QUẢN TRỊ MARKETING CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG “TRÀTHẢO MỘC DR.THANH

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH - - TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG “TRÀ THẢO MỘC DR.THANH” GVHD: TS Mai Thanh Hùng MHP: 210703002 NHÓM: BLUE SKY TP.HCM, tháng 02 năm 2012 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng DANH SÁCH NHÓM THỰC HIỆN Nhóm: BLUE SKY Trang QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng LỜI CẢM ƠN Để hồn thành tiểu luận khoảng thời gian tương đối ngắn, đồng thời gúp chúng em tiếp thu tốt kiến thức mơn học Quản Trị Marketing nhờ phần không nhỏ giúp đỡ chân thành nhiều người Do vậy, nhóm chúng em xin chân thành bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám Hiệu Nhà Trường cung cấp sở vật chất điều kiện học tập khác, cảm ơn Khoa Thương mại Du lịch trang bị kiến thức làm tảng lý luận cho tiểu luận chúng em, đặc biệt giảng viên môn TS.Mai Thanh Hùng, người trực tiếp giảng dạy hướng dẫn cụ thể tri thức môn học Mặc dù cố gắng nhiều nguyên nhân khách quan chủ quan nên hẳn khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận thơng cảm chân thành góp ý thầy bạn Xin chân thành cảm ơn Tp Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2012 Thay mặt nhóm Nhóm trưởng: Nguyễn Tiến Nam Nhóm: BLUE SKY Trang QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng MỤC LỤC 3.2 Chiến lược Marketing công ty áp dụng 30 3.2.1 Chiến lược sản phẩm 3.2.2 Chiến lược giá 3.2.4 Chiến lược truyền thông Nhóm: BLUE SKY Trang QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng A PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong xu hội nhập ngày nay, doanh nghiệp phải tự tìm cho lối riêng, mạnh riêng để đứng vững phát triển thị trường Muốn tồn phát triển, thân doanh nghệp, nhà quản lý phải tìm giải pháp tích cực để phát triển kinh doanh, tăng doanh thu lợi nhuận, giữ vững uy tín chỗ đứng thị trường Nhưng điều họ cần làm phải biết có vị trí đâu? Nên đánh vào mặt hàng nào, nên nghiên cứu phát triển sản phẩm theo hướng nào? Tập đoàn Tân Hiệp Phát ví dụ Xuất phát từ ý tưởng khơng kinh doanh tung sản phẩm nước giải khát bình thường mà cịn phải trọng đến tiện ích sản phẩm, quan tâm đến nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, Tân Hiệp Phát tung thị trường sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh, dòng sản phẩm chưa xuất thị trường trước Sản phẩm nhận phản hồi tích cực từ phía người tiêu dùng Nhằm giúp ích cho việc tham khảo học tập công việc nghiên cứu chiến lược kinh doanh tổ chức, nhóm chúng em nghiên cứu đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh” Mục đích nghiên cứu − Nắm vững kiến thức: Quản trị Marketing chiến lược liên quan đến việc hoạc định chiến lược Marketing hiệu − Tìm hiểu hoạt động, cấu trúc phân tích làm rõ đặc trưng chiến lược Tập đoàn Tân Hiệp Phát Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Tập đồn Tân Hiệp Phát với dịng sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh Phạm vi nghiên cứu: Giáo trình, sách tham khảo, thư viện, thư viện điện tử, báo điện tử, tạp chí có liên quan … Nhóm: BLUE SKY Trang QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực với phương pháp nghiên cứu thống kê, liệt kê, phân tích, tổng hợp, so sánh… Các thơng tin thu thập từ giáo trình, báo chí, tạp chí chuyên ngành, Internet, thông tin từ nghiên cứu liên quan vấn Quản trị Marketing Quản trị chiến lược Kết cấu đề tài Ngoài Lời mở đầu, Phần kết luận Tài liệu tham khảo, đề tài chia thành chương: Chương I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT Chương II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Chương III: CÁC CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHÍNH Chương IV: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG “TRÀ THẢO MỘC DR.THANH” Nhóm: BLUE SKY Trang QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng B NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT Thông tin công ty: Công ty TNHH TM- DV TÂN HIỆP PHÁT (TAN HIEP PHAT BEVERAGE GROUP) Tên công ty: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát Tên giao dịch quốc tế: Tan Hiep Phat Tên viết tắt: THP GROUP Người thành lập: TS Trần Quí Thanh Trụ sở chính: 219 quốc lộ 13, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, Việt Nam Có quy mô nhà máy sản xuất rộng 110.000 m2, với thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu sản xuất đại bậc Đông Nam Á Năm thành lập: năm 1994 Mã số thuế: 0301387752 Điện thoại: (84 650) 3755161 Số fax: (84 650) 3755507 Website: www.thp.com.vn Email: info@thp.com.vn Ngành: bia; nước giải khát; sữa; bao bì 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát thành lập từ năm 1994 với tiền thân nhà máy bia nước giải khát Bến Thành, có chức sản xuất, kinh doanh sản xuất rượu, bia, nước giải khát Trụ sở tọa lạc huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có sở hạ tầng với diện tích sau: Khu văn phịng(6037m 2), Nhà máy (77511m2), Kho(45552m2), quy mơ nhà máy sản xuất rộng 110000m2 với trang thiết bị dây chuyền công nghệ nghiên cứu sản xuất đại Đông Nam Á Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát thành viên Hiệp hội rượu bia nước giải khát Việt Nam Định hướng phát triển công ty “ Hôm phải hơm qua Nhóm: BLUE SKY Trang QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng không ngày mai” với phương châm “ thỏa mãn cao nhu cầu có tiềm ẩn khách hang” Định hướng xem kim nam cho hoạt động tập đồn động lực đề vươn lên đến hồi bão đưa cơng ty trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á 1.2 Hoạt động công ty Từ thành lập đến nay, với 17 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất, phục vụ tầng lớp người tiêu dung, công ty TNHH TM-DV tân Hiệp Phát khách hàng tin cậy đánh giá cao chất lượng sản phẩm phong cách phục vụ Công ty đơn vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao người tiêu dùng bình chọn”, báo Sài Gịn tiếp Thị tổ chức Đầu năm 2007, Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát thức Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 cơng nhân bảo hộ thương hiệu mang tên cơng ty cho tất loại hàng hóa dịch vụ mang tên công ty Việt Nam ( định số 1105/QĐ- SHTT cấp ngày 24/01/2007) Công ty Tân Hiệp Phát đơn vị kinh doanh có uy tín lớn, mạng lưới phân phối rộng khắp toàn lãnh thổ Việt Nam, với chi nhánh đại diện đại lý phân phối đảm bảo khả phân phối nhanh chóng hiệu sản phẩm bia nước giải khát đóng chai đến nơi có nhu cầu, với giá hợp lý Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát năm qua có nhiều nỗ lực cố gắng đầu tư xây dựng, cải tạo, nâng cấp sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị phục vụ sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm, nhiều tổ chức quan quản lý nhà nước tặng khen, giấy khen, kỷ niệm chương… chất lượng sản phẩm dịch vụ chăm sóc khách hàng Cơng ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát đặc biệt trọng đến chất lượng Tháng 1/2007, công ty quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp 9001:2000 Vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP Sản phẩm Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, nhiều giải thưởng có giá trị khác, tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất Nhóm: BLUE SKY Trang QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng lượng bảo vệ môi trường đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006) Cơng ty có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, sau bán hàng có chất lượng tốt nhất, thể văn hóa văn minh thương nghiệp cao kinh doanh Đội ngũ cán công nhân viên công ty có trình độ khoa học kỹ thuật, nhiệt tình, có trách nhiệm cao, sẵn sàng đáp ứng yêu cầu phục vụ khách hàng Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát khơng ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, đại hóa kỹ thuật cơng nghệ, tự hào đơn vị nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền đại bậc dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền cơng nghệ châu Âu, Nhật Bản Thêm đó, Tân Hiệp Phát có đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có chun mơn, đào tạo ngồi nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết phát triển công ty Hiện nay, Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn lớn Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 40%, dẫn đầu thị trường nước giải khát nước vươn tầm giới 1.3 Mục tiêu Mục tiêu công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát tạo sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Trà xanh không độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, Laser Bến Thành, Gold Bến Thành…đến với người tiêu dùng hệ thống phân phối rộng khắp trải 63 tỉnh thành Việt Nam “Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á lĩnh vực kinh doanh chính: Ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa” Nhóm: BLUE SKY Trang QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng 1.4 Sứ mệnh “Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất kinh doanh sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp tiêu chuẩn quốc tế” 1.5 Triết lý kinh doanh Triết ký kinh doanh phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt phải hoạt động phương châm “Hôm phải hôm qua không ngày mai” 1.6 Logo công ty - THP: chữ viết tắt tên công ty - Hai bàn tay: sức mạnh sinh lực, nghị lực - Hai ngón cái: trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số Việt Nam có tầm cỡ châu Á - Màu xanh nước biển: thịnh vượng, hịa bình - Màu xanh cây: phát triển, lớn mạnh đa dạng - Nhìn tổng thể: tịa tháp đầy sức mạnh, nghị lực vững Nhóm: BLUE SKY Trang 10 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng thể"; thứ tên gọi trùng với tên Tổng giám đốc Trần Quý Thanh T ên gọi đặc biệt có lẽ ẩn chứa khát vọng thương hiệu Việt đẳng cấp quốc tế tồn tâm huyết người doanh nhân thành đạt Đây tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ vào tâm trí người tiêu dùng Giá chai Dr tung thị trường chai 350ml giá 6.600đ Một thùng 24 chai giá 22.90$ Đây mức giá ko cao so với công dụng “giải nhiệt lọc thể” sản phẩm Bao bì Trà Dr có kế thừa khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất kênh phân phối từ sản phẩm khác Tân Hiệp Phát mà điển hình trà xanh khơng độ Trà Dr Thanh đóng chai điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại chất bổ dưỡng, có lợi cho thể Chai PET để đựng trà xanh chịu nhiệt độ cao phải chiết rót cịn nóng Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đầu tư riêng cho dây chuyền sản xuất chai PET Công dụng Đánh vào tâm lý người tiêu dùng nay, loại nước giải khát, không ga, không chất bảo quản,không phẩm màu nhân tạo mà cịn có lợi cho sức khỏe Trà thảo mộc Dr.Thanh Tập đoàn Tân Hiệp Phát loại nước giải khát làm từ loại thảo mộc quý : Kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung lai tiên thảo, giúp giải nhiệt lọc thể Theo PGS.TS Nguyễn Văn Minh - chủ nhiệm đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu tính an tồn số tác dụng trà thảo mộc Dr.Thanh”, lợi ích việc uống trà thảo mộc Dr Thanh hàng ngày nghiên cứu đề tài khoa học kéo dài tháng Học viện Quân y Sản phẩm đạt phẩm chất có tác dụng rõ rệt đến hệ thần kinh trung ương, giúp tăng khả nhận thức ghi nhớ, tăng khả ý tốc độ xử lý thông tin Về bản, sử dụng loại trà này, người tiêu dùng có cảm giác tỉnh táo, hoạt bát, đỡ mệt mỏi, ăn ngủ ngon Và kết luận nhà khoa học đưa là: Trà thảo mộc Dr Thanh có độ an tồn cao sử dụng hàng ngày Màu sắc Lấy gam màu đỏ đen chủ đạo, với ý nghĩa màu truyền thống phương Đơng Logo Có chữ “Trà thảo mộc” nhãn Nhóm: BLUE SKY Trang 41 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng Slogan “Thanh lọc thể, không lo bị nóng” Một số nhà cung ứng vật tư đầu vào sản phẩm trà Dr Thanh Nhà cung ứng Sản phẩm cung cấp Polymer Asia Bao bì sản phẩm PTT Polymer Bao bì sản phẩm SCT Viet Nam Bao bì sản phẩm Malaya VietNam Chai thủy tinh BJC In bao bì, nhãn hiệu SCG Chemical Hương liệu, hóa chất Roha Dyecham Hương liệu, hóa chất Car Gill Nơng sản SCM Viet Nam Nông sản Connell Bros Nông sản Crown Beverage Xử lý nước thải Cty cổ phẩn LASTA Giải pháp truyền SK Vận tải Chất lượng khẳng định cộng với uy tín sẵn có nhờ thương hiệu lớn có thời gian tồn lâu thị trường, thành công sản phẩm trước, kiểu dáng nhỏ gọn, tiện lợi, bao bì bắt mắt, tên gọi dễ nhớ, công thức chế biến lạ đánh vào tâm lý người tiêu dùng, tạo nên thành cơng bước đầu vang dội cho dịng sản phẩm mới: Trà thảo mộc Dr Thanh 4.4.2 Chiến lược thị trường Trên thị trường nay, với xâm nhập ạt sản phẩm có nguồn gốc nước ngồi, cộng với thiếu tín nhiệm người tiêu dùng vào sản phẩm nước làm sản phẩm nước chất lượng tốt bị lép vế Song hành hiệu: “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, Tập đoàn Tân Hiệp Phát tập trung vào việc phát triển thị trường nội địa Ra đời sau thân lại sản phẩm mới, Dr Thanh kế thừa mạng lưới phân phối rộng khắp sản phẩm Trà xanh không độ trước, tạo nên hệ thống phân phối phủ rộng,sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp nơi.Hiện nay, Dr Thanh trì diện khắp nơi, từ thành thị đến nơng thơn,từ kênh Nhóm: BLUE SKY Trang 42 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng phân phối truyền thống đến đại Vào tiệm tạp hóa nào, ghé quán nước nào, người tiêu dùng mua Dr Thanh.Cịn khảo sát công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam vào tháng 8/2009, Dr Thanh chiếm đến 23% thị phần ngành hàng trà uống liền Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối(NPP) rộng khắp nước với 268 NPP cấp 1, điều cho thấy sức mạnh kênh phân phối Dr Thanh Với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, tập đoàn Tân Hiệp Phát tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh cách làm người dẫn đầu việc khai phá thị trường nước giải khát khơng ga có nguồn gốc tự nhiên Dr Thanh sản phẩm tiên phong thị trường Ngay việc chọn thời điểm trước Tết Nguyên đán Kỷ Sửu để tung sản phẩm trà Dr.Thanh cách tính tốn khơn ngoan hợp lý, THP chọn thời điểm để tung sản phẩm: dịp tết người ta thường ăn loại thực phẩm giàu lượng, dễ gây tượng nóng người Mặt khác người dân thành phố Hồ Chí Minh phải đối diện với nắng nóng thời tiết sản phẩm vừa chứng nhận đạt thương hiệu quốc gia lại mẻ Dr.Thanh lại chiếm cảm tình người tiêu dùng Trước thức có mặt thị trường, trà thảo mộc Dr Thanh tổ chức bán hàng cá nhân điểm trung tâm công viên, tụ điểm ca nhạc với việc tung quảng cáo TV Khẩu hiệu “Sắp có mặt Việt Nam” lại lần đem lại cảm giác tò mò cho người tiêu dùng Trà thảo mộc Dr Thanh đầu tư nhiều cho quảng cáo,phải nói miếng ghép quan trong việc tạo nên thành công trà thảo mộc Dr Thanh Các panner trạm xe bus, seri viết nhiều tờ báo uy tín… Mật độ xuất cuả trà thảo mộc Dr.Thanh dày đặc buôỉ hội thảo, hội nghị, hoạt động giải trí, Bên cạnh đó, THP cịn tập trung xây dựcng thương hiệu trà thảo mộc Dr Thanh khu du lịch Đại Nam – Bình Dương – quảng cáo, print ad… đầy khắp 4.4.3 Chiến lược đầu tư Công nghệ Công nghệ kỹ thuật yếu tố đầu vào quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh công ty.Những tiến kỹ thuật tạo ưu cạnh tranh mới, mạnh mẽ ưu có Vì cơng ty với nguồn vốn mạnh nhập thiết bị, dây chuyền sản xuất tiên tiến nâng cao chất lượng giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã sản phẩm đẹp, mang lại ưu cạnh tranh Nổi bật cơng nghệ bao bì sản phẩm, kế thừa khâu thiết kế bao bì tạo nên khác biệt thật lĩnh vực Tân Hiệp Phát tạo loại chai nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park lon thuận lợi cho người tiêu dùng dây chuyền máy móc sản xuất đại bậc nước ta Nhóm: BLUE SKY Trang 43 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng Tân Hiệp Phát xây dựng phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm Điều giúp tập đoàn trở thành đơn vị tiên phong thị trường với thương hiệu dẫn đầu, giá hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp người tiêu dùng ưa chuộng Bên cạnh đó,Tân Hiệp Phát tập đồn thuê nhiều chuyên gia tư vấn cho dự án chiến lược kinh doanh, tiếp thị doanh nghiệp Và chi phí mà tập đồn phải trả cho chuyên gia tư vấn lớn Truyền thông Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều DN chọn cách tiết giảm chi phí, có chi phí quảng cáo để hạ giá thành, Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP Group) làm ngược lại, đầu tư lớn cho việc sản xuất quảng bá sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh THP group đầu tư lớn cho việc sản xuất quảng bá sản phẩm, chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm lên đến triệu USD, chi 32 tỷ cho quảng cáo(bao gồm ca nhạc, từ thiện, roadshow, mở thi hoa hậu ….) Phân phối tòan quốc, tập trung ưu tiên HCM tỉnh lân cận Với trà thảo mộc Dr Thanh, truyền thơng đóng vai trị đặc biệt việc kích thích q trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Nhờ mạnh dạn đầu tư vào kênh này, trà thảo mộc Dr Thanh làm dấy lên tò mò, quan tâm, thú vị dư luận, góp phần làm nên thành công thương hiệu từ ngày đầu mắt.Tập đồn Tân Hiệp Phát có kế hoạch quảng cáo tuyệt vời chiến dịch truyền thơng 360° Đến nay, chí trẻ biết đến concept Trà Thảo Mộc Dr.Thanh: “Thanh lọc thể, khơng lo bị nóng” Cơng ty đầu tư kỹ có chọn lọc từ đầu với tên tuổi lớn là: LBC ( phụ trách strategy design) O&M (phụ trách communications) Tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa diện dùng thử sản phẩm Trà Thảo Mộc 4.4.4 Chiến lược cạnh tranh Cạnh tranh sản phẩm Với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, tập đoàn Tân Hiệp Phát tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh cách làm người dẫn đầu việc khai phá thị trường nước giải khát khơng ga có nguồn gốc tự nhiên.Dr Thanh sản phẩm tiên phong thị trường Nhóm: BLUE SKY Trang 44 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng Nguyên liệu dùng để sản xuất trà Dr.Thanh gồm loại thảo mộc như: kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thảo Trà Dr.Thanh tạo khác biệt bao bì sản phẩm Tân Hiệp Phát làm nên khác biệt thật lĩnh vực cho đời bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường, người tiêu dùng Tân Hiệp Phát tạo loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak lon Cạnh tranh giá Dr Thanh sản phẩm dành cho lứa tuổi, phân khúc thị trường Nhưng có sản phẩm thành cơng phân khúc thị trường, khách hàng mà Dr Thanh hướng tới giới trẻ động, nhiều thời gian, có khả tài Giá chai Dr tung thị trường chai 350ml giá 6.600đ Một thùng 24 chai giá 22.90$ Đây mức giá ko cao so với công dụng “giải nhiệt lọc thể” Về mặt giá cả, trà thảo mộc Dr.Thanh có giá cao so với loại nước giải khát đóng chai khác Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch có lợi cho sức khỏe Dr.Thanh giúp nhận biết chiến lược sản phẩm Tân Hiệp Phát nhãn hiệu hớt váng chớp nhống, tức tung sản phẩm thị trường với giá cao mức khuyến mại cao.Tính giá cao để đảm bảo lãi gộp đơn vị sản phẩm mức cao nhất, chi nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường ích lợi sản phẩm với giá cao.Hoạt động khuyến mức độ cao nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường Cạnh tranh chủng loại Với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, tập đoàn Tân Hiệp Phát tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh cách làm người dẫn đầu việc khai phá thị trường nước giải khát khơng ga có nguồn gốc tự nhiên Dr Thanh sản phẩm tiên phong thị trường Cạnh tranh thương hiệu Dùng tên, hình ảnh làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải khát cách làm độc đáo táo bạo Bí độc đáo trà thảo mộc Dr.Thanh sản phẩm thức uống giải khát có lợi cho sức khỏe Lợi ích việc giải nhiệt lọc thể từ loại thảo mộc ý tưởng mạnh mẽ độc đáo tác động vào tâm lý khiến người tiêu dùng chấp nhận Nhóm: BLUE SKY Trang 45 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng 4.5 Đánh giá chiến lược 4.5.1 Thành công Chỉ sau tháng tung thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đông đảo người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có tham gia 300 nhà phân phối, 2.000 nhân viên 1.000 xe tải tham gia chuyên chở Từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến tập đoàn nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày đáp ứng 25% nhu cầu sử dụng 4.5.2 Hạn chế Trà Dr.Thanh chết xuất từ loại thảo mọc thị trường Việt Nam có loại, loại cịn lại phải nhập từ nước nên coi mặt hạn chế sản phẩm Bên cạnh việc phải tạm thời nhập số thảo dược nước trước việc sử dụng dừng lại mức nhỏ lẻ, chưa có nhu cầu tiêu dùng tập trung với số lượng lớn Cùng với tình trạng hàng nhái,hàng chất lượng tồn thị trường, buông lỏng khâu nhập hàng,kiểm sốt nên cịn tình trạng nguyên liệu đầu vào sản xuất sản phẩm hạn,kém chất lượng, sản phẩm bán thị trường có số khơng đảm bảo chất lượng váng, đóng cặn…gây ảnh hưởng lớn đến uy tín doanh nghiệp 4.6 Nhận xét chung chiến lược Thứ nhất, giai đoạn đầu tung sản phẩm, Dr Thanh đạt số thành cơng khơng thể chối cãi tạo quan tâm, kích thích tị mị, mong đợi người tiêu dùng thông qua chiến dịch quảng cáo rầm rộ Tuy nhiên bước thắng lợi mang đến cho Dr Thanh nguy tiềm ẩn Mong đợi lớn, thất vọng cao, sản phẩm Nhóm: BLUE SKY Trang 46 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng tung khơng mong đợi người tiêu dùng quay lưng với sản phẩm.Ngay từ đầu Dr Thanh sai lầm thân sản phẩm, từ mục tiêu hướng tới chương trình truyền thơng q sâu rộng không tập trung đối tượng khách hàng Thứ hai, yếu tố sản phẩm, thời gian nghiên cứu thị trường, thiết kế, bao bì… hoàn thành vọn vẹn tháng, khoảng thời gian ngắn, nên sản phẩm tung ra, hồn tồn khơng phù hợp với người tiêu dùng mong đợi Đó tươi mát, nhiệt, biểu hình thức sản phẩm Đó hương vị thật lạ hấp dẫn người tiêu dùng… Thứ ba, Dr Thanh đưa giá hớt váng, so với mức sống người Việt Nam cao Nếu muốn họ trở thành khách hàng trung thành, người có thu nhập ổn định, thị trường tiêu thụ Dr Thanh nhỏ bé so với thị trường nước giải khát khổng lồ nước ta Thứ tư, Dr Thanh chưa hoàn toàn tạo niềm tin cho người tiêu dùng Một số người sau dùng thử khơng muốn sử dụng sản phẩm lần thứ Họ không tin thảo mộc, mà hóa chất, thêm hương liệu mà Thứ năm, Dr Thanh lạm dụng vào quảng cáo, thu hút quan tâm, kích thích tị mị người tiêu dùng, chi phí bỏ cao so với kết mà đạt Đó chưa nói mẫu quảng cáo q vơ vị, nhạt nhẽo, vô duyên Dẫn đến phản tác dụng, gây ác cảm cho phận người tiêu dùng Cuối cùng, liệu Dr Thanh có q ơm đồm hướng tới khách hàng, lứa tuổi Việc thành công sản phẩm mà khơng có khách hàng mục tiêu khó khăn Thiết nghĩ Tân Hiệp Phát group nên xác định khách hàng mục tiêu từ đầu, để tập trung phát triển phân khúc khách hàng Nhóm: BLUE SKY Trang 47 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng 4.7 Giải pháp để phát triển Từ nhận định trên, nhóm chúng em xin phép đưa số giải pháp cho sản phẩm Dr Thanh giai đoạn tung sản phẩm thị trường, tập trung vào vấn đề sau: Đầu tiên sản phẩm, chất lượng coi yếu tố định cho thành bại doanh nghiệp tung sản phẩm Dù giá rẻ, khuyến lớn, phân phối rộng khắp nữa, chất lượng sản phẩm q tệ, khơng đáp ứng địi hỏi, thị hiếu người tiêu dùng sản phẩm tồn Đặt trường hợp Dr Thanh, trước sản phẩm tung ra, tạo kì vọng, mong đợi tò mò lớn người tiêu dùng, yếu tố mặt sản phẩm, làm bị điểm mắt người tiêu dùng Do đó, vấn đề cốt lõi phải cải tiến chất lượng, thay đổi mẫu mã sản phẩm, tạo lòng tin cho người tiêu dùng.Về mùi vị sản phẩm, nên thay đổi đa số người tiêu dùng khơng thích khó uống, độ vừa phải giúp cho Dr Thanh sản phẩm nhiệt nghĩa Màu sắc góp vai trị quan trọng việc thu hút người tiêu dùng Ngay từ đầu, THP Group sai lầm sử dụng màu đỏ đen làm màu chủ đạo, sản phẩm nhiệt thể hình thức phải nói lên tươi mát, dễ chịu, khiết Màu xanh lá, da trời thích hợp cho ý tưởng Muốn tạo lòng tin cho người tiêu dùng, biến họ thành khách hàng trung thành mình, Dr Thanh tất nhiên phải nỗ lực chất lượng sản phẩm mình, tức đảm bảo tác dụng loại thảo mộc, tác dụng “thanh lọc thể, khơng lo bị nóng” Việc du nhập loại thảo mộc nhập vào trồng Việt Nam hồn tồn khả thi nước ta có khí hậu nhiệt đới gió mùa, miền bắc có mùa rõ rệt, miền Nam có khí hậu nóng ẩm mưa nhiều, ngồi nước ta cịn có số tiểu vùng khí hậu ơn đới Đà Lạt, Sapa…Điệu kiện khí hậu phù hợp với nhiều loại thảo mộc Thứ hai, chiến dịch giá Dr Thanh khơng phải khơng có lý Khi sản phẩm có đột phá chỗ nguyên liệu thảo mộc, tốt cho sức khỏe vả tác dụng giải nhiệt, lọc thể Thế nhưng, người tiêu dùng, ngồi chất lượng giá nhân tố kích Nhóm: BLUE SKY Trang 48 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng thích hay cản trở họ thực hành vi mua Thế nên, Dr Thanh nên tìm giải pháp để cắt giảm chi phí khâu không cần thiết Một sản phẩm chất lượng tốt với giá thích hợp Thứ ba, thực chiến dịch quảng cáo với phương thức mẽ hơn, hấp dẫn Xây dựng mẫu quảng cáo toát lên công dụng sản phẩm, đồng thời thu hút tò mò, quan tâm người tiêu dùng Và từ kích thích họ mua sản phẩm Ngồi quảng cáo, Dr Thanh xúc tiến chương trình khác làm tăng thêm danh tiếng cho nhãn hàng khuyến mãi, PR,tổ chức bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp… Khuyến hoạt động thiếu q trình xúc tiến.Việc tăng dung tích chai giảm giá thành hành động tích cực cho khách hàng Khuyến mại phải tạo trào lưu khôn khéo để lôi kéo khách hàng mua hàng Khuyến phải cho khách hàng thấy giá trị việc mua hàng Chính mà Dr Thanh phải khuyến mà khơng tạo tâm lý chờ giảm giá mua sản phẩm Nên tạo thêm giá trị cho khách hàng Dr Thanh có chương trình khuyến đặc biệt tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm vào dịp đặc biệt Khuyến khích khách hàng mua hàng hình thức đa dạng phong phú Còn nhà bán lẻ Dr Thanh khuyến khích việc bán hàng chiết khấu hợp lý cung cấp hàng chất lượng, hỗ trợ trang trí điểm bán hàng cho bắt mắt để thu hút khách hàng Dr Thanh vừa khuyến lớn cho khách hàng mục tiêu vừa tăng thêm giá trị cho điểm bán lẻ làm cho việc bán hàng tăng đột biến Khi khách hàng thấy lợi ích từ việc mua hàng họ tác động ngược trở lại với nhà phân phối Như q trình ln chuyển hàng hóa nhanh tạo đà cho sản xuất + Tài trợ chương trình ý nghĩa mang tính cộng đồng cao Qua gia tăng nhận biết khách hàng sản phẩm Làm cho khách hàng tin tưởng vào Dr Thanh nhiều , Dr Thanh ăn sâu vào tiềm thức khách hàng sản phẩm tiên phong trà thảo mộc có lợi cho sức khỏe lợi ích cộng đồng Nhóm: BLUE SKY Trang 49 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng + Bán hàng cá nhân tạo ý khách hàng chuyển tải nhiều thơng tin Bán hàng cá nhân có nhiều tính mà khác khơng thể có Khách hàng thắc mắc nhân viên có giải thích thắc mắc cho khách hàng ,qua nhân viên bán hàng giới thiệu làm bật tính tăng sản phẩm Tạo tin tưởng khách hàng tiềm Và điểm bán hàng trực tiếp quảng cáo hiệu Thơng điệp điểm bán hàng trực tiếp cho phép Dr Thanh tiếp cận với khách hàng “ khoảnh khắc vàng” họ thực định mua hàng + Marketing trực tiếp: Hiện phát triển phương tiện thơng tin liên lạc ,và có nhiều hình thức để giao tiếp với khách hàng Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho khách hàng Việc gửi thư cho khách hàng tạo tiện lợi cho họ ,tiết kiệm thời gian Ngồi gọi điện thoại cho khách hàng để thông báo cho họ biết tiện ích mà họ nhận mua hàng vào đợt khuyến Việc marketing trực tiếp đối thủ nhận chiến lược tiếp xúc khách hàng Và đo lường mức độ hiệu từ phản ứng khách hàng Xây dựng số hotline để giải đắp thắc mắc nhận ý kiến phản hồi từ khách hàng, để từ ngày hồn thiện dịch vụ Chú ý đặc biệt đào tạo đội ngũ chăm sóc khách hàng để từ tạo dược niềm tin từ khách hàng Họ mặt công ty trước khách hàng, nên phải tạo mặt thực chuyên nghiệp đến với khách hàng từ trang phục cử , giọng nói phải qua huấn luyện đào tạo Thứ tư, Dr Thanh nên tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu Dr Thanh không hướng đến nhóm khách hàng cụ thể nào, mà q trình triển khai sản phẩm khơng hiệu Theo ý kiến nhóm, Dr Thanh nên tập trung vào nhóm khách hàng giới trẻ, người già nhu cầu nước giải khát họ không giới trẻ động, công nhân viên chức, tiệc tùng liên miên Hơn nữa, với nhóm khách hàng trẻ em lại hồn tồn khơng khách hàng tiềm Dr Thanh được, trẻ em thường “cả thèm chóng chán” Do đó, từ đầu, THP group nói chung nhãn hàng Dr Thanh nói riêng nên xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu Nhóm: BLUE SKY Trang 50 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng mình, để có bước thích hợp chiến lược Marketing Với nhóm khách hàng giới trẻ động thất bại Dr Thanh hồn tồn lý giải, hình thức bên ngồi điểm Giới trẻ thường trọng tới hình thức Thế THP group thật sai lầm lấy tiến sĩ Trần Quý Thanh làm hình ảnh bảo trợ, lấy màu sắc đỏ đen để thể cho chức “thanh nhiệt thể, khơng lo bị nóng” Một điểm mùi vị, đa số giới trẻ khơng thích mùi vị này, có ý kiến cịn cho chẳng khác thuốc bắc, khó uống Do Dr Thanh cần nghiên cứu thêm để cải thiện mùi vị nước, tạo hương vị độc đáo, thuyết phục giới trẻ động khơng phần khó tính Cuối cùng, thực tốt nên phát huy Dr Thanh đời hưởng lợi mà Trà xanh khơng độ tạo trước đó, kênh phân phối, hệ thống bao bì (chai PET) Giúp Dr Thanh nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên mà Dr Thanh không cần quan tâm đến Thay vào cần ý vào kênh phân phối truyền thống, đưa sản phẩm đến miền, nơi đất nước, đặc biệt khu vực nơng thơn Nhóm: BLUE SKY Trang 51 QUẢN TRỊ MARKETING C GVHD: TS.Mai Thanh Hùng KẾT LUẬN Trên toàn khung cảnh tập đoàn Tân Hiệp Phát chiến lược mà công ty làm thời gian vừa qua Đồng thời nhóm em phân tích đánh giá chiến lược xâm nhập thị trường “Trà thảo mộc Dr.Thanh” thấy đa dạng hóa sản phẩm, đánh dấu khác biệt “thương trường” nước giải khát tập đoàn Tân Hiệp Phát Những vấn đề xoay quanh việc nghiên cứu phân tích mơi trường kinh doanh để từ nhận đinh chiến lược mà doanh nghiệp thực vấn đề mang tính nhạy bén, địi hỏi người phân tích nghiên cứu cần có nhìn từ tổng quan đến chi tiết nhìn từ góc độ nhà quản trị bên cạnh lý thuyết thực tiễn cần địi hỏi phải có tầm nhìn sắc sảo “Trà thảo mộc Dr.Thanh” thâm nhập vào thị trường năm chiếm thị phần nho nhỏ thị trường nước giải khát Việt Nam, gặp phải cạnh tranh gay gắt từ nhiều ông lớn giới Coca-Cola hay Pepsi Tuy nhiên nói chung nỗ lực nhằm mang đến dòng sản phẩm lạ thật đáng ghi nhận xét thị phần “Trà thảo mộc Dr.Thanh” ma trận BCG thị sản phẩm thuộc SBU- Con chó Tân Hiệp Phát cần phải nỗ lực chiến lược kinh doanh dòng sản phẩm để thúc đẩy tăng trưởng thị phần để đẩy lên SBU-Con bò béo tốt “vắt sữa” thu nhiều lợi nhuận tương lai Nhóm: BLUE SKY Trang 52 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng TÀI LIỆU THAM KHẢO www.thp.com.vn 2.http://vietbao.vn/Kinh-te/Cong-ty-Tan-Hiep-Phat www.tailieu.vn 4.http://www.wattpad.com/465175-mtkd-tan-hiep-phat?p=1) www.google.com.vn Nhóm: BLUE SKY Trang 53 ... cứu chiến lược kinh doanh tổ chức, nhóm chúng em nghiên cứu đề tài ? ?Chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Trà thảo mộc Dr Thanh” Mục đích nghiên cứu − Nắm vững kiến thức: Quản trị Marketing chiến. .. BLUE SKY Trang 35 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG “TRÀ THẢO MỘC DR.THANH? ?? 4.1 Giới thiệu trà thảo mộc Dr.Thanh Vào cuối... SKY Trang 27 QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: TS.Mai Thanh Hùng CHƯƠNG III: CÁC CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CHÍNH 3.1 Giới thiệu chiến lược sử dụng: Chiến lược công ty sử dụng chiến lược phát triển