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing? Khi mức độ không chắc chắn là rất cao cho việc ra một quyết định Khi giá trị của thông tin mang lại lớn hơn chi phí bỏ ra để tiến hành nghiên cứu ra thông tin đó 2-9 II. Nội dung nghiên cứu chủ yếu * Nghiên cứu các yếu tố môi trờng vi mô, vĩ mô * Nh ậ n biết các đối tác ậ * Dự đoán nhu cầu * Phân đoạn thị trờng * Xác định/lựa chọn thị trờng mục tiêu * Định vị sản phẩm * Chiến lợc kinh doanh v.v. 4 2-10 Nghiên cứu các yếu tố môi trờng vi mô, vĩ mô -Môi trờng vi mô cuả NH là các quan hệ nội bộ của chính các tổ chức NH, quan hệ giữa NH với các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, ngời cung ấ á i à á hủ hể khá c ấ p, c á c trung g i an, v à c á c c hủ t hể khá c. -Môi trờng vĩ mô là những quan hệ rộng hơn của NH với các lực lợng môi trờng bên ngoài nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hoá. 2-11 Môi trờng vi mô a. Các quan hệ nội bộ của chính các tổ chức trong NH - Phụ thuộc vào cơ cấu tổ chức hình thức và phi hình thức của NH - Các quan hệ này lành mạnh -> hình thành bầu không khí tích cực tin cậy chủ động sáng tạo hợp tác của tất cả các nhân cực , tin cậy , chủ động , sáng tạo , hợp tác của tất cả các nhân viên - Phân tích: + Tính hợp lý của cơ cấu tổ chức + Năng lực hoạt động của từng cá nhân/đơn vị + Tinh thần hợp tác 2-12 Môi trờng vi mô - Mục tiêu đo lờng môi trờng nội bộ NH: SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time bound) - Mô hình 7S của McKinsey về năng lực nội bộ NH + Strategy: Chiến lợc + Structure: Cấu trúc + Structure: Cấu trúc + System: Hệ thống + Skills: Kỹ năng + Style: Phong cách + Staff: Nhân viên + Shared values: Giá trị chia sẻ 5 2-13 Môi trờng vi mô b. Quan hệ giữa NH với các đối thủ cạnh tranh 5 lực lợng cạnh tranh của NH (mô hình Porter) Sự đe doạ của kẻ xâm nhập mới Đối thủ hiện hành của ngân hàng Sức mạnh thơng lợng của nhà cung cấp Sức mạnh thơng lợng của ngời mua Sự đe doạ của các dịch vụ thay thế 2-14 Cấu trúc ngành Các lực lợng cạnh tranh Ngời gia nhập Mối đe doạ của ngời mới gia nhâp Đối thủ à Khả năng thơng lợng của ngời bá Mô hình 5 lực lợng của Porter Sản phẩm thay thế Ngời cung cấp Ngời mua Mối đe doạ của các sản phẩm thay thế Cạnh tranh ng à nh Mức độ tập trung Của cạnh tranh bá n Khả năng thơng lợng của ngời mua 2-15 Các lực lợng cạnh tranh chiến lợc của NH Giảm quy mô, c/khoán hoá Sức mạnh thơng lợng của nhà cung cấp: Sự đe doạ của DN mới, Nhà đầu t nớc ngoài NH đầu t/bán buôn Nh cầm cố Các TC phi NH Sức mạnh thơng lợng của ngời mua: Các ĐT hiện có Giảm trung gian Toàn cầu hoá Công nghệ của nhà cung cấp: Mạnh mẽ, tập trung Tinh tế, ít trung thành ngời mua: Mạnh mẽ, tinh tế Đòi hỏi Sử dụng nhiều nhà cung cấp Trái phiếu, quỹ đầu t, thị trờng tiền tệ Sự đe doạ của các dịch vụ thay thế 6 2-16 Môi trờng vi mô - Với các ĐT cạnh tranh hiện tại + Phân loại đối thủ: Đối thủ nhẹ nhàng, đối thủ hung dữ, đối thủ không lờng trớc đợc, đối thủ có chọn lọc + Điều gì làm họ có thể bị tổn thơng: Các yếu tố tài chính, thị trờng, sản phẩm, tổ chức 2-17 Đánh giá đối thủ cạnh tranh để làm tốt hơn họ Sự tồn tại của một doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào khả năng nó có thể làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh hay không. Hiểu biết về yếu tố cạnh tranh cũng quan trọng nh những hiểu biết về thị trờng, khách hàng 2-18 Thông tin cần biết về đối thủ cạnh tranh Thị phần nắm giữ Danh tiếng Hình ảnh T hhhhb T ìn h trạng, c h ín h sác h b ên trong Việc quản lí các hoạt động kinh doanh: sản phẩm, phí, lãii suất, giao dịch, chất lợng, chăm sóc khách hàng Phân tích về triển vọng 7 2-19 Chiến lợc cạnh tranh của NH Chiến lợc phòng thủ: Tự vệ trớc nhũng đòn tấn công của các đối thủ mạnh Chiến lợc tấn công: Dùng sức mạnh của NH để tác động tới các chiến lợc cạnh tranh của đối thủ Chiến lợc dẫn đầu về giảm chi phí: trở thành đơn vị có chi phí thấp nhất thị trờng Chiến lợc khác biệt: Tạo ra sản phẩm khác biệt chỉ mình NH có 2-20 Môi trờng vi mô C. Các quan hệ khác - Quan hệ với khách hàng: Hiểu rõ khách hàng, chia khách hàng theo các tiêu chí khác nhau (PĐTT) - Quan hệ với các phơng tiện thông tin đại chúng, các cơ quan nhà nớc, xã hội - Mục đích: tạo điều kiện cho NH phát triển 2-21 Môi trờng vĩ mô - Mô hình PEST Chính trị ( Political) Sự ổn định chính trị Luật lao động Chính sách thuế Luật bảo vệ môi trờng Xu hớng GNP Lãi suất Lạm phát Thất nghiệp Sự sẵn có của nguồn lực Chu kỳ hoạt động Dân số và nhân khẩu học Phân phối thu nhập quốc dân Phong cách sống Dân trí/ văn hoá Phát hiện công nghệ mới Tốc độ chuyển giao công nghệ Chi tiêu của chính phủ về nghiên cứu phát triển Tốc độ lỗi thời của công nghệ Xã hội (Social) Công nghệ (Technological) Kinh tế (Economic) 8 2-22 dự đoán nhu cầu 2-23 Xác định phạm vi thị trờng Tổng dân số Thị trờng tiềm năng 100%100% Thị trờng tiềm năng Thị trờng đã xâm nhập Thị trờng phục vụ Thị trờng đủ khả năng Thị trờng sẵn sàng 40% 20% 10% 5% 10% 2-24 Đánh giá nhu cầu của thị trờng 1. Phơng pháp đo lờng tích tụ Xác định tất cả KH tiềm năng Ước tính khả năng chi tiêu từng nhóm Dự đoán nhu cầu 2. Phơng pháp tích hợp các nhân tố Xác định các nhân tố liên quan Kết hợp chúng theo trọng số Dự đoán nhu cầu 9 2-25 Dự đoán nhu cầu trong tơng lai Dự đoán chung Dự đoán ngành Dự đoán công ty 2-26 Kỹ thuật dự đoán doanh số tiêu thụ I Điều tra ý định n g ời mua ý kiến ngời bán hàn g ý kiến chuyên gia g g Dựa vào ý kiến 2-27 Kỹ thuật dự đoán doanh số tiêu thụ II Phân tích theo thời gian Dựa vào các chỉ số liên quan Dựa trên số liệu Phân tích số liệu thống kê quá kh ứ 10 2-28 Phân đoạn thị trờng xác định thị trờng mục tiêu định vị sản phẩm định vị sản phẩm 2-29 Các giai đoạn trong định hớng thị trờng Cung cấp đại trà Cung cấp các sản phẩm đa dạng Sản xuất đại trà, cung cấp => tt tiềm n ng lớn nhất Sản xuất đại trà, cung cấp và khuyếch trơng 1 sản phẩm => giá rẻ nhất => tt tiềm năng lớn nhất => Nhu cầu khác nhau, sự thay đổi Sản xuất 1 hay 1 số loại SP có đặc kiểu dáng, chất lợng khác nhau => Nhu cầu khác nhau, sự thay đổi Cung cấp theo thị trờng mục tiêu Xác định thị đoạn tt mục tiêu Phát triển SP và CS marketing mix Cung cấp theo thị trờng hẹp hơn Cung cấp theo từng ngời Thu hẹp tt theo khu vực địa lý, nhân khẩu, tâm lý đáp ứng từng đoạn nhỏ Thiết kế SP và CS marketing phù hợp tới nhu cầu từng cá nhân, tổ chức 2-30 Các bớc trong phân đoạn thị trờng, xác định mục tiêu, và định vị sản phẩm 4. Lựa chọn đoạn thị trờng 6. Phát triển CS Marketing đồng bộ cho từng đoạn mục tiêu Định vị sản phẩm trên thị trờng 5. Định vị sản phẩm trên từng đoạn thị trờng mục tiêu 1. Xác định cơ sở cho việc phân đoạn thị trờng 2. Phát triển hồ sơ cho từng đoạn thị trờng 3. Đo lờng tính hấp dẫn của từng đoạn thị trờng mục tiêu Xác định thị trờng mục tiêu Phân đoạn thị trờng [...]... NH so vi i th cnh tranh v c hi bng ngun t nhng thay i trong mụi trng NH 2- 57 Chiến lợc tiếp cận thị trờng Marketing Mix của Ngân hàng Thị trờng A Tiếp cận không phân biệt Marketing Mix 1 Đoạn 1 Marketing Mix 2 Đoạn 2 Marketing Mix 3 Đoạn 3 B Tiếp cận theo từng đoạn thị trờng Đoạn 1 Marketing Mix của Ngân hàng Đoạn 2 Đoạn 3 C Tiếp cận tập trung 19 2- 58 Bài tập tình huống Phân tích u và nhợc điểm của... phẩm Loại khách hàng 20 2- 61 Định vị để tạo ra lợi thế cạnh tranh Sản phẩm Dịch vụ Yếu tố tạo nên tính khác biệt Con ngời Biểu tợng 2- 62 Phát triển sự khác biệt Tầm quan ầ trọng Thuận lợi Sự đặc biệt Các tiêu chuẩn tạo nên sự khác biệt Có thể mua đợc Đi trớc Cao cấp Dễ nhận biết 2- 63 III Kỹ thuật thực hiện 21 2- 64 Quá trình nghiên cứu marketing 1 Xác định vấn đề và Mục đích nghiên cứu 2 Phát triển kế... và nhợc điểm của từng chiến lợc tiếp cận trên và khả năng á d iế à áp dụng của ngân hà ủ hàng 2- 59 Lựa chọn một chiến lợc tiếp cận cho Ngân hàng Chiến lợc của đối thủ cạnh tranh Nguồn lực Ngân hàng Các nhân tố quyết định lựa chọn chiến lợc Sự phức tạp của thị trờng Sự đa dạng Của sản phẩm Giai đoạn trong chu kỳ sản phẩm 2- 60 Định vị sản phẩm Loại sản phẩm Tránh đối thủ cạnh tranh Đặc tính sản phẩm... ợp Lựa chọn tiêu chí thích hợp nhất Cách truyền thống: + Ngân hàng bán lẻ: tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, chu kỳ đời sống gia đình; + Ngân hàng bán buôn: Tầm cỡ công ty, ngành công nghiệp, vị trí địa lý, chỉ tiêu về doanh thu/túi tiền tiềm năng? 2- 33 Cơ sở cho phân đoạn thị trờng Đ ặ C 1 Nhân khẩu học 3 Phản ứng KH Đ I ể M 2 Địa lý 4 Tâm lý học 11 2- 34 Phân đoạn thị trờng quốc tế Liên kết thị trờng Văn... quốc tế Địa lý Kinh tế Chính trị/ Pháp luật 2- 35 Sự phân đoạn có hiệu quả Đo đợc ủ ả Đủ khả năng Yêu cầu cho việc phân đoạn có hiệu quả Tiếp cận iế đợc Đủ lớn 2- 36 Sự phát triển trong phân đoạn thị trờng Giúp cho việc thực hiện các chiến lợc marketing Theo dõi khách hàng theo thời gian Nghiên cứu các đoạn khách hàng hiệu quả theo tài khoản đang sử dụng 12 2-37 Ví dụ cụ thể Phân đoạn công ty : Theo.. .2- 31 Phân đoạn thị trờng Quy trình Bớc 1: Định nghĩa thị trờng Thị trờng Nh phục vụ là sự giao nhau của khách hàng, các dịch vụ NH cung ứng và địa lý - Khách hàng là ai? - Khách hàng cần gì? - Những đặc điểm và nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng? 2- 32 Phân đoạn thị trờng Quy trình Bớc 2: Phân đoạn thị trờng theo các tiêu chí - Xem xét các... Hiểu biết khách hàng Phân tích hành vi khách hàng 7 Q Trong thị trờng có ai và sức mạnh của họ? Họ mua gì? Tại sao họ mua? Ai liên quan đến quá trình mua? ế Họ mua nh thế nào? Họ mua ở đâu? Họ mua khi nào? 2- 41 Quy trình ra quyết định mua sắm Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các g p p g giải pháp Quyết định mua sắm Quyết định sau mua sắm 2- 42 Bài tập tình huống 1 2 3 4 5 Các công... nguy c xut hin khụng? 18 2- 55 Chiến lợc cạnh tranh trong từng phân đoạn Vị thế cạnh tranh Mạnh B Giảm chú trọng Trung bình Thấp Yếu A Tích cực Cao Sự hấp dẫn của thị trờng Trung bình C Duy trì 2- 56 Bài tập Sử dụng ma trận trên để nhận diện các phân đoạn thị trờng hấp dẫn nhất mà ngân hàng (tự lựa chọn) cần theo đuổi: - DN vừa và nhỏ: Theo ngành, tiềm năng doanh thu, quy mô doanh nghiệp, vị trí địa lý... Chọn mẫu phi xác suất 2- 78 Thủ tục chọn mẫu Chọn mẫu theo xác suất Chọn mẫu phi xác suất Chọn ngẫu nhiên Chọn theo cách thuận lợi Chọn hâ tầng Ch phân tầ Chọn theo Ch th ý chủ quan Chọn theo khu vực Chọn theo chỉ tiêu Chọn có hệ thống Chọn nhỏ dần 26 2- 79 Các loại sai sót trong chọn mẫu Sai sót do đo lờng Sai do chọn mẫu Sai sót nẩy sinh trong chọn mẫu Sai cấu trúc Sai ngẫu nhiên 2- 80 Bài tập Hãy thiết... nng ng 16 2- 49 C hi Phõn tớch mụi trng bờn ngoi cú th phỏt hin ra cỏc c hi tng trng v to li nhun - Vớ d: Nhu cu khỏch hng cha c ỏp ng Cụng ngh mi xut hin Lut l c ni lng Ro cn thng mi c d b 2- 50 Thỏch thc S thay i ca mụi trng bờn ngoi cú th gõy ra cỏc thỏch thc - Vớ d: S thay i th hiu ca khỏch hng i vi sn phm Sn phm thay th xut hin Cỏc lut l mi Ro cn thng mi c tng cng 2- 51 17 2- 52 Ma trn SWOT/TOWS