Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần thương mại Hương Sen

Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần thương mại Hương Sen

Ln v¨n tèt nghiƯp Ngun ThÞ Minh 1 Lêi nãi ®Çu Xu h−íng ph¸t triĨn ngµy nay lµ t¨ng c−êng hỵp t¸c vµ héi nhËp kinh tÕ thÕ giíi. ViƯt Nam ®· vµ ®ang nç lùc rÊt lín trong c¸c cc ®µm ph¸n song ph−¬ng vµ ®a ph−¬ng ®Ĩ ®−ỵc tham gia vµo tỉ chøc th−¬ng m¹i thÕ giíi (WTO), mét s©n ch¬i víi v« vµn c¸c c¬ héi ph¸t triĨn nh−ng còng chøa ®ùng kh«ng Ýt nh÷ng khã kh¨n thư th¸ch ®ang chê ®ỵi. Trong tiÕn tr×nh Êy §¶ng vµ Nhµ n−íc ta ®· ®−a ra ®Þnh h−íng ®óng ®¾n ®ã lµ “T¨ng c−êng héi nhËp kinh tÕ qc tÕ trªn c¬ së gi÷ v÷ng b¶n s¾c v¨n hãa d©n téc”, “Hßa nhËp nh−ng kh«ng hßa tan”. ChÝnh v× thÕ Nhµ n−íc ®· t¹o nh÷ng c¬ chÕ chÝnh s¸ch khun khÝch −u tiªn ph¸t triĨn nh÷ng ngµnh nghỊ trun thèng nh− thđ c«ng mü nghƯ. §iỊu nµy kh«ng nh÷ng gióp ViƯt Nam gi÷ g×n ®−ỵc nh÷ng ngµnh nghỊ trun thèng tõ ngµn x−a ®Ĩ l¹i mµ cßn gióp vun ®¾p h×nh ¶nh d©n téc víi nh÷ng b¶n s¾c riªng cã trong lßng b¹n bÌ thÕ giíi. Tuy nhãm hµng thđ c«ng mü nghƯ ®−ỵc coi lµ cã lỵi thÕ so s¸nh cđa ViƯt Nam trªn thÞ tr−êng thÕ giíi. Nh−ng ®Ĩ tËn dơng tèi ®a lỵi thÕ ®ã ®Ĩ ph¸t triĨn vÉn cßn lµ bµi to¸n hãc bóa ®èi víi Nhµ n−íc, doanh nghiƯp còng nh− c¸c lµng nghỊ trun thèng. NhËn thøc ®−ỵc ®iỊu ®ã ®· cã nhiỊu c«ng ty t×m ®−ỵc nh÷ng h−íng ®i phï hỵp më ra con ®−êng ®Ĩ n©ng tÇm vãc vµ t¹o dùng vÞ thÕ trªn tr−êng qc tÕ. §©y còng lµ dÊu hiƯu ®¸ng mõng cho triĨn väng ph¸t triĨn ngµnh thđ c«ng mü nghƯ. §Ĩ n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cđa s¶n phÈm Gç mü nghƯ ë ng−íc ngoµi còng nh− ®Ĩ ®øng v÷ng trªn thÞ tr−êng trong n−íc th× x©y dùng vµ ph¸t triĨn th−¬ng hiƯu hiƯn ®ang trë thµnh vÊn ®Ị thêi sù kh«ng chØ víi c¸c doanh nghiƯp Gç mü nghƯ mµ cßn c¶ víi c¸c c¬ quan qu¶n lý vµ xóc tiÕn th−¬ng m¹i. Tuy nhiªn x©y dùng th−¬ng hiƯu hoµn toµn kh«ng ph¶i lµ chun ngµy mét ngµy hai, kh«ng chØ lµ viƯc t¹o ra cho hµng hãa, dÞch vơ mét c¸i tªn víi mét biĨu t−ỵng hÊp dÉn råi tiÕn hµnh ®¨ng kÝ b¶o hé nh÷ng c¸i ®ã, l¹i cµng kh«ng thĨ ®i t¾t ®ãn ®Çu ®−ỵc, mµ ph¶i b¾t ®Çu tõ gèc s¶n phÈm chÊt l−ỵng tèt nhÊt víi gi¸ thµnh thÊp nhÊt. X©y dùng thµnh c«ng th−¬ng hiƯu cho mét hc mét nhãm s¶n phÈm lµ c¶ mét qu¸ trinh gian nan, mét qu¸ tr×nh tù kh¼ng ®Þnh m×nh víi sù ®Çu t− hỵp lý trªn c¬ së hiĨu cỈn kÏ c¸c néi hµm cđa th−¬ng hiƯu. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ln v¨n tèt nghiƯp Ngun ThÞ Minh 2 C«ng ty Cỉ phÇn H−¬ng Sen lµ mét doanh nghiƯp tuy ra ®êi c¸ch ®©y kh«ng l©u nh−ng ®· cã mét vÞ thÕ nhÊt ®Þnh trong ngµnh thđ c«ng mü nghƯ ViƯt Nam. Víi mét phong c¸ch t− duy míi, mét h−íng ®i phï hỵp c«ng ty ®· ®¹t ®−ỵc nh÷ng thµnh tùu kh¸ Ên t−ỵng, s¶n phÈm cđa c«ng ty ®· cã mỈt ë h¬n 15 qc gia víi th−¬ng hiƯu LPDesign. Xt ph¸t tõ nh÷ng vÊn ®Ị trªn cïng víi sù h−íng dÉn nhiƯt t×nh cđa TS.Phan Tè Uyªn, em ®· lùa chän ®Ị tµi “Mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng vµ ph¸t triĨn th−¬ng hiƯu cho C«ng ty Cỉ phÇn H−¬ng Sen” ®Ĩ viÕt ln v¨n tèt nghiƯp. • Mơc ®Ých nghiªn cøu VËn dơng nh÷ng c¬ së lý ln vỊ x©y dùng vµ ph¸t triĨn th−¬ng hiƯu, tõ ®ã lµm râ thùc tr¹ng cđa vÊn ®Ị x©y dùng vµ ph¸t triĨn th−¬ng hiƯu cđa C«ng ty Cỉ phÇn H−¬ng Sen ®Ĩ cã thĨ ®Ị xt mét sè gi¶i ph¸p nh»m ®Èy m¹nh h¬n n÷a hiƯu qu¶ cđa ho¹t ®éng nµy. • §èi t−ỵng vµ ph¹m vi nghiªn cøu - Ln v¨n tËp trung nghiªn cøu vỊ c«ng t¸c x©y dùng vµ ph¸t triĨn th−¬ng hiƯu t¹i C«ng ty Cỉ phÇn H−¬ng Sen. - Ph¹m vi vỊ thêi gian nghiªn cøu lµ tõ n¨m 2002 ®Õn n¨m 2004. Tõ n¨m 2002 trë vỊ tr−íc, ho¹t ®éng chđ u cđa c«ng ty lµ nghiªn cøu, s¶n xt thư nghiƯm mỈt hµng Gç mü nghƯ trang trÝ theo c«ng nghƯ Ðp cèt s¶n phÈm tõ bét gç.B¾t ®Çu tõ n¨m 2002, s¶n phÈm cđa c«ng ty b¾t ®Çu ®−ỵc thÞ tr−êng −a chng. Ho¹t ®éng kinh doanh xt khÈu cđa c«ng ty ph¸t triĨn h¬n nhiỊu, sè l−ỵng c¸c ®¬n hµng ngµy cµng t¨ng nh−ng hiƯu qu¶ ch−a cao do ch−a t¹o dùng ®−ỵc th−¬ng hiƯu m¹nh trªn thÞ tr−êng. Bëi vËy viƯc x©y dùng vµ ph¸t triĨn th−¬ng hiƯu cã ý nghÜa rÊt quan träng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cđa C«ng ty trong thêi gian nµy. • KÕt cÊu ln v¨n Ch−¬ng I: Nh÷ng lÝ ln c¬ b¶n vỊ x©y dùng vµ ph¸t triĨn th−¬ng hiƯu Ch−¬ng II: Thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triĨn th−¬ng hiƯu t¹i C«ng ty Cỉ phÇn H−¬ng Sen Ch−¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng vµ ph¸t triĨn th−¬ng hiƯu cho C«ng ty Cỉ phÇn H−¬ng Sen THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ln v¨n tèt nghiƯp Ngun ThÞ Minh 3 Ch-¬ng I Nh÷ng lý ln c¬ b¶n VỊ x©y dùng vµ ph¸t triĨn Th-¬ng HiƯu I. Kh¸i qu¸t chung vỊ th-¬ng hiƯu 1. Kh¸i niƯm th−¬ng hiƯu Trong bèi c¶nh héi nhËp kinh tÕ qc tÕ tht ng÷ th−¬ng hiƯu ®· ra ®êi g¾n liỊn víi s¶n phÈm vµ dÞch vơ. Th−¬ng hiƯu lµ tht ng÷ míi ®−ỵc xt hiƯn vµi n¨m gÇn ®©y ë n−íc ta nh−ng ®· nhanh chãng trë thµnh t©m ®iĨm chó ý kh«ng chØ cđa c¸c doanh nghiƯp mµ c¶ c¸c c¬ quan qu¶n lý Nhµ n−íc. Cho ®Õn nay ®· xt hiƯn nhiỊu ý kiÕn kh¸c nhau vỊ vÊn ®Ị nµy. Theo ®Þnh nghÜa cđa HiƯp héi Marketing Hoa K×: Th−¬ng hiƯu lµ mét c¸i tªn, mét tõ ng÷, mét dÊu hiƯu, mét biĨu t−ỵng, mét h×nh vÏ hay tỉng thĨ c¸c u tè kĨ trªn nh»m x¸c ®Þnh mét s¶n phÈm hay mét dÞch vơ cđa mét (hay mét nhãm) s¶n phÈm hay dÞch vơ cđa mét (mét nhãm) ng−êi b¸n vµ ph©n biƯt c¸c s¶n phÈm (dÞch vơ) ®ã víi c¸c ®èi thđ c¹nh tranh”. HiƯn nay, tht ng÷ th−¬ng hiƯu ®ang ®−ỵc sư dơng réng r·i ë ViƯt Nam. Tuy nhiªn ®ang tån t¹i nhiỊu c¸ch gi¶i thÝch kh¸c nhau xoay quanh tht ng÷ nµy. Trong v¨n b¶n ph¸p lt cđa ViƯt Nam ch−a cã tht ng÷ th−¬ng hiƯu mµ chØ cã c¸c tht ng÷ liªn quan kh¸c trong ®ã cã nhiỊu quan ®iĨm nh·n hiƯu hµng hãa, tªn th−¬ng m¹i, tªn gäi xt xø hµng hãa, chØ dÉn ®Þa lý, kiĨu d¸ng c«ng nghiƯp . Nh− vËy, cã thĨ hiĨu th−¬ng hiƯu mét c¸ch t−¬ng ®èi nh− sau: Th−¬ng hiƯu, tr−íc hÕt lµ mét tht ng÷ dïng nhiỊu trong marketing; lµ h×nh t−ỵng vỊ mét c¬ së s¶n xt, kinh doanh (gäi t¾t lµ doanh nghiƯp) hc h×nh t−ỵng vỊ mét lo¹i hc mét nhãm hµng hãa, dÞch vơ; lµ tËp hỵp c¸c dÊu hiƯu ®Ĩ ph©n biƯt hµng hãa, dÞch vơ cđa doanh nghiƯp nµy víi hµng hãa, dÞch vơ cđa doanh nghiƯp kh¸c. C¸c dÊu hiƯu cã thĨ lµ c¸c nh÷ c¸i, con sè, h×nh vÏ, h×nh t−ỵng, sù thĨ hiƯn mµu s¾c, ©m thanh hc sù kÕt hỵp gi÷a c¸c u tè ®ã. Nãi ®Õn th−¬ng hiƯu kh«ng chØ nh×n nhËn vµ xem xÐt trªn gãc ®é ph¸p lý cđa tht ng÷ nµy mµ quan träng h¬n, trong ®iỊu kiƯn héi nhËp kinh tÕ qc tÕ s©u réng cđa ViƯt Nam cÇn nh×n nhËn nã d−íi gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiƯp vµ marketing. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ln v¨n tèt nghiƯp Ngun ThÞ Minh 4 Nh− vËy, th−¬ng hiƯu lµ mét tht ng÷ víi néi hµm réng. Tr−íc hÕt, nã lµ h×nh t−ỵng vỊ hµng hãa (s¶n phÈm) hc doanh nghiƯp. Tuy vËy, nÕu chØ lµ h×nh t−ỵng víi c¸i tªn, biĨu tr−ng th«i th× ch−a ®đ; ®»ng sau nã cÇn ph¶i lµ chÊt l−ỵng hµng hãa, dÞch vơ, c¸ch øng xư cđa doanh nghiƯp víi kh¸ch hµng, céng ®ång, nh÷ng hiƯu qu¶ tiƯn Ých ®Ých thùc cho ng−êi tiªu dïng do hµng hãa vµ dÞch vơ mµ nã mang l¹i . th× th−¬ng hiƯu ®ã míi ®i s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng. Ph¸p lt chØ b¶o hé c¸c dÊu hiƯu ph©n biƯt (c¸c u tè cÊu thµnh th−¬ng hiƯu) nÕu ®· ®¨ng ký (nh− nh·n hiƯu hµng hãa, tªn th−¬ng m¹i, tªn gäi xt s¶n xt xø hµng hãa, chØ dÉn ®Þa lý, kiĨu d¸ng c«ng nghiƯp .) chø kh«ng b¶o hé vỊ h×nh t−ỵng s¶n phÈm, hµng hãa còng nh− doanh nghiƯp. VỊ nh·n hiƯu hµng hãa, §iỊu 785 Bé Lt D©n sù quy ®Þnh: “Nh·n hiƯu hµng hãa lµ nh÷ng dÊu hiƯu dïng ®Ĩ ph©n biƯt hµng hãa, dÞch vơ cïng lo¹i cđa c¸c c¬ së s¶n xt, kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiƯu hµng hãa cã thĨ lµ tõ ng÷ h×nh ¶nh hc sù kÕt hỵp c¸c u tè ®ã b»ng mÇu s¾c. Ch¼ng h¹n nh− lµ Vinataba (thc l¸), Trung Nguyªn (cµ phª), Sagiang (b¸nh phång t«m), Vinamilk (s÷a), Petrovietnam (dÇu khÝ). VỊ tªn th−¬ng m¹i, §iỊu 14 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§-CP ngµy 08/10/2000 cđa ChÝnh phđ vỊ b¶o hé qun së h÷u c«ng nghiƯp ®èi víi bÝ mËt kinh doanh, chØ dÉn ®Þa lý, tªn th−¬ng m¹i vµ b¶o hé qun chèng c¹nh tranh liªn quan tíi së h÷u c«ng nghiƯp quy ®Þnh: Tªn th−¬ng m¹i ®−ỵc b¶o hé lµ tªn gäi cđa tỉ chøc c¸ nh©n dïng trong ho¹t ®éng kinh doanh, ®¸p øng ®Çy ®đ c¸c ®iỊu kiƯn sau: - Lµ tËp hỵp c¸c ch÷ c¸i cã thĨ kÌm theo ch÷ sè ph¸t ©m ®−ỵc. - Cã kh¶ n¨ng ph©n biƯt chđ thĨ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chđ thĨ kinh doanh kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh”. VỊ tªn gäi xt xø hµng hãa, §iỊu 786 Bé Lt D©n sù quy ®Þnh: Tªn gäi xt xø hµng hãa lµ tªn ®Þa lý cđa n−íc, ®Þa ph−¬ng hay dïng ®Ĩ chØ xt xø cđa mỈt hµng tõ n−íc, ®Þa ph−¬ng ®ã víi ®iỊu kiƯn nh÷ng mỈt hµng nµy cã tÝnh chÊt l−ỵng ®Ỉc thï dùa trªn ®iỊu kiƯn ®Þa lý ®éc ®¸o vµ −u viƯt, bao gåm u tè tù nhiªn, con ng−êi hc kÕt hỵp hai u tè ®ã”. VỊ chØ dÉn ®Þa lý, §iỊu 14 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§-CP quy ®Þnh: “ChØ dÉn ®Þa lý ®−ỵc b¶o hé lµ th«ng tin vỊ ngn gèc ®Þa lý cđa hµng hãa ®¸p øng ®đ c¸c THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ln v¨n tèt nghiƯp Ngun ThÞ Minh 5 ®iỊu kiƯn sau ®©y: ThĨ hiƯn d−íi d¹ng mét tõ ng÷, dÊu hiƯu biĨu t−ỵng hc h×nh ¶nh dïng ®Ĩ chØ mét qc gia hc mét vïng l·nh thỉ hc ®Þa ph−¬ng mµ ®Ỉc tr−ng vỊ chÊt l−ỵng, uy tÝn, danh tiÕng hc c¸c ®Ỉc tÝnh kh¸c cđa lo¹i hµng hãa nµy cã ®−ỵc chđ u lµ do ngn gèc ®Þa lý t¹o nªn”. VÝ dơ nh− Phó Qc (n−íc m¾m), T©n C−¬ng (chÌ), Chỵ §µo (g¹o). Th−¬ng hiƯu nỉi tiÕng ph¶i ®−ỵc xem xÐt ®¸nh gi¸ toµn diƯn chø kh«ng ph¶i chØ ®¬n thn lµ sù ®¸nh gi¸ c¶m quan cđa ng−êi tiªu dïng, nã chØ lµ mét trong nh÷ng nh©n tè ®Ĩ b×nh xÐt th−¬ng hiƯu nỉi tiÕng. Mét nh·n hiƯu nỉi tiÕng ch−a ch¾c cã ®Çy ®đ c¸c ®iỊu kiƯn vỊ mỈt ph¸p lý ®Ĩ ®−ỵc c«ng nhËn lµ th−¬ng hiƯu nỉi tiÕng, nh−ng th−¬ng hiƯu nỉi tiÕng ch¾c ch¾n ph¶i ®i kÌm víi sù nỉi tiÕng cđa nh·n hiƯu. Sù kh¸c biƯt gi÷a th−¬ng hiƯu vµ nh·n hiƯu hµng hãa cã thĨ ®−ỵc h×nh dung nh− sau: Thø nhÊt: NÕu chØ xÐt ®¬n thn vỊ khÝa c¹nh vËt chÊt, nghÜa lµ nh×n nhËn dùa vµo tªn gäi, logo th× nh·n hiƯu hµng hãa rÊt khã ph©n biƯt, nÕu kh«ng mn nãi lµ mét. TÊt nhiªn, ë ®©y còng cã thĨ t×m ra sù kh¸c biƯt, ®ã lµ khi nãi ®Õn th−¬ng hiƯu ng−êi ta th−¬ng nãi ®Õn c¶ khÈu hiƯu, nh¹c hiƯu mµ ®iỊu nµy gÇn nh− kh«ng ®−ỵc ®Ị cËp ®Õn trong nh·n hiƯu hµng hãa. NghÜa lµ chóng ta cã thĨ chØ nghe nãi ®Õn N©ng niu bµn ch©n ViƯt lµ ®· nghÜ ngay ®Õn Bitiss. Thø hai: Tht ng÷ th−¬ng hiƯu vµ nh·n hiƯu lµ hai tht ng÷ ®−ỵc dïng trong ng÷ c¶nh kh¸c nhau. ë gãc ®é ph¸p lý, sư dơng tht ng÷ nh·n hiƯu hµng hãa lµ ®óng nh− trong c¸c quy ®Þnh cđa lt ph¸p ViƯt Nam, nh−ng ë gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiƯp vµ marketing th× ng−êi ta th−êng dïng tht ng÷ th−¬ng hiƯu. Trong tiÕng Anh, 2 tht ng÷ Brand vµ Trademark còng tån t¹i song song vµ ng−êi ta còng dïng trong nh÷ng ng÷ c¶nh t−¬ng øng nh− vËy. Thùc tÕ trong c¸c tµi liƯu cđa n−íc ngoµi chóng ta th−êng gỈp c¸c cơm tõ Building Brand, Brand Strategy, Brand Image, Brand Vision, Brand Manager .®−ỵc hiĨu lµ X©y dùng th−¬ng hiƯu, ChiÕn l−ỵc th−¬ng hiƯu, H×nh ¶nh th−¬ng hiƯu, TÇm nh×n th−¬ng hiƯu, Qu¶n trÞ th−¬ng hiƯu. Trong khi ®ã tht ng÷ Trademark l¹i chØ gỈp khi nãi vỊ vÊn ®Ị ®¨ng kÝ b¶o hé hc trong c¸c v¨n b¶n ph¸p lý (ch¼ng h¹n registered trademarks), mµ kh«ng gỈp c¸c cơm tõ t−¬ng øng lµ Building Trademark, Trademark Manager, Trademark Vision. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ln v¨n tèt nghiƯp Ngun ThÞ Minh 6 §Õn ®©y l¹i gỈp ph¶imét khóc m¾c vỊ dÞch tht? §ã lµ, Brand trong nguyªn nghÜa tõ tiÕng Anh lµ nh·n hiƯu, dÊu hiƯu; cßn Trademark cã thĨ ®−ỵc dÞch lµ dÊu hiƯu th−¬ng m¹i? Tuy nhiªn, víi quan ®iĨm cđa m×nh, c¸c néi dung ®−ỵc tr×nh bµy trong bµi viÕt nµy h−íng vµo tht ng÷ Brand hiƯn nay t¹i ViƯt Nam ®ang ®−ỵc nhiỊu ng−êi hiĨu lµ th−¬ng hiƯu. Nh− vËy th× sù tranh c·i vỊ tht ng÷ th−¬ng hiƯu vµ nh·n hiƯu vÉn ch−a ng· ngò, mµ chđ u lµ do c¸ch tiÕp cËn tõ nh÷ng gãc ®é kh¸c nhau cđa vÊn ®Ị. Thø ba: Còng cã thĨ ph©n biƯt th−¬ng hiƯu vµ nh·n hiƯu hµng hãa trªn mét sè khÝa c¹nh cơ thĨ nh− sau: - Nãi ®Õn th−¬ng hiƯu kh«ng chØ lµ nãi ®Õn dÊu hiƯu nh− trong nh·n hiƯu hµng hãa mµ quan träng h¬n lµ nãi ®Õn h×nh t−ỵng vỊ hµng hãa trong t©m trÝ ng−êi tiªu dïng. Nã thËt sù trõu t−ỵng vµ v× thÕ ®· cã ng−êi gäi th−¬ng hiƯu lµ phÇn hån cßn nh·n hiƯu hµng hãa lµ phÇn x¸c. - Nh·n hiƯu ®−ỵc t¹o ra chØ trong thêi gian ®«i khi lµ rÊt ng¾n, trong khi ®Ĩ t¹o dùng ®−ỵc mét th−¬ng hiƯu (t¹o dùng h×nh ¶nh vỊ hµng hãa, dÞch vơ trong t©m trÝ ng−êi tiªu dïng) ®«i khi lµ c¶ cc ®êi cđa doanh nh©n. - Th−ong hiƯu nỉi tiÕng sÏ tån t¹i m·i theo thêi gian nh−ng nh·n hiƯu hµng hãa th× chØ cã gi¸ trÞ ph¸p lý trong thêi gian nhÊt ®Þnh (thêi gian b¶o hé nh·n hiƯu hµng hãa th−ong lµ 10 n¨m vµ cã thĨ ®−ỵc kÐo dµi b»ng viƯc gia h¹n). - Nh·n hiƯu hµng hãa ®−ỵc c¸c c¬ quan qu¶n lý Nhµ n−íc c«ng nhËn vµ b¶o hé cßn th−¬ng hiƯu lµ kÕt qu¶ phÊn ®Êu l©u dµi cđa daonh nghiƯp vµ ng−êi tiªu dïng chÝnh lµ ng−êi c«ng nhËn. 2. C¸c lo¹i th−¬ng hiƯu Còng gièng nh− tht ng÷ th−¬ng hiƯu, viƯc ph©n lo¹i th−¬ng hiƯu còng cã nhiỊu quan ®iĨm kh¸c nhau. Ng−êi ta cã thĨ chia th−¬ng hiƯu thµnh th−¬ng hiƯu s¶n phÈm, th−¬ng hiƯu doanh nghiƯp . hc chia thµnh th−¬ng hiƯu hµng hãa, th−¬ng hiƯu dÞch vơ, th−¬ng hiƯu tËp thĨ . Mçi lo¹i th−¬ng hiƯu kh¸c nhau sÏ cã nh÷ng ®Ỉc tÝnh kh¸c nhau vµ ®Ỉc tr−ng cho mét tËp thĨ hµng hãa, s¶n phÈm hc mét doanh nghiƯp nhÊt ®Þnh. Nh−ng theo quan ®iĨm chung, chóng ta cã thĨ ®−a ra 2 kh¸i niƯm ph©n lo¹i th−¬ng hiƯu mµ c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam cÇn quan t©m: Th−¬ng hiƯu doanh nghiƯp vµ th−¬ng hiƯu s¶n phÈm. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ln v¨n tèt nghiƯp Ngun ThÞ Minh 7 - Th−¬ng hiƯu doanh nghiƯp (cßn cã s¸ch ®Ị cËp lµ th−¬ng hiƯu gia ®×nh): Lµ th−¬ng hiƯu dïng chung cho tÊt c¶ hµng hãa dÞch vơ cđa mét doanh nghiƯp. Mäi hµng hãa thc c¸c chđng lo¹i kh¸c nhau cđa doanh nghiƯp ®Ịu mang th−¬ng hiƯu nh− nhau. VÝ dơ: Vinamilk (g¸n cho c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau cđa Vinamilk), Hon®a (g¸n cho c¸c s¶n phÈm hµng hãa kh¸c nhau cđa c«ng ty Hon®a  Bao gåm xe m¸y, « t«, m¸y thđy, c−a m¸y .). §Ỉc ®iĨm cđa th−¬ng hiƯu doanh nghiƯp hay gia ®×nh lµ kh¸i qu¸t rÊt cao vµ ph¶i cã tÝnh ®¹i diƯn cho c¸c chđng lo¹i hµng hãa cđa doanh nghiƯp. Mét khi tÝnh ®¹i diƯn vµ kh¸i qu¸t bÞ vi ph¹m hay mÊt ®i, ng−êi ta sÏ ph¶i nghÜ ®Õn viƯc t¹o ra nh÷ng th−¬ng hiƯu c¸ biƯt cho tõng chđng lo¹i hµng hãa, dÞch vơ ®Ĩ chóng kh«ng ¶nh h−ëng ®Õn th−¬ng hiƯu doanh nghiƯp. Xu h−íng chung cđa rÊt nhiỊu doanh nghiƯp lµ th−¬ng hiƯu ®−ỵc x©y dùng trªn c¬ së tªn giao dÞch cđa doanh nghiƯp hc tõ phÇn ph©n biƯt trong tªn th−¬ng m¹i cđa doanh nghiƯp; hc tªn ng−êi s¸ng lËp doanh nghiƯp (Honda, Ford). - Th−¬ng hiƯu s¶n phÈm (cßn cã s¸ch gäi lµ th−¬ng hiƯu tËp thĨ): Lµ th−¬ng hiƯu cđa mét nhãm hay mét sè chđng lo¹i hµng hãa nµo ®ã, cã thĨ do mét doanh nghiƯp s¶n xt hc do c¸c doanh nghiƯp kh¸c nhau s¶n xt vµ kinh doanh. Th−¬ng hiƯu s¶n phÈm th−êng lµ do c¸c doanh nghiƯp trong cïng mét khu vùc ®Þa lý, g¾n bã chỈt chÏ víi chØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xt xø hµng hãa s¶n xt d−íi cïng mét th−¬ng hiƯu. VÝ dơ: R−ỵu m¹nh do Cognac s¶n xt nh− Henessy, XO, Napoleon . hay ViƯt Nam ®· c«ng nhËn chØ dÉn ®Þa lý/tªn gäi xt xø cđa n−íc m¾m Phó Qc th× kh«ng cã nghÜa chØ mét doanh nghiƯp ë Phó Qc s¶n xt mµ cã thĨ do c¸c doanh nghiƯp kh¸c nhau ë Phó Qc s¶n xt nh−ng ph¶i tu©n thđ c¸c chØ dÉn/tªn gäi xt xø vµ ph¶i trong cïng HiƯp héi ngµnh hµng N−íc m¾m Phó Qc th× c¸c s¶n phÈm ®Ịu ®−ỵc mang th−¬ng hiƯu N−íc m¾m Phó Qc vµ sÏ cã tªn c¬ së s¶n xt ë phÝa d−íi lµ tªn doanh nghiƯp. 3. LÞch sư h×nh thµnh vµ ph¸t triĨn th−¬ng hiƯu ë ViƯt Nam Ngay tõ thêi Ph¸p thc, th−¬ng hiƯu ®· ®−ỵc sư dơng trong mét sè v¨n b¶n ph¸p lt: §−ỵc coi lµ nh·n hiƯu hay th−¬ng hiƯu, c¸c danh tõ cã thĨ ph©n biƯt râ rƯt c¸c danh hiƯu, biĨu ng÷, dÊu in can niªm, tem nh·n, h×nh nỉi, ch÷, sè, giÊy phong b× cïng c¸c lo¹i h×nh tiªu biĨu kh¸c ®Ĩ ph©n biƯt s¶n phÈm hay THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ln v¨n tèt nghiƯp Ngun ThÞ Minh 8 th−¬ng phÈm  quy ®Þnh c¸c nh·n hiƯu cđa chÝnh qun B¶o §¹i trong §iỊu I cđa Dơ sè 5 ngµy 1/4/1952. Ngµy 1/8/1954, chÝnh qun Ng« §×nh DiƯm ban hµnh Lt sè 13/57 Quy ®Þnh vỊ nh·n hiƯu chÕ t¹o vµ th−¬ng hiƯu. Trong c¶ hai v¨n b¶n nãi trªn ®Ịu cã ph©n biƯt nh·n hiƯu chÕ t¹o vµ th−¬ng hiƯu. Th−¬ng hiƯu ®−ỵc ®Ị cËp víi nghÜa lµ nh·n hiƯu th−¬ng phÈm lµ nh·n hiƯu dµnh cho hµng hãa. Nh·n hiƯu chÕ t¹o hay nh·n hiƯu s¶n phÈm lµ nh·n hiƯu dµnh cho s¶n phÈm. C¶ hai lo¹i trªn ®Ịu gäi chung lµ nh·n hiƯu. Nãi c¸ch kh¸c, th−¬ng hiƯu chØ lµ mét nh·n hiƯu. Trªn thÕ giíi, kh¸i niƯm th−¬ng hiƯu nỉi tiÕng ®−ỵc sư dơng réng r·i vµ hiƯn diƯn lÇn ®Çu tiªn trong C«ng −íc Paris vỊ qun së h÷u c«ng nghiƯp ra ®êi n¨m 1883. §iỊu nµy chøng tá th−¬ng hiƯu ®−ỵc c¸c doanh nghiƯp n−íc ngoµi quan t©m rÊt sím. Trong khi ®ã, ë ViƯt Nam, vÊn ®Ị th−¬ng hiƯu míi chØ ®−ỵc quan t©m tõ n¨m 1982 vµ ®Ỉc biƯt trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y do tranh chÊp vµ mÊt th−¬ng hiƯu trªn thÞ tr−êng qc tÕ nªn c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam ngµy quan t©m nhiỊu h¬n tíi th−¬ng hiƯu. Chóng ta cã thĨ xem xÐt sù ph¸t triĨn cđa nh·n hiƯu hµng hãa ë ViƯt Nam qua ba giai ®o¹n sau: giai ®o¹n tr−íc ®ỉi míi (1982-1986), giai ®o¹n 13 n¨m sau ®ỉi míi (1986-1999) vµ giai ®o¹n t¨ng tèc vµ héi nhËp (n¨m 2000 tíi nay). 3.1. Giai ®o¹n tr−íc ®ỉi míi (1982 - 1986) §©y lµ giai ®o¹n cđa qu¶n lý kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp hµng hãa s¶n xt theo kÕ ho¹ch, dÞch vơ kh«ng ph¸t triĨn. Nh·n hiƯu vµ tªn cđa mét doanh nghiƯp còng hßa tan trong nh÷ng cơm tõ rÊt chung vµ chØ ph©n biƯt ®−ỵc b»ng c¸ch ®¸nh sè hc g¾n víi mét ®Þa danh nµo ®ã: Cưa hµng th−¬ng nghiƯp (hay mËu dÞch) qc doanh sè 1, sè 2 hc Hỵp t¸c x· c¬ khÝ qn 5. Còng cã nh÷ng tªn ti mµ c¶ n−íc biÕt danh nh−: s¶n phÈm c¬ khÝ TrÇn H−ng §¹o, lèp xe Sao Vµng, phÝch n−íc R¹ng §«ng, kĐo H¶i Hµ. . . Nh−ng sè nµy rÊt Ýt vµ thùc ra nh÷ng xÝ nghiƯp s¶n xt ra c¸c s¶n phÈm nµy ®−ỵc Nhµ n−íc trao cho vai trß x−¬ng sèng cđa mét ngµnh trong s¶n xt vµ ph©n phèi. §éc qun, kh«ng ph¶i c¹nh tranh, thµnh ra vÊn ®Ị nh·n hiƯu hc c¸i tªn hÇu nh− chØ cã ý nghÜa vỊ mỈt chÝnh trÞ x· héi. Do ®ã ý thøc, nhu cÇu cđa c¸c doanh nghiƯp vỊ ®¨ng ký b¶o hé hµng hãa rÊt thÊp. ChÝnh v× thãi quen thơ ®éng cđa THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ln v¨n tèt nghiƯp Ngun ThÞ Minh 9 thêi bao cÊp nµy mµ tuy xt khÈu tõ rÊt sím nh−ng c¸c doanh nghiƯp chØ quan t©m ®Õn viƯc s¶n xt vµ b¸n ®−ỵc s¶n phÈm ®¬n thn mµ kh«ng cÇn quan t©m ®Õn viƯc ®¨ng ký nh·n hiƯu hay th−¬ng hiƯu vµ x©y dùng h×nh ¶nh doanh nghiƯp. Trong giai ®o¹n nµy, tỉng sè giÊy chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiƯu hµng hãa ®−ỵc cÊp lµ 1.550, nh− vËy lµ trung b×nh mçi n¨m chØ h¬n 200 giÊy chøng nhËn ®−ỵc cÊp ra nh−ng chđ u lµ cho c¸c doanh nghiƯp n−íc ngoµi. 3.2. Giai ®o¹n 13 n¨m sau ®ỉi míi (1986 - 1999) §©y lµ giai ®o¹n nỊn kinh tÕ chun dÇn tõ bao cÊp sang kinh tÕ thÞ tr−êng qu¶n lý th«ng qua chÝnh s¸ch ®ỉi míi cđa §¶ng vµ Nhµ n−íc. Vµ chÝnh giai ®o¹n ®ỉi míi nµy, quy lt thÞ tr−êng ®· bc c¸c doanh nghiƯp s¶n xt kinh doanh ph¶i t¹o dùng vÞ thÕ riªng, mét nhËn d¹ng c¸ tÝnh riªng trªn c¸i s©n ch¬i ngµy cµng s«i ®éng vµ c¹nh tranh gay g¾t. C¸i riªng Êy døt kho¸t ph¶i g¾n víi mét c¸i tªn cơ thĨ. ý thøc cđa c¸c doanh nghiƯp s¶n xt ®èi víi nh·n hiƯu hµng hãa ®· n©ng lªn mét b−íc. Tù th©n doanh nghiƯp ph¶i ®Çu t− c«ng søc tiỊn cđa x©y dùng båi ®¾p lªn nh÷ng c¸i tªn, nh·n hiƯu hµng hãa. Nh− vËy b−íc ®−êng chun ®ỉi tõ kinh tÕ bao cÊp sang kinh tÕ thÞ tr−êng còng cã thĨ xem nh− qu¸ tr×nh doanh nghiƯp tù kh¼ng ®Þnh lµm nªn tªn ti cđa m×nh trong niỊm tin cđa kh¸ch hµng ®Ỉc biƯt lµ ng−êi tiªu dïng. Trong toµn bé thêi gian nµy, Cơc Së h÷u c«ng nghiƯp ®· cÊp ra b×nh qu©n h¬n 3.100 giÊy chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiƯu hµng hãa mçi n¨m gÊp h¬n 15 lÇn b×nh qu©n trong giai ®o¹n tr−íc. Mét ®iỊu ®¸ng mõng lµ tõ chç tû lƯ doanh nghiƯp ViƯt Nam ®¨ng ký nh·n hiƯu rÊt thÊp th× nay ®· v−¬n lªn gÇn b»ng doanh nghiƯp n−íc ngoµi, chiÕm tû lƯ kho¶ng 45% sè l−ỵng ®¨ng ký ®−ỵc cÊp ra. 2.3. Giai ®o¹n t¨ng tèc vµ héi nhËp (n¨m 2000 tíi nay) Sau nh÷ng n¨m ®ỉi míi, nỊn kinh tÕ n−íc ta ®· ®¹t ®−ỵc nhiỊu thµnh tùu. §øng tr−íc ®ßi hái cđa héi nhËp kinh tÕ qc tÕ cïng víi viƯc mét sè nh·n hiƯu hµng hãa cđa ViƯt Nam bÞ chiÕm ®o¹t ë n−íc ngoµi ®· t¸c ®éng ®Õn c¸c doanh nghiƯp vµ c¸c c¬ quan qu¶n lý ViƯt Nam, ®ßi hái cÇn ph¶i nh×n nhËn ®Çy ®đ h¬n vỊ vai trß cđa nh·n hiƯu hµng hãa trong kinh doanh vµ nỊn kinh tÕ ®ang héi nhËp s©u vµo nỊn kinh tÕ thÕ giíi. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ln v¨n tèt nghiƯp Ngun ThÞ Minh 10 B¶ng 1.1: Sè liƯu ®¬n ®¨ng ký yªu cÇu b¶o hé qun së h÷u c«ng nghiƯp vµ nh÷ng v¨n b»ng ®−ỵc cÊp n¨m 1996 - 2003 Ngn: T¹p chÝ Th−¬ng m¹i th¸ng 6 n¨m 2004 N¨m 2002, cã 5.582 ®¬n ®¨ng ký nh·n hiƯu nép trùc tiÕp t¹i Cơc Së h÷u c«ng nghiƯp th× trong ®ã ®· cã gÇn 60% lµ cđa ng−êi ViƯt Nam. N¨m 2003, tỉng sè ®¬n ®¨ng ký nh·n hiƯu nép trùc tiÕp t¹i Cơc Së h÷u c«ng nghiƯp t¨ng lªn tíi 8.818 ®¬n, t¨ng 39% so víi n¨m 2001, trong ®ã sè ®¬n cđa c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam lµ 6.564 t¨ng 1.125 ®¬n (gÊp h¬n 2 lÇn) so víi sè ®¬n cđa c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam nép trong n¨m 2001 (3.059). Ngoµi sè ®¬n ®¨ng ký nép trùc tiÕp t¹i Cơc Së h÷u c«ng nghiƯp trong nh÷ng n¨m qua, Cơc ®· xem xÐt 54.900 ®¬n cđa c¸c h·ng c¸c c«ng ty n−íc ngoµi yªu cÇu b¶o hé nh·n hiƯu hµng hãa t¹i ViƯt Nam theo Tháa −íc Madrid vµ ®· chÊp nhËn b¶o hé kho¶ng 50.000 nh·n hiƯu. NhiỊu s¶n phÈm mang nh·n hiƯu hµng hãa ®−ỵc b¶o hé trë thµnh nh÷ng s¶n phÈm nỉi tiÕng ë trong vµ ngoµi n−íc. NhiỊu doanh nghiƯp ®· trë thµnh chđ së h÷u cđa hµng chơc nh·n hiƯu hµng hãa nh− C«ng ty thc l¸ ViƯt Nam cã 143 nh·n hiƯu, C«ng ty thùc phÈm qn 5 - Thµnh phè Hå ChÝ Minh cã 58 nh·n hiƯu, C«ng ty s÷a Vinamilk cã 23 nh·n hiƯu 4. Vai trß cđa th−¬ng hiƯu 4.1. §èi víi doanh nghiƯp Th−¬ng hiƯu lµ mét tµi s¶n v« gi¸ cđa doanh nghiƯp, nã lµ tµi s¶n v« h×nh mµ doanh nghiƯp ®· x©y dùng trong nhiỊu n¨m b»ng uy tÝn cđa doanh nghiƯp ®èi víi kh¸ch hµng. Tµi s¶n ®ã cã thĨ ®−a l¹i ngn lỵi nhn rÊt lín nÕu nh− doanh nghiƯp biÕt khai th¸c hÕt vai trß cđa nã. Doanh nghiƯp cã th−¬ng hiƯu sÏ tù tin h¬n trong ho¹t ®éng s¶n xt kinh doanh v× ®· cã mét thÞ tr−êng kh¸ch hµng N¨m 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Sè NHHH 5.441 4.810 3.642 4.166 5.882 6.345 5.582 8.818 GiÊy chøng nhËn ®¨ng ký NHHH 3.931 2.486 3.111 3.798 2.756 3.639 2.896 4.268 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... thơng hiệu này 35 THệ VIEN ẹIENguyễn N Tệ TRệẽC TUYEN Luận văn tốt nghiệp Thị Minh Ch-ơng II Thực trạng xây dựng và phát triển th-ơng hiệu tại công ty cổ phần h-ơng sen I Khái quát về công ty cổ phần h-ơng sen 1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Hơng Sen Công ty Cổ phần Hơng Sen đợc Sở Kế Hoạch và Đầu T Hà Nội cấp giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103000041 ngày 24/4/2000 Công ty Cổ phần. .. lại sự xâm phạm thơng hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thơng hiệu ngay từ bên trong Với quan điểm này, rõ ràng xây dựng thơng hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thơng hiệu và xây dựng thơng hiệu mạnh Xây dựng thơng hiệu mạnh là phải tạo cho thơng hiệu một vị thế cao so với các thơng hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và ngời tiêu dùng,... là một trong ba thơng hiệu rất thành công mà Công ty Sơn Kim tạo ra, hai thơng hiệu còn lại là một thơng hiệu trang phục lót phụ nữ quen thuộc và Vera , Buss -một trang phục đồ lót nam và những loại quần áo có liên quan Hầu hết các thơng hiệu thành công nhanh chóng thờng đạt đợc điều này bằng cách từ bỏ phần lớn thị trờng rộng lớn và thay vào đó, tập trung vào một phần thị trờng rõ ràng WOW là một. .. đến việc xây dựng thơng hiệu Xây dựng thơng hiệu có đợc quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thơng hiệu và tác dụng của thơng hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thơng hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng nh hớng tới việc đạt đợc mục tiêu Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thơng hiệu Xây dựng đợc một chiến... hình ảnh bắt mắt của bao bì Để có một thơng hiệu đợc nhận biết nhanh, rộng rãI và trở thành quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phảI đợc xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của thơng hiệu đợc định hớng qua việc xây dựng một chiến lợc thơng hiệu 6 Các nhân tố ảnh hởng tới việc xây dựng và phát triển thơng hiệu ở các doanh nghiệp Một là, nhận thức của các nhà... thơng hiệu nên việc xây dựng thơng hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ cách đặt vấn đề Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thơng hiệu và việc tạo ra các yếu tố thơng hiệu Một thơng hiệu có thể đợc cấu thành từ một số các yếu tố nh tên hiệu, biểu trng, biểu tợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu Tạo ra các yếu tố thơng hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc... chính của công ty Theo lời của giám đốc điều hành Công ty Quaker một trong những thơng hiệu thành công nhất tại Mỹ: Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thơng hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn 5.2 Phơng pháp xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa Để xác định giá trị thơng hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng các phơng pháp sau:... lợng và nhãn hiệu Ba là, phơng pháp chi phí thay thế Đó là các chi phí trong quá khứ để phát triển đợc cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền Bốn là, phơng pháp thu nhập Ngời ta dự đoán dòng lợi tơng lai từ doanh số bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợi nhuận đó có sự đóng góp của thơng hiệu Năm là, phơng pháp tách lợi nhuận Phơng pháp. .. hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thơng hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thơng hiệu Xây dựng thơng hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thơng hiệu, bảo vệ là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cờng năng lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thơng hiệu (tên gọi, logo, biểu tợng ), mà quan trọng hơn là doanh nghiệp... Thơng hiệu là một tài sản, thơng hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên Tóm lại, chúng ta thấy đợc tầm quan trọng của thơng hiệu, xây dựng đợc nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thơng hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngời tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam Phát triển nhãn hiệu, . hiƯu t¹i C«ng ty Cỉ phÇn H−¬ng Sen Ch−¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng vµ ph¸t triĨn th−¬ng hiƯu cho C«ng ty Cỉ phÇn H−¬ng Sen THƯ VIỆN. tµi “Mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng vµ ph¸t triĨn th−¬ng hiƯu cho C«ng ty Cỉ phÇn H−¬ng Sen ®Ĩ viÕt ln v¨n tèt nghiƯp. • Mơc ®Ých nghiªn cøu