nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chuyển phát nhanh của bưu điện thành phố buôn ma thuột

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỖ MẠNH HOÀNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ BUÔN MA THUỘT Chuyên ngành: Quản trị k

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐỖ MẠNH HOÀNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG

CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA BƯU ĐIỆN THÀNH PHỐ BUÔN MA THUỘT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Phạm Thị Lan Hương

Phản biện 1: PGS.TS Lê Văn Huy

Phản biện 2: PGS.TS Lê Thế Giới

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp

thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày

02 tháng 3 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một phần quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng phục vụ Vấn đề làm hài lòng khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp

Dịch vụ chuyển phát nhanh ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân, doanh nghiệp và các tổ chức trong việc gửi bưu phẩm, hàng hóa, chứng từ

Đối với lĩnh vực này, Bưu điện TP Buôn Ma Thuột vẫn

là đơn vị chủ lực cung cấp dịch vụ trên toàn địa bàn thành phố

Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ chính như: Viettel, EPS và HNP đã làm ảnh hưởng rất lớn tới kế hoạch kinh doanh của Bưu điện TP Buôn Ma Thuột và làm giảm đáng kể thị phần doanh thu bưu chính của đơn vị

Từ khi thành lập đến nay, việc thực hiện cuộc nghiên cứu

đo lường mức độ hài lòng của khách hàng ở Bưu điện TP Buôn

Ma Thuột về dịch vụ chuyển phát nhanh chưa được thực hiện một cách chính thức

Vì những lý do nêu trên, chúng tôi lựa chọn nghiên cứu

đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

chuyển phát nhanh của Bưu điện thành phố Buôn Ma Thuột” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện thành

phố Buôn Ma Thuột trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột – Tỉnh Đắk Lắk

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện thành phố Buôn Ma Thuột

- Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện thành phố Buôn Ma Thuột

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện chủ yếu dựa trên việc thu thập trực tiếp các thông tin của khách hàng, quan điểm đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện thành phố Buôn Ma Thuột trên địa bàn thành phố Buôn

Ma Thuột – Tỉnh Đắk Lắk

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính như sau:

- Bước một: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua

nghiên cứu định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết tổng quan về thái độ của khách hàng

- Bước hai: Nghiên cứu chính thức dựa vào phương pháp

định lượng để kiểm tra thang đo và mô hình lý thuyết, được thực hiện sau khi bảng câu hỏi ở bước nghiên cứu định tính được hiệu chỉnh lại với ngôn từ dễ hiểu, có bổ sung và loại bớt

ra các biến không phù hợp

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, đề tài được chia thành các chương như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu lý thuyết sự hài lòng

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Những tài liệu, đề tài được dùng để tham khảo trong đề tài bao gồm:

HCM, tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 10, số 08,

Qua nghiên cứu này, kết quả của các đề tài trên là cơ sở khoa học giúp cho đề tài hoàn thiện hơn nữa trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

- Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ

tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất

- Theo tiêu chuẩn ISO 9004: Dịch vụ là kết quả mang

lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là những

hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan

hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ gồm các tính chất sau đây:

- Tính vô hình (Intangibility

- Tính không thể tách rời (Inseparability

- Tính hay thay đổi (Variability

- Tính dễ bị phá vỡ (Perishability

1.1.3 Sự khác nhau giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình

Dịch vụ và sản phẩm hữu hình có những đặc điểm khác nhau như sau:

- Theo Lewis & Boom (1983): Chất lượng dịch vụ là

một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay không với sự mong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng

- Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991): Chất lượng

dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ

1.2.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Mô hình này có thể được biểu diễn như sau:

- Theo Tse và Wilton (1988): Sự hài lòng là sự phản

ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho

sự thể hiện) và sự thể hiện thật sự của sản phẩm như là một chấp nhận sau khi dùng nó

- Theo P Kotler (2001): Sự hài lòng là mức độ của

trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

1.3.2 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Tính chất thực hiện

(Tuyến tính theo độ thỏa dụng)

1.3.3 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng 1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.4.1 Mô hình Kano (1984)

Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng, phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra làm 3 loại: Căn bản; Thực hiện và Kích thích

Hình 1.3 Mô hình Kano (1984) 1.4.2 Thang đo Servqual của Parasuraman (1988)

(Perceived Service Quality)

Hình 1.4 Thang đo SERVQUAL

1.4.3 Thang đo Servperf của Cronin & Taylor (1992)

Theo SERPERF: Chất lượng DV = Mức độ cảm nhận

(Mức độ cảm nhận)

Sự đảm bảo

(Assurance)

Sự Cảm thông

(Empathy)

Hình 1.5 Thang đo SERVPERF

1.4.4 Mô hình 03 yếu tố của Rust & Oliver (1994)

Mô hình tập trung vào sự tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng

Sản phẩm

dịch vụ

Chuyển giao dịch vụ

Môi trường dịch vụ

Hình ảnh doanh nghiệp

Hình 1.6 Mô hình 03 yếu tố của Rust & Oliver (1994)

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Giới thiệu về Bưu điện

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ

2.1.3 Dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện

a Dịch vụ bưu phẩm – bưu kiện

b Dịch vụ EMS

c Dịch vụ Vexpress

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Sự tin cậy

(H1)

Sự hài lòng của KH sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh

Sự đồng cảm (H5)

Sự đáp ứng

(H2)

Năng lực phục vụ (H4)

Phương tiện hữu hình (H3)

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh

2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.2.3 Mô tả các thành phần và các giả thuyết nghiên cứu

c Phương tiện hữu hình (H3)

Giả thuyết H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng tích

Giả thuyết H5: Sự đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến sự

hài lòng của khách hàng

Mô hình nghiên cứu được viết lại theo phương trình như sau:

SHL (Y) = β0 + β1*H1 + β2*H2 + β3*H3 + β4*H4 + β5 *H 5 + ε

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện thành phố Buôn Ma Thuột như sau:

Xây dựng

mô hình nghiên cứu

Xây dựng thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ Điều chỉnh

Thang đo chính thức

Trình bày kết quả

Thảo luận nhóm Phỏng vấn thử Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số Cronbach Anpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích được

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

b Phương pháp chuyên gia

Áp dụng phương pháp chuyên gia vào quá trình nghiên cứu này, tác giả đã mời các chuyên gia là các trưởng bộ phận như: trung tâm chăm sóc khách hàng, phòng xử lý sự cố, phòng kinh doanh tham gia đóng góp ý kiến cho bảng câu hỏi vừa được hình thành trong phần thảo luận nhóm

Các ý kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu để hoàn chỉnh thông tin và bảng câu hỏi trước khi xây dựng phiếu điều tra và gửi đến tận tay khách hàng để thu thập thông tin

c Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng để thu thập thông tin trong nghiên cứu gồm có 02 phần như sau:

- Phần 1: Thông tin về từng đáp viên;

- Phần 2: Thông tin về sự đánh giá của khách hàng đối

với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện TP Buôn Ma Thuột và sự thỏa mãn của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch

vụ này

d Lý do lựa chọn mô hình SERVPERF

Thông qua nghiên cứu định tính, với các phương pháp như: Thảo luận nhóm, chuyên gia ngoài ra kết hợp với việc tham khảo các nghiên cứu trước đây Tác giả thấy rằng, sử dụng mô hình SERVPERF có điều chỉnh sẽ mang lại hiệu quả cao trong nghiên cứu đề tài mà tác giả lựa chọn Lý do như sau:

- Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn

mô hình SERVQUAL và bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời Ngoài

ra, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời

(Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007)

- Với kết quả thu được từ thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong 4 lĩnh vực: ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh; Kết hợp với các nghiên cứu của Parasuraman đã cho thấy kết quả thu được từ mô hình SERVPERF đều tốt hơn từ mô hình SERVQUAL

- Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm

nhận của khách hàng (Babakus và Boller, 1992)

- Mô hình SERVPERF cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm nhận, thì khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận sẵn trong đầu để trả lời bảng câu hỏi

2.4.2 Nghiên cứu định lƣợng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm các biến quan sát, được thể hiện trên thang điểm Likert từ điểm 1 đến điểm 5:

Đối tượng để gửi bảng câu hỏi thu thập thông tin là các khách hàng sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện thành phố Buôn Ma Thuột

a Phương pháp thu thập dữ liệu

- Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu và gửi bảng hỏi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu

b Phương pháp phân tích dữ liệu

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS v19 Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong đề tài nghiên cứu như sau:

- Phân tích mô tả

- Kiểm định và đánh giá thang đo

- Phân tích hồi qui đa biến

- Phân tích ANOVA

2.5 XÂY DỰNG VÀ MÃ HÓA THANG ĐO

2.5.1 Xây dựng thang đo

2.5.2 Mã hóa thang đo

Như vậy, sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ phần mềm SPSS v19 để phân tích

dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng sau:

Bảng 2.1 Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa

với thời gian chuyển phát đã quy định

2 TC.2 BĐ TP BMT là hãng được anh/ chị tín

nhiệm

3 TC.3 BĐ TP BMT giúp bảo mật thông tin và

bảo quản tốt hàng gửi của anh/ chị

4 TC.4 Bưu phẩm được chuyển đến đúng địa

điểm và người nhận

5 TC.5 Nhân viên BĐ TP BMT luôn thực hiện đúng yêu cầu của quý anh/ chị

6 DU.1 Nhân viên BĐ TP BMT luôn thông báo

kịp thời về quá trình thực hiện dịch vụ

chị một cách nhanh chóng

Nhân viên BĐ TP BMT luôn luôn sẵn sàng giải đáp những thắc mắc của quý anh/ chị

9 DU.4 Nhân viên BĐ TP BMT luôn dành thời

gian để giúp đỡ quý anh/ chị

10 PTHH.1 BĐ TP BMT có quầy giao dịch rất hợp lý,

giúp quý anh/ chị dễ dàng nhận biết

11 PTHH.2 BĐ TP BMT có đầy đủ tiện nghi phục vụ

quý anh/ chị (nước uống, WC…)

12 PTHH.3 Trang phục nhân viên BĐ TP BMT lịch

sự, gọn gàng, tươm tất

Cơ sở vật chất của BĐ TP BMT khang trang, hiện đại, luôn sẵn sàng phục vụ quý anh/ chị

14 NLPV.1 Nhân viên BĐ TP BMT ngày càng tạo sự

tin tưởng đối với quý anh/ chị

15 NLPV.2 Anh/ chị cảm thấy an toàn khi thực hiện

giao dịch tại BĐ TP BMT

16 NLPV.3 Những yêu cầu phát sinh hợp lý của quý

anh/chị luôn được nhân viên BĐ đáp ứng

17 NLPV.4 Mọi thắc mắc của quý anh/chị luôn được

giải đáp thỏa đáng và nhanh chóng

18 DC.1 Nhân viên BĐ TP BMT thể hiện sự quan

tâm đến quý anh/ chị

19 DC.2 Nhân viên BĐ TP BMT luôn xem lợi ích

của quý anh/ chị là quan trọng

BĐ TP BMT thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của quý anh/ chị

21 DC.4 Nhân viên BĐ TP BMT luôn tư vấn

những lựa chọn tốt nhất cho quý anh/chị

22 DC.5 Giờ giao dịch của BĐ TP BMT tạo sự

thuận tiện cho quý anh/ chị

23 NX.1 Mức độ hài lòng chung của quý anh chị về

chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh

24 NX.2 Anh/ chị cho rằng quyết định sử dụng dịch

vụ này là đúng đắn

25 NX.3 Anh/ chị sẽ giới thiệu dịch vụ này cho

những người khác

26 NX.4 Bưu điện TP BMT là thương hiệu đầu tiên

quý anh/ chị nghĩ đến khi có nhu cầu

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

3.2.1 Giới tính

3.2.2 Tình trạng hôn nhân và Nhóm tuổi

Qua bảng 3.4 giúp ta có thể kết luận rằng: Đối tượng khách hàng chủ yếu của Bưu điện thành phố Buôn Ma Thuột là dưới 30 tuổi và độc thân chiếm nhiều hơn Đây chính là cơ hội cũng như thách thức của Bưu điện trong việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng

3.2.3 Học vấn và Thu nhập

Từ số liệu trên ta có thể kết luận rằng: Khách hàng sử dụng dịch vụ chủ yếu có thu nhập Trung bình khá (Từ 2-6 triệu đồng lên tới 55% tổng số đối tượng nghiên cứu)

3.2.4 Đánh giá sự hài lòng của đáp viên theo các nhân tố

Để đánh giá các yếu tố đang phân tích, tác giả sử dụng điểm trung bình trong các bảng chạy số liệu SPSS và sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ để đánh giá các điểm trong phân tích

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minximum)/n = 0.8

3.3 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Khi dùng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá thang đo thì tiêu chuẩn để đánh giá một thang đo đạt tiêu chuẩn là hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0,6 (α > 0,6), nhưng tốt nhất là lớn hơn 0,7 (α > 0,7) và hệ số tương quan biến tổng > 0,3

(Theo Nunnally & Burnstein,1994)

Qua kiểm định thấy rằng tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha của 5 nhân tố đều > 0,7; Khẳng định rằng mức độ nhất quán bên trong của các biến là rất cao