Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định

Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại nam định

LUẬN VĂN CAO HỌC

Đề tài:

Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

chăm sóc khách hàng viễn thông tại Nam Định

PHẦN MỞ ĐẦU 1.Đặt vấn đề - Lý do chọn đề tài :

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nângcao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông,giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mìnhtrong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trungthành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanhnghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạtđộng Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý củadoanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho kháchhàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt

- Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại VNPT Nam định, đơn vịhạch toán phụ thuộc VNPT đang gặp nhiều khó khăn bởi tư duy kinh doanh cũmang tính độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở hữu số lượng lớn kháchhàng, chiếm đa số thị phần nhưng không còn phù hợp nữa khi có sự tham giacạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông khác như EVN Telecom, Viettel tác động mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ VNPT Nam địnhngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọngđặt ra bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ rấtquan trọng với VNPT Nam định

- Trước thực trạng trên đòi hỏi VNPT Nam định cần có những đổi mớitrong cách nghĩ, cách làm để giải bài toán chăm sóc khách hàng theo phươngpháp hiện đại, vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng chăm sóc khách hàng,ứng dụng tin học vào quản lý khách hàng, tổ chức thực hiện chăm sóc kháchhàng chuyên nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng chăm sóc khách hàngtạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng tại VNPT Nam định

- Là một nhân viên của VNPT Nam định làm việc trong phòng Kế hoạchkinh doanh, đứng trước khó khăn và thách thức của thị trường, nhận thức đượctầm quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách

với VNPT Nam định, Bản thân tôi mong muốn được ứng dụng những lý luận vềquản trị kinh doanh nói chung, lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng các thầy cô đã trao dồi để đánh giá, nhìn nhận và

đề xuất các giải pháp có tính thực tiễn cao vào nghiên cứu trường hợp tại VNPTNam định góp phần thực hiện tốt luận văn của mình, đồng thời các giải pháp đềsuất sẽ sớm được ứng dụng tại VNPT Nam định góp phần nâng cao chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ vững và mở rộng thị phần của đơn vịtrên thị trường viễn thông tại Nam định

Từ những động cơ và mong muốn trên, với sự hướng dẫn của Thầy giáo TS

Ngô Trần Ánh, Tôi chọn đề tài “Thực trạng và giải pháp nhằm nâng cao

chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng viễn thông tại Nam Định” làm đề

tài luận văn tốt nghiệp của mình Rất mong các thầy cô giáo, các bạn và cácđồng nghiệp đóng góp ý kiến giúp tôi hoàn thành tốt nội dung luận văn

Đề xuất một số giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu đểnâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Viễn thông Nam định

Áp dụng cho Viễn thông Nam định trên địa bàn tỉnh Nam định

4 nguồn số liệu nghiên cứu

- Các báo cáo thống kê hàng năm của VNPT Nam định, của VNPT, của bộthông tin và truyền thông, của sở Thông tin và truyền thông tỉnh Nam định.

- Số liệu khảo sát điều tra từ phía khách hàng

5 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là :

Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Luận văn áp dụng lý thuyết về marketing

để nghiên cứu và phân tích trường hợp VNPT Nam định

Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra thực tế, có chọnmẫu

Tiến hành phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông nói chung nhằmmục đích thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của VNPTNam định

Phương pháp phân tích tổng hợp

6 Ý nghĩa của luận văn

- Hệ thống hóa các kiến thức lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng

- Vận dụng phân tích rõ vai trò, tác động của dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiVNPT Nam định đối với việc giữ và phát triển khách hàng trung thành, từ đóđưa ra một số đề xuất giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự hàilòng của khách hàng

- Luận văn có tác dụng tham khảo đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụViễn thông khác trong vào ngoài VNPT

7 Kết quả trông đợi

Qua nghiên cứu, luận văn sẽ đánh giá được chất lượng hoạt động chămsóc khách hàng hiện tại của VNPT Nam định, đưa ra được những ưu điểm đồngthời phải phát hiện một số tồn tại cơ bản của hoạt động chăm sóc khách hànghiện tại của VNPT Nam định.Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và phântích thực trạng các giải pháp chăm sóc khách hàng hiện tại của VNPT Nam

định, luận văn đưa ra một số giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sựhài lòng của khách hàng:

8.Tóm tắt các phần / Kết cấu của luận văn

DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

1.1 Khái niệm về dịch vụ, dịch vụ Viễn thông

1.1.1.Dịch vụ

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa

nhưng là phi vật chất

Philip Kotler [4, tr 522] cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫnđến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liềnvới một sản phẩm vật chất”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 1] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt độnglao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá,phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành nhữngthương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêudùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạtđộng có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnhtranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạchchính sách của chính quyền

Nguyên tắc của dịch vụ:

- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụthì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng

- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu)

- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâmtrí người tiêu dùng

Dịch vụ có các đặc tính sau :

Nguồn: [9, tr 12]

Tính vô hình

Mau hỏng

Không chuyển giao sở hữu)

Không lưu trữ được

Không đồng nhất

Dịch vụ

Hình 1.1 Các đặc tính của dịch vụ

- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có

hình hài rõ rệt Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng

- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ

thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sảnxuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặtkia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phậncủa dịch vụ đó Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn rađồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham giatại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cáchkhác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu

- Tính không ổn định, không đồng nhất : không có chất lượng đồng nhất;

Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đềutiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìnnhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó Chất lượngnhiều dịch vụ được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thểđưa ra được những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc vềpháp lý Chẳng hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách Mộtmục tiêu chính của hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cáchthức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng Vì tính chất nàynên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ

- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng

hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian vàkhông gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày Điều này cónghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềmnăng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lạiđược.Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm củanhà cung cấp dịch vụ

- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,

dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sảnphẩm vật chất Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sảnphẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàntoàn Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vàobản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó Ranh giới giữa hàng hóa vàdịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiềunhững hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường

Nguồn: [10, tr 10]

Hình 1.2 Các đặc tính của dịch vụ

Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau:

Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần:

+ Phần vật chất thuần tuý

+ Phần phi vật chất (dịch vụ)

Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau:

1 Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn)

và quản lý khách hàng tập trung Kiểm soát đánh giá chất lượng Bảo hành, sửa chữa, ứng cứu

Kế toán và quản lý hàng hóa Giải quyết khiếu nại Bán hàng Liên lạc với khách hàng

Hỗ trợ thông tin nội bộ Phân tích nhu cầu thị trường

Ký biên bản nghiệm thu và bàn giao

Bộ phận

kỹ thuật thực hiện lắp đặt Nhân viên giao dịch làm thủ tục hợp đồng Khách hàng đăng ký dịch vụ

Lãnh đạo Trung tâm

Lãnh đạo Viễn thông Nam định

và phòng chức năng

Bộ phậnchức năng của Trung tâm viễn thông

Cửa hàng,

tổ, trạm, đại lý, cộng tác

Vô tuyến Hàng không,

Bưu điện

Bảo hiểm

tư vấn giáo dục

Nguyễn Thị Nhinh

4 Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ

5 Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn)

Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ chophù hợp

Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:

- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng

- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng

- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó

và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra

- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên

1.1.2.Dịch vụ viễn thông

Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp cónghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tảmột cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cáchnhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể(thí dụ như thư) Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như làcách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và cáccông nghệ hiện đại khác Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điệnbáo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hìnhảnh

Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồmcác nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp Do

đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản(dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm)

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.Dịch

vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sửdụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch

vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ Nói một

HỢP CÁC CHƯƠNG TRÌNH CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN HỖ TRỢ Tính cước

và quản lý khách hàng tập trung Kiểm soát đánh giá chất lượng Bảo hành, sửa chữa, ứng cứu

Kế toán và quản lý hàng hóa Giải quyết khiếu nại Bán hàng Liên lạc với khách hàng

Hỗ trợ thông tin nội bộ Phân tích nhu cầu thị trường

Ký biên bản nghiệm thu và bàn giao

Bộ phận

kỹ thuật thực hiện lắp đặt Nhân viên giao dịch làm thủ tục hợp đồng Khách hàng đăng ký dịch vụ

Lãnh đạo Trung tâm

Lãnh đạo Viễn thông Nam định

và phòng chức năng

Bộ phậnchức năng của Trung tâm viễn thông

Cửa hàng,

tổ, trạm, đại lý, cộng tác viên

Dịch vụ hoàn toàn

cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu sốgiữa các thiết bị đầu cuối.

Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụtruyền số liệu Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụtruyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyềnhình

Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trộithêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ

cơ bản Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăngthêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêmcác loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ

Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ giatăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọitạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắntin ; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh,hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services) Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau :

Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành

sản phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới,không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trìnhtruyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ

Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ

viễn thông Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùngngay trong quá trình sản xuất Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng kýđàm thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khitiêu dùng hiệu quả có ích của quá trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kếtthúc Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cấtgiữ được ở trong kho, không dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vàoquay vòng, tái sản xuất Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ

viễn thông phải cao nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng Hơnnữa, để sử dụng dịch vụ viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí,địa điểm xác định của nhà cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cungcấp dịch vụ.

Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện

không đồng đều về không gian và thời gian Thông thường, nhu cầu truyền đưatin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờlàm việc của các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầurất lớn Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhucầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữđáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động

Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà

đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học, ), còn trong sảnxuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trongkhông gian Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các thiết bịviễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi nhận tínhiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó Mọi sự thay đổithông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thấtlợi ích của khách hàng

Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa

người gửi và người nhận thông tin Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh

ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấpdịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp

1.2 Khách hàng, kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng

1.2.1 Khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó làThượng đế Khách hàng là người cho ta tất cả Vì vậy các công ty phải xemkhách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn

sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty.Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu củacông ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối vớichúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họkhông phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh củachúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đanggiúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được kháchhàng của mình là ai Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm

“khách hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp Họ là nhữngngười mua và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Họ là tài sản làm tăng thêmgiá trị của doanh nghiệp Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàngmột cách rộng hơn Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanhnghiệp đều có “khách hàng” riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sảnphẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng

nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanhnghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại haygiao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không

có những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Nhữngkhách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ củachúng ta cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụcủa chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cungcấp khác Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những khách hàng được thỏamãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sựthành công cho doanh nghiệp Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp,

họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và cácnhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phảiđáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòngtrung thành của nhân viên Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sựquan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc Với khái niệm về khách hàng đượchiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảohơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng đượclòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp cókhả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồngnghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các kháchhàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất

1.2.2 Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng :

Peter Drucker [17, tr 76] cho rằng "chỉ có một định nghĩa đúng về

mục đích kinh doanh: tạo ra khách hàng Thị trường không phải doThượng đế, thiên nhiên, hay các động lực kinh tế tạo ra, mà do chínhcác doanh nhân hình thành Doanh nhân giúp khách hàng thoả mãn sựham muốn của mình ” Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rấtnhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng và tha hồ lựachọn Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiềncho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn Họ đề

ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau đó họ tìm hiểuxem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không Điều nàyảnh hưởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua nữa Người muađánh giá giá trị của hàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động Nhưngsau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệgiữa kết quả hoạt động của món hàng và những mong đợi của người mua Như

vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ Nhận thức

là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng

so sánh dịch vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụngdịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhậnđược và kỳ vọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãnsau Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hàilòng Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vuisướng và thích thú

Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thànhtrên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến củabạn bề và đồng

nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnhtranh

Dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Dịch vụ của công ty

Kỳ vọng của khách (dịch vụ mong muốn)

Kỳ vọng của khách (dịch vụ mong muốn)

Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thôngtin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tingiao tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trongtầm kiểm soát của doanh nghiệp Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào làvấn đề rất quan trọng Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưngđồng thời cũng không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục

vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệpkhông đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được thỏa mãn

Theo nghiên cứu TS Hà Nam Khánh Giao [3, tr 57] các kỳ vọng của khách

hàng

+ Lý tưởng – mức ao uớc

+ Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được

+ Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận

+ Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng

+ Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống

Kỳ vọng khỏch hàng cần được quản lý để doanh nghiệp đỏp ứng kỳ vọng củakhỏch hàng phự hợp với thực tế của doanh nghiệp.

Giai đoạn trước khi mua hàng: nghiờn cứu xem khỏch hàng mong đợiđiều gỡ, truyền thụng cho khỏch hàng biết nờn mong đợi điều gỡ, thường xuyờncung cấp cỏc dịch vụ mà khỏch hàng mong đợi giỳp khỏch hàng hỡnh thành cỏc

kỳ vọng cụ thể

Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thụng đạt với khỏchhàng trong quỏ trỡnh thực hiện dịch vụ, nếu cú thể cần cải tiến dịch vụ để đỏpứng kỳ vọng khỏch hàng, giải thớch tại sao dịch vụ khụng thể cải tiến được Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng cú được đỏp ứng khụng, phỏttriển cỏc chương trỡnh theo dừi, phỏt triển cỏc giải phỏp đối với khỏch hàngkhụng thoả món

1.3 Lý thuyết về quản lý chất lượng và chất lượng dịch vụ khỏch hàng 1.3.1 Lý thuyết về quản lý chất lượng.

Chất lượng

Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đa ra định nghĩa sau:

Chất lợng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hayqúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan"

ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi đợc công bố, ngụ ý hay bắtbuộc theo tập quán

Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất ợng:

l-1/ Chất lợng đợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phầm vì lý donào đó mà không đợc nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lợng kém, cho

dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Đây là mộtkết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lợng định ra chính sách, chiến lợckinh doanh

2/ Chất lợng đợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến

động nên chất lợng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sửdụng

3/ Khi đánh giá chất lợng của một đối tợng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi

đặc tính của đối tợng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Cácnhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ

nh các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

4/ Nhu cầu có thể đợc công bố rõ ràng dới dạng các qui định, tiêu chuẩnnhng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, ngời sử dụng chỉ có thểcảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện đợc trong chúng trong quá trình sửdụng

5/ Chất lợng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà tavẫn hiểu hàng ngày Chất lợng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình

Quản lý chất lợng

Chất lợng không tự sinh ra; chất lợng không phải là một kết quả ngẫunhiên, nó là kết qủa của sự tác động của hàng loạt yếu tố có liên quan chặt chẽvới nhau Muốn đạt đợc chất lợng mong muốn cần phải quản lý một cách đúng

đắn các yếu tố này Hoạt động quản lý trong lĩnh vực chất lợng đợc gọi là quản

lý chất lợng

Như vậy: Quản lý chất lợng là các hoạt động có phối hợp nhằm định ớng và kiểm soát một tổ chức về chất lợng

h-Các nguyên tắc của quản lý chất lợng

Nguyên tắc 1 Định hớng bởi khách hàng : Doanh nghiệp phụ thuộc vàokhách hàng của mình và vì thế cần hiểu các nhu cầu hiện tại và tơng lai củakhách hàng, để không chỉ đáp ứng mà còn phấn đấu vợt cao hơn sự mong đợicủa họ

Nguyên tắc 2 Sự lãnh đạo: Lãnh đạo thiết lập sự thống nhất đồng bộ giữamục đích và đờng lối của doanh nghiệp Lãnh đạo cần tạo ra và duy trì môi tr-ờng nội bộ trong doanh nghiệp để hoàn toàn lôi cuốn mọi ngời trong việc đạtđược cỏc mục tiêu của doanh nghiệp

Nguyên tắc 3 Sự tham gia của mọi ngời: Con ngời là nguồn lực quantrọng nhất của

một doanh nghiệp và sự tham gia đầy đủ với những hiểu biết và kinh nghiệmcủa họ rất có ích cho doanh nghiệp

Nguyên tắc 4 Quan điểm quá trình : Kết quả mong muốn sẽ đạt đợc mộtcách hiệu quả khi các nguồn và các hoạt động có liên quan đợc quản lý nh mộtquá trình

Nguyên tắc 5: Tính hệ thống : Việc xác định, hiểu biết và quản lý một hệthống các quá trình có liên quan đối với mục tiêu đề ra sẽ đem lại hiệu quả củadoanh nghiệp.

Nguyên tắc 6 Cải tiến liên tục

Cải tiến liên tục là mục tiêu, đồng thời cũng là phơng pháp của mọi doanhnghiệp Muốn có đợc khả năng cạnh tranh và mức độ chất lợng cao nhất, doanhnghiệp phải liên tục cải tiến

Nguyên tắc 7 Quyết định dựa trên sự kiện

Mọi quyết định và hành động của hệ thống quản lý hoạt động kinh doanhmuốn có hiệu quả phải đợc xây đựng dựa trên việc phân tích dữ liệu và thôngtin

Nguyên tắc 8 Quan hệ hợp tác cùng có lợi với ngời cung ứng

Doanh nghiệp và ngời cung ứng phụ thuộc lẫn nhau, và mối quan hệ tơng

hỗ cùng có lợi sẽ nâng cao năng lực của cả hai bên để tạo ra giá trị

1.3.2 Chất lượng dịch vụ khỏch hàng

Chất lượng dịch vụ Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 87] cho

rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài lũng của khỏch hàng trong quỏ trỡnh cảmnhận tiờu dựng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợiớch và thoả món đầy đủ nhất giỏ trị mong đợi của khỏch hàng trong hoạt độngsản xuất cung ứng và trong phõn phối dịch vụ ở đầu ra

Chất lượng dịch vụ rất khú đỏnh giỏ bởi nú phụ thuộc vào sự cảm nhậncủa khỏch hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sỏnh giữa sự mong đợi vềgiỏ trị một dịch vụ của khỏch hàng với giỏ trị thực tế nhận được(sự thoả món)

Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giỏ trị khỏch hàng thực sự nhận

được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

Chất lượng chức năng: là phong cỏch phõn phối dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ khụng chỉ đỏnh giỏ ở đầu ra so với giỏ trị kỳ vọng của khỏchhàng mà cũn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cỏchphõn phối

Chất lượng dịch vụ khỏch hàng

Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng vàMarketing có quan hệ chặt chẽ với nhau Nó được cụ thể hóa như sau :

Nguồn: [11, tr 48]

Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới nhữngvấn đề về chất lượng Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêmquá trình thắt chặt cả ba thành tố trên Bởi vì khi ba khu vực này được tập trunglại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao

và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung cấp - người bán Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với

đúng những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi vàkhách hàng mới thì khó thu hút được

Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải được

xác định dựa trên cơ sở của các thước đo

được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu khách

hàng cũng như hoạt động của các đối thủ

cạnh tranh và nhất thiết phải thừa nhận

những nhu cầu trên các đoạn thị trường

khác nhau.

Chất lượng phải được xác định, nhìn nhận từ góc độ khách hàng và phải dựa trên những nghiên cứu và điều chỉnh định hướng thường xuyên

Khái niệm về một chất lượng tổng thể, đồng bộ phải tác động tới tất cả các yếu tố trong toàn bộ quá trình: máy móc thiết bị cho sản xuất, chế biến hay nhân viên phục vụ tại quầy, đón tiếp, giao dịch với khách

Hình 1.6

Mô hình 7 khoảng cách về chất lượng

1 Khoảng cách về sự hiểu biết: khác biệt giữa cái mà người cung cấp

dịch vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của kháchhàng

17

Nhu cầu và kỳ vọng

của khách hàng

Định nghĩa quản trị về

các nhu cầu này

Chuyển giao thiết kế/

1 Khoảng cách về sự hiểu biết

2 Khoảng cách về tiêu chuẩn

3 Khoảng cách về chuyển giao

4 Khoảng cách về truyền thông nội bộ

5 Khoảng cách về nhận thức 6 Khoảng cách về cách hiểu

7 Khoảng cách về dịch vụ

Nguồn: Adapted from C Lovelock, Production Plus (New York:

McGraw Hill, 1994), 112.

2 Khoảng cách về tiêu chuẩn: khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị

về kỳ vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyểngiao dịch vụ

3 Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu

chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ

về các tiêu chuẩn này

4 Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap):

khác biệt giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng

về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái

mà doanh nghiệp thực sự có khả năng cung cấp

5 Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực

tế được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vìkhách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác)

6 Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa

nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là được hứahẹn từ sự truyền thông này

7 Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách

hàng kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ đượccung cấp

Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ vớikhách hàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâudài để có thể khai thác các cơ hội thị trường mới Do vậy dịch vụ khách hàng

có thể xem là một hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểmcho khách hàng

Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B đã đưa

ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:

Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức

năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấyđáng tin cậy

Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch

vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng

Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để

thực hiện dịch vụ

Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ

giấc mở cửa

Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của

nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng

Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe

ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm kháchhàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu

và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì

Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh

nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ

Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro

hoặc ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật củakhách hàng

Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách

hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cánhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp

Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương

tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch

vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ

Trên cơ sở mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng RATER:

Nguồn: [10, tr 12]

Hình 1.7

Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách

hàng

1.4 Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực Viễn thông.

Hệ thống kinh doanh dịch vụ viễn thông bao gồm mạng lưới viễn thônglàm cơ sở hạ tầng và một hệ thống dịch vụ viễn thông để cung cấp, hỗ trợ kháchhàng sử dụng dịch vụ từ mạng lưới viễn thông

Dịch vụ viễn thông khi đến với người tiêu dùng là một dịch vụ hoàn hảo

và được gia tăng giá trị thông qua dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp viễn thông là một bộ phận cơbản gắn liền với dịch vụ viễn thông, là cầu nối giữa người tiêu dùng và thiết bịviễn thông

Dịch vụ viễn thông trong các doanh nghiệp thực hiện các quá trìnhchuyển giao quyền sử dụng dịch vụ viễn thông cho người tiêu dùng, thực hiện

Vượt quá kỳ vọng (A<B, chất lượng tuyệt hảo) Đáp ứng kỳ vọng

(A=B, chất lượng hài lòng) Không đáp ứng kỳ vọng (A>B, chất lượng không đạt)

Mức độ thoả mãn của khách hàng

Vượt quá kỳ vọng (A<B, chất lượng tuyệt hảo) Đáp ứng kỳ vọng

(A=B, chất lượng hài lòng) Không đáp ứng kỳ vọng (A>B, chất lượng không đạt)

A Dịch vụ mong muốn

B Dịch vụ nhận thức được

các biện pháp để hỗ trợ, khuyến khích và thúc đẩy các quá trình sử dụng dịch vụcủa khách hàng.

Dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông làmột quá trình tổ chức khai thác có hiệu quả mạng viễn thông, cung cấp các giátrị sử dụng về viễn thông cho khách hàng Ngoài ra nó còn hỗ trợ khách hàngtrong suốt quá trình sử dụng dịch vụ

Quá trình thực hiện dịch vụ viễn thông bao gồm ba công đoạn:

- Công đoạn ban đầu: kể từ khi nghiên cứu thị trường, marketing, tổ chức bánhàng đến khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ viễn thông

- Công đoạn hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông: nó baogồm các chương trình chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng

- Công đoạn thanh toán: bao gồm việc tính cước, thông báo cước, phát hànhhoá đơn và thu tiền cước sử dụng dịch vụ của khách hàng

Ngoài ra dịch vụ khách hàng viễn thông còn có nhiệm vụ giải quyết cáckhiếu nại của khách hàng về các dịch vụ viễn thông Số trường hợp khiếu nại cóquan hệ tỷ lệ nghịch với chất lượng dịch vụ khách hàng được cung cấp

Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính khách hàng Vìvậy dịch vụ khách hàng ra đời nhằm duy trì và thu hút khách hàng, thoả mãnnhu cầu của khách hàng Tại các doanh nghiệp viễn thông, dịch vụ khách hàng

có tác dụng rất lớn, đó là: Làm tăng khách hàng mới, làm giảm số lượng kháchhàng rời bỏ mạng, làm tăng số lượng dịch vụ và dung lượng sử dụng của kháchhàng, giảm thiểu thất thoát do nợ đọng của khách hàng bởi nguyên nhân dịch vụkhách hàng chưa đáp ứng yêu cầu

1.5 Nội dung chăm sóc khách hàng, vai trò, nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng.

1.5.1.Chăm sóc khách hàng

a Chăm sóc khách hàng là gì?

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy

đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng

Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóckhách hàng của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng

là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu vàmong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mongmuốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mìnhđang có

Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinhdoanh của các doanh nghiệp Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòihỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm

ơn chân thành

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi

mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Có 3 yếu

tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ

- Các yếu tố thuận tiện

- Yếu tố con người

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệpvào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệgiữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụcần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp.Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho kháchhàng Dich vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho kháchhàng về mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng củakhách hàng Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, mộtlời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng

đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do

đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng

Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh

tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ

b.Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng

Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm haiphần:

 Thứ nhất, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà

họ mong muốn được phục vụ

 Thứ hai, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo

sự thì không hẳn vậy Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết

để phục vụ khách hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợicủa khách hàng Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấnmạnh tới tính mục đích và đối tượng tác động của nó Hay có thể nói cách khác,đối tượng của dịch vụ khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn kháchhàng tiềm năng, mục đích của dịch vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trìkhách hàng hiện tại lẫn thu hút khách hàng tiềm năng Trong khi đó, chăm sóckhách hàng chỉ đặt trọng tâm vào khách hàng hiện tại, nhằm giữ khách hànghiện tại Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng khác nhau về mục đích vàđối tượng tác động Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng là thực hiệncác dịch vụ khách hàng đối với nhóm khách hàng hiện có Vì vậy, có thể đưa ramột định nghĩa khác về chăm sóc khách hàng:

“Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại”.

c.Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và Marketing

Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoảmãn các nhu cầu của khách hàng Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thìMarketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường phát hiện nhucầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổsung), định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến.Chăm sóc khách hàng là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một sốkhâu của quá trình đó

Ở khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thìchăm sóc khách hàng tương ứng với cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung Nó có ýnghĩa nâng cao giá trị cho sản phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực.Đây chính là vũ khí cạnh tranh của các công ty Theo xu hướng hiện nay, khi

mà cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽchuyển sự chú ý sang các dịch vụ chăm sóc khách hàng Khi đó công ty nào làmtốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ chiếm ưu thế trên thị trường

Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác nhưquá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyếnmại…Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mởrộng mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cậndịch vụ dễ dàng Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng phải thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng

Về mục đích, chăm sóc khách hàng chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tạicòn Marketing thì liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hútkhách hàng mới

Là một hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng nhận được sự hỗ trợ từcác hoạt động khác và ngược lại cũng hỗ trợ cho các hoạt động này

d.Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ

Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đềuhướng tới việc thoả mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng Trên thực tế có

nhiều yếu tố khác nhau để thoả mãn khách hàng Các yếu tố này được chiathành ba nhóm trụ cột:

 Các yếu tố về sản phẩm: như sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, chấtlượng…

 Các yếu tố thuận tiện: địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổihàng, giờ mở cửa, phương thức thanh toán…

 Các yếu tố con người: kỹ năng trình độ của người bán hàng, thái độ hành

vi của nhân viên…

Trong ba nhóm yếu tố này, nhóm nào đóng vai trò quan trọng hàng đầu? Điềunày phụ

thuộc vào từng tình huống cụ thể Chẳng hạn:

- Nếu sản phẩm không phù hợp và giá lại quá cao thì khách hàng sẽkhông mua dù người bán hàng có lịch sự hay cáu kỉnh

- Nếu sản phẩm tốt, giá rẻ thì khách hàng có thể chấp nhận chịu đựngnhiều yếu tố bất tiện

- Nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với mức giá và chấtlượng tương đương thì yếu tố con người trở nên quan trọng

Có nghĩa là hoạt động chăm sóc khách hàng có phát huy được hiệu quả haykhông và mức độ phát huy như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểmcủa sản phẩm, dịch vụ Bất cứ khách hàng nào dù là cá nhân hay tổ chức, đềumong muốn hơn cả từ sản phẩm, dịch vụ họ mua là chúng phải hoàn toàn đángtin cậy, tức là yếu tố sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu trong quyết định lựa chọncủa họ, sau mới đến chất lượng các hoạt động chăm sóc khách hàng Tất cảnhững nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự cũng không thể bù đắpđược cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạttiêu chuẩn Hoạt động chăm sóc khách hàng chỉ thực sự có ý nghĩa khi bản thânsản phẩm, dịch vụ của công ty đã đáp ứng yêu cầu của khách hàng

e.Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài

Như đã đề cập ở trên, Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong

và khách hàng bên ngoài Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần:chăm sóc khách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài Thườngthường, người ta chỉ chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài màkhông ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trong cũng không kém phầnquan trọng

Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thànhkhách hàng nội bộ của những nhân viên này Đến lượt mình, những nhân viênnày lại là khách hàng nội bộ của các nhân viên khác nữa…Cứ như vậy tạothành một dây chuyền khách hàng như sau:

1.5.2 Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp.

… KH nội bộ A KH nội bộ B KH nội bộ C KH bên ngoài

Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn [1, tr 31]cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách hàng

ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing vàtrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Cùng với chất lượng của dịch vụ

và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm chokhách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ Qua đó họ sẽ tin tưởngvào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thànhmột khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu.Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo củadoanh nghiệp Và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanhnghiệp, giúp doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình -Marketing truyền miệng đã được thực hiện

Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc kháchhàng, giữ được mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo

ra cơ chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa , điềuchỉnh những sai lệch nhằm thoả mãn cho khách hàng

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liênquan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thứcđược vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như mộtcông cụ cạnh tranh hiệu quả

Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có 1 số vai trò như sau:8

- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành

- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hàilòng

- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanhnghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả

Theo nghiên cứu Lý Hiểu[2, tr 129]: dịch vụ chăm sóc khách hàng là

một vũ khí cạnh tranh quan trọng: Trong trường hợp những sản phẩm có chấtlượng và tính năng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm củanhà cung cấp nào phụ thuộc chính vào yếu tố con người Khách hàng không chỉ

mua giải pháp cho sản phẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêudùng dịch vụ Tạo được cảm giác tốt cho khách hàng thì không ai khác ngoàichính những con người hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong điềukiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở thành yếu tố có vai trò tốiquan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.

Nguồn: [10, tr 12]

- Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủquan của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàngmuốn và phải được thường xuyên cải tiến một cách sáng tạo

- Tạo sự hài lòng, thoả mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt cho kháchhàng

- Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các khách hàng,ngay

- cả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ

1.5.3 Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng

Sản phẩm (Product)

Cái cốt lõi ta cung

cấp cho khách hàng

Con người (People)

Thực hiện (Perfomance)

Cung cấp sản phẩm đúng hạn, đúng loại

Khả năng khác biệt hóa

Khả năng tăng giá trị

Hình 1.9 Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ cónhững khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khácnhau Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nóđều tuân thủ theo một số nguyên lý cơ bản, đó là:

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ khách hàngtheo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thườngxuyên

- Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắngvượt qua được sự mong đợi của họ Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi kháchhàng và do đó sẽ giữ được họ Khi khách hàng không được thoả mãn thì họ sẽtìm đến chỗ khác ngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấudoanh nghiệp với những người khác Mức độ hài lòng hay vui sướng của kháchhàng phụ thuộc vào kết quả thực hiện lời hứa của doanh nghiệp Để khách hànghài lòng thì nên hứa ít làm nhiều và tốt hơn mức khách hàng mong đợi

- Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vìtheo các nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trởthành những khách hàng rất trung thành

- Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể hiện

sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt Khách hàng luôn đúng và không đượcthắng khách hàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý.Chỉ hứa những gì doanh nghiệp cho là chắc chắn và không hứa những gì màdoanh nghiệp không chắc chắn hoặc không làm được

- Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khánhiều phương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi đểlàm hài lòng khách hàng Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau:

- Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng Nó baogồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ Phải luôn sẵn sàng giảiđáp và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của kháchhàng

- Biết sử dụng có hiệu quả những sản phẩm đi kèm, những món quà miễn phí,những lời khuyên hay chỉ dẫn chân thành để đảm bảo khách hàng sử dụng sảnphẩm một

cách thuận lợi nhất

- Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu đáo hơn,đáp ứng lại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian phục vụkhi khách hàng cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng không bịcản trở

- Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng cóđầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng

- Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng

Việc chăm sóc khách hàng không chỉ giới hạn ở những người nhân viên trựctiếp giao dịch với khách hàng mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của doanhnghiệp - những người không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Vì vậy họ cũngcần được huấn luyện để cư xử với khách hàng một cách đúng đắn hơn

1.6 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, vai trò và nội dung.

1.6.1 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông

Chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là cácquá trình cung cấp dịch vụ viễn thông từ mạng lưới, việc hỗ trợ trong quá trình

sử dụng và các công đoạn để thanh toán với khách hàng Các quá trình này bắtđầu từ việc nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, tổ chức bán hàng, hỗ trợkhách hàng sử dụng dịch vụ, phát hành hóa đơn và thu tiền

Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ chăm sóc khách hàngtrong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông có những nét đặc trưngriêng, đó là:

- Do đặc điểm của thông tin liên lạc là liên tục, không được gián đoạn dẫn đếndịch vụ chăm sóc khách hàng của viễn thông có tính phục vụ thường xuyên vàliên tục, đặc biệt là khâu hỗ trợ sử dụng dịch vụ Trong trường hợp sự cố do đầukhách hàng dẫn đến mất liên lạc hay khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ thìviệc ưu tiên hơn cả là việc nhanh chóng giúp khách hàng khắc phục sự cố, khôiphục tình trạng sử dụng của dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

- Do dịch vụ viễn thông có yêu cầu về công nghệ cao dẫn đến trình độ phục

vụ của

dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng phải cao thì mới phù hợp Việc hướng dẫn

sử dụng

dịch vụ, giải đáp thắc mắc, giao dịch sau bán hàng đều đòi hỏi sự chuyên sâu

về viễn thông và công nghệ thông tin

- Phạm vi phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệpcung cấp dịch vụ viễn thông rất rộng và đa dạng do mạng viễn thông trải dàitrong phạm vi một vùng lãnh thổ, một quốc gia, hay trên toàn thế giới Có dịch

vụ phải có sự quan hệ, phối hợp với các công ty chủ quản dịch vụ trong VNPTmới thực hiện được như: dịch vụ Internet, dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụmạng riêng ảo… Do vậy trong công tác chăm sóc khách hàng thường gặp một

số khó khăn về , phối hợp giữa các bộ phận trong VNPT, về giao tiếp vì phảiliên lạc từ xa không trực tiếp gặp khách hàng được Việc giao tiếp qua điệnthoại ngoài những tiện lợi ra thì cũng có những hạn chế nhất định có thể dễ làmkhách hàng không hài lòng

- Hình thức phục vụ của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệpcung cấp dịch vụ viễn thông rất phong phú Khách hàng có thể được phục vụtrực tiếp thông qua các điểm giao dịch của nhà cung cấp, hoặc có thể gọi điệnđến tổng đài hướng dẫn để được hướng dẫn giải đáp các vấn đề còn thắc mắc

mà không cần đi ra ngoài Khách hàng cũng có thể được phục vụ thông quamạng Internet hay các tài liệu hướng dẫn miễn phí

Việc thanh toán cước phí có thể chuyển tiền qua ngân hàng hoặc thanh toán trựctiếp (tại nhà hoặc tại nơi giao dịch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễnthông).

- Phần lớn dịch vụ viễn thông có thời gian sử dụng lâu dài, thường xuyên liêntục Doanh thu chính của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông là từ cáckhách hàng thường xuyên Vậy trong chính sách chăm sóc khách hàng cũngphải có những tiêu chuẩn để duy trì khách hàng cũ và cả những tiêu chuẩn đểhấp dẫn khách hàng mới

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễnthông viễn thông mang phong cách phục vụ cao cấp, công nghệ cao Vì vậydịch vụ chăm sóc khách hàng phải có một phong cách phục vụ nhiệt tình, chuđáo và hiện đại mới có thể tạo sự cân bằng và nâng cao vị thế của doanh nghiệphoặc trấn an khách hàng trong trường hợp doanh nghiệp cần sự chấp nhận từphía khách hàng

- Do yêu cầu đòi hỏi trong dịch vụ chăm sóc khách hàng cao dẫn đến cácphương

tiện và điều kiện phục vụ khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông cũng phảicao Ví

dụ từ việc trang bị đầy đủ phương tiện văn phòng hiện đại như máy vi tính, máy

in,

điện thoại, các hệ thống quản lý, các thiết bị đo kiểm, các thiết bị phục vụ như ô

tô, xe máy đến điều kiện về giao tiếp đều đạt tiêu chuẩn hiện đại Khi đó mới cóthể phục vụ tốt cho khách hàng được

1.6.2.Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông :

Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào đều phải thực hiện tốt hai nhiệm vụ quantrọng là tạo ra khách hàng và giữ khách hàng hiện có Đối với doanh nghiệpcung cấp dịch vụ viễn thông doanh thu phát sinh chủ yếu được tạo ra bởi cáckhách hàng thường xuyên Do vậy, việc giữ khách hàng hiện có để biến họ

thành khách hàng thường xuyên, trung thành có vai trò cực kỳ quan trọng Dịch

vụ chăm sóc khách hàng là cầu nối giữa người tiêu dùng với dịch vụ của doanhnghiệp Việc giữ khách hàng hiện có bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ giúpdoanh nghiệp giảm chi phí, ổn định sản xuất và tăng giá trị thương hiệu trên thịtrường từ đó giúp doanh nghiệp lôi cuốn, hấp dẫn khách hàng mới sử dụng dịch

vụ Như vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ viễn thông có vai trò then chốt ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại củadoanh nghiệp, đặc biệt khi thị trường viễn thông có nhiều doanh nghiệp cùngtham gia cung cấp dịch vụ

Tóm lại, vấn đề chăm sóc khách hàng trong một doanh nghiệp là hết sức quantrọng, nó có thể quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp

1.6.3 Nội dung chủ yếu của chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông :

Hoạt động chăm sóc khách hàng rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tínhchất trừu tượng lại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳvọng của khách hàng, có thể nêu nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàngbao gồm:

- Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ: Cầnchọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuậnlợi cho khách hàng; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp kháchhàng tìm hiểu về dịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn chokhách hàng Các hoạt động này đều tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng dễdàng đến với sản phẩm/dịch

vụ của nhà cung cấp hơn

- Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó là thái

độ,

hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ Sự

am hiểu của nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về côngdụng của từng dịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịch vụ có

để khách hàng dùng thử Các hoạt động này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tácdụng lớn trong việc tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, làm chokhách hàng thấy mình luôn được đề cao, được quan tâm.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễnthông thường được chia làm 3 giai đoạn: trước khi bán dịch vụ, trong khi bándịch vụ và sau khi bán dịch vụ

Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu sau:

- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duy trìkhách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏmạng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp Từ đó góp phần vàoviệc tối đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của doanh nghiệp bằng cáchtiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sựkiện nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch

vụ, cách sử dụng dịch vụ, các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗtrợ khách hàng về kỹ thuật, thiết bị đầu cuối

- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảmbảo dịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác,chuyên nghiệp

Giai đoạn trong khi bán dịch vụ là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ

của doanh nghiệp Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loạikhách

hàng , nhu cầu để của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phùhợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của doanh nghiệp với kháchhàng Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chính bảnthân dịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trongthời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin kháchhàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp

- Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của doanh nghiệp, đó là việc giải quyết ngaylập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giaodịch tiếp xúc với khách hàng

- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn

Giai đoạn sau khi bán dịch vụ là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng Mục đích nhằm duy trì các khách hàng

đã sử dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin,giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thốngtổng đài

- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấuđáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giảiquyết một cách nhanh chóng, kịp thời

- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằmgiúp khách hàng được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức độingũ nhân viên hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông xuốt

thường xuyên, liên tục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho kháchhàng, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ một cách nhanh nhất.

- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổ chứchội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo mộtmốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụngdịch vụ, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp

Lễ, Tết ), Các hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâmhơn và có những lợi ích mà

khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có

- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụchăm sóc khách hàng đã tiến hành Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắcphục Những thông tin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng gia nhậpmạng, tỷ lệ khách hàng rời mạng và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng

- Tăng cường kiểm tra chất lượng dịch vụ (chất lượng mạng lưới, chất lượngthiết bị, các chỉ tiêu dịch vụ đã công bố ), mức độ hợp lý của quy trình cungcấp dịch vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đangthực hiện, điều tra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng Từ đó có những thayđổi trong quy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhấtcho khách hàng, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóckhách hàng của doanh nghiệp

1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp viễn thông

Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ viễn thông bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố cơ bản, đó là:

- Môi trường vật chất của dịch vụ gồm phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ,điều kiện mặt bằng, nhà cửa, các tiện nghi hỗ trợ dịch vụ

- Chất lượng tổ chức cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm các yếutố: phương thức tổ chức, quản lý điều hành, chế độ chính sách của doanh nghiệpđối với hoạt động chăm sóc khách hàng.

- Chất lượng công tác chuyển giao dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp đếnchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, quyết định mức độ thoả mãn yêu cầucủa khách hàng Nó thể hiện qua hai yếu tố là kiến thức dịch vụ và kỹ năng giaodịch Kiến thức sản phẩm là sự hiểu biết, thông thạo về dịch vụ để có thể phục

vụ khách hàng tốt hơn Còn kỹ năng giao dịch là những biểu hiện giao tiếp bênngoài như lời nói, hành vi, ánh mắt, khả năng thương thuyết, đàm phán nhằmtận dụng tối đa mọi cơ hội có thể đưa giao dịch đến thành công

Một nghiên cứu của Technical Asistans Research Program- TARP về việckhách

hàng bỏ đi được tiến hành và kết quả như sau:

Chuyển chỗ 3% Có các quan

tâm khác 5% Bị đối thủ lôi kéo

9%

Không thỏa mãn với SP 14%

Nhân viê n phục vụ

không tốt

68%

Qua đời 1%

Nguồn: Technical Asistans Research Program- TARP [18, tr 65]

Hình 1.10 Tại sao khách hàng bỏ ta

Trong số tất cả các khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, 4% ra đi với những lờiphàn nàn và khiếu nại, 96% còn lại bỏ đi lặng lẽ và 91% trong số 96% đó sẽkhông bao giờ quay lại với doanh nghiệp