slide bài giảng quản trị marketing part 2

CH CH ƯƠ ƯƠ NG V: NG V: HOẠCH ĐỊNH CH HOẠCH ĐỊNH CH ƯƠ ƯƠ NG TRÌNH NG TRÌNH MARKETING MARKETING Chương này giới thiệu các nội dung sau: I. SẢN PHẨM – Khái niệm sản phẩm – Chương trình phát triển sản phẩm mới – Quản lý sản phẩm II. GIÁ CẢ – Khái niệm giá – Các quyết định về giá CH CH ƯƠ ƯƠ NG V: NG V: HOẠCH ĐỊNH CH HOẠCH ĐỊNH CH ƯƠ ƯƠ NG TRÌNH NG TRÌNH MARKETING MARKETING III. PHÂN PHỐI – Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối – Các quyết định về thiết kế, quản trị kênh phân phối IV. CHIÊU THỊ – Chiêu thị – Thiết kế chương trình quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và Marketing trực tiếp I. SẢN PHẨM 1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. Sản phẩm có thể là : Vật thể Dịch vụ Địa điểm Các tổ chức Những ý nghĩ 1.1 SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH Sản phẩm hoàn chỉnh là một sản phẩm bao gồm đầy đủ các thuộc tính , thành phần và yếu tố cấu thành THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM Hình ảnh Hình thức/ Bảo hành Biểu mẫu Giao nhận Giá trị kinh tế Chỉ dẫn Sản phẩm An toàn Chấp thuận Bảo hành Tín nhiệm Chọn lựa Phục vụ Phẩm chất Thỏa mãn Chất liệu CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM Lợi ích cốt lõi CÁC CẤP ĐỘ KHÁC NHAU CỦA SẢN PHẨM Giao hàng và tín dụng Dịch vụ khách hàng Bảo hành Đóng gói, bao bì Nhãn hiệu Chất lượng Kiểu dáng Sản phẩm gia tăng (Th. Phần bổ sung) Sản phẩm thực tế (Th. Phần mục tiêu) Sản phẩm cốt lõi (Th. Phần cốt lõi) Đặc tính Lắp đặt Sản phẩm tiềm năng (Th. Phần tiềm năng) PHẦN CƠ BẢN * Là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các lợi ích tối ưu mà sản phẩn mang lại * Ví dụ: - Giá trị cốt lõi mà dịch vụ hồ bơi cung cấp cho khách hàng là gì? - Thư giãn, giải trí, luyện tập thể thao - Chọn: + Thư giãn – giải trí (1) + Luyện tập thể thao (2) + Kết hợp (1) và (2) PHẦN THỰC TẾ * Là các đặc tính như chất lượng, thuộc tính, mẫu mã nhãn hiệu và bao bì • Ví dụ: Hồ bơi • - Luyện tập thể thao: + Thời gian 45’-60’ • + Giá 5.000đ/xuất/người • - Giải trí thư giãn: + 2h – 4h + Giá 20.000đ/xuất/người * Phần cơ bản khác đi thì phần thực tế sẽ thay đổi rất nhiều. PHẦN THUỘC TÍNH GIA TĂNG * Bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ như giao hàng, chiết khấu, bảo hành … * Là phần làm tăng giá trị cho khách hàng, làm tốt hơn, đặc sắc hơn đối thủ cạnh tranh * Luôn có sự dịch chuyển mang tính hướng tâm giữa phần thuộc tính gia tăng và phần thực tế  Do đó yêu cầu sự sáng tạo không ngừng * Ví dụ: giữ xe hồ bơi miễn phí: thuộc tính gia tăng  thực tế [...]... HÓA − Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất − Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất, … 3 QUẢN LÝ SẢN PHẨM • Vai trò nền tảng: Quản lý sự sáng tạo và quản lý các nguồn lực để phục vụ cho việc thiết kế sản phẩm • Quản lý sản phẩm Quản lý sản phẩm (hoặc nhãn hiệu) : Phân tích thị trường, phát triển các chiến lược cho sản phẩm, phân bổ các nguồn Marketing cho sản phẩm - Quản lý sản phẩm mới: Hướng dẫn... trường tung ra thị trường  VÍ DỤ BỘT GIẶT Ivory XÀ BÔNG CỤC KHĂN GIẤY KEM Đ.RĂNG TÃGIẤY Ivory Charmin Gleem 19 52 Pamper 1879 Lava 1893 Camay 1 926 Oxydol 52 Zest 19 52 Safeguar Bold 65 Era 72 1963 … … snow 1930 Dreft 1933 Tide 46 1 928 White cloud 1958 Puffs 1960 Banner 19 82 … 1955 1961 Luvs 1976 Denquel … 1980 … Crest • Chiều rộng hệ sản phẩm và chiều dài dòng sp của Procter &... niệm mới về sản phẩm Mục đích: 1 Giá 2 Phân phối 3 Chiêu thị Chuẩn bị: 1 Phân tích thị trường 2 Phân tích chi phí Thực hiện: 1 Kiểm tra kỹ thuật 2 Kiểm tra thị hiếu khách hàng - Sản xuất số lượng nhỏ - Chuẩn bị quảng cáo Đầu tư trang thiết bị, tổ chức sx đồng loạt, tổ chức phân phối Tương lai Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Marketing thử nghiệm Phát sinh ý tưởng... thức, xu hướng và tần suất mua hàng PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING Gồm 3 phần: 1 Mô tả kích thước, cấu trúc, động thái của thị trường mục tiêu, chiến lược định vị sản phẩm mới, doanh số, thị phần, mục tiêu về lợi nhuận trong một vài năm đầu 2 Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho n ăm đầu tiên 3 Dự kiến doanh số, lợi nhuận, chương trình Marketing hỗp hợp tương ứng trong dài hạn PHÂN TÍCH KINH DOANH... phẩm hội hoạ CÁC MỨC ĐỘ CỦA NHÃN HIỆU  Các thuộc tính  Những lợi ích  Giá trị  Văn hoá  Cá tính  Người sử dụng GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU (Brand Equity)  Định nghĩa: giá trị nhãn hiệu là những sự khác biệt tích cực mà khách hàng có được về một nhãn hiệu và do vậy tạo ra sự ưa thích của họ đối với nhãn hiệu đó CÁC MỨC ĐỘ CỦA GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU  Nhận thức nhãn hiệu (Brand Awareness)  Chấp nhận nhãn hiệu... thay đổi nhu cầu của khách hàng  Áp lực cạnh tranh  Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm  Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 2 CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM MỚI (1) Hình thành ýýtưởng Hình thành tưởng (2) Sàng lọc ýýtưởng Sàng lọc tưởng (3) Phát triển khái niệm sản phẩm...PHẦN TIỀM NĂNG * Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm * Ví dụ: Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý hồ bơi 1 .2 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ ?  Sản phẩm mới hoàn toàn được tạo ra từ phát minh sáng chế đáp ứng cho nhu cầu mới  Sản phẩm cải tiến và hoàn thiện từ sản phẩm hiện có về nội dung... thử nghiệm Phát sinh ý tưởng Loại Chọn lọc ý tưởng Loại Phát triển và thử nghiệm khái niệm Loại Phát triển chiến lược Marketing Phân tích kinh doanh Loại Chấm dứt Loại Phát triển sản phẩm Loại Thương mại hoá Loại Loại Có thể chuyển về bước phát triển SP Loại Có thể thay đổi SP hay Marketing Loại PHÁT SINH Ý TƯỞNG − Tìm kiếm các ý tưởng  Định nghĩa rõ lĩnh vực và thị trường mà Doanh nghiệp muốn tập... thành ýýtưởng Hình thành tưởng (2) Sàng lọc ýýtưởng Sàng lọc tưởng (3) Phát triển khái niệm sản phẩm và Phát triển khái niệm sản phẩm và thử nghiệm thử nghiệm (4) Phát triển chiến lược Marketing Phát triển chiến lược Marketing (5) Phân tích kinh doanh Phân tích kinh doanh (6) Phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm và thương hiệu và thương hiệu (7) Thử nghiệm thị trường Thử nghiệm thị trường (8) Thương . MARKETING MARKETING III. PHÂN PHỐI – Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối – Các quyết định về thiết kế, quản trị kênh phân phối IV. CHIÊU THỊ – Chiêu thị – Thiết kế chương trình quảng. thuật 2. Kiểm tra thị hiếu khách hàng Mục đích: 1. Giá 2. Phân phối 3. Chiêu thị Chuẩn bị: 1. Phân tích thị trường 2. Phân tích chi phí - Sản xuất số lượng nhỏ - Chuẩn bị quảng. nhuận trong một vài n trong một vài n ă ă m m đ đ ầu. ầu. 2. 2. Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho n Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho n ă ă m m đ đ ầu tiên ầu tiên 3. 3. Dự kiến