Một số phương pháp phân tích và diễn giải dữ liệu, ứng dụng phần mền SPSS

Phân tích dữ liệu là việc phân tích và diễn giải ý nghĩa của dữ liệu thu nhập được thông qua 1 mẫu nghiên cứu, và suy rộng ra cho tổng thể nghiên cứu

CH ƯƠ NG 8:

M T S PH Ộ Ố ƯƠ NG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ DI N GI I D LI U Ễ Ả Ữ Ệ

- NG D NG PH N M M SPSS Ứ Ụ Ầ Ề

MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QU N TR KIN H D OAN H Ả Ị

www.dinhsangpr0.co.cc

KHÁI NI M Ệ

Phân tích d li u là vi c phân tích và di n gi i ý ữ ệ ệ ễ ả

c u, và suy r ng ra cho t ng th nghiên c u V i k t qu ứ ộ ổ ể ứ ớ ế ả

có c s đ di n gi i ý nghiã c a d li u căn c vào m c ơ ở ể ễ ả ủ ữ ệ ứ ụ

Vi c đi n gi i ý nghiã c a k t qu nghiên c u ệ ễ ả ủ ế ả ứ

được th c hi n thông qua k thu t di n d ch, b n thân ự ệ ỹ ậ ễ ị ả

k t qu nghiên c u ch a đ ng thông tin v đ i tế ả ứ ứ ự ề ố ượng

www.dinhsangpr0.co.cc

• Trong giáo trình chương này đ c p đ n 3 phề ậ ế ương

• 1 X p d li u theo th tế ữ ệ ứ ự

• 2 Đo lường khuynh hướng h i t c a d li uộ ụ ủ ữ ệ

• 3 Đo lường đ phân tán c a d li uộ ủ ữ ệ

t t th ng kê các d li u nghiên c u ắ ố ữ ệ ứ (đã đ ượ c trình bày t i Ch ạ ươ ng 7, m c 3.1) ụ , m t n i dung không th ộ ộ ể

marketing

3 www.dinhsangpr0.co.cc

1.1 Ướ ượ c l ng tham s th tr ố ị ườ ng

1.1.1 Nguyên t c ắ ướ ượ c l ng

đám đông

Có 2 n i dung ộ ướ ược l ng trong th ng kê là: ố

(1) Ướ ượ c l ng đi m (Point estimation); ể (2) Ướ ượ c l ng kho ng (Interval estimation) ả

Nguyên t c c a ắ ủ ướ ược l ng đi m là d a vào các ể ự

c a th trủ ị ường nghiên c u K t qu c a ứ ế ả ủ ướ ược l ng đi m ể

là 1 giá tr (đi m).ị ể

www.dinhsangpr0.co.cc

1.1.1 Nguyên t c ắ ướ ượ c l ng

Nguyên t c c a ắ ủ ước lượng kho ng là d a vào ả ựthông tin thu th p t m u đ ậ ừ ẫ ể ướ ược l ng cho các tham s ố

 (1-α) là m c tin c y (confidence level/ Probability content); ứ ậ

 (a,b) là kho ng tin c y ( Confidence interval) c a ả ậ ủ ướ ượ c l ng;

 α là m c ý nghiã (Significance level) ứ

www.dinhsangpr0.co.cc

1.1.2 Ý nghiã c a ủ ướ c l ượ ng tham s th ố ị

tr ườ ng

c l ng các tham s th tr ng có vai trò đ c

bi t quan tr ng trong nghiên c u marketing, là phệ ọ ứ ương

pháp mà t t c các NC mar đ u ph i s d ng nh m ti t ấ ả ề ả ử ụ ằ ế

ki m chi phí trong nghiên c u Ý nghiã c a ệ ứ ủ ướ ược l ng

tham s th trố ị ường bi u hi n qua m t s thí d dể ệ ộ ố ụ ưới đây:

Thí d 1: ụ Ướ ượ c l ng t l th tr ỷ ệ ị ườ ng

Trong nghiên c u “Các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh l a ứ ế ố ộ ế ế ị ự

ch n (mua) mì ăn li n nhãn hi u “H o H o” c a khách hàng trên th ọ ề ệ ả ả ủ ị

tr ườ ng TP.HCM”, m t m u ng u nhiên 200 ng ộ ẫ ẫ ườ i tiêu dùng đ ượ c

ch n ph ng v n V i câu h i v n i h th ọ ỏ ấ ớ ỏ ề ơ ọ ườ ng mua mì ăn li n ề

nh t Sau khi ph ng v n k t qu cho th y ấ ỏ ấ ế ả ấ 70% tr l i là h ả ờ ọ

th ườ ng mua t i các đ i lý bán l ạ ạ ẻ

V n đ là ch , 70% nêu trên là t l m u Câu h i ấ ề ở ỗ ỷ ệ ẫ ỏ

c n đ ầ ượ c tr l i là: ả ờ Trên th tr ị ườ ng TP.HCM, có bao nhiêu

% khách hàng mua mì t i các đ i lý bán l ? ạ ạ ẻ

Đ tr l i câu h i trên, ta ti n hành ể ả ờ ỏ ế ướ ượ c l ng t ỷ

l th tr ệ ị ườ ng.

Nh v y, V i đ tin c y 1-α = 90%,ư ậ ớ ộ ậ t l KH mua mì ăn ỷ ệ

li n “H o H o” t i các đ i lý bán l trên th tr ề ả ả ạ ạ ẻ ị ườ ng TP.HCM n m trong kho ng t 64,8% đ n 75,2% ằ ả ừ ế

www.dinhsangpr0.co.cc

Thí d v ụ ề ướ ượ c l ng trung bình th ị

tr ườ ng

Trong nghiên c u “Phân tích các y u t tác đ ng ứ ế ố ộ

đ n quy t đ nh l a ch n (mua) s n ph m cà phê hoà tan ế ế ị ự ọ ả ẩG7”, m t m u ng u nhiên 500 ngộ ẫ ẫ ười tiêu dùng được ch n ọ

đ ph ng v n theo câu h i có thang đo kho ng 5 đi m: ể ỏ ấ ỏ ả ể

Xin vui lòng cho bi t, theo quan đi m c a b n v phát ế ể ủ ạ ề

bi u sau: ể

“Cà phê hoà tan G7 r t ti n l i cho ngấ ệ ợ ườ ử ụi s d ng”

Hoàn toàn ph n đ i ả ố Hoàn toàn đ ng ý ồ

Thí d v ụ ề ướ ượ c l ng trung bình th ị

tr ườ ng

Vì kích thước m u l n nên kho ng tin c y c a ẫ ớ ả ậ ủ ước

lượng trung bình c a đám đông (ủ μ), v i m c ý nghiã α=1% ớ ứlà:

www.dinhsangpr0.co.cc

trường là phương pháp r t thấ ường hay được s d ng ử ụ

D a vào nh ng nghiên c u có trự ữ ứ ước (d ng nghiên c u ạ ứ

l p l i), hay d a vào k t qu nghiên c u đ nh tính b ng ặ ạ ự ế ả ứ ị ằ

phương pháp th o lu n nhóm (trong nghiên c u khám ả ậ ứphá), ta đ a ra nh ng gi thuy t v th trư ữ ả ế ề ị ường, và ti n ếhành thu th p d li u t m u nghiên c u, b ng “phép” ậ ữ ệ ừ ẫ ứ ằ

ki m đ nh các gi thuy t ta có để ị ả ế ược nh ng k t lu n v ữ ế ậ ề

v n đ nghiên c u ấ ề ứ www.dinhsangpr0.co.cc

www.dinhsangpr0.co.cc

Sai l m lo i 2 ầ ạ (Xác su t β) ấ

Bác b gi ỏ ả

thuy t ế Sai l m lo i 1ầ ạ

(Xác su t α) ấ

Quy t đ nh đúng ế ị (Xác su t 1-β); ấ

M i quan h gi a ố ệ ữ α và β

Gi a α và β có m i quan h v i nhau Gi s r ng ữ ố ệ ớ ả ử ằchúng ta mu n ki m đ nh trung bình c a m t bi n x (có ố ể ị ủ ộ ế

phân ph i chu n) v i gi thuy t Hố ẩ ớ ả ế

m t giã thuy t đúng – ộ ế Chúng ta m c sai l m lo i 1 ắ ầ ạ

Tương t nh v y, nh ng ự ư ậ ư n u bây gi gi thuy t này saiế ờ ả ế(nghiã là đường A không ph i là phân ph i th c c a X, ả ố ự ủ

mà là đường B) Khi ta th c hi n “phép” ki m đ nh (d a ự ệ ể ị ựvào đường A), và khi giá tr ki m đ nh Z n m trong ị ể ị ằ

(tăng sai l m lo i 2)ầ ạ , và làm gi m kh năng c a ả ả ủphép ki m đ nh.ể ị

Các “phép” ki m đ nh tham s th trể ị ố ị ường thường dùng trong phân tích đ n bi n g m có:ơ ế ồ

- One sample T test)

Thay vào đó chúng tôi s hẽ ướng d n các b n các ẫ ạ

“phép” ki m đ nh: (1); (2) v i s h tr c a ph n m m ể ị ớ ự ỗ ợ ủ ầ ềSPSS

www.dinhsangpr0.co.cc

thuy t s b bác b ế ẽ ị ỏ Chúng ta th c hi n trên SPSS nh ự ệ ưsau:

Analyze -> Nonparametric Test -> Binominal ta nh p ậ

bi n C2 vào ô Test Variable test, nh p giá tr ki m đ nh ế ậ ị ể ị

vào ô Test Proportion -> OK

Ki m đ nh T ể ị đ ượ c s d ng ph bi n đ ki m đ nh ử ụ ổ ế ể ể ị trung bình cho các bi n đ nh l ế ị ượ ng (Metric) Gi s chúng ta ả ử

ph ng v n 234 KH v i câu h i: ỏ ấ ớ ỏ

”Đi n tho i di đ ng nhãn hi u NOKIA có ch t l ệ ạ ộ ệ ấ ượ ng t t” ố

Sau khi thu th p d li u v i c m u n ậ ữ ệ ớ ỡ ẫ

0

li u, nay ta mu n ki m đ nh xem trung bình c a bi n này, v i ý ệ ố ể ị ủ ế ớ

Analyze -> Compare Means (so sánh trung bình c a ủ

màn hình Output s cho k t qu trung bình (mean) là

m t giá tr c th (con s ) t i b ng tóm t t (one sample ộ ị ụ ể ố ạ ả ắ Statistics) T i b ng k t qu ki m đ nh (One- Sample Test), ạ ả ế ả ể ị

giá tr d ị ướ i (lower) và trên (Upper) K t qu ki m đ nh nh sau: ế ả ể ị ư

th nghiên c u, v i đ tin c y (1-α), và đ chính xác ε.ể ứ ớ ộ ậ ộ

www.dinhsangpr0.co.cc

Phương pháp phân tích nh bi n s đị ế ẽ ược đ c p ề ậ

v i s h tr c a ph n m m SPSS, cho các “phép” sau ớ ự ỗ ợ ủ ầ ềđây:

XIN C M N CÁC B N! Ả Ơ Ạ

26 www.dinhsangpr0.co.cc