Tiểu luận khoa học chính trị: Đề tài: Phân khúc thị trường trong nền KTTT Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu 1 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển được. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận được với thị trường một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp. Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó buộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu đùngvà thực hiện những mục đích kinh doanh của mìnhlà tối tối đa hoá lợi nhuận. Từ những năm đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều kiện thuận tiện nhất cho khách hàng, dùng mọi biện pháp mưu mẹo để bán được hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại. Từ đó các nhà kinh nhận thức được cần phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp. Đây là những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiêú được của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing. Xét trong phạm vi của khái niệm, ta thấy rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu 2 có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị trường thì thật là khó bởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị trường mà trước mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo . Cho nên, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu được hiểu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xác định cho mình một tư cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm quan trọng của nó, tôi hiểu được rằng Marketing hiện đại chính là: “hãy bán những thứ mà thị trường cần” vì thị trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và người mua. Điều đó đã thôi thúc tôi chọn chương phân đoạn thị trường để bàn luận với các bạn ở đây. Tuy nhiên, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song tác giả không thể tránh khỏi những thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức thu nhận chưa sâu rất mong sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn trong khoa. Qua đây tác giả cũng xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của tập thể thầy cô giáo bộ môn Marketing và đặc biệt là Thạc sĩ : Lương Minh Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả hoàn thành đề tài này. Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu 3 Nội dung của tiểu luận có sơ đồ như sau: Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu 4 Hình 1: Sơ đồ tiến hành các bước tiến hành phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Đ ị nh v ị trong thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định tiêu thức phân đoạn Phân tích các phân đ o ạ n Nh ữ ng yêu c ầ u phân đoạn Dự kiến chiến lược và C.S Marketing Xây dựng kế hoạch định vị Tuyển chọn thị trường Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu 5 1.PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG: 1.1.Quan niệm chung về phân đoạn thị trường. Như chúng ta đã biết, trước đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất cho toàn bộ thị trường một loại sản phẩm. Sau dần dần, họ biết tạo ra các sản phẩm khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có cơ hội lựa chọn được những sản phẩm khác nhau nên các công ty chủ động tạo ra các sản phẩm với mẫu mã rất là đa dạng chứ họ không biết thế nào là phân đoạn thị trường để tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau như vậy. Sau này, họ thấy rằng cần phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, cần nhận biết rõ những nhu cầu của họ để doanh nghiệp có thể sẽ chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể. Nếu thực hiện theo chiến lược này thì chắc chắn công việc kinh doanh của các doanh nghiệp đó sẽ làm ăn hết sức thuận lợi và đạt hiệu quả cao. Vậy thì, các doanh nghiệp đó phải biết được thế nào là phân đoạn thị trường? phân đoạn thị trường như thế nào để sao cho bộ phận khách hàng của mình được phục với một sự thoải mái nhất. Để trả lời cho câu hỏi này, các nhà sản xuất phải hiểu được rằng, về thực chất phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung giải quyết thoả mãn một số nhu cầu nhất định. Nó là cơ sở để xác định thị trường mục tiêu, xác định rõ giá cả, kênh phân phối & yểm trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm. 1.2. Một số cách thức để phân đoạn thị trường. Trong một thị trường, người tiêu dùng có thể có những phản ứng giống nhau hay khác nhau trước những sản phẩm mà họ quan tâm. Nói một cách khác, người mua rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và thói quen mua sắm, do đó Marketing hiện đại phân ra các kiểu thị trường sau: Thị trường đồng nhất. Thị trường phân tán. Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu 6 Thị trường co cụm. VD: Trong một cuộc điều tra về thị trường xe máy, chẳng hạn Hà Nội được thông báo là đa số người dân thành thị thích đi xe Wave do tính năng của nó là dễ điều khiển, tốc độ vừa phải thì đây chính là thị trường khá đồng nhất về sở thích do đó các nhà sản xuất ít quan tâm đến vấn đề phân đoạn thị trường. Nhưng khi số dân đó được thông báo là do mỗi người có khả năng tài chính khác nhau,nhu cầu về đi lại cũng khác nhau nên người thì thích Future, Viva…người có ít tiền chỉ thích Wave anfa hay Wave tàu thôi. Như vậy, chúng ta thấymỗi người có một sở thích khác nhau do nhiều yếu tố chi phối thì ta gọi đó là thị trường phân tán. Hoặc trong một cuộc điều tra khác, người ta thấy đa số phụ nữ thường thích xe Spacy vì vẻ đẹp của nó, và dễ điều khiển…còn đàn ông thì lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, với tốc độ cao, dáng khoẻ…như @, hay thanh niên thì thích những loại xe như FX, điều này cho thấy sở thích của người dân được chia ra thành những nhóm khác nhau trong một thị trường, do đó nó được gọi là thị trường co cụm, Thị trường này các nhà sản xuất cần quan tâm nhiều hơn tới chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. 1.3.Khái niệm đoạn thị trường & phân đoạn thị trường. Trên cơ sở dữ liệu, ta nhận thấy đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Như vậy, “Phân đoạn thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành từng nhóm(khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi”. Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được chia nhỏ thành các nhóm đoạn, khúc để từ đó giúp cho những khách hàng trong cùng một đoạn thị trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ước muốn trước Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu 7 cựng mt kớch thớch Marketing. Phõn on th trng nhm mc ớch giỳp doanh nghip trong vic la chn on th trng mc tiờu. phõn khỳc th trng , ngi ta cn c vo mt s cỏc tiờu thc sau: a. Phõn on theo tiờu thc a lý: Th trng tng th c chia ct thnh nhiu n v a lý khỏc nhau:quc gia, tiu bang, vựng, qun, thnh ph, cỏc vựng cú khớ hu v th nhng khỏc nhau b. Phõn on theo tiờu thc nhõn khu hc: Nhúm tiờu thc thuc loi ny bao gm: tui, gii tớnh, ngh nghiờp, trỡnh vn hoỏ, quy mụ gia ỡnh, tỡnh trng hụn nhõn, thu nhp, giai tng xó hi, tớn ngng, dõn tc, sc tc Cỏc tiờu thc thuc loi ny a s thng cú sn s liu do c s dng vo nhiu mc ớch khỏc nhau vỡ vy cỏc mt hng tiờu dựng u ỏp dng tiờu thc ny trong phõn on. VD:Ta i phõn tớch th trng sa hp H Ni. Nh chỳng ta ó bit, sa c hu ht mi ngi tiờu dựng yờu thớch vỡ s b dng ca nú.Tuy nhiờn thỡ khụng phi tt c mi loi sa u phự hp vi mi la tui t tr s sinh n ngi cao tui, bi l mi mt tui ch cú th hp th c mt lng cht dinh dng phự hp vi c th v tui ca mỡnh. Nm bt c c tớnh ny, cỏc nh sn xut ó ỏp dng tiờu thc theo tui phõn on, h tung ra th trng cỏc loi sa m trong ú mi loi cú cỏc cht dinh dng khỏc nhau phự hp vi tng tui(sa dnh cho tr s sinh t 1-3 thỏng tui, t 3-6 thỏng tui, sa dnh cho ngi trung niờn, ngi cao tui chng loóng xng).Ngoi ra, th trng ny cng liờn quan n thu nhp ca ngi tiờu dựng do giỏ thnh ca mi loi sa cũn khỏ cao,vỡ vy nhng ngi cú thu nhp thp ớt quan tõm n sn phm ny. c. Phõn on theo tiờu thc tõm lý hc: Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu 8 C s phõn on ny da trờn cỏc tiờu thc nh: thỏi , ụng c, li sng, s quan tõm, quan im, giỏ tr vn hoỏ Vic s dng cỏc tiờu thc ny cho thy cỏc yu t thuc tõm lý nh hng ti hnh vi la chn v mua sm hng hoỏ ca ngi tiờu dựng nh th no. Cho nờn, khi phõn on, nú thng c s dng h tr cho cỏc tiờu thc thuc nhúm nhõn khu hc. d. Phõn on theo tiờu thc hnh vi tiờu dựng: Trờn c s ny, th trng ngi tiờu dựng s c phõn chia thnh cỏc nhúm ng nht v cỏc c tớnh:lý do mua sm, li ớch tỡm kim, tớnh trung thnh,s lng, t l s dng, cng tiờu th, tỡnh trng s dng(ó s dng ,cha s dng, khụng s dng). Theo ý kin cỏc nh Marketing, cỏc c tớnh v tiờu thc ny l khi imtt nht hỡnh thnh cỏc on th trng. Lý do mua hng: ngi mua trong trng hp nyc phõn bit theo nhng lý do mua khỏc nhau. Nú bao gm mua cho nhu cu cỏ nhõn, mua cho nhu cu gia ỡnh, cụng vic, hoc cho nhu cu giao tip. Vớ d: chng hn cú mt ngi no ú n vn phũng bỏn vộ mỏy bay mua vộ i du lch tng i tỏc lm n ca mỡnh thỡ õy l lý do mua cho nhu cu giao tip,vi mt mc ớch gõy c n tng tt v duy trỡ mi quan h lm n lõu di vi bn hng. Li ớch tỡm kim: l li ớch m ngi mua tỡm kim khi s dng sn phm. Mc trung thnh vi nhón hiu: iu ny c th hin trong vic mua sm v s dng ca khỏch hng, do ú chỳng ta cú cỏc loi khỏch hng trung thnh tuyt i, trung thnh tng i, hon ton khụng trung thnh. Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu 9 K/h trung thành tuyệt đối K/h trung thành tương đối K/h hoàn toàn không trung thành Chỉ mua duy nhất một sản phẩm và chỉ sử dụng sản phẩm đó. Trong quá khứ họ chỉ sửdụng một loại sản phẩm,nhưng sau đó họ đã thay đổi sản phẩm khác do hấp dẫn hơn. Những khách hàng thuộc loại này thường là những người thích sản phẩm mới lạ, họ thay đổi sở thích thường xuyên. Ta thử xét về các đoạn thị trường xe máy phân đoạn theo lợi ích: [...]...Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu on th trng i tng c im tõm c im theo li ớch cn Nhón hiu chớnh lý(li sng) hnh vi a thớch Ngi Khụng cn Dựng Cỏc loi xe nghốo p,thun tin nhiu tu Thoi mỏi,d Dựng Wave,Best chu nhiu thớch khoe,s Dựng vo FX,cỏc loi din vic chi xe phõn khi bi ln bn Kinh t(giỏ thp) trong vic s dng Thm m(kiu Ph n dỏng p, nh nhng,... Giai on tng trng: Sau khi sn phm ó tip cn vi th trng v mi ngi ó bit n sn phm, cỏc nh doanh nghip bt u chinh phc vo th 11 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu trng ú mnh hn vi hy vng sn phm ca mỡnh cú c s yờu thớch ca khỏch hng v hn na nú cú th tn ti lõu di trong on th trng ú Giai on bóo ho: õy l lỳc m chin lc Marketing giỳp cho doanh nghip cú th ỏp ng nhu cu v c mun s a dng hoỏ v... phng ỏn cho vic la chn th trng mc tiờu trờn, tụi chn th trng chuyờn mụn hoỏ theo sn phm ly vớ d: Ta i phõn tớch th trng xe mỏy trong nc Cụng ty HonDa bỏn ra th trng 2 loi xe t tin v r tin nh @ v Wave anfa chng hn, hai loi xe ny 13 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu cựng cú cht lng nh nhau.Khi chỳng c bỏn ra th trng, ta nhn thy chc chn xe Wave anfa bỏn ra s cú s lng bỏn nhiu... sn phm cú sn(chin lc nh v cnh tranh trc tip) Vi chin lc ny, cụng ty cn thuyt phc khỏch 14 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu hng bng cỏch nhn mnh li th sn phm ca cụng ty so vi sn phm ca i th cnh tranh Chim lnh mt v trớ mi c coi l chin lc m nhiu cụng ty ỏp dng mang hiu qu cao trong kinh doanh Cú th núi rng, õy l chin lc gn vi vic cụng ty tỡm cho mỡnh mt ch ng trờn th trng khụng... bit v phc v c on th trng ó phõn chia theo tiờu thc nht nh Tớnh quan trng,tc l cỏc on th trng phi bao gm cỏc khỏch hng cú nhu cu ng nht vi quy mụ ln cú kh nng sinh li cao 10 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu Tớnh kh thi,tc l sn phm sau khi phõn loi cỏc hot ng ca Marketing phi c bo m l cú hiu qu 2.LA CHN TH TRNG MC TIấU 2.1.Phõn tớch cỏc phõn on ca th trng Sau khi ỏnh giỏ... ginh li th phn cng nh uy tớn ca mỡnh KT LUN: Ngy nay, cú th núi rng, trờn th trng cỏc doanh nghip cnh tranh rt gay gt tn ti v phỏt trin, tt c mi doanh nghip u va phi ng u 15 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu vi cỏc i th cnh tranh, va phi tỡm mi cỏch thuyt phc v lụi kộo khỏch hng Vic phõn on th trng bc u ó giỳp cho cỏc doanh nghip xỏc nh c th trng mc tiờu cú th thõm nhp vo... Marketing Trong phn ny, cỏc cụng ty phi a ra c cỏc quyt nh v s lng on th trng c la chn v on hp dn nht Sau õy l 1 s th trng mc tiờu c chn v hp dn nht: a) Tp trung vo mt on th trng: õy, on th trng c chn cú th cha cú i th cnh tranh hoc l th trng duy nht m doanh nghip chn ch bỏn nhng loi sn phm phự hp vi th trng ú Do vy, õy l on th trng y tim nng cho nhng cụng ty cú vn nh 12 Chương: Phân đoạn thị trường. .. õy l on th trng y tim nng cho nhng cụng ty cú vn nh 12 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu b) Chuyờn mụn hoỏ tuyn chn: phng ỏn ny thớch hp vi cỏc cụng ty cú ớt hoc khụng cú nng lc trong vic phi hp cỏc on th trng vi nhau So vi phng ỏn tp trung vo mt on th trng, phng ỏn ny ớt ri ro trong kinh doanh hn, bi l khi mt on th trng la chn b e do do s cnh tranh gay gt thỡ s hp dn ca sn... nhiu on th trng Li th ln ca vic ỏp dng phng ỏn ny trong kinh doanh l to c hỡnh nh tt trong tõm trớ ngi tiờu v loi sn phm ú d) Chuyờn mụn hoỏ theo th trng: phng ỏn ny, doanh nghip cú th chn mt nhúm khỏch hng riờng bit lm th trng mc tiờu v tp trung vo vic tho món nhu cu a dng ca mt nhúm khỏch hng ú, do ú doanh nghip d dng hn trong vic to dng danh ting trong nhúm khỏch hng ú v vỡ th vic tng lng bỏn sn... th cnh tranh Sau khi ó xỏc nh c chin lc nh v, cụng ty bt tay vo son tho h thng Marketing- mix H thng ny phi cú s nht quỏn trong vic khc ho hỡnh nh v cụng ty v nhn hiu ca nú iu ny cú ngha l nu cụng ty thụng qua chin lc cnh tranh vi cỏc nhón hiu sn cú thỡ h phi to ra c s khỏc bit trong sn phm cng nh c tớnh ca nú vi cỏc i th cnh tranh ca mỡnh 3.2.D kin chin lc v chớnh sỏch Marketing trin khai, thõm nhp . Tiểu luận khoa học chính trị: Đề tài: Phân khúc thị trường trong nền KTTT Ch¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ trêng - lùa chän thÞ trêng môc tiªu 1 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại. hành phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Đ ị nh v ị trong thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định tiêu thức phân đoạn Phân tích các phân đ o ạ n . khác nhau trong một thị trường, do đó nó được gọi là thị trường co cụm, Thị trường này các nhà sản xuất cần quan tâm nhiều hơn tới chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục