Tiểu luận nghiên cứu thị trường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cơm củavăn phòng ở thành phố hồ chí minh

1 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN QUÁN CƠM CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GV GIẢNG DẠY: NGUYỄN PHƯƠNG NAM SV THỰC HIỆN: 1.LÊ NGỌC THIỆN 2.PHẠM TRẦN ANH VŨ 3.LÊ VĨNH KHIÊM 4.LẦM A TẮC 5.NGUYỄN ĐỨC MINH 6.NGUYỄN TRUNG HIẾU 7.NGUYỄN ĐỨC TRUNG 8.TRẦN HOÀI AN 9.TRẦN BÁ LÂM 2 1.1 Đặt vấn đề Ngày nay, hầu hết các công ty đều có thời gian cho việc nghỉ trưa rất ít, khoảng 1 tiếng đồng hồ. Do đó, hầu hết các nhân viên văn phòng đều ăn trưa và nghỉ ngơi tại Công ty. Tùy theo thu nhập bình quân hàng tháng, tình trạng hôn nhân, giới tính… của mỗi cá nhân mà họ có những quyết định lựa chọn quán cơm trưa cho phù hợp với mình như: Chọn quán bình dân, sang trọng, gần hoặc xa công ty hay gọi cơm qua điện thoại/interner hoặc cũng có thể tự mang cơm đến văn phòng…Mục tiêu chung nhất của họ đều là làm sao đảm bảo được một bữa trưa vừa sạch sẽ, vừa cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể với giá cả phù hợp và quỹ thời gian nghỉ trưa hạn hẹp đó. Như ta đã biết, xã hội ngày càng phát triển và văn minh hơn, thu nhập của người dân ngày càng tăng do đó các nhu cầu về dịch vụ, ăn uống, giải trí ngày càng cao và đòi hỏi chất lượng ngày một tốt hơn. Đặc biệt, hiện nay vấn đề vệ sinh, an toàn thực phẩm, ngày càng được người dân, đặc biệt là giới nhân viên văn phòng quan tâm, với một quỹ thời gian có giới hạn và một khoản chi phí vừa phải dành cho bữa trưa, để tìm được một quán cơm trưa phù hợp cũng là một vấn đề nan giải hiện nay. Hiện nay cũng đã có rất nhiều quán cơm trưa với quy mô và cung cách phục vụ cũng khác nhau dành cho giới nhân viên văn phòng như: quán cơm truyền thống, quán cơm tự phát với quy mô gia đình, hay các quán cafe, nhà hàng chuyển qua kinh doanh thêm cơm văn phòng nhằm đáp ứng nhu cầu khá lớn của cơm văn phòng nên chất lượng phục vụ và dịch vụ đôi khi vẫn chưa phù hợp và đáp ứng đúng nhu cầu của giới văn phòng. Với những lý do trên, chúng tôi thực hiện đề tài “Nghiên cứu tiêu chí lựa chọn quán cơm trưa của nhân viên văn phòng tại các khu trung tâm TP.HCM” nhằm nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn quán cơm của giới văn phòng, đánh giá của họ về chất lượng phục vụ và dịch vụ của các quán cơm hiện nay từ đó nắm bắt được các nhu cầu và yêu cầu của họ về cơm văn phòng để có thể đưa ra mô hình kinh doanh hay thiết kế các quán cơm phù hợp có thể đáp ứng được nhu cầu của giới văn phòng hiện nay. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cơm của nhân viên văn phòng ở TP.HCM. - Đánh giá mức độ hài lòng của NVVP đối với các quán cơm hiện nay. - Thiết kế mô hình kinh doanh, quán ăn phù hợp nhằm đáp ứng được nhu cầu hiện tại của NVVP về quán cơm trưa. 3 2.1 Phạm vi và giới hạn Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các nhân viên văn phòng và các quán cơm ở khu vực Trung tâm TP.HCM như: Quận 1, 3, 5, 10. 2.2 Đối tượng nghiên cứu - Các nhân viên đang làm việc tại các tòa nhà, các văn phòng Công ty ở khu vực trung tâm TP.HCM. - Các quán ăn đang hoạt động trên địa bàn khu vực Trung tâm TP.HCM như: Quận 1, 3, 5, 10. 2.3 Cơ sở lý thuyết 2.3.1. Một số định nghĩa. - “Hữu Dụng (Utility) được định nghĩa là mức thỏa mãn hoặc hài lòng đi cùng với những sự lựa chọn thay thế” 1 2.3.2. Cơ sở lý thuyết. Đề tài này dựa trên các cơ sở lý luận của các lý thuyết và mô hình nghiên cứu như sau: 2.3.2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng. Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Đầu vào Đầu ra Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong Quyết đị nh của người mua Tác nhân tiếp thị Tác nhân khác Đ ặc điểm người mua Quá trình quyết định mua Lựa chọn sản phẩm Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nh ận thức vấn đề Lựa chọn nhãn hiệu Giá Công nghệ Xã hội Tìm ki ếm thông tin Lựa chọn đại lý Địa điểm Chính trị Cá nhân Quyết đị nh Định thời gi an mua 1 http://www.kinhtehoc.com/index.php?name=News&file=article&sid=179 4 Chiêu th ị Văn hóa Tâm lý Mua s ắm Đ ịnh số l ư ợng mua Hình 1 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005) 2.3.2.2: Mô hình các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: Hình 2 Mô hình các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 2.3.2.3 Lý thuyết lựa chọn. Lý thuyết lựa chọn kinh tế dựa trên khái niệm Hữu Dụng. Theo John Kane và các nhà kinh tế cho là “khi các cá nhân đối mặt với một sự lựa chọn những hàng hóa thay thế khả dĩ, họ luôn lựa chọn hàng hóa thay thế mang lại mức Hữu Dụng lớn nhất” 2 . 2.4 Thiết kế nghiên cứu 2.4.1. Kế hoạch nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích thăm dò đối tượng khảo sát để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu là khảo sát các tiêu chí ưu tiên lựa chọn quán cơm trưa của nhân viên văn phòng. Trưởng nhóm dự án sẽ lập kế hoạch và phân công nhiệm vụ để khảo sát và đáp ứng được kế hoạch nghiên cứu sau đây: 2 http://www.kinhtehoc.com/index.php?name=News&file=article&sid=179 Quyết định mua hàng Nhóm các yếu tố môi trường Nhóm các yếu tố cá nhân Nhóm các yếu tố tâm lý 5 Bước 1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cơm trưa của nhân viên. Bước 2: Điều tra, khảo sát các thông tin của một số quán cơm trưa hiện tại. Điều tra chi tiết số lượng, vị trí, chất lượng và giá bình quân của các quán cơm hiện nay. Đánh giá số liệu điều tra. Bước 3: Thiết kế Bảng câu hỏi (BCH) khảo sát, sơ đồ lấy mẫu, kế hoạch nhân lực phục vụ cho quá trình khảo sát, đào tạo các Phỏng vấn viên (PVV) về hình thức PV, cách đặt câu hỏi. Bước 4: Thiết kế công cụ đo lường. Bước 5: Tiến hành khảo sát thực tế và thu thập số liệu. Bước 6: Phân tích và xử lý số liệu. Bước 7: Kết luận để đưa ra mô hình quán cơm văn phòng phù hợp và đáp ứng được những tiêu chí ưu tiên lựa chọn của Nhân viên văn phòng nói chung. Để có thể đánh giá chính xác và đầy đủ những tiêu chí lựa chọn quán cơm của nhân viên văn phòng (biến Y) ở bước 1, ta căn cứ vào những giả thiết sau: - Chất lượng dịch vụ:  Giá cả phù hợp  Vệ sinh, an toàn  Chế biến hợp khẩu vị - Giá trị dịch vụ:  Sự tiện lợi (địa điểm, các dịch vụ kèm theo như giữ xe, giữ nón bảo hiểm đáng tin)  Sự đặc trưng (Món ăn Bắc, Trung, Nam, Tàu…)  Cách thức phục vụ  Trình bày đẹp, bắt mắt  Sự phong phú, mới lạ của món ăn  Không gian và môi trường xung quanh (môi trường thoáng mát theo kiểu vườn, nhà hộp máy lạnh hay nhà cổ, nhà 3 gian…)  Dịch vụ khác hoặc kết hợp (mang cơm tận nơi, đọc sách, chơi cờ, …) - Giá trị vô hình:  Thương hiệu (đối với những quán ăn đã có sẵn)  Mức độ phổ biến (nhiều chi nhánh ) 6  Tên quán (dễ nhớ, ấn tượng ) 2.4.2 Cấu trúc nghiên cứu: Cấu trúc nghiên cứu thể hiện theo sơ đồ: 7 2.4.3. Phương pháp nghiên cứu: 2.4.3.1 Thu thập dự liệu thứ cấp: Từ các nguồn sau: - Các nghiên cứu trước đây. - Các số liệu thống kê về số lượng nhân viên làm việc trên địa bàn qua Cục Thống Kê, Sở Lao Động Và Thương Binh Xã Hội… - Số lượng các quán cơm, nhà hàng trên địa bàn. - Các báo, tạp chí chuyên về phê bình ẩm thực. - Các nhận xét của cộng đồng trên Internet. Giá trị vô hình Ch ất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụ Nhân viên văn phòng (đối tượng khảo sát) Mô hình c ơm trưa văn phòng (cần xây d ựng) Quy ết định CHỌN ĐÁP ỨNG QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU 8 - Từ Website: Nghiên cứu thị hiếu khách hàng của Phở 24h; Bảng giá cơm trưa VP và các loại món ăn (http://www.raovat123.com/t.506700.com-trua-van- phong-ngon-bo-re.html); Báo Doanh nhân điện tử 2.4.3.2 Thu thập dự liệu sơ cấp: Công cụ: Bảng câu hỏi (xem phụ lục).  Lập bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.  Tiến hành phỏng vấn thử 30-40 mẫu để kiểm tra đánh giá lại nội dung bảng câu hỏi, loại bỏ các câu hỏi không cần thiết, bổ sung thêm nội dung các câu hỏi còn thiếu hay ý chưa đạt.  Chỉnh sửa thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh để khảo sát chính thức. Hình thức:  Phỏng vấn trực tiếp theo BCH.  Đào tạo các Phỏng vấn viên (PVV) về hình thức PV, cách đặt câu hỏi. Phân loại đối tượng khảo sát để xác định đối tượng mục tiêu, phân phối mẫu khảo sát và hình thức thu thập:  Theo nghề nghiệp và hình thức công việc.  Theo độ tuổi, giới tính.  Theo thu nhập.  Theo mức độ thường xuyên, thỉnh thoảng , hiếm khi,  Theo khu vực. Thang đo: Sử dụng thang đo xếp loại (Rating scales) để đánh giá mức độ ưu tiên lựa chọn của đối tượng khảo sát. Cỡ mẫu: 300 mẫu (dựa theo bảng câu hỏi, một tiêu chí lựa chọn của từng câu hỏi phỏng vấn, ít nhất 30 mẫu). Thời gian và địa điểm phỏng vấn: Thời gian phỏng vấn trong khoảng 1-2 tuần, tại các quán cơm, tại văn phòng công ty, quán cà phê…v.v. 9 3.1 Công cụ đo lường: Đề tài rất dễ dàng được áp dụng trong thực tế ngày nay, nhất là các quận trong nội thành. Đề tài thuộc vấn đề nghiên cứu thị trường phức tạp nên sử dụng nhiều loại thang đo để có kết quả đánh giá đúng. Sử dụng thang đo đánh giá chỉ một lựa chọn để chọn lọc và phân loại các đối tượng khảo sát:  Để chọn lọc đối tượng: câu 1 và câu 5.  Để phân loại đối tượng: câu 2 và câu 6.  Để chọn lọc và phân loại: câu 3, câu 4 và câu 11. Sử dụng thang đo Likert 11 mức (mức 0 là “không hài lòng tí nào” đến mức 10 là “hoàn toàn hiện tại hài lòng”) để đánh giá mức độ hài lòng của đối tượng khảo sát đối với các quán ăn hiện tại: câu 8. Sử dụng thang đo xếp hạng để đánh giá những tiêu chí quan trọng nhất mà đối tượng khảo sát đánh giá, từ đó đưa ra những lĩnh vực đầu tư ưu tiên (bởi vì không thể đủ tiềm năng để đầu tư dàn trải với tất các tiêu chí): câu 10. Ngoài ra, Bảng câu hỏi còn có các câu hỏi mở để đối tượng khảo sát có thể bổ sung thêm ngoài các nội dung đã được liệt kê: câu 9, câu 11. 3.2 Tổng hợp và Phân tích kết quả: Dùng phần mềm SPSS để thống kê và phân tích số liệu. Tổng số phiếu phỏng vấn thu thập được: … (phiếu). Bảng tổng hợp kết quả, dựa trên một số câu hỏi phân loại đầu cuộc phỏng vấn. Số lượng và kết quả phỏng vấn sau dành cho Nhân viên văn phòng, đã và đang ăn cơm văn phòng. Bảng 4.1 Tổng hợp thông tin đối tượng điều tra STT Chỉ tiêu Đơn vị tính (%) 1 Giới tính 10 Nam …… Nữ …… 2 Độ tuổi - Dưới 22 Không PV tiếp - Từ 22 – 35 …… - Từ 35 – 50 …… - Trên 50 tuổi Không PV tiếp 4 Mức thu nhập - Dưới 3,0 triệu đồng Không PV tiếp - Từ 3,0 – 7,0 triệu …… - Từ 7,0 – 15,0 triệu …… - Trên 15,0 triệu …… 5 Mức độ ăn cơm văn phòng - Không Không PV tiếp - Hiếm khi (< 4 lần/tháng) Không PV tiếp - Thỉnh thoảng (4-8 lần/tháng) …… - Thường xuyên (>8 lần/tháng) …… 6 Mức giá cho cơm trưa - Dưới 15.000 đồng …… - Từ 15.000 – 20.000 đồng …… - Từ 20.000 – 25.000 đồng …… - Từ 25.000 – 30.000 đồng …… - Trên 30.000 đồng …… 7 Số người cùng dùng cơm chung bàn - Từ 1-2 người …… - Từ 3-5 người …… - Trên 5 người …… Thông qua bảng kết quả trên, chúng ta có đánh giá sơ bộ về Nhân viên văn phòng ở các tiêu chí như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, xem xét tỉ lệ phần trăm số [...]... trọng đối với các quán cơm hiện nay và những người có ý định mở các quán cơm văn phòng Chúng ta cần nghiên cứu bài toán kinh tế, chi phí để làm sao đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của NVVP bên cạnh giá cả hợp lý với đa số NVVP đã chọn Ngoài ra, một số bộ phận NVVP ngại đi ra ngoài vào lúc giữa trưa, các quán cơm văn phòng cần nghiên cứu thêm dịch vụ Cơm văn phòng tại nơi làm việc, bằng cách gọi điện đặt... điện đặt món và nhân viên quán mang đến nơi 3.5 Kết luận Sau khi đề tài Nghiên cứu tiêu chí lựa chọn quán cơm của nhân viên văn phòng ở khu Trung tâm TP.HCM” được thực hiện, với kết quả thu thập được chúng ta sẽ biết được tiêu chí chọn quán ăn của các nhân viên văn phòng ra sao? 15 mức sẳn lòng chi trả tương quan với thu nhập như thế nào? Sở thích ẩm thực, không gian, cung cách phục vụ… có quan trọng... các tiêu chí theo số đông để mở các quán cơm cho phù hợp Bảng 4.4 Một số yêu cầu khác của NVVP STT 1 Chỉ tiêu Đơn vị tính (% ) Giá phần cơm hợp lý - Trên 40.000 đ - Từ 30.000 – 40.000đ …… - Từ 20.000 – 30.000đ …… - Dưới 20.000 đ 2 …… …… Địa điểm dùng cơm - Tại văn phòng làm việc (cơm hộp) …… - Tại quán cơm …… Ngoài các tiêu chí khác làm hài lòng khách hàng, thì giá cả của một phần cơm là một tiêu chí. .. tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài “Tiêu chí lựa chọn quán cơm của nhân viên văn phòng ở khu Trung tâm TP” nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của các Anh/Chị Xin anh/ chị vui lòng dành ít phút để trả lời một số câu hỏi của chúng tôi Chúng tôi cam dữ liệu khảo sát này chỉ phục vụ cho nghiên cứu của đề tài và bảo đảm rằng những thông tin anh/ chị cung cấp sẽ không ảnh hưởng gì đến quyền lợi cũng... trên các phương tiện truy ền thông 12 (nhất, nhì, ba, tư và năm) (Khác) Tất cả các quán cơm hiện nay, đều có điểm mạnh và điểm yếu của nó về các tiêu chí: Địa điểm quán cơm, không gian, giá cả, các món ăn, chất lượng món ăn, 14 thương hiệu.… Từ kết quả khảo sát trên, chúng ta đánh giá sự cần thiết của các tiêu chí, kết hợp với nguồn lực, sự thuận lợi mà ta đang có, để lựa chọn các tiêu chí. .. không hài lòng 19 9 Nếu phải chọn 5 tiêu chí để lựa chọn quán ăn anh/chị sẽ ưu tiên lựa chọn 5 tiêu chí nào nhất xếp theo thứ tự ưu tiên từ 1 đến 5 (chỉ được chọn 5 tiêu chí) STT Tiêu chí 1 Khẩu vị các món ăn 2 Số lượng các món ăn để lựa chọn 3 Không gian đẹp, sang trọng 4 Quán sạch sẽ vệ sinh 5 Địa điểm thuận lợi 6 Chất lượng vệ sinh 7 Nhân viên phục vụ chu đáo 8 Chất lượng ổn định 9 Giá cả phải chăng... giá khá chính xác nhóm người (người quen, đồng nghiệp …) cùng đi dùng cơm chung, cùng ngồi chung bàn, để bố trí không gian, vị trí chỗ ngồi và phong cách… 12 3.3 Mức độ hài lòng của NVVP đối với các quán cơm VP hiện nay: Dựa vào các giả thiết về chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ, giá trị vô hình của một quán cơm văn phòng để đưa ra các tiêu chí nhằm đánh giá mức độ hài lòng của NVVP Các tiêu chí được...11 người có nhu cầu ăn cơm Văn phòng trong tổng số những người khảo sát Để từ đó đánh giá thực sự về nhu cầu và mức độ phổ biến của các quán cơm văn phòng hiện nay Một tiêu chí quan trọng trong bảng tổng hợp trên là giá cả của một xuất cơm Đây là tiêu chí quan trọng, để NVVP lựa chọn giữa các quán cơm và cũng để xem xét mức giá nào là hợp lý, chấp nhận được đối... ta đưa ra các giải pháp cải thiện ngày càng tốt hơn Bên cạnh những đánh giá về các tiêu chí nêu trên, chúng ta cần quan tâm đến những góp ý của khách hàng đối với những tiêu chí trên, mà mức độ của họ dưới mức trung bình (dưới 5) Họ thực sự quan tâm đến những tiêu chí nào, để chúng ta tập trung phát triển các quán cơm theo nhu cầu và sở thích của khách hàng Phân tích tập trung từng tiêu chí riêng:... đến 20.000 đồng  2 Từ 20.000 đến 25.000 đồng  3 Từ 25.000 đến 30.000 đồng  4 Trên 30.000 đồng  5 kết thúc PV 7 Trong các tiêu chí sau đây anh/chị hài lòng như thế nào về các quán cơm văn phòng mà anh/chị thường ăn nhất bằng cách sử dụng thang đo từ 0 đến 10, với 0=”Hoàn toàn không hài lòng”, và 10=”Hoàn toàn hài lòng” (liên hệ với câu 6) Mức độ hài lòng Tiêu chí Khẩu vị các món ăn Hòan toàn không . TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN QUÁN CƠM CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH . http://www.kinhtehoc.com/index.php?name=News&file=article&sid=179 Quyết định mua hàng Nhóm các yếu tố môi trường Nhóm các yếu tố cá nhân Nhóm các yếu tố tâm lý 5 Bước 1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cơm trưa. Mô hình các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: Hình 2 Mô hình các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 2.3.2.3 Lý thuyết lựa chọn. Lý thuyết lựa chọn kinh