Thực trạng và các giải pháp nâng cao hiệu quả công tác áp dụng biện pháp quản lí mối quan hệ khách hàng (CRM) tại công ty toyota việt nam

Công ty Toyota là một công ty sản xuất ô tô có thể nói là hàng đầu ở Việt Nam trong thời điểm hiện nay. Toyota là một trong những công ty có doanh thu lớn và doanh số bán hàng năm tăng rất nhiều. Việt Nam đang trong giai đoạn lịch sử, đẩy mạnh phát triển kinh tế, xã hội, tham gia tích cực vào hội nhập kinh tế quốc tế. Công ty Toyota Việt Nam cũng đang chuyển mình trong nền kinh tế Việt Nam, và luôn ý thức một cách sâu sắc trách nhiệm của mình đối với sự phát triển của đất nước. Toyota luôn nỗ lực cùng Việt Nam “tiến tới tương lai” và luôn phấn đấu để đóng góp nhiều hơn nữa cho nền kinh tế và xã hội Việt Nam. Trong hơn 10 năm hoạt động, Toyota không ngừng xây dựng ngày càng lớn mạnh, mà còn đáp ứng được một lượng lơn xe trong thị trương của Việt Nam. Không chỉ dừng lại có vậy, Toyota giờ đây đã trở thành một người bạn thân thiết của người dân Việt Nam thông qua các hoạt động xã hội, các hoạt động gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thực sự, Toyota đã cung cấp và làm thoả mãn, hài lòng những người tiêu dùng của Việt Nam bằng những hành động rất đơn giản nhưng lại mang lại nhiều lợi ích. Chính vì những điều đó, em xin phép được tìm hiểu về hệ thống “chăm sóc khách hàng” của công ty Toyota Việt Nam. Làm cách nào mà họ có thể làm hài lòng một lượng lớn khách hàng Việt Nam? Làm thế nào họ có thể chiếm được một thị phần lớn như vậy trong thị trường ô tô của Việt Nam?

A Lời nói đầu

Công ty Toyota là một công ty sản xuất ô tô có thể nói là hàng đầu ở Việt Namtrong thời điểm hiện nay Toyota là một trong những công ty có doanh thu lớn vàdoanh số bán hàng năm tăng rất nhiều Việt Nam đang trong giai đoạn lịch sử, đẩymạnh phát triển kinh tế, xã hội, tham gia tích cực vào hội nhập kinh tế quốc tế.Công ty Toyota Việt Nam cũng đang chuyển mình trong nền kinh tế Việt Nam, vàluôn ý thức một cách sâu sắc trách nhiệm của mình đối với sự phát triển của đất

nước Toyota luôn nỗ lực cùng Việt Nam “tiến tới tương lai” và luôn phấn đấu để

đóng góp nhiều hơn nữa cho nền kinh tế và xã hội Việt Nam Trong hơn 10 nămhoạt động, Toyota không ngừng xây dựng ngày càng lớn mạnh, mà còn đáp ứngđược một lượng lơn xe trong thị trương của Việt Nam Không chỉ dừng lại có vậy,Toyota giờ đây đã trở thành một người bạn thân thiết của người dân Việt Namthông qua các hoạt động xã hội, các hoạt động gắn kết giữa khách hàng và doanhnghiệp Thực sự, Toyota đã cung cấp và làm thoả mãn, hài lòng những người tiêudùng của Việt Nam bằng những hành động rất đơn giản nhưng lại mang lại nhiềulợi ích Chính vì những điều đó, em xin phép được tìm hiểu về hệ thống “chăm sóckhách hàng” của công ty Toyota Việt Nam Làm cách nào mà họ có thể làm hàilòng một lượng lớn khách hàng Việt Nam? Làm thế nào họ có thể chiếm được mộtthị phần lớn như vậy trong thị trường ô tô của Việt Nam?

Đề tài nghiên cứu của em là: “Thực trạng và các giải pháp nâng cao hiệu quả công tác áp dụng biện pháp quản lí mối quan hệ khách hàng (CRM) tại công ty Toyota Việt Nam”.

Cấu trúc trong chuyên đề của em như sau:

A Lời nói đầu

B Nội dung

Phần 1: Cơ sở lý luận về Quản lí mối quan hệ khách hàng (CRM) Phần 2: Thực trạng triển khai hệ thống CRM tại Toyota Việt Nam Phần 3: Một số kiến nghị

C Kết luận

Em xin chân thành cảm ơn thầy cô và các bạn đã giúp đỡ em hoàn thanh chuyên

đề này!

B Nội dung

Phần 1: Cơ sở lý luận về CRM

I CRM và bản chất của CRM

1 CRM là gì?

CRM là cụm từ viết tắt của Customer Relationship Management, được hiểu là

nghệ thuật xây dựng củng cố và phát triển quan hệ khách hàng CRM ngày càng được

nhắc đến nhiều hơn và ngày càng trở nên quan trọng trong Marketing hiện đại Việc sử

dụng CRM là cách các doanh nghiệp mong muốn đạt được lợi ích của mình thông qua

việc chú trọng quản trị quan hệ khách hàng thay vì chú trọng vào tăng doanh số bán

hàng Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) chính là một giá trị gia tăng trong kinh doanh CRM là chiến lược của công ty trong việc phát triển mối quan hệ gắn bó với

khách hàng qua việc nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ

CRM có thể được hiểu là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích

thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng thíchnghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệuquả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty

CRM cũng có thể được hiểu là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

trong thời kỳ kinh tế thị trường hiện nay Đây là một chiến lược rất hợp lý khi tìm cáchdịch chuyển từ việc hướng vào sản phẩm sang việc hướng vào khách hàng Với cùngmột hàng hóa, khách hàng có rất nhiều lựa chọn khác nhau giữa các nhà cung cấp, do

đó, việc giành được khách hàng cho mỗi doanh nghiệp là rất nhỏ Các khách hàng ngàynay cũng hiểu biết hơn trước rất nhiều về những dịch vụ mà họ nhận được và bỏ phiếucho các công ty bằng túi tiền của họ dựa trên những kinh nghiệm đã có Các doanh

nghiệp với các chiến lược CRM khác nhau sẽ tạo được những ấn tượng khác nhau với

thị trường cũng như với khách hàng Doanh nghiệp tạo được sự tin cậy đối với kháchhàng và có nhiều khách hàng trung thành thì doanh nghiệp đó chính là doanh nghiệpthành công.

Quản lí mối quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn và quản lí những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất CRM yêu cầu một nguyên lí về doanh nghiệp khách hàng trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao tiếp, tiếp thị một cách có hiệu quả Các ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến việc quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện hãng kinh doanh phải có chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn

2 Các yếu tố cấu thành CRM

CRM được cấu thành bởi 3 yếu tố: con người, quá trình và công nghệ

- Yếu tố quá trình: chương trình CRM muốn thành công cần phải được xây dựng thànhmột quá trình diễn ra liên tục Từ những bước hình thành cơ sở dữ liệu, phân tích –thống kê, lựa chọn khách hàng, xây dựng mối quan hệ… đến khi thiết lập một mốiquan hệ bền vững với khách hàng Hơn nữa, CRM phải đảm bảo sự phối hợp với mọikhâu, mọi bộ phận trong doanh nghiệp thì quá trình quản lý mới đem lại hiệu quả lâudài Các bước của quá trình này luôn được diễn ra liên tục để đảm bảo quá trình ápdụng CRM tại doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi nhất

- Yếu tố công nghệ: yếu tố này chiếm một vị trí rất quan trọng của CRM, vì đây là yếu

tố cơ bản để xây dựng chương trình CRM Việc lựa chọn phần mềm sao cho phù hợpquyết định tới 80% khả năng thành công của một dự án CRM Thực chất, công nghệchỉ là mối quan tâm thứ 2 Các doanh nghiệp trước khi đưa CRM vào quản lý mối quan

hệ khách hàng họ cần phải tìm kiếm một phần mềm phù hợp.Việc lựa chọn, sử dụng vàkhai thác các lợi ích của một phần mềm là cơ sở dữ liệu khách hàng được coi như khíacạnh công nghệ quan trọng nhất của hệ thống CRM CRM được hỗ trợ bởi một hệthống công nghệ thông tin giúp xác định nhu cầu và vấn đề của khách hàng một cách

nhanh nhất Trong thời đại ngày nay, công nghệ đã trở thành một trợ thủ đắc lực trongquản lý trên mọi phương diện Tuy nhiên, chỉ với yếu tố công nghệ, tổ chức không thểtiến hành quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả được Một yếu tố tồn tại song songđóng vai trò quan trọng và quyết định sau mỗi sự thay đổi trong tổ chức chính là yếu tốcon người.

- Yếu tố con người: đây là nguồn nhân lực của tổ chức, doanh nghiệp Họ được đào tạochuyên nghiệp về CRM Con người chính là yếu tố cần được quan tâm và đầu tư thỏađáng trong chiến lược quản lý quan hệ khách hàng Hơn nữa, các quá trình cần đượcdiễn ra liên tục, chính vì vậy mà nguồn nhân lực cần thiết và có kinh nghiệm là khôngthể thiếu Đây là yếu tố hiểu rõ những mục tiêu, những định hướng, bản chất của hoạtđộng CRM tại doanh nghiệp Doanh nghiệp đang bắt đầu thực sự định hướng vàokhách hàng, chính vì vậy các nhân viên cần được đào tạo để nhận thức được tầm quantrọng của khách hàng, và sự đóng góp của mỗi cá nhân đối với mục tiêu CRM chungcủa toàn tổ chức Thêm vào đó, các quá trình trong CRM tạo nên một hệ thống mà ở đómọi người đều làm việc theo tổ, nhóm

Có thể hiểu CRM là một hệ thống gồm các quá trình mà đầu vào là các yêu cầucủa khách hàng và đầu ra là sự thỏa mãn của họ Trong đó, con người là yếu tố trungtâm, với tư tưởng lấy khách hàng là tâm điểm, điểm khởi đầu của mọi hoạt động cùng

kỹ năng sử dụng các yếu tố tiên tiến một cách hiệu quả để biến đầu vào thành đầu ra

3 Bản chất của CRM

CRM dựa trên nền tảng của việc quản trị quan hệ khách hàng và nó được hiểudưới góc độ của nhiều yếu tố như: quan điểm khách hàng trung thành, khách hàng làtrung tâm, quan điểm đúng về Marketing hiên đại,

CRM được coi là một hình thức hữu ích vì nó thường bắt đầu cùng với chiếnlược doanh nghiệp để điều khiển những sự thay đổi trong tổ chức và các quá trình hoạtđộng Ngày nay, phần chiến lược của CRM đã dần trở nên quen thuộc Các doanh

nghiệp cũng đã ý thức được, để thành công, họ phải biết mình là như thế nào, kháchhàng của mình là ai và họ mong muốn những gì ở sản phẩm của doanh nghiệp Nóitheo một cách khác thì doanh nghiệp cần xác định rõ “khách hàng mục tiêu” của mình

là ai Bất cứ một loại sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ nào xuất hiện trên thị trường đều

có nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những quan điểm khác nhau với loại sảnphẩm, dịch vụ đó Có nhiều nhóm khách hàng sẵn sàng mua hàng mà không cần mặc

cả, có khách hàng chưa mua nhưng sẽ mua trong một tương lai gần Vì vậy, cơ hộigiành khách hàng cho mỗi doanh nghiệp là như nhau, khi cơ hội đã ngang bằng thì chỉ

có cách tìm ra sự khác biệt trong công nghệ hay sự khác biệt trong “khách hàng”.Doanh nghiệp cần tìm hiểu nhiều về những “khách hàng trung thành” của mình, nhữngngười sẽ tiêu dùng thường xuyên những sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình,

và là những người sẽ tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp “Khách hàng trung thành” được hiểu là khách hàng đã mua hàng của doanh nghiệp, đang và sẽ mua hàng lặp lại khi có nhu cầu mà không chuyển hay mua sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.

Hơn nữa, ấn tượng và cảm nhận lần đầu tiên của khách hàng khi mua sản phẩm hay sửdụng dịch vụ là rất quan trọng, vì nếu họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch vụ màdoanh nghiệp cung cấp thì họ sẽ tiếp tục mua sau này Chính điều này đã giúp chodoanh nghiệp vừa tiết kiệm được nhiều chi phí khuyếch trương, cũng như tiết kiệmđược thời gian thuyết phục khách hàng so với việc bỏ chi phí để thu hút được mộtkhách hàng mới, hơn thế nữa, họ lại có được những khách hàng hết sức trung thành vớisản phẩm và dịch vụ cuả doanh nghiệp mình

Trước đây, quan điểm về Marketing chỉ được hiểu là việc tập trung mọi nỗ lực

để bán được hàng, chỉ đơn thuần xuất phát từ lợi ích của doanh nghiệp Nhưng, quanđiểm Marketing hiện đại chỉ ra rằng mọi mối quan hệ sẽ khó lòng thực hiện được nếuchỉ phát sinh và duy trì dựa trên cơ sở lợi ích từ một phía Vì vậy, thay đổi quan điểmMarketing cho đúng đắn và nhận thức một cách sâu sắc về nó là rất cần thiết Quanđiểm Marketing không nên chỉ xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp mà nên xuất phát từlợi ích của cả khách hàng và doanh nghiệp Một khái niệm mới về Marketing được đưa

ra: Marketing là tổng hợp những chiến lược và chiến thuật sử dụng để xác định, tạo lập và duy trì mối quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá trị cho

cả khách hàng và doanh nghiệp Việc hoạch định chiến lược càng chi tiết, kỹ càng sẽ

càng củng cố thêm sự thành công của doanh nghiệp Mặt khác, việc nắm rõ các thôngtin, sự hiểu biết về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh và thị trường sẽ làm tăng

sự sáng tạo của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh Chính điều đó sẽ giúpdoanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm mới độc đáo, phương thức phân phối, cáchtiếp cận nhằm thu hút được khách hàng…Những việc hoạch định chiến lược, nắm rõthông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường…cũng như việc sáng tạo củadoanh nghiệp được duy trì thường xuyên và không ngừng trong thời gian dài tiếp theolần mua hàng đầu tiên với hy vọng khách hàng sẽ quay lại mua trong lần tiếp theo Tất

cả những việc làm trên đã làm cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu quan trọng nhất củaMarketing là “mối quan hệ được thoả mãn” Doanh nghiệp đã cung cấp hàng hóa, dịch

vụ đáp ứng thực sự mong muốn của khách hàng, và xây dựng một mối quan hệ tốt đẹpcho cả hai, khách hàng sẽ cảm nhận mình là một đối tác giao dịch với doanh nghiệpthay vì là nguồn thu của doanh nghiệp

Các yếu tố bên trên là nền tảng mà chúng ta thấy được bản chất của CRM vàCRM chính là một nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ khách hàng CRM được thểhiện qua 2 khía cạnh: nhận thức trong nội bộ doanh nghiệp và hành động ra bên ngoài

Với việc nhận thức trong nội bộ doanh nghiệp, CRM là một chiến lược tiếp cận giúp

doanh nghiệp hiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng với sự sống còn của doanhnghiệp Doanh nghiệp hướng tới khách hàng thay cho việc hướng tới sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp Chính vì thế mà tại bất kỳ bộ phận nào trong doanh nghiệp dùgián tiếp hay trực tiếp liên quan đến khách hàng đều phải ý thức rằng mình đang thamgia vào CRM, và đều phải ý thức được những hàng động hay lời nói của mình phảihướng tới khách hàng, để cho họ cảm nhận được sự thân thiện, tin tưởng, thoải mái…

Việc thể hiện hành động ra bên ngoài là những hành động hướng tới khách hàng, là

điều hết sức quan trọng Doanh nghiệp cần duy trì mối quan hệ chặt chẽ, gắn bó vớikhách hàng qua tất cả các kênh giao dịch.

II Tầm quan trọng của CRM

1 Mô hình của CRM

Mỗi doanh nghiệp có một tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thùkhác nhau, vì vậy, không thể sử dụng cùng một mô hình CRM cho tất cả các doanhnghiệp Tuy vậy, một mô hình CRM vẫn gồm những thành phần cơ bản để có thể làmnền tảng cho các doanh nghiệp tự triển khai mô hình CRM của riêng mình

CRM gồm 6 thành phần cơ bản:

Hình II.1.1 – Mô hình CRM

Xây dựng cơ sở dữ liệu Phân tích, thống kê Lựa chọn khách hàng Xây dựng mối quan hệ

Thu nhận những thông tin

có liên quan đến khách

hàng Đánh giá hiệu quả

- Xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng: đây là yêu cầu đầu tiên đối với mọi

doanh nghiệp, dù doanh nghiệp đó áp dụng mô hình CRM nào thì việc đầu tiên cần làmcũng là tạo được nền tảng thông tin về khách hàng Nó bao gồm: thông tin giao dịch,thông tin liên hệ, mô tả phản ứng khách hàng… Có nhiều phương pháp để thu thậpthông tin khách hàng như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, e-mail, điệnthoại… Vấn đề cần làm ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng vàphải được coi là tài sản chung của doanh nghiệp chứ không phải của bất cứ cá nhânnào, mặt khác cần phải bảo mật thông tin đối với bên ngoài doanh nghiệp

- Phân tích, thống kê dữ liệu: đây được coi là bước quan trọng khi xây dựng chương

trình CRM tại doanh nghiệp Từ những dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành phân tích để

từ đó có thể ước định lợi ích mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp và quan trọnghơn nữa có thể làm cơ sở để lựa chọn khách hàng và xác định nhóm khách hàng mụctiêu chính xác hơn Dữ liệu về khách hàng và phương pháp phân tích, thống kê đượcthể hiện không giống nhau đối với từng doanh nghiệp, nhưng lượng thông tin cần đểđánh giá được hiện tại và tương lai của khách thì thường tương đương nhau

- Lựa chọn khách hàng: việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thể không chỉ dựa trên

cơ sở dữ liệu chung về khách hàng mà còn bổ sung thêm từ những nguồn dữ liệu khácnhư: thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh tranh… Việc bảo đảm dữ liệu, thông tinđầu vào “sach” là điều kiện cốt lõi để có được quyết định chuẩn xác trước khách hàng

- Xây dựng mối quan hệ: thực chất của việc xây dựng mối quan hệ chính là các biên

pháp lôi kéo khách hàng vì mục đích của việc xây dựng mối quan hệ là đáp ứng nhữngyêu cầu của khách hàng ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh

- Thu thập thông tin có liên quan đến khách hàng: hệ thống CRM phụ thuộc rất nhiều

vào cơ sở dữ liệu khách hàng cũng như việc phân tích số liệu và xây dựng mối quan hệkhách hàng Tuy nhiên, hệ thống CRM gặp phải một thách thức lớn như các hệ thống

xử lý thông tin khác là mâu thuẫn giữa mong muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng vàlượng thông tin cần thu thập xử lý Việc thu thập thông tin cá nhân của khách hàng cho

phép doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng hơn và trợ giúp tốt hơn Mặt khác, trong quátrình thu thập thông tin cá nhân của khách hàng phải đảm bảo việc bảo mật thông tin cánhân khách hàng và phải thực hiện một cách liên tục.

- Đánh giá hiệu quả: phương thức đánh giá hiệu quả là phải lấy khách hàng làm trung

tâm Đánh giá CRM được thực hiện đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp vànhững hoạt động liên quan đến khách hàng Đánh giá hiệu quả được coi là thành phầnquan trọng nhất của CRM, thể hiện ở 2 góc độ: đánh giá hiệu quả mà CRM mang lạicho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (đánh giá CRM), và đánh giá tình trạnghiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh vàcác quyết định ở một thời điểm cụ thể (đánh giá của CRM)

2 Chức năng đánh giá CRM

Hệ thống CRM trong mỗi doanh nghiệp thường khác biệt nhau, phụ thuộc vàophương pháp, tiêu chí đánh giá, lĩnh vực kinh doanh cũng như việc kết hợp các tiêu chítrong một quyết định Trên thực tế, áp dụng cùng lúc nhiều phương pháp, tiêu chí đánhgiá là giải pháp thường được doanh nghiệp sử dụng để có một cái nhìn toàn diện về

khách hàng và thị trường của mình.

Hình II.2.1 - Mô hình đánh giá

Với CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trungtâm

- Đánh giá bên ngoài: việc này nhằm xác định phản ứng của khách hàng đối với doanh

nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của họ Những số liệu thống kê thể hiện tính hiệu quả củachiến lược kinh doanh đang triển khai, trong đó, bao hàm cả kết quả xây dựng thươnghiệu của tổ chức Một số phương pháp thường được sử dụng để đánh giá bên ngoài như

sử dụng mô hình “customer equality” (giá trị tương đối của khách hàng), phân tích giá trị của khách hàng, kiểm soát sự tin cậy của khách hàng… Một số chỉ tiêu đánh giá

khác cũng hay được sử dụng như: tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm, mức

Nhu cầu, thái độ của khách hàng

Năng lực tạo ra sản

phẩm, dịch vụ… sản phẩm, dịch vụ… Năng lực cung cấp

Khả năng “hiểu” khách hàng

độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp (như: thương hiệu, sản phẩm, dịchvụ…), tỷ lệ thay đổi các thành phần theo yêu cầu khách hàng, tỷ lệ không hài lòng củakhách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số khách hàng)

Mô hình “customer equality” liên quan đến việc đánh giá của khách hàng về

thương hiệu và khả năng gắn bó của khách hàng với thương hiệu Sử dụng mô hìnhnày, hệ thống CRM thực hiện đánh giá theo hai hướng: sự liên hệ giữa các thành phần

của “customer equality” với kinh doanh và mối liên hệ giữa phản ứng của khách hàng với thành phần của “customer equality”.

Phân tích thị trường của khách hàng nhằm xác định cách thức thay đổi về giá

cả, chất lượng của sản phẩm để tác động đến thị trường và là một kênh thông tin chủyếu cho đánh giá bên ngoài của CRM Phương pháp thường được sử dụng là so sánhgiá cả, chất lượng của các sản phẩm tương đương giữa các đối thủ cạnh tranh thôngqua biểu đồ Từ những chỉ số đánh giá trên, hệ thống CRM phải xây dựng các thuậttoán đánh giá nhằm đưa ra những dự báo giúp người quản lý có những quyết định vềchất lượng và cơ cấu sản phẩm

Sự tin cậy của khách hàng, các nhân viên và các đối tác là một yếu tố rất quan

trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp Những thông tin, số liệu về sự tin cậy củakhách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp dự báo được tình hình kinh doanh trong tươnglai Sự tin cậy của khách hàng còn thể hiện qua uy tín thương hiệu

- Đánh giá bên trong: việc đánh giá bên trong của hệ thống CRM tập trung vào đánh

giá năng lực cung cấp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các hoạt độngliên quan trực tiếp đến khách hàng như: tiếp thị, hệ thống bán hàng, hoạt động dịch vụ

và hệ thống cung cấp, bảo đảm Hệ thống CRM thúc đẩy sự phát triển của bán hàng tựđộng, đánh giá hiệu quả của từng nhân viên bán hàng, kiểm soát các hoạt động bánhàng và các vấn đề khác có liên quan Hiệu quả hoạt động của hệ thống bán hàng đượcđánh giá qua các chỉ số như: giá trị đạt được từ khách hàng, tỷ lệ hoàn thành mục tiêu

đề ra, tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan,

tỷ lệ thu nhận khách hàng, tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng, khả năng tiếp nhận

thông tin khách hàng… Trong CRM, hệ thống dịch vụ đựợc quản lý theo hai bộ phận:tiếp nhận các yêu cầu và hỗ trợ xử lý yêu cầu Đánh giá việc tiếp nhận yêu cầu và xử lýyêu cầu thông qua nhiều chỉ số Họat động của bộ phận hỗ trợ xử lý yêu cầu là phầnnổi của hệ thống dịch vụ khách hàng và là một trong những yếu tố quan trọng để đánhgiá chính sách khách hàng của doanh nghiệp Để đánh giá, hệ thống CRM thườngchấm điểm sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Việc xây dựng một hệ thống cung cấp vững chắc từ chính doanh nghiệp và cácnhà cung cấp khác sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được những vấn

đề phát sinh trong quá trình kinh doanh CRM là một hệ thống xuyên suốt, có mặttrong hầu hết quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Nó có thể mang lại nhiều hìnhthái kinh doanh khác nhau tùy thuộc vào mục đích và khả năng của đơn vị sử dụng.Nhưng thực tế thì khó có thể tìm được một mô hình cụ thể cho hệ thống CRM

- Dự báo về thị trường và khách hàng: đây là một trong những chức năng quan trọng

của CRM Hệ thống CRM có khả năng thực hiện các thuật toán dự báo nhưng đòi hỏicác thông tin đầu vào phải được lượng hóa Tuy nhiên, để dự báo được chính xác đòihỏi kết quả phải dựa trên nhiều tham số và điều này không phải khi nào thực hiện cũngđược

3 Tầm quan trọng của hệ thống CRM

CRM đang dần trở thành một thuật ngữ quen thuộc với các doanh nghiệp, việc

áp dụng CRM giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ của mình với khách hàng,dựa trên những thông tin có được về khách hàng, có thể đưa ra những chiến lượcMarketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng Có thể nói,giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu, là yếu tố quan trọng trong lựa chọn mua sắm củakhách hàng, những người tiêu dùng trực tiếp, vì ai cũng muốn có thể tiêu dùng một sảnphẩm, dịch vụ với chất lượng cao, nhưng giá cả phải phù hợp và có thể đáp ứng, thỏa

mãn nhu cầu của họ Vì vậy, nếu chỉ cung cấp với giá cạnh tranh thì doanh nghiệpkhông thể giữ chân khách hàng lâu dài và cũng không thể có một lợi thế tuyệt đối, bềnvững trước đối thủ Nếu doanh nghiệp có lợi thế về mối quan hệ khách hàng chắc chắndoanh nghiệp sẽ thành công dễ dàng hơn Vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng đến việcphát triển mối quan hệ với khách hàng, và CRM là một công cụ đắc lực giúp doanhnghiệp đạt được mục tiêu đó.

Với khách hàng, CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng

và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục vụ chu đáohơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ như: ngày sinh, sởthích, nhu cầu…

Với doanh nghiệp, việc phát triển và quản trị mối quan hệ với khách hàng, đồng

thời cung cấp những dịch vụ tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng các cơ hội bánhàng và có thêm nhiều khách hàng trnug thành CRM giúp doanh nghiệp quản lý kháchhàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triểncuả doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai Hơn thế nữa, đó còn làmột công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng

dễ dàng và tiết kiệm chi phí Doanh nghiệp có thể cắt giảm một phần chi phí và giatăng lợi nhuận trong khâu Marketing, bán hàng

CRM còn là cung cấp cho những nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực như:thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất Thêm vào đó, còngiúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tươnglai Doanh nghiệp còn dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịpthời đưa ra các giải pháp thích hợp Đây là một công cụ giúp quản lý nhân viên mộtcách hiệu quả nhất, tập trung nhất, giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả công việc củatừng nhân viên

Mục tiêu của CRM còn bao gồm cả việc cung cấp một cách chủ động nhữngdịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nắm bắt những thay đổi trong thị hiếu củakhách hàng và xây dựng niềm tin với khách hàng Nói đến CRM, là chúng ta thường

nói đến mối liên hệ diễn ra liên tục, sự chia sẻ thông tin và cảm nhận, sự phát triển mốiquan hệ có lợi cho cả hai phía – doanh nghiệp và khách hàng Chính vì thế, không chỉ

nỗ lực trong tìm hiểu khách hàng, tiếp cận khách hàng và bán hàng, mà doanh nghiệpcong cần quant âm đến việc cung cấp những dịch vụ sau bán hàng ấn tượng và thiếtthực

Có thể thấy việc triển khai CRM đã hỗ trợ doanh nghiệp từ khâu tìm hiểu kháchhàng, chăm sóc khách hàng cho đến có được khách hàng trung thành Để thành công,doanh nghiệp cần chú ý lựa chọn công nghệ phù hợp, huấn luyện đào tạo nhân viên, tổchức môi trường làm việc trong doanh nghiệp, và quan trọng là nhấn mạnh vai tròtrung tâm của khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng

III Quy trình triển khai CRM

Việc quyết định áp dụng CRM cần đạt đến sự thống nhất trong nôi bộ doanhnghiệp, quyết tâm thay đổi, đầu tư cả về kinh phí và nguồn nhân lực Doanh nghiệp cóthể tiến hành theo các bước trong việc triển khai CRM như sau:

1 Xây dựng chiến lược

Thông thường nhu cầu ứng dụng CRM xuất phát từ những công ty thực sựmuốn xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và muốn tăng cường các khách hàng

tiềm năng CRM có tính năng là quản lý bán hàng, chính vì vậy, việc phân tích hiệusuất làm việc của nhân viên bán hàng cũng như dự báo doanh số của địa lý, các công ty

có thể ra quyết định chính xác là nên xuất hàng cho đại lý nào, đại lý nào không có khảnăng tăng trưởng Để CRM hoạt động thực sự có hiệu quả thì cần phải xây dựng một

kế hoạch làm việc với hệ thống CRM theo từng giai đoạn một cách hợp lý Điều kiệntiên quyết chính là phải làm sao để thông tin khách hàng được đưa vào hệ thống mộtcách “sạch” nhất Thông thường chiến dịch CRM nên khởi đầu bằng việc đào tạo nhânviên vì nhân viên luôn là thành phần nòng cốt tạo nên sức sống cho mỗi hệ thống CRMchạy trong doanh nghiệp Việc đào tạo sẽ giúp mỗi nhân viên, nhất là bộ phận bán hàng

và chăm sóc khách hàng thấy được tầm quan trọng của hệ thống CRM và có ý thức

“sống” cùng với chúng Ngoài ra, chiến lược CRM cần xuất phát từ chính định hướngkhách hàng của doanh nghiệp

2 Lựa chọn giải pháp

Ngoài việc xác định nhu cầu quản lý của doanh nghiệp mình, doanh nghiệp còncần tính đến rất nhiều yếu tố như: trình độ, kỹ năng của nhân viên, giá cả sao cho phùhợp với khả năng tài chính của doanh nghiệp Tuy nhiên, lựa chọn giảip pháp cần căn

cứ trên mục tiêu, nhu cầu rõ ràng của doanh nghiệp Khi có nhiều nhu cầu cần đáp ứng,cần xác định nhu cầu ưu tiên bậc nhất, ở mức độ vừa phải hay trung bình, từ đó lựachọn một giải pháp có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu đó Hiện nay, hệ thống CRM cầnnhiều phần mềm hiện đại để có thể làm cho việc quản lý trở nên hiệu quả và dễ dànghơn, và việc giải quyết các nhu cầu cũng trở nên đơn giản hơn Khi doanh nghiệp cầnđẩy mạnh các hoạt động trong chu trình bán hàng hay một chu trình nào khác như chutrình quản lý hay chu trình dịch vụ sau bán… họ đều cần một phần mềm giúp giảiquyết những mặt yếu trong lĩnh vực đó của mình Khi đã có một chiến lược cụ thể vàgiải pháp trong tay, doanh nghiệp sẽ bắt đầu vào quá trình tiếp theo đó là quá trình triểnkhai và thực tế hoạt động của CRM, và lúc đó tầm quan trọng của yếu tố con người sẽđược phát huy một cách tối đa

3 Triển khai hệ thống CRM

Đấy là giai đoạn phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năng quản lý, quy trình kinh doanh,văn hóa doanh nghiệp Điều đó có nghĩa là yếu tố con người thực sự đóng vai trò quantrọng trong một dự án CRM

Tùy theo quy mô lớn, nhỏ, lĩnh vực kinh doanh mà quá trình triển khai CRM tạicác doanh nghiệp sẽ khác nhau, nó gồm một số bước cơ bản sau:

 Đặt ra yêu cầu cụ thể, chi tiết cho từng bộ phận, phòng, ban, dựa trên nhữngmục tiêu tổng quát đề ra ban đầu trong chiến lược CRM

 Thiết kế và tích hợp hệ thống, đây thường là giai đoạn chiếm nhiều thời giantrong triển khai

 Kiểm tra hệ thống: kiểm tra những chức năng của giải pháp đã lựa chọn phục vụnhu cần doanh nghiêp ở mức độ nào, đảm bảo hệ thống được vận hàng thôngsuốt

 Đào tạo nhân viên khai thác và sử dụng hệ thống

 Thu thập ý kiến phản hồi của nhân viên, đặc biệt là bộ phận chăm sóc kháchhàng cũng nhu những ý kiến từ phía khách hàng Trên cơ sở đó, đánh giá kếtquả hoạt động, những lợi ích mà CRM mang lại

Yếu tố con người đóng một vai trò thực sự quan trọng trong việc quản lý quan

hệ khách hàng để doanh nghiệp thực sự định hướng vào khách hàng Trong thời đạihiện nay, công nghệ đã trở thành một trợ thủ đắc lực trong quản lý trên mọi phươngdiện Tuy nhiên, chỉ với yếu tố công nghệ, tổ chức không thể tiến hành quản lý quan hệ

khách hàng hiệu quả được Một yếu tố luôn tồn tại song song chính là yếu tố con người Mọi công nghệ dù có hữu dụng đến mấy cũng không đem lại những biến đổi

tích cực nếu con người không sẵn sang hoặc không có khả năng ứng dụng một cáchhiệu quả Con người chính là yếu tố cần được quan tâm và đầu tư thỏa đáng trong

chiến lược quản lý quan hệ khách hàng Chính vì vậy, việc đào tạo cũng như tạo ra ýthức trong mỗi nhân viên trong doanh nghiệp là điều cần thiết, đó là việc tạo nền tảngtrong việc xây dựng một hệ thống CRM thành công ở doanh nghiệp Những người lãnhđạo không đơn thuần thay đổi những suy nghĩ và nhận thức của nhân viên chỉ trongnhững lần tuyên truyền, phổ biến nội dung mà để nhân viên có thể nhận thức được tầmquan trọng của khách hàng chính là để họ tham gia vào việc lập mục tiêu, xác định vàthực hiện giải pháp CRM… cá nhân sẽ nhận thức được sự đóng góp của họ đối vớimục tiêu CRM chung của toàn tổ chức, và sẽ có ý thức trách nhiệm với những gì mìnhlàm Việc phát triển và duy trì văn hóa tập trung vào các mục tiêu CRM đòi hỏi mọingười đều phải có ý thức và thái độ định hướng vào khách hàng Có thể nói theo cáchkhác, chúng ta cần đưa những tiêu chí đánh giá thành công của hệ thống CRM vào quátrình quản lý hiệu quả hoạt động trong doanh nghiệp Điều này cũng cang làm củng cốthêm nhận định, cần tập trung đào tạo nhân tố con người để họ có ý thức với nhữngviệc làm định hướng vào khách hàng một cách cần thiết và tạo được một cách nhìnkhác của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Việc áp dụng hệ thống CRM sẽ tạo được rất nhiều lợi thế đối với doanh nghiệp,

vì vậy doanh nghiệp khi đã áp dụng hệ thống CRM nên tiếp tục duy trì hệ thống này.Hơn thế nữa, người lãnh đạo của doanh nghiệp cũng nên có các thay đổi trong quytrình làm việc cũng như, thay đổi cách suy nghĩ của nhân viên trong tổ chức về cácmục tiêu mới của CRM trong doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xây dựng một môitrường làm việc có tính tương tác cao giữa các bộ phận, điều này giúp nhân viên traođổi kinh nghiệm, phát huy tính dân chủ, sẽ ủy quyền nhiều hơn cho nhân viên Đểnhững thông tin thu thập từ khách hàng nhờ CRM trở nên có ý nghĩa hơn và phát huytác dụng, thì ý kiến của nhân viên, những người có nhiều có hội tiếp xúc, giao dịch trựctiếp với khách hàng cần được trân trọng hơn

Việc triển khai CRM là một thách thức đáng kể trong vấn đề thay đổi quy trình

và tư duy làm việc của mỗi doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp luôn tin tưởng CRM, tin

vào những cách thức làm việc, và có một môi trường làm việc chuyên nghiệp, tạo được

sự thoải mái thì doanh nghiệp sẽ thành công trong việc “định hướng vào khách hàng”

Hệ thống CRM hỗ trợ các doanh nghiệp trong quản lý dịch vụ khách hàng, đóvừa là chiến lược kinh doanh, vừa là công nghệ, và nó quyết định tới tính hiệu quả củatoàn bộ hệ thống CRM Sức mạnh của hệ thống CRM trước tiên phải đến từ chínhchiến lược CRM Vì vậy, chỉ dừng lại ở việc triển khai CRM mà trước đó không xácđịnh được một chiến lược CRM hợp lý thì cũng không thể khiến doanh nghiệp thànhcông được Chiến lược CRM đơn giản chỉ là những mục đích, dự định, kế hoạch củadoanh nghiệp về CRM Khi doanh nghiệp vạch rõ được kế hoạch của mình thì mới cóthể lựa chọn được một công cụ CRM thích hợp Vì vậy, doanh nghiệp hãy bắt đầu từchính những khách hàng của mình để có một chiến lược thành công

IV Một số lỗi thường gặp khi triển khai CRM tại doanh nghiệp

Triển khai hệ thống CRM thành công không chỉ đơn giản dựa vào những côngnghệ tiên tiến, sự đào tạo con người một cách chuyên nghiệp và biết vận dụng hệ thốngCRM, hay được hỗ trợ từ nhiều phía mà sự thành công của hệ thống CRM còn dựa vàonhiều yếu tố khác… Nhưng, doanh nghiệp lại thường mắc vào một số lỗi mà khiến hệthống CRM không những không tạo ra được một bước tiến vượt bậc trong thị phần màlại khiến doanh nghiệp bị hao tổn một lượng chi phí lớn

Sai sót mà doanh nghiệp hay mắc phải đó là việc áp dụng công nghệ không phù hợp với phong cách làm việc của doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp triển khai CRM

bị lệ thuộc vào công nghệ, mà không xem xé đến chuyện quy trình và cách thức hoạtđộng trong doanh nghiệp có phù hợp với công nghệ đó hay không Nhiều doanh nghiệp

chưa hiểu rõ về hệ thống CRM và chỉ nghĩ đơn giản là “mua một phần mềm CRM và sau đó triển khai tại doanh nghiệp”, và yêu cầu nhân viên bán hàng và nhân viên chăm

sóc khách hàng thay đổi cách làm việc cho phù hợp với công nghệ đó Cách làm nàykhông những làm tiêu hao của doanh nghiệp một khoản chi phí khá lớn vì khôngnhững phải mua một phần mềm đắt tiền, mà lại còn phải đào tạo lại đội ngũ nhân viêncho phù hợp với công nghệ mới đó Doanh nghiệp có thể đặt ra các quy trình làm việccho các nhân viên, giúp họ làm quen vói quy trình đó rồi mới ứng dụng một công nghệCRM phù hợp nhất có thể, bởi nhân viên càng có thể thích ứng cao thì khả năng thànhcông khi triển khai CRM càng lớn

Doanh nghiệp cũng rất dễ mắc sai lầm khi áp dụng chính sách giống nhay cho các đối tượng khách hàng Điều này cũng rất dễ hiểu vì doanh nghiệp không thể biết rõ

mọi điều về khách hang của mình mà chỉ có thể nỗ lực tìm hiểu được nhiều nhất có thể,xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng một cách phù hợp, đáp ứng được nhu cầu cụthể của từng nhóm khác nhau, đồng thời xây dựng những chính sách giải quyết các vấn

đề của khách hàng Vì vậy, các doanh nghiệp không thể áp dụng các chính sách giốngnhau đối với khách hàng bởi họ luôn có những nhu cầu khách nhau và yêu cầu nhậnđược những sự chăm sóc đặc biệt

Xây dựng và xác nhận giá trị riêng sẽ tạo nên điểm khác biệt và nổi bật củadoanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, và cũng khẳng định với khách hàng rằng họ đãthật sáng suốt khi trở thành đối tác của công ty Và một trong những sai lầm của doanh

nghiệp triển khai CRM là không xây dựng giá trị riêng của công ty Không chỉ dừng lại

ở đó, doanh nghiệp còn đưa ra những lý do nhằm thuyết phục khách hàng để có thểthiết lập mối quan hệ lâu dài với họ Doanh nghiệp còn cần xác định nhu cẩu của kháchhàng Doanh nghiệp phải thực sự linh hoạt trong việc đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm