quản trị chiến lược tại công ty mỹ phẩm oriflame

Ngày nay, công ty mỹ phẩm Oriflame là một trong những công ty mỹ phẩm sảnxuất và kinh doanh những mặt hàng dưỡng da và mỹ phẩm thiên nhiên chất lượngcao có tốc độ phát triển nhanh nhất t

CÔNG TY MỸ PHẨM ORIFLAME THỰC TRẠNG VÀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI TẠI CỦA CÔNG TY

MỸ PHẨM ORIFLAME 1/ Thực trạng về công ty

1.1/ Giới thiệu về công ty:

1.1.1/ Lịch sử hình thành và phát triển:

Thụy Điển một ngày năm 1967, hai chàng trai nhà af Jochnick, Robert af

Jochnick & Jonas af Jochnick - quyết định vứt bỏ công việc của mình ở Coke vàPolaroid để thành lập một công ty riêng Đó làm một công ty mỹ phẩm nhỏ đặtvăn phòng trong một garage chật hẹp và lấy bán hàng trực tiếp làm phương thứckinh doanh thông qua đội ngũ bán hàng độc lập, bên ngoài môi trường bán lẻtruyền thống Bán hàng trực tiếp cho phép người tiêu dung có được những lờikhuyên và nguồn cảm hứng từ những người mà họ quen biết và tin tưởng Muahàng trực tiếp rất đáng tin cậy và thuận tiện Hàng ngày, Jonas và Robert dành từ50%-60% thời gian của họ ở ngoài đường chỉ để duy trì sự tồn tại của công tymình

Công ty nhỏ bé ban đầu đó chính là Oriflame, trong tiếng la-tinh nghĩa là Ngọn lửa vàng (Aurea flamma) Với ngọn lửa nung nấu quyết tâm trong tim, họ đã bền

bỉ chiến đấu trên thương trường để đưa cái tên Orilame vào bản đồ doanh nghiệpthế giới Và hơn 40 năm sau, ngọn lửa ấy đã và đang được họ truyền đến gần 3triệu người trên 60 thị trường nhằm giúp mọi người thực hiện được ước mơ củamình Và "ngọn lửa vàng" ấy vẫn đang lan tỏa, lan tỏa không ngừng!

Ngày nay, công ty mỹ phẩm Oriflame là một trong những công ty mỹ phẩm sảnxuất và kinh doanh những mặt hàng dưỡng da và mỹ phẩm thiên nhiên chất lượngcao có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới Oriflame hiện đang kinh doanh tại 60quốc gia và giữ vị trí hàng đầu tại hơn 30 thị trường Một mạng lưới 3 triệu Tư vấn

viên độc lập đang kinh doanh một dãy hoàn chỉnh các sản phẩm dưỡng da, nướchoa và mỹ phẩm chất lượng cao

1.1.2/ Quá trình hình thành và phát triển của Oriflame

 1967 Thành lập tại Thụy Điển

 1968 Thâm nhập 2 thị trường nước ngoài đầu tiên: Đan Mạch và Na Uy

 1986 Indonesia trở thành thị trường đầu tiên tại Châu Á

 1989 Chile trở thành thị trường đầu tiên tại Châu Mỹ La Tinh

 1990 Sau khi bức tường Berlin sụp đổ, Oriflame tại Cộng Hòa Séc bắt đầu

mở rộng hoạt động đến vùng Trung Âu và Đông Âu, tiếp theo đó là cácnước thuộc cộng đồng các quốc gia độc lập (CIS) và các nước vùng Bantic

 1997 Ai Cập trở thành thị trường đầu tiên tại Châu Phi.

 2000 Thành lập Trung tâm kỹ thuật toàn cầu dành cho công tác nghiên cứu

và phát triển sản phẩm

 2001 Oriflame đạt con số 1,4 triệu Tư vấn viên, hiện diện tại trên 55 thị

trường khắp thế giới và có doanh thu thuần gần 450 triệu Euro

 2003 Khai trương tại Việt Nam

 2004 Niêm yết cổ phiếu trên Thị trường chứng khoán Stockholm, Thụy

Điển

 2006 Oriflame là công ty mỹ phẩm nước ngoài thứ 3 được cấp phép bán

hàng trực tiếp tại Trung Quốc

1.1.3/ Thông tin về công ty

- Địa chỉ: Tai Thuỵ Điển : 101 39 Stockholm

Fax: 08-586 32 500Tai Việt Nam: TP.HCM: 100-102 Nguyễn Văn Trỗi, Q.Phú

Nhuận Tel: (08)38450452

CẦN THƠ: Lầu 1 – số 6 Nguyễn Trãi, Q.NinhKiều, TP Cần Thơ Tel: 07106252939

- Vốn: 2 6 tỷ đô la Doanh thu hang năm đạt 1.6 tỷ đôla

- Sản phẩm kinh doanh: Hiện công ty có thể chia ra làm 5 dòng sản phẩm với trên

1.1.4/ Thị trường công ty:

_ Oriflame là một trong những công ty mỹ phẩm phát triển nhanh nhất trênthế giới Dẫn đầu thị phần ở trên 30 quốc gia trong số 59 quốc gia mà công ty hoạtđộng Oriflame cung cấp các chủng loại sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, chấtlượng cao bao gồm sản phẩm chăm sóc da, cơ thể, tóc và mỹ phẩm Những sảnphẩm mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên đến từ Thụy Điển tìm thấy con đường đếnvới khách hàng nhờ vào mạng lưới hai triệu nhân viên tư vấn độc lập hoạt độngrộng khắp trên toàn thế giới

- Ngành mỹ phẩm phát triển rất nhanh và hoạt động kinh doanh các sản phẩm làmđẹp trên khắp thế giới đạt khoảng 250 tỷ Euro mỗi năm, tốc độ phát triển hàngnăm trong những năm gần đây là 8%, sự tăng trưởng hàng năm ở Cộng Hòa Séc là4%

Mỹ phầm và hoạt động bán hàng trực tiếp là sự kết hợp rất hiệu quả Điều nàyđược chứng minh bằng sự thật là mỹ phấm chiếm 30% trong doanh số bán hàngtrực tiếp Nhờ vào chỉ số tăng trưởng bình quân hàng năm là 18%, Oriflame trởthành một trong những công ty thành công nhất trên thị trường kể từ năm 1990.Phương pháp phân phối trực tiếp đem lại nhiều lợi ích cho người tham gia – khách

hàng mua sắm có được sự trợ giúp, những lời khuyên hữu ích khi chọn lựa sảnphẩm, bán hàng trực tiếp giúp các công ty giữ mức giá thấp và có cơ hội kiếmđược thu nhập không giới hạn, và có được sự hỗ trợ về mọi mặt của Oriflame.

- Thị trường nhóm chọn là chi nhánh tại Cần Thơ ở địa chi Lầu 1 – số 6 NguyễnTrãi, Q.Ninh Kiều, TP Cần Thơ Tel: 07106252939

1.1.5/ Sơ đồ tổ chức của công ty bao gồm:

TỔNG GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC

PHÒNG KINH DOANH

PHONG HANH

CHINH NHÂN

SỰ

PHÒNG KẾ TOÁN

TƯ VẤN VIÊN

Công ty có cơ cấu tổ chức dạng giản đơn Với cơ cấu tổ chức này rất thíchhợp với qui mô của công ty Ngoài ra, đây là một cơ cấu tổ chức chặt chẽ và linh

hoạt vì nhà quản trị cũng chính là chủ công ty, là người trực tiếp điều hành công ty

và ra toàn bộ các quyết định

Cơ cấu tổ chức này giúp nhà quản trị dễ dàng trong khâu kiểm tra Quyền

ra quyết định được tập trung một cách cao độ, có rất ít sự chuyên môn hóa nhiệm

vụ nghĩa là có rất ít các qui định và thủ tục

Cơ cấu này giúp công ty tạo điểm mạnh: Vì quyền quyết định tập trung vàoTổng Giám Đốc và đây là người đưa ra chính sách, hướng đi cho công ty trong

tương lai, bên dưới có Giám đốc lo về các bộ phận và đây là người gắn kết các bộ

phận với nhau, tao cho công ty một tập thể mạnh để hoàn thành tốt mục tiêu cho

công ty

Công ty có nề nếp tốt, nhân viên có thái độ tích cực và tinh thần tráchnhiệm cao, bầu không khí làm việc khá thoải mái càng là động lực thúc đẩy nhân

viên hăng say hoàn thành công việc

1.1.6/ Kết quả hoạt động kinh doanh : (Đơn vị tính USD)

Doanh thu 1.3 tỷ 1.4 tỷ 1.6 tỷ 100 triệu 107.7 200 triệu 114.3

Chi phí 970 triệu 990 triệu 1 tỷ 20 triệu 102.06 10 triệu 101

Lợi nhuận 330 triệu 410 triệu 600

triệu 80 triệu 124.2 190 triệu 146.3

* Nhận xét:

- Doanh thu hàng năm tăng đều

- Chi phí có tăng nhưng không đáng kể

- Lợi nhuận tăng cao do hoạt động kinh doanh 2011 tốt và co dấu hiệu của sự phục

hồi kinh tế toàn cầu làm tăng khả năng chi tiêu của khách hàng

1.2/ Môi trường nôi tại của công ty:

1.2.1/ Sự đa dạng về chuẩn loại sản phẩm: Với 5 dòng sản phẩm và nhiều mặt

hàng đa dạng phong phú, đáp ứng đầy đủ nhu cầu cho tất cả mọi người, mọi thành

phần và lứa tuổi Điển hình là:

- Dòng Sản Phẩm Trang Điểm: Trang điểm là một nhu cầu không thể thiếu của

một người phụ nữ hiện đại , giúp cho bạn tự tin trong cuộc sống, trong giao tiếp,

phụ nữ ngày nay luôn quan tâm đến việc làm đẹp cho mình Vì thế Oriflame luôn

mang đến những xu hướng làm đẹp mới nhất, phù hợp mọi lứa tuổi, mọi loại da

Phân loại các dòng sản phẩm trang điểm của oriflame:

Giordani gold: Dành cho độ tuổi từ 30+

+ Giordani gold eyes (Sản phẩm trang điểm mắt Giordani gold)+ Giordani gold face (Sản phẩm trang điểm trên khuôn mặt Giordani gold)+ Giordani gold lips (Sản phẩm trang điểm môi Giordani gold)

+ Giordani gold brush ( Sản phẩm cọ, dụng cụ trang điểm Giordani Gold)

Oriflame beauty: Dành cho độ tuổi từ 20 +

+ Oriflame beauty eyes (Sản phẩm trang điểm mắt Oriflame beauty)

+ Oriflame beauty face (Sản phẩm trang điểm khuôn mặt Oriflame beauty)+ Oriflame beauty lips (Sản phẩm trang điểm môi Oriflame beauty)

+ Oriflame beauty nails (Sản phẩm trang điểm móng Oriflame beauty)

+ Oriflame beauty brush (Sản phẩm cọ, dụng cụ trang điểm Oriflamebeauty)

Very me: Dành cho Teen, tuổi từ 15+

+ Very me eyes (Sản phẩm trang điểm mắt Very me)

+ Very me face ( Sản phẩm trang điểm khuôn mặt Very me)

+ Very me lips ( Sản phẩm trang điểm môi Very me)

+ Very me brush (Sản phẩm cọ, dụng cụ trang điểm Very me)

- Dòng Sản Phẩm Dưỡng Da

Oriflame phân loại sản phẩm theo bộ sản phẩm chăm sóc da từ căn bản đến nângcao

+ Chăm Sóc Da Căn Bản

+ Chăm Sóc Da Nâng Cao với các sản phẩm giảm dấu hiệu lão hóa

+ Chăm Sóc Da hàng ngày với các sản phẩm thiên nhiên

Oriflame phân loại sản phẩm chăm sóc da theo từng chức năng:

Oriflame phân loại sản phẩm phù hợp cho mọi độ tuổi,hãy chọn sản phẩm phù hợp theo độ tuổi của bạn.

+ Chọn nước hoa theo giới tính

+ Chọn sản phẩm nước hoa theo nơi mà bạn muốn thể hiện mình:

+ Nước hoa công sở

+ Nước hoa dạo phố

+ Nước hoa hẹn hò

+ Nước hoa thể thao

+ Nước hoa tiệc tùng – dạ hội

- Dòng Sản Phẩm Dinh Dưỡng WellNess

“Với nỗ lực không ngừng, hơn 40 năm qua Oriflame đã giới thiệu đến bạndòng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp hoàn chỉnh chất lượng cao từ thiên nhiên Trongnhững năm đó, gia đình tôi và tôi cũng đã hỗ trợ trực tiếp những chương trìnhnghiên cứu về y học và dinh dưỡng cũng như những nghiên cứu về sức khỏe.Chúng tôi đã nhận ra giá trị quan trọng của dinh dưỡng trong việc nuôi dưỡng vàduy trì sắc đẹp cũng như sức khỏe của bạn Đó chính là lý do hiện nay chúng tôikết hợp những kinh nghiệm chuyên sâu về chăm sóc sắc đẹp với những nghiêncứu về dinh dưỡng; cùng các chuyên gia hàng đầu về dinh dưỡng và các nhà khoahọc hàng đầu Thụy Điển – để phát triển thành công sản phẩm Wellness – Đánh

thức Vẻ đẹp Nội thể trong bạn.” Theo Giáo sư Sven-Olof Isacsson.

Mang đến cơ hội Xinh đẹp và Khỏe mạnh

• Đánh thức vẻ đẹp nội thể Dung mạo tuyệt đẹp, Cảm giác tuyệt vời

• Là dòng sản phẩm chăm sóc sức khỏe độc đáo có chất lượng cao

• Được nghiên cứu và sản xuất tại Thụy Điển

• Là sự kết hợp tuyệt vời giữa tinh túy thiên nhiên và thành tựu khoa học

• Sản phẩm dành cho mọi người

• Khoa học công nghệ hiện đại – bởi các cố vấn y tế hàng đầu thế giới

- Dòng Sản Phẩm Take Care

+ Gồm nhiều sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi thành phần êm dịu khônggây dị ứng và làm cơ thể mềm mại hơn, đuọc tích hợp bởi nhiều thành phần tựnhiên tạo nên dòng sản phẩm đuợc ưa chuộn

1.2.2/ Nghiên cứu và phát triển sản phẩm gần đây

- Các nghiên cứu và phương pháp kiểm tra nghiêm ngặt cùng kỹ thuật mới cũngquan trọng không kém Oriflame có riêng một trung tâm nghiên cứu và phát triển

ở Dublin và Ireland Được biết đến như Trung tâm kỹ thuật toàn cầu (GTC), nóđảm bảo các sản phẩm liên tục được phát triển và chắc chắn rằng không có sảnphẩm nào chứa những nguyên tố đi ngược lại những quy định của Châu Âu và

Mỹ Sản phẩm của Oriflame không được thử trên thú vật – nếu không thể thựchiện việc kiểm tra với người tình nguyện, thử nghiệm trong ống nghiệm sẽ đượcdùng đến.

- Dựa trên nền tảng của chiến dịch dài hạn, Oriflame đã mua phương tiện sản xuất

ở Delhi, Ấn Độ trong năm 2001 và 2003, những máy móc cơ bản cho một nhàmáy khác được xây dựng ở Matxcơva, nơi mà việc sản xuất được bắt đầu vào năm

2004 Tháng 4/2004, Orilfame lên sàn chứng khoán Stockholm và cùng thời điểm

đó chiến lược “The Oriflame Way” xác định triết lý, định vị thương hiệu Oriflameđược giới thiệu Một năm sau đó, Magnus Brannstrom được chọn để trở thànhgiám đốc điều hành của Orilflame, kể từ khi ông nhậm chức, Oriflame đã cho thấy

xu hướng tăng trưởng tích cực Năm 2007, công ty quyết định di dời trụ sở chính

- Mỗi năm Oriflame đưa ra thị trường hơn 250 sản phẩm mới, sản phẩm chính làsản phẩm chăm sóc da Doanh số mỗi năm luôn có sự tăng trưởng, ở Cộng HòaSéc doanh số tăng 29% trong gia đoạn 2003 đến 2005 Các sản phẩm mới được tạo

ra dựa trên những nghiên cứu vượt trội ở GTC, mỗi sản phẩm mới trung bình mất

24 tháng nghiên cứu Những phản hồi của khách hàng cũng như các xu hướngchung đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới Chủng loạihàng hóa quan trọng nhất và tăng trưởng nhanh nhất là mỹ phẩm chống lão hóa.Trong năm 2006 và 2007, Oriflame làm giàu chủng loại sản phẩm của mình vớiloại sản phẩm chăm sóc chuyên sâu và ngăn ngừa những dấu hiệu đầu tiên của lãohóa da (dòng sản phẩm Skindividual với kỹ thuật Dermo-AdaptTM độc nhất,Ecollagen chứa 100% các chuỗi axiamin tự nhiên, dòng sản phẩm Royal Velvetđầy sáng tạo với với chiết xuất từ Iris florentina và dòng sản phẩm chăm sóc daTime Reversing với hỗn hợp ß-ProstimulineTM).Công ty cũng giới thiệu sản phẩm mới thuộc chủng loại sản phẩm chính thứ 2– mỹphẩm trang điểm Bắt đầu từ năm 2007, dòng sản phẩm mới Oriflame Beauty sẽ

dần dần thay thế sản phẩm trong bộ sưu tập Oriflame Colour, đã mang lại sự pháttriển dựa trên các sản phẩm đã được biết đến và cho ra đời sản phẩm hoàn toànmới.

1.2.3/ Giá cả:

- Công ty luôn tính toán để đưa ra mức giá hợp lý nhất, vừa phải nhất đến ngườitiêu dung

1.2.4/ Số lượng nhân viên:

- Công ty có đội ngũ tư vấn viên lên đến 3 triệu, đây là những khách hàng trungthành, tạo nguồn bền vững cho công ty, với đầy đủ trình độ, am hiểu về thị trường,

có óc phân tích và quan sát, nắm tình hình để phát triển sản phẩm Cũng qua tưvấn viên, công ty tạo ra mạng lưới phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêudung thông qua mối quan hệ của tư vấn viên đối với người tiêu dùng, và sự tiếp thịcủa tư vấn viên đến mọi khách hàng khác

1.2.5/ Hệ thống khuyến mãi:

- Công ty có hệ thống khuyến mãi thông qua các mặt hàng được giảm giá trực tiếptrên catalogue, công ty không cần dùng nhiều kinh phí vào quảng cáo hay PA sảnphẩm rầm rộ, qua đó làm giảm được chi phí cho công ty Hệ thống khuyên mãiđược tư vấn viên trực tiếp giới thiệu đến khách hàng tạo lợi thế cạnh tranh cao hơn

so với quảng cáo trên tivi hay qua báo đài…

có khả năng sống sót trong mùa đông khắc nghiệt, rất ít ánh sáng mặt trời Do yếu

tố này, chúng chứa một lượng lớn chất dinh dưỡng, vitamins, chất chống oxi hóa

- Đây là Sản phẩm “Động vật thân thiện”

Oriflame tự hào về việc thực hiện chính sách sức khỏe động vật lâu dài, vàchỉ dùng thành phần “động vật thân thiện” trong công thức mỹ phẩm của mình

Oriflame áp dụng chính sách về quyền lợi động vật từ lâu đời Không cóthành phần chế biến nào được lấy từ động vật đã chết hoặc nguy hại cho động vật.Chỉ có sản phẩm như là sữa, mật ông, mỡ lông cừu và sáp ong khi lấy không gâyhại cho động vật thì mới được sử dụng

Hơn thế nữa, các sản phẩm phụ kiện không được lấy nguyên liệu từ động vật vàgây hại cho động vật như là da, lông thú hay lông động vật từ các động vật nuôichính yếu như chồn, thỏ, rắn

Không bao giờ tiến hành thử nghiệm các thành phần mỹ phẩm hay sản phẩm trênđộng vật và đồng thời chưa bao giờ ủy quyền thử nghiệm trên động vật cho cácnhà cung cấp thành phần nguyên liệu

Sản phẩm hoàn chỉnh của Oriflame không bao giờ được thử nghiệm trên động vật,không bao giờ vi phạm vào việc thử nghiệm, kiểm tra thành phần mỹ phẩm trênđộng vật

Oriflame cam kết chấp hành nghiêm túc luật pháp của nước sở tại đặt văn phòng

và một số quốc gia yêu cầu các tài liệu về thử nghiệm trên động vật Trong trường

hợp được yêu cầu, công ty sẽ cung cấp tất cả thông tin về đăng ký sản phẩm baogồm tài liệu về các đánh giá đạt chuẩn an toàn theo quy định về Chỉ thị Mỹ phẩmcủa Châu Âu Điều này sẽ phủ nhận sự cần thiết cho bất kỳ các thí nghiệm nàotrên động vật và công ty cố gắng thuyết phục các cơ quan ban ngành liên quanchấp nhận những tài liệu này Đối với những quốc gia không áp dụng những điềuluật này, thì công ty phải nộp sản phẩm đến các cơ quan ban ngành để tiến hànhkiểm tra Trong cả hai trường hợp, công ty đều giúp tạo sự liên kết chặt chẽ hơngiữa các quy định về luật pháp của nước sở tại với các điều luật theo chuẩn ChâuÂu.

Oriflame đã chứng thực chương trình nghiên cứu phát triển thay thế kiểm tra antoàn phi động vật và công ty vui mừng để tìm ra giải pháp cho vấn đế xã hộinghiêm trọng này

Tất cả nhà cung ứng của công ty đồng ý tuân theo chính sách môi trường và đạođức của, đồng thời cũng sẽ tuân theo luật bảo vệ động vật

1.2.7/ Truyền thống:

- Có lịch sử lâu đời được thành lập cách đây hơn 40 năm Có mặt trên 60 quốc gia

và giữ vị trí hàng đầu tại hơn 30 thị trường Một mạng lưới 3 triệu Tư vấn viên độclập kinh doanh

- Kiên định với giá trị tryền thống: Oriflame là một trong số ít các Công ty vinh dựđược bình chọn vào danh sách Top 500 Công Ty Hàng Đầu Thế Giới hằng nămcủa Tạp Chí nổi tiếng Fortune kể từ năm 1995

1.2.7.1/ Khách hàng:

- Những thuận lợi của khách hàng

+ Được tư vấn miễn phí về các sản phẩm phù hợp

+ Tiết kiệm thời gian và thuận tiện vì hàng được giao trực tiếp đến nhà + Oriflame đảm bảo 100% chất lượng sản phẩm

- Những thuận lợi của Tư vấn viên