Đầu tư chuỗi cửa hàng Hi Coffee

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH

- 000 -

Nganh: QUAN TRI KINH DOANH Chuyén nganh: KINH DOANH QUOC TE

Lép: LTDH6-KD

BAI TIEU LUAN

Đề tài: Đầu tư chuỗi cửa hàng Hi coffee

Trang 2

1 ® YPN yn uw 9 Lé Thi Yén Thanh Vũ Thị Thùy Linh Trần Thị Thu Hằng Trương Ngọc Quyên Văn Thị Hồng Hạnh

Thái Quỳnh Mai Huỳnh Gia Huy

Nguyễn Ngọc Huy Nguyễn Văn Hiệp 10.Đinh Nguyễn Tấn Hoàng

11.Lê Hữu Phước

Trang 3

Trong thời đại ngày nay, cùng với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, người ta thường nói rằng: “không có điều gì mới, chỉ có những sự kết nối mới” Đề tài nghiên cứu về “Chuỗi cửa hàng Hi Coffee” của nhóm chúng tôi cũng ra đời xuất phát từ những sự kết nối mới ấy Đó chính là sự kết hợp giữa quan điểm Marketing hiện đại: “Marketing không chỉ là đáp ứng nhu cầu, mà còn phải chủ động tạo ra, khơi dậy nhu cầu cho thị trường”, và phong cách sống sôi nổi, sở thích, thói quen uống cà phê của những người Việt trẻ Buổi sáng trên đường phố Sài Gòn hắn ai cũng dé dàng nhìn thấy cảnh người ngồi tụm năm, tụm ba uống cà phê ở đầu hẻm hay lề đường cạnh cổng các cơ quan, văn phòng công ty Thói quen uống cà phê của người Việt Nam đã ăn sâu vào các hoạt động hằng ngày của họ Tuy nhiên, như

một nghịch lý, cuộc sống càng hiện đại, con người lại càng ít có thời gian hưởng thụ hơn, mặc dù vật chất lại dư thừa Bằng những kiến thức được truyền thụ tại nhà

trường, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu, phân tích những số liệu thị trường, hành vi tiêu đùng đê nhận thấy được xu hướng chuộng những sản phẩm sử dụng nhanh, tiện lợi sẽ ngày càng tăng khi đời sống của người dân Việt Nam càng trở nên bận

rộn, đó thực sự là một mảnh đất màu mỡ với tiềm năng thị trường rộng lớn đang

chờ đợi những ý tưởng kinh doanh nhập cuộc Bên cạnh đó, tính gần gũi, thực tế, gắn liền với đời sống, đặc biệt là đối với giới trẻ, cũng tạo cho chúng tôi niềm thích

thú, sự đam mê khi tiến hành công tác nghiên cứu

4 » Ý nghĩa cúa đề tài

Thông qua kinh doanh, chúng tôi không chỉ đi theo mục đích cơ bản của kinh doanh

là lợi nhuận, mà hơn thế nữa, chúng tôi muốn thể hiện sự quan tâm và mong muốn

đóng góp một phần trong việc hoàn thiện hơn cuộc sống của những con người của thời đại mới, những con người năng động, không có nhiều thời gian để quan tâm

đến những thú vui riêng của bản thân mình Với suy nghĩ, một xã hội chưa thể nói

là tiến bộ khi ngay từ những nhu cầu hưởng thụ cuộc sống cơ bản nhất của con người bị lãng quên và không được đáp ứng, chuỗi cửa hàng của chúng tôi hy vọng những người khách đến với chúng tôi sẽ tìm được sự hài lòng từ cung cách phục vụ

Trang 4

cung cap — đó thật sự là một phong cách thưởng thức cà phê mới trong một thời đại mới

Không chỉ dừng lại ở việc chăm sóc khách hàng, Hi Coffete còn mang theo một thông điệp xanh, thể hiện khát vọng và ý thức của những người Việt trẻ đối với việc bảo vệ môi sinh, môi trường Vì chúng tôi hiểu rõ rằng một doanh nghiệp chỉ có thể phát triển bền vững trong một môi trường bền vững, và công việc này phải được bắt

đầu từ những đơn vị nhỏ nhất của xã hội Một mơ ước lớn nữa của chúng tôi là sẽ

làm cho khách hàng của mình suy nghĩ về môi trường mỗi khi họ sử đụng của Hi Coffee Dau biết rang con đường để xây dựng được một thương hiệu xanh đích thực như thế là rất khó khăn, nhưng đó chính là con đường mà chúng tôi sẽ đi

% Kết cấu đề tài

Kết cấu đề tài kinh doanh chuỗi cửa hàng Hi Coffee bao gồm 3 phần như sau: o Chương I1: Phân tích và xác định cơ hội thị trường của sản

phẩm cà phê mua mang di (coffee to-go)

o6 Chương 2: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho chuỗi cửa hàng Hi Coffee

Trang 5

mang đi (coffee to-go)

1.1 Phân tích ngành kinh doanh dịch vụ cà phê 1.1.1 Quy mô ngành

Đây là một ngành có quy mô lớn Có thể nhận thấy điều này thông qua số lượng quán cà phê và doanh thu Hiện nay chỉ riêng ở Thành phố Hồ Chí Minh đã có đến 1000 quán cà phê, và số lượng này vẫn không ngừng gia tăng Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Euro Mornitor International thì tính đến năm 2006, toàn nước Việt Nam có 15.197 quán cà phê, đạt tỷ lệ tăng trưởng 13%

Bảng 1.1 Số lượng cửa hàng/quán cà phê tính từ 2001 - 2006 Dv: Cửa hàng

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Quan Cafe/Bars cafe 7,995 9,189 10,442 11,772 13,429 15,197

- Chuỗi cửa hang cafe 200 450 600 644 766 843

- Các cửa hàng cafe độc lap 7,795 8,739 9,842 11,128 12,663 14,354

- Cac ctra hang cafe dac biét 2,345 3,239 4,142 5,072 6,079 7,112

Chuỗi cửa hàng cafe đặc biệt200 450 600 644 766 843 Các cửa hàng cafe đặc biệt độc lập

- Các cửa hàng cafe khác 5,650 5,950 6,300 6,700 7,350 8,085

Nguôn: công ty ncft Euromonitor International, Sở Thống Kê thành pho HCM

Bang 1 Số liệu về số cửa hàng dịch vu coffee tai Viét Nam

Doanh thu của toàn ngành là 21,800,000,000 VNĐ với tốc độ tăng trướng bình quân vào khoảng 17% năm

Trang 6

1.1.2 Đặc điểm ngành, xu hướng phát triển

Đây là một ngành có hướng tăng trưởng tốt, cơ hội thị trường rộng mở, tuy nhiên cũng lắm rủi ro và chang hề dễ đàng để thành công

Đây là một ngành dễ gia nhập, nhưng cạnh tranh cao, dễ bị thay thế Phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp

Gắn bó lâu đời với xã hội Việt Nam, trở thành một nét văn hóa của người Việt

Nam

Phân phối theo 3 hình thức sau: tại quán, chuỗi quán, và nhượng quyền (franchise) Để được phân phối trong ngành kinh doanh quán cà phê thì khó vì:

e _ Khó kiếm được địa điểm, mặt bằng ưng ý

¢ Vốn đầu tư thường là lớn

e_ Nếu làm theo phương pháp nhượng quyền (franchise) thì pháp luật nước Việt Nam vẫn chưa có những quy định rõ ràng, cụ thé về vấn đề này, do đó chưa tạo được điều kiện thuận lợi để mở rộng hệ thống phân phối theo phương pháp này

Nhân tố ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của ngành: thị trường tiêu dùng Việt Nam với hơn 83 triệu dân, dân số trẻ chiếm tỉ lệ cao được giới đầu tư thế giới nhận định là “miếng bánh rưới mỡ” cho các tập đoàn đa quốc gia Cà phê cũng chắng ngoại lệ Sự dịch chuyên lao động trên toàn cầu với “biên giới mềm” khi gia nhập WTO tạo

điều kiện thuận lợi cho giới thanh niên Việt Nam tiếp cận, quen dần và ủng hộ

những hình mẫu mới Cơ hội việc làm và thu nhập trên đầu người tăng, nhịp sống gấp gap va dồn dập sẽ làm cho những mô hình thức ăn nhanh (KFC, Loterria .) hoặc cà phê mua mang di (Starbucks Coffee, Gloria's Jean Coffees, Highlands

Coffee, Passio .) phat trién manh theo nhu cầu của thị trường

s* Xu hướng của ngành kinh doanh dịch vụ cà phê trong những năm trước : ® Sự nở rộ của các quán cà phê “sao”

e _ Nhắấm vào đối tượng khách hàng trẻ

Trang 7

¢ Cũng là những “tổ hợp” giải trí - thư giãn, nhưng không chú trọng

phục vụ nhóm đối tượng trẻ nêu trên, một số quán đã hình thành mô

hình cà phê + phòng trà; cà phê + bar + nhà hàng

e_ Một bộ phận người dân Sài Gòn có thói quen uống cà phê trong tĩnh lặng và suy tư

s* Dự báo xu hướng trong những năm sắp tới:

e Kinh doanh quán cà phê đã không còn là sân chơi của những tay

ngang

© _ Kinh doanh cà phê nhượng quyền từ nước ngoài

e Cà phê mua mang di (coffee to-go) sẽ phát triển mạnh vì đặc tính nhanh và tiện lợi của nó

+* Nhân tố ánh hướng suy thoái của ngành:

© Sự biến đạng trong kinh doanh của một số quán cà phê đã gây ảnh hưởng không tốt trong xã hội

e _ Thị hiếu của khách hàng thay đồi nhanh chóng, đặc biệt là khách hàng trẻ

¢ Trong tương lai có thể sẽ có những loại hình giải trí mới 1.1.3 Š tác lực cạnh tranh trong ngành

1.1.3.1 Nhà cung ứng

Việt Nam đang chiếm được vị trí thứ hai trên thế giới về lượng xuất khẩu (sản

Trang 8

Ngoài các nhà cung câp cà phê còn có các cơ sở cung cap các sản phâm ly, tách, bàn ghế với con số rất nhiều trong ngành

Theo các số liệu trên ta dé dàng thấy sức mạnh của các doanh nghiệp cung cấp không mạnh, với số lượng nhà cung cấp rất nhiều đồng thời lại tự cạnh tranh và hoạt động rời rạc nên yếu tố quyền lực của nhà cung cấp trong ngành là yếu

1.1.3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Đối với một ngành có tốc độ tăn trưởng cao và có thị trường hấp dẫn như Việt Nam thì việc có nhiều doanh nghiệp để ý tới là điều dĩ nhiên Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có thể là các tập đoàn nước ngoài như : Starbuck, CoffeeBean, Leaf Coffee Hoặc có thể là các công ty cà phê trong nước nay muốn mở rộng thị trường bán lẻ tới người tiêu dùng

Nhìn chung đặc điểm của các nhà đầu tư tiềm tàng là có vốn mạnh, luôn tìm tòi

những cái mới nhằm phục vụ cho khách hàng của họ một cách tốt nhất

1.1.3.3 Cạnh tranh trong ngành 1.1.3.3.1 Đặc điểm

Có thể nói tình hình cạnh tranh trong ngành rat gay gắt Mỗi một cửa hàng luôn trọn cho mình một phong cách riêng, tập trung quảng bá và lôi kéo khách hàng rất nhiều Điều này xuất phát từ số lượng người kinh doanh và đặc điểm của khách hàng tiêu dùng nên cường độ cạnh tranh trong ngành diễn ra rất cao

1.1.3.3.2 Các loại hình cạnh tranh

* Cạnh tranh về giá: Có thê nhận xét giá là một trong những yếu tố cạnh tranh rất quan trọng trong tất cả các ngành kinh doanh Đối với kinh

doanh quán cà phê cũng vậy việc xác định giá được coi như định vị được loại hình cho quán và cũng xác định được khách hàng mục tiêu

cho quán

%

* Cạnh tranh về thương hiệu: Khi nhắc đến các thương hiệu như “Cà phê Trung Nguyên” hay “Cà phê Buôn Mê” chúng ta lại liên tưởng đến

một không khí êm dịu nhè nhẹ không ồn ào náo nhiệt nhưng hết sức lịch

Trang 9

cà phê nó có thể nói lên được ý chí, mục tiêu và đối tượng của doanh nghiệp, nó có thé thu hút khách hàng một cách tự nhiên

“> Cạnh tranh về mô hình và dịch vụ: Tùy theo đối tượng khách hàng và phong cách của họ mà mô hình, hình thức kinh doanh sẽ khác

Vi du: ở hai thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh, bình quân mỗi quán cà phê ở Hà Nội rộng 100 mét vuông, có 26 bàn và 9 nhân viên phục vụ còn ở Thành phố Hồ Chí Minh, quán rộng bình quân 175 mét vuông, 56 bàn với 23 nhân viên

s* Cạnh tranh của các sản phẩm nước uống khác:

Sản phẩm bán tại quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh cũng đa dạng, có tới 40 loại nước giải khát trong đó có cà phê, ở Hà Nội chỉ có 9 loại Bên cạnh đó cũng không thể không nhắc đến các loại hình kinh doanh nước giải khát khác như các quán nước sâm, các quán trà đạo, trà chân châu hiện nay cũng phát triển rất cao, điều này ảnh hưởng lớn đến thói quen chọn quán cà phê của khách hàng là rất lớn,

vì khi các loại hình phát triển, khách hàng sẽ có nhiều sự chọn lựa khi có nhu cầu

giao lưu quan hệ, gặp gỡ, giải trí thư giãn 1.1.3.4 Khách hàng

Đối tượng khách hàng đa dạng bao gồm tuổi cao và giới trẻ thuộc nhiều tầng lớp khác nhau đều có nhu cầu sử dụng cà phê cao đặc biệt là tầng lớp trí thức có thu nhập cao và giới trẻ

Theo IPSARD (Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn) nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phó lớn là Thành phó Hồ Chí Minh và Hà Nội với 700 hộ dân được lấy mẫu điều tra Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuôi trung bình 36,3, còn Thành phố Hồ Chí Minh trẻ hơn chút ít Không chỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3 nhưng Thành phó Hồ Chí Minh thì gần như uống cà phê ở mọi trình

độ

Trang 10

lại, đân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh,

người về hưu uống ít nhất Điều tra này cho biết mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm đề mua lượng cà phê 0,752 kilôgam, trong khi người dân Thành phố Hồ Chí Minh bỏ ra tới 121.000 đồng, cao gấp ba lần so với Hà Nội để mua 1,65 kilôgam cà phê

1.1.3.5 Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm nào có cùng công dụng với cà phê và mang tính tiện lợi sẽ là những sản phẩm thay thế tốt nhất cho ca phé mua mang di (coffee to-go)

% có Cà phê lon và cà phê hồ tan

»© Các loại nước tăng lực _ % có Bột ca cao

% có Thuốc chống buôn ngủ s* Kẹo cà phê

Nhìn chung các sản phẩm thay thế này hiện nay đã xuất hiện nhiều nhưng do những đặc điểm riêng biệt của cà phê mà người ta khó bỏ hắn sản phẩm cà phê hàng ngày của mình

1⁄2 Phân tích và dự báo nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê mua mang đi (coffee to-go)

Đặc điểm sứ dụng:

Đối với giới viên chức văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, và Việt Nam nói chung, uống một ly cà phê vào buổi sáng (chiếm tỷ lệ 34.4%) đã trở thành một thói quen.Buồi trưa cũng là thời điểm sử dụng cà phê của nhiều nhân viên văn phòng (chiếm tới 50%) Tuy nhiên, họ lại ít uống cà phê vào buổi chiều (13.5%) và đặc biệt ít vào buổi tối (2.1%) Như đã nói, mục đích uống cà phê của nhân viên

văn phòng trước hết là đề tinh thần thoải mái (chiếm 40.6%), tiếp theo là do thói

quen của họ (chiếm 35.4%) Ngoài ra họ còn uống cà phê đề thưởng thức, hoặc do

Trang 11

50.0% - 45.0% 40.6% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%

Dothỏi Đểtinh Dethuong Do cong

quen than tinh thức việc tảo

Hình I.1 Mục đích uống cà phê cúa khách hàng (Nguon: phong vấn cá nhân)

Theo kết quả nghiên cứu thì số nhân viên văn phòng lựa chọn uống cà phê vì mục đích công việc chiếm tỷ lệ thấp Điều này cho thấy nhu cầu ngồi tại quán thưởng

thức cà phê của nhân viên văn phòng bận rộn không cao, thay vào đó họ cần một

loại cà phê tiện lợi, có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của họ Đây là một điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của loại hình cà phê mua mang đi (coffee to-go) Với mục đích sử dụng cà phê như trên thì một nhân viên văn phòng thông thường sẽ uống từ I đến 3 lần mỗi ngày (43,8%) Số người uống hơn 3 lần mỗi ngày chỉ chiếm tỉ lệ 13.5%

Theo kết quả khảo sát, có đến 92.7% những người được phỏng vấn cho biết họ được phép mang cà phê vào nơi làm việc Đây cũng là một điều kiện rất tốt cho cà phê mua mang đi (coffee to-go) phát triển; và hình thức uống cà phê được nhân viên văn phòng yêu thích nhất là mua mang đi (chiếm tới 57.3%), tiếp đến là uống cà

phê tại quán (chiếm 37.5%) Tại Việt Nam, nhân viên văn phòng vẫn chưa có thói

Trang 12

@ Su dung may pha café tại công ty 100% (“ # Uống tại quán 50% /“ L Ca phé hoa tan 0% — @ Mua mang di Hình 1.2 Hình Thức Uéng Ca phé (Nguôn: phỏng vấn cá nhân)

1.3 Phân tích cạnh tranh trong thị trường cà phê mua mang đi (coffee to-go) 1.3.1 Cạnh tranh trong thi trwong ca phé mua mang di (coffee to-go)

Trên thị trường hiện nay, mỗi phong cách cà phê lại có nhiều loại hình cạnh tranh nhau rất quyết liệt Tuy nhiên chúng ta có thể nhận thây một điều là thị trường cà phê mua mang đi ở Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng, chưa thực sự cạnh tranh quá gay gắt Chiếc bánh thị phần cà phê mua mang đi chưa quá nhiều đối thủ cạnh tranh khốc liệt, điểm qua một vài đối thủ có tiếng như là: Passio (chiếm ưu thế nhưng mới chỉ có mặt trên thị trường vào cuối năm 2006) với 40%, kế đến là Highlands Coffee (24%), Gloria Jean’s Coffees (19%), một vài hãng khác (17%) và đặc biệt trong tương lai Starbucks Coffee cũng là một đối thủ đáng gờm

Passio

= Highland Coffee ® Gloria Jean's Coffees

@ Mot vai hingkhae

Hinh 1.3 Biéu dé thi phan tinh hinh canh tranh ca phé mua mang di (coffee to- go)

Trang 13

vã, họ không thể có thời gian nhàn rỗi để ngày nào cũng ngôi trong quán thưởng thức một ly cà phê Đối với Việt Nam hiện nay cũng vậy, khi cuộc sống đã phát triển đi lên, con người ta phải theo đuổi với nhịp sống tất bật hàng ngày thì nhanh, gọn, lẹ sẽ là những tiêu chí hàng đầu được quan tâm nhiều nhất Và như vậy thị trường cà phê mua mang đi sẽ càng có nhiều cơ hội phát triển, đặc biệt là cà phê mua mang di có phong cách phục vụ chuyên nghiệp, cung cấp cà phê tươi đúng nghĩa

1.3.2 Phân tích đối thú cạnh tranh 1.3.2.1 Đối thú cạnh tranh tiềm tàng

Thị trường cà phê mua mang đi hiện cạnh tranh không cao, nhu cầu thị trường rất lớn nhưng chưa được thoả mãn đầy đủ, chính vì thế khi bước vào kinh doanh trong lĩnh vực cà phê mua mang đi ở khu vực thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thì những đối thủ tiềm tàng đáng quan tâm nhiều nhất đó là: Starbucks Coffee, Gloria Jean’s Coffees va Highlands Coffee

“+ Tap doan Starbucks Coffee

Starbucks Coffee là thương hiệu cà

phê hàng đầu thế giới, với thương hiệu

và máy rang cà phê đặc biệt với hơn

11.000 đại lý bán lẻ trên toàn thế giới Và

sắp tới đây “đại gia” cà phê Starbucks sẽ

tấn công vào thị trường Việt Nam hậu WTO Với nhiệm vụ của Starbucks Coffee là thiết lập cho mình một mạng lưới cung cấp cà phê nguyên chất hàng đầu thế giới trong khi vẫn duy trì những nét đặc trưng riêng biệt của mình và đặc biệt ở các nước khác Starbucks Coffee đã áp dụng phong cách cà phê mua mang đi rất mạnh mẽ nên

khi gia nhập vào sân chơi Việt Nam, Starbucks Coffee sẽ là một trong những đối

thủ hết sức nguy hiểm

Chính vì những điểm mạnh đó mà khi Starbucks Coffee bắt đầu bước vào thị trường Việt Nam chắc chắn sẽ gây rất nhiều khó khăn cho thị trường nước uống cà phê

Việt Nam nói chung và thị trường dịch vụ cà phê mua mang đi nói riêng

Trang 14

Đối thủ tiềm tàng thứ hai cũng không kém phần nguy hiểm đó là Gloria Jean’s Coffees Gloria Jean’s

Coffees chính thức đã vào Việt Nam,

tuy là phong cách tự phục vụ nhưng Gloria Jean’s Coffees vẫn có cà phê

mua mang di (coffee to-go) Tuy

nhiên hiện tai Gloria Jean’s Coffees chwa nham truc tiép vào thị trường cà phê mua

mang đi nên mặc dù là một thương hiệu cà phê nước ngoài nhượng quyền vào Việt Nam nhưng vẫn chỉ là đối thủ tiềm tàng mà chưa đối đầu trực tiếp

* Highlands Coffee (Công ty Cổ phần Việt Thái quốc tế - VTI

Cũng giống như Gloria Jean’s Coffees,

hién tai thi truong mục tiêu Highlands

Coffee nham đến cũng không phải là cà

phê mua mang đi Tuy nhiên với nhu cầu thị trường hiện nay 3 cộng với uy tín thương hiệu đã có trong tâm

Nam thì Highlands

trí người tiêu dùng Việt

Coffee cing sé la mot trong những đối thủ tiềm tàng rất mạnh

Highlands Coffee là người tiên phong với quán lề đường đầu tiên ở tòa nhà Metropolitan 235 Đồng Khởi và sau khoảng 4 năm đã nắm trong tay hon 10 chi nhánh ở những vị trí đắc địa Một khi Highlands Coffee có ý định phát triển thêm loại hình cà phê mua mang đi (coffee to-go) bên cạnh thương hiệu đã xây dựng vững chắc thì chắc hắn môi trường cạnh tranh sẽ hết sức quyết liệt cộng với hệ

thống cửa hàng sẵn có, và khi đó ai có tiềm lực tài chính, uy tín thương hiệu mạnh

sẽ là người thắng thế

1.3.2.2 Đối thú cạnh tranh trực tiếp: Cà phê Passio

Trang 15

được Chính vì mới chỉ có Passio Coffee nên thị trường cà phê mang đi còn nhiều tiềm năng và cơ hội phát triển rất lớn Dé cạnh tranh trực tiếp với Passio điều trước tiên là phải biết được những điểm mạnh và điểm yếu của chính đối thu dé tim ra cơ hội thị trường cho mình :

Điểm mạnh Điểm yếu

- Lợi thế cạnh tranh: Tiên phong trong thị trường cà phê mua mang đi (coffee to-go)

- Được khơi dựng từ những người tâm huyết với nông sản Việt Nam và muốn đưa sản phâm đó đến với mọi người theo phương thức kinh doanh hiện đại, những người đã có đầy những kinh nghiệm - Phù hợp với đời sống công nghiệp - Cách pha chế cao cấp với máy pha cà phê công nghệ của Ý, tốc độ nhanh

- Không gian quán thân thiện, sạch sẽ,

thâm mỹ

- Cửa hàng được thiết kế trẻ trung, nồi

bật và đầy cá tính dễ bắt mắt người đi

đường

- Sản phẩm cà phê không đa dạng - Sản phẩm cà phê hơi ngọt, hơi gắt quá so với cà phê Việt Nam

- Chất lượng bao bì không tốt, thiết kế không đặc sắc - Giá cao - Hệ thống các cửa hàng chưa phát triển mạnh - Địa điểm 2 cửa hàng chưa phải là vị trí đắc địa - Chất lượng thức uống và thức ăn chưa đảm bảo vệ sinh - Phong cách phục vụ không chuyên nghiệp, dịch vụ không ồn định - Dich vụ khách hàng không tốt

Trang 16

thé đáp ứng được nhu cầu thưởng thức sản phẩm cà phê một cách thuận tiện nhanh

chóng mà hương vị đậm đà chất lượng Việt Nam

> Cong ty ching tdi cho ra đời để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm cà

phê chất lượng và dịch vụ thuận tiện, nhanh chóng nhất

2 Xây dựng chiến lược kinh doanh cho chuỗi cửa hàng Hi Coffee 2.1 Mô tá về cửa hàng Hi Coffee

2.1.1 Khách hàng mục tiêu của cửa hàng

Sau khi công ty tiến hành đánh giá các khúc thị trường để lựa chọn thị trường mục

tiêu thì công ty đã xác định được đối tượng khách hàng chính mà công ty sẽ phục

vụ là:

Những người làm công sở, kinh doanh bận rộn không có nhiều thời gian, có thu nhập trung bình khá, có nhu cầu thưởng thức một sản phẩm cà phê có chất lượng

Phục vụ đối tượng khách hàng mục tiêu như trên nên chúng tôi sẽ xây dựng các cửa hàng Hi coffee tại các khu vực có nhiều cao ốc văn phòng, các khu vực đông người

qua lại, tàu điện ngâm, bên xe vv Vv

2.1.2 Thiết kế và phong cách của cửa hàng

Cửa hàng Hi Coffee sẽ được xây dựng theo mô hình quán mua đi, khách hàng khi

đến sẽ chọn lựa sản phẩm va sẽ mang sản phẩm đi sau khi thanh toán

Vì là mô hình quán mua đi nên nội thất của cửa hàng rất đơn giản, cửa hàng không đề bàn cho khách ngồi mà chỉ để 2 ghế cao cho khách có nhu cầu ngồi chọn sản phẩm Ngoài ra cửa hàng chọn màu xanh lá là màu nóng thể hiện sự năng động nhằm tạo cho khách đến mua hàng một cảm giác phấn khởi để làm việc Đồng thời màu xanh lá cũng nằm thu hút người đi đường biết đến cửa hàng

Trang 17

Zj| ‹ z2

Hình 2.1 Mô hình cửa hàng Hi Coffee.( nhìn thắng)

Điểm khác biệt trong thiết kế của cửa hàng đó là chúng tôi bố trí cửa hàng theo một quy trình phục vụ 3 bước bao gồm chọn sản phẩm, thanh toán và nhận sản phẩm (chúng tôi sẽ nói rõ hơn ở phần chiến lược marketing) Ngoài ra chúng tôi không dùng các Pano quảng cáo đơn điệu mà sử dụng 3 màn hình LCD 32 inch để giới thiệu sản phẩm tới khách hàng Điều này tạo sự chú ý lôi cuốn khách hàng hơn 2.1.3 Quy trình phục vụ

Khi khách đến mua hàng sẽ tham gia vào quy trình 3 bước đó là: chọn món, gửi tiền và nhận sản phẩm Tất cả quy trình trên sẽ được nhân viên phục vụ hướng dẫn

khách hàng tận tình

Để thực hiện được như vậy, công ty sẽ sử dụng các công cụ hỗ trợ công nghệ nhằm

hỗ trợ tối đa cho quá trình phục vụ khách hàng như máy tính tiền, máy pha cà phê, màn hình LCD giới thiệu sản phẩm

Quy trình phục vụ 3 bước cụ thê như sau:

> Khách khi bước vào cửa hàng sẽ được nhân viên phục vụ hướng dẫn chọn món, khách sẽ xem menu để ở trên bàn hoặc nhìn vào các màn hình LCD

treo ở trên

Trang 18

hỏi thêm khách hàng có dùng thêm sản phẩm gì nữa không, sau đó ra hóa đơn tính tiền và thu tiền của khách hàng

> Khi khách hàng giao tiền thì nhân viên pha chế phải hoàn thành sản phẩm và cho vào bao bì, nhân viên phục vụ sẽ tận tay đưa cho khách hàng, cảm ơn và chúc khách hàng ngon miệng, kết thúc bán hàng

Để tránh tình trạng bắt khách hàng phải chờ trong quá trình phục vụ, công ty đưa ra một số cách thức như:

> Cho tỉ vi LCD chạy những đoạn phim ngắn như phim hài, clip vui cười, tin tức, TVC, hoặc giới thiệu sản phẩm của chính công ty, vv vv

> Có thêm góc điểm báo hoặc mỗi ngày một câu chuyện

2.1.4 Các sản phẩm của cứa hàng

Hi Coffee kinh doanh những sản phẩm chủ yếu sau:

e_ Cà phê rang xay: Bao gồm các loại cà phê Việt Nam, cà phê Ý và một số loại khác

e Bánh: Phát triển theo mô hình liên kết với Doanh nghiệp tư nhân bánh kẹo Á Châu (ABC Bakery) hoặc Công ty Cổ phần Kinh Đô

e Thực phẩm dinh dưỡng: Đây là một hướng đi riêng của Hi Coffee, ngoài phục vụ cà phê, Hi Coffee còn muốn đem lại cho khách hàng những sản phẩm phục vụ cho sức khỏe

e Nước giải khát: Phát triển theo mô hình liên kết với Công ty Coca-Cola cho sản phẩm nước suối và nước ngọt

Trang 19

erent ten) 18.0004 Diet-C a 18.000đ Sj 10.000đ LG I0 Ự 20.000đ BÀ (sita chua uén BEAU TT co Coffee Americano (Espresso kiểu (rene: Coffee Mo-Nes (hat Moka,hat Nes) 'Coffee Ro-Rhum cee)

2.1.5 Quản lý nguyên vật liệu của cửa hàng

Công ty chúng tôi sử dụng nguyên vật liệu từ các doanh nghiệp có tiếng trên thị trường như: Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần đường Biên Hồ, Cơng ty Cổ phần nhựa Bình Minh, Công ty Trách nhiệm hữu hạn giấy bao bì Bình

Minh vv vv

Để đảm bảo nguồn nguyên vật liệu cho cửa hàng, hàng năm công ty ký hợp đồng nguyên tắc cung ứng làm cơ sở cho các đối tác chuẩn bị nguồn hang, 6n định giá cả cung cấp trong năm

Để tăng tính cạnh tranh cũng như tránh rủi ro thiếu hụt nguồn cung, phần lớn mỗi loại nguyên vật liệu công ty chọn từ khoảng 2 nhà cung cấp trở lên để thực hiện chào giá cạnh tranh theo từng lô hàng Chính sách đó bao gồm việc hỗ trợ những

nhà cung cấp đã được lựa chọn, thường xuyên kiểm tra việc thực hiện của các nhà

Trang 20

2.2 Chiến lược kinh doanh tổng thể của Hi Coffee

Công ty chúng tôi xác định việc kinh doanh của công ty phải gắn liền với việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngay từ đầu, do đó chiến lược kinh doanh của công ty sẽ là sự kết hợp giữa việc lấy chiến lược thương hiệu làm tâm điểm và các chiến

lược chức năng hỗ trợ

2.2.1 Tầm nhìn của công ty

Trở thành chuỗi cửa hàng “cà phê mua mang đi” mang chất lượng cà phê Việt Nam nỗi tiếng trên thế giới

2.2.2 Chiến lược kinh doanh tông thế

Công ty lựa chọn cho mình chiến lược thâm nhập vào thị trường cà phê mua mang

di (coffee to-go) kết hợp với phát triển đa dạng hoá đồng tâm sản phẩm nhằm đảm bao phục vụ được nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ

e_ Tăng sức mua đối với sản phẩm công ty và lôi kéo khách hàng của đối

thủ cạnh tranh

e Chú trọng nhiều vào công tác marketing, bán hàng và các hoạt động khuyến mại Hoạt động marketing sẽ nắm vai trò chủ đạo trong toàn bộ

hoạt động của chiến lược

e_ Tăng quy mô tông thê của thị trường bằng cách làm cho khách hàng tăng

vì họ bắt đầu sử dụng

2.2.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu Hi Coffee 2.2.3.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu Hi Coffee

Công ty chúng tôi xây dựng thương hiệu của mình theo hướng phát triển thành thương hiệu chuẩn theo nhóm trong tương lai:

s* Trong ngắn hạn:

e - Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn nhất với khách hàng e_ Tập trung quảng bá cho thương hiệu, đưa hình ảnh định vị “tiện lợi nhanh

Trang 21

e Nang cao chat lượng sản phẩm và dịch vụ, đây mạnh công tác nghiên cứu

sản phẩm

e_ Phát triển các nhóm sản phẩm khác: banh, stra, kem vv vv

e Hoàn chỉnh các yéu té licensing va franschising (cấp giấy phép sử dụng và nhượng quyền)

e_ Tiến hành nhượng quyền thương hiệu s* Trong dài hạn:

e _ Phát triển hệ thống phân phối ở những địa điểm chiến lược

e _ Phát triển mô hình kinh doanh theo hướng kết hợp với các công ty khác e Mở rộng mô hình kinh doanh ra thị trường thế gidi

¢ Phat trién thương hiệu thành thương hiệu chuẩn 2.2.3.1.1 Slogan

Vì slogan của công ty không phải là yếu tố cần đăng kí bảo hộ nên công ty chúng tôi chọn sử dụng slogan = tiếng Anh nhằm phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu

Have a Hi Coffee , you’ll have a nice day (Một ly café cúa Hi bạn sẽ có một ngày tốt hơn)

Have a Hi Coffee , you’ll have a nice day: một câu nói nhân mạnh sự quan trọng của Hi Coffee khi bạn cần một sự tỉnh táo để có một ngày làm việc tốt đẹp và thành

công

Câu siogan vừa thể hiện mục tiêu chăm sóc khách hàng của chúng tôi, nó giúp

khách hàng tính táo khi làm việc

2.2.4 Chiến lược cạnh tranh

Theo các phân tích ở trên, cạnh tranh là điều không thẻ tránh khỏi trong thị trường Ở thời điểm hiện tai thì tình hình cạnh tranh vẫn đang ở giai đoạn đầu Khi phân

tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh tiềm năng thì chúng tôi nhận thấy

Trang 22

Nhận thức được tình hình hiện tại, đặc điểm công ty cũng như phương thức kinh doanh, công ty chúng tôi quyết định xây dựng chiến lược tạo sự khác biệt đề cạnh

tranh với các thương hiệu khác

Nội dung của chiến lược tạo sự khác biệt này là:

e Xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp thân thiện với môi trường e_ Tập trung cho công tác nghiên cứu sản phẩm mới

e Luôn thay đồi và tung ra sản phẩm theo mùa

e - Không ngừng đưa ra các dịch vụ tốt hơn lấy khách hàng làm tâm

e Luôn xây dựng trong tâm trí khách hàng một hình ảnh khác biệt mới mẻ về

thương hiệu

e_ Điểm nhỏ nhất cũng phải là điểm khác biệt 2.2.5 Quản lý nhân sự

Để quản lý và phát triển công ty, công ty đặc biệt coi trọng áp dụng các phương pháp quản lý mới nhất trong công tác điều hành Hiện tại tất cả các quá trình kinh doanh của công ty đều được quản lý bằng các chỉ tiêu số hóa

Thực hiện xây dựng bảng chức năng, nhiệm vụ các bộ phận, đánh giá năng lực và mức độ hoàn thành nhiệm vụ của từng cán bộ nhân viên tại các bộ phận Đồng thời tổ chức hệ thống kiểm soát nội bộ để thực hiện việc kiểm soát các mặt hoạt động

kinh doanh, có biện pháp phòng ngừa rủi ro

Đội ngũ ban điều hành quyết tâm xây dựng phong cách quản trị hiện đại, đồng thời đã xây dựng được nét đặc trưng trong văn hóa doanh nghiệp

Duy trì chế độ phúc lợi, đảm bảo đời sống tinh thần và vật chat cho người lao động

Trang 23

dựng thương hiệu của Hi Coffee 2.3.1 Phan tich SWOT

2.3 Chién luge Marketing —- Mix cho giai đoạn thâm nhập thị trường và xây

S O

Ban quản lý trẻ, năng động và đầy nhiệt huyết thường đưa ra các chương trình marketing linh hoạt Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và nhiệt tình

Cung cấp nhiều loại cà phê phục vụ cho sự lựa chọn phong phú của khách hàng

Dịch vụ khách hàng nhanh chóng,

chất lượng và thân thiện

Chuỗi cửa hàng có vị trí đắc địa trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Kỹ thuật pha chế chuyên nghiệp

Nhu cầu ngày càng cao về các loại sản phẩm phục vụ nhanh, có chất lượng tuyệt vời

Dung lượng thị trường lớn

Người tiêu dùng ngày càng muốn thưởng thức những sản phẩm mang

hương vị đặc sắc

Mô hình nhượng quyền ngày càng

phát triển ở Việt Nam

Gia nhập WTO đem lại cơ hội phát

triển thị trường thế giới cho các doanh nghiệp Việt Nam W T Chuỗi cửa hàng mới chưa có danh tiếng Chưa có nhiều kinh nghiệm quản lý Nguồn vốn còn ít

Tìm địa điểm kinh doanh trong thời

gian đầu dễ gặp khó khăn

Chi phi dành cho quản lý trong

Trang 24

- Cac san phâm thay thê bắt đâu xuât hiện

Sau khi tiến hành phân tích SWOT, công ty đã xây dựng được cho mình một chiến lược marketing-mix phù hợp như sau:

2.3.2 Các quyết định về sản phẩm

2.3.2.1 Định hướng cho chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm phải đảm báo sự khác biệt hoá và phù hợp với từng giai đoạn thị trường, tập trung ưu tiên cho thị trường trọng điểm Sản phẩm luôn phải đạt giá

trị cao, thoả mãn nhu cầu khách hàng

Các dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm phái phù hợp, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng

Các hoạch định về chu kỳ sống của sản phẩm sẽ dựa trên tình hình kinh doanh thực tê

2.3.2.2 Kích thước tập hợp sản phẩm

Hi Coffee kinh doanh những sản phâm chủ yếu Sau:

e_ Cà phê rang xay: bao gồm các loại cà phê Việt Nam, cà phê Ý và một số loại khác

e Bánh: Phát triển theo mô hình liên kết với Doanh nghiệp tư nhân bánh kẹo Á Châu (ABC Bakery) hoặc Công ty Cổ phần Kinh Đô

e Kem: Phát triển theo mô hình liên kết cùng Công ty Trách nhiệm hữu hạn

Thương mại Phan Nam với thương hiệu kem Monte Rosa

e Thực phẩm dinh dưỡng: Đây là một hướng đi riêng của Hi Coffee, ngoài

phục vụ cà phê, Hi Coffee còn muốn đem lại cho khách hàng những sản

phâm phục vụ cho sức khỏe

e _ Nước giải khát: Phát triển theo mô hình liên kết với Công ty Coca-Cola cho sản phẩm nước suối và nước ngọt

Thời gian đầu, Hi Coffee tập trung phát triển mô hình sản phẩm theo chiều ngang

Trang 25

Hi Coffee sé tập trung vào chiều sâu, nghĩa là vào việc tập trung nghiên cứu cho các sản phẩm riêng của công ty

2.3.2.3 Đặc điểm và nhãn hiệu sản phẩm

% ye Dac diém:

> Đặc tính của cà phê:

Cà phê ngon là loại cà phê không có những hương liệu phụ cho vào trong quá trình chế biến Có thể khi rang, người ta cho thêm chút ít bơ để tăng độ béo, thơm Một ly cà phê ngon phải có những hương và vị tự nhiên:

1)

2)

Độ chua (acidity): vị chua phải thanh, tươi, sạch lưỡi Người Âu thường

chuộng độ chua, tùy giống cà phê mà trong vị chua của nó có mùi của hương

các loại hoa, hoặc các loại trái cây

Độ dầu (body): cà phê khi cho vào đầu lưỡi sẽ có cảm giác béo và nặng trên đầu lưỡi Độ béo này sẽ từ thanh nhẹ đến béo, dầu và đậm kẹo Người Việt thường thích độ dầu đậm

Hương thơm (aroma): cà phê có những hương thơm của hạnh nhân, hoa trái,

bơ dầu, mùi đất, Tuỳ giống, cách thu hoạch, cách rang, sẽ cho mùi thơm

đặc trưng riêng cho từng loại cà phê

Vị: vị đắng cà phê phải đắng thanh tự nhiên, không nhẫn, không chát, khét

Những yếu tố trên phải là một tổng hòa đầy đủ thì mới có một ly cà phê

ngon

> Nguyên liệu: Hiện nay ở Việt Nam có 3 loại cà phê: Arabica, Robusta, Cherii Trong đó:

Cherii: có vị rất chua Cherii không phô biến lắm vì vị rất chua do đó không được thị trường ưa chuộng Vì vậy, chúng tôi chỉ chọn dùng Arabica và Robusta làm nguyên liệu, trong đó Robusta là chủ yếu

Arabica (cà phê mùi): giống này có hai loại đang trồng tại Việt Nam là Moka và Catimor

o_ Moka: Mùi thơm quyến rũ, ngào ngạt, vị nhẹ

Trang 26

Arabica được thu hoạch, rồi lên men (ngâm nước cho nở ) sau đó rửa sạch và đem say Chính vì thế, vị của Arabica hơi chua, đây cũng được coi là một đặc điểm cảm

quan của loại cà phê này Vì thế, nói đến "hậu vị" của cà phê là có thật, nhưng

không phải là vị chua, mà phái chuyền từ chua sang đắng (kiểu sô-cô-la Ý, sau khi

nuốt mới là cà phê ngon)

Sản lượng của loại cà phê này không cao vì khó trồng và khó thu hoạch, bên cạnh đó là vị chua nhẹ của nó vẫn không hợp khẩu vị của đa số khách hàng người Việt Do đó, chúng tôi chỉ nhập loại nguyên liệu này với một số lượng vừa phải nhằm phục vụ đối tượng khách nước ngoài và những khách hàng trong nước có khẩu vị lạ 3) Robusta (cà phê vị): Loại cây trông này rất thích hợp với khí hậu, thé nhưỡng tại vùng Tây Nguyên Việt Nam - nhất là vùng đất bazan (Gia lai, Đắclắc) - hàng năm đạt 90-95% tổng sản lượng cà phê Việt Nam

Mùi thơm nồng, không chua, độ caffeine (cà-phê-in) cao, mặc dù quá đậm đặc với người nước ngoài nhưng thích hợp với khẩu vị người Việt Vì vậy đây sẽ là nguyên liệu chủ yếu của cửa hàng chúng tôi

4) Nước: nước là loại ít can-xi, sử dụng máy lọc nước đề có nước pha chế tỉnh

khiết nhất

Đối với một số sản phẩm, chúng tôi còn sử dụng các loại nguyên liệu khác như Chocolate (sô-cô-la), Flaw flavor (hương Flaw) vv vv

A Dòng sản phẩm chính - Đánh thức chính bạn (Get up your mind): những ly

cà phê mang hương vị đậm đà hợp khẩu vị cà phê của người Việt Nam, phục vụ

đúng với phong cách thưởng thức của đối tượng khách hàng chính mà Hi Coffee nhắm đến là nhân viên văn phòng người Việt Dòng sản phẩm này gồm có các sản phâm sau:

e Cà phê đen (black coffee):một ly cà phê đen đặc sánh thuần khiết với

hương thơm nông nàn của cà phê xộc lên tận khoang mũi ngay những

hớp đầu tiên mang đến cho bạn một sự sảng khoái và một tinh thần tỉnh

Trang 27

e Ca phé sia (milk coffee): ca phé pha thêm sữa, vị ngọt thanh của sữa hòa quyện với hương thơm nồng của cà phê tạo cảm giác thư thái đễ chịu trong từng ngụm cà phê sóng sánh

B Dòng sản phẩm mớ rộng: đây là dòng sản phẩm nhằm phục vụ đối tượng khách hàng nhỏ là người nước ngoài hay nhu cầu bộc phát của khách hàng trong nước khi họ muốn có cảm giác mới mẻ trong việc thưởng thức cà phê Tuy nhiên, đây là dong san pham rất cần thiết vì nó thể hiện sự quan tâm cũng như

mong muốn được phục vụ khách hàng một cách tốt nhất của cửa hàng chúng tôi

> Thưởng thức một phong cách (Get up your sfyle): ly cà phê mang một hương vị độc đáo thể hiện một nét riêng của người thưởng thức Trong một phút ngẫu hứng, khách hàng muốn có một sự thay đổi mới lạ trong việc thưởng thức cà phê, họ có thể đến với những ly cà phê với những hương vị độc đáo từ hoa hồi, hoa tử đỉnh hương hay hương rượu vị Rhum pháng phất nhẹ trong ly cà phê

e Cà phê kết hợp với hạt Robusta và hạt Nes (Coffee Ro-Nes): Có mùi của tử đinh hương thơm lâu vùng vòm họng Làm cho người thưởng thức nửa muốn nuốt xuống nửa muốn lưu giữ lại khoang miệng để "nghe"

thêm một chút xíu nữa, một mùi hương thật khó quên

e Ca phé két hop voi hat Moka va hat Nes (Coffee Mo-Nes): Van 1a sự kết hợp tuyệt vời của cà phê Moka Đà Lạt với mùi nhẹ của hoa hồi Trung Hoa mà châu Âu gọi là mùi Nes, nó kích thích người ta dùng rồi lại muốn dùng thêm ly thứ 2,3 mới đã

e Cà phê kết hợp với rượu Rhum và hạt cà phê Robusta (Coffee Ro- Rhum): Ngoài hương thơm nồng nàn của cà phê, Ro-Rhum còn có vị hậu ở khoang miệng và cổ họng rất thú vị, hương vị còn lưu lại rất lâu mặc dù hớp cà phê đã uống xong từ bao giờ

Trang 28

Dòng sản phẩm này sẽ được thay đổi linh động sau khi bán thử nghiệm, chúng tôi sẽ quyết định duy trì hay ngưng sử dụng loại mùi vị nào và tiếp tục tìm hiểu, phát triển thêm những mùi vị mới, không ngừng tạo nét độc đáo cho dòng sản phẩm này Để mở rộng cho dòng sản phẩm này, chúng tôi sẽ tìm hiểu và đưa thêm những hương vị khác như mùi hôi, mùi quê, mùi bạc hà vào các sản phâm mới của cửa hàng

> Thưởng thức một đẳng cấp (Get up your enjoymenf): một niềm tự hào của người Ý, một hương vị được cả thế giới công nhận.Tất cả sản phẩm trong dòng sản phẩm này đều được pha chế bằng máy pha chế đặc biệt theo cách thức pha Espresso ( Espresso machine) Capuccino là sản phẩm chính trong dong san pham “Get up your enjoyment”

Espresso doppio: Hay còn gọi là espresso double shot, nghĩa là một ly đúp

Espresso macchiafo: Là cà phê pha chế theo kiểu expresso nhưng có

thêm ít sữa hoặc sữa sủi bọt và hạt mùi

Espresso Con Panna: Nghĩa là một ly espresso với chút kem đánh bông trên miệng tách Đây có lẽ là thứ đồ uống thích hợp nhất cho những

người mới làm quen với espresso vì sự dịu dàng của nó

Espresso Romano: Espresso cùng vỏ chanh thái mỏng

Ristretto: Đây là hình thức pha cà phê đậm đặc( giống cà phê đen của Việt Nam, tuy nhiên hương vị 100% cà phê nguyên chất)

Espresso lungo: Ngược lại với Ristretto, đây là kiểu pha loãng hơn khi

lượng nước gấp đôi chảy qua cùng 1 lượng bột cà phê

Carajillo: Ca phé espresso v6i rugu mui (liqueur) Thich hop dé uống vào buôi sáng trước khi đi làm

Coffee Americano: Espresso theo kiểu Mỹ, nhạt hơn thông thường và có thêm sữa

Trang 29

Đề hoàn thiện khẩu vị, người pha chế thường rải lên trên một ít bột ca cao

và bột qué

e Latte: Loai ca phé sita nay (Jatte: sita) thuong được uống vào lúc ăn sáng, được phục vụ trong một ly lớn hay trong một cái bát gồm cà phê espresso (lượng gấp đôi) và sữa nóng Rất ít khi dùng sữa sủi bọt kèm

theo

e Coffee Moka (special) hương vị rất đặc biệt, sang trọng ngây ngất cho người sành điệu (gu Châu Âu cổ điền)

s _ Thức uống của tháng(Drink of the month): Đây là một loại sản phẩm đặc biệt theo chương trình của chúng tôi Mỗi tháng chúng tôi sẽ bán những sản phẩm đặc biệt này với những đặc điểm hết sức riêng biệt như: sản phẩm từ thiện, sản phẩm giá cực rẻ, sản phẩm mới vv vv Đây là một hướng đi mới của chúng tôi trong việc nghiên cứu và phục vụ khách hàng những sản phẩm độc đáo hơn

Bên cạnh Capuccino, Expresso Latte và Moka chúng tôi sẽ tiếp tục nghiên cứu tìm hiểu thêm những sản phẩm cà phê cao cấp khác để làm phong phú hơn cho dòng sản phẩm này

2.3.2.4 Dịch vụ hỗ trợ

2.3.2.4.1 Dịch vụ giao hàng tận nơi

Công ty xây dựng dịch vụ này dựa trên tiêu chí phục vụ cho khách hàng mục tiêu đang làm việc trong các cao ốc văn phòng muốn thưởng thức sản phẩm Hi Coffee

Dịch vụ được thực hiện khi khách hàng gọi đến số điện thoại trung tâm, sau đó điện

thoại viên sẽ liên lạc và báo cho các quán gần khu vực khách hàng nhất để giao sản phẩm cho khách hàng

Thời gian đầu dịch vụ này chỉ gói gọn ở một số khu vực như quận 1, quận 3 Phí

dịch vụ sẽ được tính tùy theo thời điểm kinh doanh

2.3.2.4.2 Đường dây nóng phục vụ khách hàng

Trang 30

Theo nghién ctru cua bao Sai Gon Tiép Thi thực hiện năm 2007, 90% khách hàng không hài lòng về doanh nghiệp sẽ không quay lại mua, 60% số đó sé “phan nàn, ké 1é” với bạn bè người thân và chỉ 20% chính thức phàn nàn với doanh nghiệp

Nếu số % người phàn nàn trực tiếp với doanh nghiệp càng thấp mà số người di phan nàn với người khác tăng thì sẽ gây ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp đó Chính vì vậy mà công ty muốn cung cấp cho khách hàng mọi điều kiện tốt nhất để khách hàng có thể nêu ý kiến phản hồi của mình đối với công ty, đây cũng là hướng phát triển của công ty đó là lấy khách hàng làm nền tảng cho việc phát triển kinh doanh

2.3.2.5 Các quyết định về phân phối

2.3.2.5.1 Cac nha cung ứng

Công ty chúng tôi chọn những nhà cung ứng cho chuỗi cửa hàng mình gồm(dự kiến) :

> Công ty Cổ phần Trung Nguyên

> Doanh nghiệp tư nhân bánh kẹo Á Châu (ABC Bakery) hoặc Công ty Cổ phần Kinh Đô

> Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Phan Nam với thương hiệu kem Monte Rosa

Công ty 100% vốn nước ngồi Coca-Cola Cơng ty Cổ phần đường Biên Hòa

VV

VY

Công ty Cổ phần nhựa Bình Minh

> Công ty Trách nhiệm hữu hạn giấy bao bi Binh Minh

2.3.2.5.2 Hình thức và địa điểm phân phối

Hi Coffee kinh doanh theo mô hình nhượng quyền nên phát triển hệ thống phân phối là mục tiêu quan trọng của công ty Hi Coffee sẽ dần phát triển hệ thống cửa hàng của mình tại những vị trí quan trọng như:

e_ Trung tâm thành phó

Trang 31

© Cae dia diém cé nhiéu ngudi qua lai e Trung tâm chứng khoán

e Cac khu dân cư mới: Phú Mỹ Hưng, Thủ Thiêm, Thảo Điền vv vv

e Hệ thống Metro của Thành phố Hồ Chí Minh*: Do đặc thù sản phẩm là mang đi nên công ty chúng tôi chọn những địa điểm có đông người đi bộ, trong tương lai thì hệ thông Metro của thành phố sẽ hồn thành và chúng tơi xác định day sé la 1 dia điểm chiến lược của công ty để phục vụ khách hàng 2.3.2.5.3 Kênh phân phối

Hi Coffee là hình thức nhượng quyền nên kênh phân phối sẽ là phân phối trực tiếp : Hi Coffee ® Các cửa hàng nhượng quyền ®> Khách hàng

Hi Coffee dự định sẽ khai trương 2 cửa hàng đầu tiên tại đường Huỳnh Thúc Kháng và đường Nguyễn Thị Minh Khai :

a » Đường Huỳnh Thúc Kháng (đối diện tòa nhà SunWah Tower): day 1a con đường nằm ngay khu trung tâm thành phó, xung quanh có rất nhiều cao ốc văn phòng, công ty và các khách sạn

Bệnh Viện Sai Gon

Trang 32

Hình 2.2 Bán kính phục vụ của cửa hàng Hi Coffee Huỳnh Thúc Kháng (Chủ thích: P = Park — bãi đậu xe, Hình chóp ngược (xanh la cay): Hi Coffee) Bán kính phục vụ của cửa hàng bao phủ toàn bộ khu vực tam giác vàng Nguyễn Huệ - Lê Lợi - Hàm Nghi Bao bọc xung quanh địa điểm là 5 bãi giữ xe máy (có giấy phép), điều này cho thấy tỷ lệ nhân viên văn phòng nhận biết được cửa hàng là

rat cao

+* ĐườngNguyễn Thị Minh Khai: đây là con đường có nhiều người đi lại, đoạn đường này cắt với nhiều con đường khác nhau mà có thể đi vào khu

trung tâm thành phó hoặc các quận 3, quận 5, quận 10, quận Bình Thạnh

Theo sơ đồ, vị trí quán trên đường Nguyễn Thị Minh Khai sẽ nằm ngay khu vực có 5 cao ốc văn phòng mới được xây dựng

`

Trang 33

(Chú thích: B:Bulding, Hình ngôi sao: Hi Coƒfjee)

Ngoài ra công ty còn có I lựa chọn khác đó là đường Lê Thánh Tôn: Đường Lê Thánh Tôn (đoạn ngã ba Tôn Đức Thắng - Lê Thánh Tôn): đường Nguyễn Hữu

Cảnh nối với đoạn đường này, lượng người sống ở khu vực quận 2 khi vào thành

phó thường sử dụng con đường này Ngoài ra khu vực này có rất nhiều người Nhật Bản và Hàn Quốc sinh sống, một đối tượng khách hang rat tiềm năng

2.3.2.6 Các quyết định về hoạt động chiêu thị 2.3.2.6 Mục tiêu

Hỗ trợ cho công tác bán hàng Quang ba thương hiệu

Giới thiệu cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ cà phê mới do công ty

cung cấp

Thúc đầy khách hàng đưa đến quyết định mua hàng

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Tạo lòng tin nơi nhà đầu tư, chủ đại lý

Thời gian đầu, công ty chú trọng đến việc tăng doanh số bán và quảng bá thương hiệu

2.3.2.6.2 Các hình thức xúc tiến bán hàng

Thường xuyên tô chức các hoạt động khuyến mại trong thời gian đầu như:

Khuyến mại bánh ngọt cho 100 khách hàng mua đầu tiên và giảm 30% cho

20 khách đặt hàng qua điện thoại đầu tiên Khách mua với số lượng từ 3 ly cà

Trang 34

e Khuyến khích sự trung thành của khách hàng với những sản phẩm của cửa hàng, cửa hàng luôn phát triển và tăng cường cung cấp sản phẩm mới, đồng thời cho khách hàng thử nghiệm sản phẩm mới

Tổ chức khuyến mãi theo chu kì, theo chu kì sống của sản phẩm

Công ty sẽ kết hợp các hoạt động khuyến mại chặt chẽ và đồng bộ ở tất cả các cửa hàng

2.3.2.6.3 Tổ chức mô hình hoạt động cúa cửa hàng - _ Tổ chức cửa hàng theo mô hình sau: Cửa hàng trưởng Nhân viên Nhân viên Nhân viên phục vụ giao nhan ha ché - Hoat dong:

Vai trò của cửa hàng là đáp ứng và cung cấp sản phâm cà phê cho khách hàng một cách nhanh nhất Vì vậy phải chuyên môn hóa vai trò của từng nhân viên trong cửa hàng:

+* Cửa hàng trưởng: Có nhiệm vụ kiểm tra số sách, nhập hàng, trực tiếp xử lý những vấn đề phát sinh tại cửa hàng trong tầm hoạt động của mình Cửa hàng trưởng phải quản lý nhân viên tại cửa hàng, đôn đốc và nhắc nhở các nhân viên về thái độ phục vụ đối với khách hàng Khi cần cửa hàng trưởng cũng sẽ tham gia vào quá trình bán hàng Ngoài ra còn một vài tiêu chí khác sẽ được nêu cụ thê trong hợp đồng lao động

s* Nhân viên pha chế: Có nhiệm vụ pha chế sản phẩm cho khách hàng, trực tiếp phục vụ khách hàng Nhân viên pha chế khi chế biến sản phẩm phải tuân theo những cách thức mà công ty đã huấn luyện Trong quá trình pha chế, nhân viên phải mang găng tay vệ sinh Nhân viên pha chế có thể thực viện

Trang 35

s* Nhân viên phục vụ: Có nhiệm vụ nhận yêu cầu từ khách hàng, gói hàng, đưa

hàng cho khách và thu tiền Nhân viên phục vụ là người sẽ tiếp xúc với khách hàng đầu tiên nên luôn phải tươi cười và giao tiếp tốt Trong một số trường hợp thì nhân viên phục vụ cũng sẽ tham gia vào quy trình pha chế,

nhân viên phục vụ có thể thực hiện vai trò của nhân viên pha chế

s* Nhân viên giao nhận: Có nhiệm vụ đi giao hàng cho khách hàng khi có đơn đặt hàng, trong lúc chờ ở quán nhân viên giao nhận sẽ kiêm luôn nhiệm vụ giữ xe giùm khách Khi quán đông khách, nhân viên giao nhận sẽ phụ giúp

nhân viên phục vụ

3 Dự báo tài chính cho chuỗi cửa hàng Hi Coffee

Để có được các dự báo tài chính tốt, công ty chúng tôi đưa ra 2 giả thiết kinh doanh của thương hiệu Hip Coffee như sau:

3.1 Giả thiết

Kinh doanh chuỗi cửa hàng Hi Coffee trong điều kiện thuận lợi với kỳ hoạch

định là 10 năm

Giả thiết a đưa ra vấn đề là: “Kữoh doanh chuỗi cửa hang Hi Coffee voi số lượng sản phẩm bán ra ở mức cao, có thêm doanh thu từ việc phát quảng cáo cho chính thuong hiéu HI Coffee và các thương hiệu khác thông qua hệ thống màn hình LCD tại quản ” 3.1.1 Phân tích dòng tiền của giá thiết

Phần thu Phan chi

Chi phi ban dau Chi phí thay đổi theo từng

năm

- Doanh thu bán s* Sửa chữa mặt s* Nguyên vật liệu trực

hàng bằng tiếp

-_ Thu từ hoạt động % Trang trí nội s* Khấu hao

Trang 36

bao gôm các khoản thu như sau: Phí nhượng quyền Phí hàng tháng Tiền lời từ việc bán nguyên vật liệu và bao bì sản phẩm cho đối tác nhượng quyền Thu từ việc phát quảng cáo cho Hi Coffee và các thương hiệu khác (trong điều kiện kinh doanh thuận lợi) bổ có % ts pha ché Mua các máy khác tại quán (máy tính tiền, điện thoại ) Phí đăng ký bảo hộ thương hiệu Chi phi co hdi (i = 17%) Các chi phí khác h5 % Chi phi nhan vién (2 nhân viên bán hàng và I nhân viên giao hàng) Chi phí vật liệu bao bì (y, nắp, ống hút, muỗng hộp, bao nilon)

Chi phi giao hang Chi phi Marketing Chi phi quan ly doanh nghiép, bao gom: Chi phí nhân viên quản lý Chi phi đào tạo nhân viên Chi phí vật liệu quản lý Chi phí đồ dùng văn phòng Chi phí thuê mướn mặt bằng

Thuế môn bài

Trang 37

3.1.1.1 Doanh thu

Doanh thu dự kiến từng năm như sau:

s* Năm I: chỉ thu được doanh thu bán hàng từ 2 quán Hi Coffee dau tién Do trong năm đầu tập trung nhiều nỗ lực marketing nên số lượng ban ra tai 1 quan mỗi ngày kỳ vọng là 100 ly/ngay/quan, với giá trung bình là 22.500VND/sp

Như vậy doanh thu trong năm I kỳ vọng là:

100 Iy*22.500 đồng*365 ngày*2 quán = 1.642,5 triệu đồng

+* Năm 2: do bắt đầu từ đầu năm 2 sẽ nỗ lực tiến hành nhượng quyền, mục tiêu

là 5 quán/năm, do đó doanh thu năm này sẽ bao gồm:

© Doanh thu bán hàng từ 2 quán Hi Coffee ban đầu: do trong nam 2 van duy trì chỉ phí marketing ở mức cao nên số lượng bán ra mỗi ngày tại quán kỳ vọng là 90 Iy/ngày/quán, với giá trung bình là 22.500VNĐ/sp

e Phí nhượng quyền thu tr 5 quán nhượng quyén mới: dự kiến 100.000.000VNĐ/quán nhượng quyền

e_ Phí hàng tháng thu từ 5 quán nhượng quyền: Phí này chiếm 7% tổng doanh thu trong năm của mỗi quán nhượng quyền

«_ Đối với các quán nhượng quyền, chúng tôi giả định trong năm đầu khi mới thành lập thì số lượng bán ra mỗi ngày tại 1 quán nhượng quyền sẽ bằng với số lượng bán ra mỗi ngày tại 1 quan Hi Coffee ban dau trong nam 2, va theo du kiến là 90 Iy/ngày/quán nhượng quyền, với giá trung bình là 22.500VNĐ/sp e_ Tiền bán nguyên vật liệu và bao bì sản phẩm cho 5 đối tác nhượng quyền: dự

kiến sẽ thu được 10triệu/quán nhượng quyền, như vậy tông khoản thu này sẽ là:

5 quán*10 triệu = 50 triệu

e _ Thu từ việc phát quảng cáo thông qua hệ thống màn hình LCD đặt tại cửa hàng: Việc phát quảng cáo sẽ chủ yếu ưu tiên cho các thương hiệu thuộc ngành thực phẩm, giải khát, và các thương hiệu gắn liền với phong cách sống của đối tượng

khách hàng mục tiêu

Trang 39

¢ Doanh thu ban hang tir 2 quan Hi Coffee dau tiên: từ năm 3 trở đi kỳ vọng số luong ban ra mdi ngay tai 1 quan git 6 mirc 80 ly/ngay/quan, voi gid trung binh 1a 22.500 VND/sp Cụ thể hơn ta có bảng sau Bảng 3.2 Doanh thu bán hàng dự kiến trong 10 nim Nam 1 1642.5 Nam 2 90 0.0225 1478.25 Nam 3 80 0.0225 1314 Nam 4 80 0.0225 1314 Nam 5 80 0.0225 1314 Nam 6 80 0.0225 1314 Nam 7 80 0.0225 1314 Nam 8 80 0.0225 1314 Nam 9 80 0.0225 1314 Nam 10 80 0.0225 1314

(Don vi: triéu dong)

e Phi nhượng quyền thu từ 5 quán nhượng quyền mới: dự kiến 100.000.000VNĐ/quán nhượng quyền

Trang 40

Báng 3.3 Tổng phí hàng năm thu từ các quán nhượng quyền Phí hàng năm thu từ 5 quán nhượng quyền 90 739.125 | 51.73875 | 258.6938 Nam 3 80 0.0225 657 45.99 488.6438 Nam 4 80 0.0225 657 45.99 718.5938 Nam 5 80 0.0225 657 45.99 948.5438 Nam 6 80 0.0225 657 45.99 1178.494 Nam 7 80 0.0225 657 45.99 1408.444 Nam 8 80 0.0225 657 45.99 1638.394 Nam 9 80 0.0225 657 45.99 1868.344 Nam 10 80 0.0225 657 45.99 2098.294 (Đơn vị: triệu đồng)

e_ Tiền bán nguyên vật liệu và bao bì sản phẩm cho 10 đối tác nhượng quyền: dự kiến sẽ thu được 10triệu/quán nhượng quyền, như vậy tổng khoản thu này sẽ là: 10 quán*10 triệu = 100 triệu

e Thu từ việc phát quảng cáo thông qua hệ thống màn hình LCD đặt tại cửa hàng

Như vậy tổng doanh thu trong năm 3 kỳ vọng là: