sự khác biệt giới trong tiêu dùng

Mục đích, mục tiêu nghiên cứu * Mục đích nghiên cứu: Thông qua việc vận dụng những lý thuyết xã hội học, báo cáo hướng tới làm rõ sự khác biệt trong tiêu dùng giữa hai giới, thểhiện thôn

trong hàng loạt câu hỏi được đặt ra dẫn nhóm chúng tôi tới việc tìm hiểu “Sự

khác biệt giới trong tiêu dùng”

2 Mục đích, mục tiêu nghiên cứu

* Mục đích nghiên cứu: Thông qua việc vận dụng những lý thuyết xã hội

học, báo cáo hướng tới làm rõ sự khác biệt trong tiêu dùng giữa hai giới, thểhiện thông qua một số đặc trưng tiêu dùng của phụ nữ, nam giới

* Mục tiêu nghiên cứu:

- Tìm hiểu sự khác biệt trong tiêu dùng các giá trị vật chất giữa phụ nữ vànam giới

- Tìm hiểu sự khác biệt trong tiêu dùng các giá trị tinh thần giữa phụ nữ

và nam giới

- Phân tích yếu tố giới trong sự khác biệt này

3 Đối tượng, khách thể nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu: Sự khác biệt giới trong tiêu dùng.

* Khách thể nghiên cứu: Tài liệu thứ cấp liên quan đến sự khác biệt giới

trong tiêu dùng

4 Phương pháp nghiên cứu

Chúng tôi sử dụng phương pháp phân tích tài liệu Báo cáo này tổng hợp

và phân tích thông tin từ một số tài liệu thứ cấp bao gồm một số công trìnhnghiên cứu về tâm lý học tiêu dùng, khác biệt giới …

5 Giả thuyết nghiên cứu

- Có sự khác biệt giới trong tiêu dùng các giá trị vật chất và tinh thần giữaphụ nữ và nam giới Trong đó phụ nữ thường mua sắm đồ dùng sinh hoạt giađình, nam giới thường mua sắm đồ điện tử dân dụng

- Khoảng cách khác biệt này ngày càng được thu hẹp lại

Chương 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1 Cơ sở lý luận

1.1 Chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử

Quan điểm chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử là

cơ sở nền tảng cho mọi nghiên cứu khoa học

- Chủ nghĩa duy vật biện chứng trong báo cáo này được sử dụng để xemxét mối quan hệ giữa yếu tố giới và hành vi tiêu dùng Đây là 2 yếu tố có mốiquan hệ mật thiết với nhau Giới là yếu tố có sự tác động mạnh đến hành vi tiêudùng

- Chủ nghĩa duy vật lịch sử xem xét tác động của yếu tố giới đến hành vitiêu dùng trong điều kiện không gian, thời gian cụ thể Không gian nghiên cứu là

xã hội Việt Nam Thời gian nghiên cứu đặt trong bối cảnh xã hội Việt Nam đầuthế kỉ XXI, sau 20 năm đổi mới Do vậy, sự tác động của yếu tố giới đến tiêudùng được xem xét trong cả một quá trình phát triển

1.2 Các lý thuyết xã hội học

1.2.1 Lý thuyết hành động xã hội

Các tác giả nổi tiếng của thuyết này như: Weber, Pareto, Parson…đều coihành động là cốt lõi của những mối quan hệ xã hội và con người Hành động xãhội là cơ sở của hoạt động sống của cá nhân cũng như của toàn bộ đời sống toàn

xã hội Theo Max Weber thì hành động xã hội là hành vi mà chủ thể gán cho ýnghĩa chủ quan nhất định để đạt được mục đích Trong hành động xã hội, Webernhấn mạnh đến “động cơ” bên trong của chủ thể như là nguyên nhân của hànhđộng, cái “ ý nghĩa chủ quan” chính là ý thức, là những hành động có ý thức,chủ thể hiểu được mình làm những cái gì hành động như thế nào và sẽ thực hiện

nó như thế nào, khác hẳn với những bản năng sinh học

Theo mô hình hành động xã hội mà các nhà xã hội học đưa ra thì hànhđộng xã hội gồm chủ thể, nhu cầu của chủ thể, hoàn cảnh hay chính là môitrường của hành động Trong đó nhu cầu của chủ thể tạo ra động cơ thúc đẩyhành động để thỏa mãn nó và tùy theo từng hoàn cảnh hành động, môi trườnghành động, các chủ thể hành động sẽ lựa chọn phương án tối ưu nhất đối với họ.Giữa các thành tố trong cấu trúc của hành động xã hội có mối quan hệ hữu cơvới nhau, nó được thể hiện qua sơ đồ sau:

Vận dụng lý thuyết hành động xã hội này để giải thích hành vi lựa chọntiêu dùng của giới nam và giới nữ Để thấy đây cũng không phải là hành độngbản năng sinh học mà là hành động có sự tham gia của ý thức Điều này thể hiệnqua việc lựa chọn của chủ thể (người tiêu dùng) về nhiều khía cạnh: mua cái gì,mua như thế nào, ra sao… Điều này có nghĩa hành vi của người tiêu dùng cũng

là một dạng hành động xã hội Hành vi của người tiêu dùng được thể hiện trongviệc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá, vứt bỏ các sản phẩm và dịch vụ mà họ

dự định để thỏa mãn các nhu cầu của họ Con người thực hiện các hành động vìnhiều mục đích khác với sự tiêu dùng, nhưng khi hành động như người tiêudùng, mỗi cá nhân chỉ có một mục tiêu để đạt được các dịch vụ và hàng hóanhằm đáp ứng được sự mong muốn và thỏa mãn nhu cầu của họ

1.2.2 Lý luận tiêu dùng xã hội học

Thuật ngữ “sự khác biệt” được dùng để diễn tả khác biệt giữa nam và nữ,nghĩa là các khác biệt giới Nam và nữ không giống nhau mà khác nhau và sựkhác biệt này không chỉ về cấu tạo cơ thể (tức là những đặc điểm tự nhiên) mà

cả về cách ứng xử, hành vi và các vai trò xã hội (các đặc điểm xã hội) [1, tr 5]

Lý luận tiêu dùng được người ta coi là trường phái kinh tế phi chính thống

do T.B.Veblen đại diện Veblen từ góc độ xã hội học nêu lên sự thay đổi của

Hoàn cảnh

phương

hành vi tiêu dùng biến đổi của hành vi tiêu dùng không đơn thuần dùng biếnđộng giá cả để giải thích mà cần phải xem xét ảnh hưởng của nhân tố xã hội học.Trong xã hội những người thuộc tầng lớp thấp thường coi cách sống của nhữngngười thuộc tầng lớp cao là mẫu mực hành vi tiêu dùng của mình Đối với họảnh hưởng ấy càng lớn hơn nhân tố giá cả hàng hóa thay đổi Nó có khả nănglàm cho giá cả một số hàng hóa có giá trị cao càng tăng lên, bán càng nhiều, do

đó gây cho người ta có thái độ bất thường với giá cả hàng tiêu dùng Người tacho rằng giá rẻ thì hàng không tốt, không chú ý tới tính hữu dụng của nó.[ 6]

1.2.3 Lý luận về sự khác biệt giới

Sự khác biệt giới, đặc biệt sự đánh giá thấp về vai trò và vị trí của phụ nữtrong các lĩnh vực hoạt động khác của đời sống xã hội có nguồn gốc sâu sa tronglịch sử Cách nhìn nhận đó tồn tại từ thế kỷ này sang thế kỷ khác và dường như

đã thành khuôn mẫu cho tác phong ứng xử giới trong các xã hội Lý giải về vấn

đề này trong thực tế còn nhiều quan điềm khác nhau Những người theo quanđiểm “tự nhiên” cho rằng sự khác biệt giới có nguồn gốc tự nhiên và không thểtránh khỏi Aristotte cho rằng “đàn ông bản chất là thống trị, đàn bà là bị trị và

đó là một luật lệ” Goldberg (1973) khẳng định sự thống trị và thành đạt củanam giới là khả năng không thể đảo ngược bởi có sự khác biệt về mặt sinh họcgiữa nam và nữ Một số tác giả khác đã xuất phát từ chính sự khác biệt về sứckhoẻ, về sức mạnh cơ bắp, về chức năng sinh học với việc sinh sản để đưa đếnkết luận về sự thống trị, sự chiếm giữ các đặc quyền, đặc lợi của nam giới so với

sơ khai trên đảo NewGuinea (1995) chứng minh rằng ở đâu cũng có sự khác biệt

về hành vi, tính tình giữa đàn ông và đàn bà và sự khác biệt này giữa các xã hộicũng rất khác nhau Từ đó, ông đi đến kết luận rằng sự khác biệt về hành vi, tínhtình giữa nam và nữ trong ba xã hội không thể lý giải được trên cơ sở sinh học

vì con người trong những xã hội đó đều giống nhau về mặt sinh lý Rõ ràng, “ýthức chung” về khuôn mẫu hành vi không phải tự nhiên mà có và tồn tại vĩnhcửu mà được gắn với những xã hội, những nền văn hoá cụ thể Theo cách này,

“ý thức chung” của xã hội về các công việc, các chức năng xã hội của nam hay

nữ điều chỉnh hành động của toàn giới và tạo ra các khả năng hay các cơ hội cho

họ Chính điều này củng cố hơn sự phân chia lao động theo giới trong xã hội và

từ đây khẳng định thêm về vị trị, vai trò xã hội của từng giới.[7, tr 21]

2 Các khái niệm công cụ

2.1 Tiêu dùng

Là hoạt động trong đó người ta sủ dụng giá trị của vật phẩm nào đó hoặc

sử dụng dịch vụ nào đó để thỏa mãn nhu cầu nào đó Hoạt động tiêu dùng củacon người thường do nhu cầu tiêu dùng đòi hỏi và quyết định [ 5, tr 77]

Tiêu dùng là bộ phận quan trọng của hoạt động kinh tế xã hội loài người.Tiêu dùng gồm hai loại tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng đời sống Trong đó tiêudùng đời sống là tiêu dùng những tư liệu sinh họat bảo đảm cho cho con ngườitồn tại và phát triển, sản xuất và tái sản xuất sức lao động đều phải cần tiêu dùngnhư lương thực, quần áo nhà ở, đồ dùng

Tiêu dùng còn có thể chia thành tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng tập thể.Tiêu dùng tập thể là tiêu dùng có tổ chức của toàn xã hội Tiêu dùng cá nhân do

cá thể khác nhau hoặc hình thức kinh tế gia đình tiêu dùng tạo nên Tiêu dùng cánhân có hai hình thức: tiêu dùng hàng hóa và tiêu dùng tự nhiên Tiêu dùng hànghóa là người tiêu dùng mua trên thị trường các vật phẩm và dịch vụ để thỏa mãnnhu cầu của mình, lọai hình thức này chiếm phần lớn Tiêu dùng tự nhiên đượctiến hành ở bên ngoài thị trường, không nhờ việc mua bán để thỏa mãn nhu cầucon người Trên thực tế nó là một lọai rơi rớt của kinh tế tự nhiên, tự cung tụcấp

Trên thị trường người tiêu dùng chủ yếu xuất hiện theo đơn vị cá nhân.Phân tích hành động của mỗi cá thể khác nhau có thể hiểu về tiêu dùng cụ thểcủa mỗi cá thể Nhưng sự phân tích này không thể phản ánh nhu cầu phổ biếnnhất vì tiêu dùng cụ thể của mỗi người là riêng lẻ và mỗi người lại là thành viên

của một tập đoàn xã hội nhất định hoặc trong một lĩnh vực nhất định [6, tr 17]

10-Có thể xem xét tiêu dùng trên một số tiêu chí sau:

- Chỉ tiêu hiện vật: tiêu dùng đồ ăn, tiêu dùng hàng tiêu dùng lâu bền (tivi,

tủ lạnh ), tiêu dùng quần áo, diện tích nhà ở

- Chỉ tiêu giá trị: tổng hạn ngạch tiêu dùng xã hội và hạn ngạch tiêu dùngbình quân đầu người, thu nhập thực tế bình quân đầu người hàng năm, tổng giátrị sản phẩm quốc dân bình quân đầu người và tỉ lệ tiêu dùng bình quân đầungười

- Chỉ tiêu chất lượng tiêu dùng: tỷ lệ tuổi thọ bình quân, tỷ lệ tử vong củatrẻ em, thời gian nhà rỗi bình quân đầu người, tỷ lệ biết chũ của người lớn tuổi,chất lượng hoàn cảnh tiêu dùng,,

- Chỉ tiêu tiêu dùng dịch vụ: tiêu dùng dịch vụ kiểu sức người_ kiểu trithức _kiểu hiện vật

Giới là thuật ngữ chỉ cách thức phân định xã hội và mối quan hệ giữa nam

và nữ Giới nói đến những đặc điểm xã hội của phụ nữ và nam giới được quyếtđịnh bởi các yếu tố văn hóa - xã hội, kinh tế và tâm lý mà nam giới và phụ nữhọc được từ khi sinh ra và trong suốt quá trình trưởng thành Giới có những đặctrưng cơ bản là tính tập nhiễm (do học mà có), tính đa dạng (khác nhau ở mỗivùng miền và bối cảnh văn hoá) và tính năng động (luôn vận động thay đổi) [4,

tr 280]

2.4 Nhu cầu giới

- Nhu cầu: là đòi hỏi điều gì đó cần thiết để đảm bảo hoạt động sống của

cơ thể của nhân cách con người, của nhóm xã hội hoặc toàn xã hội nói chung, lànguồn thôi thúc nội tại của hành động [3, tr 17]

- Nhu cầu giới: là mong đợi cần được đáp ứng cho sự tồn tại và phát triểncủa phụ nữ và nam giới [4, tr 286]

Chương II:

KHÁC BIỆT GIỚI TRONG TIÊU DÙNG

1 Khác biệt giới trong tiêu dùng các giá trị vật chất

Dưới góc độ giới, giữa nam giới và nữ giới có sự khác nhau trong tiêudung các giá trị vật chất Sự khác biệt này thể hiện ở nhiều khía cạnh trong cuộcsống hàng ngày

1.1 Trong mua sắm đồ dùng sinh hoạt hàng ngày

Lĩnh vực tiêu dùng này thu hút được sự tham gia của đại đa số phụ nữ.Điều này phù hợp với đặc điểm của người phụ nữ Việt Nam Người tiêu dùng làphụ nữ chẳng những có số lượng đông, mà còn giữ vai trò đặc biệt quan trọngtrong hoạt động mua hàng Họ là người quyết định mua hàng tiêu dùng cho bảnthân họ, hơn nữa trong gia đình, họ còn đóng nhiều vai trò: bà, mẹ, con cái,người vợ, bà chủ; vì vậy họ cũng là người mua tuyệt đại bộ phận đồ dùng chotrẻ em, cho người cao tuổi, cho nam giới và đồ dùng gia đình Đồ dùng sinh hoạtbao gồm những đồ, vật dụng cần thiết trong sinh hoạt hàng ngày Những thứ nàyphù hợp với nữ giới bởi nữ giới là người “tay hòm chìa khoá”, là chủ tướngquán xuyến mọi việc trong gia đình Trong khi đó nam giới lại không bận tâmnhiều trong việc lựa chọn những đồ dùng sinh hoạt đó Theo họ việc mua những

đồ dùng trong gia đình là việc của người phụ nữ trong gia đình, họ chỉ chú tâmvào công việc lớn Nói chung nam giới không bằng nữ giới chăm lo công việcgia đình tỷ mỉ chu đáo, nhiệm vụ của nam giới không nặng nề như nữ giới muasắm đồ đạc cho đời sống gia đình

Ở đây có sự khác biệt giữa nam giới và nữ giới trong việc lựa chọn muasắm đồ dùng sinh hoạt gia đình và trong tâm lý mua hàng ở hai giới Thực tế yếu

tố giới tính có ảnh hưởng đến sự “phân công tự nhiên” giữa phụ nữ và nam giớivới các loại sản phẩm trong các lựa chọn tiêu dùng Tại Việt Nam, theo kết quảcủa một cuộc khảo sát 16000 người tiêu dùng ở nhiều địa phương trong cả nướcnăm 2002 có 18 trong số 27 ngành hàng trong đó phụ nữ đóng vai trò quan trọnghơn nam giới trong quyết định mua sắm, bao gồm thực phẩm chế biến, bánhkẹo, nước giải khát, hoá mỹ phẩm, dược phẩm, đồ chơi trẻ em Nam giới chỉchiếm ưu thế ở 8 ngành hàng là nhựa công nghiệp, bàn ghế tủ tường, vật liệuxây dựng cơ bản, xe và phụ tùng, điện, điện tử.

Khi mua hàng nam giới thường chú ý tới tính năng và công dụng củahàng hoá, đặc biệt là đối với hàng lâu bền Họ mua theo lý trí, và tự tin hơn phụ

nữ nhiều, nói chung trước khi mua, họ chọn kỹ đối tượng mua, ít do dự trướckhi mua, hoặc hối hận và trả lại hàng ít hơn phụ nữ, nhưng họ thường khôngmất nhiều thời gian chọn và hỏi han cặn kẽ Đặc biệt đàn ông trung niên không

có nhiều thời gian và thích thú đi xem các quầy hàng, nếu họ không bị vợ và bạngái ép, thậm chí họ không bước vào cửa hàng vì không thạo tình hình thị trường

và đặc điểm hàng hoá mới Họ không thật hiểu hàng hoá, có thể gửi người bánhàng toàn quyền quyết định Có người ít vào cửa hàng, xem qua các thứ hàngmình cần, xa lạ đối với hàng cần bổ xung, về nhà suy nghĩ rồi mới mua

Người tiêu dùng là phụ nữ thì khác, mặc dầu những hàng hoá mà họ mua

là đồ dùng hàng ngày (gồm cả giầy dép, quần áo, mũ nón…), họ cũng rất coitrọng hình thức bề ngoài, thường do có cảm tình với hàng hoá ấy mà họ có ýmuốn mua hàng Do vai trò của phụ nữ trong gia đình và những kinh nghiệmtrong việc xử lý các công việc nội trợ, góc độ mà họ quan tâm đối với hàng hoákhác với nam giới rất nhiều Khi mua hàng họ hỏi đi hỏi lại rất nhiều, có yêu cầucao đối với công dụng thực tế và lợi ích cụ thể của hàng hoá trong đời sống.Những ưu điểm về chi tiết của hàng hóa thường nhanh chóng chiếm được cảmtình của họ Hơn nữa trong lĩnh vực này họ có nhiều kinh nghiệm hơn nam giới.Thường xuyên phải đi chợ đi các cửa hàng để mua sắm, người phụ nữ có nhiềuhiểu biết về lựa chọn hàng hoá, về dịch vụ, về sử dụng các hàng tiêu dùng thôngthường, biết phân biệt tốt- xấu, thật- giả, đắt- rẻ, biết cách mặc cả để khỏi hớ

khi mua Ở những gia đình nghèo, với số tiền ít ỏi trong tay, người phụ nữ vẫnbiết cách tính toán tằn tiện, hợp lý để chi tiêu, đảm bảo được cuộc sống bìnhthường trong gia đình Nhưng phụ nữ thường dễ chịu ảnh hưởng của không khíthị trường và lung lay theo dư luận bàn tán của những người xung quanh, mẫu

mã, màu sắc hàng hoá rất dễ dàng hấp dẫn họ và thúc giục họ mua

Hàng hoá mà phụ nữ mua sắm phần lớn là hàng đóng gói và hàng “mềm”.Hàng đóng gói là hàng để trong đồ đựng Những hàng hoá này không cần thuyếtminh tỷ mỉ tính năng của hàng hoá, người ta thường mua theo thói quen, theo ấntượng từ trước, mua tuỳ hứng nhiều hơn là theo kế hoạch “Hàng mềm” là hàngđược bán một cách phồ biến và có tính chất trang sức như vải vóc, quần áo, dàydép, mũ nón Đối với loại hàng hoá này thì nhân tố tâm lý và sự đặc sắc về thiết

kế hàng hoá là nguyên nhân chủ yếu khiến có động cơ mua hàng

Hiện nay, trong các sản phẩm sinh hoạt hàng ngày, người phụ nữ đặc biệtquan tâm đến các sản phẩm làm sẵn: cá, gà… và các thực phẩm chế biến sẵn.Cuộc sống phát triển đã tạo ra nhiều cơ hội cho người phụ nữ trong gia đình vàtrong cuộc sống Họ vừa phải làm việc, vừa phải đảm trách công việc nội trợ,cho nên họ hết sức mong mỏi giảm được thời gian lao động nội trợ để họ cóđược nhiều thời gian nghỉ ngơi vui chơi giải trí Mọi hàng hoá mới có thể giảmnhẹ được lao động nội trợ, họ đều hoan nghênh và tự nguyện mua

Bảng 1: Chi tiêu bình quân đầu người Việt Nam về lương thực thực phầm

phân theo giới tính

đó họ thể hiện với người khác rằng mình có bản lĩnh, có khả năng, hơn nữa nócòn được sử dụng như là phương tịên trong giao tiếp của họ Đó còn là vì quanniệm ‘‘nam vô tửu như kỳ vô phong ’’

1.2 Trong mua sắm đồ điện tử, dân dụng

Nếu mua sắm đồ dùng sinh hoạt hàng ngày chiếm được sự quan tâm chú ýcủa đại đa số nữ giới thì mua sắm đồ điện tử lại được coi là lĩnh vực quan tâmcủa nam giới Tạp chí Forbes đã đưa ra danh sách 10 mẫu xe “nam tính” nhất

năm nay được tổng hợp dựa trên tỷ lệ giới tính người sử dụng - số liệu do công

ty Nghiên cứu Marketing CNW cung cấp, sau khi thực hiện cuộc điều tra trênhàng chục nghìn khách hàng mua và sở hữu xe Theo đó, động cơ khỏe là tiêuchí được nam giới đặt lên hàng đầu khi chọn xe - bằng chứng là 7/10 mẫu xetrong danh sách đạt công suất tối thiểu 400 mã lực Bên cạnh đó, thiết kế trangnhã và đậm chất “nam tính” cũng quan trọng không kém : mức độ phô trươngxem ra còn “nhức mắt” hơn nhiều so với các mẫu xe được ưa chuộng trong giớichị em

Theo nghiên cứu của CNW, khi mua xe phụ nữ thường không chú ý tớitính năng “nâng cao sĩ diện” là mấy Những dòng xe được chị em yêu mến nhưAudi A6, Lexus LS, Volvo nhìn thì khá sang trọng, hợp thời trang và dễ điềukhiển, nhưng xét về kiểu dáng thiết kế thì kém tinh xảo hơn nhiều Đứng bênnhững “đấng trượng phu” như Lamborghini hay Rolls-Royce, chúng không cólấy một cơ hội để thể hiện

Hiện nay, sự bùng nổ của Shopping trực tuyến đã đảo ngược hoàn toànmột thực tế tồn tại từ trước đến nay rằng: “ phái đẹp luôn ngự trị số một vềshopping” Kết quả từ Cuộc nghiên cứu giới tính trong lĩnh vực thương mại điện

tử được tiến hành bởi SciVisum - một hãng chuyên về lĩnh vực thử nghiệm webđiện tử - khẳng định, số lượng nam giới đi shopping trực tuyến hàng ngày nhiềugấp hai lần số lượng nữ giới.Cuộc điều tra của SciVisum cũng tiết lộ cho thấy,nam giới mới là những khách hàng lớn: 3/4 số nam giới được điều tra cho biết,

họ đã từng chi 500 bảng Anh chỉ để mua một món đồ khi đi mua sắm trực tuyến;38% cho biết đã chi 1.000 bảng Anh hoặc hơn thế nữa vào mua sắm trực tuyến;15% những người đàn ông được hỏi đã từng chi 5.000 bảng Anh hoặc hơn thếcho một món đồ ưa thích trên mạng Trong khi đó, nữ giới thường ít đi mua sắmtrực tuyến và nếu có đi thì họ thường tiêu ít tiền hơn nam giới Thống kê chothấy, chỉ có khoảng 34% nữ giới chi 100 bảng Anh hoặc hơn để mua một món

đồ trực tuyến, và có khoảng 46% chấp nhận chi hơn 100 bảng Anh để mua sắmmột món đồ Và phần lớn nữ giới đều dành tiền để mua những đồ như sách, đĩa

CD, quần áo và hàng tạp phẩm