NHẬN THỨC ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI TẠI SIÊU THỊ COOPMART HỒ CHÍ MINH NĂM 2010 & HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

NHẬN THỨC ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI TẠI SIÊU THỊ COOPMARTT HỒ CHÍ MINH NĂM 2010 & HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Mơn Phƣơng Pháp Nghiên Cứu Khoa Học -oOo - Đề tài nghiên cứu: NHẬN THỨC ĐỐI VỚI CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI TẠI SIÊU THỊ COOPMART HỒ CHÍ MINH NĂM 2010 & HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG GVHD: TS Phạm Quốc Hùng Nhóm (Ngày - CHK20): Phạm Nguyên Anh Trƣơng Thị Quỳnh Anh Võ Thị Mỹ Hạnh Trần Viết Lâm Hà Phƣơng Linh Đặng Lê Kha Ly Dƣơng Thị Mai Ly Võ Nguyễn Huỳnh Nam Nguyễn Thị Hoàng Oanh 10 Trần Thị Mỹ Phƣớc 11 Nguyễn Chí Thành 12 Bùi Thị Thu Thảo 13 Nguyễn Chí Trung 14 Nguyễn Tấn Trung 15 Dƣơng Quang Tú 16 Phan Kim Tuyến - Năm 2011 - MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1.2 TỔNG QUAN VÊ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU: 1.3 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU: CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU 2.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: 2.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG: 2.3 LỰA CHỌN PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: 2.3.1 Nhâ ̣n da ̣ng phƣơng pháp nghiên cƣ́u: 2.3.2 Xác định phƣơng pháp nghiên cứu: 10 2.3.3 Quyế t đinh phƣơng pháp thu thâ ̣p dƣ̃ liê ̣u: 11 ̣ 2.4 TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU: 11 2.4.1 Khách thể nghiên cứu, số lƣợng mẫu: 11 2.4.2 Địa điểm nghiên cứu: 13 2.4.3 Ƣớc lƣợng tiến độ nghiên cứu (time table) 13 2.4.4 Dù trù kinh phí, trang thiết bị, dụng cụ: 15 CHƢƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN 17 3.1 KHUYẾN MÃI: 17 3.1.1 Định nghĩa: 17 3.1.2 Các hình thức khuyến : 17 3.1.3 Vai trị chƣơng trình khuyến mãi: 18 3.1.4 Áp dụng công cụ khuyến mãi: 18 3.2 NHẬN THỨC NGƢỜI TIÊU DÙNG: 21 3.2.1 Định nghĩa: 21 3.2.2 Các tác động khuyến đến nhận thức khách hàng: 21 CHƢƠNG 4: ĐO LƢỜNG DỮ LIỆU VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 24 4.1 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI: 24 4.2 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU: 27 4.3 CÁCH ĐO LƢỜNG KẾT QUẢ ĐIỀU TRA TỪ BẢNG CÂU HỎI: 27 CHƢƠNG 5: PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH 30 5.1 ĐÁNH GIÁ Độ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA: 30 5.2 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG EFA: 31 KẾT LUẬN 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO 34 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI 35 LỜI CẢM ƠN Chúng tôi, học viên cao học Nhóm (Ngày - K20) xin chân thành cảm ơn Thầy TS Phạm Quốc Hùng truyền đạt cho nhóm kiến thức nhƣ các góp ý quý báu cho tiểu luận nhóm thời gian qua Chúng tơi đồng gửi lời cảm ơn đến tập thể Ban giám đốc anh chị cán công tác Siêu thị Coopmart tạo điều kiện thuận lợi, nhiệt tình giúp đỡ cung cấp cho chúng tơi thông tin liệu cần thiết để phục vụ q trình nghiên cứu đề tài hồn thành tiểu luận mơn nghiên cứu khoa học Ngồi ra, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất bạn bè cổ vũ động viên nhóm chúng tơi suốt q trình thực tiểu luận Tp HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2011 Nhóm thực Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Khuyến vũ khí ngày quan trọng tiếp thị Ở nhiều doanh nghiêp (DN), chi phí cho hoạt động tăng nhanh, bắt đầu vƣơn lên vƣợt chi phí dành cho quảng cáo Việc khuyến đƣợc sử dụng để đạt đƣợc nhiều mục đích Gia tăng doanh số bán, xây dựng thƣơng hiệu, làm sôi động trị trƣờng cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh bại thƣơng hiệu lý việc khuyến Và nhận thức ngƣời tiêu dùng chƣơng trình khuyến nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến định mua hàng họ hay nói cách khác định thành cơng chƣơng trình khuyến Nhóm nghiên cứu với mong muốn đóng góp cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam - đặc biệt hệ thống siêu thị Coopmart thông tin nhận thức ngƣời tiêu dùng hoạt động khuyến siêu thị nên thực đề tài “Nhận thức chương trình khuyến Coopmart HCM năm 2010 & hành vi tiêu dùng khách hàng” 1.2 TỔNG QUAN VÊ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU: Đề tài nghiên cứu làm rõ nhận thức người khách hàng yếu tố chương trình khuyến siêu thị Coopmart qua khảo sát định mua hàng (hành vi tiêu dùng) họ sau chương trình khuyến thị trường TP.HCM năm 2010 Nhóm xây dựng nên mơ hình nghiên cứu nhƣ sơ đồ bên dƣới: Biến độc lập yếu tố chƣơng trình khuyến mãi: (1) P: Giá (price) áp dụng chƣơng trình khuyến Nhóm (2) GVHD: TS Phạm Quốc Hùng D: Thời điểm khuyến mãi, mật độ tổ chức chƣơng trình khuyến (Density) (3) Q: Chất lƣợng (quality) sản phẩm khuyến (4) M: loại hình khuyến (model) Biến phụ thuộc Cb: định mua hàng (consumer behavior), đƣợc đo lƣờng thông qua hai thành phần quan sát định mua hàng (số lần mua hàng/tháng (Times); trị giá hàng mua/lần (Amount) Giá (P) NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG (Cb) Thời điểm (D) Chất lƣợng (Q) Số lần mua hàng/tháng (Times) Trị già hàng mua/lần (Amount) Loại hình (M) Hình 1: Mơ hình nghiên cứu 1.3 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU: Sau xử lý thông tin thu thập được, đề tài thu kết điều tra về: nhận thức người tiêu dùng chương trình khuyến tích cực hay tiêu cực từ tác động đến định mua hàng người tiêu dùng thời gian có tăng lên hay khơng Từ đƣa số đề xuất siêu thị việc xây dựng các chƣơng trình khuyến mãi, nhằm đáp ứng yêu cầu ngày cao ngƣời tiêu dùng Đây sở giúp siêu thị xây dựng chiến lƣợc tiếp thị năm Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU 2.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: Nghiên cứu định tính thƣờng đôi với việc khám phá lý thuyết khoa học, dựa vào quy trình quy nạp (nghiên cứu trƣớc lý thuyết sau)  Về quan điểm luận khoa học: Trƣờng phái nghiên cứu định tính, dựa sở hệ nhận thức chủ quan, cho diện thực tế khách quan mà diện đa thực tế (multiple, socially constructed realities), phụ thuộc vào nhà nghiên cứu Vì vậy, nhà nghiên cứu hệ nhận thức chủ quan cho tƣợng khoa học tác động qua lại lẫn quan hệ nhân mô tả giải thích đƣợc thực tế  Về nhận thức luận khoa học: Trƣờng phái nghiên cứu định tính, theo hệ nhận thức chủ quan cho tri thức khoa học phụ thuộc vào nhà nghiên cứu Các nhà nghiên cứu thuộc trƣờng phái trực tiếp đến trƣờng để thu thập diễn giải liệu Điều có ý nghĩa ý nghĩa liệu thu thập khó tách rời khỏi nhà nghiên cứu  Về phƣơng pháp luận nghiên cứu khoa học: Dựa vào hệ nhận thức chủ quan, thƣờng theo quy nạp, cho nghiên cứu khoa học xây dựng lý thuyết khoa học dựa vào trình – tƣợng khoa học tƣơng tác qua lại với thƣờng gắn liền với các phƣơng pháp định tính Quy trình nghiên cứu trƣờng phái NGHIÊN CỨU  LÝ THUYẾT 2.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG: Thƣờng gắn liến với việc kiểm định chúng, dựa vào quy trình suy diễn (lý thuyết đến nghiên cứu)  Về quan điểm luận khoa học: Trƣờng phái nghiên cứu định lƣợng dựa sở hệ nhận thức khách quan, cho có diện thực tế khách quan (objective reality) độc lập với nhà nghiên cứu Theo trƣờng phái này, nghiên cứu khoa học cố gắng mô tả quy luật thực tế khách quan xác tốt Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng Vì vậy, nhà nghiên cứu khoa học dựa vào hệ nhận thức khách quan cố gắng khám phá quy luật nhân (cause-effect relationships) tƣợng khoa học  Về nhận thức luận khoa học: Trƣờng phái nghiên cứu định lƣợng, theo hệ nhận thức khách quan cho tri thức khoa học độc lập với nhà nghiên cứu Các nhà nghiên cứu thuộc trƣờng phái thu thập liệu định lƣợng (độc lập với họ) – thực tế (reality) – để kiểm định lý thuyết khoa học (tri thức khoa học) Vì liệu độc lập với nhà nghiên cứu, nhà nghiên cứu không thiết phải trực tiếp thu thập liệu Về mặt lý thuyết, thu thập nhƣ với công cụ thu thập có sẵn  Về phƣơng pháp luận nghiên cứu khoa học: Dựa vào hệ nhận thức khách quan thƣờng theo quy trình suy diễn, cho nghiên cứu khoa học kiểm định lý thuyết (giả thuyết) khoa học lý thuyết đƣợc đƣa (suy diễn) từ lý thuyết Hay nói cách khác, nghiên cứu khoa học theo trƣờng phái kiểm định lý thuyết khoa học để xem có phù hợp với liệu thị trƣờng (thực tế) hay không Vì vậy, quy trình nghiên cứu trƣờng phái LÝ THUYẾT  NGHIÊN CỨU Để thu thâ ̣p dƣ̃ liê ̣u đinh tính, ngƣời ta sƣ̉ du ̣ng dàn bài thảo luâ ̣n thay cho bảng câu ̣ hỏi chi tiết Công cu ̣ thu thâ ̣p dƣ̃ liê ̣u (bảng câu hỏi ) không có cấ u trúc chă ̣t chẽ , sƣ̉ dụng các câu hỏi mở nhằm mục đích hƣớng dẫn thảo luận , vâ ̣y đòi hỏ i kỹ cao Trong nghiên cƣ́u đinh lƣơ ̣ng , bảng câu hỏi có cấu trúc chặt chẽ chi tiết , thƣờng sƣ̉ ̣ dụng các câu hỏi đóng , thƣờng ng ắn hơn, cụ thể hơn, tập trung vào yếu tố chứa đựng lƣợng thông tin lớn cho việc lý giải hành vi đối tƣợng đƣợc nghiên cứu Trong nghiên cứu tồn diện cần phải có phối hợp hai phƣơng pháp nghiên cứu để đƣa lại kết tối đa Chỉ kết hợp nhuần nhuyễn nghiên cứu định lƣợng định tính gắn với thực tiễn xã hội có hiệu khoa học Nghiên cứu định lƣợng bổ sung cho tính xác nghiên cứu định tính nghiên cứu định tính làm rõ ý nghĩa nghiên cứu định lƣợng Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng Bảng 1: So sánh phƣơng pháp nghiên cứu: định tính định lƣợng Dạng nghiên cứu Phạm vi so sánh Định lƣợng Định tính Mục đích Lƣợng hóa các đặc tính hành vi Tìm hiểu sâu các đặc tính hành vi Cách tiếp cận Cấu trúc chặt chẽ thông qua vấn Linh hoạt thơng qua thảo luận Kích thƣớc mẫu Lớn Nhỏ Phƣơng pháp chọn mẫu Thƣờng theo xác suất Phi xác suât Kỹ vấn/ thảo luận Khơng địi hỏi kỹ cao Địi hỏi kỹ cao Thời gian vấn Tƣơng đối ngắn (thƣờng dƣới 45 phút) Tƣơng đối dài (thƣờng từ 90 đến 120 phút) (Nguồn: Sách phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh – Trang 124) 2.3 LỰA CHỌN PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: 2.3.1 Nhâ ̣n da ̣ng phƣơng pháp nghiên cƣu : ́ Xét chức nghiên cứu: nghiên cứu mơ tả (Descriptive Study) Vì nghiên cứu mơ tả lại động thái ngƣời tiêu dùng với các chƣơng trình khuyế n mai ̃ Phân loại thiế t kế của đề tài: là nghiên cƣ́u khám phá (Exploratory Study) Sau mơ tả ,nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích tác động các biến_các yếu tố chƣơng trinh khuyế n mai có tác đô ̣ng nhƣ thế nào đế n quyế t đinh mua hàng của ̣ ̃ ̀ ngƣời tiêu dùng Xét phương diện thời gian; đề tài Nhóm thuộc dạng nghiên cứu thời điể m (Cross Sectional Study)_đƣơ ̣c thƣ̣c hiê ̣n mô ̣t lầ n vào cuối năm 2010 Nhƣ vâ ̣y, kế t thu đƣợc cái nhìn tổng quát cho các chƣơng trình khuyến vào năm 2010 Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng Xét phạm vi đề tài: nghiên cƣ́u này thuô ̣c da ̣ng Nghiên cƣ́u thố ng kê (Statistical Study) Tƣ̀ viê ̣c xác đinh cỡ mẫu, Nhóm nghiên cứu thực phƣơng ̣ pháp phân tích thống kê , để đƣa nhận thức ngƣời tiêu dùng các chƣơng trình khuyế n mai siêu thị Co.op Mart ̃ 2.3.2 Xác định phƣơng pháp nghiên cứu : Tƣ̀ viê ̣c so sánh hai phƣơng pháp , với nô ̣i dung nghiên cƣ́u đề tài “ Nhâ ̣n thƣ́c của ngƣời tiêu dùng đố i với các chƣơng trinh khuyế n mai ta ̣i Coopmart” , từ ̃ ̀ sở lý thuyết mà nhóm tìm hiểu: tác động biến độc lập, cụ thể giá, loại hình, thời điểm, chất lƣợng đến biến phụ thuộc định mua hàng, nhận thấy phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng phù hợp với nội dung nghiên cứu khả nghiên cứu phƣơng pháp định tính Mặt khác, giới hạn thời gian nghiên cứu, kiến thức, khả chuyên mơn, nhóm khó tổ chức thực nghiên cứu mang tính định tính đƣợc Vì vậy, sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, cụ thể phƣơng pháp khảo sát hính thức lập bảng câu hỏi khảo sát thích hợp với đề tài nghiên cứu Do đó , nhóm thống nhất chọn phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với các bƣớc tiế n hành nhƣ sau:  Thứ nhất, phân tích định lƣợng tập trung vào việc đánh giá tác động yếu tố: giá; loại hình khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi; hình ảnh brochure khuyến mãi, phƣơng tiện truyền thông đến nhâ ̣n thƣ́c ngƣời tiêu dùng  Thứ hai, dựa sở lý thuyết mối quan hệ nêu trên, ngƣời làm nghiên cứu thị trƣờng lập bảng hỏi ngắn gọn, logic, có độ “phân giải” cao, hàm ý rõ ràng, phân tich nhâ ̣n thƣ́c của ngƣời tiêu dùng lên quyế t đinh mua hàng ̣ ́  Thƣ́ ba , sau kiểm định lại ngơn ngữ, cấu trúc trình bày câu hỏi hoàn chỉnh tiến hành điều tra với cỡ mẫu đƣợc xác định Công tác xử lý phân tích liệu theo phƣơng pháp hồi quy tuyến tính phần mềm SPSS  Cuối cùng, dựa vào thang đo kết để rút đƣợc kết luận điều tra 10 Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng Nói tóm lại chƣơng trình khuyến đƣợc thiết kế hợp lý đem lại tác động thơng tin tích cực Ví dụ, ngƣời bán đề rõ loại mặt hàng, dịch vụ khuyến bị giới hạn số lƣợng, thời gian (mỗi ngƣời đƣợc mua nhiều N sản phẩm hay khuyến kéo dài đến ngày X), khách hàng cho loại hàng hoá tốt và/hoặc chúng đƣợc ƣa chuộng họ không mua bị ngƣời khác mua hết  Loại hình khuyến mãi: Loại hình khuyến theo kiểu “mua X tặng Y” có tác động tiêu cực đến suy nghĩ, đánh giá khách hàng Với mặt hàng X, chế tiêu cực tƣơng tự nhƣ mơ hình giảm giá Nhƣng mặt hàng Y, mặt hàng đƣợc tặng, chế tác động tiêu cực có khác đơi chút, theo đó, mặt hàng Y dễ bị coi hàng hoá, dịch vụ thứ cấp, chi phí sản xuất chất lƣợng thấp, lỗi thời, không đƣợc ƣa chuộng nên đƣợc dùng làm “mồi nhử” cho các mặt hàng khác 23 Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng CHƢƠNG 4: ĐO LƢỜNG DỮ LIỆU VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 4.1 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI: Trong đề tài này, nhóm sử dụng thang đo đối nghĩa (semantic differential; Osgood & ctg 1957) loại thang đo tƣơng tự nhƣ thang đo Likert, nhƣng thang đo đối nghĩa nhà nghiên cứu dùng hai nhóm từ hai cực có nghĩa trái ngƣợc Vì vậy, thang đo đƣợc gọi thang đo tĩnh từ cực, không thiết luôn mọtt cặp tĩnh từ Khi dùng cặp từ nhƣ ngon – không ngon gọi tĩnh từ cực đơn (monopolar adjective) dùng cặp từ nhƣ ngon – dở gọi tĩnh từ cực cặp (bipolar adjective) Công cụ thu thập liệu nghiện cứu Bảng câu hỏi Quy trình thiết kế bảng câu hỏi chia thành các bƣớc nhƣ sau:  Xác định cụ thể liệu cần thu thập  Xác định dạng vấn  Đánh giá nội dung câu hỏi  Xác định hình thức trả lời  Xác định cách dùng thuật ngữ  Xác định cấu trúc bảng câu hỏi  Xác định hình thức bảng câu hỏi  Thử lần 1-> sửa chữa->bản nháp cuối Bước 1: Xác định cụ thể liệu cần thu thập: Công việc quy trình thiết kế bảng câu hỏi phải liệt kê đầy đủ chi tiết liệu cần thu thập cho dự án câu hỏi Khi thiết kế bảng câu hỏi phải dựa vào vấn đề nghiên cứu nhu cầu thông tin xác định để thiết kế câu hỏi cho việc thu thập liệu Bước 2: Xác định dạng vấn: 24 Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng Có dạng vấn dùng nghiên cứu là: vấn trực diện, vấn qua điện thoại, cách gửi thƣ, thông qua mạng Internet Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi: Nội dung câu hỏi ảnh hƣởng đến khả hợp tác ngƣời trả lời: tạo điều kiện cho họ mong muốn tham gia trả lời trung thực Để đánh giá nội dung câu hỏi, nhà nghiên cứu phải tự trả lời câu hỏi sau:  Ngƣời trả lời có hiểu câu hỏi khơng?  Họ có thơng tin khơng?  Họ có cung cấp thơng tin khơng?  Thơng tin họ cung cấp có liệu cần thu thập khơng? Bước 4: Xác định hình thức trả lời: Có hai hình thức trả lời chính: trả lời cho câu hỏi đóng trả lời cho câu hỏi mở Câu hỏi mở đƣợc dùng chủ yếu nghiên cứu định tính câu hỏi đóng đƣợc tận dụng nghiên cứu định lƣợng Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngữ: Khi sử dụng thuật ngữ câu hỏi cần phải dùng từ đơn giản quen thuộc, tránh câu hỏi dài dòng Từ ngữ chi tiết, cụ thể rõ ràng, tránh câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời lúc, tránh câu hỏi gợi ý, tránh câu hỏi có thang trả lời không cân bằng, tránh câu hỏi bắt ngƣời trả lời phải ƣớc đoán Bước 6: Xác định trình tự câu hỏi: Một bảng câu hỏi thƣờng đƣợc chia thành ba phần chính: phần gạn lọc, phần phần liệu cá nhân ngƣời trả lời Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi phải có hình thức đẹp đẽ, phần nên đƣợc trình bày phân biệt để hỗ trợ vấn viên q trình vấn 25 Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng Bước 8: Để có đƣợc bảng câu hỏi đạt chất lƣợng cao bảng câu hỏi sau thiết kế xong phải qua nhiều lần thử sửa chữa để hồn chỉnh trƣớc đƣợc dùng để vấn Dữ liệu sau thu thập đƣợc mã hóa liệu, thiết lập ma trận liệu làm liệu Một trả lời mã hóa thể hai số: số thứ số biến số thứ hai số trả lời (số đo) Ví dụ, câu hỏi có mã biến ( ký hiệu Q.2), thang đo trả lời có bảy điểm nhƣ sau: Hầu hết các chƣơng trình giảm giá siêu thị từ 30 - 50%, Ông (Bà) đánh giá mức độ giảm nhƣ là: Rất thấp Rất cao Sau vấn đối tƣợng nghiên cứu thứ mẫu nhận đƣợc trả lời số mã trả lời (trả lời có số đo - nghĩa cao) Tƣơng tự nhƣ vậy, giả sử câu hỏi vấn ngƣời tiêu dùng thứ họ trả lời số mã trả lời v.v… Các mã đƣợc nhập vào ma trận liệu trình bày phần dƣới Các ký hiệu mã cho biến trả lời đƣợc trình bày sổ mã, giống nhƣ bảng sau: Câu hỏi Biến Mã trả lời Q1 Hầu hết chƣơng trình giảm giá Siêu thị từ 30-50%, ông (bà) đánh Giá mức độ giảm nhƣ là? 26 Trả lời Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng Bảng câu hỏi sau vấn, hiệu chỉnh mã liệu xong công việc nhập liệu vào máy Dữ liệu đƣợc nhập chuyển sang phần mềm SPSS để xử lý phân tích 4.2 XÂY DỰNG THANG ĐO CHO KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU: Dựa vào Nguyen (2007), qui trình xây dựng thang đo gồm các bƣớc sau: (1) Xác định nội dung khái niệm dựa vào lý thuyết (2) Xây dựng tập biến quan sát (đo lƣờng) thơng qua nghiên cứu kinh nghiệm, thảo luận nhóm… (3) Thu thập liệu (4) Đánh giá sơ thang đo độ tin cậy Cronbach alpha để loại biến rác Sau sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ tính đơn hƣớng, giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo (5) Sau bƣớc trên, có thang đo thức khái niệm nghiên cứu tiến hành kiểm định thức thang đo Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích nhân tố khẳng định CFA CFA cho kiểm định đƣợc độ tin cậy tổng hợp, phƣơng sai trích, tính đơn hƣớng, giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo Tuy nhiên, khơng phải ln ln kiểm định đƣợc tất tiêu chí, giá trị độ tin cậy thang đo nghiên cứu (6) Xây dựng chuẩn thang đo 4.3 CÁCH ĐO LƢờNG KẾT QUẢ ĐIỀU TRA TỪ BẢNG CÂU HỎI: Câu 1: Câu hỏi mang tính chất loại trừ Nếu từ đầu ngƣời đƣợc vấn chọn mức điểm (không quan tâm chƣơng trình khuyến mãi) vấn viên nên từ bỏ vấn đối tƣợng 27 Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng Thang điểm từ 17: thể mức độ cảm nhận yếu tố chƣơng trình khuyến ngƣời tiêu dùng từ tiêu cực tích cực Đƣợc áp dụng cho câu hỏi: Câu 2: Khai thác thông tin biến giá Câu 3: Khai thác thông tin biến thời điểm Câu 4,5: Khai thác thông tin biến chất lƣợng Thống kê số điểm đƣợc mã hóa từ 17: Câu 6: Khai thác thơng tin biến loại hình Dựa vào tất bảng câu hỏi để thu thập tổng số điểm loại hình khuyến nhƣ bảng sau: Loại hình khuyến Tổng số điểm Giảm giá hàng bán Tặng kèm sản phẩm Thêm số lƣợng sản phẩm Rút thăm trúng thƣởng Tích lũy điểm thƣởng Nhận phiếu ƣu đãi Mua hàng với số lƣợng lớn đƣợc giảm giá cho lô hàng Kết luận: Tổng số điểm loại hình khuyến cao loại hình thu hút ngƣời tiêu dùng Lựa chọn ba: Câu 7: Khai thác thông tin biến phụ thuộc định mua hàng thông qua biến quan sát số lần mua hàng/tháng & trị giá hàng mua/lần 28 Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng Dựa vào kết điều tra từ tất bảng câu hỏi dùng để thống kê lại đƣợc số nhƣ sau: Giảm Số lần mua hàng/tháng (*) Trị giá hàng mua/lần (**) Không đổi Tăng ……câu ……câu ……câu (1) (2) (3) ……câu ……câu ……câu (1’) (2’) (3’) Tổng số câu hỏi đƣợc sử dụng ……câu (tức tổng số bảng câu hỏi) (4) Tỉ lệ đánh giá biến quan sát (*) Tỉ lệ đánh giá biến quan sát (**) (1) ( 4) (1' ) ( 4) ( 2) ( 4) (3) ( 4) ( 2' ) ( 4) (3' ) ( 4) Kết luận cuối cho biến (*) & (**) giảm/ không đổi/ tăng : theo kết có tỉ lệ cao tƣơng ứng số tỉ lệ thống kê đƣợc Ví dụ: Sau tổng hợp số liệu tất 388 bảng câu hỏi ta đƣợc: Tỉ lệ (1)/(4) = 20% Tỉ lệ (2)/(4) = 30% Tỉ lệ (3)/(4) = 50% Kết luận: Ngƣời tiêu dùng tăng số lần mua hàng sau siêu thị tổ chức chƣơng trình khuyến 29 Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng CHƢƠNG 5: PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH Vì giới hạn thời gian nghiên cứu, dùng bảng câu hỏi để thu thập thông tin thực tế nên nhóm đƣa phƣơng phân tích kiểm định (khơng có số liệu để chạy chƣơng trình SPSS để đƣa kết kết luận thực tiễn) Số liệu các bảng kết bên dƣới mang tính minh họa 5.1 ĐÁNH GIÁ Độ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA: Hệ số Cronback alpha có giá trị biến thiên khoảng [0,1] Hệ số cao thang đo có độ tin cậy cao Khi kiểm tra biến đo lƣờng sử dụng hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) Nếu biến đo lƣờng có hệ số tƣơng quan biến tổng >= 0.30 biến đạt u cầu Vì vậy, thang đo có độ tin cậy tốt biến thiên khoảng [0.70 – 0.80], >= 0.60 thang đo chấp nhận độ tin cậy Kết phân tích Cronbach alpha cho thang đo khái niệm nhận thức khách hàng SPSS xử lý đƣợc trình bày bảng sau: Scale mean if Scale variance Corrected item- Alpha if item item deleted if item deleted total correlation deleted P 14.000 17,4554 4867 6699 D 13.7897 15.789 5929 6332 Q 13.6152 20.2126 3210 7521 M 13.6712 17.825 4384 6844 Biến RELIABILITY ANALYSIS-SCALE (ALPHA) N of cases=353 Reliability coefficients: items; Alpha=.7189 30 Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng Kết kiểm nghiệm độ tin cậy hệ số Cronbach Alpha cho thấy tất biến có hệ số tƣơng quan biến-tổng lớn 0.30 (đƣợc biểu diễn cột thứ tƣ); Hệ số Cronbach Alpha lớn 0.60 (đƣợc biểu diễn cột cuối cùng) nên kết luận thang đo chấp nhận đƣợc mặt độ tin cậy biến đạt yêu cầu (khơng bị loại khỏi mơ hình) 5.2 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO BẰNG EFA: Dùng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá hai giá trị quan trọng thang đo gía trị hội tụ giá trị phân biệt Trong phân tích EFA, có ma trận quan trọng để xem xét đánh giá thang đo: ma trận trọng số nhân tố (factor pattern matrix) & ma trận hệ số tƣơng quan (factor structure matrix) Trọng số nhân tố tác động khái niệm nghiên cứu vào biến đo lƣờng Tổng phƣơng sai trích (TVE) thể nhân tố trích đƣợc phần trăm biến đo lƣờng Nếu tổng đạt từ 50% trở lên, nghĩa phần chung phải lớn phần riêng sai số từ 60% trở lên tốt Để kiểm tra giá trị hội tụ thang đo nhận thức khách hàng, phân tích EFA đƣợc sử dụng với kết SPSS thực trình bày nhƣ sau: Nhân tố phƣơng sai trích: Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of variance Cumulatative % Total % of variance Cumulatative % P 3.690 61.492 61.492 3.690 61.492 61.492 D 930 15.506 76.998 Q 554 9.237 86.235 M 349 5.823 92.059 31 Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng Theo kết tổng phƣơng sai trích đƣợc 61.49% Điều có nghĩa nhân tố lấy đƣợc 61,49% phƣơng sai biến quan sát đo lƣờng khái niệm nhận thức khách hàng chƣơng trình khuyến siêu thị Coopmart năm 2010 Ma trận nhân tố: Biến Trọng số nhân tố Phần chung Hi2 P 8.42 709 D 7.63 701 Q 8.37 583 M 7.22 522 Kết cho thấy biến đo lƣờng có phần chung với nhân tố Vì vậy, thang đo thang đo đơn hƣớng Hơn nữa, trọng số nhân tố cao >0.5, hay nói cách khác phần chung Hi2 lớn ( từ 50% trở lên) phần riêng Ui Vì vậy, thang đo đạt giá trị hội tụ Chúng ta kết luận mơ hình EFA phù hợp Qua đó, ta có kết luận sau: Biến Giá có tác động mạnh đến nhận thức ngƣời tiêu dùng có trọng số cao 8.42 Tiếp đến biến Chất lƣợng (trọng số 8.37), biến thời điểm (trọng số 7.63) cuối biến Loại hình (trọng số 7.22) 32 Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng KẾT LUẬN Đóng góp đề tài xây dựng mơ hình lý thuyết t đánh giá nhận thức khách hàng các chƣơng trình khuyến Siêu thị Coopmart Trong bốn yếu tố chƣơng trình khuyến là: giá, thời điểm, chất lƣợng loại hình Qua nghiên cứu, kết thu đƣợc cho thấy nhận thức ngƣời tiêu dùng chƣơng trình khuyến cao Vì vậy, siêu thị Coopmart phải thƣờng xuyên tổ chức chƣơng trình khuyến với nội dung liên quan đến giá hàng hóa, thời điểm tổ chức, chất lƣợng sản phẩm chƣơng trình khuyến mãi, loại hình khuyến nhƣ Khi mà ngƣời tiêu dùng có nhận thức cao các chƣơng trình khuyến mãi, có nghĩa việc mua hàng ngƣời tiêu dùng dip khuyến tăng cao Nhờ vậy, doanh số bán hàng Coop mart tăng so với lúc khơng có chƣơng trình khuyến Đề tài hy vọng giúp ích phần cho Coopmart hoạch định các chƣơng trình bán hàng nhằm đem lại nhiều lợi nhuận, nhƣ biện pháp kích cầu, nhằm thúc đẩy kinh tế phát triển 33 Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng TÀI LIỆU THAM KHẢO “Giáo trình Marketting Thương mại”, ĐH Kinh tế Quốc dân Huỳnh Minh Tấn (Dịch & giải), “Đánh giá thang đo giá trị cảm nhận khách hàng” Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh”, tr 29 – 33, 257 - 258 Khuyến các tác động khuyến (http://forum.lichhoc.vn) A.Parasuraman,Valarie A Zeithaml, Leonard L Berry (Fall 1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing Vol 49, p 41-50 Peter R Darkea, Cindy M.Y Chung (1, 2005), “Effects of pricing and promotion on consumer perceptions: it depends on how you frame it”, Journal of Retailing 81, p 35–47 Glenn.D.Israel ( April 2009), “Determining Sample Size”, one of a series of the Agricultural Education and Communication Department, Florida Cooperative Extension Service, Institute of Food and Agricultural Sciences, University of Florida 34 Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI Chúng thực nghiên cứu nhằm xây dựng các chƣơng trình khuyến phù hợp thiết thực ngƣời tiêu dùng Kính mong Ơng (Bà) dành chút thời gian để cung cấp thông tin bảng khảo sát Phần 1: Vui lịng khoanh trịn số mà Ơng (Bà) cho phù hợp với qui ước từ  tương ứng mức độ từ thấp  cao: Ơng (Bà) có quan tâm đến các chƣơng trình khuyến Coopmart không? Rất quan tâm Không quan tâm Hầu hết các chƣơng trình giảm giá siêu thị từ 30 - 50%, Ông (Bà) đánh giá mức độ giảm nhƣ là: Rất thấp Rất cao Ông (Bà) đánh giá mật độ tổ chức chƣơng trình khuyến Coopmart nhƣ nào? Hiếm Thƣờng xuyên Ông (Bà) đánh giá chất lƣợng sản phẩm chƣơng trình khuyến so với lúc bình thƣờng nhƣ nào? Rất tệ Rất tốt Ông (Bà) đánh giá chất lƣợng sản kèm theo chƣơng trình khuyến nhƣ nào? Rất tệ Rất tốt Phần 2: Với qui ước mức độ thu hút từ thấp  cao tương ứng từ  Ông (Bà) xếp thứ tự mức độ thu hút các hình thức khuyến sau Coopmart :  Giảm giá hàng bán  Tặng kèm sản phẩm 35 Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng  Thêm số lƣợng sản phẩm  Rút thăm trúng thƣởng  Tích lũy điểm thƣởng  Nhận phiếu ƣu đãi  Mua hàng với số lƣợng lớn đƣợc giảm giá cho lơ hàng Phần 3: Đánh dấu vào vị trí mà Ông (Bà) cho phù hợp nhất: Các chƣơng trình khuyến Coopmart năm 2010 tác động đến định mua hàng Ông (Bà) nhƣ nào? Số lần mua hàng/tháng Chƣơng trình khuyến Giảm Khơn g đổi Tăng Say bóng đá, lƣớt Vespa – Đã quá Pepsi Trải nghiệm bóng đá đỉnh cao (Tháng 6) Khuyến giảm giá 800 mặt hàng đón năm học (Tháng 9) Ngƣời VN ƣu tiên dùng hàng VN Chào mừng đại hội lễ 1000 năm thăng long HN (Tháng 10) Chào mừng ngày Nhà giáo VN 20-11 (Tháng 11) Rộn ràng giáng sinh (Tháng 12) Thông tin cá nhân: Họ tên:…………………………………………… Giới tính:  Nam  Nữ Địa chỉ:…………………………………………… XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! 36 Trị giá hàng mua/lần Giảm Khơn g đổi Tăn g Nhóm GVHD: TS Phạm Quốc Hùng 37 ... tài ? ?Nhận thức chương trình khuyến Coopmart HCM năm 2010 & hành vi tiêu dùng khách hàng? ?? 1.2 TỔNG QUAN VÊ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU: Đề tài nghiên cứu làm rõ nhận thức người khách hàng yếu tố chương trình. .. trình khuyến mãi, loại hình khuyến nhƣ Khi mà ngƣời tiêu dùng có nhận thức cao các chƣơng trình khuyến mãi, có nghĩa vi? ??c mua hàng ngƣời tiêu dùng dip khuyến tăng cao Nhờ vậy, doanh số bán hàng. .. người khách hàng yếu tố chương trình khuyến siêu thị Coopmart qua khảo sát định mua hàng (hành vi tiêu dùng) họ sau chương trình khuyến thị trường TP.HCM năm 2010 Nhóm xây dựng nên mơ hình nghiên