3.2.1. Chiến lược sản phẩm
Tân Hiệp Phát là một tập đoàn đã có tên tuổi trên thị trường Việt Nam nên các sản phẩm của họ đều mang tính sáng tạo cao. Đặc biệt là Trà Xanh không độ. Khi quyết định đưa ra sản phẩm này Tân Hiệp Phát đã dựa trên nhu cầu sẵn có cũng như thói quen từ xưa đến nay.
Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có gas đang dần bão hòa vào thời điểm đó. Mặt khác người Việt Nam cực thích uống trà, thậm chí quán trà vỉa hè cũng rất đông khách, nhưng không được
vệ sinh lắm, và không thể mang theo trong người. Trước những lý do đó thì ngay lập tức công ty Tân Hiệp Phát đã nhanh chóng đưa ra sản phẩm trà xanh không độ vào tháng 5, 6 năm 2006. Sử dụng chiến lược thâm nhập cạnh tranh thì sản phẩm trà xanh 0o sẽ có mặt cùng lúc trên tất cả thị trường.
Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.
Tân Hiệp Phát đã xây dựng một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và trong tương lai sẽ trở thành một trung tâm phát triển sản phẩm mới. Như vậy, việc Tân Hiệp Phát hình thành trung tâm nghiên cứu sẽ giúp họ trở thành một đơn vị luôn luôn tiên phong trên thị trường với những thương hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và được người tiêu dùng ưa chuộng.
3.2.2. Chiến lược giá
Định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao. Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giới thiệu cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được tỷ suất lợi nhuận cao.
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người bán. Công ty nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau. Công ty sử dụng các biến số phi giá cả ( như bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng…) để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận về sản phẩm trong con mắt khách hàng.
Chiến lược định giá sản phẩm trà xanh không độ là chiến lược hớt ván. Công ty Tân Hiệp Phát đã đặt giá cao so với các sản phẩm khác như C2, 100, trà xanh Lipton… Giá bán 1 chai có dung tích 500ml với giá bán sỉ là 4.500d/chai và giá bán lẻ là 7.000 – 8.000/chai. Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát
đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe.
3.2.3. Chiến lược phân phối
Phân phối đã được khẳng định là khâu quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý khi muốn chiếm lĩnh thị trường nội địa. Trà xanh Không Độ tạo nên hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp mọi nơi. Trà xanh Không Độ đã duy trì được sự hiện
diện khắp nơi, từ thành phố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại. Vào bất cứ tiệm tạp hóa nào, ghé bất cứ quán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được trà xanh Không Độ. Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối (NPP) rộng khắp trên cả nước với 268 NPP cấp 1, điều này cho thấy sức mạnh kênh phân phối của trà xanh Không Độ như thế nào rồi.
Mạng lưới phân phối kênh dài (4 kênh chính): nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, người tiêu (thực tế kênh phân phối có thể dài hơn hoặc có thể ít hơn).
C2, queen tea, 100... lần lượt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng. Đặc biệt đối với 100 - ấn phẩm của Tribeco đang thực hiện chiến lược bắt chước sản phẩm không độ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn về 2 sản phẩm. Các đối thủ trên cũng đang ra sức xây dựng kênh phân phối khá mạnh để cạnh tranh với Không độ. Vì vậy việc đánh vào khâu phân phối là hết sức quan trọng.
Tân Hiệp Phát cũng đang xây dựng, mở rộng nhiều văn phòng đại diện, đại lý bán hàng tại các nước trong khu vực như Campuchia, Thái Lan và thế giới như thị trường châu Âu, Hoa Kỳ... nhằm chuẩn bị cho cuộc “đổ bộ” ra bên ngoài theo xu thế hội nhập và phát triển chung hiện nay.
3.2.4. Chiến lược truyền thông
Truyền thông cổ động là công cụ quan trọng giúp Tân Hiệp Phát giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp khách hàng hiểu về các sản phẩm của công ty để từ đó họ sử dụng các sản phẩm. Thấy được tầm quan trọng này, công ty đã luôn quan tâm tới chính sách truyền thông của mình. Công ty đã sử dụng nhiều công cụ và phương tiện truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Quảng cáo
Các sản phẩm mà công ty kinh doanh là sản phẩm tiêu dùng. Do vậy cần tạo sự hiểu biết sâu rộng tới người tiêu dùng. Vì thế quảng cáo sẽ giúp Tân Hiệp Phát giới thiệu về bản thân mình, về các mặt hàng mà mình kinh doanh, tạo dựng uy tín và hình ảnh tập đoàn. Đối tượng mà Tân Hiệp Phát muốn hướng tới và cung cấp thông tin chính là những người đã, đang và sẽ tiêu dùng các sản phẩm mà công ty kinh doanh.
Trong thời gian qua, Tân Hiệp Phát đứng trong top 10 các doanh nghiệp chi cho hoạt động quảng cáo nhiều nhất tại Việt Nam và hoạt động tài trợ chiếm thị phần không nhỏ trong ngân sách này. Trong đó, tỉ trọng lớn nhất là các nhãn hàng dành cho việc chăm sóc sức khoẻ như trà xanh, trà Barley, sữa đậu nành, nước tăng lực…
Tại THP, hoạt động quảng bá để tăng cường độ nhận biết cho thương hiệu thông qua tài trợ chủ yếu là quảng cáo trên truyền hình, báo in, billboard, internet.
Nổi bật là hình thức quảng cáo trên truyền hình như: quảng cáo trên các kênh VTV3 bằng các hình ảnh tươi trẻ, năng động, những đoạn nhạc gây ấn tượng với người xem. Trà xanh Không Độ nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sang cảm tính, ngoài những giá trị lý tính mà người tiêu dùng đã có mức nhận thức khá cáo như “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho cơ thể”... cần phải tìm kiếm một giá trị cảm tính để đem đến sự khác biệt cao cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác. Ngoài ra còn có hình thức trên báo bao gồm báo điện tử hay các loại báo bình thường.
Khi vào website của tập đoàn Tân Hiệp Phát khách hàng sẽ thấy có đầy đủ các sản phẩm, quá trình hình thành và phát triển, tin tức về sức khỏe, những đoạn quảng cáo, liên kết với những website khác, trang web lấy màu xanh làm chủ đạo mang lại cảm giác thư giãn, thoải mái cho khách hàng.
Quan hệ công chúng (PR)
Mỗi năm công ty tài trợ cho rất nhiều giải thể thao từ lớn đến nhỏ, từ chuyến nghiệp đến phong trào. Đặc biệt năm 2008 Tân Hiệp Phát là nhà tài trợ độc quyền cho dự án “Đưa người Việt chinh phục đỉnh Everest”, Cup xe đạp truyền hình(dành cho vận động viên đua xe đạp đỉnh cao để chứng minh việc bổ sung nước và muối khoáng của Number One Active cho việc mất nước trong quá trình vận động), Cup xe đạp ĐBSCL, giải bóng đá Bình Dương BTV Number One... Công ty cũng đã vinh dự trở thành nhà tài trợ chiến lược tiên phong Đại hội Thể thao Châu Á trong nhà AIG 3 và cũng là nhà tài trợ độc quyền nước uống của Đại hội này. Trước đó, vì mục tiêu chăm lo sức khỏe cộng đồng, THP đã hợp tác với Tổng hội y học VN (Bộ Y tế) thực hiện “Chương trình mục tiêu quốc gia về phòng chống bệnh đái tháo đường”...
Ngoài ra còn có một số chương trình khác như show truyền hình thực tế “Chinh phục đỉnh Everest” (Number One tài trợ - khách hàng mục tiêu là giới trẻ thích chinh phục và khẳng định mình), đây là lần đầu tiên người Việt Nam có cơ hội đặt chân lên đỉnh núi danh tiếng cao nhất thế giới nên không những gây được tiếng vang và nhận được cảm tình của người tiêu dùng mà THP còn khéo léo kết hợp được với thông điệp của sản phẩm là sẵn sàng vượt qua mọi khó khăn, thử thách và là sản phẩm nước giải khát hàng đầu Việt Nam. Hay trong cuộc thi ca nhạc dành cho học sinh – sinh viên toàn quốc “Tiếng ca học đường (Number One Juice tài trợ - khách hàng mục tiêu ở độ tuổi từ 13 đến 19 tuổi), cuộc thi Siêu mẫu Việt Nam Barley 2008 (Trà Barley Không Độ tài trợ - khách hàng mục tiêu là những người quan tâm đến sức khoẻ và sắc đẹp)…
Từ những ví dụ trên cho thấy Tân Hiệp Phát (THP) đã tham gia vào hoạt động tài trợ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ thể thao, văn hoá nghệ thuật đến các hoạt động xã hội… Dù là tài trợ từ thiện hay thương mại thì cũng không nằm ngoài mục đích chính để cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm và thương hiệu của mình. Vì thế, mỗi khi lựa chọn
một chương trình để tài trợ, THP thường dựa trên hai tiêu chí chủ yếu là mức độ thu hút của chương trình (có lượng khán giả cao nếu đã phát sóng hoặc đơn vị chào tài trợ chứng minh được khả năng thu hút khán giả sau khi chương trình phát sóng) và đối tượng khán giả phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu của sản phẩm, thương hiệu.
Khuyến mãi
Đối với hình thức khyến mãi tập đoàn Tân Hiệp Phát chỉ chú trọng tới hình thức chiết khấu phần trăm bán hàng cho nhà bán sỉ và nhà bán lẻ, chưa chú trọng đến hình thức khuyến mãi cho người tiêu dùng. Các chương trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi với chính sách đẩy làm trọng tâm góp phần thu hút, giữ chân các đại lý….Mối nguy lớn nhất của một thương hiệu dẫn đầu đôi khi không đến từ đối thủ mà đến từ sự ngủ quên trên vị trí ấy.
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG “TRÀ THẢO MỘC DR.THANH”
4.1. Giới thiệu trà thảo mộc Dr.Thanh
Vào cuối năm 2008, cụ thể là ngày 22/12/2008 vào lúc mà sức mua sắm của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr.Thanh chính thức được tung ra thị trường Việt Nam. Tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bào trùm lên toàn bộ các kênh truyền thông như Truyền hình TVC, Radio, Báo chí, Internet... những chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa được bệnh "nóng trong người". Ngay đến bây giờ tần suất quảng cáo của Tân Hiệp Phát vẫn khiến cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải choáng ngợp vì doanh nghiệp này "rất chịu chơi". Bằng chứng là năm 2008 họ là một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam; không đâu là không có quảng cáo của Dr.Thanh hiện diện.
Nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã cho ra đời sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh chiết xuất từ 9 loại thảo mộc Cung đình có tác dụng thanh lọc và giải nhiệt cho cơ thể. Mới đây lại đưa ra thêm sản phẩm Dr.Thanh không đường thêm lựa chọn mới cho người sợ tăng cân không thích uống đường và những người bị bệnh tiểu đường. Trà thảo mộc Dr.Thanh không đường được làm từ 9 loại thảo mộc Cung đình vừa có thể uống như một loại nước giải khát hằng ngày, vừa có có khả năng thanh lọc cơ thể khỏi các tác nhân gây nóng trong người với hương vị ngọt dịu thanh mát.Nhờ đó, bạn có thể uống Dr.Thanh không đường mỗi ngày để thoải mái tận hưởng cuộc sống thật trọn vẹn mà không bị nóng.
Hiệp hội bia rượu, nước giải khát Việt Nam trao chứng nhận trà thảo mộc Dr.Thanh được sản xuất từ 9 loại thảo mộc Cung đình có tác dụng thanh lọc và giải nhiệt cơ thể. Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam khuyên dùng cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh.
Đúng là từ khát vọng về một thương hiệu Việt đạt đẳng cấp quốc tế, Tân Hiệp Phát đã tìm cho mình một con đường đặc biệt để chinh phục thị hiếu của hơn 80 triệu dân tại vùng khí hậu nhiệt đới này.Chúng tôi đã có “chiến lược sáng tạo” để tạo “dấu ấn thương hiệu”.Tân Hiệp Phát Group đã tập trung xây dựng thương hiệu cho những nhãn hàng thay vì việc “đánh bóng tên tuổi” thương hiệu mẹ trước. Chiến lược này khiến khách hàng biết tới những cái tên bia Bến Thành, Number One, Trà Xanh Không Độ trước đây và nay là trà thảo mộc Dr.Thanh.Khi các thương hiệu sản phẩm thành công, Tân Hiệp Phát Group tiến hành mở rộng thương hiệu trở thành dòng sản phẩm. Chiến lược này dựa trên khả năng sáng tạo, phát huy sức mạnh của thương hiệu, giúp khai thác tối đa tiềm năng các phân khúc thị trường, tạo nên thành công.
Dr.Thanh sẽ nối tiếp thành công của Tân Hiệp Phát Vì một sự thật rõ ràng là, Dr.Thanh với tốc độ truyền thông, độ phủ của các kênh phân phối, cũng như doanh thu bán hàng đã và vẫn đang gia tăng với tốc độ chóng mặt (trong vòng 1 tháng sau khi tung sản phẩm đã có độ phủ trên 60%).
Bằng những hướng đi phù hợp với một quyết tâm đầu tư cao độ cho nhãn hiệu mới, nên cái tên Dr.Thanh đến thời điểm này tuy là dòng sản phẩm sinh sau, đẻ muộn nhưng đã nhanh chóng chiếm được thị trường với độ tăng trưởng và độ nhận biết khá cao. Và quả thực, chúng ta cũng phải “choáng” với mật độ xuất hiện dày đặc cuả Dr.Thanh trên tất cả các phương tiện truyền thông đaị chúng cũng như các buôỉ hội thảo, hội nghị, các hoạt động giải trí, các vật phẩm trưng bày tại cưả hàng; Không chỉ ở TP. Hồ Chí Minh mà ngay cả các tỉnh thành đã đi qua trong thời gian này như Bình Dương, Vũng Tàu, Cần Thơ, Hậu Giang, An Giang, Bạc Liêu, …
4.2. Tổng quan thị trường nước giải khát
“Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới”. Đó là nhận định của GS. Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam tại hội thảo “Phát triển, nâng cao vị thế của trà xanh và thảo mộc đối với ngành đồ uống Việt Nam", diễn ra ngày 15/10/2007, tại Bình Dương.
GS. Song cho biết thêm, trung bình mỗi năm, một người Việt Nam mới chỉ uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn, trong khi mức bình quân của người
Philippines là 50 lít/năm. Theo dự báo, đến năm 2012, tổng lượng đồ uống bán lẻ ở Việt Nam sẽ tăng gần 50% so với năm 2007.
Xu hướng này thể hiện rõ khi khảo sát sự mua sắm qua các siêu thị. Ông Nguyễn Ngọc Hòa, Phó Tổng Giám đốc Saigon Coop cho biết, thống kê trong hệ thống 13 siêu thị Coop Mart cho thấy trong 10 người chọn mua nước giải khát hiện nay thì có 6 người mua các loại nước không gas, cụ thể là sữa tươi, nước trái cây, nước khoáng. Tỷ lệ này có khác so với 3 năm trước, khi có đến 7/10 người chọn mua nước ngọt có gas.
Mức tăng trưởng này cũng chưa thể đáp ứng nhu cầu còn quá lớn trong thời điểm hiện nay. Ông Nguyễn Thanh Phong, Cục phó Cục An toàn Vệ sinh Thực phẩm (Bộ Y tế), cho biết, miếng bánh của thị trường nước giải khát Việt Nam còn khá nhiều đối với doanh nghiệp trong nước.
Tuy nhiên, theo ông Phong, không vì thế mà doanh nghiệp Việt Nam lơ là việc nâng