QUẢN TRỊ CHIẾN lược

Mục tiêu môn học Mục tiêu chung − Cung cấp nguyên lý về bản chất của QTKD hiện đại áp dụng với mọi loại hình DN. − Tạo lập tư duy CL trong mối quan hệ tương thích với MTKD thường xuyên thay đổi Mục tiêu cụ thể − Cung cấp những nguyên lý căn bản của QTCL − Cung cấp những kiến thức căn bản với tiếp cận quản trị theo mục tiêu và quản trị theo quá trình − Cung cấp phương pháp và kỹ năng vận dụng kiến thức QTCL trong thực tiễn KD Chương 1. Tổng quan Quản trị chiến lược 1.1. Khái niệm và vai trò của QTCL 1.1.1. Khái niệm CL và QTCL ∗ Khái niệm Chiến lược − Alfred Chandler (1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. − Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa măn mong đợi của các bên liên quan”. ∗ Chiến lược của DN bao gồm: − Phương hướng của DN trong dài hạn − Thị trường và qui mô của DN − Lợi thế cạnh tranh của DN − Các nguồn lực cần thiết để DN cạnh tranh − Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của DN Doanthanhhang K45C2 1 − Những giá trị và kỳ vọng của các nhân vật hữu quan → Khái niệm Quản trị chiến lược − Là một tập hợp quyết định và hành động − Thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các CL − Được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của tổ chức 1.1.2. Vai trò của QTCL − Thiết lập chiến lược hiệu quả hơn − Đạt tới những mục tiêu của tổ chức − Quan tâm tới các nhân vật hữu quan − Gắn sự phát triển ngắn hạn trong dài hạn. − Quan tâm tới cả hiệu suất và hiệu quả. 1.2. Một số thuật ngữ cơ bản trong QTCL 1.2.1. Nhà Chiến lược − Khái niệm: Là những người chịu trách nhiệm cao nhất cho thành công hay thất bại của DN − Ví dụ: chủ DN, TGĐ, CEO, điều hành viên cấp cao, cố vấn, chủ sở hữu, chủ tịch hội đồng quản trị… − Lưu ý: Các nhà QTCL khác nhau trong thái độ, tính cách, đạo lý, mức độ liều lĩnh, sự quan tâm đến những trách nhiệm xă hội, quan tâm đến khả năng tạo lợi nhuận, quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, phong cách quản lý… 1.2.2. Chính sách − Là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt DN trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược. − Là một phương tiện nhằm đạt được các mục tiêu của DN. − Bao gồm các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục được thiết lập để hậu thuận cho các hành động Chính sách Chiến lược > Mục tiêu Doanthanhhang K45C2 2 1.2.3. Tầm nhìn - Sứ mạng KD - Mục tiêu CL ∗ Tầm nhìn CL Là một hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý tưởng trong tương lai, là những điều DN nên đạt tới hoặc trở thành ∗ Sứ mạng KD − Lí do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và hoạt động của DN. − Thể hiện rơ hơn niềm tin và chỉ dẫn hướng tới tầm nhìn − Thường thể hiện dưới dạng bản tuyên bố về sứ mạng của DN ∗ Mục tiêu CL − Là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà DN muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. − Chuyển hóa cụ thể tầm nhìn và sứ mạng 1.2.4. Cơ hội và thách thức ∗ Khái niệm: là những khuynh hướng & sự kiện khách quan của môi trường có ảnh hưởng đến DN trong tương lai. ∗ Các yếu tố cần phân tích Doanthanhhang K45C2 3 − Kinh tế - xă hội − Văn hóa − Chính trị - Pháp luật − Công nghệ − Đối thủ cạnh tranh − Nhà cung cấp − Khách hàng − … 1.2.4. Điểm mạnh và Điểm yếu ∗ Khái niệm: − Là những hoạt động có thể kiểm soát được trong nội bộ DN. − Là các lĩnh vực mà DN đã và đang thực hiện tốt (thế mạnh) hoặc kém (điểm yếu). ∗ Các yếu tố cần phân tích − Quản lý − Marketing − Tài chính − Nhân sự − … 1.2.5. Đơn vị KD chiến lược (SBU) ∗ Khái niệm: SBU là một đơn vị KD riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành KD có liên quan (Cặp sản phẩm/thị trường), có đóng góp quan trọng vào sự thành công của DN. ∗ Có thể được hoạch định riêng biệt với các phần c̣n lại của DN. ∗ Có 1 tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên một thị trường xác định. ∗ Cần phải điều chỉnh CL của SBU với các CL của các SBU khác trong DN ∗ Một số tiêu chí quan trọng xác định SBU − Các sản phẩm, dịch vụ có thể khác biệt hóa về công nghệ. VD : DN nước giải khát có SBU nước cola và SBU nước chanh − Các sản phẩm, dịch vụ có thể khác biệt hóa theo công dụng. VD : DN dược phẩm có SBU thuốc điều trị bệnh cao huyết áp và SBU thuốc điều trị bệnh cúm − Các sản phẩm, dịch vụ có thể khác biệt hóa theo vị thế trong chuỗi giá trị của ngành. VD : DN sản xuất và kinh doanh giày dép có SBU sản xuất giày dép và SBU các của hàng bán lẻ giầy dép − Các sản phẩm, dịch vụ có thể khác biệt hóa theo nhãn hiệu hay tiếp thị. VD : DN Doanthanhhang K45C2 4 sản xuất thuốc lá có SBU nhãn A và SBU nhãn B − Khác biệt theo phân loại khách hàng. VD : DN sản xuất cà ppheecos SBU bán lẻ cho KH cá nhân và SBU phân phối cho các nhà hàng, khách sạn − Khác biệt hóa theo phân đoạn thị trường. VD : DN sản xuấtđệm có SBU sp giá cao dành cho KH chuộng chất lượng và hình thức, được bán dưới thương hiệu uy tín của DN và SBU sp giá thấp, được bán dưới nhãn hiệu riêng 1.3. Các giai đoạn và mô hình QTCL 1.3.1. Các giai đoạn QTCL a. Hoạch định chiến lược − Sáng tạo tầm nhìn chiến lược − Hoạch định sứ mạng kinh doanh − Thiết lập các mục tiêu chiến lược − Phân tích môi trường bên ngoài − Phân tích môi trường bên trong − Lựa chọn chiến lược b. Thực thi chiến lược − Thiết lập các mục tiêu hàng năm − Triển khai các chính sách bộ phận − Phân bổ nguồn lực − Phát triển cấu trúc tổ chức thực thi CL − Xây dựng văn hóa DN − Phát triển lãnh đạo c. Kiểm tra & Đánh giá chiến lược − Xem xét lại môi trường bên ngoài − Xem xét lại môi trường bên trong − Đo lường KQ thực thi CL − Tiến hành các hoạt động điều chỉnh Doanthanhhang K45C2 5 1.3.2. Mô hình QTCL tổng quát 1.4. Vị trí, đối tượng và phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Vị trí môn học − Là môn học cơ sở trực tiếp cho các chuyên ngành đào tạo QTKD − Là môn học cơ sở cho các chuyên ngành đào tạo khác. − Là môn học có mối quan hệ với các môn học kinh tế cơ sở + kinh tế ngành. 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu Các DN và các hoạt động KD của DN trong mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau giữa các bộ phận, lĩnh vực hoạt động của DN và đặc biệt trong mối quan hệ của DN với môi trường bên ngoài. 1.4.3. Phương pháp nghiên cứu − Phương pháp tiếp cận hệ thống logic và lịch sử − Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lư luận − Phương pháp tư duy kinh tế mới - phương pháp hiệu quả tối đa Doanthanhhang K45C2 6 Chương 2. Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu CL và Trách nhiệmXH 2.1. Sáng tạo tầm nhìn chiến lược 2.1.1. KN và vai trị của tầm nhìn CL ∗ Khái niệm: Tầm nhìn CL là định hướng cho tương lai, khát của DN về những điều mà DN muốn đạt tới ∗ Vai trò: − Tạo ra giá trị nền tảng cho sự phát triển bền vững của tổ chức − Chỉ dẫn, định hướng phát triển của DN trong tương lai − Khơi nguồn cảm hứng cho các nhân viên trong DN 2.1.2. Các yêu cầu của tầm nhìn CL − Đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu. − Giữ một khoảng cách đủ xa về thời gian cho phép có những thay đổi lớn nhưng cũng đủ gần để tạo được sự tận tâm và dốc sức của tập thể trong DN. − Có khả năng tạo nên sự tập trung nguồn lực trong DN có lưu ý đến qui mô và thời gian. − Thường xuyên được kết nối bởi các nhà quản trị cấp cao. ∗ Tầm nhìn CL trường ĐH Thương Mại − Xây dựng và phát triển Trường ĐHTM trở thành trường đại học đa ngành tiên tiến trong các lĩnh vực kinh tế và thương mại (bao gồm thương mại hàng hoá, thương mại dịch vụ, thương mại các hoạt động đầu tư và sở hữu trí tuệ) của Việt Nam có uy tín trong khu vực và trên thế giới; − Một trung tâm giáo dục có chất lượng và không ngừng được cải tiến với phương pháp đào tạo liên tục được đổi mới và hoàn thiện; − Một trung tâm đầu ngành trong nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ và cung ứng dịch vụ đào tạo có uy tín về thương mại, du lịch, dịch vụ và hội nhập kinh tế quốc tế; − Một trung tâm văn hoá nhằm cung cấp cho xă hội những cán bộ có tŕnh độ đại học, sau đại học đủ phẩm chất chính trị, đạo đức, văn hoá và năng lực nghề nghiệp thích Doanthanhhang K45C2 7 ứng với điều kiện môi trường đang thay đổi và đáp ứng yêu cầu công nghiệp hoá, hiện đại hoá và hội nhập quốc tế của đất nước. 2.2. Hoạch định sứ mạng KD của DN 2.2.1. KN và vai trò sứ mạng KD − Khái niệm: Sứ mạng KD dùng để chỉ mục đích KD, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại, thể hiện trách nhiệm xã hội của DN. − Vai trò: Bản tuyên bố sứ mạng KD cho phép + Phân biệt DN này với DN khác. + Khuôn khổ để đánh giá các hoạt động hiện thời cũng như trong tương lai của DN. + Lựa chọn đúng đắn các mục tiêu & chiến lược của DN. + Tạo lập và củng cố h́nh ảnh của DN trước công chúng xă hội, đồng thời tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng liên quan. − Đặc trưng: + NVKD là bản tuyên bố về thái độ & triển vọng của DN. + NVKD giải quyết những bất đồng + NVKD định hướng khách hàng + NVKD tuyên bố chính sách xă hội 2.2.2 Các yêu cầu về sứ mạng KD − Đảm bảo sự đồng tâm & nhất trí về mục − Tạo cơ sở để huy động & phân phối các nguồn lực của DN. − Hình thành môi trường và bầu không khí kinh doanh thuận lợi. − Tạo điều kiện để chuyển hóa tầm nhìn thành các chiến lược và biện pháp hành động cụ thể ∗ VD: − Tập đoàn GE Tập trung vào những lĩnh vực có thế mạnh để trở thành người dẫn đầu hoặc đứng thứ hai trong tất cả những ngành kinh doanh mà chúng ta tham gia − Tập đoàn Microsoft Doanthanhhang K45C2 8 Nâng cao khả năng của con người thông qua những phần mềm hiệu quả tại bất cứ nơi nào, ở bất cứ nơi đâu trong bất kỳ điều kiện nào 2.2.3. Nội dung của bản tuyên bố SMKD − Khách hàng : Ai là người tiêu thụ sản phẩm của DN ? − Sản phẩm/ dịch vụ : Sản phẩm/dịch vụ chính của DN là gì? − Thị trường : DN cạnh tranh tại đâu? − Công nghệ : Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của DN hay ko ? − Quan tâm đến vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi: DN có phải ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay ko ? − Triết lý kinh doanh: Đâu là niềm tin, giá trị và các ưu tiên của DN? − Tự đánh giá về mình : Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu của DN là gì? − Mối quan tâm đối với h́nh ảnh cộng đồng: h́nh ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của DN hay không? − Mối quan tâm đối với nhân viên: thái độ của DN đối với nhân viên thế nào? 2.2.4. Qui trình hoạch định SMKD của DN − Bước 1: Hình thành ý tưởng ban đầu về sứ mạng kinh doanh − Bước 2: Phân tích các yếu tố môi trường bên trong, bên ngoài − Bước 3: Xác định lại ý tưởng về sứ mạng kinh doanh − Bước 4: Tiến hành xây dựngbản sứ mạng kinh doanh − Bước 5: Tiến hành thực hiện bản sứ mạng kinh doanh − Bước 6: Xem xét và điềuchỉnh bản sứ mạng kinh doanh ∗ Xây dựng bản tuyên bố SMKD − Xác định ngành nghề kinh doanh. + Nguyên tắc 3C : Competitors (đối thủ cạnh tranh) Company itself (bản thân công ty) Customers (khách hàng ) Doanthanhhang K45C2 9 + Khung 3 chiều xác định ngành KD của Abell Ngành KD thích hợp mà 1 DN tham gia phải là sự kết hợp hợp lý giữa 3 yếu tố: Nhóm người tiêu dùng, Nhu cầu tiêu dùng, Công nghệ cần sử dụng. − Vạch rõ mục tiêu chính. Cần hài hòa những mục tiêu chính của 3 nhóm đối tượng: + Doanh nghiệp:tối đa hóa lợi nhuận; + Khách hàng: thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng; + Xã hội: phúc lợi công cộng − Xác lập triết lý chủ đạo của CTy. Triết lý chủ đạo của doanh nghiệp phản ánh các niềm tin, các giá trị, các nguyện vọng cơ bản và những tư tưởng chủ đạo mà nhà quản trị chiến lược theo đuổi. 2.2.5. Phát triển tầm nhìn và SMKD Chúng tôi là ai? Đối tượng khách hàng phục vụ của chúng tôi là ai? SP/DV của chúng tôi là gì? 2.3. Thiết lập các mục tiêu chiến lược 2.3.1. Khái niệm và vai tṛ của Mục tiêu CL − Khái niệm: Mục tiêu CL là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà DN muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. − Mục tiêu CL = Mục tiêu ngắn hạn + Mục tiêu dài hạn − Vai trò: Mục tiêu nhằm chuyển hóa tầm nhìn và sứ mạng của DN thành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có thể đo lường được 2.3.2. Phân loại Mục tiêu CL − Mục tiêu dài hạn (3-5 năm): là các kết quả DN phải đạt được trong dài hạn. Mục tiêu dài hạn cần thiết cho quá trình hoạch định chiến lược. Mục tiêu dài hạn nhằm chuyển hóa tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp thành các mục tiêu thực hiện cụ thể và có thể Doanthanhhang K45C2 10 [...]... ưu 4.3.3 Phân tích Chuỗi giá trị − Khái niệm: Chuỗi giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho KH − Mô hình cấu trúc Chuỗi giá trị Doanthanhhang K45C2 32 GIÁ TRỊ GIA TĂNG Hoạt động bổ trợ Cấu trúc hạ tầng của doanh nghiệp (tài chính – kế toán, luật pháp – chính quyền, hệ thống thông tin, quản lý chung) Quản trị nguồn nhân lực ( tuyển mộ,... Canon qutrị thông tin Marketing Quản trị Sản xuất Nghiên cứu và phát triển 4.2.2 Phân tích các lĩnh vực chức năng − Quản trị − Tài chính - Kế toán − Sản xuất tác nghiệp − Nghiên cứu - Phát triển (R&D) − Marketing − Hệ thống thông tin 4.2.3 Phân tích mối quan hệ giữa các lĩnh vực chức năng − QTCL là quá tŕnh phối hợp toàn diện, cao độ và đòi hỏi phải có sự hợp tác hiệu quả giữa các lĩnh vực quản trị, ... nhà quản lý thường theo đuổi các chiến lược tăng qui mô DN trong khi các cổ đông mong muốn tối đa hóa lợi nhuận Doanthanhhang K45C2 11 − Giám đốc, nhà quản lý hành động để tối đa hóa những gì được trả cho cá nhân của họ, đó là điều cổ đông không muốn − Các giám đốc, nhà quản lý luôn tránh rủi ro dù ở mức độ nhỏ nhưng đối với các nhà đầu tư (cổ đông), rủi ro đôi khi lại đáng được quan tâm − Các nhà quản. .. phân đoạn chiến lược, DN có thể : − Tạo dựng lợi thế cạnh tranh tương đối bền vững − Bảo vệ lợi thế cạnh tranh này thông qua các rào cản − Đảm bảo khả năng sinh lời vững chắc và ổn định ∗ Phương pháp phân đoạn chiến lược − Phân đoạn CL bằng phân tách − Phân đoạn CL bằng tập hợp a Phân đoạn CL bằng phân tách ∗ Khái niệm: coi DN như 1 chủ thể lớn và tìm cách phân chia thành những đoạn chiến lược khác... các quản trị viên ở tất cả các bộ phận KD chức năng − Quan hệ giữa các bộ phận chức năng KD của DN được thể hiện rõ nét ở cấu trúc tổ chức và văn hóa DN Doanthanhhang K45C2 29 4.3 Chẩn đoán DN và phân tích Chuỗi giá trị 4.3.1 KN và các tiêu chuẩn xác định năng lực cốt lõi của DN − KN: là những năng lực mà DN thực hiện đặc biệt tốt hơn so với các năng lực khác của DN  là nền tảng cơ sở của chiến lược. .. Thuyết cổ đông/đại diện ∗ Agency Theory: Thuyết cổ đông/đại diện thể hiện Mối quan hệ giữa cổ đông (người sở hữu vốn) và giám đốc, nhà quản lý điều hành (người được thuê quản trị vốn) Lợi ích của nhà quản lý phù hợp với lợi ích của chủ DN Mối quan hệ hiệu quả Lợi ích của nhà quản lý khác so với lợi ích của chủ DN mâu thuẫn nảy sinh các vấn đề về đại diện ∗ Nội dung: − Đối kháng lợi ích xuất phát từ khuynh... độ, thời gian) của từng nhân tố đến vị thế chiến lược hiện tại của DN Mức phân loại thích hợp có thể được xác định bằng cách so sánh những đối thủ cạnh tranh thành công với những DN không thành công.Tổng độ quan trọng của tất cả các nhân tố này = 1 − Bước 3: Đánh giá xếp loại cho mỗi nhân tố từ 4 (nổi bật) đến 1 (kém), căn cứ cách thức mà định hướng chiến lược hiện tại của DN phản ứng với các nhân... niên): là những mốc trung gian mà DN phải đạt được hàng năm để đạt các mục tiêu dài hạn Các mục tiêu thường niên cần thiết cho thực thi chiến lược − Nguyên tắc thiết lập mục tiêu: SMART (Specific, Measuarable, Assignable, Realistic,and Time-bounded) − Các loại mục tiêu chiến lược chủ yếu: + Lợi nhuận + Quan hệ với nhân viên + Vị thế cạnh tranh + Khả năng dẫn đầu về công nghệ + Hiệu quả kinh doanh + Trách... là 3.3.2 Phân tích ngành của M Porter ∗ Phân tích ngành : − Nghiên cứu cường độ cạnh tranh trong ngành − Nghiên cứu sự phát triển của ngành − Nghiên cứu các nhóm chiến lược − Nghiên cứu các rào cản dịch chuyển − Nghiên cứu các loại h́nh chiến lược • Mô hình cạnh tranh hoàn hảo: tốc độ điều chỉnh lợi nhuận theo mức rủi ro là tương đương nhau giữa các DN và ngành KD • Tuy nhiên, vô số nghiên cứu kinh tế... biệt 3.4 Nhận dạng và đánh giá đối thủ cạnh tranh 3.4.1 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh ∗ Mô hình nhóm chiến lược: để nhận dạng ĐTCT dựa trên mô hình nhóm CL Nhóm CL: 1 nhóm các DN cùng áp dụng (1 vài) CL tương đồng, sử dụng các nguồn lực như nhau trên 1 thị trường mục tiêu ∗ Các yếu tố xác định nhóm chiến lược − Mức độ chuyên biệt hoá − Chất lượng sản phẩm − Thương hiệu − Mức độ nhất thể hoá dọc − Chính . với tiếp cận quản trị theo mục tiêu và quản trị theo quá trình − Cung cấp phương pháp và kỹ năng vận dụng kiến thức QTCL trong thực tiễn KD Chương 1. Tổng quan Quản trị chiến lược 1.1. Khái. 1.3.1. Các giai đoạn QTCL a. Hoạch định chiến lược − Sáng tạo tầm nhìn chiến lược − Hoạch định sứ mạng kinh doanh − Thiết lập các mục tiêu chiến lược − Phân tích môi trường bên ngoài −. khả năng cạnh tranh của DN Doanthanhhang K45C2 1 − Những giá trị và kỳ vọng của các nhân vật hữu quan → Khái niệm Quản trị chiến lược − Là một tập hợp quyết định và hành động − Thể hiện thông