Bài giảng Nhận thức chung về thương hiệu, bài giảng về môn học quản trị thương hiệu dành cho các bạn học tập, nghiên cứu, tham khảo, cũng như tìm hiểu trong quá trình học của mình về nhận thức thương hiệu
Qu N TR TH NG Ả Ị ƯƠ Hi UỆ NộI DUNG Chơng 1: Nhận thức chung về thơng hiệu Chơng 2: Lựa chọn mô hinh và chiến lợc xây dựng thơng hiệu Chơng 3: Thiết kế thơng hiệu Chơng 4: Bảo vệ thơng hiệu Chơng 5: Thơng hiệu và chất lợng sản phẩm Chơng 6: Duy tri và phát triển thơng hiệu Chơng 7: Khai thác thơng hiệu NhËn thøc chung vÒ th¬ng hiÖu 1. C¸c quan niÖm vÒ th¬ng hiÖu 2. C¸c yÕu tè th¬ng hiÖu 3. C¸c lo¹i th¬ng hiÖu 4. Chøc nang cña th¬ng hiÖu 5. Vai trß cña th¬ng hiÖu Nhận thức chung về thơng hiệu 1. Các quan niệm về thơng hiệu - Thơng hiệu là nhãn hiệu thơng mại (trade mark). - Thơng hiệu là nhãn hiệu đợc đang ký bảo hộ - Thơng hiệu là thuật ng để chỉ chung cho các đối tợng sở h u công nghiệp đợc bảo hộ (nhãn hiệu, tên thơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ). - Thơng hiệu là tên thơng mại, đợc dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp. - Thơng hiệu là một cái tên, một biểu tợng, một hinh tợng dùng để nhận diện và phân biệt SF, DN này với SF, DN khác. - Thời Vua Bảo đại nhãn hiệu hay thơng hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ng, dấu in, con niêm, tem nhãn, hinh nổi, ch số, giấy phong bi cùng các các tiêu biểu khác để dễ phân biệt SF hay thơng phẩm. Nhận thức chung về thơng hiệu 1. Các quan niệm về thơng hiệu Thơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (DN) này với loại hinh hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác; là hinh tợng về một loại, một nhóm hàng hóa. dịch vụ hoặc về DN trong tâm trí khách hàng. Thơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (DN) này với loại hinh hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác; là hinh tợng về một loại, một nhóm hàng hóa. dịch vụ hoặc về DN trong tâm trí khách hàng. Nhận thức chung về thơng hiệu 2. Các yếu tố của thơng hiệu Thơng hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hinh ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp. - Các yếu tố: + Nhãn hiệu hàng hóa (bitis) + Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nem chua Phùng) + Sự các biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bi (dáng chai cocacola, dáng chai bia cổ rụt ) + Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của một nhạc sĩ ) + Các tên miền (www.yahoo.com, ) + Có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều yếu tố trên (nớc mắm Phú quốc) NhËn thøc chung vÒ th¬ng hiÖu 3. C¸c lo¹i th¬ng hiÖu (theo tiÕp cËn cña mktg) Th¬ng hiÖu c¸ biÖt Th¬ng hiÖu c¸ biÖt Th¬ng hiÖu gia ®inh Th¬ng hiÖu gia ®inh Th¬ng hiÖu tËp thÓ Th¬ng hiÖu tËp thÓ Th¬ng hiÖu quèc gia Th¬ng hiÖu quèc gia Nhận thức chung về thơng hiệu 3. Các loại thơng hiệu Thơng hiệu cá biệt K/n: là thơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Dac điểm: + Mang thông điệp về hàng hóa cụ thể (tính nang nổi trội ) + Thơng hiệu có cá tinh riêng biệt, tạo cơ hội lựa chọn cho ngời tiêu dùng. + Gắn liền với từng hàng hóa, dịch vụ cụ thể. + Trong thực tế không phải DN nào cũng tạo ra thơng hiệu cá biệt cho hàng hóa. Nhận thức chung về thơng hiệu 3. Các loại thơng hiệu Thơng hiệu gia đinh K/n: là thơng hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của 1 DN Dac điểm: - Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau mang thơng hiệu nh nhau (Vinamilk, LG ) - Xu hớng: thơng hiệu gia đinh xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoạc tên ngời sáng lập doanh nghiệp (tên thơng hiệu = tên doanh nghiệp). Nhận thức chung về thơng hiệu 3. Các loại thơng hiệu Thơng hiệu tập thể K/n: là thơng hiệu của một nhóm hay một chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sx hoac do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (Vn nhãn lồng Hng yên, Vinacafe) Dạc điểm: + Có tính khái quát về tính đại diện cao + Gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều dN khác nhau trong cùng một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó. + Phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là chiều rộng của hàng hóa. Bất lợi: + Phức tạp và cần điều kiện. + Mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành cho hàng hóa của minh, khó kiểm soát + Một sản phẩm mất uy tín sẽ ảnh hởng đến toàn bộ thơng hiệu. [...].. .Nhận thức chung về thương hiệu 3 Các loại thương hiệu Thương hiệu quốc gia K/n: là thương hiệu gán chung cho các SF, hàng hóa của một quốc gia nào đó vd: Thais brand, Vietnam value inside Dạc điểm: + Có tính khái quát và trừu tượng cao + Không đứng độc lập, phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, gia đinh hay thương hiệu nhóm Bộ thương mại Việt nam đề xuất: 1 DN muốn đạt tiêu chí thương hiệu. .. định + Có thương hiệu đang ký xuất xứ tại Việt nam + Dược cấp đang ký quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế + Dat tiêu chuan chất lượng theo tiêu chuẩn của Việt nam + Có chương trinh duy tri và cải tiến chất lượng đối với mặt hàng + Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thương hiệu Nhận thức chung về thương hiệu 3 Các loại thương hiệu Thương hiệu quốc gia K/n: là thương hiệu gán chung cho... cải tiến chất lượng đối với mặt hàng + Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thương hiệu Nhận thức chung về thương hiệu 4 Chức nang của thương hiệu Nhận biết Nhận biết và phân biệt và phân biệt Tạo sự cảm Tạo sự cảm nhận và tin cậy nhận và tin cậy Thông tin Thông tin và chỉ dẫn và chỉ dẫn Kinh tế Kinh tế Nhn thc chung v thng hiu 4 Chc nng ca thng hiu a Chc nng nhn bit v phõn bit Giỳp ngi tiờu... lòng tin của thương hiệu với khách hàng Thương hiệu mạnh giúp bán được nhiều hàng hơn Nhn thc chung v thng hiu 5 Vai trũ ca thng hiu f Thu hút đầu tư Khi có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẵn sàng đầu tư vào doanh nghiệp Bạn hàng của DN sẵn sàng hợp tác kinh doanh Tạo môi trường thuận lợi và nâng cao nang lực cạnh tranh cho DN Nhn thc chung v thng hiu 5 Vai trũ ca thng hiu g Thương hiệu là tài... dùng dần dần được khẳng định Nhn thc chung v thng hiu 5 Vai trũ ca thng hiu c Là lời cam kết giua doanh nghiệp và khách hàng Khách hàng lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm mang một thương hiệu nào đó là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Khách hàng tẩy chay hàng hóa nếu cam kết ngầm bị vi phạm Nhn thc chung v thng hiu 5 Vai trũ ca thng hiu d Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá... khái quát và trừu tượng cao + Không đứng độc lập, phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, gia đinh hay thương hiệu nhóm Bộ thương mại Việt nam đề xuất: 1 DN muốn đạt tiêu chí thương hiệu quốc gia cần nhung tiêu chí sau: + Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, mẫu mã đẹp + Có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định + Có thương hiệu đang ký xuất xứ tại Việt nam + Dược cấp đang ký quản lý chất lượng... Dịnh vị khác biệt tạo nên thương hiệu khác biệt VD: với cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt được định vị cho các tập khách hàng khác nhau: Clear, Sunsilk, Organic, Dove Nhn thc chung v thng hiu 5 Vai trũ ca thng hiu e Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Khả nang tiếp cận thị trường rộng lớn hơn Một hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng được bán với... nhau c nh giỏ khỏc nhau Nhn thc chung v thng hiu 5 Vai trũ ca thng hiu b To dng hỡnh nh DN & SF trong tõm trớ ngi tiờu dựng Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của minh Thuộc tính của hàng hóa (kết cấu, màu sac, dịch vụ sau bán hàng), thông điệp truyền tải đến người tiêu dùng giúp định vị dần hàng hóa trong tâm trí khách hàng Thông qua định vị thương hiệu, các giá trị cá nhân người... môi trường thuận lợi và nâng cao nang lực cạnh tranh cho DN Nhn thc chung v thng hiu 5 Vai trũ ca thng hiu g Thương hiệu là tài sản vô hinh Giá của thương hiệu của DN cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hu hỡnh DN đang sở huu Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm nng của doanh nghiệp, DN cần đầu tư và chm chút chúng ... hiu Nhn thc chung v thng hiu 4 Chc nng ca thng hiu c Chc nng to s cm nhn v tin cy Cm nhn ca ngi tiờu dựng v s sang trng, s khỏc bit, yờn tõm, thoi mỏi khi tiờu dựng SF Cm nhn l n tng no ú v hng húa, dch v trong tõm trớ ngi tiờu dựng Cm nhn hỡnh thnh do tng hp cỏc yu t ca thng hiu v tri nghim ca ngi tiờu dựng Cht lng quyt nh s la chn ca ngi tiờu dựng, thng hiu gi chõn khỏch hng Nhn thc chung v thng . th¬ng hiÖu 1. C¸c quan niÖm vÒ th¬ng hiÖu 2. C¸c yÕu tè th¬ng hiÖu 3. C¸c lo¹i th¬ng hiÖu 4. Chøc nang cña th¬ng hiÖu 5. Vai trß cña th¬ng hiÖu Nhận thức chung về thơng hiệu 1. Các quan. Qu N TR TH NG Ả Ị ƯƠ Hi UỆ NộI DUNG Chơng 1: Nhận thức chung về thơng hiệu Chơng 2: Lựa chọn mô hinh và chiến lợc xây dựng thơng hiệu Chơng. bi cùng các các tiêu biểu khác để dễ phân biệt SF hay thơng phẩm. Nhận thức chung về thơng hiệu 1. Các quan niệm về thơng hiệu Thơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ