KẾ HOẠCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM HEINEKEN

KẾ HOẠCH MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM HEINEKEN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT - -

ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN

KẾ HOẠCH MARKETING MIX CHO

SẢN PHẨM HEINEKEN

Giảng viên hướng dẫn: ThS LÊ ĐĂNG LĂNG

Lớp : K09407B

DANH SÁCH NHÓM THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

A GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM.

I GIỚI THIỆU CHUNG.

Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng caovà có

độ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng Uống bia với một lượng thích hợpkhông những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm ngon, dễtiêu hoá mà còn giảm được sựmệt mỏi sau những ngày làm việc mệt nhọc Khi đời sống kinh tế - xã hội phát triểnnhu cầu tiêu thụ bia đốivới con người ngày càng nhiều, thậm chí đó là loại nước giảikhát khôngthể thiếu được hàng ngày đối với mỗi người dân phương Tây

Benjamin Franklin có 1 câu nói rất hay: “Bia là bằng chứng sống động mà ThiênChúa đã yêu thương ban tặng và muốn chúng ta hạnh phúc” Đôi khi, bia làm chochúng ta yêu thương nhau hơn: Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi uống có điều độ,bia đem lại nhiều ích lợi cho sức khỏe

Khác với những loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng cồn thấp (3% 5%), và nhờ có CO2giữ được trong bia nên tạo nhiều bọt khi rót, bọt là đặc tính ưuviệt của bia

-Về mặt dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25 gamthịt bò hoặc 150 gam bánh mì loại 1, hoặc tươngđương với nhiệt lượng là 500 kcal

Vì vậy bia được mệnh danh là bánh mì nước

Ngoài ra trong bia có vitamin B1, B2, nhiều vitamin PP và axitamin rất cần thiếtcho cơ thể Theo Hopkins, trong 100 ml bia 10%chất khô có: 2,5 - 5 mg vitamin B1,

35 - 36 mg vitamin B2 và PP quaviệc tiêu thụ 2,5 lít bia/ngày

Chính vì vậy, từ lâu nay bia đã trở thành nhu cầu và là thứ đồ uống được rấtnhiều người ưa thích

II LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN BIA HEINEKEN.

1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp,Bỉ,tiếp theo là khu vực Trung Mỹ và Tây Phi

Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước.Đầu thế kỷthứ XX (1912), Heineken tìm cáchđưa bia vượt ra khỏi biêngiới, xuất sang các nước

Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩuvào Mỹsau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóngxây dự ng được hìnhảnh bia cao cấp tại thịtrường này Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâmnhập thị trường châu Á vào năm 1936 Năm 1942, Alfred Henry Heineken- cháunội Gerard Heineken gia nhậpcông ty, “khaiquật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo,bành trướng thươnghiệu bia – Heineken Sau hơn một thế kỷra đời, Heineken đãkhẳng định được vịtrí hàng đầu của mình là bia nổi tiếngtrên toàn thế giới, có mặtở170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ởhơn60 quốc gia, khối lượng bia sản xuấtlên đến 109 triệu hectolit (1hectolit= 100lit) hàng năm Theo bảng xếp hạng và đánhgiá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương hiệu mạnh nhất thế giới,thương hiệu Heineken trịgiá đến 2.4 tỉUSD, được ADSA xếp vào “Beer CategoryLaunch of the year”, chiếm 3giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radiocủa giải thưởng hàng nămcủa tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị (năm 2003)

2 Tại Việt Nam.

Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ HàLan vàoViệt Nam Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietnamBreweryLimited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên doanh vớicông ty bia Việt Nam Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng lànhà sản xuất bia vớichất lượng tiêuchuẩn quốc tế, chuyên cung cấpnhững nhãn hiệu bia hảo hạngtrên thếgiới cùng các dịch vụ hoàn hảocho hệ thống phân phối, bán hàng và người tiêudùng.Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken

Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trongnhững nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trởthành nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứngchỉ ISO 9001: 2000 vàcũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam đượcchính thức công nhận bởi Hệthống Quản lý Chất lượng HACCP Liên tiếptrong 4 năm 2001-2004, VBL luônnhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sảnxuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốtnhất tại Việt Nam Cho đếnnay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh biacaocấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗđứng vững chắc trên thịtrường bia Việt Nam

III TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM.

Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡcho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thịtrường bia đầy tiềm năng như Việt Nam

Sản lượng bia sản xuất trong nước

Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bìnhdân và trunglưu chiếm đa số trên thịtrường Khách hàng dù ở trong mộtphân khúc thịtrường vớinhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấykhông hài lòng và chờ đợi một cái gìmới mẻ và khác biệt Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việctìm kiếm một thịtrường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thểđem lạidoanh số lớn hơn Do phải đầu tư đáng k ể vào hoạt động marketing và bán hàng,nên phân khúc thịtrường này cần phải có nhữ ng cá nhân đủ khảnăng chi tiêu xứ ngđáng vớinhững nỗ lực của họ Tốt nhất là nhữ ng người trong phân khúc đó sẽ lànhữ ngngười tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cungcấp

Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn Với một nền kinhtế Việt Namnăng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thểtin tưởng về sự tăng trưởng sốlượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai,tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng Đối vớikhách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm

Trong đó sự thỏa mãn, sự mongmuốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọiđẳng cấp Vì vậyhọ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhânthành đạt.

B KẾ HOẠCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM HEINEKEN.

I MÔI TRƯỜNG MARKETING.

1 Môi trường nhân khẩu.

Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng 85.7 triệu người (đứngthứ 13 trên thế giới) Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là1,2%/năm Do vậy, đây vừa là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triểnvọng,vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ

Sự đô thị hoá tăng cũng đồng nghĩa với mức sống tăng,nhu cầu giải khát tăngđáng kể Đặc biệt là ở những thành phố lớn,do mức tập trung dân đông,mùa hè ngàycàng nóng bức dẫn đến nhu cầu giải khát tăng mạnh vào những ngày hè

Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị ViệtNam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây Trong một chừng mực nào đó,điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người ViệtNam

2 Môi trường kinh tế.

a Tăng trưởng kinh tế.

→ Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể

mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao

b Mức lãi suất.

Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7% vàlãi suất cơ bản hiện nay là 8%

Với lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăncho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, …

c Lạm phát.

2007 2008 2009 2010

Mức lạm phát 16.33% 22.97% 6.88% 11.75%

Lạm phát ở Việt Nam cao Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là22.97%, năm 2009 là 6.88%, năm 2010 là 11.75% theo dự đoán thì mắc lạm phát ởViệt Nam năm 2011 sẽ là từ 13% đến 15%

→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắtgiảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa, nền kinh tế bất ổn sẽgây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty

3 Môi trường tự nhiên.

Nước ta có nền khí hậu nhiệt đới nên nhiệt độ trung bình luôn >200C Các mùaphân bố không đều Với một nền nhiệt cao như vậy, dẫn đến nhu cầu sử dụng đồuống trong sinh hoạt, ăn uống (ở đây là bia) rất lớn  tạo điều kiện cho việc pháttriển thị trường bia

Lượng mưa cao, khí hậu nóng ẩm  độ ẩm cao  quá trình thoát hơi nước của

cơ thể người gia tăng  con người luôn có nhu cầu được giải khát bằng các loại đồuống khác nhau, đặc biệt là đồ uống lạnh  thị trường bia rất giàu tiềm năng

Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanhcủa công ty như:

- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ramôi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay Các sản phẩm từ thiên

nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưathích, ủng hộ

- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đốivới các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt

là cần thiết

- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần tìmkiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sảnxuất

4 Môi trường công nghệ.

Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi Các ứng dụng côngnghệ hiện nay trong ngành bia tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sảnphẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuấtcũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,…

Chai Heineken đã có diện mạo mới đặc biệt sang trọng và độc đáo, nhằm nângcao hơn nữa hình ảnh thương hiệu và củng cố vị thế hàng đầu của Heineken trên thịtrường bia quốc tế tại Việt Nam Đây là sự cải tiến bao bì mang tính đột phá bằngcông nghệ cao nhằm làm tăng vẻ sang trọng và đặc trưng cho chai Heineken: toàn bộnhãn chai mới được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sangtrọng; nắp chai mới có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”; nhãnphía sau chai thể hiện “ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh của Heineken; nhãn trên cổ chai

có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”

Bia Heineken có chất lượng tuyệt hảo, được sản xuất bằng những nguyên liệuthượng hạng kết hợp với bí quyết ủ bia độc đáo, quá trình sản xuất hiện đại khép kíndưới sự kiểm soát chặt chẽ về chất lượng và công nghệ của tập đoàn Heineken (HàLan)

5 Môi trường chính trị - pháp luật.

Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng

Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo

ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành

Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một

đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộccông ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và cóvăn hóa,…

Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến cácnhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một sốlượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.Mặt khác , nền chính trị ổn định cũnggóp phần thúc đẩysản xuất của các doanh nghiệp Doanh nghiệp không phải chịu sức

ép về bất ổn định chính trị,có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất.Chính trị ổnđịnh mang lại nguồn đầu tư vốnnước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có

thể dựa vào nguồn vốn đó để phát triểnsản xuất kinh doanh,mở rộng thị phần.Tómlại sự ổn định về chính trị tạo ra nhiều thuận lợicho doanh nghiệp.

Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn tạo hành lang pháp lý chohoạtđộng kinh tế ,buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước trongnền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay.Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì

sự ổnđịnh về chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinhdoanh của DN

6 Môi trường văn hóa.

Thị hiếu, trào lưu: Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy cácnhu cầutiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấutiêu dùng - khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đờisống người dân được cải thiện Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong thịtrường bia, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm bia, chừngkhoảng 2,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh

Phong cách sống: Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sốnghiện đại hơn, đồng thời việc tụ tập bạn bè, đồng nghiệp ở những quán giải khát saugiờ học,làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn phòng Đáp ứngđược nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệp sẽ có hướng phát triển đúng đắn

và mang lại lợi nhuận

II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.

Phân khúc thị trường

Dựa vào đặc tính của thị trường Việt Nam,có thể phân khúc thị trường thành các phân khúc nhỏ như sau:

1 Giới tính:

Mỗi giới có nhu cầu sử dụng bia khác nhau, nên cần có những chiến lượcmarketing phù hợp.

2 Tuổi: chia dân số thành 4 nhóm tuổi cơ bản

- Dưới 18: chưa đủ khả năng tạo ra thu nhập và sử dụng thu nhập đó cho việc uốngbia,ít nhiều vẫn bị ngăn cấm sử dụng bia vì văn hoá người Việt Nam

- Từ 18 -25: đã có khả năng tạo ra thu nhập,không còn bị ràng buộc

- Từ 25 -45 :thu nhập ổn định và gia tăng,ở trong độ tuổi mà nhu cầu sử dụng biacao

- Trên 45 :do yếu tố sức khoẻ và thể trạng mà nhu cầu về bia giảm xuống đáng kể

so với những mức tuổi trước

35.2

18.1 28.9

4 Thu nhập:

Việt Nam là nằm trong nhóm nước đang phát triển,có GDP hằng năm tăng trưởngnhanh chóng mặt,nên,nhu cầu cũng như khả năng chi trả cho những mặt hàng cao cấp cũng được gia tăng đáng kể

Thu nhập của cá nhân được phân thành 3 mức cơ bản:

- Thu nhập cao

- Thu nhập trung bình

- Thu nhập thấp

5 Đặc tính cá nhân:

- Lối sống: học đòi, muốn thể hiện, yêu thích một hương vị bia đặc trưng

- Phong cách: thích sự nổi bật, đẳng cấp, thích hình dáng,máu sắc của chai

bia,thích quảng cáo của hãng bia…

- Nồng độ cồn trong bia: ưa chuộng loại bia có nồng độ cồn thấp

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của bia Heineken là những phân khúc chủ yếu sau:

 Giới tính : tập trung vào nhóm khách hàng là nam giới, có tập quán và thói quensinh hoạt là thích uống bia, phù hợp với văn hoá của người Việt Nam

 Vùng lãnh thổ: tập trung tiếp thị và phân phối ở thành thị,chủ yếu ở các thànhphố lớn

 Thu nhập: chủ yếu tập trung tiếp thị sản phẩm ở những phân khúc thị trường mà

ở đó thu nhập của khách hàng ở mức cao hoặc trung bình

 Đặc tính cá nhân: Đối tượng cần nhắm đến của nhãn hiệu bia Heineken là nhữngkhách hàng ưa chuộng loại bia thể hiện phong cách và đẳng cấp của họ,thể hiệnqua màu sắc xanh đăc trưng,nhãn hiệu nổi tiếng thế giới hay giá cả thể hiện sựsang trọng của sản phẩm

 Mặt khác, còn là những khách hàng ưa thích loại bia có nồng độ cồn nhẹ

III Ý NIỆM SẢN PHẨM.

- Sự thấu hiểu khách hàng: Trong công việc và cuộc sống tôi thương giao tiếp

với nhiều người qua các bữa ăn, bữa tiệc, để công việc trôi chảy, thoái mái và dễ dàng chia sẻ với bạn bè hơn tôi thường xuyên phải uống bia Tôi cần một loại bia

có nồng độ cồn vừa phải, một loại bia thể hiện được sự tự tin, sành điệu và thành đạt của tôi

- Lợi ích sản phẩm: giải khát, mang lại sự sảng khoái cho cở thể, thể hiện đẳng

cấp của người uống

- Lý do tin tưởng lợi ích: nồng độ cồn ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa

mạch thượng hạng, hoa bia và men A-yeast Thương hiệu quốc tế được khẳng định

IV ĐỊNH VỊ NHÃN HIỆU

Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu

tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn,

đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới