Dùng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là gía trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Trong phân tích EFA, có 2 ma trận quan trọng để xem xét khi đánh giá thang đo: ma trận các trọng số nhân tố (factor pattern matrix) & ma trận các hệ số tƣơng quan (factor structure matrix). Trọng số nhân tố là tác động của khái niệm nghiên cứu vào biến đo lƣờng.
Tổng phƣơng sai trích (TVE) thể hiện các nhân tố trích đƣợc bao nhiêu phần trăm của các biến đo lƣờng. Nếu tổng này đạt từ 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số từ 60% trở lên là tốt.
Để kiểm tra giá trị hội tụ của thang đo nhận thức của khách hàng, phân tích EFA đƣợc sử dụng với kết quả do SPSS thực hiện trình bày nhƣ sau:
Nhân tố và phƣơng sai trích:
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of variance Cumulatative % Total % of variance Cumulatative %
P 3.690 61.492 61.492 3.690 61.492 61.492
D .930 15.506 76.998
Q .554 9.237 86.235
32
Theo kết quả thì tổng phƣơng sai trích đƣợc là 61.49%. Điều này có nghĩa là nhân tố này lấy đƣợc 61,49% phƣơng sai của 4 biến quan sát đo lƣờng khái niệm nhận thức của khách hàng đối với chƣơng trình khuyến mãi của siêu thị Coopmart năm 2010.
Ma trận nhân tố:
Biến Trọng số nhân tố Phần chung Hi2
P 8.42 .709
D 7.63 .701
Q 8.37 .583
M 7.22 .522
Kết quả trên cho chúng ta thấy là các biến đo lƣờng đều có phần chung với một và chỉ một nhân tố. Vì vậy, thang đo này là thang đo đơn hƣớng. Hơn nữa, các trọng số nhân tố đều cao >0.5, hay nói cách khác phần chung Hi2 lớn ( từ 50% trở lên) hơn phần riêng Ui. Vì vậy, thang đo đạt giá trị hội tụ. Chúng ta kết luận là mô hình EFA phù hợp.
Qua đó, ta có kết luận sau:
Biến Giá có tác động mạnh nhất đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng vì có trọng số cao nhất bằng 8.42. Tiếp đến là biến Chất lƣợng (trọng số 8.37), biến thời điểm (trọng số 7.63) và cuối cùng là biến Loại hình (trọng số 7.22).
33
KẾT LUẬN
Đóng góp của đề tài là xây dựng mô hình lý thuyết t đánh giá nhận thức của khách hàng đối với các chƣơng trình khuyến mãi tại Siêu thị Coopmart. Trong đó bốn yếu tố của chƣơng trình khuyến mãi là: giá, thời điểm, chất lƣợng và loại hình. Qua nghiên cứu, kết quả thu đƣợc cho thấy nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với chƣơng trình khuyến mãi là cao. Vì vậy, siêu thị Coopmart phải thƣờng xuyên tổ chức các chƣơng trình khuyến mãi với các nội dung liên quan đến giá hàng hóa, thời điểm tổ chức, chất lƣợng của sản phẩm trong chƣơng trình khuyến mãi, và loại hình khuyến mãi nhƣ thế nào.
Khi mà ngƣời tiêu dùng có nhận thức cao đối với các chƣơng trình khuyến mãi, có nghĩa là việc mua hàng của ngƣời tiêu dùng trong dip khuyến mãi sẽ tăng cao. Nhờ vậy, doanh số bán hàng của Coop mart sẽ tăng so với những lúc không có chƣơng trình khuyến mãi.
Đề tài này hy vọng sẽ giúp ích một phần nào đó cho Coopmart trong hoạch định các chƣơng trình bán hàng nhằm đem lại nhiều lợi nhuận, cũng nhƣ là biện pháp kích cầu, nhằm thúc đẩy kinh tế phát triển.
34
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. “Giáo trình Marketting Thương mại”, ĐH Kinh tế Quốc dân
2. Huỳnh Minh Tấn (Dịch & chú giải), “Đánh giá thang đo giá trị cảm nhận của
khách hàng”
3. Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh”, tr. 29 – 33, 257 - 258
4. Khuyến mãi và các tác động của khuyến mãi (http://forum.lichhoc.vn)
5. A.Parasuraman,Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (Fall 1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of
Marketing Vol. 49, p. 41-50.
6. Peter R. Darkea, Cindy M.Y. Chung (1, 2005), “Effects of pricing and
promotion on consumer perceptions: it depends on how you frame it”, Journal of
Retailing 81, p 35–47.
7. Glenn.D.Israel ( April 2009), “Determining Sample Size”, one of a series of the Agricultural Education and Communication Department, Florida Cooperative
35
PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI
Chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu nhằm xây dựng các chƣơng trình khuyến mãi phù hợp và thiết thực hơn đối với ngƣời tiêu dùng. Kính mong Ông (Bà) dành chút ít thời gian để cung cấp thông tin trong bảng khảo sát này.
Phần 1: Vui lòng khoanh tròn con số mà Ông (Bà) cho là phù hợp nhất với qui ước từ 1 7 tương ứng mức độ từ thấp cao:
1. Ông (Bà) có quan tâm đến các chƣơng trình khuyến mãi của Coopmart không? Không quan tâm Rất quan tâm
2. Hầu hết các chƣơng trình giảm giá của siêu thị từ 30 - 50%, Ông (Bà) đánh giá mức độ giảm nhƣ vậy là:
Rất thấp Rất cao
3. Ông (Bà) đánh giá mật độ tổ chức chƣơng trình khuyến mãi của Coopmart nhƣ thế nào?
Hiếm khi Thƣờng xuyên
4. Ông (Bà) đánh giá chất lƣợng sản phẩm chính trong chƣơng trình khuyến mãi so với lúc bình thƣờng nhƣ thế nào?
Rất tệ hơn Rất tốt hơn
5. Ông (Bà) đánh giá chất lƣợng sản kèm theo trong chƣơng trình khuyến mãi nhƣ thế nào?
Rất tệ Rất tốt
Phần 2: Với qui ước mức độ thu hút từ thấp cao tương ứng từ 1 7
6. Ông (Bà) hãy sắp xếp thứ tự mức độ thu hút của các hình thức khuyến mãi sau đây tại Coopmart :
Giảm giá hàng bán Tặng kèm sản phẩm
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
36
Thêm số lƣợng sản phẩm Rút thăm trúng thƣởng
Tích lũy điểm thƣởng Nhận phiếu ƣu đãi Mua hàng với số lƣợng lớn sẽ đƣợc giảm giá cho lô hàng
Phần 3: Đánh dấu vào vị trí ô mà Ông (Bà) cho là phù hợp nhất:
7. Các chƣơng trình khuyến mãi của Coopmart năm 2010 đã tác động đến quyết định mua hàng của Ông (Bà) nhƣ thế nào?
Chƣơng trình khuyến mãi
Số lần mua hàng/tháng Trị giá hàng mua/lần Giảm Không đổi Tăng Giảm Không đổi Tăn
g
1.Say bóng đá, lƣớt Vespa – Đã quá Pepsi ơi hoặc Trải nghiệm bóng đá đỉnh cao (Tháng 6)
2.Khuyến mãi giảm giá hơn 800 mặt hàng đón năm học mới (Tháng 9)
3.Ngƣời VN ƣu tiên dùng hàng VN và Chào mừng đại hội lễ 1000 năm thăng long HN (Tháng 10) 4.Chào mừng ngày Nhà giáo
VN 20-11 (Tháng 11) 5.Rộn ràng giáng sinh
(Tháng 12)
Thông tin cá nhân:
Họ tên:……….. Giới tính: Nam Nữ Địa chỉ:………