Nhận thức chung về thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.DOC

Nhận thức chung về thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

A : mở đầu Gần đây, một vấn đề nổi lên trong đời sống thơng mại của ta, đợc xã

hội chú ý là Thơng hiệu Từ sau những vụ kiện quốc tế, nh vụ tranh chấp về thơng hiệu cá Ba Sa với Mỹ, nhãn hiệu bật lửa với EU Thì giờ đây vấn đề

th-ơng hiệu đã đợc các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và nhìn nhận một cách nghiêm túc hơn Các sản phẩm Made in Việt Nam đã có thể tự hào cất lên tiếng nói của mình trên thị trờng, các công ty của chúng ta đã có thể cung cấp cho ngời tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ đạt yêu cầu chất lợng cũng

nh thoả mãn các nhu cầu sâu xa hơn

Các nhà kinh tế của chúng ta quan niệm rằng hàng hoá xuất khẩu có thơng hiệu là vị sứ giả, nhà ngoại giao kinh tế của một đất nớc Từ sản phẩm hàng hoá mà thế giới sẽ biết nhiều hơn đến nớc đó Từ quan niệm trên ta có thể nhận thấy thơng hiệu có vai trò, vị trí rất quan trọng đối với hàng hoá

Với mong muốn đợc tìm hiểu rõ hơn về thơng hiệu ở Việt Nam Nên trong bài tiểu luận của mình em xin đợc đi vào phân tích Vấn đề thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng Quốc tế

Bài viết của em sẽ gồm 2 phần chính sau:

I Nhận thức chung về thơng hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

II Vấn đề thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng Quốc Tế

Đề tài về thơng hiệu là một đề tài khá rộng lớn Với lợng kiến thức hạn hẹp của mình bài viết của em sẽ không tránh khỏi những sai sót Kính mong nhận đợc sự chỉ bảo, sửa chữa của các thầy cô giáo

B : NộI dung

I Nhận thức chung về thơng hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay :

1) Khái niệm chung về thơng hiệu:

a) Thơng hiệu lịch sử và khái niệm:

Từ thơng hiệu ( Brand ) có nguồn gốc từ chữ Brandr theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thới xa xa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ

đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lng từng con cừu, thông qua

đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình.Nh thế thơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thơng hiệu Tuy nhiên thơng hiệu không phải là một đối tợng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thờng đợc ngời ta sử dụng khi đề cập tới

+Nhãn hiệu hàng hoá ( thơng hiệu sản phẩm ) +Tên thơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh

+Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : Thơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm ) ngời bán và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ ) đó với các

đối thủ cạnh tranh

Có thể nói, thơng hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tợng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thơng hiệu là triển vọng lợi nhuận

mà thơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu t trong tơng lai Nói cách khác thơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

b) Cơ cấu một thơng hiệu:

Một thơng hiệu đợc cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần:

+Tên nhãn hiệu : Tên nhãn hiệu đợc tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác,

+Logo : Logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu sản phẩm

+Tính cách nhãn hiệu :Tính cách nhãn hiệu thờng mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu trí tợng hình

+ Khẩu hiệu :là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục

về nhãn hiệu theo một cách nào đó

+ Đoạn nhạc : đoạn nhạc đợc viết riêng cho nhãn hiệu do những sọan giả nổi tiếng thực hiện

+Bao bì : Bao bì đợc coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu

+Yếu tố tiếp theo : màu sắc, kích thớc, công cụ đặc biệt của bao bì

Ngày nay ngời ta cho rằng bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm tác

đông vào giác quan của ngời khác cũng có thể coi là một phần của thơng hiệu

2) Giá trị thơng hiệu:

Thơng hiệu đơn giản chỉ là cái tên nhng giá trị của nó lại là vô cùng Thơng hiệu đợc coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp Khi định giá tài sản một doanh nghiệp, thơng hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua Ví dụ :" Hãng Netsle khi mua lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thơng hiệu Vậy ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu

là một dạng đầu t có lợi nhất

Một số tác dụng của thơng hiệu trong cạnh tranh:

- Làm cho khách hàng tin tởng vào chất lợng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm

- Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp bảo vệ ngời bán chống lại những đối thủ cạnh tranh, giảm chi phí marketing

- Dễ thu hút khách hàng mới

- Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

- Tạo thuận lợi khi tìm thị trờng mới

- Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu t,

-Giúp việc triển khai tiếp thị, khuyếch trơng nhãn hiệu dễ dàng hơn

- Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá

- Nhãn hiệu thơng mại của ngời bán khi đã đăng ký baohàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trớc những sản phẩm

bị đối thủ cạnh tranh nhái theo

3) Xây dựng thơng hiệu:

- Các nguyên tắc xây dựng thơng hiệu: Tuỳ thuộc vào thị trờng mục tiêu, chiến lợc, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trờng tiếp thị doanh nghiệp có thể xây dựng thơng hiệu cho sản phẩm của mình Để có đợc một thơng hiệu tốt các doanh nghiệp kinh doanh cần phải chú ý tới 5 bớc sau trong quá trình xây dựng thơng hiệu:

+Kiên trì, tập trung trong xây dựng hình ảnh và thơng hiệu nh đã hứa hẹn với khách hàng

+Cử quản trị viên cấp cao, có kinh nghiệm và tâm huyết theo dõi công việc xây dựng hình ảnh thơng hiệu

+Mọi nhân viên, kể cả những ngời đảm nhiệm các việc tầm thờng nhất

đều phải tham gia thực hiện chiến dịch xây dựng hình ảnh và thơng hiệu +Đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết của thơng hiệu đợc giới thiệu

+Theo từng thời hạn, ngng chiến dịch để rà soát toàn bộ kế hoạch, nhận

định hiệu quả, phát hiện các thiếu sót, chỉnh sủa các khiếm khuyết

Và phải đảm bảo 5 yêu cầu về kỹ thuật nh thơng hiệu dễ nhớ - ý nghĩa tính dễ bảo hộ tính dễ thích ứng tính dễ phát triển, khuếch tr

-ơng

II Vấn đề thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng Quốc Tế:

1, Thực trạng thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

a, Những thành tựu:

ở Việt Nam, sau nhiều năm chiến tranh, sau thời kỳ phục hng kinh tế, việc xây dựng thơng hiệu đã và đang đợc quan tâm một cách chính

đáng.Chúng ta đã có nhiều thơng hiệu đã định vị và trở thành tài sản lớn nh Vinamilk,Cadivi,Vissan, Bitis,Việt Tiến Những thơng hiệu đã tồn tại 100 năm nh Nớc mắm Liên Thành, 50 năm nh Nệm cao su Kymdan Các doanh

nghiêp Vệt Nam giờ đây cũng đã ý thức rằng thơng hiệu là vấn đề quan trọng

số một Thơng hiệu Việt đang dần khẳng định vị thế của mình trên thị trờng trong nớc cũng nh Quốc tế Mong rằng các doanh nghiệp của chúng ta luôn

có đợc những quyết định đúng, khoa học Để xây dựng thơng hiệu Việt vững bớc vào thị trờng toàn cầu và nền kinh tế tri thức

b, Những hạn chế

Các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với thị trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt Khi sản phẩm cùng loại ngày càng nhiều thì việc phân biệt càng trở nên khó khăn hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải dành nhiều tâm sức và vốn liếng hơn

Một điều khó khăn cho các doanh nghiệp là quy định khống chế khoản chi tiêu dành cho tiếp thị, quảng cáo hiện mới chỉ là 10% trên tổng chi phí, trong khi tổng chi phí này của các đa quốc gia tại Việt Nam nhiều khi

đạt tới 8% doanh thu Trong khi doanh nghiệp Việt Nam phải tính toán chi li từng đồng cho việc xây dựng các chơng trình quảng bá thì các công ty đa quốc gia hoàn toàn chủ động với chiến lợc xây dựng thơng hiệu của họ

c, Cà phê Trung Nguyên xây dựng, phát triển và bảo vệ thơng hiệu

Vào thời điểm 1996,Trung Nguyên chỉ là một cơ sở chế biến cafê nhỏ tại thành phố Buôn Ma Thuột Để xây dựng một thơng hiệu Trung Nguyên nổi tiếng không chỉ trong nớc mà còn ngoài nớc nh hiện nay, thì công ty cafê Trung Nguyên đã phải trải qua vô vàn khó khăn và thử thách

Vào tháng 7 năm 2000 Trung Nguyên tiêp xúc với công ty Rice Field (Mỹ) với mục đích đa sản phẩm cafê sang thị trờng Mỹ Thì thang 10 năm

2000 công ty Rice Field đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cafê Trung Nguyên với các cơ quan chức năng Mỹ và tổ chức bảo hộ trí tuệ thế giới (WIPO).Trớc nguy cơ mất thơng hiệu tại Mỹ, Trung Nguyên nhanh chóng tiến hành lập hồ sơ đăng ký nhãn hiệu với các cơ quan chức năng và WIPO nhằm yêu cầu vô hiệu hoá đối với hồ sơ đăng ký nhãn hiệu của Rice Field Đồng thời tiến hành thơng thảo đàm phán với công ty Rice Field để lấy lại thơng hiệu Trung Nguyên đã tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trên 20 quốc gia và các cụm thị trờng EU, Đông Âu, ASEAN

Cafê Trung Nguyên là một trong số ít những doanh nghiệp phát triển mạnh, nhờ đã sớm xác định rõ giá trị của thơng hiệu Cung cấp cho ngời tiêu dùng một sản phẩm phù hợp với nhu cầu thởng thức cafê trong một môi

tr-ờng thân thiện và mang tính văn hoá đặc trng, Trung Nguyên đã tổ chức một mạng lới kinh doanh phủ khắp 64 tỉnh thành với trên 400 đại lý chính thức

2, Biện pháp bảo vệ và phát triển thơng hiệu của các doanh ngiệp Việt Nam hiện nay.

a, Nâng cao nhận thức về thơng hiệu.

Chúng ta đã hoà nhập vào nền kinh tế toàn cầu và đang bớc vào nền kinh tế tri thức Thơng mại điện tử đã phổ cập nhiều nơi trên thế giới, phơng thức bán hàng và mua hàng đã bắt đầu thay đổi, nhu cầu cuộc sống đang đợc kích thích ngày một cao hơn Vị trí của ngời mua và ngời bán đã chuyển giao cho nhau Ngày nay ngời mua hàng không còn thời gian để tìm kiếm món hàng cần thiết mà là thờng theo cảm tính, quyết định mua hàng phụ thuộc vào sức hấp dẫn của thơng hiệu.Và trong nền kinh tế thị trờng nh hiện nay thì hàng hoá ngoại nhập nhất là hàng Trung Quốc đang tràn ngập trên thị trờng với mẫu mã và giá thành rất rẻ Chính vì thế để chiến thắng trong cuộc đua khốc liệt này chúng ta phải nâng cao nhận thức vị trí, vai trò của thơng hiệu

b, Tổ chức, xây dựng và đăng ký thơng hiệu:

Doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng đợc cho mình một chiến lợc thơng hiệu mang tính cạnh tranh, để tận dụng các cơ hội kinh doanh Hơn lúc nào hết chúng ta cần thay đổi thực trạng này, không chỉ doanh nghiệp cần có những cố gắng tự bảo vệ mình, mà còn có trách nhiệm của nhà nớc Bức tranh thơng hiệu hàng hoá Việt Nam trên thị trờng đã đến lúc phải đợc phân mảng một cách rõ ràng hơn, việc bảo vệ thơng hiệu đã và đang trở thành một nhu cầu cấp thiết

Tạo các rào cản chống xâm phạm thong hiệu: Một doanh nghiêp muốn bảo vệ đợc các thơng hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài( xâm phạm của hàng giả, hàng nhái) sự tạo nhầm lẫn vô tình hay hữu ý, hiện tợng gây khó hiểu của các

th-ơng hiệu gần giống và sự sa sút từ bên trong thth-ơng hiệu

c, Các cơ quan chức năng tạo điều kiện cho doanh nghiệp xây dựng

và phát triển thơng hiệu.

ở nớc ta, đã có nhiều tổ chức tham gia vào việc xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp Nhiều giải thởng đợc tổ chức giúp doanh nghiệp định vị

và quảng bá thơng hiệu Nhiều hội trợ triển lãm, lễ hội tôn vinh thơng hiệu

có chơng trình rầm rộ với xe hoa, khẩu hiệu Và đặc biệt có chơng trình Hội chợ quốc tế thơng hiệu nổi tiếng do bộ khoa học, công nghệ, bộ văn hoá và

bộ thơng mại bảo trợ với sự tham gia của các tổ chức khoa học nh Cục sở hữu trí tuệ, Hội Sở hữu công nghiệp Việt Nam đã hỗ trợ rất nhiều các doanh nghiệp trong việc xây dựng thơng hiệu Ngoài ra nhà nớc ta còn cho xây dựng rất nhiều công cụ hữu ích và phù hợp cho các thơng hiệu Việt Nam đợc quảng bá rộng rãi nh những mạng ITERNET cổng Thơng mại điện tử Việt Nam (http://www.ecvn.gov.vn/), Tạp chí thơng mại điện tử(của bộ thơng mại, mạng Thơng hiệu Việt (www.thuonghieuviet.com) của hội sở hữu công nghiệp Việt Nam Vấn đề lựa chọn và quyết định thuộc về doanh nghiệp

d, Quảng bá thơng hiệu.

Quảng bá thơng hiệu là một giai đoạn khó khăn lâu dài và tốn kém.Để chiến lợc quảng bá có hiệu quả nhất, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm lý khách hàng, các phơng tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách đối thủ cạnh tranh Mục tiêu cuối cùng của quảng bá là làm sao thị trờng biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thơng hiệu của mình Vì vậy lựa chọn chiến lợc truyền thông phù hợp là yếu tố quyết định.Tùy thuộc tính chất sản phẩm, thị trờng mục tiêu và khả năng tài chính,doanh nghiệp có thể áp dụng các phơng pháp quảng bá thích hợp

C : kết luận

Em xin kết thúc bài tiểu luận của mình bằng câu nói của Levin Lane Keller Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thơng hiệu Vai trò của thơng hiệu trong sự phát triển kinh tế của doanh nghiệp là hết sức to lớn Có thể nhận định rằng : không chủ động xây dựng thơng hiệu là đồng nghĩa với việc phó mặc hình

ảnh của sản phẩm Việt Nam cho đối thủ cạnh tranh khai thác một cách bất lợi và đặt Việt Nam vào thế khó khăn trong việc định đoạt quá trình phát triển kinh tế của mình Không cần phải nói thêm gì nữa về vị trí vai trò quan trọng của thơng hiệu.Chỉ có thể khẳng định rằng nếu thiếu thơng hiệu thì mặt hàng đó coi nh vô chủ Mặc dù đã có một số thơng hiệu Việt Nam đã khẳng

định đợc vị thế của nó trên thị trờng quốc tế nhng đa số thơng hiệu Việt Nam

vẫn cha tìm đợc đúng vị trí của nó Đây vẫn là vấn đề nan giải cho các nhà kinh tế Việt Nam và các doanh nghiệp Đã đến lúc các nhà kinh tế và các doanh nghiệp phải tìm một lối đi đúng đắn cho vấn đề này Hi vọng, trong một ngày không xa chúng ta sẽ đợc chứng kiến một tơng lai huy hoàng của thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng quốc tế

Mục lục

A.Mở đầu

B Nội dung

I Nhận thức chung về thơng hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.

1.Khái niệm chung về thơng hiệu

a Thơng hiệu lịch sử và khái niệm.b Cơ cấu một thơng hiệu

2 Giá trị thơng hiệu

3 Xây dựng thơng hiệu

II Vấn đề thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng quốc tế.

1.Thực trạng thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

a Những thành tựu

b Những hạn chế

c Cà phê Trung Nguyên xây dựng, phát triển và bảo vệ

th-ơng hiệu

2 Biện pháp bảo vệ và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

a Nâng cao nhận thức về thơng hiệu

b Tổ chức xây dựng và đăng ký thơng hiệu

c Các cơ quan chức năng tạo điều kiện cho doanh nghiệp xây dựng và phát triển thơng hiệu

d Quảng bá thơng hiệu

C Kết luận.

tài liệu tham khảo

 Giáo trình lý thuyết Thơng Mại của đại học quản lý & kinh doanh

 Tạp chí thơng mại số 4,10/2001

 www.vnn.vn

 www.ecvn.gov.vn

 www.tapchithuongmai.com

 www.thuonghieuviet.com

 Thời báo kinh tế

 Thị thờng và nghệ thuật kinh doanh

 Báo thơng mại

 Diễn đàn thơng mại