phân khúc thị trường (market segmentation)

Việc phân đoạn thị trường làm cơ sở xây dựng chiến lược thị trường và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất là điều tất yếu mà các công ty nói chung đều phải thực hiện.. Sau

Chương 10: Phân đoạn và định vị Lời nói đầu

Thị trường bao gồm những người mua với sự khác biệt nhau không ở điểm này thì cũng ở điểm khác Họ có thể khác nhau về nhu cầu, tài lực, địa điểm, quan điểm mua và thói quen mua Bởi người mua đều có những nhu cầu và ước muốn không ai giống ai Thế nên việc tiếp cận và thu hút mọi khách hàng trong thị trường bằng một phương cách như nhau là không thể Việc phân đoạn thị trường làm cơ sở xây dựng chiến lược thị trường và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất là điều tất yếu mà các công ty nói chung đều phải thực hiện Sau đó, công ty có thể tiếp cận thị trường bằng việc định vị để có lợi thế cạnh tranh, dẫn dắt công ty hướng đến vị trí cần phải chiếm lĩnh trong các phân khúc đã chọn

I Phân đoạn thị trường

1 Khái niệm phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia thị trường thành các nhóm riêng biệt với những người mua có nhu cầu, đặc trưng và cách cư xử khác nhau Họ đòi hỏi những sản phẩm hay chiến lược marketing mix riêng biệt

2 Các bậc phân đoạn thị trường

Nhu cầu và mong muốn của khách hàng là khác nhau và mỗi thị trường lại có những khách hàng tiềm năng riêng, chính vì vậy mà người bán phải xác định các chiến lược marketing phù hợp cho từng loại khách hàng mà họ nhắm tới Phân đoạn thị trường có thể được tiến hành ở các cấp độ chính sau:

Mass marketing

Mass marketing là hoạt động sử dụng cùng một loại sản phầm, hoạt động xúc tiến

và kênh phân phối cho tất cả các khách hàng

Các quan điểm truyền thống cho rằng Mass marketing góp phần tạo ra thị trường tiềm năng rộng lớn, với chi phí thấp, giá cả thấp và lợi nhuận biên cao Tuy nhiên hiện nay Mass marketing khó tiến hành hơn bởi nhiều yếu tố khác nhau như vị trí thị trường, nhu cầu khách hàng, tầng lớp xã hội,…

Segmenting markets

Segmenting markets cải tiến hơn các quan điểm của Mass marketing Các doanh nghiệp sẽ quan tâm hơn tới một hoặc một số phân đoạn

Ưu điểm: Doanh nghiệp tiếp cận thị trường hiệu quả hơn, tập trung hơn vào sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối,…và đồng thời số lượng đối thủ cạnh tranh tại phân đoạn ấy sẽ giảm đi

Niche marketing hay Segment marketing

Niche marketing hướng sự quan tâm của doanh nghiệp vào một hoặc một số phân đoạn thị trường đại diện, thường là rất nhỏ và có rất ít cạnh tranh

Ưu điểm: Tạo cơ hội cho các công ty nhỏ cạnh tranh bằng cách dựa vào các ưu thế đặc biệt của họ Được xem là tiêu chuẩn và cần được áp dụng thực hiện

Micromarketing

Một chiến lược marketing mà ở đó các công ty thiết kế chương trình marketing của họ cho phù hợp với các phân đoạn đặc trưng

Micromarketing bao gồm:

Local marketing

Ưu điểm: Giúp công ty thâm nhập vào thị trường hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của đại bộ phận các nhà bán lẻ và duy trì sự đa dạng của sản phẩm

Nhược điểm: Gia tăng sản xuất và chi phí do tính kinh tế theo quy mô giảm, gây

ra các vấn đề hậu cần trong công ty

Individual marketing

Thiết kế các sản phẩm, chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và sở thích của các cá nhân cụ thể

3 Các loại phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Có nhiều cách để phân đoạn thị trường Nhà marketing phải thử với các tiêu chí phân khúc khác nhau trong sự phối hợp nào đó để tìm ra cách nhìn tốt nhất về thị trường Các tiêu chí đó có thể là địa lý, dân số, tâm lý đồ học hoặc cách thể xử sự…

Phân đoạn theo địa lý (geographic segmentation)

Việc phân khúc theo địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa

lý, chẳng hạn như quốc gia, miền, tiểu bang, hạt hoặc khu ngoại ô Doanh nghiệp có

thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý, hay hoạt động trên khắp các vùng nhưng phải chú ý đến sự khác bịa địa lý trong nhu cầu và ước muốn

Một trong những doanh nghiệp đã áp dụng thành công cách phân đoạn này phải

kể đến nhà máy sản xuất thuốc diệt côn trùng Raid của S.C Johnson & Son Nhờ đó đã tăng thị phần của công ty lên tại 18 khu vực và tăng tổng thi phần 5% 1 năm

Phân đoạn theo nhân khẩu học (demographic segmentation)

Việc phân khúc theo nhân khẩu học bao gồm việc phân chia thị trường thành những nhóm dựa trên các biến số như độ tuổi, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc, và quốc tịch Các yếu tố nhân khảu học là những cơ sở phổ biến nhất trong việc phân khúc các nhóm khách tiêu dùng Lý do là nhu cầu và ước muốn của người tiêu thụ, mức độ dùng của họ thường biến thiên chặt chẽ theo các biến số nhân khẩu học Một lý do nữa là các biến số này dễ

đo lường hơn các biến số khác

Mối quan hệ giữa địa lý và nhân khẩu học

Phương pháp phân khúc thị trường kết hợp giữa địa lý và nhân khẩu học đang ngày càng trở nên phổ biến Lần đầu được phát triển bởi nhóm phân tích thị trường CACI, cách phân loại dân cư ở các khu dân cư (ACORN – A Classification of Residential Neighborhoods) đã sử dụng 40 biến từ dữ liệu điều tra dân số nhóm dân cư đến các khu vực

Phân đoạn theo tâm lý học

Phân khúc thị trường theo tâm lý học là cách phân chia người tiêu dùng thành những nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống hay tính cách cá nhân Những người ở cùng phân khúc thị trường theo nhân khẩu học lại có tâm lý khác nhau

- Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Nhiều công ty đã thiết kế những sản phẩm hay dịch vụ dành riêng cho một tầng lớp xã hội đặc biệt

- Phong cách sống

Rõ ràng phong cách sống có ảnh hưởng lớn đến sự quan tâm khách hàng dành cho sản phẩm, đồng thời chính những sản phẩm đó phản ảnh ánh phong cách sống của bản thân người tiêu dùng

- Tính cách

Chiến lược phân khúc thị trường dựa vào tính cách thường được áp dụng trong các ngành mỹ phẩm, thuốc lá và bảo hiểm

Phân đoạn theo ứng xử

Phân khúc thị trường theo ứng xử chia người tiêu dùng thành những nhóm dựa trên thái độ, trình độ học vấn Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng căn cứ theo hành vi ứng

xử là điểm khởi đầu tốt nhất để xây dựng phân khúc thị trường

Phân đoạn thị trường kinh doanh

Nhiều công ty sử dụng các biến số giống nhau để phân đoạn thị trường, chẳng hạn như theo:

- Địa lý

- Lợi ích muốn có

- Loại khách hàng

- Mức độ sử dụng

- Tình trạng trung thành

Ngoài ra, còn có các biến số khác:

- Ngành nghề

- Quy mô công ty

- Đặc trưng nghiệp vụ

- Phương thức mua

- Các yếu tố tình huống

- Đặc trưng bản thân

Trong ngành đã chọn, công ty có thể phân khúc nhỏ hơn nữa dựa vào quy mô khách hàng hoặc khu vực địa lý.

Bên trong quy mô khách hàng hay một ngành trọng điểm nào đó, công ty có thể

phân khúc theo phương thức và tiêu chuẩn mua hàng.

Phân đoạn thị trường quốc tế

Vì các quốc gia trên thế giới khác nhau về cấu trúc kinh tế, văn hóa, chính trị nên các công ty cần nhóm thị trường quốc tế thành các phân khúc có nhu cầu và cách xử sự mua khác hẳn nhau

Các công ty có thể sử dụng một hay phối hợp nhiều biến số như theo:

- Vị trí địa lý

- Yếu tố kinh tế - Yếu tố chính trị & luật pháp- Yếu tố văn hóa

Ngoài ra, nhiều công ty còn sử dụng sự phân khúc liên thị trường, nghĩa là: Hình

thành các phân khúc người tiêu thụ có nhu cầu và hành vi mua giống nhau mặc dù họ đang sống trên nhiều nước khác nhau

4 Phân đoạn đa biến ngẫu nhiên

Hầu hết các công ty đều kết hợp các cách phân đoạn thị trường trong chiến lược marketing của mình Ở đây có một số cách kết hợp các phân đoạn

Phân đoạn đa biến ngẫu nhiên đơn giản

Nhiều công ty phân đoạn thị trường bằng cách kết hợp 2 hay nhiều đặc điểm Ví

dụ, trong thị trường xà phòng tắm, người ta chọn hai biến là giới tính và độ tuổi để phân đoạn thị trường Những đặc điểm này thường đơn giản, cụ thể, dễ tìm hiểu…

Phân đoạn đa biến ngẫu nhiên phức tạp

Với loại phân đoạn này, ta sử dụng những đặc điểm phức tạp nghiêng về tâm lý, phong cách sống của khách hàng và sự kết hợp cũng đa dạng hơn

Phân đoạn thị trường chia thành nhiều bước

Việc phân đoạn thị trường theo nhiều cấp độ:

Ở cấp độ vĩ mô, ta dựa vào các đặc điểm địa lý, quy mô doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức…

Ở cấp độ vi mô thì đa dạng hơn với mục tiêu công ty, thị trường ngách, sự cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, mở rộng kế hoạch, nhu cầu cá nhân, loại công việc thực hiện, loại khách hàng…

Đôi khi phân đoạn còn có thể đạt ba hay nhiều cấp độ

5 Phát triển phân đoạn thị trường

Phát triển việc phân đoạn thị trường, ta cần tiến hành như sau;

- Nghiên cứu chất lượng

- Nghiên cứu định lượng

- Phân tích

- Xác nhận

- Hồ sơ

Yêu cầu của phân đoạn có hiệu quả

+ Tính đo lường được: Đo lường về quy mô, sức mua và chân dung của các phân khúc

+ Tính tiếp cận được: Nghĩa là ta có thể thâm nhập và phục vụ phân khúc thị trường có hiệu quả

+ Tính quan trọng: Các phân khúc thị trường phải lớn đáng để phục vụ Một phân khúc phải là một nhóm có sự đồng nhất trong chừng mực nào đó và có giá trị đáng để theo đuổi bằng những chương trình marketing phù hợp

6 Thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường cho thấy cơ hội phân khúc thị trường của công ty Ngày nay các công ty buộc phải đánh giá các phân đoạn khác nhau và quyết định bao nhiêu và cái nào để đạt được mục tiêu Khi đó, chúng ta sẽ xem làm thế nào các công ty đánh giá và lựa chọn phân đoạn mục tiêu

Đánh giá phân đoạn thị trường

Để đánh giá phân đoạn thị trường khác nhau, công ty phải xem xét hai khía cạnh:

sự hấp dẫn của phân đoạn thị trường và sự phù hợp của công ty

Sự hấp dẫn của phân đoạn thị trường

Đầu tiên các công ty phải thu thập và phân tích dữ liệu về giá trị doanh thu hiện hành, tỉ lệ tăng trưởng bán hàng dự kiến và lợi nhuận cho mỗi phân đoạn khác nhau Cần chú ý đến các phân đoạn với kích thước và đặc điểm tăng trưởng Một số công ty

sẽ nhằm vào phân đoạn với doanh số hiện lớn, tỉ lệ tăng trưởng cao và lợi nhuận biên cao Tuy nhiên, phân đoạn phát triển nhanh nhất, lớn nhất luôn luôn không phải là điều hấp dẫn nhất với các công ty Những công ty nhỏ hơn có thể thấy rằng họ thiếu kĩ năng

và nguồn lực cần thiết để phục vụ cho phân đoạn lớn hơn hoặc là các phân đoạn này quá cạnh tranh Với ý nghĩa tuyệt đối, các công ty như vậy có thể lựa chọn phân đoạn nhỏ hơn và kém hấp dẫn nhưng có khả năng mang lợi hơn cho họ Một phân đoạn có thể có tăng trưởng và kích thước như mong muốn Các công ty phải xem xét một vài yếu tố cấu trúc quan trọng mà ảnh hưởng đến sự hấp dẫn phân khúc lâu dài

Ví dụ công ty nên đánh giá đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm tàng Một phân đoạn kém hấp dẫn nếu như nó có chứa nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ và hung dữ Sức mạnh tương đối của người mua cũng ảnh hưởng đến sức hấp dẫn phân khúc Nếu

người mua trong một phân đoạn có lực lượng mạnh hoặc tăng khả năng thỏa thuận với người bán, họ sẽ cố gắng để buộc giá xuống, nhu cầu chất lượng hoặc dịch vụ cao hơn

và khiến cho các đối thủ cạnh tranh với nhau hơn Tất cả những hành động này sẽ làm giảm lợi nhuận của người bán Cuối cùng sức hấp dẫn của phân đoạn phụ thuộc vào sức mạnh tương đối của nhà cung cấp Một phân đoạn sẽ kém hấp dẫn nếu như các nhà cung cấp nguyên liệu, thiết bị, lao động và các dịch vụ trong phân đoạn là đủ mạnh để tăng giá hoặc giảm chất lượng hay số lượng hàng hóa và dịch vụ đặt hàng Các nhà cung cấp có xu hướng trở nên mạnh mẽ khi họ đang lớn và được chú ý, khi rất ít sản phẩm thay thế tồn tại hoặc khi sản phẩm được cung cấp là một đầu vào quan trọng

Sức mạnh kinh doanh

Ngay khi cả một phân đoạn có kích thước, tăng trưởng và có cấu trúc hấp dẫn, công ty phải xem xét mục tiêu và nguồn lực cho phân đoạn đó Loại bỏ một số phân đoạn hấp dẫn nhanh chóng là tốt nhất, bởi vì chúng không khớp với mục tiêu lâu dài của công ty Mặc dù bản thân các phân đoạn đó là hấp dẫn nhưng chúng có thể chuyển

sự chú tâm và năng lượng của công ty ra khỏi các mục tiêu chính Đấy có thể là một sự lựa chọn kém từ một quan điểm môi trường, chính trị hoặc trách nhiệm xã hội

Ngay cả các công ty lớn mạnh cũng thấy khó khăn khi tiến triển trong thị trường nơi mà họ bắt đầu yếu RTZ là công ty khai thác khoáng sản lớn nhất thế giới nhưng khi nó bắt đầu kinh doanh hóa chất và dầu khí với số lượng lớn, nó nhận ra nó không thể cạnh tranh được Trước khi kinh doanh ở một phân đoạn, công ty này cần xem xét

vị trí hiện tại của mình tại thị trường Thị phần ngày càng tăng của một công ty cho thấy sức mạnh, trong khi đó, thị phần giảm cho thấy điểm yếu mà việc thâm nhập vào phân khúc mới có thể không giúp đỡ Nếu một phân đoạn sử dụng khả năng tiếp thị của một công ty thì nó sẽ phù hợp với thế mạnh của công ty đó Nếu không, các phân đoạn

sẽ tốn kém để phát triển

Lựa chọn phân đoạn thị trường

Khi một phân đoạn phù hợp với thế mạnh của công ty, công ty này phải quyết định xem liệu nó có các kĩ năng và nguồn lực cần thiết hay không để thành công trong phân đoạn đó Mỗi phân đoạn có yêu cầu thành công nhất định Nếu công ty thiếu và không thể dễ dàng có được những điểm mạnh cần thiết để thành công thì không nên

thâm nhập vào phân đoạn này Thậm chí nếu công ty sở hữu những điểm mạnh cần thiết, nó cần phải sử dụng kỹ năng và nguồn lực tốt hơn những đối thủ cạnh tranh để thực sự giành chiến thắng trong phân đoạn thị trường Các công ty chỉ nên thâm nhập vào phân đoạn mà nó có thể cung cấp giá trị cao hơn và giành được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh

7 Chiến lược phân đoạn thị trường

Marketing chưa phân hóa

• Theo đuổi thị trường bằng một mặt hàng

• Một sản phẩm và một chương trình tiếp thị hướng tới đại đa số khách mua

• Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt,tràn lan

• Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng

 Ưu điểm : tiết kiệm chi phí

Marketing phân hóa

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix 3

• Hoạt động trong nhiều khúc thị trường,và tung ra ở mỗi khúc tuyến những cống hiến khác nhau

 Ưu điểm : doanh số cao hơn tiếp thị không phân biệt, tuy nhiên nó cũng làm tăng thêm nhiều chi phí

Marketing tập trung

Marketing mix

• Công ty thay vì theo đuổi 1 phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của 1 hay vài tiểu thị trường

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc tị trường 3

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Thị trường

Marketing mix

 Marketing tập trung có thể gặp nhiều bất trắc hơn thường lệ Khu vực thị trường đó có thể bị mất trắng

Lựa chọn chiến lược bao phủ cả thị trường

Phải dựa trên các căn cứ sau

- Nguồn lực công ty: nếu nguồn lực công ty còn hạn chế thì marketing tập trung

là thích hợp nhất

- Tính đồng nhất của sản phẩm

+ Sản phẩm đồng nhất: marketing chưa phân hóa

+ Sản phẩm không đồng nhất: marketing chưa phân hóa hay tập trung

- Mức thâm niên của sản phẩm

+ Sản phẩm đang trong giai doạn đầu cùa chu kì sống: marketing chưa phân hóa hay tập trung

+ Tồn tại lâu trên trị trường: marketing phân hóa

- Tính đồng nhất của thị trường: nều khách hàng đồng nhất thị nên áp dụng marketing chưa phân hóa

- Các chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

+ Phân khúc sâu: ta nên sử dụng marketing phân hóa hay tập trung

+ Marketing chưa phân hóa: ta có thể chiếm lợi thế bằng marketing phân hóa hay tập trung

8 Chiến lược cốt lõi

Chiến lược cốt lõi là nơi mà thế mạnh của công ty gặp gỡ với cơ hội của thị trường Nó gồm hai phần: thứ nhất là xác định nhóm khách hàng mà công ty có lợi thế khác biệt, thứ hai là ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng

9 Sự khác biệt – thị trường khác biệt

Sự khác biệt về sản phẩm: Các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau qua

các hình thức khác biệt về sản phẩm Tùy từng mục đích và lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp mà có những chiến lược cạnh tranh về sản phẩm như chất lượng, đặc điểm, thiết kế, mẫu mã, kiểu dáng, sự cải tiến, độ tin cậy …

Sự khác biệt về dịch vụ: Bên cạnh sự khác biệt về sản phẩm, các doanh nghiệp

cũng có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh về sự khác biệt của dịch vụ kèm theo sản phẩm đó Chẳng hạn như về tốc độ chuyển giao hàng, các khách hàng sẵn sàng trả với một mức phí cao hơn nếu như họ thực sự tin cậy với dịch vụ chuyển hàng của doanh nghiệp Ngoài ra còn có các dịch vụ như dịch vụ cài đặt và sữa chữa, dịch vụ hướng dẫn sử dụng sản phẩm…

Sự khác biệt về nhân sự: Các doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh

thông qua việc thuê và huấn luyện nhân viên của mình tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Nhân viên cũng tạo ra sức hút nhất định đối với khách hàng với những kiến thức và kĩ năng riêng biệt như thái độ lịch sự, nhã nhặn, tôn trọng khách hàng, hiểu khách hàng

và nhạy bén trong việc giải quyết các vấn để phát sinh liên quan đến khách hàng

Sự khác biệt về hình ảnh: Khách hàng có thể nhận biết được sự khác nhau giữa

hai loại sản phẩm tương tự nhau nhờ vào hình ảnh nhãn hiệu của mỗi công ty Hình ảnh nhãn hiệu (logo) mang một biểu tượng đặc trưng cho sản phẩm hay doanh nghiệp

đó, nó truyền tải những thông điệp hay lợi ích của sản phẩm mà làm cho khách hàng rất dễ nhận biết

Sự khác biệt về định vị giá trị: Khách hàng luôn chọn cho mình những sản

phẩm hoặc dịch vụ có giá trị lớn nhất Do đó, các nhà Marketing cần phải biết được những lợi ích chính của sản phẩm hay dịch vụ mà mình cung cấp để làm nổi bật lên những yếu tố đó nếu họ muốn có thể cạnh tranh được với các đối thủ khác

II Chiến lược định vị

1 Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là cách người tiêu dùng xác định nên sản phẩm dựa vào các thuộc tính quan trọng – nơi mà sản phẩm đang đứng trong suy nghĩ của người tiêu dùng so với các sản phẩm cạnh tranh

Vị trí của một sản phẩm là một phức hợp những ấn tượng, khái niệm và cảm giác

mà người tiêu dùng đang có đối với sản phẩm đó so với các sản phẩm cạnh tranh khác

và có thể bị tác động bởi các nhà làm marketing

2 Chiến lược định vị

Các nhà marketing có thể đi theo một trong số các chiến lược định vị sau:

- Định vị sản phẩm dựa vào thuộc tính sản phẩm (product attributes);

- Định vị sản phẩm dựa vào nhu cầu chúng đáp ứng hay lợi ích chúng mang lại (benefits);

- Định vị sản phẩm theo dịp sử dụng (usage occasions);

- Định vị sản phẩm theo tầng lớp người dùng (classes of users);

- Định vị sản phẩm bằng cách đối sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh (against a competitor);