CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE

Lời mở đầuLÝ DO CHỌN ĐỀ TÀICuộc sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của người dân nhất là đối với người phụ nữ ngày càng được chú trọng nhất là đối với mái tóc, trên thị trường dầu gội đầu hiện nay xuất hiện nhiều nhãn hiệu nổi tiếng và đang cạnh tranh với nhau một cách gay gắt như: Clear, Sunsilk, Pantene, HS mỗi công ty có những lợi thế riêng và không ngừng hoàn thiện sản phẩm, tăng cường các hoạt động khuyếch trương nhằm mở rộng thị trường của mình. Thị trường dầu gội đầu cho phụ nữ trên thị trường Việt Nam đang cạnh tranh rất gay gắt và quyết liệt giữa các công ty lớn, nhỏ không chỉ vì tính năng, công dụng, giá cả mà còn về hình ảnh truyền thông. Sản phẩm DOVE là một sản phẩm dầu gội dành riêng cho nữ giới được đánh giá khá thành công. Sản phẩm này đem lại phần doanh số không nhỏ cho công ty. Bước sang năm 2010 đối diện với áp lực cạnh tranh của các công ty lớn và nhỏ đòi hỏi công ty phải có chiến lược marketing hiệu quả, đặc biệt là kế hoạch truyền thông cho sản phẩm và hình ảnh của công ty đứng vững trên thị trường cũng như trong tâm trí khách hàng, và sự cấp thiết doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch cho chiến lược truyền thông cụ thể.Trong cuộc chạy đua đó dầu gội đầu DOVE có giành được thắng lợi hay không? Họ đã áp dụng những hình thức truyền thông nào và họ phải làm gì với đối thủ cạnh tranh của mình?. Đây cũng chính là vấn đề mà chúng em xin chọn làm đề tài: “CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DẦU GỘI ĐẦU DOVE”, với mục đích chính nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu, tạo áp lực cạnh tranh cho các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như các đối thủ cạnh trạnh tiềm ẩn, tạo dựng hình ảnh của sản phẩm, công ty trên thị trường…MỤC TIÊUXây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Dove. Tập trung nhấn mạnh vào nội dung, các đặc tính, công dụng hay các công cụ khác nhằm mở rộng, tạo tiền đề cho các chương trình truyền thông để giới thiệu sản phẩm Dove tới công chúng.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢIKHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ - BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE

Giáo viên hướng dẫn: Giảng viên Đặng Minh Thùy

Trần Thúy Hằng Nguyễn Minh Hằng

Đỗ Thúy Hằng Nguyễn Thị Hạnh Trần Thị Mai Hạnh Lớp: marketing căn bản-1-12 (KT03.4)

Hà nội: 2012

MỤC LỤC

ĐẦU 4

1) Lý do chọn đề tài 4

2) Mục tiêu 4

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1.1.CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 5

1.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY UNILEVER 5

PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE 2.1 Phân tích SWOT 8

2.1.1.Strengths ( Điểm mạnh ) 8

2.1.2.Weaknesses (Điểm yếu) 10

2.1.3.Opportunities (Cơ hội) 11

2.1.4.Threats (Thách thức) 12

Phân tích các đối thủ cạnh tranh 13

2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho sản phẩm dầu gội Dove 14

2.2.1.Phân đoạn thị trường 14

2.2.1.1 .Cơ sở phân đoạn thị trường 14

2.2.1.2 Phân đoạn thị trường 15

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 15

2.2.3 Định vị thị trường 16

2.2.3.1 Tính chất của sản phẩm

16

2.2.3.2 Chất lượng của sản phẩm 16

2.2.3.3 Độ tin cậy của sản phẩm 16

2.2.3.4 Dịch vụ 17

2.3 Chiến lược marketing hỗn hợp 2.3.1.Chiến lược về sản phẩm 17

2.3.1.1 Bao bì, nhãn mác, màu sắc .17

2.3.1.2 Phương thức đóng gói và kích thước sản phẩm 18

2.3.1.3 Đặt tên cho sản phẩm 18

2.3.1.4 Thiết kế logo 19

2.3.1.5 Thiết kế slogan 19

2.3.2.Chiến lược về giá 19

2.3.2.1.Mục tiêu định giá 19

2.3.2.2.Các nhân tố ảnh hưởng về giá 19

2.3.2.3.Quyết định giá 20

2.3.3 Chiến lược phân phối 20

2.3.3.1 .Kênh phân phối trực tiếp 20

2.3.3.2 Qua các trung gian phân phối 20

2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 21

2.3.4.1.Quảng cáo 22

2.3.4.2.Tổ chức các chương trình khuyến mãi 22

2.3.4.3.Hoạt động quan hệ công

chúng 22

2.3.4.4.Bán hàng cá nhân 24

2.3.4.5.Ngân sách thực hiện 24

2.4 Kết luận 25

Phiếu khảo sát sản phẩm 26

Bảng phân công công việc nhóm……….30

Lời mở đầu

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Cuộc sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của người dân nhất

là đối với người phụ nữ ngày càng được chú trọng nhất là đối với mái tóc, trên thị trường dầu gội đầu hiện nay xuất hiện nhiều nhãn hiệu nổi tiếng và đang cạnh tranh với nhau một cách gay gắt như: Clear, Sunsilk, Pantene, H&S mỗi công ty có những lợi thế riêng

và không ngừng hoàn thiện sản phẩm, tăng cường các hoạt động khuyếch trương nhằm

mở rộng thị trường của mình Thị trường dầu gội đầu cho phụ nữ trên thị trường Việt Nam đang cạnh tranh rất gay gắt và quyết liệt giữa các công ty lớn, nhỏ không chỉ vì tính năng, công dụng, giá cả mà còn về hình ảnh truyền thông Sản phẩm DOVE là một sản phẩm dầu gội dành riêng cho nữ giới được đánh giá khá thành công Sản phẩm này đem lại phần doanh số không nhỏ cho công ty Bước sang năm 2010 đối diện với áp lực cạnh

tranh của các công ty lớn và nhỏ đòi hỏi công ty phải có chiến lược marketing hiệu quả,đặc biệt là kế hoạch truyền thông cho sản phẩm và hình ảnh của công ty đứng vững trênthị trường cũng như trong tâm trí khách hàng, và sự cấp thiết doanh nghiệp cần xây dựngmột kế hoạch cho chiến lược truyền thông cụ thể.

Trong cuộc chạy đua đó dầu gội đầu DOVE có giành được thắng lợi hay không? Họ

đã áp dụng những hình thức truyền thông nào và họ phải làm gì với đối thủ cạnh tranhcủa mình? Đây cũng chính là vấn đề mà chúng em xin chọn làm đề tài: “CHIẾN LƯỢCTRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA DẦU GỘI ĐẦU DOVE”, với mục đích chínhnhằm thu hút các khách hàng mục tiêu, tạo áp lực cạnh tranh cho các đối thủ cạnh tranhhiện tại cũng như các đối thủ cạnh trạnh tiềm ẩn, tạo dựng hình ảnh của sản phẩm, công

ty trên thị trường…

2. MỤC TIÊU

Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Dove Tập trung nhấn mạnh vào nộidung, các đặc tính, công dụng hay các công cụ khác nhằm mở rộng, tạo tiền đề cho cácchương trình truyền thông để giới thiệu sản phẩm Dove tới công chúng

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY1.1 CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

Tên công ty: Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

Địa chỉ: 156 Nguyen Luong Bang Avenua, Tan Phu Ward, Dist 7, HCM city.

Email: info@unilever.com.vn

Website: http://www.unilever.com.vn

Điện thoại: 0854135686 Fax: 0854135626

1.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY UNILEVER

UVGN (Unilever Vlees Groupe Nederland) được thành lập năm 1970 trên cơ sởhợp nhất hai doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thực phẩm từng có bề dày lịch sử trên

150 tuổi Đóng trụ sở tại Oss, miền nam Hà Lan, UVGN hoạt động trên cả hai lĩnh vực làsản xuất và kinh doanh từ năm 1995 Các đơn vị cung ứng sản xuất của UVGN gồm bốnnhà máy chế biến các sản phẩm thịt, súp, xúc xích và các loại thức ăn tổng hợp dưới dạng

đồ khô Đơn vị kinh doanh sản phẩm của UVGN thường thông qua các đại lý bán lẻ tại

Hà Lan Thương hiệu đầu tiên của công ty là Unox đồng thời cũng là thương hiệu thựcphẩm lớn và lâu đời nhất tại Hà Lan và là biểu tượng cho những giá trị truyền thống củangành công nghiệp thực phẩm của đất nước này

Vào năm 1988 Unilever khám phá và bắt đầu điều tra cơ hội tại thị trường Việt Namnhưng do một số vấn đề về cấm vận kinh tế, sự hội nhập kinh tế thế giới nên sự thâmnhập tạm thời dừng lại

Sau một thời gian tư tưởng của việc xây dựng một công ty Unilever tại Việt Namđược trở lại vào năm 1991 khi John Kedzierki khám phá và nghiên cứu tìm hiểu thịtrường tại Việt Nam Sau khi đàm phán với một vài bộ trưởng chính phủ và một số doanhnghiệp nhà nước, Unilever đã lựa chọn trong khu vực phía bắc một nhà máy xà phònghaso tại thành phố Hà Nội và một số nhà máy trong phía nam cụ thể tại HCM

Năm 1992 bắt đầu xin được giấy phép kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam, các sảnphẩm của Unilever bao gồm một loạt các sản phẩm từ trà cho đến kem, dầu gội đầu, kemđánh răng, Unilever có trong tay những nhăn hiệu nổi tiếng nhất thế giới: Lipton,Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond,Signal, Close-up, Surf và Omo, và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãnhiệu của Tập đoàn

Hiện nay công ty liên doanh Unilever Việt Nam vừa đã công bố chính thức đượccấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổphần của đối tác trong liên doanh là công ty hóa chất Việt Nam Vinachem Trụ sở củaUnilever Việt Nam tại lô A 2-3 khu công nghiệp Tây Bắc - Củ Chi xã Tơn An Hội huyện

Củ Chi Thành phố Hồ Chí Minh, tên đầy đủ là công ty liên doanh Unilever Việt Nam

Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo mô hình Công ty Cổ phần Sơ đồ cơ cấu

bộ máy quản lý của Công ty như sau:

PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE

Thị trường mỹ phẩm ở Anh với giá trị khổng lồ khoảng 2.3 tỉ bảng có mức độ cạnhtranh rất gay gắt Và trong thị trường này, Dove là thương hiệu có tốc độ tăng trưởngnhanh nhất với 27% so với 26% mức độ tăng trưởng chung của toàn bộ thị trường, và giữ

vị trí là thương hiệu mỹ phẩm lớn thứ 4

Thành công của Dove một phần là do khả năng cạnh tranh vững vàng với cácthương hiệu lớn trong những ngành hàng chính như Xà phòng, Kem tắm, Sữa tắm, Nướcrửa tay, Sữa chăm sóc tay và dưỡng thể, Sản phẩm khử mùi, Dầu gội và Dầu xả Trongnhững ngành hàng này Dove được xem là thương hiệu lớn nhất trị giá 111.8 triệu bảng.(Nguồn: IRI MAT tháng 1/2004)

Nhiều lĩnh vực trong thị trường mỹ phẩm cũng diễn ra sự cạnh tranh không kémphần gay gắt do sự hiện diện của những thương hiệu chuyên dùng Với dầu gội và dầu xả,một ngành hàng có giá trị 528.5 triệu bảng trong năm 2003, Dove xếp vị trí thứ 6 với4.8% thị phần Đây là một thành tích đáng nể đối với một thương hiệu chỉ mới mở rộngvào lĩnh vực này trong năm 2001 như Dove, và trên thực tế, mức độ tăng trưởng hàngnăm của Dove trong lĩnh vực này là 9.7% giữa năm 2009-2010 Từ khi bắt đầu tham giavào lĩnh vực sữa tắm năm 1998, Dove đã nhanh chóng trở thành một đối thủ đáng gờmđối với nhiều thương hiệu gạo cội với mức độ tăng trưởng năm 2009-2010 là 20.3%.Trên thị trường quốc tế, Dove là một thương hiệu trị giá 2.5 tỉ USD và là thươnghiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân của Unilever và là mộttrong những thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng sự ra đời của Dove rất khác Lần đầutiên Dove xuất hiện trên thị trường là trong thập niên 50 tại Mỹ, và được sản xuất nhằmchăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh Chất lượng ưu việt của sản phẩmđược phản ánh qua các thăm dò khách quan cùng với chiến dịch quảng cáo mới lạ, vớicam đoan từ phía khách hàng và thương hiệu - “Dove không làm khô da bạn như các loại

xà phòng thông thường khác” - đã giúp Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu trên thịtrường năm 1997

2.1 Phân tích SWOT

Mô hình SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược sản xuất kinh doanh củamột doanh nghiệp Phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành các mụctiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược SWOT là tập hợp viếttắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses(Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) - là một mô hình nổi tiếngtrong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp

Áp dụng phân tích SWOT để chỉ ra ảnh hưởng bên trong và ảnh hưởng bên ngoàiđối với sản phẩm dầu gội đầu Dove

2.1.1.Strengths ( Điểm mạnh )

Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực của công ty.Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năngcạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ, kỹ thuậtcao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn) Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả củaviệc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặcnăng lực tài chính- những thứ tạo nên khả năng cạnh tranh của công ty

- Unilever có nền tài chính vững mạnh Unilever Việt Nam có khoảng 12.000.000 USD,nguồn vốn này chủ yếu được đầu tư cho hoạt động marketing các sản phẩm chăm sócsức khỏe và mỹ phẩm

- Unilever có nguồn nhận lực dồi dào, chính sách thu hút tài năng hiệu quả Quan điểmcủa công ty là "Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho cácsinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quảntrị viên thật sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty” Unilever đã lựa chọn đội ngũlãnh đạo có khả năng thích ứng cao, nhạy cảm trước vấn đề mang tính văn hóa, kiên trì

và quyết tâm phát triển đội ngũ cán bộ nhân viên Vì thế công ty có môi trường văn hóadoanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêuchung của công ty

Ngoài 1500 nhân viên công ty, Unilever đang tạo ra 5500 công ăn việc làm chocông nhân và đào tạo họ trở thành những người có tay nghề cao, có tính trách nhiệm cao

trong công việc Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và cáckhóa học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ

- Unilever Việt Nam luôn chú trọng và đầu tư đến nghiên cứu phát triển công nghệ Côngnghệ hiện đại được kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và cóhiệu quả rõ rệt Unilever Viêt Nam được sự giúp đỡ của kỹ sư nước ngoài, có năng lựcchỉ đạo tốt, áp dụng được công nghệ kỹ thuật vào quá trình sản xuất sản phẩm, chú trọngđến nhu cầu cơ bản, mở rộng khảo sát trên nhiều đối tượng tiêu dùng từ Bắc vào Nam

trong những nhãn hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩm chăm sóc Dove xuất hiện vàođầu những thập niên 50 tại Mỹ, chất lượng của sản phẩm được đánh giá trực tiếp qua cácthăm dò khách quan cùng những chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, Dove đã nhanh chónggiữ vị trí hàng đầu trên thị trường năm 1997 và được sự tin tưởng từ phía khách cho đếnnay

- Chiến lược marketing luôn đạt chất lượng cao: các trang web, những đoạn quảng cáotrên tivi hay các tấm băng rôn ngoài đường phố, nhãn hiệu Dove của Unilever đưa ra cáclời khuyên về sức khỏe hay khen ngợi khách hàng chứ không đả động gì đến việc tại saobạn nên sử dụng Dove Đến nay Dove có khoảng trên 50 sản phẩm và là 1 thương hiệu

uy tín toàn cầu với lịch sử hơn 50 năm và hàng triệu người tiêu dùng ở 80 quốc gia

- Mạng lưới phân phối, các đại lý bán buôn, bán lẻ trước kia đã được chuyển đổi thànhcác nhà phân phối bao quát hơn 100.000 địa điểm bán lẽ khác trên toàn quốc Công tyluôn đưa sản phẩm tới người tiêu dùng đặc biệt là vùng xa một cách nhanh chóng và tincậy Unilever hỗ trợ các nhà phân phối bằng các khoản cho vay mua xê cộ, các chươngtrình đào tạo bán hàng Nhận biết đươc thế mạnh của các doanh nghiệp trong nước, công

ty đã tiếp cận họ trên tinh thần “cộng sinh”, chia sẽ thành công thông qua hợp tác, nhờvậy tập doàn có thể giữ được các hoạt động gọn nhẹ, có hiệu quả về chi phí và linh hoạttrong việc sử dụng các nguồn tài chính của tập đoàn

- Lợi thế cạnh tranh: các sản phẩm dầu gội của đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng đượcnguyện vọng người tiêu dùng Thời điểm sản phẩm dầu gội Dove ra mắt đánh trúng tâm

lí người tiêu dùng

2.1.2.Weaknesses (Điểm yếu)

- Sự kiện 11-9 và hiện tượng khủng hoảng kinh tế toàn cầu gây ra ít nhiều khó khăn khiếnUnilever phải cắt giảm ngân sách Việc đầu tư cho các mặt hàng mỹ phẩm đòi hỏi ngânsách lớn trong khi công ty đang tiến hành cắt giảm khiến cho kế hoạch marketing gặpnhiều khó khăn

- Chủ tịch Unilever Việt Nam là ông Marijn van Tiggelen và các vị trí chủ chốt trongcông ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ, điều đó ảnh hưởng rất lớn tới tâm lý tiêu dùng

và chất lượng của sản phẩm phù hợp với người Việt Nam

- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, một sốcông nghệ phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí Công ty vẫn chưa tận dụngđược hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực tại Việt Nam Do chi phí dành cho nhâncông người nước ngoài khá lớn vì thế mà giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khácao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn

- Khâu marketing của công ty vẫn còn yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệuquả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty Tuy các sảnphẩm của công ty có nhiều ưu việt nhưng do chưa khai thác triệt để nên thương hiệu nênDove vẫn chưa chiếm lĩnh phía chủ động từ người tiêu dùng

- Giá thành các sản phẩm từ công ty hiện nay nếu như so sánh với các nước phát triểntrên thế giới vẫn đang ở mức khá cao Điều này khiến cho một phần đối tượng người tiêudùng trong nước có thể tiếp cận với các sản phẩm này Thị phần lớn, thương hiệu mạnhnhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản phẩm của công ty chưa có tính cạnh tranh cao sovới các sản phẩm khác

- Unilever vẫn nhận được lời phàn nàn từ phía nhân viên về phong cách và môi trườnglàm việc Vì vẫn do người nước ngoài nắm giữ vị trí chủ chốt nên văn hóa công ty nhiềukhi có sự bất cập và mâu thuẫn

2.1.3.Opportunities (Cơ hội)

- Unilever Việt Nam quan tâm thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyênquốc gia và đa quốc gia để tăng ngân sách Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợitrong khu vực, mạng lưới giao thông thuận lợi cho việc xuất, nhập các loại sản phẩm do

đó thu hút được các công ty đầu tư Mặt khác Công ty TNHH Unilever đã tạo được uy tíntrên thị trường do đó các công ty nước ngoài đã chủ động góp vốn đầu tư.

- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơnnhiều Unilever Việt Nam có 5 nhà máy ở Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệpBiên Hòa, công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhàphân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài ra công ty hợp tác với nhiều nhà máy

xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sảnxuất và bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever tiếtkiệm nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, và ngược lại giúp các đối tượngViệt Nam phát triển sản xuất kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên và tạo thêm

5500 công ăn việc làm

- Nền chính trị Việt Nam được đánh giá là khá ổn định Việt Nam là một quốc gia tự do

về tôn giáo nên việc phân phối và quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộcquá khắt khe như nhiều nước châu Á khác

- Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” đểkinh doanh Việt Nam có tỉ lệ người trong độ tuổi lao động cao, cơ cấu dân số trẻ và phổbiến mô hình gia đình mở rộng và đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công

ty Mặt khác việc đào tạo công nhân Việt Nam không tốn kiếm mà chất lượng lại cao,công nhân Việt Nam chú ý vào chất lượng và số lượng sản phẩm, chú trọng mọi mặt,nghiêm túc trong công việc do đó hiệu quả công việc được nâng cao

- Đối thủ cạnh tranh chủ yếu củ Unilever là P&G hướng sản phẩm vào phân khúc thịtrường có thu nhập cao, bỏ qua khúc thị trường có thu nhập trung bình và thấp Biết đượcđiều này, công ty đã chiếm lĩnh thị trường ở những người có thu nhập khác nhau và đạtđược hiệu quả cao

- Dove chi khá mạnh tay cho các chiến dịch quảng cáo sản phẩm, tiếp thị sản phẩm vàquà tặng khuyến mãi, đem sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, đánh mạnh vàotâm lý người tiêu dùng

2.1.4.Threats (Thách thức)

- Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún.Công ty Unilever là công ty nước ngoài, xâm nhập vào Việt Nam dưới hình thức công tyTNHH, phát triển mạnh về lĩnh vực chứng khoán nhưng khi vào thị trường Việt Nam vấn

đề này gặp khó khăn nên ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của công ty

- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuếquan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm”

- Chính sách kế hoạch hóa gia đình của Việt Nam trong vài thập niên nữa sẽ làm dân sốtrẻ già đi và cơ cấu dân số già không đem lại lợi thế cho Unilever nói chung và Dove nóiriêng

- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới

“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever Cạnh tranh gay gắt vềthị phần và nguồn vốn giữa Dove và các nhãn hiệu dầu gội cùng công ty như Sunsilk,Clear…buộc Dove phải có chiến lược marketing hiệu quả, đưa ra thị trường những sảnphẩm mới, chất lượng, đánh trúng tâm lý người tiêu dùng Ngoài ra, đối thủ cạnh tranhlớn nhất của Unilever là P&G với những dòng sản phẩm cao cấp, đổi mới liên tục, đòihỏi Unilever có những chiến lược phát triển mới, năng động hơn nhằm nắm bắt nhu cầuthị trường

• Phân tích các đối thủ cạnh tranh

Một số đối thủ có sức mạnh thị trường lớn và đang cạnh tranh gay gắt với sản phẩmdầu gội Dove:

Hiệu quả của chiến

Unilever P&G

cho giới nữ từ 15-45tuổi

Chủ yếu là nữ từ

15-45 Giành cho đốitượng có thu nhậptrung bình và khá

………

Phong phú:

-mềm mượt-tóc thẳng hoàn hảo-tóc chắc khỏe

………

Đa dạng:

-chăm sóc tóc hư tổn-dưỡng tóc hư tổn-trị gàu

………

2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho sản phẩm dầu gội Dove

2.2.1 Phân đoạn thị trường

2.2.1.3 Cơ sở phân đoạn thị trường

Nhận thấy việc tiêu thụ và sử dụng sản phẩm Dove có mối liên hệ với các yếu tốnhư: khu vực địa lý, đặc tính dân cư, tâm lý, hành vi mua Do đó nhóm tiến hành phânđoạn trên các tiêu thức đấy:

- Khu vực địa lý: Giữa các vùng khác nhau có nhu cầu chăm sóc và làm đẹp khác nhautùy vào đặc tính và phong tục của từng vùng cụ thể Giữa thành thị và nông thôn cũng có

xu hướng tiêu dùng khác nhau phù hợp với mức tiêu dùng Giữa miền Nam và Bắc cũng

có sự khác nhau phù hợp với khí hậu và phong cách sinh hoạt, chăm sóc sắc đẹp

- Đặc tính dân cư: ở mỗi độ tuổi có một phương pháp chăm sóc khác nhau phù hợp vớisinh lý Tùy thuộc vào học vấn, nghề nghiệp, tín ngưỡng mà con người cũng có cách nhìnnhận khác nhau và sự cần thiết của việc chăm sóc và làm đẹp

- Tâm lý: con người có xu hướng tìm đến cái đẹp và hoàn mỹ, người ta chỉ tin dùngnhững sản phẩm có uy tín và đạt chất lược, phù hợp với thu nhập Đặc biệt là nhữngchương trình khuyến mãi rất được người tiêu dùng theo dõi

2.2.1.2 Phân đoạn thị trường

- Những người có độ tuổi từ 15-20: đối tượng là học sinh-sinh viên, những người có thunhập trung bình và thấp Có xu hướng tìm đến những sản phẩm mới lạ, ưa chuộng màusắc và mùi thơm, phù hợp với từng thời tiết

- Những người có độ tuổi từ 20-40: đối tượng là sinh viên, công nhân viên, những người

có thu nhập trung bình và khá Có xu hướng tìm đến những sản phẩm dầu gội chống xơrối, phục hồi tóc hư tổn, có mùi thơm…

- Những người có độ tuổi từ 40-45: đối tượng là công nhân viên có thu nhập khá trở lên,

có xu hướng tìm đến những sản phẩm có uy tín và chất lượng…

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đối với dầu gội Dove, phân khúc mà các nhà làm thương hiệu hướng đến đó là phụ

nữ có thu nhập trung bình trở lên Theo nghiên cứu của Dove, chỉ 4% phụ nữ toàn cầu tựtin vào vẻ đẹp của bản thân Vì vậy, để giảm bớt nỗi lo của phụ nữ về mái tóc hư tổn, xơrối, mất độ sáng bóng mượt mà, Dove đã tung ra thị trường dòng sản phẩm chăm sóc tócdành riêng cho phái đẹp

Đa phần người Việt Nam có thu nhập trung bình và thấp, do đó dòng sản phẩmchăm sóc tóc của Dove chủ yếu hướng đến tầng lớp trung lưu Khách hàng của sản phẩmnày là nữ giới trong độ tuổi từ 15 – 45 Họ luôn mong muốn được sở hữu một mái tócchắc khỏe, óng ả, mượt mà để có thể tự tin trước mọi người,do đó công ty Unilever đã lấyhình ảnh người phụ nữ mang vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết, giản dị nhưng rạng ngời đểquảng cáo cho sản phẩm của mình

2.2.3 Định vị thị trường

Định vị là những hành động nhằm xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm trên thịtrường thông qua việc khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên về sản phẩm trongtâm trí khách hàng mục tiêu trong sự so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

nhiều đặc tính như:

- Dove ngăn rụng tóc: Với công nghệ Trichazole Actives (hoạt chất Trichazole) của Dove

có tác dụng ngăn chặn các enzim tự nhiên, phân hủy chất keo nang tóc tại chân tóc, làmnhiệm vụ gắn kết tóc với da đầu và ngăn rụng tóc Hệ dưỡng chất mới Neo giữ tóc với dađầu lâu hơn, cho tóc khỏe từ gốc đến ngọn và có khả năng cải thiện tình trạng rụng sau2tuần sử dụng