tiểu luận đề tài quản lý marketing quảng cáo

Marketing quốc tế- Nhóm I Đánh giá thời thị trường I.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp I.1.1 Pháp luật Trong năm trở lại pháp luật Việt Nam ngày hoàn thiện thiết thực hơn, bám sát với thực tế để phù hợp với điều kiện đổi Đó việc ban hành, bổ sung luật, điều luật mà thiếu sót, phi lý, chưa sát thực tế Vì doanh nghiệp nước, nước cần nghiên cứu xem xét kỹ lưỡng Trong có luật quảng cáo nhiều doanh nghiệp đặc biệt quan tâm Luật Quảng cáo với quy định kịp thời thay Luật quảng cáo 2001 thức có hiệu lực từ ngày 1/1/2013 Điểm qua số điểm Luật Quảng cáo Trước phải kể đến quản lý Nhà nước hoạt động quảng cáo, việc luật quy định cụ thể sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo bao gồm: thuốc lá, rượu có nồng độ cồn từ 15 độ, sữa dùng cho trẻ 24 tháng tuổi, sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ tháng tuổi, bình vú, vú ngậm nhân tạo; thuốc kê đơn, thuốc quan Nhà nước khuyến cáo hạn chế sử dụng sử dụng có giám sát thầy thuốc; sản phẩm hàng hóa có tính chất kích dục, kích động bạo lực; súng săn, đạn súng săn, vũ khí thể thao Đối với hành vi cấm quảng cáo bổ sung thêm số nội dung như: quảng cáo thiếu thẩm mỹ, xâm phạm tự tín ngưỡng, tơn giáo, định kiến giới, người khuyết tật, quảng cáo sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp, quảng cáo có sử dụng từ “nhất”, nhất, tốt nhất, số từ có ý nghĩa tương tự mà khơng có tài liệu hợp pháp chứng minh, vi phạm sở hữu trí tuệ, quảng cáo làm ảnh hưởng đến trẻ em… Kế đến, luật tách đối tượng tham gia hoạt động quảng cáo để quy định cụ thể quyền nghĩa vụ, bao gồm: quyền, nghĩa vụ người quảng cáo; người kinh doanh dịch vụ quảng cáo; người phát hành quảng cáo; người cho thuê địa điểm, phương tiện quảng cáo người tiếp nhận quảng cáo Đồng thời bổ sung thêm đối tượng người tiếp nhận quảng cáo quy định cụ thể quyền nghĩa vụ như: yêu cầu người quảng cáo người phát hành quảng cáo bồi thường thiệt hại quảng cáo không với chất lượng, giá cả… tố cáo khởi kiện dân theo quy định pháp luật… Luật Quảng cáo bãi bỏ giấy phép thực quảng cáo bảng, băng-rôn thay thủ tục thông báo sản phẩm quảng cáo đến quan quản lý Nhà nước quảng cáo trước thực quảng cáo; bãi bỏ giấy phép phụ trương quảng cáo thay thủ tục thông báo cho quan quản lý Nhà nước báo chí; bãi bỏ giấy tiếp nhận hồ sơ quảng cáo (hoặc thủ tục đăng ký nội dung quảng cáo) hàng hóa, dịch vụ lĩnh vực y tế, nông nghiệp phát triển Marketing quốc tế- Nhóm nơng thơn thay quy định điều kiện phải thực theo điều 20 Luật Quảng cáo nội dung bắt buộc quy định Nghị định Chính phủ Những nội dung nhiều quy định khác Luật Quảng cáo vào thực tế sống thúc đẩy hoạt động quảng cáo vừa phát triển, vừa quản lý cách khoa học, quy định nhằm hướng tới mục tiêu bảo vệ người tiêu dùng => Như Luật quảng cáo 2013 đảm bảo tính cơng ,cạnh tranh doanh nghiệp nước hoạt động Việt Nam doanh nghiệp nước Đặc biệt sách nhà nước: +Tạo điều kiện để tổ chức cá nhân phát triển loại hình quảng cáo, nâng cao chất lượng quảng cáo +Khuyến khích tổ chức, cá nhân nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghệ đại vào việc thiết kế, xây dựng quảng cáo, đầu tư có hiệu vào quảng cáo +Tạo điều kiện khuyến khích phát triển nguồn nhân lực cho hoạt động quảng cáo I.1.2 Kinh tế Với mở cửa kinh tế khu vực giới, Việt Nam chủ trương tham gia tích cực chủ động vào trình hội nhập kinh tế quốc tế Quan hệ kinh tế Việt Nam với nước, tổ chức quốc tế ngày cang mở rộng Mức tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2010 6,78% tăng 1,46% so với năm 2009 Từ 2011- 2013, GDP Việt Nam tăng trung bình năm 5,5-6% Từ 2008 đến 2013 thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng từ 1,024 USD/người/năm lên 1,960 USD/người/năm Trong năm qua, thành tựu kinh tế Việt Nam sử dụng hiệu vào mục tiêu phát triển xã hội như: gắn kết tăng trưởng kinh tế với nâng cao chất lượng sống, phát triển y tế, giáo dục, nâng cao số phát triển người HDI (tăng 41% thập kỷ qua) Giảm tỷ lệ hộ nghèo từ 70% đầu năm 1980 xuống 9,6% năm 2012 Việt Nam hoàn thành trước nhiều mục tiêu phát triển thiên niên kỷ (MDGS) liên hợp quốc, có mục tiêu xóa đói giảm nghèo phát triển người Chính mà đời sống người dân ngày nâng cao Ngày nhiều gia đình cá nhân sở hữu phương tiện truyền thơng Hầu hết hộ gia đình Việt Nam có TV, tỷ lệ xem 90% Sở hữu sử dụng phương tiện nghe nhìn khác đầu video, đầu kỹ thuật số, điện thoại di động, radio trở nên phổ biến Mọi người thoải mái việc chi tiêu gải trí Marketing quốc tế- Nhóm =>Chính việc phát triển kinh tế giúp cho việc quảng cáo dễ dàng hơn, hiệu hơn, quảng cáo tiếp cận tới nhiều khách hàng thông qua phương tiện thông tin đại chúng nơi có đơng người 1.1.3 Văn hóa–xã hội • Văn Hóa Trải qua nghìn năm văn hiến lịch sử, giá trị văn hóa cốt lõi Việt Nam trì phát triển.Tuy thời buổi hội nhập có nhiều luồn văn hóa ngoại lai xâm nhập vào Việt Nam Văn Hóa cốt lõi khơng bị phai mờ mà ngày trau truốt Người Việt Nam giữ đạo lý tốt đẹp trung lễ hiếu giữ sắc cho riêng Bên cạnh Việt Nam học hỏi văn hóa khác nước phương Tây hay Nhật Bản, Hàn Quốc Chính mà tạo Việt Nam muôn màu muôn vẻ Tuy nhiên văn hóa mn màu mn vẻ lại thách thức cho người làm quảng cáo Để truyền đạt nội dung quảng cáo trọn vẹn, ghi dấu ấn tốt đẹp lòng người tiêu dùng đòi hỏi người làm quảng cáo phải nghiên cứu thật kĩ trước trước triển khai Một số quảng cáo đánh vào tinh thần yêu nước, lòng tự hào dân tộc, tình thương u gia đình… ln nhận đồng tình thiện cảm từ người tiêu dùng Song bên cạnh clip quảng cáo thơ tục, trái đạo lý, trái phong mỹ tục nhận lắc đầu ngao ngán, mạnh mẽ phẫn nộ từ người tiêu dùng Đó học cho doanh nghiệp muốn quảng cáo đạt hiệu quả, gây ấn tượng với người tiêu dùng trước hết phải chắn quảng cáo phải phù hợp với văn hóa Việt Nam - Ngơn ngữ: Ngôn ngữ vấn đề đáng quan tâm tiền hành quảng cáo quốc tế Ngôn ngữ Viêt Nam phong phú đa dạng, mang hàm nghĩa Điều ảnh hưởng tới thông điệp quảng cáo lựa chọn doanh nghiệp Không riêng Cocacola, doanh nghiệp kinh doanh quốc tế vấp phải trở ngại Ngôn ngữ việc xác định thông điệp quảng cáo - Màu sắc: Người Việt Nam quan niệm màu đỏ màu may mắn, màu vàng màu giàu có, thịnh vượng Vì quảng cáo Cocacola trọng vào hai màu màu sắc chủ đạo quảng cáo Ví dụ quảng cáo tết năm 2014, hình ảnh cánh én vàng đỏ Cocacola tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng • Xã hội Marketing quốc tế- Nhóm - Dân số Việt Nam dân số trẻ Thu nhập người dân Việt Nam tăng năm gần Xét chừng mực đó, vấn đề ảnh hưởng tới quảng cáo - Giới trẻ Việt Nam ưa thích lạ, sáng tạo, thích thay đổi, thích thể thân Lợi dụng điểu này, Cocacola đưa chiến lược quảng cáo mang tính cá nhân hóa như: In tên người dùng lên vỏ lon Kích thích mong muốn thể thân, tạo nên trào lưu; quảng cáo đề cao sáng tạo - Người dân Việt Nam bắt đầu quan tâm tới yếu tố sức khỏe Ngồi yếu tố ngon, họ cịn ý tới vấn đề có lợi cho sức khỏe hay khơng Nắm thay đổi rút kinh nghiệm từ vụ việc Cocacola gây béo phì hại thận uống thời gian dài thị trường Mỹ, Cocacola nên cân nhắc chiến dịch quảng cáo tập trung vào vấn đề sức khỏe - Người dân Việt Nam bắt đầu quan tâm tới vấn đề bảo vệ môi trường Vì quảng cáo có yếu tố bảo vệ môi trường sống đánh giá cao 1.1.4 Công nghệ thơng tin Cùng với phát triển tới chóng mặt công nghệ giới, lĩnh vực công nghệ thông tin Việt Nam đánh giá phát triển bắt kịp với xu chung giới Một số kết đáng nghi nhận là: Tổng số thuê bao điện thoại đạt 105 triệu thuê bao, di động chiếm 93%; 31 triệu người sử dụng Internet; tổng số thuê bao Internet băng rộng (xDSL) đạt 5,17 triệu thuê bao; tổng băng thông kết nối Internet nước đạt 613,8Gb/s tổng băng thông kết nối Internet quốc tế đạt 549Gb/s; 263.000 tên miền “.vn” đăng ký Việt Nam tiếp tục giữ vị trí số Đơng Nam Á số lượng sử dụng tên miền cấp cao mã quốc gia, đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 172% năm; tổng số tên miền tiếng Việt đăng ký đạt gần 950.000; tổng số địa IPv4 cấp đạt 15,5 triệu địa Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin ngày đầu tư phát triển Điều mở thời kì đổi hoạt động quảng cáo Việt Nam =>Thông qua di động, ứng dụng di động, mạng xã hội, ứng dụng mạng xã hội, youtube, facebook, website doanh nghiệp… Doanh nghiệp phân loại khác hàng mục tiêu từ quảng cáo trực tiếp đến khác hàng mục tiêu mình, tần suất quảng cáo tăng lên, thời lượng quảng cáo kéo dài với chi phí thấp Điều mà phương thức quảng cáo truyền thống không làm 1.2 Cấu trúc thị trường 1.2.1 Cấu trúc thị trường đồ uống Marketing quốc tế- Nhóm Phân theo sản phẩm: Cấu trúc theo sản phẩm Nước tăng lực Trà xanh đóng chai Café đóng chai Doanh nghiệp Tân hiệp phát, Coca cola, Pepsi Tân hiệp phát, URC, Tân Quang Minh Nước hoa Ajnomoto, Vinamilk, Nestle… Vinamilk, Tân hiệp phát Nước giải khác có gas Coca cola, Pepsi Nước khống đóng chai Pepsi, Nestle, Coca cola… Tên sản phẩm Number 1, Samurai, Sting Trà xanh không độ, C2, Dortor Thanh, A nuta green tea Café sữa, café đen uống liền Nước ép Vfresh, nước ép trái Number Coca cola, Panta, up, Sprite, Pepsi Aquafina, Lavie, Dasani Nguồn Euromonitor Theo độ tuổi: Độ tuổi Dưới 25 tuổi Doanh nghiệp Coca cola, Pepsi, Tân hiệp phát,… Từ 25- 50 tuổi Vinamilk, Tân hiệp phát, URC, Tân Quang Minh, Coca cola, Pepsi, Nestle Sản phẩm Coca-cola, Pepsi, Fanta, Sprite, 7-up, Soda, Samurai, Sting, Mumber 1, loại nước ép trái Coca-cola, Pepsi, nước khoáng, nước tinh khiết, loại thức uống hoa nước dinh dưỡng trà xanh, C2, dortor thanh, trà bí đao, yến ngân nhĩ Theo giới tính: Giới tính nam nữ có xu hướng sử dụng nước nhiều nhau.Tuy nhiên, loại sản phẩm họ tiêu dung có phần khác Nếu loại có ga Pepsi hay coca trà xanh loại tiêu dùng hai gới giới tính Marketing quốc tế- Nhóm nam cịn có sở thích uống loại nước tăng lực Sting hay Samurai Trong gới nữ tiêu dùng loại nước hoa trái cây, cà phê đóng sẵn loại dinh dưỡng khác 1.2.2 Đặc điểm nhu cầu 1.2.2.1 Xu hướng thị trường Một xu tiêu dùng đồ uống tương lai thành phần tự nhiên ngày coi trọng Khác với thời “có uống nấy”, người tiêu dùng Việt rõ ràng “kén cá chọn canh”, tư mua sắm họ khác Ngoài vấn đề chất lượng, vệ sinh an tồn ln người tiêu dùng đại đề cao sản phẩm sản xuất theo cơng nghệ đại đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng, an toàn vệ sinh, thêm vào nguồn nguyên liệu tự nhiên, tốt cho sức khỏe ưu tiên lựa chọn người tiêu dùng Về nước ép hoa quả, tận dụng loại trái tự nhiên, chất hữu cần thiết cho thể người, không gluten lẫn chất gây dị ứng hướng phát triển tương lai Hay trà, với lợi ích chứng minh từ lâu ngăn ngừa chứng tắc động mạch vành, kháng ung thư, giảm đột quỵ, làm chậm trình lão hóa… cho thấy mặt hàng khơng bị lu mờ tương lai Hiện nay, thị trường, dịng sản phẩm Trà xanh Khơng độ hay trà thảo mộc Dr Thanh mặt hàng tiêu thụ mạnh Cuộc sống đại, biến đổi khí hậu, ô nhiễm môi trường, dịch bệnh khiến người cần loại thực phẩm, thức uống có nguồn gốc từ thiên nhiên để bồi bổ thể, giải độc, làm chậm q trình lão hóa, xua tan căng thẳng, mệt mỏi giúp tinh thần thoải mái để làm việc lao động Trong trà xanh thảo mộc ẩn chứa công dụng dược liệu quý giá, sử dụng thức uống ngày không giải tỏa khát tức thời mà giúp phòng tác hại đến từ sống cơng nghiệp Chính nhờ cơng dụng có lợi cho sức khỏe, thân thiện với môi trường, thức uống có thành phần tự nhiên ngày người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn Bên cạnh đó, người tiêu dùng cịn có xu hướng chọn loại nước giải khát khơng để giải khát mà cịn phải tốt cho sức khỏe Các loại nước giải khát chứa calo, đường chí khơng đường quan tâm nhiều chúng khơng gây phản ứng phụ với thể, không chứa chất phụ gia chất bảo quản Ngày nay, người ta nhận rằng, chế độ ăn uống ngày chưa cung cấp đủ lượng vitamin, khoáng chất chất cần thiết cho thể để đáp ứng trình làm việc lâu dài, chưa kể đến lượng bị q trình vận động Do đó, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến thức uống bổ sung thêm dưỡng chất cho thể Number Vitamin, nước uống vận động Number Active, nước tăng lực Number sản phẩm đại diện cho dòng thức uống đáp ứng nhu cầu người Marketing quốc tế- Nhóm tiêu dùng Khơng cung cấp vitamin, taurine inositol chất sống cần thiết cho thể mà thức uống cung cấp khoáng chất, đáp ứng nhu cầu bù đắp lượng khống chất q trình vận động, giúp phục hồi sức khoẻ vận động dẻo dai thể Những loại nước giải khát hội tụ đủ yếu tố dinh dưỡng, có lợi cho sức khoẻ, thành phần tự nhiên thiếu bước đột phá hương vị Các hương vị chủ yếu dùng hoa nhài, hoa sen, hoa hồng hoa cúc, hương trái hay mùi hương truyền thống khác Ngày nay, tuỳ thuộc đa dạng sinh học vùng, miền mà mùi hương lựa chọn cách phong phú Các mùi hương thực vật không pha trộn vào đồ uồng mà nước hoa, tạo đặc trưng thu hút giới trẻ Trong tương lai, chán với hương vị trái cây, người ta lại tìm đến thảo dược Điều khơng phải khơng thể =>Tóm lại, xu hướng sử dụng đồ uống có nguồn gốc thiên nhiên, giàu chất dinh dưỡng có lợi cho sức khoẻ mở tương lai tươi sáng cho ngành công nghiệp đồ uống nước nhà thập kỷ tới 1.2.2.2 Tăng trưởng thị trường Thống kê Nielsen năm 2011 cho thấy doanh thu ngành hàng nước giải khát cao 5% doanh số 17% doanh thu so với năm 2010 Mức tăng trưởng không làm hài lịng nhà sản xuất họ đặt kỳ vọng cao nghành hàng nhìn vào tốc độ tăng trưởng 20% năm trước Tuy nhiên có hồi phục mạnh mẽ thị trường từ năm 2013 đến nay, nhiều nhóm hàng ngành nước giải khát khơng ga có doanh số tăng mạnh tháng đầu năm 2013 Đặc biệt, hai ngành hàng nước tăng lực nước uống đống chai tăng 27% 23% Con số thống kê hệ thống siêu thị big C nghành hàng nước giải khát khơng ga cịn cao nhiều Tại 19 siêu thị bigC toàn quốc doanh thu nghành nước giải khát không ga tăng 30% so với năm 2012 Bị nhóm trà xanh sản phẩm thay thế, tỉ trọng nước có ga ngành nước giải khát khơng cồn bị thu hẹp lại dần Tốc độ tăng trưởng doanh thu tính theo lít nhóm hàng giảm từ 8,75% năm 2010 xuống 8.16% năm 2013 tiếp tục dự báo giảm xuống 7% năm 2017 theo BMI 1.3 Rào cản thị trường Việt Nam 1.3.1 Rào cản văn hóa-Xã hội - Rào cản thói quen tiêu dùng Marketing quốc tế- Nhóm Coca cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ sớm Khi đại phận người Việt chưa quen với thức uống có ga Phần lớn người tiêu dùng uống sản phẩm từ trà, gối, trè quen thuộc từ lâu, phù hợp với văn hóa xưa người Việt Ở Việt Nam, nói trà có mặt hoạt động xã hội, từ gia đình ngồi phố, từ nhà hàng, quán chợ nơi tiếp khách sang trọng Từ tế lễ, cưới hỏi, sinh nhật, ma chay, cúng giỗ… Nếu trà dùng uống trà lúc người nhâm nhi lẩm nhẩm thi thơ ơn luyện, hai người uống trà cởi mở văn tiêu dao, chí hưng phấn cầm kỳ thi họa thưởng thức tiếng oanh nỉ non vườn Trà người bạn tâm giao người có tâm sự, giúp cho người ta nhớ đến tri ân, tri kỷ suy ngẫm người, mình, nhân tình thái năm tháng qua Như thấy trà thức uống vào sống hàng ngày người Việt theo năm tháng Vì để thay đổi thói quen địi hỏi Coca cola hay công ty cung cấp đồ uống có ga phải thay đổi nhận thức người tiêu dùng thay đổi thói quen người tiêu dùng Đưa sản phẩm thức uống có ga vào đời sống người Việt -Khẩu vị người Việt: Phải đề cập tới vị người Việt Nam khác vị miền Nam Bắc, người dân miền Nam có thói quen ăn miền Bắc, vị nhạt Cocacola phù hợp với vị người miền Bắc Ở miền Nam, người ta thích vị đậm đà Pepsi Điều rào cản lớn doanh nghiệp - Rào cản Ngôn ngữ: Ngôn ngữ Việt Nam phức tạp, mang nhiều hàm nghĩa Đây rào cản việc lựa chọn thông điệp quảng cáo Việt Nam 1.3.2 Rào cản khoa học công nghệ Xâm nhập vào thị trường Việt Nam sớm – kinh tế Việt Nam yếu kém, trình độ khoa học cơng nghệ cịn thấp Xong dường cơng nghệ khơng phải rào cản Coca cola.Với phát triển công nghệ công ty mẹ Coca cola nhập máy móc thiết bị Việt Nam.Tuy nhiên trình độ cơng nghệ nhân lực Việt Nam lại yếu rào cản khơng nhỏ Vì Coca cola phải mời chuyên gia từ nước để đạo tạo cho đội ngũ nước Điều gây nên chi phí khơng nhỏ cho Coca cola 1.3.3 Mức độ trung thành với thương hiệu Người Việt Nam thường trung thành với nhãn hiệu mà thường quan tâm đến giá Chính mà Coca cola tìm biện pháp để giảm giá thành sản phẩm Bên cạnh Coca cola quảng cáo tivi với cường độ cao mở hàng loạt đợt khuyến hạ giá, dùng thử miễn phí vào Việt Nam Marketing quốc tế- Nhóm Khi có chỗ đứng định Coca cola giảm tần suất quảng cáo tivi đẩy mạnh việc nhận thức thương hiệu với khách hàng từ nhỏ thông hoạt động vẽ tranh Coca cola, đón trăng rằm em nhỏ nước Từ Coca gây ấn tượng sâu sắc đến người tiêu dùng Việt Cái tên Coca cola người tiêu dùng Việt biết đến nói đồ uống có ga Đây lợi Coca cola so với đối thủ khác 1.3.4 Rào cản pháp luật Coca Cola bắt đầu biết đến Việt Nam từ năm 1960, nhiên phải 30 năm sau, năm 1994 bắt đầu thức kinh doanh thời gian luật pháp Việt Nam không cho phép công ty 100% vốn đầu tư nước hoạt động thị trường, đặc biệt cơng ty Mĩ (do lúc Mĩ Việt Nam xảy chiến tranh) Tới năm 1995, để thâm nhập vào thị trường này, cocacola bắt đầu liên doanh liên kết với công ty nước để hoạt động thị trường Tháng 10/1998, Chính Phủ Việt Nam cho phép cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi hoạt động,thì liên doanh Coca-Cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hồn tồn Coca-Cola Đơng Dương tới bây giờ, cocacola biết đến cơng ty 100% vốn nước ngồi 1.3.5 Rào cản vốn Với cơng ty xâm nhập vào thị trường, chi phí bỏ không nhỏ Khi Coca cola vào thị trường Việt Nam hình thức ban đầu xuất phí bỏ khơng đáng kể Sau Coca cola khoản tiền không nhỏ cho hoạt động liên doanh liên kết, thúc đẩy thị trường…Dưới tỷ lệ góp vốn Coca cola với đối tác Việt Nam xâm nhập Công ty liên doanh Liên doanh Coca-cola Đông Dương Vinafimex Liên doanh Coca-cola Đông Dương công ty nước giải khát Chương Dương Liên doanh Coca-cola Đông Dương công ty nước giải khát Đà Nẵng Tỷ lệ góp vốn 70%-30% 60%-40% 70%-30% 1.4 Đối thủ cạnh tranh Marketing quốc tế- Nhóm • PepsiCo Thị phần Pepsi Việt Nam: Hiện nay, PepsiCo Việt Nam trở thành doanh nghiệp đầu ngành công nghiệp nước giải khát thị trường Việt Nam với tổng quy mô đầu tư lên đến 500 triệu USD, sở hữu 54 đơn vị sản phẩm, nhà máy sản xuất chi nhánh bán hàng toàn quốc, tạo việc làm cho 2.300 lao động thức hàng chục ngàn lao động gián tiếp hầu hết lao động địa nắm giữ nhiều vị trí chủ chốt cơng ty Đặc biệt, cơng ty có 500 cán nhân viên gắn bó 10, 15 20 năm Hình thức quảng cáo Pepsico: Quảng cáo động lực chủ yếu thúc đẩy sức tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ tạo điều kiện cho phát triển doanh nghiệp Pepsi-co Các quảng cáo truyền hình Pepsi nhằm vào mục tiêu xây dựng mối quan hệ gắn kết với người tiêu dùng nhắc nhở họ nghĩ đến “cảm xúc, hình ảnh biểu tượng Pepsi” Pepsi trở thành thương hiệu gắn kết nhiều với thời đại Tuy nhiên Việt Nam Pepsi lại dùng hình ảnh giới trẻ động, hoạt bát, sống Quảng cáo pepsi nhằm vào giới trẻ Pepsi thương hiệu chuyến hóa từ việc bán sản phẩm sang bán phong cách sống toàn vẹn với đời “Thế hệ Pepsi” • Tribeco Là thương hiệu ngành giải khát Việt Nam thời kỳ đổi mới, cuối Tribeco phá sản thương hiệu rơi vào tay nước Tribeco thương hiệu quen thuộc với nhiều người tiêu dùng nội địa Trong 20 năm có mặt thị trường có đến 11 năm liền, Tribeco lọt vào danh sách Hàng Việt Nam chất lượng cao Thậm chí, sản phẩm sữa đậu nành nước có gas Tribeco cịn đề xuất chọn làm sản phẩm cơng nghiệp chủ lực TP.HCM Tuy nhiên, theo đánh giá chiến lược kinh doanh chiến lược marketing sai lầm, Tribeco tự đẩy vào cảnh nợ nần trượt dài • Tân Hiệp Phát Với nỗ lực xây dựng phát triển không ngừng, cơng ty Tân Hiệp Phát (THP) có bước phát triển mạnh mẽ, chiếm lĩnh phần lớn 10 Marketing quốc tế- Nhóm Việt Nam vấn đề khơng am hiểu văn hóa tập qn, nguồn nhân lực chất lượng cao hạn chế, người tiêu dùng Việt ngày khó tính khắt khe việc tiêu dùng sản phẩm Với khó khăn cần địi hỏi Coca cola cần nỗ lực nhiều để nắm bắt tâm lý người tiêu dùng Việt II Nội dung quản trị quảng cáo Cocacola thị trường Việt Nam 2.1 Giới thiệuCocacola 2.1.1 Tập đồn Coca-cola Coca coca qu-Cola (cịn gọi tắt Coke) nhãn hiệu nước đăng ký năm 1893 Mỹ Cha đẻ Coca Cola dược sỹ theo cách hiểu người dân Mỹ thời kỳ Coke (Coca Cola) loại thuốc uống Sau này, mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba Coca-cola biến chuyển suy nghĩ người dân Mỹ hình ảnh Coca cola Ơng cho người tiêu dùng hiểu thứ “thuốc uống” Coke loại đồ uống ngon lành tươi mát Cho đến ngày Coca cola trung thành với tiêu chí hãng Hình dạng chai Coca-cola đăng ký bảo hộ năm 1960 Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên ả cola, hai thành phần nước Coca-Cola Chính điều làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo người ta quy kết Asa Candler người đàn ông gây nghiện giới Hiện Coca-Cola trở thành hãng nước tiếng giới với nhiều sản phẩm đa dạng Coca-Cola Light (hay Diet CokeCoca kiêng), Coca-Cola Cherry Nhận định thành công Coca-cola giới Vào năm 1886, lần Coca-Cola giới thiệu đến công chúng Atlanta, thật thu hút ý hấu hết người thưởng thức hương thơm tuyệt vời màu sắc hấp dẫn Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc bảo quản giữ gìn người cần mẫn ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola khắp giới tình cảm nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola Nhờ vậy, CocaCola trở thành nước giải khát tiếng toàn cầu Trải qua 100 năm kể từ ngày thành lập, Coca-Cola phản chiếu bước chuyển thời gian, bắt nhịp với đổi thay chưa thấy toàn cầu Từ Châu Âu, nơi thị trường hợp mang đến hội hấp dẫn, đến Châu Mỹ La-tinh, nơi kinh tế hồi phục cho phép khai thác tiềm đầy hứa hẹn, Coca-Cola thể lôi tuyệt vời Thế kỷ trước chứng kiến bước tiến ngoạn mục lịch sử nhân loại Thế kỷ tiếp tục hứa hẹn phát triển trọng đại Và giai đoạn biến chuyển đó, ln ln có bất biến nhu 14 Marketing quốc tế- Nhóm cầu giản đơn người “được giải khát cho sảng khoái” đã, Coca-Cola đáp ứng tốt sản phẩm khác tạo Tự tin bước tới kỷ mới, Coca-Cola biểu tượng trường tồn, biểu tượng chất lượng, trực, giá trị, sảng khoái nhiều Trên giới Coca-cola hoạt động vùng: Bắc Mỹ , Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á Trung Đông, Châu Phi Ở Châu Á Coca-cola hoạt động khu vực: -Trung Quốc; Ấn Độ; Nhật Bản; Philipin; Nam thái bình dương Hàn Quốc; Khu vực phía Tây Đông Nam Châu Á 2.1.2 Công ty Coca-cola Việt Nam Lịch sử hình thành -Năm 1960 lần Coca-cola giới thiệu Việt Nam -Tháng 2/1994: Coca-cola trở lại Việt Nam bắt đầu trình kinh doanh lâu dài -Tháng 8/1995: Liên doanh Coca-cola Đông Dương công ty Vinafimex thành lập có trụ sở miền Bắc -Tháng 9/1995: Một liên doanh miền nam mang tên công ty nước giải khát Coca-cola Chương Duowng đời liên kết Cocacola công ty Cương Dương Việt Nam -Tháng 1/1998: Thêm liên doanh xuất miền trung –Cocacola Non Nước Đó định cuối Coca-cola Đông Dương Việt Nam thực với công ty nước giải khát Đà Nẵng -Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam cho phép công ty liên doanh trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước Các liên doanh Coca-cola Việt Nam thuộc quyền sở hữu hịan tồn cơng ty Coca-cola Đơng Dương -Tháng 6/2001: Do cho phép phủ Việt Nam ba công ty nước giải khát Coca-cola ba miền hợp thành có chung quản lý Coca-cola Việt Nam đặt trụ sở quận Thủ Đức –TP.Hồ Chí Minh -Tháng 3/2004: Coca-cola Việt Nam chuyển giao cho Sabeco, tập đoàn đóng chai danh tiếng Coca-cola giới Sản phẩm cơng ty Cung cấp nhiều hình thức: lon, chai thủy tinh, chai nhựa - Thức uống có ga: Cocacola, Fanta, Sprite,soda water Schweppes Phù hợp với giới trẻ động - Cocacola light calorie không đường”dành cho người ăn kiêng 15 Marketing quốc tế- Nhóm - Dịng thức uống tăng lực: Samurai Dòng nước giải khát hoa phù hợp với giới trẻ, đặc biệt bạn gái: sữa hoa nutri, Schweppes vị, Minute Maid vị cam - Nước tinh khiết Joy thay bằngDanasi 2.2 Nội dung quản trị quảng cáo Cocacola sản phẩm coca cola truyền thống 2.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo Mục tiêu thơng tin: Hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm tạo nên nhu cầu ban đầu Giới thiệu cho thị trường biết sản phẩm mới, cách sử dụng sản phẩm.Trở lại Việt Nam năm 1994, Cocacola kí hợp đồng với cơng ty quảng cáo để xây dựng hình ảnh cho Cocacola nhận yếu tố quan trọng làm nên thành cồng việc xây dựng hình ảnh, định hình sản phẩm, công ty cố gắng trau chuốt, đánh bóng tên tuổi Cocacola cố gắng nắm bắt tinh thần người Việt cách gợi lại tâm trí khách hàng thưởng thức Cocacola ln giây phút tuyệt vời Ngoài ra, quảng cáo Coca cola giai đoạn nhằm đưa thông tin cho sản phẩm đưa thị trường như: bột trái Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh Mục tiêu thuyết phục: mục tiêu cần thiết giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ưa chuộng nhãn hiệu thuyết phục khách hàng mua ngay.Nước tăng lực Samurai áp dụng cho mục tiêu Quảng cáo Samurai đầu tư toàn diện, mẻ quy mơ chưa có nhằm thúc đẩy cho chiến dịch tiếp cận thích hợp, thú vị hiệu đến với nhóm khách hàng mục tiêu Bằng hình ảnh tinh thần quảng cáo, Samurai đến gần tin lựa chọn hàng ngày giới trẻ Mục tiêu nhắc nhở: giai đoạn bão hòa, nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm Hiện Coca cola áp dụng chiến lược quảng cáo nhắc nhở Nhắc nhở người mua tới họ cần sản phẩm đó, địa điểm mua sản phẩm đó, có mặt sản phẩm thời kỳ trái mùa vụ Duy trì biết đến sản phẩm mức độ cao Quảng cáo nhắc nhở vô quan trọng sản phẩm thời kỳ sung mãn chu kỳ sống Ngày với sản phẩm truyền thống Coca - Cola quảng cáo để thông tin hay thuyết phục nữa, mà để nhắc nhở người mua Coca Cola Một hình thức gần với loại quảng cáo 16 Marketing quốc tế- Nhóm quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với người mua họ lựa chọn Những quảng cáo Coca Cola thông tin thương không lặp lại phương tiện truyền thông Sự bao phủ nhận diện lớn thương hiệu 94% người dân giới nhận diện thương hiệu Coca Cola Do quảng cáo thường nhắc nhở người tiêu dùng diện họ, sản phẩm đưa VD: Cocacola liên tục tung chiến dịch quảng cáo rầm rộ để nhắc nhở khách hàng nhớ tới thứ nước giải khát tuyệt vời thích hợp với mùa hè oi ả Gần chiến dịch In tên người dùng lên vỏ lon mủa hè năm 2014 2.2.2 Xác định ngân sách quảng cáo Ngân sách dành cho quảng cáo tối ưu vấn đề gây tranh cãi muôn thủa Markting quốc tế Bởi hoạt động Marketing quốc tế trải rộng phạm vi không quốc gia nên vấn đề lại trở nên phức tạp hơn.Vì khó khăn nên công ty buộc phải cố gắng tìm phương pháp mang tính thực tiễn để xác lập ngân sách quảng cáo Với Coca cola việc sử dụng quảng cáo phải cân nhắc mối tương quan với công cụ khác marketing-mix Ở Việt Nam chi phí quảng cáocủa doanh nghiệp bị giới hạn 10% chi phí sản xuất ngân sách quảng cáo Coca cola Việt Nam bị giới hạn ngưỡng Nhưng ngân sách quảng cáo Cocacola Việt Nam nhận định lớn Do Cocacola liên tục thay đổi chiến dịch quảng cáo theo thời điểm khác Với chiến dịch quảng cáo, Cocacola đầu tư vào ý tưởng, hình ảnh Điều tốn lượng ngân sách lớn Công ty nước giải khát Coca-Cola Việt Nam dự kiến tăng gấp ba ngân sách cho hoạt động quảng cáo thị trường năm để tiếp tục trì mức tăng trưởng số Bà Phạm Nhã Uyên, Giám đốc nhãn hàng Coca-Cola Việt Nam Theo Công ty truyền thông nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola Việt Nam chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho quảng cáo sản phẩm truyền hình báo giấy năm 2008 Tuy nhiên, So với ngân sách quảng cáo Coca cola nước khác Việt Nam thấp 17 Marketing quốc tế- Nhóm 2.2.3 Lựa chọn đại lý quảng cáo Coca- cola tập đoàn toàn cầu, kinh doanh nhiều quốc gia khác nhau, họ cần chọn cơng ty quảng cáo có đủ mạnh tài chính, lực độ sáng tạo cao Trong đó, doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam chưa đáp ứng yêu cầu chưa đủ lực Công ty quảng cáo Lowe thuộc Interpublic Mỹ giành hợp đồng lớn Coca-Cola từ nhiều năm để thực nhiều chương trình quảng cáo cho nhiều quốc gia có Việt Nam Interpublic tập đồn quảng cáo lớn giới tham gia vào chơi Interpublic tập đồn quảng cáo Mỹ có tuổi đời xấp xỉ Dentsu, thành lập năm 1902 Tại Việt Nam, hãng thành lập công ty gồm Draftfcb, Initiative, Lowe, UM nhiên có Lowe ghi lại dấu ấn kí kết hợp đồng với Coca cola đối tác quảng cáo loạt thương hiệu lớn gồm Chivas Regal, Omo, LifeBouy, Nescafé, Clear, Lowe thành lập vào năm 1996, thuộc tập đồn Interpublic đến cơng ty trở thành công ty quảng cáo truyền thông lớn Việt Nam 2.2.4 Thiết kế thông điệp quảng cáo • Thông điệp hướng tới giới trẻ Thực thông điệp: + Sử dụng nhân vật biểu tượng: Quảng cáo Giải lao rồi, cocacola Phở Đặc Biệt diễn viên hài tiếng giới trẻ clip đầy tính sáng tạo, gây cười đầy tính nhân văn Gần nhất, Cocacola thực loạt video quảng cáo dạng phim ngắn với góp mặt Phở, thu hút lượng khán giả đơng đảo Đây khơng cịn clip quảng cáo thông thường, mà phim ngắn đầu tư kĩ lưỡng, lột tả sống học đường tinh nghịch Chiến dịch quảng cáo Cocacola tập trung vào đối tượng học sinh, sinh viên 18 Marketing quốc tế- Nhóm “Khuấy động giải lao nắp hứng khởi” Chia sẻ video/ ảnh giải lao facebook Cocacola để nhận nắp chai dazinang: dùng làm súng nước, đầu thổi bong bóng Chương trình đổi quà tặng từ ngày 26/10/2014 đến ngày 15/11/2014 Đầu tư kĩ lưỡng vào hình ảnh, chất lượng nội dung clip Lấy bối cảnh trường học, Cocacola tạo nên series clip theo tập với tên gọi Giải lao rồi, cocacola thồi Mỗi clip dài 2-3 phút, có nội dung hài hước, xoay quanh sống học đường học sinh tinh nghịch với xuất khéo léo chai Cocacola, với tham gia dàn diễn viên hài trẻ quan tâm thích thú khán giả Clip phát kênh video Youtube, tương tác trực tiêp với giới trẻ Việt Nam qua fanpage Cocacola, thu hút đông đảo khán giả trẻ Không ngừng tung chiến dịch quảng cáo mới, cho thấy Cocacola đầu tư vào hình ảnh thương hiệu mình, khơng ngại làm thân, với ý tưởng quảng cáo độc đáo, sáng tạo Quảng cáo Cá nhân hóa Và gần chiến dịch quảng cáo “Cá nhân hóa” với việc in tên cá nhân người tiêu dùng lên vỏ chai coca cola đem lại thành định gây tiếng vang thị trường + Gợi mở phong cách hay lối sống: Quảng cáo “Cuộc sống thứ 2” Năm 2014 thông điệp gắn đến sống, điều tốt đẹp cho sống Thông điệp quảng cáo nêu rằng: uống xong chai Coca Cola, bạn làm gì? Đa số chọn cách vứt thùng rác bán đồng nát.Tuy vậy, chai Coca Cola rỗng lại sử dụng nhiều việc Quảng cáo Coca Cola dành cho người dân Việt Nam với tự đề "Cuộc sống thứ 2" mang đến thông điệp ý nghĩa dành cho người Trên nhạc ca khúc "Reo vang bình mình", thơng điệp giản dị ý nghĩa từ quảng cáo Coca Cola đến với hệ người Việt Nam Tất "cuộc đời" xảy nhờ nắp chai thần kỳ mà công ty Coca Cola cung cấp Ở cuối quảng cáo, Coca Cola gửi đến thông tin: "Chúng đem đến 40.000 nắp chai cho Việt Nam, sau "lăn" khắp châu Á Hãy uống tận hưởng sống mới." Với hình ảnh vui tươi thông điệp ý nghĩa phát nhạc ca khúc "Reo vang bình mình", quảng cáo "2nd Lives" (Cuộc sống thứ 2) 19 Marketing quốc tế- Nhóm Coca Cola nhiều người hưởng ứng Đây cách bảo vệ mơi trường hữu ích, bên cạnh đó, chai Coca Cola cịn giúp đỡ nhiều người Từ người già đến trẻ nhỏ, họ sử dụng chai Coca Cola rỗng theo cách riêng, mang lại sống hoàn toàn cho vỏ chai theo cách riêng Quảng cáo Happiness Tạo niềm vui cho người tiêu dùng giúp người có hội xích lại gần thơng điệp “Open Hapiness” mà Coca-Cola triển khai tồn cầu Khó nói thơng điệp quảng cáo có thành cơng số nước triển khai hay không: Anh, Australia Tuy nhiên, thời gian ngắn triển khai, số người tham gia chương trình độ nhận biết có nhìn tích cực thương hiệu không ngừng tăng cao, thành cơng xứng đáng với Coca-Cola • Thơng điệp kết nối cá nhân cộng đồng: Với Coca-Cola, câu chuyện thú vị mà thương hiệu kể với người tiêu dùng, thơng điệp Kết nối, đoàn viên chia sẻ giây phút thoải mái bên nhau, xuất phát từ thực tế kỷ ngun cơng nghệ số, người ta ngày gặp nhau, giao tiếp với mà thay vào dành thời gian cho mối quan hệ sống ảo Thực thông điệp: Quảng cáo Tết gắn kết Chào mừng Tết Giáp Ngọ 2014, Coca-Cola cơng bố chương trình “Tết gắn kết” để mừng năm mới, đồng thời khuyến khích giới trẻ có hoạt động thiết thực thời điểm chuẩn bị đón Tết trọn vẹn ý nghĩa Nổi bật việc mắt bao bì Tết Coca-Cola An – Tài – Lộc lời chúc ý nghĩa trao tặng ngày Tết Những cánh én mùa xuân hội tụ thành lời chúc An – Tài – Lộc sắc đỏ may mắn mang đến năm thịnh vượng cho người nhận Trao Coca-Cola cách đơn giản để trao lời chúc thân tình đến người thân, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác Coca-Cola giới thiệu phim quảng cáo “Cùng gắn kết – Tết về” 10 kênh truyền hình quốc gia Qua đó, Coca-Cola mong muốn gửi gắm đến người thông điệp: Tết thật trọn vẹn tất thành viên chung tay đóng góp Ứng dụng “Tết gắn kết” Facebook Coca-Cola khởi động 20 Marketing quốc tế- Nhóm nhằm giúp giới trẻ tự sáng tạo “Logo Tết – Gắn kết gia đình”, thể tình cảm, gắn bó thân thiết với gia đình Chương trình trao Coca-Cola kết nối bạn bè Theo chương trình “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” , khoảng 130 ngàn chai Coca-Cola in tên riêng lời yêu thương thường ngày, giản dị để người dùng trao tặng đến Thông điệp ý nghĩa Coca-Cola nhận phản hồi tích cực, Việt Nam nhiều nước giới, tạo phong trào kết nối có sức lan tỏa mạnh mẽ.Người ta không hào hứng khoe lon nước in tên mà cịn lùng sục tìm mua q “độc” để tặng cho bạn bè, người thân với tên ý nghĩa cách thể tình cảm dễ thương “Ông yêu”, “Bố yêu”, “Mẹ yêu”… Rất dễ tìm thấy hình ảnh lon in tên đơi tình nhân hay người bạn thân đặt cạnh hay lon ảo với tên người tặng công cụ tag xuất mạng xã hội Trên thực tế, chương trình Coca-Cola thực Australia với tên gọi "Share a Coke" Rất nhanh sau đó, với nét đẹp nhân văn chương trình, "Share a Coke" lan toả đến 123 quốc gia giới, có Việt Nam Và Việt Nam, Coca-Cola khéo léo mắt chương trình cho phù hợp với văn hố người Việt Những cách gọi thân thương gia đình Việt "Ơng u, Bà u, Bố u, Mẹ yêu hãng giải khát chọn lựa để giúp người dùng dễ dàng trao tặng lời chúc đến người gần gũi Chương trình quảng cáo Coca-Cola nhận 35 giải thưởng từ nhiều hiệp hội, liên hoan quảng cáo giới Spike Asia, ADMA, Sigi Adward, Cannes tạo nhìn tích cực từ phía người trẻ khắp giới Kết luận: Cocacola luôn cải tiến thông điệp quảng cáo cho phù hợp với mơi trường với tình hình diễn Mọi thông điệp đưa sáng tạo chiến dịch quảng cáo mang phong cách riêng, mang thơng điệp riêng Như ta thấy Coca cola thích ứng hóa thơng điệp quảng cáo 2.2.5 Lựa chọn phương tiện quảng cáo 21 Marketing quốc tế- Nhóm Như thấy, quảng cáo phương tiện đại chúng, truyền hình hình thức phổ biến Việt Nam.Và điều khơng ngoại lệ với coca cola Kênh truyền thơng gián tiếp: việc tạo bầu khơng khí điểm bán Với dịng chữ Coca cola màu đỏ tươi viết nghiêng khoảng 45 độ vỏ chai, vỏ lon, bày ngang tầm mắt người tiêu dùng, trước mắt Kênh truyền thông phương tiện thông tin đại chúng: quảng cáo truyền hình cơng cụ hữu hiệu người tiêu dùng Việt Nam, Coca cola lựa chọn phương tiện truyền thông Coca cola chi nhiều tiền để thiết kế cho bắt mắt quảng cáo xuất tivi quảng cáo truyền hình chi phí đắt đỏ Ngày việc quảng cáo Internet trở thành phần chiến dịch quảng cáo Coca cola Đặc biệt gần đây, chiến dịch quảng cáo ‘ cá nhân hóa’ in tên vỏ lon người tiêu dùng chung tay để quảng cáo thương hiệu cho coca cola Và tượng lan tỏa nhanh đươc quan tâm nhiều người tiêu dùng Kênh truyền thông trực tiếp: việc truyền thông trực tiếp coca cola trọng Coca cola cho đội ngũ nhân viên để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giới thiệu sản phẩm tặng kèm sản phẩm dùng thử Ví dụ chiến dịch quảng cáo cá nhân hóa, ban đầu đội ngũ nhân viê tiếp xúc đến địa điểm xác định tặng kèm lon coca cola cho in chữ người tiêu dùng lên vỏ lon Kết luận: Coca cola lựa chọn phương tiện quảng cáo thị trường Việt Nam 2.2.6 Đánh giá hiệu chương trình quảng cáo Đánh giá hoạt động quảng cáo việc khó khăn đặc biệt thị trường quốc tế tính phúc tạp phạm vi rộng lớn thị trường nước ngoài, thiếu phương tiện, cơng cụ tài cần thiết khoảng không gian thông tin khu vực thị trường Cocacola thường sử dụng tiêu so sánh doanh số bán để đánh giá hiệu hoạt động quảng cáo Điển hình phải kể tới chiến dịch Coca-Cola in tên người dùng lên vỏ chai quốc gia Mỹ, Austraylia, Trung Quốc, Việt Nam 22 Marketing quốc tế- Nhóm Tại thị trường Austraylia Ban đầu đồ uống dạng (soft drink) không nhận quan tâm giới trẻ Có tới 50% giới trẻ chưa uống thử Coke.Kể từ chương trình “Trao Coca-cola, kết nối bạn bè” Coca-cola lần thử nghiệm Australia năm 2011 với tên gọi “Share a Coke” Với mục đích ban đầu nhằm xây dựng nhận thức nhãn hiệu Coca-cola cho giới trẻ Autraslia, thúc đẩy tính tương tác với khách hàng trẻ thông qua lên mạng xã hội Trong lần thử nghiệm thị trường Australia mùa hè năm 2012, Coca-cola cho in lên vỏ chai 150 tên phổ biến quốc gia Người dùng tìm chai Coke có tên mình, tên thành viên gia đình, bạn bè, chí người lạ để mua tặng lẫn Nhờ có nhiều hoạt động sáng tạo mà chiến dịch thành công mong đợi với tham gia hàng triệu người Australia Lượng tiêu thụ Coke tăng 7%, tạo nên mùa hè thành công từ trước đến Coca-cola xứ sở chuột túi Chiến dịch nhận 18 triệu lượt xem kênh mạng xã hội cho thấy hiệu rõ nét thu hút truyền thông mạng xã hội Coca-Cola Lượng truy cập vào trang Fanpage Coca-cola tăng 870% 76.000 mơ hình vỏ chai Coke tạo chia sẻ Facebook.378.000 chai Coca-Cola sản xuất với tên riêng vỏ chai Thậm chí người ta phải xếp hàng chờ in tên lên chai Coca hay xới tung gian hàng siêu thị cốt để tìm thấy chai Coca tên Từ thành cơng rực rỡ đó, ý tưởng nhân rộng “toàn cầu” Tại thị trường Mỹ Mùa hè năm 2014, chương trình “Share a Coke” thực Được tung vào Mỹ từ tháng 6, ý tưởng khuyến khích người tiêu dùng mua cho đem tặng bạn bè, người thân Coca-Cola chọn 250 tên phổ biến nước dành cho giới trẻ Hãng tổ chức in tên theo yêu cầu cửa hàng khắp nước Mỹ cho phép in tên lên lon ảo website để người dùng chia sẻ mạng xã hội Chiến dịch tạo nên sốt nhiều tháng, đảo ngược xu hướng giảm tiêu thụ Coca Cola Mỹ suốt thập kỷ Coca Cola bị ảnh hưởng người tiêu dùng e ngại béo phì chất làm nhân tạo.Hãng lên kế hoạch tăng ngân sách quảng cáo thêm tỷ USD năm tới Năm ngoái, ngân sách 3,3 tỷ USD Nghiên cứu Nielsen cho biết, sau giảm 11 năm liên tiếp, số chai nước có gas Coca-Cola bán Mỹ tăng 0,4% tháng 6,7,8, so với kỳ năm ngối Tính theo giá trị, doanh thuCoca-Cola tăng 2,5% Trong đó, số liệu lại hai đối thủ PepsiCo Dr Pepper Snapple lại giảm (Nhật báo phố Wall ghi nhận).Coca Cola thực chiến dịch ngắn hạn quay lại 23 Marketing quốc tế- Nhóm với nhãn chai truyền thống Evan Holod - Giám đốc Thương hiệu hãng cho biết họ "hài lòng" với chiến dịch "cân nhắc nghiêm túc" có thực lại năm sau hay không Tại thị trường Việt Nam Chiến dịch quảng cáo tung từ khoảng đầu tháng ngày đầu chương trình, Coca-Cola mắt sản phẩm dành riêng cho gia đình, in cách gọi thân thương cho thành viên nhà, Ông yêu, Bà yêu, Bố yêu, Mẹ yêu… Giai đoạn tiếp theo, sản phẩm với tên riêng phổ biến tung thị trường để người bắt đầu hành trình tìm kiếm trao tặng Riêng ngày 9/6, 130.000 lon Coca-Cola trao cho khách hàng gần 200 địa điểm TP.HCM Hà Nội.Tên dấu ấn cá nhân, quan trọng với người Việc in tên riêng lên bao bì, biến sản phẩm trở thành vật kỷ niệm đặc biệt quà thú vị để người dùng trao tặng bạn bè người thân Và bạn thấy hiệu chiến dịch quảng cáo Việt Nam lượng người mua Coca-Cola đông hơn, tràn ngập Facebook hình ảnh chụp bạn trẻ bên lon Coca-Cola in tên Từ đầu tháng 7, hãng in thêm 30 tên phổ biến Việt Nam, gồm tên "Anh", 20 cá tính độc đáo khác Từ kết luận, thị trường Việt Nam Coca-Cola chắn thành công nên có động thái in thêm tên tháng (1 tháng sau chiến dịch bắt đầu thực Việt Nam) Kết luận: Chiến dịch Share a Coke thành công thị trường nước ngồi, Coca Cola tiếp tục thành công với chiêu quảng bá nhiều nước khác Việt Nam, câu chuyện không đơn giản Bởi nghịch lý 20 năm đầu tư hoạt động Việt Nam, Coca Cola liên tục báo lỗ khơng đóng đồng thuế thu nhập doanh nghiệp chưa làm sáng tỏ Rõ ràng chiêu PR hay lại doanh nghiệp "chơi khơng đẹp" nên dễ trở thành dao hai lưỡi Bằng chứng sau tháng nếm trái thành cơng, Coca Cola có nguy phải ăn “quả đắng” Trên mạng xã hội phương tiện truyền thông, nghi án chuyển giá trốn thuế Coca Cola lại lần nhắc đến nhiều Và thay ảnh lon Coca Cola với tên cá nhân, hình ảnh chia sẻ nhiều lại lon với dịng chữ “Coca Cola đóng thuế”, “Coca Cola chuyển giá” 24 Marketing quốc tế- Nhóm Trên facebook diễn đàn mạng đồng loạt xuất nhiều trang người tiêu dùng lập với nội dung kêu gọi tẩy chay thức tỉnh trách nhiệm xã hội Coca Cola… 2.2.7 Tổ chức hoạt động quảng cáo quốc tế Với quy mô tiềm lực kinh tế hệ thống đại lý, kênh phân phối hầu khắp quốc gia giới Coca-Cola sửa dụng hình thức tổ chức chiến lược quảng cáo kết hợp tập trung – phi tập trung tức có phối hợp, phân cơng hành động giwuax văn phịng trung tâm chi nhánh nước ngồi Tùy trường hợp bên thực nhiệm vụ vượt trội Văn phòng trung tâm Coca-Cola thường chịu trách nhiệm hoạch định chiến lược sách quảng cáo đồng thời đưa yêu cầu, dẫn cho chi nhánh thị trường nước ngồi Ngồi văp phịng trung tâm cịn cân đối, điều hòa ngân sách với tất thị trường để đạt hiệu tổng thể cao nhất, phù hợp với mục tiêu chiến lược chung công ty Như chiến lược quảng cáo “Share a Coke” văn phòng trung tâm Coca-Cola định thực chiến dịch 120 quốc gia khác không tổ chức Austraylia Đồng thời văn phòng trung tâm cân đối phân bổ chi phí cho hoạt động quảng cáo thị trường quốc gia khác mỹ đầu tư thêm tỷ USD sau chiến dịch thành công Mỹ Nếu văn phòng trung tâm chịu trách nhiệm vấn đề chung văn phịng chi nhánh chịu trách nhiệm chủ yếu việc lựa chọn phương tiện quảng cáo yếu tố liên quan trực tiếp đến việc thích ứng chương trình quảng cáo cho phù hợp với thị trường Văn phòng chi nhánh Việt Nam định nghiên cứu lấy tên in vỏ lon gì.Chương trình thực điểm bán Ở khu thương mại hay điểm trời v v chiến dịch "2ndLives" (Cuộc sống thứ hai) Những vỏ chai Coca-cola tái chế thành vật dụng quen thuộc thực tế với đời sống người dân Việt Nam.Kết hợp với hình ảnh sinh hoạt thường ngày nhạc “Reo vang bình minh” tạo cảm giác thân thuộc với người xem Biến vỏ Coca-Cola thành vật dụng hữu ích thân thiện chiến dịch truyền thông thông minh đầy ý nghĩa Đoạn clip kết lại với thông điệp: “We’re giving away 40,000 caps in Viet Nam Then rolling out across Asia” (Tạm dịch: "Chúng phân phát 40.000 nắp chai Việt Nam Ngồi văn phịng chi nhánh Việt Nam thực số hoạt động quảng cáo cần thiết Chương trình “Làm bãi biển” Coca-Cola Việt Nam 25 Marketing quốc tế- Nhóm phối hợp với Nhà văn hóa Thanh niên tỉnh Bà Rịa – Vũng tàu tổ chức chương trình “Làm bãi biển quốc tế” bãi biển Thùy vân Chương trình thu hút 150 tình nguyện viên gồm nhân viên Coca – cola Việt Nam đoàn viên niên địa phương chung tay tham gia hoạt động thu gom rác phế phẩm không phân hủy vi sinh bao ni lơng dọc theo khu vực bờ biển, góp phần bảo vệ môi trường cải thiện vấn đề rác thải cho bờ biển Việt Nam III Đánh giá đề xuất giải pháp 3.1 Đánh giá hoạt động quảng cáo coca cola Việt Nam Xác định chất chiến lược marketing Coca-Cola không mới, chuyên gia thương hiệu nhìn nhận hãng giải khát trải qua mùa hè "đại thành công" với lon nước in tên khách hàng Coca-Cola tung thị trường lon chai nước in thân cách xưng hơ trìu mến “Ơng u”, “Bố u”, Mẹ yêu”, “Út cưng” tên riêng phổ biến người Việt Nhà sản xuất cho biết tên chọn in đặt cho khoảng 55% dân số Việt Nam, phổ biến nét lạ sản phẩm tạo nên sốt lùng sục lon nước mang tên người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ Động thái vừa khiến Caca-cola quảng bá mạnh mẽ vừa góp phần lớn thúc đẩy doanh thu cho sản phẩm Một thành công lớn chiến dịch Marketing Sở hữu sản phẩm vậy, trở thành thích thú, giống nhiều thích thú khác ngày nay, người dùng chia sẻ lên mạng internet, thông qua Facebook - nơi mà tượng thổi thành trào lưu lan tỏa theo chiều khen - chê Trong nhiều người tiếp tục tìm kiếm tự hào sở hữu lon nước in tên, số khác lại tỏ nghi ngờ cho hãng nước "mượn" người dùng quảng cáo không công, chí gắn chiến dịch với vụ lùm xùm chuyển giá - vốn dấu hỏi lớn đặt với Coca-Cola nhiều doanh nghiệp FDI khác lâu Giữa bình luận trái chiều đó, nhà sản xuất tiếp tục tung phần chiến dịch marketing bố trí siêu thị, trung tâm thương mại, rạp phim điểm "in lon" theo yêu cầu Chỉ cần bỏ số tiền không lớn mua sản phẩm, người dùng 26 Marketing quốc tế- Nhóm quyền in tên, với nhiều thông điệp ngộ nghĩnh khác lên lon nước Trên mạng internet, phần mềm để in tên lên sản phẩm ảo xuất hiện, đáp ứng nhu cầu người muốn "khoe ảnh", không thực hứng thú hay quan tâm đến lon nước thật Tương tự giai đoạn một, chiêu marketing Coca-Cola nhận khơng khen chê Một số đại lý chí cịn lợi dụng hội để làm đầu mối in tên, thu phí cao từ sản phẩm tới tay người tiêu dùng Tuy vậy, sau ý kiến, đa số chuyên gia thương hiệu Việt Nam giới cho Coca-Cola có chiến dịch marketing thành cơng, cho thấy họ hiểu người tiêu dùng đại sản phẩm nhanh chóng phủ đầy phương tiện thơng tin đại chúng Ý tưởng quảng cáo Coca-Cola mới, họ người thành cơng vận dụng hiệu xu hướng "cá nhân hóa" - trào lưu nhận định xu hướng ngành bán lẻ dự kiến bùng nổ năm Mặt khác, Coca-Cola thành công đặc biệt hãng chọn kênh quảng bá mạng xã hội, thay cho kênh truyền thống tivi, báo chí khiến cá nhân bày tỏ cá tính cách trực tiếp, nhanh chóng đỡ tốn 3.2 Giải pháp -Chiến dịch “Khắc tên lên sản phẩm” Gần nhất, Cocacola tung chiến dịch quảng bá "Khắc tên sản phẩm” Rõ ràng chiêu PR hay lại doanh nghiệp "chơi không đẹp" liên tục báo lỗ 20 năm liền nên dễ trở thành dao hai lưỡi.Trên mạng xã hội phương tiện truyền thông, nghi án chuyển giá trốn thuế Coca Cola lại lần nhắc đến nhiều Coca Cola thực chơi đẹp để chiếm cảm tình người tiêu dùng cách trọn vẹn nên học Starbucks trước có chiến dịch Đó thức đơn giản mạnh mẽ để thể tình yêu trách nhiệm người tiêu dùng Starbucks - tập đoàn kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê lớn giới lao đao bị người tiêu dùng Anh tẩy chay Và để xoa dịu trích, cuối năm 2012, Starbucks cam kết tự nguyện nộp thêm 20 triệu bảng (khoảng 27 Marketing quốc tế- Nhóm 32 triệu USD) tiền thuế doanh nghiệp Anh hai năm bất chấp có thu lợi nhuận thị trường hay không Cho đến thời điểm này, Starbucks nộp 15 triệu bảng tiền thuế theo cam kết chưa thể lấy lại ấn tượng tốt đẹp từ phía người tiêu dùng - Làn sóng tẩy chay Về dài hạn, Cocacola cần phải giải vấn đề chuyển giá, lấy lại uy tín thị trường Việt Nam, Sự thật thống lĩnh thị phần đồ uống Việt Nam, doanh số tăng thẳng đứng, từ đầu tư thị trường Việt Nam (tháng 2/1994) đến Coca Cola chưa đóng đồng thuế thu nhập doanh nghiệp liên tục khai lỗ Doanh nghiệp nộp thuế giá trị gia tăng ( thực chất người tiêu dùng nộp) Như thấy ẩn đằng sau số lỗ Coca Cola 28 ... loại hình quảng cáo, nâng cao chất lượng quảng cáo +Khuyến khích tổ chức, cá nhân nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghệ đại vào việc thiết kế, xây dựng quảng cáo, đầu tư có hiệu vào quảng cáo +Tạo... người làm quảng cáo Để truyền đạt nội dung quảng cáo trọn vẹn, ghi dấu ấn tốt đẹp lòng người tiêu dùng đòi hỏi người làm quảng cáo phải nghiên cứu thật kĩ trước trước triển khai Một số quảng cáo đánh... chiến dịch quảng cáo mới, cho thấy Cocacola đầu tư vào hình ảnh thương hiệu mình, khơng ngại làm thân, với ý tưởng quảng cáo độc đáo, sáng tạo Quảng cáo Cá nhân hóa Và gần chiến dịch quảng cáo “Cá