Lý thuyết trò chơi: Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbuck

Trung Nguyên – một tập đoàn cà phê nội địa có vị trí trên thị trường cà phê Việt Nam – đang ra sức khẳng định mình trong cuộc chiến với thương hiêu cà phê nổi tiếng toàn cầu – Starbucks

Lý thuyết trò chơi GVHD: Thầy Mai Quang Huy

Danh sách nhóm (Lớp QTL34) :

Nguyễn Trần Thảo Nguyên 0955060133

Lý thuyết trò chơi GVHD: Thầy Mai Quang Huy

MỤC LỤC

Lời mở đầu 1

I Khái quát quá trình hình thành hai tập đoàn: 2

1 Lịch sử hình thành của tập đoàn cà phê Trung Nguyên 2

2 Lịch sử hình thành của tập đoàn Starbucks: 4

II Phân tích những yếu tố trong cuộc cạnh tranh: 5

1 Ý định thâm nhập vào thị trường Việt Nam của Starbucks: 5

2 Phân tích lợi thế và khó khăn của mỗi bên: 5

III Mô hình hóa trò chơi: 11

1 Phân tích Trung Nguyên: 11

2 Phân tích Starbucks: 14

3 Các kết cục của cuộc chơi: 18

Kết luận 24

Tài liệu tham khảo 25

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, trong tiến trình hội nhập với thế giới, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế, ngày càng có nhiều doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam, ở ra nhiều cơ hội tiếp cận với công nghệ và kinh nghiệm nhưng đồng

Lý thuyết trò chơi GVHD: Thầy Mai Quang Huy

thời cũng đem đến nhiều thử thách, điển hình là sự cạnh tranh gay gắt cho các doanh nghiệp trong nước Trung Nguyên – một tập đoàn cà phê nội địa có vị trí trên thị trường cà phê Việt Nam – đang ra sức khẳng định mình trong cuộc chiến với thương hiêu cà phê nổi tiếng toàn cầu – Starbucks – cũng không phải

là một ngoại lệ Bài toán cùa Trung Nguyên là trong sự lựa chọn giữa đối đầu bằng màu sắc, phong cách riêng và nên tảng sẵn có của một doanh nghiệp lớn lên từ quê hương của cây cà phê và sưc mạnh của tinh thần dân tộc hay thay đổi bằng cách khoác lên mình chiếc áo văn hóa mới giống như hình ảnh mà đối thủ Starbucks đã gây dựng cho mình trên khắp thế giới?!

I. Khái quát quá trình hình thành của hai tập đoàn:

1. Lịch sử hình thành của tập đoàn cà phê Trung Nguyên:

a. Sự ra đời của tập đoàn:

- Sự hình thành của tập đoàn cà phê

Trung Nguyên xuất phát từ hoài bão của người đứng đầu tập đoàn – Đặng

Lê Nguyên Vũ - muốn thay đổi cuộc sống khó khăn của gia đình ông và khao khát khởi nghiệp kinh doanh về loại cây nổi tiếng đặc trưng của quê hương mình – cà phê, để giúp người nông dân trồng cà phê phát triển và không còn phụ thuộc vào các công ty nước ngoài nữa

- Năm 1996, ông cùng ba người bạn lập nên "Hãng Cà phê Trung Nguyên", bấy giờ chỉ là một cơ sở rang xay với diện tích vài m 2 và chiếc máy rang cà phê thủ công cũ kỹ, một quán cà phê nhỏ ở Buôn

Mê Thuột và làm công việc giao cà phê rang xay cho các quán khác.

 Cũng từ đó, thương hiệu cà phê Trung Nguyên với logo hình một mũi tên chỉ thẳng lên trời đã bắt đầu gây được sự chú ý

- Ban đầu, hãng cà phê chọn An Giang - đồng bằng Sông Cửu Long làm điểm khởi nguồn nhưng sau vài tháng thì kế hoạch đã thất bại hoàn toàn

- Thất bại này làm hãng cà phê phá sản hoàn toàn.

- Sau một thời gian cùng những người bạn xoay sở tìm vay vốn, Trung Nguyên bắt đầu con đường chinh phục Sài Gòn – thị trường nhiều tiềm năng nhưng cũng lắm thử thách

b. Phương châm và thành

tựu:

- Tập đoàn Trung Nguyên là

tập đoàn cà phê hàng đầu Việt Nam, với sứ mệnh "Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê trên toàn thế giới"

- Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn làm

"Đại sứ ngoại giao Văn hóa", quà tặng các Nguyên thủ Quốc gia, các chính khách trong và ngoài nước.

- Với những sản phẩm cà phê chất lượng, Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất có mặt trên các chuyến bay của Vietnam Airlines, được chọn phục vụ trong các Hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ Nữ toàn cầu, Hoa hậu trái đất, Hoa hậu quý bà thế giới, giao lưu Hội Việt - Bỉ

2009, ASEAN Open Food Day 2010… được ưa chuộng tại hơn 53 quốc gia, cường quốc trên thế giới: Mỹ, Anh, Đức, Nga, Canada, …

và cuối năm 2011 vừa qua sản phẩm cà phê hòa tan G7 vừa chính thức có mặt tại hệ thống các tập đoàn siêu thị hàng đầu thế giới tại Mỹ và E-Mart của Hàn Quốc

- Giải vàng thương hiệu Quốc gia 2011.

- “Giải thưởng Ernst & Young – Bản lĩnh doanh nhân lập nghiệp” do văn phòng VCCI & Công ty kiểm toán quốc tế tổ chức.

- Giải thưởng “Thương hiệu quốc gia” do Chính phủ trao tặng

- Đạt chứng nhận sạch, an toàn, chất lượng bởi các cơ quan chức năng trong lĩnh vực kiểm nghiệm thực phẩm quốc tế, được chứng nhận bởi FDA (Food & Drug Administration) - Cục quản lý Thực

phẩm & Dược phẩm Hoa kỳ, cơ quan điều tiết khoảng 80% thực phẩm tiêu thụ ở Mỹ cho phép nhập khẩu vào thị trường Mỹ, Nhật, EU.

- Sản phẩm Trung Nguyên được hiệp hội người Hồi Giáo (ISLAM) đánh giá và công nhận là sản phẩm sử dụng được cho người Hồi Giáo…

- Ngoài các sản phẩm cà phê, Trung Nguyên còn có các sản phẩm dịch vụ như: quán Nhượng Quyền, du lịch về cà phê của các công

ty trực thuộc tập đoàn như: Trung Nguyen Franchising, Cty Du lịch Đặng Lê.

2. Lịch sử hình thành của tập đoàn Starbucks:

a. Sự ra đời của tập đoàn:

- Nguồn cảm hứng tạo nên ý tưởng thành lập hãng: từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea  những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's

- Nguồn cảm hứng cho sự ra đời của tên hãng: từ tiểu thuyết Moby-Dick, ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, nhưng sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được đặt tên là Starbuck, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.

- Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin, giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl, giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker, nhà văn

- Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị, định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả

cà phê hạt cũng như cà phê xay Howard Schultz gia nhập hãng vào năm

1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị sau một chuyến đi đến

Milan, Ý  ban đầu, ý tưởng bị từ chối, nhưng vào tháng 4 năm 1986 Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào, giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn.

- Năm 1984, các chủ sở hữu ban đầu của Starbucks, dẫn đầu bởi Baldwin, nắm lấy cơ hội mua của Peet (Baldwin vẫn còn hoạt động ở đó).

b. Quy mô:

- Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới

- Có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ.

- Ngoài ra, hãng có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa

Kỳ, gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản.

II. Phân tích những yếu tố trong cuộc cạnh tranh:

1. Ý định thâm nhập vào thị trường Việt Nam của Starbucks:

- Ngày 27/09/2011: Phát biểu tại Hội thảo Dịch vụ Thực phẩm châu Âu lần thứ 12, Chủ tịch Howard Schultz cho biết Starbucks đang tìm kiếm các cơ hội thâu tóm, mở rộng hoạt động và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình

- Trước Starbucks, ở Việt Nam đã có một số thương hiệu khác mở chuỗi cửa hàng bán lẻ cà phê ở một số thành phố lớn và họ vẫn đang kinh doanh khá tốt VÌ vậy, Starbucks không phải là thương hiệu cà phê uống nhanh đầu tiên bước chân vào thị trường Việt Nam, thêm vào bảng danh sách “các thương hiệu cà phê bản địa và các thương hiệu cà phê ngoại mới du nhập vào” chắc chắn sẽ không ngừng tăng lên trong thời gian tới Nhưng điều gì khiến cho việc Starbucks vào Việt Nam trở thành sự kiện gây chú ý mạnh mẽ đến vậy?

2. Phân tích lợi thế và khó khăn của mỗi bên:

- Thứ nhất, Việt Nam là nơi sở hữu nguồn cung ứng nguyên liệu: Việt

Nam là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau Brazil và là

nguồn cung ứng nguyên liệu tại chỗ cho hoạt động kinh doanh cà phê cho các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới

- Thứ hai, Việt Nam có bề dày văn hóa uống cà phê: Thói quen uống cà phê

được ưa chuộng và đã ăn sâu vào nếp sinh hoạt của nhiều người Việt Nam

và các quán cà phê xuất hiện ở mọi nơi Thị trường cà phê của Việt Nam được Starbucks ước tính đạt trị giá 3 tỷ USD mỗi năm và lượng tiêu thụ cà phê đang ngày càng tăng đã trở thành một thị trường “béo bở” để Starbucks thực hiện mục tiêu mở rộng quy mô của mình

- Thứ ba, xu hướng tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ thương hiệu nổi tiếng: Ngày, nay, trong sự hòa nhập với thế giới, người Việt Nam, đặc biệt là

giới trẻ thường thích khám phá và hứng thú với những sản phẩm và phong cách ăn uống mang nét văn hóa phương Tây trong thời đại hiện đại ngày nay Vì vậy, nên một thương hiệu nước ngoài nổi tiếng được cả thế giới ưa chuộng có thể là một điểm thu hút bộ phận người tiêu dùng trẻ tuổi – bộ phận đóng vai trò quan trọng trong bước đầu thâm nhập thị trường của Starbucks

- Thứ tư, niềm tin khách hàng vào sản phẩm cà phê nội địa bị lung lay:

Cà phê Việt Nam gần đây lại phát sinh nhiều vấn đề về mặt chất lượng và vệ sinh đã làm người tiêu dùng mất niềm tin vào những sản phẩm cà phê “đóng mác” Việt Nam và xoay lưng tìm đến những thương hiệu có uy tín

 Starbucks vạch kế hoạch chi tiết cho việc tiến quân vào thị trường Việt Nam.

- Tháng 2/ 2013: Starbucks mở cửa hiệu đầu tiên tại TP.HCM cùng với đối tác Hong Kong Maxim’s Group – công ty sẽ vận hành các cửa hiệu Starbucks tại Việt Nam theo một thỏa thuận cấp phép cho công ty quyền sử dụng thương hiệu Starbucks tại Việt Nam giữa chi nhánh của công ty này là Coffee Concepts (Vietnam) với Starbucks, mở rộng quan hệ đối tác giữa Starbucks với Hong Kong Maxim’s Goup ra bên ngoài Hồng Kông và Macau  đánh

dấu bước mở rộng hoạt động tiếp theo của Starbucks tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

 Bước trở ngại đầu tiên cho sản phẩm cà phê Starbucks – mang khẩu vị cà phê của người phương Tây – nhạt và nhiều kem.(Đúng theo BBC đưa ra nhận định, cái khó khăn lớn nhất của Starbucks là thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam chuyển sang ưa chuộng vị sản phẩm này thay vì loại cà phê mạnh đang rất phổ biến hiện nay).

- Cách khắc phục: Starbucks cũng có đông thái chiều lòng dân Việt khi Ông Culver cho biết hệ thống Starbucks tại Việt Nam sẽ được "thiết kế riêng" để phù hợp với khẩu vị người Việt Ngoài ra, cũng vẫn tận dụng khuyết điểm loại cà phê đậm đặc truyền thống là giới trẻ ngày càng e dè vì nhiều lí do sức khỏe, hư răng, ảnh hưởng thần kinh… vì thế người trẻ đang dần có xu hướng

ưa chuộng vị những loại cà phê có hương vị nhạt hơn, Starbucks vẫn tự tin giữ lại các loại đồ uống cà phê truyền thống của hãng mình, như những loại nước giải khát vị cà phê như cà phê xay kem, xay kèm bánh ở những cửa hàng take away đang rất thịnh hành hiện nay

 Tự giới hạn khách hàng bằng khẩu hiệu “cà phê cao cấp”:

- Đây cũng chính là một rào cản lớn cho Starbucks vì với danh nghĩa là sản phẩm cao cấp, đối với đối tượng khách hàng chưa biết đến thương hiệu Starbucks thì họ sẽ không tránh khỏi đắn đo e dè khi tiếp cận sản phẩm này.

 Giá cả khá cao so với mặt bằng cà phê Việt:

- Giá một ly cà phê ở Starbucks trung bình khoảng 80.000 VNĐ/ly là một mức giá khá cao so với cà phê bình dân Việt Nam, điển hình như Trung Nguyên.

- Cách khắc phục: Giá Starbucks ở Việt Nam sẽ thấp hơn ở Mỹ vì chi phí hoạt động cũng như thu nhập thấp, theo nhận định của bà Sara Senatore, một chuyên gia phân tích ở New York Bên cạnh đó, việc một số cửa hàng thức ăn, nước uống với giá khá cao như NYDC, Coffee Bean… cũng đã nâng cao mức chi tiêu của giới trẻ Việt trước đó Nên mặc dù Starbucks có đoi chút đắt hơn nhưng không thể nói là không với đến được.

 Cạnh tranh gay gắt:

- Starbucks xâm nhập thị trường Việt Nam khi sân chơi cà phê đã và đang có rất nhiều đối thủ mà điển hình là các ông lớn như Trung Nguyên.

 Giới hạn hình thức kinh doanh:

- Ba mô hình kinh doanh thường được hãng này lựa chọn là: tự thành lập và quản lý các cửa hàng Starbucks; liên doanh với công ty địa phương để xây dựng và quản lý các chuỗi cửa hàng; cấp phép hoạt động cho một công ty và kiểm soát với những điều kiện hết sức ngặt nghèo.

 Văn hóa uống cà phê của người Việt:

- Mô hình kinh doanh của Starbucks chủ yếu là kinh doanh cà phê take away, việc này không phù hợp với văn hóa cà phê của Việt Nam, khi nhiều người Việt thích ra quán cà phê làm việc, học hành, có khi ngồi cả ngày.

 Điều này đưa đến thách thức cho Starbucks, đó là, nếu thay đổi để phù hợp với thị trường Việt Nam, thì Starbucks sẽ đánh mất giá trị truyền thống, điều

mà họ chưa hề làm ở bất cứ thị trường nào Còn nếu giữ nguyên như hiện tại, thì không chắc Starbucks có thể mở rộng và thành công tại Việt Nam.

 Thứ nhất, sức mạnh sản phẩm với những tinh hoa độc đáo đem đến nét đặc trưng cho Trung Nguyên:

- Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê sạch chọn lọc những vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn Mê Thuột nổi tiếng, thuần khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Mê Thuột, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến

từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia, hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica, thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil…kết hợp bí quyết khác biệt của phương Đông và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam

- Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên Bởi Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lực đặc biệt từ đá quý

và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay

- Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai; và thưởng thức cà phê cũng là một văn hóa.

 Thứ hai, tinh thần dân tộc là một lợi thế to lớn của Trung Nguyên trong cuộc chiến cạnh tranh với các đối thủ ngoại quốc lớn trên thế giới:

- Qua đó thể hiện ước muốn Trung Nguyên phải là nơi cung cấp những giá trị văn hóa, là môi trường “khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng con người đến những điều tích cực chứ không chỉ là nơi bán cà phê

- Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ của nhân viên,… Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang nghỉ ngơi từ 10 - 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước Việt Nam thật sự.

 Thứ nhất, việc quản lý hệ thống nhượng quyền còn nhiều hạn chế:

- Trung Nguyên khá dễ dãi trong việc bán franchise dẫn đến tình trạng Trung Nguyên rơi vào tình thế mất kiểm soát, thiếu sự chặt chẽ và thiếu tính nhất quán trong việc quản lý hình ảnh, chất lượng và tính đồng bộ của mô hình kinh doanh chuỗi quán cà phê của mình vì bán franchise với số lượng lớn mà không có những bước chuẩn bị chu đáo

 Thứ hai, việc định vị sản phẩm và khách hàng mục tiêu chưa rõ ràng:

- Trung Nguyên và G7 không xác định rõ khách hàng mục tiêu Phong cách và thói quen của mỗi người khi uống cà phê là không giống nhau Có người uống cà phê đơn giản là họ có thói quen uống cà phê để tỉnh táo trong công việc hoặc học tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng loại cà phê, miễn sao có cà phê để uống Tuy nhiên, có người uống cà phê là để thư giản, giải trí sau khi làm việc mệt nhọc hoặc đơn thuần là họ thích thưởng thức hương vị cà phê của một nhãn hiệu nào đó Cũng có khi người ta uống

cà phê là vì thương hiệu nổi tiếng của công ty, họ sẽ cảm thấy sành điệu hơn,

có phong cách chuyên nghiệp hơn qua việc uống cà phê của một nhãn hiệu nổi tiếng Trong khi đó chiến lược của Trung Nguyên lại nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam

- Vì vậy, quá nhiều sản phẩm và việc phân khúc thị trường chưa rõ ràng dẫn đến tình trạng khách hàng lúng túng trước quá nhiều sự lựa chọn và không tìm được loại sản phẩm nhắm đúng đến sở thích của mình.

 Thứ ba, Trung Nguyên vẫn đi theo phong cách thưởng thức cà phê

“chậm”, theo văn hóa Việt Nam và không đa dạng hóa những sản phẩm mới theo xu hướng thế giới.

III Mô hình hóa trò chơi:

Trò chơi này có thể được mô hình hóa như sau:

• Đấu thủ (Players): 2 thương hiệu cà phê lớn là Trung Nguyên và Starbucks.

• Chiến lược (Strategy): cả hai đối thủ đều có 2 chiến lược để lựa chọn là Đối đầu và Thay đổi Chiến lược mà mỗi bên lựa chọn sẽ độc lập với nhau vì không bên nào có thể can thiệp vào quá trình đề ra và quyết định chiến lược phát triển của bên kia.

• Tác động (Payoff) : Mỗi đấu thủ chịu tác động khác nhau tùy vào kết quả.

1. Phân tích Trung Nguyên:

 Chiến lược của Trung Nguyên:

+ Đối đầu: “Trung Nguyên vẫn cứ là cà phê rang xay, Starbucks cứ việc take away”

- Đã từ lâu, ẩn sâu trong tiềm thức của người dân Việt Nam, thói quen uống

cà phê trong mỗi dịp hẹn hò, gặp gỡ, hội họp với nhau đã ăn sâu trong mỗi người Dù cuộc sống ngày nay có trở nên hối hả, bận rộn, nhịp sống nhanh

và tất bật hơn thì cái thú ngồi nhìn từng giọt cà phê rơi xuống đáy ly, khuấy khuấy rồi nhâm nhi từng ngụm, từng ngụm, hít hà cái vị đăng đắng

ở đầu lưỡi, sau đó vừa nghe cái vị ngọt và thơm ngấm dần vào trong cơ thể, vừa ngắm phố phường ngược xuôi – sẽ khó lòng mà vứt bỏ Đối với dân sành cà phê, cái thú ấy càng đậm đà, nên dù có bận rộn đến mấy họ cũng không ngần ngại dành một buổi sáng cuối tuần để thưởng thức cái hương vị mà mình mê mẩn ấy

- Bên cạnh đó, không chỉ là vấn đề mùi vị của thức uống được phục vụ tại quán mà Trung Nguyên còn đang cố gắng xây dựng một hình ảnh tương phản với Starbucks trong cả việc không tìm cách tối đa hóa lợi nhuận bằng

đồ ăn bán kèm Có thể trong thời gian tới, chúng ta sẽ được nghe những tuyên bố dạng như, chúng tôi không bán kèm bánh mì, trà và kem, chúng tôi chỉ bán cà phê Điều này giúp Trung Nguyên luôn giữ được bản sắc vốn

có của mình Khách hàng sẽ không bị phá vỡ cảm giác lâng lâng vì mùi