Khi nhắc đến kênh phân phối và chiến lược quảng bá thì không thể không nhắc tới một vụ kiện nổi đình nổi đám trong một khoảng thời gian khá dài, vụ kiện quán Cây Dừa, nó gây được “tiếng
Trang 1VŨ THÙY TRANG (091090) TIÊU YẾN NHI (091067)
Trang 2KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI LỚP : QT214DV01_L1
ĐỀ ÁN LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI
ĐỀ TÀI: CUỘC CHIẾN LÚA MẠCH
Giảng viên : Phạm Văn Minh
Phần dành riêng Khoa :
Ngày nộp báo cáo : / /2010
Người nhận báo cáo : (ký tên và ghi rõ họ tên)
_
11/2010
Trang 3NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
Trang 4
TỰ ĐÁNH GIÁ GIỮA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM
Nếu thành quả của nhóm là 100% (thể hiện thông qua bài viết), thì:
(1) DƯƠNG CHÍ TRUNG (091098) (NT) 17%
(2) TRẦN THỊ MỸ HẠNH (091043) 17%
(3) LƯƠNG VŨ THANH TRÚC (091097) 16%
(4) HUỲNH ANH QUÂN (091073) 16%
(5) VŨ THÙY TRANG (091090) 17%
(6) TIÊU YẾN NHI (091067) 17%
Những khó khăn của nhóm khi thực hiện đề tài:
Việc tìm kiếm thông tin là rất khó khăn vì tuy lượng đăng tải về vụ kiện thì
nhiều nhưng hầu hết đều chung chung
Việc giải thích những thông số lợi nhuận, kết quả thu hoạch trong cây trò chơi
là một trở ngại rất lớn, không thể tìm được các số liệu thực tế để có thể đánh
giá cuộc chơi chính xác , nên nhóm chúng tôi đã phải dựa vào suy luận để đưa
ra những con số nhằm giúp bạn đọc dễ dàng hình dung hơn
Đây là một đề tài nhạy cảm liên quan đến pháp luật nên các bên liên quan
không bao giờ trình bày hướng suy nghĩ và mục đích của hành động nên tất cả
chỉ là suy luận trên cơ sở bằng chứng và thực tế tìm được
Ý kiến nhóm lại mới và khá là ngược với ý kiến đa số mọi người xung quanh
vụ kiện này
Việc báo cáo chồng chất trong một khoảng thời gian ngắn khiến sự đầu tư còn
hạn chế
ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI GIẢNG VIÊN
Trang 5
ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày nay, thị trường nước giải khát nói chung và bia rượu nói riêng tại Việt
Nam là hết sức phát triển và trở thành một thị trường tiềm năng Chính vì vậy có
không ít các tập đoàn đã đầu tư những khoản tiền không nhỏ với hy vọng sẽ khai thác
tối đa thị trường ngày một béo bở này Tuy nhiên chính điều này đã tạo nên cuôc cạnh
tranh thật sự khốc liệt với cả những “đại gia” trong lẫn ngoài nước Sự thành bại của
các doanh nghiệp sản xuất bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân
phối và chiến lược quảng bá Nếu yếu kém một trong ba yếu tố này, hãng bia đó khó
có thể đứng vững chứ chưa nghĩ tới việc phát triển lâu dài Khi nhắc đến kênh phân
phối và chiến lược quảng bá thì không thể không nhắc tới một vụ kiện nổi đình nổi
đám trong một khoảng thời gian khá dài, vụ kiện quán Cây Dừa, nó gây được “tiếng
vang” lớn và đây là biểu hiện điển hình cho sự giành giựt kênh phân phối cũng như thị
phần bia vốn có quá nhiều “người” chia sẻ này Ai cũng hiểu rằng với một nước như
Việt Nam thì kênh phân phối ở các quán nhậu là cực kỳ quan trọng, vì người dân hay
có thói quen “là cà” cùng bạn bè ở các quán để “thưởng thức” bia sau những giờ làm
việc căng thẳng Chính vì thế, công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) với các
dòng sản phẩm Heineken, Tiger, Bivina đã “đi trước đón đầu”, ký những hợp đồng
độc quyền với các quán nhậu, trong đó có quán Cây Dừa Sự việc sẽ không có gì đáng
bàn cãi nếu như quán Cây Dừa không phá hợp đồng để bán bia Laser của tập đoàn
Tân Hiệp Phát Mọi việc đã ngã ngũ nhưng liệu ẩn bên trong đó còn có điều gì thú vị
không, chúng tôi sẽ nhìn nhận vụ kiện này theo quan điểm Lý Thuyết Trò Chơi đề làm
rõ vấn đề
Mục tiêu của đề án gồm các nội dung sau:
1 Tìm hiểu có chọn lọc thông tin về vụ kiện
2 Nêu lên bối cảnh cũng như sự khốc liệt trong cạnh tranh thị trường bia
3 Ghi nhận, tổng hợp kết quả, phân tích theo quan điểm lý thuyết trò chơi
4 Hướng dẫn người đọc tiếp cận nhanh với “luật chơi” và kết cục thực tế
5 Nêu nhận định qua vụ kiện và đề xuất biện pháp
Trang 6GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ
1.1 Triển vọng trong thị trường bia
Đầu tiên là vài con số về thị trường bia Việt Nam, theo Thời báo kinh tế Việt
Nam thì: “Ước tính, năm 2006, tổng lượng bia cung cấp ra thị trường Việt Nam
khoảng 1,8 tỷ lít Nhu cầu tiêu thụ bia ở Việt Nam tăng khoảng 12-14%/năm trong 5
năm qua và sẽ tiếp tục tăng 15%/năm trong 5 năm tới” Còn theo thống kê của tổ chức
Euromonitor, sản lượng bia tiêu thụ có thể tiến đến mức 2,8 tỉ lít vào năm 2015 (bao
gồm cả bia tươi)
APB (tập đoàn sản xuất bia Tiger), San Miguel và SABMiller VietNam … đều
nhận định rằng khu vực Đông Dương, mà đứng đầu là Việt Nam luôn là thị trường
chủ lực và nhiều tiềm năng của ngành bia Báo cáo tài chính quý I/2008 của tập đoàn
APB cho thấy, thị trường khu vực này đã đóng góp đến 21% trong tổng lợi nhuận
trước thuế của APB Theo đó, Việt Nam sẽ đứng thứ 3 châu Á về sản lượng bia tiêu
thụ (sau Trung Quốc và Nhật Bản) Những dự báo này lại hứa hẹn những cuộc chiến
khốc liệt mới trên thị trường bia
1.2 Cuộc cạnh tranh khốc liệt
Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia – Rượu Việt Nam, hiện tại, nếu chia thị
trường bia theo phân khúc, Sabeco đang dẫn đầu dòng bia phổ thông và chiếm 35%
lượng bia bán ra trên toàn thị trường Trong khi đó, VBL (liên doanh giữa Nhà máy
bia Việt Nam và Tập đoàn APB) đang nắm giữ 70% thị trường ở phân khúc cao cấp
với nhãn hàng Heineken
Giữa năm 2008 vừa qua, ông Koh Poh Tiong, Giám đốc Điều hành Tập đoàn
Bia châu Á - Thái Bình Dương (APB) nhận định thị trường bia tại Việt Nam là “một
cuộc cạnh tranh khốc liệt” Quả thật đã không ít đại gia trong lĩnh vực này sau khi đặt
chân đến Việt Nam đã phải ngậm ngùi ra đi Nhưng ngược lại, cũng có người chiến
Trang 7thắng Sự thành bại của các doanh nghiệp Bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản
phẩm, kênh phân phối và chiến lược quảng bá
Mười lăm năm trước, ngành công nghiệp bia Việt Nam chỉ là sân chơi của 2
“đại gia nhà nước” là Sabeco (Tổng Công ty Bia Rượu và nước giải khát Sài Gòn) và
Habeco (Tổng công ty Bia Rượu Hà Nội) Hiện tại, trên thị truờng đã xuất hiện nhiều
tên tuổi lớn như: APB (Singapore), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiler (Anh), Scottish
& Newcaste (Anh), San Miguel (Philippines), … Thêm vào đó, bia nhập khẩu cũng đã
vào Việt Nam với những thương hiệu như: Warsteiner, Kumbacher (Đức); Leffe,
Stella Artois (Bỉ)…
Ở một mặt nào đó, sự “xôm tụ” này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự
lựa chọn hơn Nhưng đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường với
nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy quả là điều không dễ dàng Trong cuộc đua đó,
nhiều “kỵ sĩ” dù không ít kinh nghiệm trận mạc nhưng đã bị “ngã ngựa” đau đớn Có
thể kể ra như trường hợp của bia BGI (thuộc sở hữu của Castel Group, Pháp), bia
“kiểu Úc” Fosters (Tập đoàn Fosters), hay “cuộc chia tay tức tưởi” của sản phẩm “bia
tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát)
Trang 81.3 Laser đối đầu với VBL
Hai “nhân vật chính”
Tập đoàn bia APB - liên doanh giữa Heineken (Hà Lan) và nhà sản xuất bia
Raser & Neave (Singapore) đã cùng cùng tổng công ty Bia rượu Việt Nam hợp tác và
cho ra đời liên doanh Nhà máy Bia Việt Nam (VBL) Các dòng bia thành công của
VBL trên thị trường Việt Nam hiện nay là Heineken, Tiger, Bivina
Sau thành công của nước tăng lực Number One, tập đoàn Tân Hiệp Phát tự tin
ra mắt sản phẩm bia Laser với khẩu hiệu là “bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại
Việt Nam”, với mức giá cao hơn Tiger và ngang ngửa với Heineken
Giành giật kênh phân phối
Có thể nói rằng, sự thành bại của các doanh nghiệp bia phụ thuộc chủ yếu vào
ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối và chiến lược quảng bá Ngoài chất lượng bia tạo
niềm tin cho người tiêu dùng thì kênh phân phối là yếu tố thứ hai quyết định sự sống
còn của doanh nghiệp
Các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền
thống (đại lý, quán ăn, ), vì đa phần người tiêu dùng ở Việt Nam thường có thói quen
uống bia theo nhóm và uống tại quán
Trang 9Kênh phân phối chủ lực này cũng thường là “ngòi nổ” cho các cuộc chiến trong
ngành bia, tiêu biểu là vụ kiện quán Cây Dừa (TP HCM) cách đây 4 năm giữa Tân
Hiệp Phát và VBL Quán Cây Dừa khi đó bị kiện vì vi phạm hợp đồng không được
tiếp thị, quảng cáo, bán hoặc nhận nhân viên tiếp thị cho nhãn hiệu Laser cũng như bất
kỳ nhãn hiệu nào không được phép của VBL
Ông Nguyễn Trần Quang, Tổng Giám đốc Công ty tư vấn Future One, nhà tư
vấn chiến lược của bia Laser thời điểm đó, cho biết, dù Tân Hiệp Phát đã rất thành
công trong việc cho ra mắt sản phẩm lạ, kết hợp với một chiến lược quảng bá rầm rộ
với chi phí trên 3 triệu USD, nhưng mọi “cánh cửa” đến với người tiêu dùng đều đã bị
VBL trấn giữ Và sản phẩm có tốt đến đâu mà không thể đến tay người tiêu dùng thì
coi như chấm hết.
(VBL) QUA CÁCH NHÌN CỦA LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI
Thị trường bia béo bở luôn là một thị trường
tiềm năng cho các công ty bia tung sản phẩm và chinh
phục lượng khách hàng ngày một đông và ngày một chi
nhiều tiền cho bia bọt Như vậy không thể tránh khỏi
những xung đột mang tính pháp lý Điển hình và nổi
cộm, gây đình đám trong một khoảng thời gian dài là
vụ kiện quán Cây Dừa (số 1 đường Trần Phú, Q.5, TP.HCM) của Nhà Máy Bia Việt
Nam (VBL)
Vụ kiện được tóm tắt như sau: ngày 10/9/2003, Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL)
ký hợp đồng tài trợ với chủ quán Cây Dừa, theo đó hợp đồng cam kết trong thời hạn 1
năm và sẽ kết thúc vào ngày 30/11/2004 Trong đó quán Cây Dừa (cũng như các đại
lý, quán bia khác) phải bán độc quyền và quảng cáo, tiếp thị các sản phẩm mang nhãn
hiệu của Công ty Bia Việt Nam như Tiger, Heineken, Bivina, và cho phép nhân viên
tiếp thị của công ty đến quán làm việc Đồng thời, không được tham gia cam kết bán
hay tiếp thị hoặc cho phép nhân viên tiếp thị của các hãng bia như San Miguel,
Carlsberg, Fosters, Sài Gòn Special, đến hoạt động tại cơ sở của mình Riêng đối với
Trang 10một số nhãn hiệu của bia Sài Gòn thì có thể bán, nhưng không được làm quảng cáo,
khuyến mãi hoặc hoạt động tiếp thị Ngược lại, quán được Công ty Bia Việt Nam tài
trợ 170 triệu đồng để đầu tư, nâng cấp hoặc mở rộng diện tích mặt bằng kinh doanh,
cũng như chi phí phát sinh của các đại lý và quán bia trong thời gian hợp đồng Khoản
tiền được chia thành hai đợt Đến tháng 2 năm 2004, ông Nguyễn Văn Hoàng (chủ
quán) tự ý bán bia Laser của Công ty TNHH Thương mại dịch vụ Tân Hiệp Phát,
đồng thời gỡ bảng đèn của bia Tiger xuống và thay vào đó là Laser Công ty Bia Việt
Nam đã khởi kiện Quán Cây Dừa về việc vi phạm hợp đồng khi tiếp thị và bán sản
phẩm bia Laser
Vụ kiện được phiên toà sơ thẩm tuyên án lần thứ nhất vào ngày 18/5/2004, với
phán quyết thắng kiện cho Công ty bia Việt Nam và phần thua thuộc về quán Cây
Dừa Quán Cây Dừa làm đơn kháng án và tòa đã tuyên án lần hai vào ngày 6/10/2004
vẫn với kết quả trên Như vậy cả hai lần hầu tòa, quán Cây Dừa đều “nếm mùi thất
bại” và hiển nhiên Lazer cũng bị “hất” khỏi “khu vực” này Tuy nhiên đối với nhóm
chúng tôi lại cho rằng, không phải chỉ có Bia Việt Nam là người thắng cuộc, mà cả
Laser và Cây Dừa cũng là những người được phần
Cây Dừa và Laser: mất chút thời gian nhưng lợi rất nhiều
Tại sao quán Cây Dừa lựa chọn giải pháp đơn phương chấm dứt hợp đồng để
từ chối nhận toàn bộ số tiền 170 triệu đồng, hoặc hơn thế nữa có thể sẽ bị buộc bồi
hoàn số tiền nói trên, nếu bị kiện và bị tòa ra phán quyết thi hành? Trả lời cho câu hỏi
này, nhiều người cho rằng không khó lắm Nhưng trước tiên hãy nghe giải thích của
chủ quán tại phiên tòa xét xử: "Vì bán bia Tiger thiệt hại nhiều quá, trong khi người
tiêu dùng thường xuyên hỏi bia Laser, nên chúng tôi phải bán bia này." Chủ quán còn
cho biết, đây không phải lần đầu tiên, mà trước đó, khi ký hợp đồng với bia
Sanmiguel, Foster’s, quán cũng làm như vậy, tức vẫn bán các loại bia khác, trong đó
có cả Heineken, Tiger và Bivina
Lời giải thích mà bất kỳ nhà kinh doanh nào cũng không thể chấp nhận được,
vì nó đi ngược lại cả tập quán kinh doanh, chứ chưa nói đến pháp luật Tuy nhiên,
quán Cây Dừa khi được Laser ngỏ lời thì đã đồng ý ngay Ắt hẳn phải có điều gì đó
Theo lý giải trên cơ sở những thực chứng và kết quả thu được thì có thể thấy
rằng Cây Dừa đã rất “tự tin” về hành động phá hợp đồng của mình Vì sao vậy? Quán
Trang 11Cây Dừa đã đặt ra giả thuyết về sự phá hợp đồng của mình Nếu như Cây Dừa
(chúng tôi sẽ ký hiệu là CD) tiếp tục hợp đồng (không phá) thì đạt lợi nhuận giả sử là
3 (con số tượng trưng chỉ biểu thị mức độ nhiều ít của lợi nhuận), do CD vừa nhận
được tiền tài trợ 170 triệu từ Bia Việt Nam (VBL), vừa có lợi từ việc khách hàng uống
ba loại bia từ VBL Còn VBL sẽ được một khoản lợi giả sử là 2 (từ việc lợi ích từ bán
bia đã trừ tiền tài trợ cho CD) Còn nếu như phá hợp đồng, và trường hợp xấu là VBL
kiện và CD thua kiện Như vậy VBL sẽ có 2 hướng đưa ra quyết định Hướng thứ nhất
là Bia Việt Nam tiếp tục hợp đồng và chỉ bắt CD tiếp tục nhận tiền tài trợ đồng thời
chấm dứt việc bán bia Laser Như vậy CD sẽ vẫn không thiệt hại gì (vì vẫn nhận được
170 triệu tài trợ, hưởng lợi nhuận từ bán bia của VBL) và vì thế lợi nhuận giả sử là 3
Còn VBL vẫn sẽ là 1 (do phải chịu một khoản chi phí khi đi kiện, đồng thời “lỗ” một
khoản khi chia sẻ thị trường vì CD sẽ bán thêm bia Laser trong khoảng thời gian chờ
vụ án được thụ lý và xét xử mà VBL vẫn phải tài trợ cho CD 170tr theo đúng hợp
đồng Căn cứ pháp lý: Theo Pháp lệnh Thủ tục giải quyết các vụ án kinh tế ngày 16
tháng 3 năm 1994, người nộp đơn yêu cầu Toà án giải quyết về kinh doanh thương
mại phải nộp tiền tạm ứng lệ phí giải quyết theo thông báo của Toà án (xem phần phụ
lục) Thời hạn chuẩn bị xét xử từ 2 đến 3 tháng kể từ ngày Tòa án thụ lý Thời hạn mở
phiên tòa từ 1 đến 2 tháng kể từ ngày có quyết định đưa vụ án ra xét xử) Hướng thứ
hai là VBL chấp dứt tài trợ, “đòi lại” hết khoản 170 triệu tài trợ Như vậy CD chỉ còn
lợi nhuận là 1 từ việc vẫn bán bia Còn VBL tăng lên 1,5 vì đỡ khoản tiền tài trợ
nhưng phải chịu mất đi thế độc quyền ờ quán CD Đây là trò chơi tuần tự, ta thiết lập
cây trò chơi như sau:
Trang 12Áp dụng quy tắc “nhìn xa hơn và suy luận ngược về” thì bây giờ Cây Dừa có
thể dự đoán được là liệu VBL có tiếp tục hay không tiếp tục hợp đồng nữa Để làm
điều đó, CD đặt mình vào vị trí của VBL sau khi CD đã vi phạm hợp đồng Và thấy
rằng, nếu VBL tiếp tục thì lợi nhuận của VBL sẽ chỉ là 1 Còn nếu VBL không tiếp
tục thì chỉ có lợi nhuận là 1,5 như phân tích trên Vì vậy VBL sẽ chọn không tiếp tục
tài trợ nữa (vì 1,5>1)
Cây trò chơi sẽ đơn giản thành:
Do đó chiến lược tốt nhất của CD lúc này là không phá hợp đồng vì khi CD
phá hợp đồng và VBL không tiếp tục tài trợ thì CD sẽ chỉ nhận được lợi nhuận là 1,
thấp hơn so với khi phá hợp đồng (3>1) Nhưng tại sao thực tế quán Cây Dừa lại phá
hợp đồng Vì Cây Dừa đã làm cho kỳ vọng của VBL sai lệch đi bằng hành động hợp
tác với Laser Chỉ cần những động thái làm cho “tai mắt” của VBL tin điều đó là sự
thật thì kỳ vọng của VBL đã lệch đi hoàn toàn Thực tế đúng như vậy, VBL cho
rằng, quán CD được sự “hậu thuẫn” của Laser để chấp nhận hầu kiện, và chủ quán sẽ
chẳng mất gì ngay cả khi thua kiện, ngoài việc mất thời gian Thực tế sau khi tòa
tuyên án, chủ quán Cây Dừa chỉ bị buộc phải tiếp tục “nhận tài trợ” từ Bia Việt Nam
thay vì Laser, khoản tài trợ mà cũng có thể là ít hơn so với Laser
Trong giả định thứ hai này, nếu như Cây Dừa (CD) tiếp tục hợp đồng (không
phá) lợi nhuận của CD và VBL vẫn lần lượt là 3 và 2 như đã phần tích phần Còn nếu
như phá hợp đồng, và trường hợp xấu là VBL kiện và CD thua kiện Như vậy VBL sẽ
có 2 hướng đưa ra quyết định Hướng thứ nhất là Bia Việt Nam tiếp tục hợp đồng và
chỉ bắt CD tiếp tục nhận tiền tài trợ, đồng thời chấp dứt việc bán bia Laser Như vậy
CD sẽ vẫn không thiệt hại gì (vì vẫn nhận được 170 triệu tài trợ, hưởng lợi nhuận từ
bán bia của VBL và thậm chí là một khoản “hậu thuẫn” từ Laser) và vì thế lợi nhuận
giả sử là 3,5 Còn VBL vẫn sẽ là 1 (do chịu chi phí kiện tụng và “lỗ” một khoản khi