hành vi tiêu dùng của người Việt Nam

hành vi tiêu dùng của người Việt Nam

Chương 1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ Tính vò chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Mã số : 12.00.00 NGUYỄN THÀNH LONG TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 02-2004 T O Ù M T A É T Tính vò chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân cho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác. Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiện trong cả trong lónh vực tiếp thò. Shimp &ø Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) gọi đó là tính vò chủng của người tiêu dùng và thiết lập thang CETSCALE để đo lường. Sau đó, CETSCALE đã được sử dụng trong các nghiên cứu ở nhiều nước và cho thấy, tính vò chủng tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối vơi hàng ngoại nhập. Mặt khác, như chúng ta đều biết, lượng giá của người mua là giai đoạn rất quan trọng trong hành vi người tiêu dùng. Họ sẽ cân nhắc giữa chất lượng và giá cả của hàng hóa theo cách họ cảm nhận để tạo ra một giá trò tổng thể của nó. Kết quả này là căn cứ cho hình thành ý đònh hay quyết đònh chọn mua. Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu tính vò chủng cùng với sự lượng giá hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam có tác dụng như thế nào đến việc sẵn lòng mua hàng ngoại. Loại hàng ngoại được chọn cụ thể ở đây là xe gắn máy nhập khẩu từ hai quốc gia là Nhật Bản- nước phát triển và Trung Quốc- nước đang phát triển. Đối tượng người tiêu dùng trong nghiên cứu là dân cư ở thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang. Để đạt được mục đích này, nghiên cứu được tiến hành theo hai bước tuần tự: nghiên cứu sơ bộ đònh tính và nghiên cứu chính thức đònh lượng. Nghiên cứu sơ bộ đònh tính thông qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng để khám phá, hiệu chỉnh các thang đo khái niệm và mô hình lý thuyết. Sau đó, nghiên cứu đònh lượng được tiến hành qua việc thu thập thông tin qua bảng câu hỏi và xử lý, phân tích chúng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Kết quả làm sạch dữ liệu cho cỡ mẫu là 242 với trường hợp Trung Quốc và 216 với trường hợp Nhật Bản. Hai bộ mẫu này nói chung được xử lý và phân tích như hai mẫu độc lập ii với cùng trình tự và nguyên tắc. Việc kiểm đònh mô hình được bắt đầu bằng kiểm đònh độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố, sau đó tiến hành hồi quy đa biến để kiểm đònh sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết . Các thang đo sau khi hiệu chỉnh đã đạt được độ tin cậy và giá trò yêu cầu tuy có hơi thấp ở các khái niệm giá cả cảm nhận và tính vò chủng. CETSCALE nguyên thủy là thang đo đơn hướng, nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy nó là đa hướng với bốn thành phần: (1) nhận thức về tác động của việc mua hàng nội; (2) nhận thức về tác động của việc mua hàng ngoại và đánh giá hành vi đó về đạo đức; (3) phương châm trong mua hàng nội và (4) thái độ đối với ngoại thương. Kết quả hồi quy cho thấy việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận. Các thành phần của tính vò chủng tuy có tương quan âm với việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc nhưng hệ số hồi quy không đạt mức ý nghóa yêu cầu. Trường hợp Nhật Bản lại khác, việc sẵn lòng mua chòu tác động dương của chất lượng cảm nhận, tác động âm của giá cả cảm nhận và hai thành phần của tính vò chủng là nhận thức về tác động của mua hàng ngoại và phương châm trong mua hàng nội. Trong đó, giá cả cảm nhận có vai trò tác động lớn nhất. Như vậy, tính vò chủng có tác động đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. Tác động này thể hiện rõ trong trường hợp hàng ngoại có chất lượng, uy tín, giá trò vượt trội hàng nội. Đối với hàng ngoại có chất lượng thấp hơn hàng nội nhiều , các thành phần của tính vò chủng không có tác động đáng kể. Về cường độ, tính vò chủng có tác động yếu hơn so với chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận. Điều này gợi ý rằng việc kêu gọi “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” cần được các nhà tiếp thò sử dụng một cách hợp lý để có thể đạt hiệu quả tốt, vì chất lượng và giá cả luôn là yếu tố quyết đònh trong cạnh tranh. Với một phạm vi người tiêu dùng khá hẹp và một loại sản phẩm cụ thể, kết quả nghiên cứu hy vọng được góp một phần nhỏ vào việc kiểm đònh thang đo CETSCALE cũng như xác đònh, đo lường tác động của tính vò chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam. iii SUMMARY iv v M U Ï C L U Ï C TÓM TẮT .ii MỤC LỤC .vi Danh Mục Các Hình ix .ix Danh Mục Các Bảng .x Chương 1 TỔNG QUAN .1 1Giới thiệu 1 1.1Vấn đề: sự tự hào, tự tôn dân tộc và thái độ đối với hàng ngoại .1 1.2Lượng giá của người mua và quyết đònh mua .2 1.3Nhật Bản, Trung Quốc và thái độ người mua đối với hàng Nhật Bản, Trung Quốc .3 2Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 4 3Phạm vi và phương pháp nghiên cứu: 5 4Ý nghóa thực tiễn 5 5Kết cấu của luận văn: 6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT- MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7 6Giới thiệu 7 7Cơ sở lý thuyết 7 7.1Tính vò chủng của người mua 7 7.2Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận .10 8Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 12 9Tóm tắt 14 Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .15 10Giới thiệu 15 11Thiết kế nghiên cứu 15 11.1Nghiên cứu sơ bộ: .15 11.2Nghiên cứu chính thức: 17 vi 12Nghiên cứu sơ bộ 18 12.1Hiệu chỉnh thang đo 18 12.1.1Tính Vò Chủng (CET) .19 12.1.2Chất Lượng Cảm Nhận (QUA) .20 12.1.3Giá Cả Cảm Nhận (PRI) 21 12.1.4Sẵn Lòng Mua (WIL) .22 12.2Bổ sung khái niệm và hiệu chỉnh mô hình 23 13Nghiên cứu chính thức 25 13.1Mẫu 25 13.2Thông tin mẫu 25 14Tóm tắt 27 Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28 15Giới thiệu 28 16Đánh giá thang đo 28 16.1Độ tin cậy .29 16.1.1Niềm tin hàng nội (BEL) .29 16.1.2Chất lượng cảm nhận (QUA) .29 16.1.3Giá cả cảm nhận (PRI) .30 16.2Phân tích nhân tố 31 16.2.1Niềm tin hàng nội (BEL) 31 16.2.2Chất lượng cảm nhận (QUA) 32 16.2.3Giá cả cảm nhận (PRI) 33 16.2.4Sẵn lòng mua (WIL) 33 16.2.5Tính Vò Chủng .34 17Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 40 18Kiểm đònh sự phù hợp của mô hình- Phân tích hồi quy 42 18.1Kiểm đònh sự phù hợp của mô hình – trường hợp Trung Quốc 42 18.2Kiểm đònh sự phù hợp của mô hình – trường hợp Nhật Bản 43 19Kiểm đònh các giả thuyết 45 19.1Các giả thuyết về quan hệ sẵn lòng mua và các thành phần tính vò chủng, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và niềm tin hàng nội 45 19.2Các giả thuyết về quan hệ giữa các biến phụ thuộc: 47 19.3Các giả thuyết về sự khác biệt của tính vò chủng theo biến nhân khẩu học: 49 19.3.1Kiểm đònh lại thang đo tính vò chủng cho bộ mẫu hợp nhất (Trung Quốc + Nhật Bản) .49 19.3.2Kiểm đònh H5: các giả thuyết về biến nhân khẩu học- tính vò chủng:.50 19.4Kiểm đònh tương quan giữa tính vò chủng và niềm tin hàng nội: 52 20Tóm tắt 54 Chương 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 55 vii 21Giới thiệu 55 22Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 56 22.1Về thang đo CETSCALE .56 22.2Tính vò chủng và tác động của nó đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại: 57 22.3Tính vò chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận với sự sẵn lòng mua 59 22.4Niềm tin hàng nội 59 23Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp sau 60 Phụ lục 62 1. Dàn bài thảo luận tay đôi 63 2. Bảng câu hỏi (1) : Trung Quốc 64 3. Bảng câu hỏi (2) : Nhật Bản 66 4. Thống kê mô tả các biến – TRUNG QUỐC 68 5. Thống kê mô tả các biến – NHẬT BẢN 68 6. Độ tin cậy các thành phần Tính Vò Chủng– TRUNG QUỐC 70 8. Độ tin cậy các thành phần Tính Vò Chủng– NHẬT BẢN 72 9. Phân tích nhân tố Sẵn Lòng Mua & Tính Vò Chủng– TRUNG QUỐC 74 10. Phân tích nhân tố Sẵn Lòng Mua & Tính Vò Chủng– NHẬT BẢN 77 11. Hồi quy đa biến – TRUNG QUỐC 80 12. Hồi quy đa biến – NHẬT BẢN 82 13. Kiểm đònh thang đo CETSCALE – TRUNG QUỐC+NHẬT BẢN (phân tích nhân tố & hệ số tin cậy Cronbach alpha) 86 14. Kiểm đònh thang đo BEL (Niềm tin hàng nội) – TRUNG QUỐC+NHẬT BẢN (hệ số tin cậy Cronbach alpha & phân tích nhân tố) 90 Tài liệu tham khảo .92 viii D A N H M U Ï C C A Ù C H Ì N H Hình 2.1. Tác động của tính vò chủng – trích theo Klein, Ettenson & Morris (1998), tr 92 9 Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tính vò chủng, theo Sharma, Shimp &ø Shin (1995), tr. 28 .10 Hình 2.3. Lượng giá người mua – trích theo Alhabeeb (2002) , tr.14 .11 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu 13 Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu, dựa theo qui trình Nguyễn Đình Thọ &ø ctg (2003) .18 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (1) 24 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (2) 40 ix D A N H M Ụ C C A Ù C B A Û N G Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu .15 Bảng 3.2: Thang đo các khái niệm 16 Bảng 3.3: Thang đo CETSCALE 19 Bảng 3.4: Thang đo CETSCALE đã hiệu chỉnh 20 Bảng 3.5. Thang đo Chất lượng cảm nhận 20 Bảng 3.6: Thang đo Chất lượng cảm nhận đã hiệu chỉnh 21 Bảng 3.7: Thang đo Giá cả cảm nhận .21 Bảng 3.8: Thang đo Giá cả cảm nhận đã hiệu chỉnh .21 Bảng 3.9: Thang đo Sẵn lòng mua .22 Bảng 3.10: Thang đo Sẵn lòng mua đã hiệu chỉnh .23 Bảng 3.11: thang đo Niềm tin hàng nội 24 Bảng 3.12: Thông tin mẫu 26 Bảng 4.1: Độ tin cậy Cronbach alpha - BEL : Trung Quốc – Nhật Bản 29 Bảng 4.2: Độ tin cậy Cronbach alpha−QUA : Trung Quốc – Nhật Bản .30 Bảng 4.3: Độ tin cậy Cronbach alpha − PRI : Trung Quốc – Nhật Bản 30 Bảng 4.4: Độ tin cậy Cronbach alpha − PRI (03 biến) : Trung Quốc .31 Bảng 4.5: Phân tích nhân tố - BEL (5 biến) : Trung Quốc-Nhật Bản 32 Bảng 4.6: Phân tích nhân tố - BEL (4 biến) : Trung Quốc-Nhật Bản 32 x [...]... Người Vi t Nam nên mua hàng Vi t Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế, giảm nhập khẩu 2 Chỉ nên nhập khẩu các hàng hóa không thể sản xuất được ở Vi t Nam 3 Mua hàng nội là góp phần bảo đảm vi c làm cho người Vi t Nam 4 Mua hàng ngoại không là hành vi đúng đắn của người Vi t Nam 5 ng hộ mua hàng ngoại là góp phần làm một số người Vi t bò mất công ăn vi c làm 6 Người Vi t Nam chân chính luôn mua hàng Vi t... hàng ngoại là hành vi không đúng của người Vi t Nam 5 Chuộng mua hàng ngoại là góp phần làm một số người Vi t bò mất vi c làm 6 Người Vi t Nam phải ưu tiên mua hàng Vi t Nam 7 Mua hàng ngoại chỉ giúp cho nước khác làm giàu 8 Tốt nhất là mua hàng Vi t Nam 9 Nên hạn chế tối đa vi c giao thương với nước ngoài, trừ phi quá cần thiết 10 Mua hàng ngoại có thể gây ra tổn hại kinh doanh cho người Vi t 11 Cần... hàng Vi t Nam! ” là tiêu đề của chuyên mục Thời sự & Suy nghó của báo Tuổi Trẻ ngày 15-08-2003, kêu gọi người Vi t Nam hãy mua hàng của nước mình Bài báo cho rằng, hành động này không chỉ đơn thuần là thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng mà còn thể hiện ý thức dân tộc, trách nhiệm công dân đối với đất nước Điều đáng nói ở đây tác giả bài báo, Virginia Greasley, là một tình nguyện vi n người Anh tại Vi t Nam Với... 6 (Người Vi t Nam chân chính luôn mua hàng Vi t Nam) , 17 (Hàng nội luôn luôn đứng đầu) tỏ ra không thực tế và cực đoan, cần được biến đổi để phù hợp Ngoài ra, biến 4 (Mua hàng ngoại không là hành vi đúng đắn của người Vi t Nam) , 16 (Người mua hàng ngoại phải chòu trách nhiệm do gây ra thất nghiệp cho đồng bào của mình) là quá gay gắt và thiếu tế nhò, cần làm nhẹ sự phê phán về đạo đức trong hành vi. .. ngoại Sau cùng, biến 1 (Người 19 Vi t Nam nên mua hàng Vi t Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế, giảm nhập khẩu) được cắt gọn để tránh lỗi có hai ý Bảng 3.4: Thang đo CETSCALE đã hiệu chỉnh 1 Người Vi t Nam nên mua hàng Vi t Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế nước nhà 2 Chỉ nên nhập khẩu các hàng hóa nào không thể sản xuất được ở Vi t Nam 3 Mua hàng nội là góp phần bảo đảm vi c làm cho đồng bào mình... trong niềm tin của người tiêu dùng Vi t Nam từ những năm 1960 Hàng Nhật là biểu trưng của chất lượng cao và giá trò cao Xe gắn máy, hàng điện tử gia dụng là các ví dụ điển hình Tiến trình mở cửa của nền kinh tế đã đưa nhiều nhà đầu tư nước ngoài - có cả người Nhật - đến Vi t Nam Cùng với các doanh nghiệp Vi t Nam, các công ty này tham gia cạnh tranh trên thò trường các hàng hóa tiêu dùng mà hàng Nhật... động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với hàng hóa đó Với thang đo Likert 5 điểm, các biến của niềm tin hàng nội như Bảng 3.11 23 Bảng 3.11: thang đo Niềm tin hàng nội 1 Hàng Vi t Nam có chất lượng rất ổn đònh 2 Doanh nghiệp trong nước rất có uy tín với khách hàng 3 Công nghệ của Vi t Nam không thua kém các nước 4 Công nhân Vi t nam có tay nghề rất cao 5 Giá cả hàng Vi t Nam rất hấp dẫn Như vậy,... gây cho tôi bất cứ thích thú gì 6 Nếu hai xe gắn máy là như nhau về chất lượng, một Nếu hai xe gắn máy như nhau về chất lượng, là của Trung Quốc, một là của Vi t Nam, tôi sẽ một là của Nhật, một là của Vi t Nam, tôi sẽ mua hàng Vi t Nam cho dù giá cao hơn 10% mua hàng Vi t Nam cho dù giá cao hơn 10% Ý nghó mình sở hữu một chiếc xe Nhật Bản không gây cho tôi bất cứ thích thú gì Qua thảo luận tay đôi,... nhưng vi c chuyển tải các khái niệm này sang ngôn ngữ Vi t Nam vẫn cần sự cẩn trọng để bảo đảm độ tin cậy và giá trò của nó Các đặc trưng văn hoá, tâm lý-xã hội và kinh tế của người Vi t rõ ràng có sự khác biệt rất nhiều so với phương Tây Ngoài ra, các tiêu chí về chất lượng, giá cả cảm nhận của người mua đối với xe gắn máy Nhật hoặc Trung Quốc cũng phải được xác đònh theo cảm nhận của người tiêu dùng. .. quả đo lường tính vò chủng của người tiêu dùng Vi t Nam giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ thêm một yếu tố vó mô bên ngoài sản phẩm có khả năng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng Căn cứ vào các thuộc tính và mức ảnh hưởng của nó, doanh nghiệp có thể có các hoạt động tiếp thò phù hợp về nội dung cũng như qui mô, tích hợp trong 4P tạo đòn bẩy cho sự ưa thích sản phẩm Ngoài vi c đưa ra một đánh giá . dân tộc của người tiêu dùng. Có thể lấy ví dụ như quảng cáo “nâng niu bàn chân Vi t của Biti’s”, ‘tôi yêu Vi t Nam của Honda Vi t Nam . Các nỗ lực tiếp. chủng của người tiêu dùng Vi t Nam giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ thêm một yếu tố vó mô bên ngoài sản phẩm có khả năng tác động đến hành vi mua của người tiêu