thị trường và hành vi tiêu dùng cho sản phẩm kem đánh răng ps của unilever tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA KINH TẾ - CƠ SỞ THANH HÓA - - BÀI TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CHO SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA UNILEVER TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIẢNG VIÊN HD: TH.S LÊ ĐỨC LÂM SINH VIÊN TH : NHÓM 08 Lớp : DHKT8ATH THANH HÓA, THÁNG 10 NĂM 2014 BÀI TIỂU LUẬN NHÓM 01 Đề tài: “Thị trường hành vi tiêu dùng cho sản phẩm kem đánh P/S Unilever thị trường Việt Nam” LỜI MỞ ĐẦU Nền kinh tế trải qua nhiều giai đoạn phát triển với lịch sử phát triển xã hội loài người.Ngày nay, việc giao lưu buôn bán vượt khỏi biên giới quốc gia, châu lục, mang tính tồn cầu sâu sắc.Mặt khác, khoa học kỹ thuật ngày phát triển vượt bậc tạo điều kiện cho ngành sản xuất công nghiệp ngày nâng cao.Hàng hoá sản xuất ngày nhiều hơn, sống người ngày nâng cao hơn, nhu cầu hưởng thụ sống người ngày lớn hơn.Vì mà thị trường tiêu thụ sản phẩm hàng hố hình thành phát triển quy mô lẫn chất lượng.Xuất phát từ nhu cầu muốn giải đầu cho sản phẩm hàng hóa doanh nghiệp người tiêu dùng mong muốn thoả mãn nhu cầu mình, lúc marketing đại đời.Từ đời nay, marketing trở thành hoạt động thiếu doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng.Marketing công cụ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm mà họ làm ra, mà marketing đại phương thức mà doanh ngiệp áp dụng để "tìm hiểu nhu cầu khách hàng thoả mãn nhu cầu họ".Tất doanh nghiệp điều mong muốn xây dựng cho thương hiệu thị trường.Tất họ điều tiến hành hoạt động marketing đạt mục tiêu.Tuy nhiên doanh nghiệp áp dụng thành công chiến lược quảng bá thương hiệu mình.Vì vậy, để có thương hiệu thị trường thành công phủ nhận vai trò marketing Ngày với phát triển xã hội, mức sống người ngày nâng cao quan niệm “Ăn no mặc ấm” người gần thay quan niệm “Ăn ngon mặc đẹp”.Vì nhà sản xuất khơng ngừng cạnh tranh hồn thiện sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Trong sản phẩm sản phẩm kem đánh đóng vai trị quan trọng nhu cầu sử dụng kem đánh lớn sử dụng kem đánh răng, từ trẻ em đến người lớn tuổi, người già hay phụ nữ có thai Hiện thị trường có nhiều thương hiệu kem đánh tiếng P/S, Colgate, Close Up,… Vậy cách P/S giữ vững thương hiệu chiếm lĩnh thị phần đáng nể? Để tìm hiểu thêm vấn đề chúng em chọn đề tài :“Thị trường hành vi tiêu dùng cho sản phẩm kem đánh P/S Unilever thị trường Việt Nam” Nội dung đề tài phần lời mở đầu phần kết luận gồm có : Chương I : Cơ sở lí luận Chương II : Thực trạng Chương III : Giải pháp Để hoàn thành tốt tiểu luận nhóm chúng em lấy từ giáo trình Marketing bản, tham khảo nhiều website, giảng, qua tìm hiểu doanh nghiệp Unilever mà nhóm chọn Tuy nhiên tiểu luận không tránh khỏi sai sót, chúng em mong thầy góp ý để chúng em hồn thiện viết rút kinh nghiệm cho viết Qua đây, chúng em xin gửi lời cảm ơn tới thầy Lê Đức Lâm – giảng viên môn Marketing lớp hướng dẫn chúng em hoàn thành tốt tiểu luận Chương I: 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN Thị tường 1.1.1 Khái niệm thị trường gì? Thị trường bao gồm tất khách hang tiềm có chung nhu cầu hay ước muốn mong muốn có khả tham gia vào việc giao dịch để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn 1.1.2 Phân loại thị trường Phân loại theo tiêu dung sản phẩm : Thị trường tiêu thụ Thị trường yếu tố sản xuất  Phân loại theo tính chất cạnh tranh Thị trường cạnh tranh hồn hảo (Perfect competition) Thị trường bán cạnh tranh (Monopolistic competition) Thị trường bán độc quyền (Oligopoly competition) Thị trường độc quyền (Monopoly competition) ……… 1.2 Hành vi tiêu dùng thị trường sản phẩm tiêu dùng 1.2.1 Hành vi hàng tiêu dùng gì? Thị trường hàng tiêu dùng thị trường sản phẩm, dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân hộ gia đình 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hàng vi khách hàng  Văn hóa Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Văn hóa tác động ước muốn thái độ tiêu dùng Đứa bé phát triển có loạt giá trị, hiểu biết, sở thích thái độ qua tiến trình xã hội hóa thể qua gia đình mơi trường giáo dục khác Thí dụ khu vực chấu Á trử em sinh thừa hưởng giá trị quan hệ gia đình cá nhân, lời, trung thực, tôn trọng người lớn…  Xã hội Hành vi tiêu dùng bị tác động yếu tố xã hội gia đình, vai trò, địa vị xã họo… Các thành viên gia đình yếu tố ảnh hưởng sâu sắc để hình thành thái độ người mua Sự định hướng gia đình bậc cha mẹ có ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng mua hàng đứa bé chưa trưởng thành, cho dù trưởng thành khơng cịn sinh hoạt chung với cha mẹ cha mẹ ảnh hưởng cách vô thức lên nhân suốt q trình ni dưỡng đứa bé  Cá nhân Các định khách hang bị ảnh hưởng đặc tính nhân tuổi tác gia đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn chỉnh kinh tế, kiểu sống, nhân cách, quan niệm nhân  Tâm lý Động Tri giác Kiến thức Lòng tin Thái độ 1.2.3 Phân tích quy trình định mua hàng Nhận dạng nhu cầu Tiềm kiếm thông tin Đánh giá thay Quyết định mua hang Hành vi sau mua 1.3 Hành vi tiêu dùng thị trường sản phẩm công nghiệp 3.1 Khái niệm Thị trường sản phẩm công nghiệp thị trường sản phảm, dịch vụ phục vụ cho việc tiêu dùng tổ chức Các tổ chức sử dụng sử dingj sản phẩm, dịch vụ cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc, vận hành tổ chức 1.3.2 Đặc điểm thị trường sản phẩm công nghiệp (so với thị trường sản phẩm tiêu dùng) Đặc điểm địa lý: Mật độ tập trung theo vùng địa lý thị trường doanh nghiệp cao Đặc điểm tập trung: Số lượng người mua số lượng sản phẩm lần mua lại lớn Đăc điểm cầu: Cầu sản phẩm công nghiệp cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu Do đặc trưng kèm co gián, dao động theo cầu đầu có tính lien kết bổ sung tring sử dụng Đặc điểm mua bán: Trong thị trường sản phẩm công nghipeej mối quan hệ người bán người mua chặt ché Người mua nhà chun mơn Q trình định mua hàng định cá nhân thị trường tiêu thụ mà tập thể nhiều thành viên tổ chức 1.3.3 Phân tích định mua hàng thị trường sản phẩm công nghiệp Quy trình định mua hàng chia thành bước sau: Nhận dạng nhu cầu Mô tả khái quát Xác định đặc điểm Tìm nhà cung tiềm Nhận phân tích đề nghị nhà cung Đánh giá đề nghị lựa chọn nhà cung Xác định phương thức đặt giao hàng Đánh giá việc thực nhà cung 1.4 Chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm 1.4.1 Khái niệm Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường trình chai tổng thể thị trường sản phẩm hay dịch vụ thành những nhóm nhỏ mà thành viên nhóm có số đặc điểm 1.4.2 Quy trình chọn thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường Xác định biến phân khúc Thực phân khúc Chọn thị trường mục tiêu Đánh giá tính hấp dẫn phân khúc Chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm Xác định khái niệm định vị cho thị trường mục tiêu Chọn, phát triển thông đạt thuộc tính định vị chọn 1.4.2 Dị biệt hóa định vị sản phẩm 1.4.2.1 Dị biệt hóa gì? Dị biệt hóa sản phẩm tạo cho sản phẩm có khác biệt có ý nghĩa sản phẩm đối thủ cạnh tranh Cơng ty dị biệt hóa cách tạo giá trị mang tính chất tốt hơn, hơn, nhanh rẻ 1.4.2.2 Định vị sản phẩm gì? Định vị sản phẩm tạo chỗ đứng ý tưởng sản phẩm tâm lí khách hàng Nhà tiếp thị lựa chọn chiến lược tạo vị trí sản phẩm đa dạng khác sau: Định vị sản phẩm có lien hệ với đối thủ cạnh tranh Định vị sản phẩm có lien hệ với thuộc tính sản phẩm Định vị sản phẩm dựa giá chất lượng CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG 2.1 Giới thiệu Unilever Unilever công ty đa quốc gia, Anh Quốc Hà Lan thành lập Chuyên sản xuất mặt hàng tiêu dùng mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Đối thủ cạnh tranh chủ yếu Unilever la hãng Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser va Henkel Công ty sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm giới Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công có doanh số gần 40 tỷ Euro hay 62 tỷ Euro năm 2005 Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu xà phòng, Unilever mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với nhãn hiệu “cả giới tin dùng” P/S,Omo, Lipton, Sunsilk, Lux, Vim, Vaseline….với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Các dòng sản phẩm Unilever gồm: - Sản phẩm gia đình: Omo, Viso, Comfort, Sunlight,Vim - Chăm sóc sứa khoẻ: Sunsilk, Clear, Dove, Lux, Lifebuoy, Hazeline, Pond’s, Vaseline kem đánh P/S, kem đánh Close-Up, Rexona - Trà Lipton, Thực phẩm… 2.2 Tình hình hoạt động Unilever Việt Nam: Trong năm gần đây, sức cạnh tranh hàng hoá Việt Nam hàng hoá nước diễn liệt, đặc biệt sản phẩm có xuất xứ từ cơng ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Unilever - Việt Nam số đại gia lớn thị trường hàng tiêu dùng, năm cung cấp lượng lớn mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt ngày người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Thị trường Việt Nam có nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe miệng Bao gồm sản phẩm kem đánh răng, bàn chải đánh răng, nước súc miệng… hãng tiếng ngồi nước P/S, Collgate, Lose up, Oral B,… Cơng ty Unilever Việt Nam thành lập 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Thực chất công ty tập hợp ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở đặt Hà Nội, Elida P/S có trụ sở đặt TP.HCM công ty Best Food đặt TP.HCM Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức khu cơng nghiệp Biên Hịa Cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 30-40%, tuyển dụng 2000 nhân viên Ngoài cơng ty cịn hợp tác với nhiều xí nghiệp nội địa hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất va bao bì sản phẩm Ngay sau vào hoạt động sản phẩm Unilever Omo, Sunsilk, Clear, Pond’s…cùng với nhãn hiệu truyền thống Việt Nam la Viso, P/S giới thiệu rộng rãi với ưu chất lượng hoàn hảo với giá hợp lí phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam nên nhãn hàng nhanh chóng trở thành hàng hóa tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam với cơng ty Unilever nhanh chóng có lãi thu lợi nhuận khơng nhỏ thị trường Việt Nam Ngồi hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam tích cực đóng góp vào hoạt động xã hội, nhân đạo phát triển cộng đồng Hàng năm cơng ty đóng góp khoảng triệu Đôla vào hoạt động phát triển cộng đồng Việt Nam công ty vinh dự nhận khen thưởng phủ nước ta “ có thành tích sản xuất kinh doanh hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng” 10 Khuyên dùng cho: Dùng cho gia đình, khơng dùng cho trẻ em tuổi, không uống Bàn chải đánh P/S: P/S Double Care Sensitive Tính vượt trội: Thiết kế riêng cho nướu nhạy cảm Thông tin chi tiết: Lông tơ giúp chải chải sâu đến vùng kẽ mà không làm đau nướu Cán bàn chải mềm giúp cầm thật thoải mái Cảm nhận lớp lông tơ siêu mềm nhẹ nhàng vùng nướu nhạy cảm Khuyên dùng cho: Dùng cho gia đình Giữ bàn chải nơi khô Thay bàn chải tháng/ lần Hoặc bàn chải bị tịe lơng Chải theo hướng dẫn Nha sĩ P/S Kiddy Tính vượt trội: Lông bàn chải siêu mềm dành cho trẻ em Thông tin chi tiết: Lông bàn chải siêu mềm, cổ ngấn mặt chải lưỡi cải tiến Khuyên dùng cho: Dùng cho trẻ em Giữ bàn chải nơi khô Thay bàn chải tháng/ lần Hoặc bàn chải bị tịe lơng Chải theo hướng dẫn Nha sĩ P/S Torsion Tính vượt trội: Cổ bàn chải xoắn, tăng 25% độ tương thích với hình dáng Thông tin chi tiết Cổ bàn chải xoắn nhẹ nhàng xoay trái xoay phải Thiết kế đặc biệt đầu bàn chải 15 Lông bàn chải thiết kế tương thích với hình dáng răng, nhẹ nhàng bao quanh giúp chải hiệu Khuyên dùng cho: Dùng cho gia đình Giữ bàn chải nơi khô Thay bàn chải tháng/ lần Hoặc bàn chải bị tịe lơng Chải theo hướng dẫn Nha sĩ P/S Sạch Tồn Diện Tính vượt trội: Chải vi khuẩn bám miệng Thông tin chi tiết Chải vi khuẩn bám kẽ nướu Chải vi khuẩn bám lưỡi Cổ bàn chải ngấn linh hoạt giúp bạn chải đến tận Khuyên dùng cho: Dùng cho gia đình Giữ bàn chải nơi khô Thay bàn chải tháng/ lần Hoặc bàn chải bị tịe lơng Chải theo hướng dẫn Nha sĩ P/S Thông Minh Tính vượt trội: Mặt chải lưỡi cải tiến đại Thông tin chi tiết: Lông bàn chải dạng tần giúp chải kẽ Mặt chải lưỡi cải tiến Thân bàn chải thiết kế ngấn linh hoạt lấy cảm hứng từ dụng cụ nha khoa 2.3.3 Độ tuổi khách hàng khách hàng Biêu đồ: Độ tuổi khách hàng người tiêu dùng 16 Qua biếu đồ ta thấy rõ xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng, độ tuôi cao người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sản phấm kem đánh P/s giảm dần nên tập trung phân khúc khúc thị trường dành cho giới trẻ có độ tuổi từ 18-35 tuổi Ở độ tuổi khách hàng sử dụng sản phẩm cơng ty nhiều phù hợp với hệ trẻ 2.3.4 Nơi khách hàng mua sản phấm Kem đánh P/S Biểu đồ: Nơi khách hàng mua sản phẩm Kem đánh P/S Kết cho thấy, người tiêu dùng thường mua sản phẩm siêu thị với mức độ cao 59% Cửa hàng tạp hóa ưu tiên thứ với tỷ lệ 53% Như cho thấy , công ty nên phân phối sản phẩm vào siêu thị nhiều hơn, có hình thức chiêu thị tập trung vào đối tượng khách hàng 2.3.5 Chiến lược Marketing kem đánh P/S:  Sản phẩm (Product): Thực tế Unilever không ngừng đầu tư cho chiến lược sản phẩm để khóa chặt thị trường đối thủ Có thể nói sản phẩm P/S phong phú đáp ứng nhiều yêu cầu P/S bảo vệ lần trắng sáng, P/S hương trái cho trẻ em… P/S không ngừng cải tiến cơng thức chế tạo bao gói tiếp thị để gia tăng tiêu thụ sản phẩm Bên cạnh đó, cơng ty tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm mình, ví dụ P/S 17 Muối, P/S Trà xanh…ngày người tiêu dùng Việt Nam tin dùng Ngoài ra, Unilever Việt Nam tìm phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu để sản xuất kem đánh đa dạng hơn, phong phú tốt với giá rẻ phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Để có sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty xây dựng đội ngũ nhân viên địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh sở thích người Việt Nam Từ P/S ngày cải tiến mẫu mã lẫn chất lượng Chính sách bao gói sản phẩm p/s:  Bao bì Bao bì ngày trở thành cơng cụ marketing có tiềm lực Nếu bao bì thiết kế tốt tạo thuận tiện cho người tiêu dùng làm tăng giá trị sản phẩm, coi cơng cụ thứ marketing Lấy sở kem đánh P/S trọng tới bao bì sản phẩm Bao bì phương án bao gói khác nhau, bao gồm lớp : - Bao bì vận chuyển: lớp gói bên ngồi cần thiết vận chuyển để tránh hư hỏng cho hàng hóa - Bao bì thứ cấp sản phẩm P/S hình hộp chữ nhật làm giấy cứng tráng hình ảnh bắt mắt , gây thu hút ý khách hàng bỏ sử dụng hàng hóa - Bao bì sơ cấp lớp bao bì nhựa dẻo tráng hình ảnh bắt mắt gần giống bao bì bên - lớp trực tiếp chứa đựng kem đánh P/S bên bao bì thứ cấp Kem đánh p/s có mặt khắp nơi Người tiêu dùng mua kem đánh siêu thị, đại lý, cửa hàng cách dễ dàng bao bì sản phẩm P/S trở nên quen thuộc người dùng Việt  Thông tin nhãn hiệu Nhãn hiệu sản phẩm kem đánh p/s miếng bìa pha kim loại đính hàng hóa Các thơng tin bao bì thể nhiều chức bán hàng thu hút ý khách hàng ấn tượng thoải mái Việc thiết kế bao bì hiệu nhà sản xuất P/S xác định vật liệu cho thích hợp, kích thước, hình dáng màu sắc tất hòa hợp với Thông qua việc cung cấp sản phẩm đa dạng người tiêu dùng với kích cỡ bao bì khác nhau, P/S mang đến cho khách hàng thị trường 18 Việt Nam sản phẩm kem đánh P/S vừa nhỏ mang theo dễ dàng Kem đánh P/S có hình dáng mẫu mã đa dạng phong phú với tông màu chủ đạo màu xanh màu trắng P/S chọn màu thu hút người tiêu dùng ý đem lại cảm giác tươi mát, thoải mái, vui khỏe mang ý ngĩa riêng biệt Màu xanh gợi tươi mát trà xanh, bạc hà đem lại cảm giác sảng khoái Màu trắng gợi tự tin trắng sáng mà nhà sản xuất P/S muốn đem lại cho khách hàng Các thơng tin bao gói sản phẩm cung cấp đa dạng gồm có thơng tin thành phần bổ sung sản phẩm làm từ ngun liệu gì, thơng tin ngày sản xuất, hạn sử dụng, nội dung sản xuất, đặc tính sản phẩm Thơng tin kĩ thuật an toàn sử dụng sản phẩm, thông tin nhãn hiệu thương mại Tất thông tin đưa kem đánh p/s in trực tiếp bao bì gồm mặt trước mặt sau Như giúp người tiêu dùng nắm bắt sử dụng nhanh chóng, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng ấn tượng thoải mái Đặc biệt trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ uy tín với thương hiệu hàng hố Các sản phẩm cơng ty có thêm tem bảo đảm hàng thật, hay Logo chống hàng giả bảo đảm hàng thật nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả mang lại cảm giác an tâm sử dụng  Giá (Price): Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp, công ty P/S đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty P/S phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển Ngồi P/S cịn có chương trình giảm giá khuyến mại khác Phổ biến hình thức khuyến mại mua kem đánh P/S tặng bàn chải đánh P/S  Phân phối (Place): Các điểm bán lẻ cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ trải dài từ Bắc vào Nam nên nhãn hiệu kem đánh P/S ngày phổ biến người tiêu dùng tin cậy Hiện cơng ty có 350 nhà 19 phân phối lớn khoảng 150.000 cửa hàng bán bn bán lẻ tồn quốc sản phẩm công ty tràn ngập khắp thị trường Việt Nam Sự phát triển hệ thống phân phối sản phẩm Unilever: Năm Nhà phân phối lớn Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ 2003 57 2004 125 2005 198 2006 250 2007 293 2008 336 2009 350 1.500 3.300 5.050 6.400 7.200 7.900 9.300 30.000 50.000 64.000 83.000 96.000 120.00 135.000  Chiêu thị P/S có hai mảng hệ thống chiến lược quảng bá “Abovethe- Line”(quảng bá trực tiếp) “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp): - Above-the-Line hoạt động quảng bá sản phẩm truyền hình, báo chí…nhằm đạt hay số mục đích định thơng báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến lược quảng cáo lúc, phù hợp, kịp thời P/S bước tiến dài thị trường thời gian ngắn - Below-the-Line “tất hoạt động quảng bá không qua phương tiện truyền thơng” hay nói cách khác “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp bán hàng trực tiếp quảng cáo thành nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” Song thực tế, chương trình Below-the-Line phải dựa vào quảng cáo phương tiện đại chúng phải dựa vào mục tiêu nhắm đến, vào chất sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng khách hàng mục tiêu Cụ thể, hình thức phổ biến thường thấy giảm giá, tặng kem nhiều hình thức, sản phẩm tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mại rút thăm cào trúng thưởng phần quà có giá trị, tài trợ cho thi chuyên mục truyền hình… Những hoạt động tạo dựng hình ảnh nhãn hàng P/S nơi người tiêu dùng ĐỘT PHÁ MỚI TRONG KEM ĐÁNH RĂNG LÀM TRẮNG ĐÃ CÓ MẶT TẠI VIỆT NAM Một kỹ thuật tiên tiến đột phá sản phẩm kem đánh làm trắng giới thiệu hội thảo khoa học “Các yếu tố làm đổi màu 20 Nha khoa thẩm mỹ” diễn vào ngày 16/10/2010 vừa qua Đây thông tin hấp dẫn cho bạn trẻ quan tâm đến vấn đề trắng đặc biệt muốn tự tin rạng rỡ với nụ cười xinh xắn CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1 Định hướng : Mục tiêu đáp ứng nhu cầu thỏa mãn tiêu dùng kem đánh P/S……… Tìm phương pháp kĩ thuật mới, nguyên vật liệu để sản xuất kem đánh đa dạng hơn, tốt với giá phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Tìm cách làm thích nghi hóa , “ Việt Nam hóa sản phẩm Unilever’’ Làm cho người tiêu dùng cảm thấy đánh giá cao sản phẩm công ty so với sản phẩm loại thị trường để kem đánh P/S trở thành nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe miệng hàng đầu cho gia đình Việt Nam Lợi dụng triệt để phương tiện tuyên truyền thông tin quảng cáo (quảng cáo TV, báo chí, pa no áp phích, tài trợ chương trình, quà tặng khuyến mãi…) Chăm sóc khách hàng chu đáo, hệ thống phân phối sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn, luôn hữu, ln sẵn có … P/S nhanh chóng dành số thị phần lại kem đánh Việt Nam 3.2 Đề xuất giải pháp : 3.2.1 Giải pháp trước mắt Tận dụng kênh phân phối có sãn đại lí & cửa hàng bán lẻ cho việc thu thập thông tin từ vùng nông thôn, ta tổ chức thăm dò ý kiến dạng bảng tích nhanh Người mua dễ dàng tích vào 21 thơng tin mà họ muốn phản ánh, bảng thơng tin treo đại lí cửa hàng bán lẻ Sản phẩm trẻ em dùng chất liệu nhựa dẻo làm tuýp vỏ thuốc Các loại vỏ hộp giấy bên ngồi sản phẩm nên trang trí hình vật, hình hoa Chẳng hạn P/S bé ngoan vị dâu tuyp thuốc làm hình dâu tây hương thơm vị dâu làm trẻ em ngạc nhiên Truyền thông cho sản phẩm đợt giảm giá sản phẩm bán sản phẩm kèm theo bàn chải đánh có tay cầm hình vật , thứ trẻ thích chơi hình gấu,thỏ… làm nhựa mềm cho trẻ để bàn học.Ngoài nên tổ chức chương trình PR cho trường tiểu học tỉnh lẻ Vì nhu cầu sử dụng kem đánh lớn.Mặt khác tỉnh lẻ, người dân chưa tiếp xúc với chương trình PR nhiều nên ý thu hút đặc biệt người dân Và nên tổ chức vào dịp lễ kỉ niệm ngày giải phóng miền Nam thống đất nước 30/4, ngày Quốc tế lao động 1/5, ngày Quốc khánh 2/9,……Đây ngày mà người dân hay có mitting làm lễ kỉ niệm.Riêng ngày thành lập Đoàn 26/3 nên tổ chức trường THPT học sinh cấp ngày mà họ tổ chức hoạt động cắm trại, vui chơi, ca nhạc ,… Hoặc để tổ chức cho trường tiểu học nên tổ chức ngày rằm 15/8, ngày 1/6……trong chương trình PR nên tổ chức giới thiệu sản phẩm , tặng mẫu dùng thử nhỏ dùng lần (như tuyp thuốc đánh dùng khách sạn) chắn hình ảnh thương hiệu P/S lưu giữ lâu, gây ấn tượng với người dân nơi tổ chức 3.2.2 Giải pháp lâu dài Đối với việc định vị hình ảnh cho sản phẩm phải tiếp tục tạo cho sản phẩm vị trí vững tâm trí khách hàng mục tiêu Tận dụng ưu coi sản phẩm người Việt, có nguồn gốc từ thiên nhiên sản phẩm phải giữ ưu Phải trì tính phân phối rộng rãi nhằm tăng tính sẵn sàng sản phẩm Mặt khác phải xây dựng mối quan hệ thành viên kênh mối quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài.Vì mối quan hệ thành viên kênh phận cấu thành kênh phân phối khó bị bắt chước Xây dựng mối quan hệ hợp tác tránh mâu thuẫn thành viên 22 kênh việc làm bền bỉ lâu dài cần thiết Lập bảng theo dõi sát thành viên kênh Rút ngắn thời gian khen thưởng khuyến khích thành viên từ tháng xuống tháng lần, khen thưởng kịp thời có tác dụng tốt Tổ chức đóng góp ý tưởng cho sản phẩm từ thành viên kênh Có hình thức thưởng lớn cho ý tưởng tốt sử dụng Các nhà quản trị suy nghĩ tới việc cung cấp bàn chải đánh với chất lượng tốt Điều góp phần tạo nên nhìn tốt chất lượng kem đánh KẾT LUẬN Từ sản phẩm đơn giản kiểu dáng chuẩn loại, Unilever biết khai thác thương hiệu cách có hiệu Bằng khả cơng nghệ vượt trội Unilever thổi vào thương hiệu P/S luồn sinh khí giúp thương hiệu đứng vững ngày nay.Khai thác tốt thương hiệu có sẵn khơng điều khó khăn.Khi đó, marketing phải có chiến lược có hiệu dựa tảng có sẵn.Bằng kinh nghiệm hoạt động nhiều lĩnh vực kinh doanh nhiều ngành hàng, Unilever thực chiến lược marketing cho thương hiệu P/S đưa khách hàng đến sản phẩm tốt Việc áp dụng chiến lược marketing cách linh hoạt giúp cho Unilever đẩy nhanh thương hiệu người tiêu dòng chấp nhận TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing TS Nguyễn Minh Tuấn Trang Web công ty Unilever: http://unilever.com Trang Web: http://tailieu.vn Trang Web: http://doko.doc Trang Web http://luanvan.net BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Phụ lục Dàn thảo luận tay đôi Xin chào anh (chị)! 23 Tôi tên Dương Thanh Thảo sinh viên khoa KT-KT trường ĐH CN TP HCM Tôi thực chuyên đề: “Thị trường hành vi tiêu dùng cho sản phẩm kem đánh P/S Unilever thị trường Việt Nam”, để tìm hiểu thêm thơng tin khách hàng sử dụng kem đánh Với đóng góp anh (chị) nguồn thơng tin hữu ích giúp tơi hồn thành báo cáo nhằm làm cho sản phẩm P/S ngày đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu kem đánh răng, anh (chị) chọn loại kem đánh rang nào? Anh (chị) chọn kem đánh rang vì? Trả lời: Chị Lê Thị Mai (ngun qn Thôn Quang Trung – xã Quảng Tâm) cho hay: Gia đình tơi đại lí phân phối nhỏ, kẻ nhãn hiệu kem đánh răng, sử dụng gia đình tơi tin dùng P/S bảo vệ 123, cịn với hai cháu nhỏ tơi tin dùng P/S Bé Ngoan (Hương Dâu) Bạn Lê Văn Thiện (sinh viên trường DH CN TPHCM) cho hay: Mình từ trước chưa dùng cố định loại sản phẩm kem đánh nào, gần có trọng tới P/S Bảo Vệ 123 Mình biết tới P/S 123 nhờ cơng nghệ quảng cáo truyền hình, thật sâm nhập vào tâm lí người tiêu dùng Anh (chị) cảm thấy mua kem đánh đâu thn tiện? VÌ sao? Trả lời: Cơ Nguyễn Thị Giang (chủ quán nét Cổng trường DH CN TP HCM) cho hay: Sản phẩm kem đánh thường đánh vào lứa tuổi, nhu cầu người kem đánh nhau, mà hầu hết cần tới chúng, thân tơi Gia đình tơi thường mua siêu thị, đơi bận rộn chúng tơi mua sản phẩm đại lí phân phối bán lẻ 24 thị trường (gần nhà) Vì tiện, đỡ tốn chi phí vận chuyển, lại để mua sản phẩm Khoảng anh (chị) mua kem đánh lần Khi mua mà sản phẩm khác khuyến anh (chị) có mua sản phẩm khác không? Trả lời: Chị Lê Thị Lý (Chủ quán photo cổng trường DH CN TP HCM) cho hay: Tất nhiên có rồi, khoảng hai tháng mua lần, thực dân ham rẻ nên thấy khuyến hiếu kì hiếu ham muốn sỡ hữu sản phẩm Bản than khơng tránh khỏi điều Anh (chị) biết sản phẩm thông qua phương tiện gì? Trả lời: Bạn Nguyễn Thị Như (sinh viên trường) cho hay: Mình biết sản phẩm thơng qua quảng cáo tivi facebook Bạn Mai Nhật Anh (Sinh viên trường) cho hay: Mình biết thơng qua quảng cáo tivi Anh (chị) nghĩ thị trường sản phẩm kem đánh coi rỗng rãi chưa? Vì sao? Trả lời: Anh Nguyễn Quang Tuấn (chủ quán photo Quang Tuấn) chia sẻ: Theo thị trường sản phẩm kem đánh rộng rãi Bởi thị trường mục tiêu mà dịng sản phẩm nhắm tới để đáp ứng cầu người, lứa tuổi VÌ mà sản phẩm chiếm lĩnh quan tâm người tiêu dùng XIN TRÂN THÀNH CẢM ƠN ANH (CHỊ)! CHÚC ANH (CHỊ) THÀNH CÔNG TRONG CUỘC SỐNG! 25 Phụ lục 2.Bảng vấn thức BẢNG PHỎNG VẤN Người vấn : Dương Thanh Thảo Người trả lời .Giới tính Nghề nghiệp Tôi tên Dương Thanh Thảo sinh viên khoa KT-KT trường ĐH CN TP HCM Tôi thực chuyên đề: “ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh P/S Unilever thị trường Việt Nam“, để tìm hiểu thêm thơng tin khác hàng sử dụng kem đánh Với đóng góp anh (chị) nguồn thơng tin hữu ích giúp tơi hồn thành báo cáo nhằm làm cho sản phẩm P/S ngày đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Câu Anh (Chị) có sử dụng kem đánh P/S khơng? □ * Có □ Khơng (dừng lại) Nhận thức nhu cầu: Câu Phương tiện gia đình anh (chị) đánh là? □ Bàn chải xoay 360 □ Bàn chải thường Câu Hiện gia đình anh(chị) sử dụng loại kem đánh có đặc tính? (có thể chọn nhiều câu trả lời) □ Trắng sáng □ Chống hôi miệng □ Thơm mát □ bọt (khơng tạo bọt) □ Không tác dụng phụ □ Khác * Tìm kiếm thơng tin: 26 Câu Thơng tin giúp gia đình anh (chị) chọn kem đánh răng? (có thể chọn nhiều câu trả lời) □ Bạn bè, người thân, hàng xóm □ Quảng cáo □ Tiếp thị □ Đã có sử dụng □ Khác * Đánh giá lựa chọn: Câu Anh (Chị) vui lòng cho biết mức độ quan tâm tiêu chí sau? Mức độ quan tâm: 1: khơng quan tâm2: tương đối khơng quan tâm 3: bình thường 4: tương đối quan tâm 5:rấtquantâm Thương hiệu Chât lượng Bao bì Giá Dê bảo quản Vị trí mua * 2 2 3 3 4 4 5 5 Quyết định mua hàng: 27 Câu Ai người mua kem đánh gia đình anh(chị)? □ Tự mua □ Anh chị □ Ba mẹ □ Ai mua Câu Bao lâu anh(chị) mua □ tuần kem đánh lần? □ tháng □ >1tháng Câu Mỗi lần mua kem đánh anh(chi) vói số lượng bao nhiêu? □ hộp □ hộp □ hộp Câu Anh(Chị) thường mua □ nhiều kem đánh đâu? □ Siêu thị □ Đại lý □ Chợ □ Khác * Hành vỉ sau mua: Câu 10 Khi sử dụng hết anh (chị) có sử dụng tiếp nhãn hiệu P/S khơng? □ Có □ Khơng Câu 11: Anh (chị) có thường thay đổi nhãn hiệu kem đánh không? □ Thường xuyên □ Thỉnh thoảng □ Không đổi Câu 12: Anh (Chị) thay đối nhãn hiệu vì?(có thể chọn nhiều câu trả lời) □ Chất lượng thay đổi □ Có Sản phẩm thay 28 □ Giá thay đổi □ Sản phẩm khác khuyến □ Het hàng □ Khác 29 ... người tiêu dùng Vi? ??t Nam như: kem đánh P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Thị trường Vi? ??t Nam có nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe miệng Bao gồm sản phẩm kem đánh răng, bàn chải đánh răng, ... competition) Thị trường bán độc quyền (Oligopoly competition) Thị trường độc quyền (Monopoly competition) ……… 1.2 Hành vi tiêu dùng thị trường sản phẩm tiêu dùng 1.2.1 Hành vi hàng tiêu dùng gì? Thị trường. .. sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Vi? ??t Nam để ? ?Vi? ??t Nam hóa” sản phẩm mình, ví dụ P/S 17 Muối, P/S Trà xanh…ngày người tiêu dùng Vi? ??t Nam tin dùng Ngoài ra, Unilever Vi? ??t Nam tìm phương pháp kỹ