1. Cơ sở.
Trong một nền thị trường mang tính cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì mục tiêu tối ưu của các công ty lớn nhỏ khác nhau đều là tối đa hóa doanh số bán hàng, mà nói nôm na là “bán được nhiều sản phẩm càng tốt”. Về lý thuyết, công ty nào cũng muốn sản phẩm của họ được đông đảo người tiêu dùng ủng hộ và tin dùng nhằm thu được lợi nhuận càng nhiều và càng nhanh càng tốt để duy trì và phát triển các hoạt động sản xuất và chiêu thị. Tuy nhiên, các công ty không thể “liều mạng” tung sản phẩm ra thị trường ngay lập tức mà không quan tâm đến các yếu tố khách quan như: nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, các đối thủ cạnh tranh, hệ thống phân phối…(trừ những hình thức bán hàng trực tiếp như bán hàng đa cấp, online shop…)
Trong thực tế, việc tung ra một sản phẩm ra thị trường là cả một quá trình tương đối phức tạp. Trong đó, để hỗ trợ cho việc bán hàng được thuận lợi suôn sẻ, các công ty thường sử dụng những “chiêu bài” nhằm đạt được những tiêu chí khách quan ở trên như TVC, print ad, PR…Tất cả những phương thức này được gọi chung là các chương trình truyền thông.
Ở Việt Nam, các công ty, doanh nghiệp lớn, vừa, tiềm năng hay các nhà dịch vụ đều áp dụng hình thức này để “đánh bóng” sản phẩm của họ, và Heineken cũng không phải là một ngoại lệ.
Với tư cách là thương hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, Heineken Việt Nam đang áp dụng 3 chương trình truyền thông chính: quảng cáo, khuyến mãi, các hoạt động tài trợ.
a. Quảng cáo.
Đây có thể coi là chương trình truyền thông đặc sắc và quan trọng nhất của Heineken. Theo như những khảo sát gần đây thì Bia Heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo được đánh giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan "Chỉ có thể là Heineken". Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp riêng.
Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảng cáo hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam. Đối với những ai thường xuyên xem TV, đặc biệt là những chương trình thể thao thì khó có thể nào mà không thể chú ý xem và hứng thú trước những đoạn quảng cáo đặc sắc như của bia Heineken.
Chính những nét chấm phá trong lĩnh vực quảng cáo mà Heineken đạt được đã tạo nên sự tin tưởng ngoài sức mong đợi từ phía khách hàng. Những con số “khổng lồ” về số lượng sản phẩm được bán và lợi nhuận chính là thành quả của sự đột phá này.
b. Khuyến mãi.
Đây thực sự không phải là thế mạnh của bia Heineken. Vốn dĩ Heineken là một dòng bia cao cấp nên việc phải dùng đến những phương thức như rút thăm trúng thưởng, tặng quà, đổi điểm…để câu sự chú ý của người tiêu dùng là hoàn toàn không cần thiết. Thậm chí, trong một vài trường hợp, uy tín của bia trong tiềm thức của người tiêu dùng có thể giảm sút đáng kể.
Tuy nhiên, bia Heineken Việt Nam vẫn có một số khuyến mãi (mặc dù là rất ít) như: giảm giá cho những khách hàng mua bia với số lượng lớn…
Heineken cũng chia sẻ sự thành công của mình với khách hàng bằng cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn tại Việt Nam. Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger là một ví dụ. Khởi đầu vào năm 1998, Heineken Challenger đã trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín nhất tại Việt Nam. Những sự kiện như vậy không những đem lại cho người xem bầu không khí giải trí tuyệt vời mà còn tạo cơ hội cho Việt Nam có mặt trên danh mục của các giải tennis thế giới. Thế nhưng, vì một số lý do, giải Heineken Challenger đã không còn tồn tại, mà thay vào đó là sự kiện quần vợt mang “tầm cỡ” lớn hơn đó là giải quần vợt Heineken stars.
Được bắt đầu từ 2,3 năm gần đây; Heineken Stars đã trở thành nơi so tài của các tay vợt hàng đầu của khu vực và là cơ hội tốt để các tay vợt học hỏi được phong cách thi đấu, đẳng cấp của các tay vợt hàng đầu thế giới (với tư cách là khách mời của giải). Cũng chính từ giải Heineken Stars mà Việt Nam có thể tìm thấy được các tay vợt trẻ và có tiềm năng nhằm phục vụ cho các giải đấu quốc gia và khu vực.
Ngoài ra, Heineken cũng từng tài trợ một số chương trình khác như chương trình tuyển chọn DJ số 1 Việt Nam vào năm 2005 với sự tham gia của các DJ hàng đầu thế giới như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez. Bên cạnh đó là các chương trình ca nhạc lớn nhỏ khác nhau…
Tóm lại, Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hết mình của các khách hàng thân thiết, những người luôn biết khám phá và thưởng thức những điều tốt đẹp nhất của cuộc sống.