Bài tập nhóm cuộc chiến lúa mạch (lý thuyết trò chơi)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN ỌC KHOA KINH TẾ THƯƠ ƯƠNG MẠI ĐỀ TÀI: CUỘC CHI N LÚA MẠ ỘC CHIẾN MẠCH MƠN HỌC: LÝ THUYẾT TRỊ CHƠI ƠI LỚP : QT214DV01_L1 NHĨM THỰC HIỆN: Nhóm GUNBOUND hóm DƯƠNG CHÍ TRUNG (091098) – Trưởng nhóm HUỲNH ANH QUÂN (091073) TRẦN THỊ MỸ HẠNH (091043) NH LƯƠNG VỤ THANH TRÚC (091097) VŨ THÙY TRANG (091090) TIÊU YẾN NHI (091067) GVHD: Th.S Phạm Văn Minh TP.HCM, 29/11/2010 Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI LỚP : QT214DV01_L1 ĐỀ ÁN LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI ĐỀ TÀI: CUỘC CHIẾN LÚA MẠCH Dương Chí Trung Huỳnh Anh Quân Trần Thị Mỹ Hạnh Lương Vũ Thanh Trúc Vũ Thùy Trang Tiêu Yến Nhi Trưởng nhóm Giảng viên : Phạm Văn Minh Phần dành riêng Khoa : Ngày nộp báo cáo : / /2010 Người nhận báo cáo : (ký tên ghi rõ họ tên) _ 11/2010 Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi TỰ ĐÁNH GIÁ GIỮA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM Nếu thành nhóm 100% (thể thơng qua viết), thì: (1) DƯƠNG CHÍ TRUNG (091098) (NT) 17% (2) TRẦN THỊ MỸ HẠNH (091043) 17% (3) LƯƠNG VŨ THANH TRÚC (091097) 16% (4) HUỲNH ANH QUÂN (091073) 16% (5) VŨ THÙY TRANG (091090) 17% (6) TIÊU YẾN NHI (091067) 17% Những khó khăn nhóm thực đề tài: Việc tìm kiếm thơng tin khó khăn lượng đăng tải vụ kiện nhiều hầu hết chung chung Việc giải thích thông số lợi nhuận, kết thu hoạch trị chơi trở ngại lớn, khơng thể tìm số liệu thực tế để đánh giá chơi xác , nên nhóm phải dựa vào suy luận để đưa số nhằm giúp bạn đọc dễ dàng hình dung Đây đề tài nhạy cảm liên quan đến pháp luật nên bên liên quan khơng trình bày hướng suy nghĩ mục đích hành động nên tất suy luận sở chứng thực tế tìm Ý kiến nhóm lại ngược với ý kiến đa số người xung quanh vụ kiện Việc báo cáo chồng chất khoảng thời gian ngắn khiến đầu tư hạn chế ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI GIẢNG VIÊN Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, thị trường nước giải khát nói chung bia rượu nói riêng Việt Nam phát triển trở thành thị trường tiềm Chính có khơng tập đoàn đầu tư khoản tiền không nhỏ với hy vọng khai thác tối đa thị trường ngày béo bở Tuy nhiên điều tạo nên cuôc cạnh tranh thật khốc liệt với “đại gia” lẫn nước Sự thành bại doanh nghiệp sản xuất bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối chiến lược quảng bá Nếu yếu ba yếu tố này, hãng bia khó đứng vững chưa nghĩ tới việc phát triển lâu dài Khi nhắc đến kênh phân phối chiến lược quảng bá khơng thể khơng nhắc tới vụ kiện đình đám khoảng thời gian dài, vụ kiện quán Cây Dừa, gây “tiếng vang” lớn biểu điển hình cho giành giựt kênh phân phối thị phần bia vốn có nhiều “người” chia sẻ Ai hiểu với nước Việt Nam kênh phân phối quán nhậu quan trọng, người dân hay có thói quen “là cà” bạn bè quán để “thưởng thức” bia sau làm việc căng thẳng Chính thế, cơng ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) với dòng sản phẩm Heineken, Tiger, Bivina “đi trước đón đầu”, ký hợp đồng độc quyền với quán nhậu, có qn Cây Dừa Sự việc khơng có đáng bàn cãi quán Cây Dừa không phá hợp đồng để bán bia Laser tập đoàn Tân Hiệp Phát Mọi việc ngã ngũ liệu ẩn bên cịn có điều thú vị khơng, chúng tơi nhìn nhận vụ kiện theo quan điểm Lý Thuyết Trò Chơi đề làm rõ vấn đề Mục tiêu đề án gồm nội dung sau: Tìm hiểu có chọn lọc thơng tin vụ kiện Nêu lên bối cảnh khốc liệt cạnh tranh thị trường bia Ghi nhận, tổng hợp kết quả, phân tích theo quan điểm lý thuyết trò chơi Hướng dẫn người đọc tiếp cận nhanh với “luật chơi” kết cục thực tế Nêu nhận định qua vụ kiện đề xuất biện pháp Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BIA 1.1 Triển vọng thị trường bia Đầu tiên vài số thị trường bia Việt Nam, theo Thời báo kinh tế Việt Nam thì: “Ước tính, năm 2006, tổng lượng bia cung cấp thị trường Việt Nam khoảng 1,8 tỷ lít Nhu cầu tiêu thụ bia Việt Nam tăng khoảng 12-14%/năm năm qua tiếp tục tăng 15%/năm năm tới” Còn theo thống kê tổ chức Euromonitor, sản lượng bia tiêu thụ tiến đến mức 2,8 tỉ lít vào năm 2015 (bao gồm bia tươi) APB (tập đoàn sản xuất bia Tiger), San Miguel SABMiller VietNam … nhận định khu vực Đông Dương, mà đứng đầu Việt Nam thị trường chủ lực nhiều tiềm ngành bia Báo cáo tài quý I/2008 tập đoàn APB cho thấy, thị trường khu vực đóng góp đến 21% tổng lợi nhuận trước thuế APB Theo đó, Việt Nam đứng thứ châu Á sản lượng bia tiêu thụ (sau Trung Quốc Nhật Bản) Những dự báo lại hứa hẹn chiến khốc liệt thị trường bia 1.2 Cuộc cạnh tranh khốc liệt Theo số liệu thống kê Hiệp hội Bia – Rượu Việt Nam, tại, chia thị trường bia theo phân khúc, Sabeco dẫn đầu dòng bia phổ thông chiếm 35% lượng bia bán tồn thị trường Trong đó, VBL (liên doanh Nhà máy bia Việt Nam Tập đoàn APB) nắm giữ 70% thị trường phân khúc cao cấp với nhãn hàng Heineken Giữa năm 2008 vừa qua, ông Koh Poh Tiong, Giám đốc Điều hành Tập đoàn Bia châu Á - Thái Bình Dương (APB) nhận định thị trường bia Việt Nam “một cạnh tranh khốc liệt” Quả thật khơng đại gia lĩnh vực sau đặt chân đến Việt Nam phải ngậm ngùi Nhưng ngược lại, có người chiến Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi thắng Sự thành bại doanh nghiệp Bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối chiến lược quảng bá Mười lăm năm trước, ngành công nghiệp bia Việt Nam sân chơi “đại gia nhà nước” Sabeco (Tổng Công ty Bia Rượu nước giải khát Sài Gòn) Habeco (Tổng công ty Bia Rượu Hà Nội) Hiện tại, thị truờng xuất nhiều tên tuổi lớn như: APB (Singapore), Carlsberg (Đan Mạch), SABMiler (Anh), Scottish & Newcaste (Anh), San Miguel (Philippines), … Thêm vào đó, bia nhập vào Việt Nam với thương hiệu như: Warsteiner, Kumbacher (Đức); Leffe, Stella Artois (Bỉ)… Ở mặt đó, “xơm tụ” mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn Nhưng nhà sản xuất, để có chỗ đứng thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh điều không dễ dàng Trong đua đó, nhiều “kỵ sĩ” dù khơng kinh nghiệm trận mạc bị “ngã ngựa” đau đớn Có thể kể trường hợp bia BGI (thuộc sở hữu Castel Group, Pháp), bia “kiểu Úc” Fosters (Tập đoàn Fosters), hay “cuộc chia tay tức tưởi” sản phẩm “bia tươi đóng chai Việt Nam” Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát) Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch Trường Đại học Hoa Sen 1.3 Lý Thuyết Trò Chơi Laser đối đầu với VBL Hai “nhân vật chính” Tập đồn bia APB - liên doanh Heineken (Hà Lan) nhà sản xuất bia Raser & Neave (Singapore) cùng tổng công ty Bia rượu Việt Nam hợp tác cho đời liên doanh Nhà máy Bia Việt Nam (VBL) Các dòng bia thành công VBL thị trường Việt Nam Heineken, Tiger, Bivina Sau thành công nước tăng lực Number One, tập đoàn Tân Hiệp Phát tự tin mắt sản phẩm bia Laser với hiệu “bia tươi đóng chai lần có mặt Việt Nam”, với mức giá cao Tiger ngang ngửa với Heineken Giành giật kênh phân phối Có thể nói rằng, thành bại doanh nghiệp bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối chiến lược quảng bá Ngoài chất lượng bia tạo niềm tin cho người tiêu dùng kênh phân phối yếu tố thứ hai định sống doanh nghiệp Các nhà sản xuất bia ln có xu hướng đẩy mạnh kênh phân phối truyền thống (đại lý, quán ăn, ), đa phần người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm uống quán Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi Kênh phân phối chủ lực thường “ngòi nổ” cho chiến ngành bia, tiêu biểu vụ kiện quán Cây Dừa (TP HCM) cách năm Tân Hiệp Phát VBL Quán Cây Dừa bị kiện vi phạm hợp đồng khơng tiếp thị, quảng cáo, bán nhận nhân viên tiếp thị cho nhãn hiệu Laser nhãn hiệu khơng phép VBL Ơng Nguyễn Trần Quang, Tổng Giám đốc Công ty tư vấn Future One, nhà tư vấn chiến lược bia Laser thời điểm đó, cho biết, dù Tân Hiệp Phát thành công việc cho mắt sản phẩm lạ, kết hợp với chiến lược quảng bá rầm rộ với chi phí triệu USD, “cánh cửa” đến với người tiêu dùng bị VBL trấn giữ Và sản phẩm có tốt đến đâu mà khơng thể đến tay người tiêu dùng coi chấm hết VỤ KIỆN QUÁN CÂY DỪA CỦA NHÀ MÁY BIA VIỆT NAM (VBL) QUA CÁCH NHÌN CỦA LÝ THUYẾT TRỊ CHƠI Thị trường bia béo bở thị trường tiềm cho công ty bia tung sản phẩm chinh phục lượng khách hàng ngày đông ngày chi nhiều tiền cho bia bọt Như khơng thể tránh khỏi xung đột mang tính pháp lý Điển hình cộm, gây đình đám khoảng thời gian dài vụ kiện quán Cây Dừa (số đường Trần Phú, Q.5, TP.HCM) Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) Vụ kiện tóm tắt sau: ngày 10/9/2003, Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) ký hợp đồng tài trợ với chủ quán Cây Dừa, theo hợp đồng cam kết thời hạn năm kết thúc vào ngày 30/11/2004 Trong quán Cây Dừa (cũng đại lý, quán bia khác) phải bán độc quyền quảng cáo, tiếp thị sản phẩm mang nhãn hiệu Công ty Bia Việt Nam Tiger, Heineken, Bivina, cho phép nhân viên tiếp thị công ty đến quán làm việc Đồng thời, không tham gia cam kết bán hay tiếp thị cho phép nhân viên tiếp thị hãng bia San Miguel, Carlsberg, Fosters, Sài Gòn Special, đến hoạt động sở Riêng Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi số nhãn hiệu bia Sài Gịn bán, không làm quảng cáo, khuyến hoạt động tiếp thị Ngược lại, quán Công ty Bia Việt Nam tài trợ 170 triệu đồng để đầu tư, nâng cấp mở rộng diện tích mặt kinh doanh, chi phí phát sinh đại lý quán bia thời gian hợp đồng Khoản tiền chia thành hai đợt Đến tháng năm 2004, ơng Nguyễn Văn Hồng (chủ qn) tự ý bán bia Laser Công ty TNHH Thương mại dịch vụ Tân Hiệp Phát, đồng thời gỡ bảng đèn bia Tiger xuống thay vào Laser Công ty Bia Việt Nam khởi kiện Quán Cây Dừa việc vi phạm hợp đồng tiếp thị bán sản phẩm bia Laser Vụ kiện phiên sơ thẩm tuyên án lần thứ vào ngày 18/5/2004, với phán thắng kiện cho Công ty bia Việt Nam phần thua thuộc quán Cây Dừa Quán Cây Dừa làm đơn kháng án tòa tuyên án lần hai vào ngày 6/10/2004 với kết Như hai lần hầu tòa, quán Cây Dừa “nếm mùi thất bại” hiển nhiên Lazer bị “hất” khỏi “khu vực” Tuy nhiên nhóm chúng tơi lại cho rằng, khơng phải có Bia Việt Nam người thắng cuộc, mà Laser Cây Dừa người phần Cây Dừa Laser: chút thời gian lợi nhiều Tại quán Cây Dừa lựa chọn giải pháp đơn phương chấm dứt hợp đồng để từ chối nhận toàn số tiền 170 triệu đồng, bị buộc bồi hồn số tiền nói trên, bị kiện bị tịa phán thi hành? Trả lời cho câu hỏi này, nhiều người cho khơng khó Nhưng trước tiên nghe giải thích chủ quán phiên tịa xét xử: "Vì bán bia Tiger thiệt hại nhiều quá, người tiêu dùng thường xuyên hỏi bia Laser, nên phải bán bia này." Chủ quán cịn cho biết, khơng phải lần đầu tiên, mà trước đó, ký hợp đồng với bia Sanmiguel, Foster’s, quán làm vậy, tức bán loại bia khác, có Heineken, Tiger Bivina Lời giải thích mà nhà kinh doanh khơng thể chấp nhận được, ngược lại tập quán kinh doanh, chưa nói đến pháp luật Tuy nhiên, quán Cây Dừa Laser ngỏ lời đồng ý Ắt hẳn phải có điều Theo lý giải sở thực chứng kết thu thấy Cây Dừa “tự tin” hành động phá hợp đồng Vì vậy? Quán Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi Cây Dừa đặt giả thuyết phá hợp đồng Nếu Cây Dừa (chúng tơi ký hiệu CD) tiếp tục hợp đồng (khơng phá) đạt lợi nhuận giả sử (con số tượng trưng biểu thị mức độ nhiều lợi nhuận), CD vừa nhận tiền tài trợ 170 triệu từ Bia Việt Nam (VBL), vừa có lợi từ việc khách hàng uống ba loại bia từ VBL Còn VBL khoản lợi giả sử (từ việc lợi ích từ bán bia trừ tiền tài trợ cho CD) Còn phá hợp đồng, trường hợp xấu VBL kiện CD thua kiện Như VBL có hướng đưa định Hướng thứ Bia Việt Nam tiếp tục hợp đồng bắt CD tiếp tục nhận tiền tài trợ đồng thời chấm dứt việc bán bia Laser Như CD khơng thiệt hại (vì nhận 170 triệu tài trợ, hưởng lợi nhuận từ bán bia VBL) lợi nhuận giả sử Còn VBL (do phải chịu khoản chi phí kiện, đồng thời “lỗ” khoản chia sẻ thị trường CD bán thêm bia Laser khoảng thời gian chờ vụ án thụ lý xét xử mà VBL phải tài trợ cho CD 170tr theo hợp đồng Căn pháp lý: Theo Pháp lệnh Thủ tục giải vụ án kinh tế ngày 16 tháng năm 1994, người nộp đơn yêu cầu Toà án giải kinh doanh thương mại phải nộp tiền tạm ứng lệ phí giải theo thơng báo Toà án (xem phần phụ lục) Thời hạn chuẩn bị xét xử từ đến tháng kể từ ngày Tòa án thụ lý Thời hạn mở phiên tịa từ đến tháng kể từ ngày có định đưa vụ án xét xử) Hướng thứ hai VBL chấp dứt tài trợ, “đòi lại” hết khoản 170 triệu tài trợ Như CD lợi nhuận từ việc bán bia Còn VBL tăng lên 1,5 đỡ khoản tiền tài trợ phải chịu độc quyền quán CD Đây trò chơi tuần tự, ta thiết lập trò chơi sau: Quán Cây Dừa CD: VBL VLB: Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 1,5 Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trị Chơi Áp dụng quy tắc “nhìn xa suy luận ngược về” Cây Dừa dự đốn liệu VBL có tiếp tục hay không tiếp tục hợp đồng Để làm điều đó, CD đặt vào vị trí VBL sau CD vi phạm hợp đồng Và thấy rằng, VBL tiếp tục lợi nhuận VBL Cịn VBL khơng tiếp tục có lợi nhuận 1,5 phân tích Vì VBL chọn khơng tiếp tục tài trợ (vì 1,5>1) Cây trị chơi đơn giản thành: Quán Cây Dừa CD: VLB: 1,5 Do chiến lược tốt CD lúc khơng phá hợp đồng CD phá hợp đồng VBL khơng tiếp tục tài trợ CD nhận lợi nhuận 1, thấp so với phá hợp đồng (3>1) Nhưng thực tế quán Cây Dừa lại phá hợp đồng Vì Cây Dừa làm cho kỳ vọng VBL sai lệch hành động hợp tác với Laser Chỉ cần động thái làm cho “tai mắt” VBL tin điều thật kỳ vọng VBL lệch hoàn toàn Thực tế vậy, VBL cho rằng, quán CD “hậu thuẫn” Laser để chấp nhận hầu kiện, chủ quán chẳng thua kiện, ngồi việc thời gian Thực tế sau tòa tuyên án, chủ quán Cây Dừa bị buộc phải tiếp tục “nhận tài trợ” từ Bia Việt Nam thay Laser, khoản tài trợ mà so với Laser Trong giả định thứ hai này, Cây Dừa (CD) tiếp tục hợp đồng (không phá) lợi nhuận CD VBL phần tích phần Cịn phá hợp đồng, trường hợp xấu VBL kiện CD thua kiện Như VBL có hướng đưa định Hướng thứ Bia Việt Nam tiếp tục hợp đồng bắt CD tiếp tục nhận tiền tài trợ, đồng thời chấp dứt việc bán bia Laser Như CD khơng thiệt hại (vì nhận 170 triệu tài trợ, hưởng lợi nhuận từ bán bia VBL chí khoản “hậu thuẫn” từ Laser) lợi nhuận giả sử 3,5 Cịn VBL (do chịu chi phí kiện tụng “lỗ” khoản Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 10 Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi chia sẻ thị trường khoảng thời gian chờ vụ án thụ lý xét xử mà phải tài trợ cho CD 170tr theo hợp đồng) Hướng thứ hai VBL chấm dứt tài trợ, “đòi lại” hết khoản 170 triệu tài trợ Tuy nhiên trường hợp có can thiệp Laser hậu thuẫn quán CD Như VBL cịn lợi nhuận 0,5 Bởi VBL “bng tay”, Laser chắn nhảy vô, thị trường quán Cây Dừa bị san sẻ, chưa kể đến việc lâu dài Laser có chỗ đứng thị trường cạnh tranh trực tiếp với VBL Do vậy, VBL có niềm tin trường hợp 0,5 Cịn CD tăng lên 3,5 khoản tiền tài trợ nhiều từ Laser (Laser tài trợ nhiều VBL Laser sẵn sàng “đầu tư” tiền cho sản phẩm có chỗ đứng thị trường) Đây trò chơi tuần tự, ta thiết lập trò chơi sau: Quán Cây Dừa VBL CD: VLB: 3,5 3,5 Kỳ vọng 0,5 Áp dụng quy tắc “nhìn xa suy luận ngược về” Cây Dừa dự đốn liệu VBL có tiếp tục hay khơng tiếp tục hợp đồng Để làm điều đó, CD đặt vào vị trí VBL sau CD vi phạm hợp đồng Và thấy rằng, VBL tiếp tục lợi nhuận VBL Cịn VBL khơng tiếp tục cịn tệ lợi nhuận 0,5 phân tích Vì VBL chọn tiếp tục tài trợ (vì 1>0,5).Cây trị chơi đơn giản thành: Qn Cây Dừa CD: VLB: Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 3,5 11 Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trị Chơi Do chiến lược tốt CD lúc phá hợp đồng CD phá hợp đồng VBL không tiếp tục tài trợ CD nhận lợi nhuận 3,5; cao so với không phá hợp đồng (3,5>3) Và thực tế quán Cây Dừa phá hợp đồng hoàn toàn “yên tâm” VBL tiếp tục tài trợ, qn Cây Dừa khơng ngồi việc thời gian Như khoảng tiền 170tr Cây Dừa chắn nhận ta dễ dàng có số liệu sử dụng cho phần sau chơi Chúng tơi phân tích kĩ chơi Đặt giả định vụ kiện không làm ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng, tức lượng người, lượng thu nhập trước sau vụ kiện môi trường (độc quyền chia sẻ thị trường) Thực tế Laser đặt vấn đề “hợp tác làm ăn” với quán Cây Dừa Đây trò chơi xét khoảng thời gian hợp đồng năm, ngày 30/11/2003 đến 30/11/2004 Vào đầu tháng 2/2004, quán Cây Dừa đưa định có hay khơng việc phá hợp đồng Nếu quán CD không phá hợp đồng, CD nhận lợi nhuận 530 triệu, cụ thể 170 triệu từ tiền tài trợ VBL, 360 triệu từ lợi nhuận việc bán độc quyền bia VBL (với giả định tháng lợi nhuận 30tr, 12 tháng 360tr) Còn VBL lợi từ tiền phân phối bia đến quán Cây Dừa (giả định 20tr/tháng) 12 tháng 240tr Nếu Cây Dừa phá hợp đồng, Bia Việt Nam có hai lựa chọn, kiện, không kiện Nếu quán CD phá hợp đồng VBL khơng kiện, CD có 170tr tiền tài trợ VBL Do đầu tháng quán CD phá hợp đồng nên vòng tháng trước (tháng 12/2003, 1/2004) CD bán độc quyền cho VBL nên nhận thêm 60tr tiền bán bia 10 tháng sau, VBL khơng kiện nên CD bán đồng thời bia VBL bia Laser, lúc này, lợi nhuận tháng CD từ bán bia VBL giảm xuống 25tr (do phải san sẻ thị phần với Laser), 10 tháng 250tr, lợi nhuận tháng từ bán bia Laser 15tr Laser có chiến dịch quảng bá thương hiệu rầm rộ, nhiên chưa sánh lợi nhuận với đàn anh VBL, 10 tháng 150tr Giả định hồn tồn có lý tổng phần lợi nhuận tháng từ việc bán bia 40tr, cao so với 30tr bán độc quyền Tiger, Heineken Bivina thu hút lượng khách tới quán Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 12 Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi đơng Ngay chủ qn nói: “Người tiêu dùng thường xuyên hỏi bia Laser, nên chúng tơi phải bán bia này.” Hơn nữa, qn CD cịn lợi nhận thêm phần tài trợ Laser Cũng cần lưu ý rằng, việc tài trợ VBL cho CD 170 triệu chia làm hai đợt VBL khơng chấp dứt hợp đồng phân tích nên coi 170 triệu khối tiền CD đương nhiên nhận để dễ tính tốn chúng tơi chia cho khoảng thời gian thực hợp đồng, tháng trung bình nhận 14,67 triệu Laser chắn “hậu thuẫn” tài trợ nhiều cho quán CD để lơi kéo đối tác, tiền tài trợ hàng tháng cao 14,67tr, ta giả định 15tr, 10 tháng 150tr Tổng khoản lợi nhuận quán CD từ nguồn trường hợp 780tr Còn VBL, bị quán CD “cắm sừng” nên thu lợi từ độc quyền quán CD (mỗi tháng 20tr) tháng đầu, 40tr Trong 10 tháng lại, CD bán Laser nên thị phần bị san sẻ, lợi nhuận thu từ việc bán bia VBL quán CD giảm từ 30tr xuống 25tr (tức giảm 1/6) tương ứng lợi nhuận thu từ việc phân phối bia cho quán CD VBL giảm từ 20tr xuống 18tr (giảm khoảng 1/6), 10 tháng 180tr Tổng lợi VBL trường hợp 220tr Hướng giải thứ hai VBL kiện quán CD Tuy nhiên quán CD biết rằng, vụ án cần có thời gian Thời hạn chuẩn bị xét xử từ đến tháng kể từ ngày Tòa án thụ lý Thời hạn mở phiên tòa từ đến tháng kể từ ngày có định đưa vụ án xét xử Như đến tháng rưỡi để kết ngã ngũ Trong khoảng thời gian đó, CD tiếp tục vi phạm hợp đồng dù CD phá Chưa kể CD kháng cáo lên tịa phúc thẩm, dù biết phần thắng khơng thuộc mình, hội tốt để quảng bá thương hiệu Laser Laser chi thêm khoản để CD làm điều Hơn nữa, vụ xét xử kết thúc, lúc hợp đồng chủ quán CD với VBL gần hết hạn Thực tế vậy, ngày 18/5/2004 (tức sau khoảng tháng rưỡi từ VBL bắt đầu kiện), tòa án tuyên án lần thứ CD bị xử thua Quán CD đứng trước lựa chọn có nên kháng án hay khơng Ở trường hợp qn CD khơng kháng án, lợi ích CD sau: 170tr tiền tài trợ VBL thực tế VBL yêu cầu tòa bắt CD tiếp tục nhận tài trợ ngừng việc bán bia Laser CD có 60tr tiền lợi nhuận từ tháng bán bia độc quyền cho Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 13 Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi VBL Trong khoảng thời gian tháng rưỡi kiện tụng, CD tiếp tục vi phạm, bán bia Laser Như có thêm khoản lợi nhuận, 25tr/tháng từ bán bia VBL (do san sẻ thị trường), 3,5 tháng 87,5tr; hai 15tr/tháng từ bán bia Laser, 3,5 tháng 52,5tr; tiếp đến khoản “hậu thuẫn” Laser 15tr/tháng (như phân tích phần trên), 3,5 tháng 52,5tr tháng rưỡi sau đó, bị tịa xử thua CD phải lại độc bán quyền cho VBL nên khoản lợi 30 x 6,5 = 195tr Tổng lợi CD 617,5tr Còn VBL có khoản lợi sau: 40tr tiền phân phối bia tháng đầu độc quyền, 3,5 tháng chờ xét xử CD vi phạm nên VBL nhận 18 x 3,5 = 63tr, 6,5 tháng sau trở lại ban đầu nên VBL tiếp tục có 20 x 6,5 = 130tr Tuy nhiên VBL phải chịu tiền án phí cho vụ kiện (áp dụng theo Pháp lệnh Thủ tục giải vụ án kinh tế ngày 16 tháng năm 1994, năm 2004 nên chưa áp dụng theo Pháp lệnh số 10/2009/UBTVQH12 ngày 27 tháng 02 năm 2009 thời điểm được) nên 5tr 4% phần vượt 100tr tức 5tr + 4% x (170tr – 100tr) = 7,8tr (mức án phí cụ thể phần phụ lục) Như lợi VBL 225,2tr Ở trường hợp lại quán CD kháng án, lợi nhuận quán CD sau: có 617,5 triệu trường hợp khơng kháng án, cho dù kháng án khoản thời gian chờ xét xử lại quán CD phải tuân theo lời tuyên án tòa lần thứ nhất, tức phải trở hợp đồng với VBL Như CD có 3,5 tháng phá hợp đồng Nhưng quán CD nhận khoản “hậu thuẫn” Laser coi khuyến khích CD kháng án Bởi Laser hiểu hội tốt để quảng bá nhãn hiệu tiếp tục cho Laser dủ biết CD thua, tạo dư luận Laser thật “tội nghiệp” bị VBL chèn ép không cho tiếp cận thị trường Giả định cho khoản “hậu thuẫn” 15tr Tuy nhiên quán CD phải chịu phí kháng án 200.000 đồng tức 0,2tr Như tổng lợi CD 632,3tr Cịn VBL chẳng thêm giữ lợi 225,2 triệu Vụ kiện tòa tuyên án lần vào ngày 6/10/2004, gần đến thời hạn kết thúc hợp đồng (30/11/2004) Đây trò chơi trò chơi thiết lập sau: Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 14 Trường Đại học Hoa Sen A CD: VLB: Lý Thuyết Trò Chơi Quán Cây Dừa Với hậu thuẫn Laser B VBL 530 240 780 220 Quán Cây Dừa 617,5 225,2 C 632,5 225,2 Áp dụng quy tắc “nhìn xa suy luận ngược về”, để biết Quán Cây Dừa phản ứng VBL khởi kiện, VBL đặt vào vị trí qn CD mà VBL kiện (vị trí C) Và thấy rằng, qn CD khơng kháng án lợi nhuận quán CD 617,5 Còn quán CD kháng án lợi nhuận tăng lên tới 632,5 phân tích Vì qn CD chọn kháng án (vì 632,5>617,5).Khi trị chơi đơn giản thành: A CD: VLB: Quán Cây Dừa VBL 530 240 780 220 Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch Với hậu thuẫn Laser B 632,5 225,2 15 Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi Tiếp tục áp dụng quy tắc “nhìn xa suy luận ngược về”, để biết VBL phản ứng quán CD phá hợp đồng, quán CD đặt vào vị trí qn VBL mà CD phá hợp đồng (vị trí B) Và thấy rằng, VBL khơng kiện lợi nhuận VBL 220 Cịn VBL kiện lợi nhuận 225,2 phân tích Vì VBL chọn kiện (vì 225,2>220) Khi trị chơi đơn giản thành: Quán Cây Dừa CD: VLB: 530 240 Với hậu thuẫn Laser 632,5 225,2 Cuối cùng, qn Cây Dừa thấy khơng phá hợp đồng lợi nhuận 530, khí phá 632,5 Như quán CD chọn phá hợp đồng (vì 632,5>530) Tóm lại, qn Cây Dừa hồn tồn có sở “động lực thúc đẩy” để phá hợp đồng Ngay biết VBL khơng rút hợp đồng, địi bồi thường lại 170tr VBL có kỳ vọng sai vụ kiện nhìn quan điểm lý thuyết trị chơi, kết qn Cây Dừa có động lực vi phạm hợp đồng để đạt lợi ích nhiều nhờ hậu thuẫn từ bia Laser Tức chuyện có tính tốn khơng đơn “vì lợi ích khách hàng” hay “không xem kĩ điều khoản hợp đồng ký VBL ép thấy quán có lợi” Nhưng liệu có phải nước cờ hay? Quán Cây Dừa có thực “nạn nhân” việc thiếu kiến thức pháp luật quyền lợi khách hàng, hay mạo hiểm đưa uy tín qn vào chơi? Bia Laser có “nạn nhân” việc VBL chèn ép không cho Laser tiếp cận kênh phân phối, hay lợi dụng vụ kiện để quảng bá thương hiệu Và VBL lợi từ vụ kiện này? Thương trường chiến trường, không sai! Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 16 Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trị Chơi THẤY GÌ QUA VỤ KIỆN QN CÂY DỪA Bia Việt Nam "dằn mặt" đối tác Theo phán quyết, chủ quán Cây Dừa không tiếp thị, quảng cáo, bán nhận nhân viên tiếp thị cho nhãn hiệu Laser nhãn hiệu không phép Công ty Liên doanh nhà máy Bia Việt Nam Bia Việt Nam kiện quán Cây Dừa để có vị trí quảng cáo quán này, Cây Dừa chẳng có lợi đặc biệt so với vơ vàn qn bia khác Mục đích bên kiện để "dằn mặt" đại lý quán bia, tượng vi phạm hợp đồng trở nên phổ biến đối tác Bia Việt Nam, đặc biệt tỉnh Bia Việt Nam nghĩ rằng, "trị" qn Cây Dừa phán tịa án, họ ngăn chặn quán bia khác manh nha phá vỡ hợp đồng Cây Dừa Tuy nhiên, việc đem lại mối nguy hại việc chèn ép Chèn ép kinh doanh Luật pháp cho phép công dân pháp nhân ký kết thỏa thuận hay hợp đồng dựa qui định luật pháp Quán Cây Dừa Công ty Bia Việt Nam vậy, họ phép làm điều Tuy nhiên, thỏa thuận hai đơn vị có vấn đề Việc VBL ký hợp đồng cấm quán CD không phép bán hàng, trưng bày giới thiệu sản phẩm đối thủ cạnh tranh, Luật Thương mại hành không qui định không cấm hành vi này.Tuy nhiên, xét góc độ Luật Cạnh tranh nước, hành vi hay thỏa thuận nói phạm điều khoản Thứ hành vi hạn chế cạnh tranh, thỏa thuận với để không cho đối thủ có hội tham gia thị trường Thứ hai, lợi dụng vị trí thống lĩnh (tức nắm giữ 30% thị trường) ưu tài để chèn ép đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp độc quyền Nhà nước - loại doanh nghiệp xem có nhiều đặc quyền kinh tế bị cấm, nói đến doanh nghiệp khác Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 17 Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trị Chơi Hậu quả: Laser vào tìm hiểu “bật ngửa” phát nhãn hiệu bia có tên danh sách “cấm” bán nhiều quán ký hợp đồng với VBL Giới kinh doanh bia phác họa hoạt động sản xuất kinh doanh bia TP.HCM tương lai vào vòng luẩn quẩn: không tiếp cận với người tiêu dùng, nhãn hiệu bia khác - đối thủ cạnh tranh VBL - lỗ lã, phá sản cuối đóng cửa Đến lúc VBL hồnh hành, khơng cịn cạnh tranh nên giá bán chất lượng phụ thuộc định nhà sản xuất, “thượng đế” - người uống bia - phải chấp nhận Quyền lợi người tiêu dùng bị thiệt hại Nhiều ý kiến cho Luật cạnh tranh để bảo vệ doanh nghiệp vừa nhỏ bảo vệ thương hiệu Việt Nhưng theo chúng tôi, vấn đề quan tâm hàng đầu bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Hậu quả: người tiêu dùng bị cướp quyền lợi bản: quyền chọn lựa sản phẩm thích, có nhu cầu phù hợp với túi tiền Họ bị tước quyền lựa chọn sản phẩm phù hợp, dịch vụ ưa thích mà khơng hay biết Để "mua" qn độc quyền, hãng bia phải tăng giá? Gần có nhiều loại bia liên tục tăng giá, có tăng giá bia tăng chi phí tài trợ cho hàng quán giành độc quyền Hiện có nhiều hãng bia tìm cho lãnh địa riêng, liên tục săn đón, theo đuổi hàng quán đối thủ để chiêu dụ ký hợp đồng độc quyền cho Và hợp đồng ký kết, dù cịn hiệu lực, hãng thường xuyên đề nghị, kể gây áp lực để quán gia hạn thêm hợp đồng Sau vụ kiện này, nhiều người tiêu dùng nghi ngờ: liệu giá trị thật chai bia bao nhiêu? Phải người tiêu phải trả “cõng” tiền “mua” quán, tiền quảng cáo, khuyến mãi? Các quán ăn nhìn vào lợi nhuận trước mắt Tại tịa, chủ qn Cây Dừa thừa nhận có vi phạm hợp đồng ngun đơn nêu Ơng Hồng phân trần: “Nếu bắt tơi phải bán loại bia thất thu” Trình Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 18 Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi bày đặt bút ký hợp đồng với Công ty Liên doanh Nhà máy Bia Việt Nam, ơng Hồng nói: "Tơi khơng đọc điều khoản hợp đồng mà nhắm mắt ký đại lúc cơng ty thúc ép thấy có lợi” Vụ kiện Tịa, ơng chủ qn Cây Dừa thấu hiểu: Lẽ khơng nên ký hợp đồng độc quyền tiêu thụ sản phẩm với nhà máy Còn thực tế, chủ quán bia không nghĩ đặt bút ký hợp đồng độc quyền Họ lợi nhuận trước mắt mà quên nghĩa vụ người tiêu dùng Không thể phủ nhận họ người tiếp tay cho kiểu cạnh tranh thiếu lành mạnh Vụ kiện quán Cây Dừa âu học cho nhà phân phối nhỏ, đừng tự trói buộc việc phục vụ khách hàng Vấn đề hợp đồng Đây vụ tranh chấp Bia Việt Nam với chủ quán bia Được biết, có nhiều quán bia ký hợp đồng với Bia Việt Nam bị xem vi phạm cam kết quảng cáo quán Cây Dừa Hợp đồng nhà phân tích cho lợi dụng vị thống lĩnh để cạnh tranh không lành mạnh độc quyền kinh doanh Ở Việt Nam có Luật Thương mại, Pháp lệnh Hợp đồng Kinh tế,thời điểm tháng 2/2004 chưa có Luật Cạnh tranh Vì hợp đồng Bia Việt Nam với đại lý, quán bia Cây Dừa xem hợp pháp Hậu quả: thay bỏ tiền của, cơng sức đầu tư quảng bá hình ảnh thương hiệu Việt, doanh nghiệp chăm chăm vào chuyện trút hầu bao mua quán để bán độc quyền sản phẩm sản xuất cách làm rẻ tiền nhiều so với bỏ công sức xây dựng, củng cố thương hiệu Việt! Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 19 Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi GIẢI PHÁP HẠN CHẾ TÌNH TRẠNG CHÈN ÉP VÀ VI PHẠM HỢP ĐỒNG 4.1 Hạn chế tình trạng chèn ép Luật pháp nhà nước Đứng nhìn pháp luật xét thời điểm xảy vụ kiện (tháng đến tháng 10 năm 2004), đó, Việt Nam chưa có Luật Cạnh tranh Vì kiến nghị tốt lúc cần sớm ban hành Luật Cạnh tranh, để tạo điều kiện cho doanh nghiệp nước chống lại doanh nghiệp nước ngồi mà để tạo bình đẳng doanh nghiệp, chấm dứt tượng công ty lớn đè bẹp công ty nhỏ, mà doanh nghiệp Việt Nam phải gánh chịu Khi có Luật Cạnh tranh, việc ký hợp đồng mua bán bị điều chỉnh điều luật nói thỏa thuận phân chia thị trường tiêu thụ, nguồn cung cấp hàng hóa dịch vụ Và thực tế, Luật cạnh tranh Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ban hành ngày 03 tháng 12 năm 2004, có hiệu lực thi hành từ ngày 01 tháng 07 năm 2005 Luật gồm Chương, 123 Điều, áp dụng với tổ chức cá nhân doanh nghiệp, hiệp hội, ngành nghề hoạt động Việt Nam quy định hành vi quan tổ chức, quan quản lý Nhà nước liên quan Tuy nhiên, ý kiến khác người am hiểu pháp luật cạnh tranh giới cho rằng, có Luật Cạnh tranh Nhà máy Bia chưa thua Bởi vấn đề kinh doanh cá lớn nuốt cá bé, mà sức mạnh thương thảo bên, tức cần ký hợp đồng Như nảy sinh vấn đề rằng, biện pháp hữu hiệu từ doanh nghiệp bị chèn ép ý thức nhà phân phối (như quán Cây Dừa) Các doanh nghiệp bị chèn ép Phải nghiên thị trường kĩ trước tung sản phẩm phải có định vị nhãn hiệu đắn kèm theo giải pháp đồng Ví thất bại Laser khơng có định vị Laser chí cịn mạnh miệng tun bố “Chúng định vị cao cấp Heineken” Thật bia Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 20 Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi Laser bán với giá đắt Heineken 500 đồng (giá lúc 9000đ/chai), mà bia tươi quán thường bán với giá 2000-5000 đồng/ly Laser sai lầm định vị cấp cao thực tế lại nhắm vào thị trường trung cấp, nơi mà có dòng bia Sài Gòn, Tiger hùng cứ, thị trường cao cấp khó vượt qua Heineken Phải quan sát đối thủ cạnh tranh khơng gây khó cho Thơng điệp “Bia tươi đóng chai Việt Nam” có vấn đề Vấn đề thứ đến từ chỗ “bia tươi”, người có thu nhập trung bình trở xuống hay uống bia tươi, người hay uống bia tươi cao cấp họ khơng có xu hướng gọi bia tươi, mà gọi bia Đức, bia Tiệp, bia đen Vấn đề thứ hai chữ “đóng chai”, chữ tự thu hẹp khả phát triển sản phẩm, tức sau bỏ lon bán siêu thị, mở nhà máy hay quán rót từ vịi Amber, Big Man hay Pacific “Đóng chai” có nghĩa đóng ln cửa hiểm cho Laser Tiếp không kinh thường đối thủ Với việc Tiger Heineken phản pháo: “bia tươi phải rót từ vịi” xem Laser bị trúng địn chí mạng Đảm bảo kênh phân phối Các kênh phân phối Khơng lợi trước mắt mà “nhắm mắt” ký hợp đồng điều sớm hay muộn ảnh hưởng phần lợi ích khơng nhỏ thân nhà phân phối, chí dính dáng đến pháp luật trường hợp quán Cây Dừa Hơn nữa, khơng tiếp tay cho chủ nghĩa độc quyền hành 4.2 Hạn chế vi phạm hợp đồng Dù biết việc chèn ép kinh doanh tạo độc quyền VBL không tốt, nhiên việc phá hợp đồng Cây Dừa tạo tiền đề ảnh hưởng tiêu cực kinh doanh Để hạn chế tình trạng này, cần có biện pháp sau đây: Hợp đồng phải hợp pháp có ràng buộc pháp lý rõ ràng, không vi phạm pháp luật phù hợp với Luật Cạnh tranh Bên đề nghị hợp động nên có động thái tích cực khiến bên chịu ký hợp đồng tin tưởng vào lợi ích mà hợp đồng mang lại Bên đề nghị hợp đồng nên tỉnh táo việc kỳ vọng đặt niềm tin, đồng thời có động thái phù hợp để bên ký hợp đồng không lợi dụng sơ hở mà làm sai lệch kỳ vọng, dẫn đến việc phá hợp đồng Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 21 Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi KẾT LUẬN Có thể thấy vụ kiện qn Cây Dừa nhìn nhận quan điểm Lý Thuyết Trò Chơi thú vị có phần “bất ngờ” Qua đây, muốn truyền tải đến người đọc phần khốc liệt cạnh tranh thị trường bia, bên cạnh “toan tính” chạy theo lợi ích thân Chính điều gây ảnh hưởng tiêu cực đến cho người tiêu dùng nói riêng kinh tế nói chung Có nhiều biện pháp đưa để giải tình trạng Tuy nhiên, khơng thể giải sớm chiều, mà cần lúc giải pháp đồng ý thức doanh nghiệp kinh doanh, để phục vụ “thượng đế” cách tốt Người tiêu dùng hài lòng lợi nhuận kèm sau đó, kinh tế phát triển bền vững Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch 22 Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi PHỤ LỤC Theo Pháp lệnh Thủ tục giải vụ án kinh tế ngày 16 tháng năm 1994 Giá trị tranh chấp Từ 10.000.000 trở xuống Từ 10.000.000 đồng đến 100.000.000 đồng Từ 100.000.000 đồng đến 200.000.000 đồng Từ 200.000.000 đồng đến 500.000.000 đồng Từ 500.000.000 đồng đến 1.000.000.000 đồng Từ 1.000.000.000 đồng Mức án phí kháng cáo, phúc thẩm cho tất trường hợp Mức án phí 500.000 đồng 5% giá trị tranh chấp 5.000.000 + 4% phần giá trị tranh chấp vượt 100.000.000 đồng 9.000.000 đồng + 3% phần giá trị tranh chấp vượt 200.000.000 đồng 18.000.000 đồng + 2% phần giá trị tranh chấp vượt 500.000.000 đồng 28.000.000 đồng + 0.1% phần giá trị vượt 1.000.000.000 đồng 200.000 đồng Theo Pháp lệnh số 10/2009/UBTVQH12 ngày 27 tháng 02 năm 2009 Giá trị tranh chấp Từ 40.000.000 đồng trở xuống Từ 40.000.000 đồng đến 400.000.000 đồng Từ 400.000.000 đồng đến 800.000.000 đồng Từ 800.000.000 đồng đến 2.000.000.000 đồng Từ 2.000.000.000 đồng đến 4.000.000.000 đồng Từ 4.000.000.000 đồng Mức án phí kháng cáo, phúc thẩm cho tất trường hợp Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch Mức án phí 2.000.000 đồng 5% giá trị tranh chấp 20.000.000 đồng + 4% phần giá trị tranh chấp vượt 400.000.000 đồng 36.000.000 đồng + 3% phần giá trị tranh chấp vượt 800.000.000 đồng 72.000.000 đồng + 2% phần giá trị tranh chấp vượt 2.000.000.000 đồng 112.000.000 đồng + 0,1% phần giá trị tranh chấp vượt 4.000.000.000 đồng 2.000.000 đồng 23 ... (Tập đoàn Fosters), hay ? ?cuộc chia tay tức tưởi” sản phẩm “bia tươi đóng chai Việt Nam” Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát) Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch Trường Đại học Hoa Sen 1.3 Lý Thuyết Trò. .. lại, có người chiến Đề tài: Cuộc chiến lúa mạch Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi thắng Sự thành bại doanh nghiệp Bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối chiến lược...Trường Đại học Hoa Sen Lý Thuyết Trò Chơi KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI LỚP : QT214DV01_L1 ĐỀ ÁN LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI ĐỀ TÀI: CUỘC CHIẾN LÚA MẠCH Dương Chí Trung Huỳnh Anh Quân Trần Thị