Ảnh hưởng của tính vị chủng và thái độ đối với hàng ngoại đến hành vi tiêu dùng của người Việt
MỤC LỤC
TOÅNG QUAN
Vấn đề: sự tự hào, tự tôn dân tộc và thái độ đối với hàng ngoại
Với sự mở cửa hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới, trên thị trường Việt Nam hiện nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiểu và chọn lựa hàng hóa với nhiều phẩm cấp chất lượng, giá cả, chủng loại, mẫu mã khác nhau, được sản xuất từ nhiều nước khác nhau. Để tăng sức cạnh tranh cho hàng nội, bên cạnh việc nâng cao chất lượng, hạ giá thành, các hoạt động tiếp thị cổ động cho hàng nội cũng được các doanh nghiệp quan tâm bằng việc khơi dậy lòng yêu nước, tự hào, tự tôn dân tộc của người tiêu dùng.
Lượng giá của người mua và quyết định mua
Các nhà nghiên cứu trên cho rằng tính vị chủng người tiêu dùng thể hiện ở sự đánh giá thiên vị cho hàng nội, bài xích hàng ngoại và quan niệm mua hàng nội không chỉ là hành vi cá nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng. Các trình bày trên cho thấy việc nghiên cứu tính vị chủng của người tiêu dùng Việt nam một cách tổng quát và xác định cường độ các tác động của nó cụ thể đối với loại hàng hóa nào đó là cần thiết cho hoạt động tiếp thị hiện nay.
Nhật Bản, Trung Quốc và thái độ người mua đối với hàng Nhật Bản, Trung Quoác
Trên thị trường xe gắn máy, các doanh nghiệp Trung Quốc đã chủ động lôi kéo các nhà sản xuất tại Việt Nam cũng như các nhà nhập khẩu vào một cuộc chiến giá cả-chất lượng quyết liệt, mà một trong những kết quả của nó là số lượng xe gắn máy đang lưu hành tăng đến con số kỷ lục, buộc chính phủ phải hạn chế bằng nhiều biện pháp hành chính và kinh tế. Ngoài việc đưa ra một đánh giá về chất lượng sản phẩm xe gắn máy Nhật Bản, Trung Quốc nhập khẩu theo cảm nhận của khách hàng trong nước , kết quả nghiên cứu còn giúp hiểu được kết cấu sự lượng giá của người mua với sự.
Tính vị chủng của người mua
Đối với những người có tính vị chủng cao, hành vi mua hàng ngoại không chỉ là thuần tuý kinh tế mà nó còn mang giá trị đạo đức: không mua hàng ngoại là yêu nước, là đúng đắn; trái lại, mua hàng ngoại là đáng trách, đi ngược lại lợi ích quốc gia. Về khái niệm đánh giá hàng hóa (product judgment), các nghiên cứu của Klein, Ettenson & Morris (1998), Nijssen, Douglas & Bresser (1999) xem đó là một khái niệm duy nhất chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã-kiểu dáng, độ tin cậy- độ bền, chất lượng nói chung.
Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là các đánh giá tổng quát, mang tính chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng một loại hàng hóa nào đó, trong khi đó, giá cả cảm nhận là sự đo lường độ lớn mức hy sinh bằng tiền để người mua đổi lấy món hàng đó và cả chi phí cơ hội của số tiền này. Mô hình lý thuyết được xây dựng gồm biến phụ thuộc là sẵn lòng mua (hàng ngoại) và ba biến độc lập : chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và tính vị chủng được. Cùng với mô hình này là một loạt giả thuyết liên quan. Chương 3 tập trung trình bày các phương pháp nghiên cứu gồm ba phần chính: 1) thiết kế nghiên cứu, 2) kết quả nghiên cứu sơ bộ hay hiệu chỉnh thang đo và mô hình, 3) giới thiệu mở đầu cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ
Thang ủo Willingness To Buy (Darling &ứ Arnold (1988), Darling & Wood (1990), Wood &ứ Darling (1993) (trích dẫn từ Klein, Attenson & Morris (1998)) Thang đo CETSCALE tuy đã được kiểm định ở nhiều nơi trên thế giới nhưng việc chuyển tải các khái niệm này sang ngôn ngữ Việt Nam vẫn cần sự cẩn trọng để bảo đảm độ tin cậy và giá trị của nó. Vì vậy, các thang đo khái niệm sẵn có cần được thẩm định với một phương pháp mở, qua đó có thể hiệu chỉnh các biến để phù hợp với ngữ cảnh mà vẫn bảo đảm sự đúng đắn về ý nghĩa của khái niệm cần đo lường.
Nghiên cứu chính thức
Cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu liên quan - Thang ủo CETSCALE - Chất lượng cảm nhận - Giá cả cảm nhận - Sẵn lòng mua. Hoài quy ủa bieỏn Kiểm định giả thuyết Kiểm định sự phù hợp Đánh giá thang đo.
Hieọu chổnh thang ủo
Ngoài ra, biến 4 (Mua hàng ngoại không là hành vi đúng đắn của người Việt Nam), 16 (Người mua hàng ngoại phải chịu trách nhiệm do gây ra thất nghiệp cho đồng bào của mình) là quá gay gắt và thiếu tế nhị, cần làm nhẹ sự phê phán về đạo đức trong hành vi mua hàng ngoại. Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh tế, giảm nhập khẩu) được cắt gọn để tránh lỗi có hai ý. 1 Tôi cảm thấy có lỗi nếu phải mua xe Trung Quốc Tôi cảm thấy có lỗi nếu phải mua xe Nhật 2 Tôi không bao giờ mua xe gắn máy Trung Quốc Tôi không bao giờ mua xe gắn máy Nhật 3 Bất cứ khi nào có thể, tôi tránh mua xe Trung Quốc Bất cứ khi nào có thể, tôi tránh mua xe Nhật 4 Khi có đủ điều kiện để mua, tôi thích mua xe Trung.
Bổ sung khái niệm và hiệu chỉnh mô hình
Giả định hai xe là như nhau về chất lượng một là Nhật có giá 25 triệu, một là xe nội nhưng có thương hiệu Việt Nam, của doanh nghiệp Việt Nam và có giá cao hơn 10%, tôi sẽ mua xe nội. Để bảo đảm nhất quán và thuận tiện đối chiếu với cơ sở lý thuyết ở Chương 2, các biến đo lường sẽ được đảo giá trị sau khi nhập dữ liệu để phân tích.
Maãu
Các khái niệm tập trung ở phần II với ký hiệu và số thứ tự câu hỏi tương ứng như sau. Toàn bộ các biến đo lường của thang đo sẵn lòng mua thể hiện mức tiêu cực tăng theo sự đồng ý (tên khái niệm chính xác nên là không sẵn lòng mua).
Thoâng tin maãu
Toàn bộ các biến đo lường của thang đo sẵn lòng mua thể hiện mức tiêu cực tăng theo sự đồng ý (tên khái niệm chính xác nên là không sẵn lòng mua). Để bảo đảm nhất quán và thuận tiện đối chiếu với cơ sở lý thuyết ở Chương 2, các biến đo lường sẽ được đảo giá trị sau khi nhập dữ liệu để phân tích. 13 Nghiên cứu chính thức. Lưu ý rằng số người có thu nhập cao khá ít nên được nhóm chung lại ở mức. Nhìn chung, số lượng từng nhóm là thỏa điều kiện cần cho việc kiểm định các giả thuyết về các biến nhân khẩu học. Trung Quốc Nhật Bản Taàn suaỏt Tổ leọ. Loại Xe Đang Dùng. Chương 2 tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra. Quá trình này bao gồm hai bước: 1) nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi, có nhiệm vụ khám phá, hiệu chỉnh các biến đo lường của các khái niệm và nếu có thể, hiệu chỉnh cả mô hình nghiên cứu; 2) nghiên cứu chính thức định lượng thực hiện bằng phỏng vấn thư tín với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo các khái niệm và mô hình lý thuyết. Mô hình lý thuyết cũng được hiệu chỉnh với sự bổ sung khái niệm niềm tin hàng nội (đóng vai trò biến độc lập cùng với tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận) và hai giả thuyết liên quan. Sau cùng, các dữ liệu ban đầu của nghiên cứu chính thức cũng được giới thiệu. Kết quả làm sạch dữ liệu cho cỡ mẫu 242 ở trường hợp xe Trung Quốc và 216 ở xe Nhật Bản là đạt yêu cầu về số lượng. Các thông tin cơ bản về phân bố mẫu theo nhân khẩu học chứng tỏ mẫu thỏa mãn các điều kiện cho các phân tích. Hai bộ mẫu này nói chung sẽ được phân tích một cách độc lập ở Chương 4 tieỏp sau ủaõy. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Sau khi trình bày phương pháp nghiên cứu ở Chương 3 cùng các kết quả nghiên cứu sơ bộ và giới thiệu về nghiên cứu chính thức, Chương 4 sẽ tập trung vào kiểm định thang đo các khái niệm, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết. Nội dung chương gồm ba phần chính: 1) đánh giá thang đo các khái niệm, 2) hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, 3) kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết bằng hồi quy đa biến và sau cùng, 4) kiểm định các giả thuyết.
Độ tin cậy
Phương pháp trích hệ số sử dụng cho hai thang đo đa hướng này là principal axis factoring với phép quay promax, điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 và thang đo được chấp nhận khi toồng phửụng sai trớch>=50%. Xem xét trong điều kiện tiến hành đo một khái niệm mới, với kết quả hiện tại Alpha=0.518 và biến PRI_1 có hệ số tương quan biến tổng xấp xỉ yêu cầu, ta chấp nhận thang đo này với 3 biến.
Phaân tích nhaân toá
Ở cả hai trường hợp Trung Quốc và Nhật Bản, phân tích cho hai nhân tố có sự phân biệt rất cao : nhân tố (1) gồm các biến WIL_1,WIL_2,WIL_3 thể hiện mức sẵn lòng mua một cách tổng quát khi xem xét đến ý định, khả năng – ta đặt tên là sẵn lòng mua và ký hiệu WIL_A; nhân tố (2) chỉ có hai biến WIL_4,WIL_5 đo lường mức hy sinh tiền bạc cho hàng nội của người tiêu dùng – được đặt tên là sẵn lòng mua về giá và ký hiệu WIL_B. H1: quan hệ giữa các thành phần tính vị chủng và sẵn lòng mua H1.a:Tác động của mua hàng nội quan hệ âm với sẵn lòng mua H1.b:Tác động của mua hàng ngoại quan hệ âm với sẵn lòng mua H1.c:Phương châm mua hàng nội quan hệ âm với sẵn lòng mua H1.d:Thái độ đv ngoại thương quan hệ âm với sẵn lòng mua H2: Chất lượng cảm nhận quan hệ dương với sẵn lòng mua H3 : Giá cả cảm nhận quan hệ âm với sẵn lòng mua.
Kiểm định sự phù hợp của mô hình – trường hợp Trung Quốc
Để kiểm định sự phù hợp của mô hình, trước tiên, việc phân tích tương quan sẽ được tiến hành với sự tập trung vào biến phụ thuộc (sẵn lòng mua) và các biến độc lập (các thành phần tính vị chủng, niềm tin hàng nội, chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận), các tương quan giữa các biến độc lập sẽ được lưu ý cho kiểm định đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Sẵn lòng mua có tương quan chặt với ba trong bốn thành phần tính vị chủng, niềm tin hàng nội và chất lượng cảm nhận nhưng lại không có tương quan với giá cả cảm nhận.
Kiểm định sự phù hợp của mô hình – trường hợp Nhật Bản
Trước hết, các giả thuyết về quan hệ giữa sẵn lòng mua và các biến độc lập (từ H1 đến H4) và các giả thuyết về sự tương quan, quan hệ giữa các biến độc lập (H6 đến H8) được kiểm định bằng sử dụng các kết quả phân tích tương quan, hồi quy đa biến và kiểm định sự phù hợp của mô hình vừa thực hiện. Cuối cùng, là phần kiểm định các giả thuyết không phụ thuộc vào hàng ngoại cụ thể (Trung Quốc hoặc Nhật Bản): sự khác biệt của tính vị chủng theo các biến nhân khẩu học (H5) và sự tương quan giữa tính vị chủng và niềm tin hàng nội (H9).
![Bảng 4.17. Phân tích tương quan: CET[4],BEL,PRI,QUA,WIL – Nhật Bản](https://media.store123doc.com/figures/004/253/bang-phan-tich-tuong-quan-cet-bel-nhat-4253161.webp)
Các giả thuyết về quan hệ sẵn lòng mua và các thành phần tính vị chủng, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và niềm tin hàng nội
H1.a:Tác động của mua hàng nội quan hệ âm với sẵn lòng mua H1.b:Tác động của mua hàng ngoại quan hệ âm với sẵn lòng mua H1.c:Phương châm mua hàng nội quan hệ âm với sẵn lòng mua H1.d:Thái độ đv ngoại thương quan hệ âm với sẵn lòng mua H2: Chất lượng cảm nhận quan hệ dương với sẵn lòng mua H3 : Giá cả cảm nhận quan hệ âm với sẵn lòng mua. Qua kết quả hồi quy ở Bảng 4.18 - mô tả tóm tắt bằng Phương trình 4.2, các tác động âm của hai thành phần tính vị chủng là phương châm mua hàng nội , tác động của mua hàng ngoại, tác động âm của giá cả cảm nhận và tác động dương của chất lượng cảm nhận lên sẵn lòng mua xe Nhật Bản là có ý nghĩa.
Các giả thuyết về quan hệ giữa các biến phụ thuộc
Duy nhất thành phần phương châm mua hàng nội có tương quan âm với chất lượng cảm nhận, nhưng hệ số này cũng khá nhỏ, cho thấy người tiêu dùng không có xu hướng đánh giá thiên lệch chất lượng xe Nhật theo mức độ vị chủng. Qua các phân tích và kiểm định trên, có thể thấy người tiêu dùng có xu hướng đánh giá thiên lệch, làm trầm trọng thêm yếu tố của hàng ngoại được cho là bất lợi hay tạo rào cản cho việc mua dùng (ở xe Trung Quốc là chất lượng, xe Nhật bản là giá cả).
Các giả thuyết về sự khác biệt của tính vị chủng theo biến nhân khẩu học
Tóm lại, khi hai bộ mẫu nghiên cứu được hợp nhất để đánh giá về tính vị chủng, kết quả kiểm định thang đo là tương đối nhất quán với từng trường hợp riêng lẻ: Thang đo tính vị chủng ban đầu được tách thành 04 thành phần có ý nghĩa như đã biết ở mục 4.1.2. Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa trong các biến nhân khẩu học: (1) nhận thức về tác động của mua hàng nội ở các nhóm tuổi; (2) nhận thức tác động xấu của hành vi mua hàng ngoại theo giới tính; (3) thái độ đối với ngoại thương ở các nhóm học vấn và (4) ba trong bốn thành phần tính vị chủng (ngoại trừ thành phần nhận thức tác động của mua hàng ngoại) ở các nhóm thu nhập.
Kiểm định tương quan giữa tính vị chủng và niềm tin hàng nội
Kết quả đáng chú ý nhất khi kiểm định thang đo là CETSCALE không còn giữ được tính chất đơn hướng nguyên thủy mà đã tách ra thành 04 thành phần có độ phân biệt và ý nghĩa nhất định gồm: (1) nhận thức về tác động tích cực của việc mua hàng nội, (2) nhận thức tác động tiêu cực của hành vi mua hàng ngoại và phê phán về đạo đức hành vi này, (3) phương châm thực hành mua hàng nội và (4) thái độ đối với ngoại thương. Khi phân tích tương quan, ở trường hợp Trung Quốc, tất cả 04 thành phần của tính vị chủng tương quan âm với chất lượng cảm nhận và không tương quan có ý nghĩa với giá cả cảm nhận thì ngược lại, trường hợp Nhật Bản, tất cả 04 thành phần này tương quan dương với giá cả cảm nhận và chỉ có duy nhất thành phần phương châm mua hàng nội tương quan âm với chất lượng cảm nhận.
Veà thang ủo CETSCALE
Một thang đo được xây dựng ở một quốc gia, khi được “vay mượn” để sử dụng ở một quốc gia khác có những điều kiện kinh tế, chính trị, văn hóa khác nhau đáng kể cần phải được cân nhắc hiệu chỉnh để có thể đo được thuận lợi và đạt độ tin cậy trong khi vẫn bảo đảm được ý nghĩa cơ bản của khái niệm ban đầu. Với các nhà tiếp thị, sự tách khái niệm tính vị chủng ban đầu thành 04 khái niệm phân biệt cho thấy sự không đồng bộ và lệch pha trong thái độ đối với hàng ngoại và sự ủng hộ hàng nội của người tiêu dùng.
Tính vị chủng và tác động của nó đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại
Trong khi đó, sự sẵn lòng mua xe gắn máy Nhật Bản chịu tác động âm của hai thành phần tính vị chủng (phương châm mua hàng nội và tác động của mua hàng ngoại) ; tác động âm của giá cả cảm nhận và tác động dương từ chất lượng cảm nhận. Giải thích sự khác biệt này như thế nào?. Trung Quốc là quốc gia đang phát triển, công nghệ sản xuất chưa cao. Với người tiêu dùng Việt Nam, xe gắn máy của họ được đánh giá thấp hơn nhiều so với xe nội mặc dù giá rất rẻ. Ngược lại, Nhật Bản là cường quốc kinh tế, xe gắn máy của họ được người tiêu dùng xem là biểu trưng cho uy tín, chất lượng và giá trị cao. Có thể nói, trong trường hợp xe gắn máy, tính vị chủng sẽ tạo nên sự tiêu cực trong thái độ người tiêu dùng trước đối tượng hàng ngoại có sự vượt trội, “ trên tầm” hàng nội và không có tác động đáng kể khi hàng ngoại là thua kém,. “dưới tầm” hàng nội. Như vậy, tính vị chủng không hẳn có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua đối với tất cả các loại hàng ngoại nhập đang cạnh tranh với hàng nội. Cũng theo kết quả trên, thành phần thái độ đối với ngoại thương không có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng ngoại. Điều này là phù hợp với mô tả và đánh giá mức độ của tính vị chủng vừa đề cập. Về mặt lý thuyết, các kết luận trên cho thấy: 1) có thể có thêm một yếu tố điều tiết tác động của tính vị chủng đến thái độ đối với hàng ngoại là giá trị cảm nhận (kết quả tổng hợp của chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận) của hàng ngoại so với hàng nội; 2) không phải tất cả các thành phần tính vị chủng là có tác động đến thái độ đối với hàng ngoại, đối với trường hợp Việt Nam, cần nghiên cứu khả năng loại thành phần thái độ đối với ngoại thương trong thang CETSCALE. Với các nhà quản trị, việc khai thác tính vị chủng trong tiếp thị chỉ có hiệu quả khi bảo đảm được tính vị chủng có tác động trong tình huống cạnh tranh cụ.
Niềm tin hàng nội
Một là, kết quả kiểm định thang đo CETSCALE có độ tin cậy và độ giá trị chưa cao do phương sai trích được trong phân tích nhân tố khá thấp (~42%), hệ số Cronbach alpha cũng thấp ở khái niệm thái độ đối với ngoại thương (~0.53). Nguyên nhân hạn chế này có thể đưa ra như sau: 1) việc chuyển các biến đo lường từ ý nghĩa nguyên thủy sang ngữ cảnh thị trường Việt Nam là chưa thực sự phù hợp, 2) nội dung tính vị chủng liên quan đến phạm trù đạo đức, nên khá tế nhị, người trả lời có thể làm giảm sự nhất quán trong trình bày quan điểm của mình, 3) kỹ thuật phỏng vấn tự trả lời qua thư tín không cho phép sự kiểm soát hồi đáp. Theo anh/chị, giữa hàng nội và hàng ngoại, loại nào chiếm ưu thế hơn ở các loại hình:Thực phẩm đã chế biến; Dệt may; Kim khi điện máy gia dụng.Khi phải mua/sử dụng một món hàng ngoại, anh chị có suy nghĩ, mong muốn gì ở hàng nội hay khoâng?.
