Các doanh nghiệp tiến hành hoạt động marketing thường có 3 hình thức marketing đại trà, marketing đa dạng hóa sản phẩm và marketing mục tiêu. Ngày nay nhiều doanh nghiệp đang từ bỏ dần marketing đại trà và marketing đa dạng hóa sản phẩm để chuyển sang marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu giúp cho người bán xác định những cơ hội trên thị trường tốt hơn, họ có thể biết được sản phẩm nào là thích hợp với mỗi thị trường mục tiêu của họ. Họ có thể điều chỉnh giá cả, mạng lưới phân phối và quảng cáo để đạt tới thị trường mục tiêu một cách hiệu quả hơn. Thay vì phân tán những nỗ lực marketing, họ có thể tập trung vào những khách hàng mà họ có khả năng thỏa mãn tốt nhất.
Trang 1THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
THẢO LUẬN
VẤN ĐỀ
Trang 2Các doanh nghiệp tiến hành hoạt động marketing thường
có 3 hình thức marketing đại trà, marketing đa dạng hóa sản phẩm và marketing mục tiêu Ngày nay nhiều doanh nghiệp đang từ bỏ dần marketing đại trà và marketing đa dạng hóa sản phẩm để chuyển sang marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu giúp cho người bán xác định những
cơ hội trên thị trường tốt hơn, họ có thể biết được sản phẩm nào là thích hợp với mỗi thị trường mục tiêu của họ Họ có thể điều chỉnh giá cả, mạng lưới phân phối và quảng cáo để đạt tới thị trường mục tiêu một cách hiệu quả hơn Thay vì phân tán những nỗ lực marketing, họ có thể tập trung vào những khách hàng mà họ có khả năng thỏa mãn tốt nhất
CHIẾN LƯỢC MARKETING
MỤC TIÊU
Trang 31 Phân đoạn thị trường
+ Chọn các tiêu thức để phân đoạn, tiến hành phân đoạn thị
trường
+ Xác định đặc điểm các phân đoạn thị trường
2 Xác định thị trường mục tiêu
+ Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường
+ Lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu
3 Định vị thị trường
+ Đưa ra tiêu chuẩn định vị và tiến hành định vị thị trường
+ Thiết kế marketing mix cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu Vận dụng thực tế: Phân tích vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu
và định vị thị trường thị trường của bia Heineken tại Việt Nam
CÁC BƯỚC CƠ BẢN CỦA
MARKETING MỤC TIÊU
Trang 51 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a Phân đoạn thị trường theo các tiêu chí:
Tiêu chí địa lý:
Các thành phố lớn thị xã, thị trấn người dân có thói quen sử dụng bia nhiều và khả năng chi trả cao hơn ở các khu vực nông thôn, ngoại thành Mật độ dân số ở các thành phố cũng nhiều hơn so với mật độ ở các khu vực nông thôn
Địa lý và khí hậu nước ta chia làm 3 miền rõ rệt: miền bắc có bốn mùa xuân, hạ, thu, đông trong đó mùa đông nhiệt độ
xuống thấp nên có thể mức độ tiêu thụ bia vào khoảng thời
gian này là không cao Miền Nam khí hậu khô nóng quanh năm
sẽ là cơ hội tốt để phát triển sản phẩm bia heineken tại thị
trường này
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA BIA HEINEKEN
Trang 6Tiêu chí phân đoạn về nhân khẩu học: cụ thể lựa chọn phân đoạn theo tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập…
- Theo độ tuổi:
+ Nhóm dưới 18 tuổi: chưa đủ khả năng tạo ra thu nhập và còn bị ràng buộc, ít
nhiều vẫn bị ngăn cấm sử dụng bia do văn hóa người Việt Nam.
Có thể kết hợp nhiều tiêu chí khác nhau trong việc phân chia một đoạn thị trường.
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA BIA HEINEKEN
Trang 7Tiêu chí tâm lý:
- Dựa trên tầng lớp xã hội: nhóm thị trường bình dân hay tiêu
dùng các loại bia bình dân, nhóm trung lưu dùng bia trung cấp,
thượng lưu hướng tới các loại bia cao cấp
- Theo lối sống: tâm lý yêu cầu về lợi ích và giá cả có các nhóm
hướng tới sản phẩm giá rẻ, giá trung bình hay giá cao hay phân
thành các nhóm khách hàng chú ý tới nồng độ cồn trong bia hay yêu thích một hương vị đặc trưng…
Tiêu chí hành vi hay cách ứng xử:
Căn cứ 2 yêu tố đó là lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm và lý do mua sản phẩm đó Người ta mua bia Heineken để sử dụng nhằm mục đích giải khát tức thời hay có thể mua để thể hiện sự nổi bật, đẳng cấp của mình…
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA BIA HEINEKEN
Trang 8b Đánh giá các phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Với cơ cấu dân số từ 25- 64 tuổi chiếm khoảng gần 60% năm 2004, trong tổng số 82,5 dân thì có đến hơn 38 triệu
người là nam giới và số người nghiện bia chiếm khoảng
46,8%, Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng cho cho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những kế hoạch lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng như
Việt Nam
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA BIA HEINEKEN
Trang 9CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU CỦA BIA HEINEKEN
Trang 10Theo Tổng cục Thống kê, tỷ lệ dân số thành thị của cả nước năm 2004
là 24, 4% Ở thành thị, người dân có mức sống và thu nhập cao hơn nhiều
so với những người sống ở nông thôn Mức sống và thu nhập cao hơn đồng nghĩa với việc chi tiêu cũng sẽ thoải mái hơn, và họ sẽ không đặt nặng về vấn đề giá cả mà quan trọng nhiều hơn đến chất lượng bia, đây cũng là một điểm quan trọng mà Heineken đã nắm bắt được và hướng tới định vị sản phẩm của mình.
Nguồn: Tổng cục thống kê, www.gso.vn
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA BIA HEINEKEN
Trang 11CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA BIA HEINEKEN
Trang 12Thị trường mục tiêu của bia Heineken là những phân khúc chủ yếu sau:
Tập trung vào nhóm khách hàng là nam giới độ tuổi từ 25 đến 45, có thói quen sinh hoạt là thích uống bia, phù hợp với văn hóa người Việt Nam, sinh sống và làm việc tạo các thành phố, thị trấn, có thu nhập cao hoặc trung bình khá và có lối sống hiện đại ưa chuộng loại bia thể hiện phong cách và đẳng cấp của họ Mặt khác còn là những khách hàng ưa thích loại bia có nồng độ cồn nhẹ
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA BIA HEINEKEN
Trang 13người tiêu dùng Việt Nam đó là chất lượng vượt trội, hương
vị đậm đà khó quên, thiết kế màu sắc kiểu dáng lạ mắt, hấp dẫn và có khả năng thể hiện cá tính của người sử dụng
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA BIA HEINEKEN
Trang 14Việc định vị luôn gắn liền với việc lựa chọn chiến lược
marketing –mix cho sản phẩm và nhãn hiệu Với Heineken
việc lựa chọn chiến lược marketing mix thích hợp là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược định vị, góp phần tạo ra
sự đặc sắc và khác biệt của nhãn hiệu bia cao cấp Heineken
Hệ thống marketing hỗn hợp gồm: Chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá ( Price), chiến lược phân phối
( Place), chiến lược xúc tiến (Promotion)
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA BIA HEINEKEN
Trang 15Chiến lược sản phẩm (Product)
- Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của
Heineken Chất lượng là yếu tố hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện
chuẩn nhất
- Heineken có quá trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn
120 công đoạn kiểm tra
- Bao bì và mẫu mã khác biệt cũng nằm trong chiến lược sản phẩm mà công ty ưu tiên thực hiện hàng đầu
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA BIA HEINEKEN
Trang 16Chiến lược giá (Price):
- Giá bán của Heineken tại Việt Nam khá cao so với mặt bằng chung, chiến lược giá được Heineken tính toán rất kĩ lưỡng Ngay từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam Heineken đã lựa chọn chiến lược định giá bán cao, tập trung vào thị phần trung và cao cấp nhóm khách hàng là doanh nhân, công chức văn phòng, những người có thu nhập khá
- Nhưng cũng chính mức giá cao lại tạo cho khách hàng của Heineken một cảm giác tin tưởng về chất lượng và thể hiện được sự sang trọng cũng như đẳng cấp cá nhân của họ
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA BIA HEINEKEN
Trang 17Chiến lược phân phối ( Place): Bia là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối bia cũng phải đảm bảo rằng khi khách hàng cần mua sẽ tìm thấy Heineken.
- Heineken thiết lập hệ thống phân phối rộng khắp trong các nhà hàng, quán bar, siêu thị , cửa hàng tạp hóa
- Tuy nhiên cá đại lý phân phối được thiết lập chủ yếu trên các khu vực thành thị và thị trấn Trên đoạn thị trường ngoại
thành và nông thôn cũng có cá đại lý của Heineken nhưng số lượng ít hơn nhiều
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA BIA HEINEKEN
Trang 18Chiến lược xúc tiến (Promotion): Đây là chiến lược được
Heineken đầu tư nhiều nhất
- Thiết kế logo, slogan ấn tượng hàm ý: Logo
Slogan “ CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “ It could only be Heineken” Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ra là dựa vào đặc tính của sản phẩm: Mọi thứ dường như là khó nhưng đối với Heineken do
có sức hút từ chất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng và màu sắc đặc trưng bên ngoài thì mọi thứ đều trở nên dễ dàng hơn
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA BIA HEINEKEN
Trang 19- Quảng cáo của Heineken luôn gây ấn tượng bằng những clip vui nhộn, độc đáo, dễ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng.
- Heineken chú trọng tài trợ cho thể thao ( đặc biệt là quần vợt nhà nghề Heineken Challenger tại Việt Nam), âm nhạc
hiện đại ( cuộc thi đi tìm Djb âm nhạc và các đêm nhạc Thirst)
và điện ảnh- những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người
- Việc thực hiện tốt công tác xử lý nước thải và tiết kiệm năng lượng là một trong những yếu tố cốt lõi làm nên sự thành
công của Heineken tại Việt Nam
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA BIA HEINEKEN
Trang 20Tất cả những chương trình quảng cáo và sự kiện đó làm cho Heineken ngày càng trở lên gần gũi hơn với người tiêu dùng Việt Nam.
Marketing – Mix( 4Ps) của Heineken tại Việt nam đã đáp ứng một cách khá hiệu quả nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng
và niềm tin về giá trị
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC
TIÊU CỦA BIA HEINEKEN
Trang 21Ưu điểm:
Nhìn một cách tổng thể, heineken đã và đang lựa chọn cho mình thị trường tiềm năng với khả năng tiêu thụ lớn và sinh lời cao Thể hiện sự thành công này, heineken đã cho thấy:
- Về sản phẩm, chất lượng heineken vẫn được đánh giá hàng đầu trong thị trường bia không chỉ ở riêng Việt Nam mà trên cả thế giới.
- Về chiến lược, với chiến lược marketing mix, đi sâu vào khác biệt hóa sản phẩm, Heineken đã xây dựng nên 1 hình ảnh đặc trưng
trong tâm trí khách hàng, bởi nó không chỉ là đồ uống mà còn thể hiện đẳng cấp của người uống Đó là một thành công lớn mà không phải thương hiệu nào cũng có được.
- Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.
TRÌNH BÀY ĐÁNH GIÁ
Trang 23CẢM ƠN CÔ GIÁO CÙNG CÁC BẠN ĐÃ
DÀNH THỜI GIAN THEO DÕI!