Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường - CHƯƠNG 15 BIỂU HIỆN NGOẠI KIẾN VÀ NỘI DUNG TIỀM ẨN pdf

Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường CHƯƠNG MƯỜI LĂM BIỂU HIỆN NGOẠI KIẾN VÀ NỘI DUNG TIỀM ẨN Quảng cáo bao gồm hai yếu tố, hình thức nội dung Thương điệp vừa có biểu ngoại kiến (outward appearance) người ta nhìn thấy dễ dàng nội dung tiềm ẩn (hidden message), người ta tiếp nhận mà không ngờ tới Nhiều nội dung tiềm ẩn lại định yếu tố hình thức, có chủ tâm hay khơng người làm quảng cáo Những yếu tố liên quan chặt chẽ với mơi trường văn hóa người sáng tạo thương điệp quảng cáo lẫn đối tượng Cơ ngơn ngữ (nói, viết, biểu tượng), đặc điểm thương phẩm (product attributes), người mẫu diễn xuất (models, characters), khung cảnh sân khấu(scenic background), màu sắc âm nhạc I VAI TRÒ CỦA TU TỪ HỌC (RHETORICS) TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Từ xưa, văn minh Hy-La, khoa tu từ học (Rhetorics) coi mơn học " học ăn, học nói " điểm khởi đầu giao lưu với người chung quanh.Các nhà tôn giáo Giê-xu, Thích ca, nhà triết lý Trang Tử, Khổng từ thích dùng hình thức tu từ tỷ dụ, ngụ ngơn để giải thích tư tưởng mình.Trung quốc có khoa biện luận, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc có nhà hùng biện Tô Tần, Trương Nghi, Lịch Sinh, Mao Toại " uốn ba tấc lưỡi " thuyết phục vua chư hầu, đưa thí dụ để nói lên điều lợi hại Trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình, vai trò tu từ học ảnh tượng (Visual Rhetorics) mơn học cần thiết hình ảnh sở truyền đạt tình cảm ý tưởng Một hình ảnh khơng yếu tố đơn cịn tượng trưng cho qui uớc xã hội chấp nhận người sinh lớn lên địa vực văn hóa đó.Theo L.Scott (1994), hình ảnh quảng cáo khơng ghi chép (copy) vật mà cịn trình bày cách văn hóa bóng bẩy Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường (trope).Giữa mùa hè nóng bức, đưa (copy) hình ảnh thỏi son, tuýp kem thoa mặt dù đẹp đến đâu chưa hẳn có hiệu cách làm ngược đời bỏ hai thứ vào cốc sơ da chanh sủi tăm mát lạnh (trope) Dùng phương pháp thứ hai này, ta tránh cho người xem quảng cáo nhàm chán, nghi ngờ hay cưỡng lại thương điệp mà cịn gây cho họ ngạc nhiên thích thú ngày hè mà thỏi son, tuýp kem quảng cáo đưa đến cho họ tươi mát tượng trưng cốc nước giải khát Từ thập kỷ 1970, có nhiều trường phái nghiên cứu hiệu tâm lý ảnh tượng quảng cáo khán thính giả L Scott kể đến khuynh hướng : -Khuynh hướng nghiên cứu thực nghiệm (Experimental Studies), dùng phương pháp đo lường phản ứng tình cảm (thích thú / bực dọc) trước hình ảnh đưa (phương thức Điều Kiện Phản Xạ hay Classical Conditionning / Affective Response) khảo sát diễn tiến trình nhận thức ghi nhớ thông tin (Information Processing) nhận từ ảnh tượng để xem phẩm lượng điều kiện thơng tin hình ảnh khác với phẩm lượng thông tin ngôn ngữ hay văn tự -Khuynh hướng nghiên cứu miêu tả (Descriptive Studies) vừa bao gồm nghiên cứu nhân tố có tính cách máy móc (Mechanical Elements) thể khối, đường nét, màu sắc, đồ thị, họa chất, mẫu chữ in nghĩa biến số nội dung biểu thị (Non Message Variables) vừa bao gồm nghiên cứu phân tích nội dung (Content Analysis) Khuynh hướng nghiên cứu sau nhằm thống kê (Simple Counts) hình ảnh (Visual Coding) đề tài (Thematic Coding) đưa quảng cáo để xem mẫu cố định (Stereotypes) quảng cáo hình thành Nó có mục đích so sánh độ chênh lệch vật thực tế lúc vật trình bày dạng quảng cáo -Khuynh hướng nghiên cứu dẫn giải (Interpretive Studies) phân tích hình ảnh quảng cáo dựa sở ký hiệu luận (Semiotics) để quan sát ảnh hiệu (Iconic Signs) tượng xã hội Những nhà nghiên cứu theo khuynh hướng này, đặc biệt lý thuyết gia thuộc trường phái cấu trúc (Structuralism) phân biệt vai trò ngoại biểu (denotation) nội hàm (connotation) ký hiệu, hai giúp tìm hiểu thương điệp Nghiên cứu dẫn giải xa qua phê phán tác dụng quảng cáo xã hội Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường văn hóa Sở dĩ người ta dùng tu từ học quảng cáo truyền hình quảng cáo "trực tiếp", giới, dựa học thuyết "phản xạ có điều kiện" Pavlov (tiếng chng reo làm chó rõ nước dãi) năm 1940 nghèo nàn có nhiều hạn chế để đạt hiệu ý Người ta cần loại quảng cáo "gián tiếp", gợi ý, tinh vi hơn.Y Claude Marcus Steiff (trích dẫn F Balle), người cộng tác hãng quảng cáo tiếng Publicis, phát biểu: "Người ta không bán cam người ta bán sức khỏe, người ta không bán kem bôi mặt bán hy vọng, người ta không bán phương tiện di chuyển bán chấp nhận gia nhập vào tầng lớn xã hội ưu đãi" Nhà quảng cáo làm ngơ trước ước muốn người, ước muốn nhiều khơng hợp lý tình động, hư vinh Tác giả Gia nã đại L Dupont viết hình ảnh có hiệu lực làm người ta mua hàng dẫn hình ảnh sử dụng môi trường Bắc Mỹ Theo ông, cảnh thác nước hợp với quảng cáo mát mẻ mà hiệu bia đem lại cho ta, tuấn mã phi nước đại biểu lượng hãng dầu khí (Mobile), núi Mont Rushmore có tạc hình vị tổng thống tượng Nữ Thần Tự Do New York tượng trưng cho nước Mỹ Ngoài ra, người ta liên kết hình ảnh gấu với dũng cảm, sói với dự giảo hoạt, lạc đà bền bỉ, nhẫn nại, gấu tham bạo Đối với ông, " quảng cáo, hình thức thuyết phục, phải lối truyền thông sơ khai, không nên sử dụng lý luận cao kỳ " II KÝ HIỆU LUẬN VÀ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH Ký hiệu luận (Semiotics) đặt trọng tâm vào vai trị hình thức việc truyền đạt nội dung thương điệp, khơng bảo yếu tố định nội dung Ký hiệu luận đề cao vai trò xã hội ký hiệu trường hợp Ferdinand de Saussure, hay vai trò lý luận trường hợp Charles Pierce Ngồi yếu tố truyền thống có tính cách ngơn ngữ cịn có yếu tố phi ngơn nhữ hình ảnh, văn tự, văn phạm, diễn tiến cốt truyện, màu sắc, âm thanh, khổ hình, khổ chữ, cách thu hình cách ghép hình Để hiểu " yếu tố không lời " này, người xem phim quảng cáo phải tự có hệ thống ký hiệu để nương tựa vào mà "giải thích" chúng Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Trong nhà nghiên cứu ký hiệu đại, ta xem Roland Barthes người tiên phong có nhiều uy tín Ơng nghiên cứu "huyền thoại " (myths) thời đại (mì Ý Panzani, bơ Astra môn đấu vật Wrestling ví dụ cụ thể) tìm sở để nghiên cứu khoa quảng cáo (xin xem thêm Barthes) Sau ông phải kể đến trường phái điện ảnh Pháp với nhà nghiên cứu tên tuổi khác Christian Metz, Peninou De Pasquier Metz có lần bảo " hình ảnh có nhữnh yếu tố khơng thấy có hình ảnh lại tìm ngồi hình ảnh" (Tout n'est pas icơnique dans l'icơne, et il y a d'icône hors d'elle) Một nhà nghiên cứu độc sáng Jacques Durand Viện Pháp Quốc Báo Chí (IFP), từ năm 1970 nghỉ đến việc lập nên khoa tu từ học hình thức (rhétorique formelle) để tự động hóa việc chế tạo khung truyện yếu tố định lượng, sau có ảnh hưởng đến việc chế tác hàng loạt phim quảng cáo Mỗi câu truyện theo cấu trúc yếu tố câu truyện có ý nghĩa tượng trưng Vladimir Propp nghiên cứu cấu trúc truyện cổ dân tộc Nga tìm số định luật Thật vậy, truyện Thạch Sanh Chém Chằn, truyện Con Khỉ Thần Thông (như khỉ Trường Ca Ramanaya hay Tôn Hành Giả Tây Du Ký chẳng hạn mơ típ phổ biến dân thoại (folklore) nhiều dân tộc Sau Propp, nhiều người sử dụng thủ pháp nhiều lĩnh vực khác ví dụ T Todorov tiểu thuyết, N.Ruwet thi ca, Umberto Eco băng truyện Phim quảng cáo truyền hình thường thực hình thức câu chuyện ngắn phải có cốt truyện hay liên tục chuỗi lý luận R Barthes (1966) bảo " mớ kiện chẳng ăn nhập vào đâu hay phải có cấu trúc cho phép ta phân tích so sánh với câu truyện khác" Truyện phim quảng cáo gần giống truyện thần tiên hay dân thoại có tính chất mơ mộng nhiều phi thực Chỉ lý kinh tế (khi người ta khơng đủ tiền để làm phim quảng cáo dài) lý vật lý (như độ ý người xem) người nghiên cứu bén nhạy nhìn qua đoạn phim dù ngắn ngủi yếu tố hình thức chung để xếp loại chúng A Greimas (1966) chủ trương yếu tố định lượng tạo thành khung hình thức cho câu chuyện độc lập với nội dung truyện phim Ch Metz cịn cho có loại văn phạm điện ảnh (grammaire cinématographique) (P) làm cho động tác người làm phim, cách vận dụng kỹ thuật quay hay ghép hình có ý nghĩa riêng Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Lý luận trường phái cấu trúc (Structuralisme) (P) bắt đầu có ảnh hưởng Nhật Bản lãnh vực quảng cáo từ năm 80 Tác phẩm R Barthes lần lược dịch tiếng Nhật Những từ chun mơn "ngoại hình ký hiệu " (signifiant) (P) , " nội dung ký hiệu " (signifié) (P), " ngoại kiến " (dénotation ) (P), " nội hàm " (connotation) (P) quen dùng Người ta không dừng lại ký hiệu Những nhà nghiên cứu bắt đầu đặt câu hỏi phải vai trò người tiếp nhận ký hiệu quan trọng ký hiệu huấn luyện người xem để họ hiểu đánh giá ký hiệu điều quan trọng Người xem phải biết tường tận hệ thống kỹ thuật ký hiệu (semiotic technics system) Những kiểu phóng đại, khoa trương, cắt xén, thu gọn, tượng trưng hóa, nhân cách hóa, giản dị hóa, lặp lặp lại (theo T.Kobayashi (1996) hay triệt để sử dụng vai trò ký ức người (theo Judith Williamson, tác giả Decoding Advertisement, 1978), liên kết hình ảnh với ký ức qua thủ pháp tu từ (bóng gió, xưng, mâu thuẩn, yêu ngôn, phi lý ) yếu tố giúp người xem tiếp cận ký hiệu Nhà nghiên cứu Godooka (1983) dẫn 36 tiêu chuẩn kỹ thuật âm thanh, 49 tiêu chuẩn nội dung, tiêu chuẩn kỹ thuật diễn xuất, 19 qui chuẩn diễn viên Đưa ta số trên, người viết muốn nói khả chế biến người làm phim quảng cáo truyền hình thật phong phú Đó chưa kể khuynh hướng dùng thủ pháp "bình thường hóa quảng cáo" (banalisation de la publicité, place-based ad, blurring) nghĩa trộn lẫn quảng cáo với yếu tố thực đời sống hàng ngày (ví dụ cho chiếu phim truyện xen kẻ đoạn phim quảng cáo, dùng diễn viên cho loại phim không báo trước cho khán giả phần phim quảng cáo quảng cáo), khiến cho người xem khơng cịn phân biệt biên giới hư thực Sự "nhập nhằng đánh lận đen" bị phê pháp tính cách phi luân lý III NHỮNG YẾU TỐ TU TỪ CỦA PHIM QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 1) Ẩn dụ(Metaphor) Ẩn dụ hình thức ví von, nói xa nói gần, khác với Trực Dụ hay nói thẳng (Simile : A B), Ẩn dụ (Metaphor: A giống B) nằm Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường nhóm kỹ thuật hành văn có mục đích giúp cho người ta liên tưởng từ vật (hay kiện) đến vật (hay kiện) khác Những kỹ thuật so sánh (comparison), ngụ ý (allegory), nhân cách hóa (personnification), đại dụ (synecdoche), hốn dụ (metonymy), dẫn dụ (allusion), khoa đại (hyperbole), nghĩ (onomatopoeia) M Koyasu (1988) cơng trình nghiên cứu thể loại phim quảng cáo truyền hình Nhật tạm chia ẩn dụ mà ông gặp làm ba loại -Ẩn dụ ngơn ngữ (43,2%) loại ẩn dụ thường thấy nhất.Ví dụ hãng khai thác dầu lửa dùng hiệu " Bùng lên " (Moretsu) để nói ăn thịnh vượng hãng -Ẩn dụ ảnh tượng (27,6%) ví dụ hãng bia sử dụng hình ảnh tươi mát, tự cá voi biết bay phun bọt -Ẩn dụ âm nhạc (3,1%) ví dụ hãng hàng không cho chơi From Russia With Love phim gián điệp James Bond 007 khánh thành tuyến đường London-Bangkok-Moscow Tuy nhiên lối ẩn dụ phần lớn pha trộn dùng chung với để đạt hiệu lớn Một điều đáng ý ẩn dụ sáo, khn mịn trở thành ẩn dụ chết, đông cứng (Dead Metaphor, Frozen Metaphor) sức thuyết phục Thuật giả (Đào Hữu Dũng, 1999) có hội quan sát xếp loại 586 phim quảng cáo truyền hình Nhật lúc nghiên cứu thư viện hãng Dentsu Tokyo Kết cho biết phần lớn ẩn dụ thường thuộc vào nhóm ẩn dụ ngơn nhữ ẩn dụ ảnh tượng Ẩn dụ ngôn ngữ biểu qua nhãn hiệu (Brand) phiêu ngữ (Catchphrase), hình thức chơi chữ Vương vị (Royalty) tượng trưng cho cao cả, tiên tiến hay tuyệt vời Hãng rượu huýt-ky Suntory đặt tên cho rượu Royal (Hồng Gia), hãng Matsushita gọi máy truyền hình Ga-o (Họa Vương = Vua Hình Ảnh), hãng Gekkeikan (Nguyệt Quế Quan = Vòng Nguyệt Quế tượng trưng cho vinh quang, gắn lên đầu nhà lãnh đạo hay người thắng thời Cổ La Mã ) bán rượu Sake mang tên Sức mạnh kiên trì thể thao gắn liền với ước muốn thành công Long Jump (Nhảy Xa) ẩn dụ dùng cho Rank Xerox (máy chụp ảnh văn thư), Footwork (Khéo Chân) ẩn dụ Canon (máy ảnh) Ligne Droite (Tới đích) tượng trưng cho Bridgestone (vỏ ruột ơ-tơ) Tuy vậy, ẩn dụ ngơn ngữ hay âm nhạc Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường dùng riêng lẻ thường kết hợp với ẩn dụ ảnh tượng để tăng hiệu Loại ẩn dụ ảnh tượng có nhiều dùng thường xun Hình ảnh hoa mãn khai (và biến thể pháo bông, cờ quạt, dù mở tung) biểu phát triển hội tụ (của nhóm hiệu ăn Pizza-La, hiệu máy ảnh Olympus), hình ảnh chiếccầu nói lên dự gắn bó liện hệ người với người (nhật báo Asahi, đường sắt Tokaido), gia đình dĩ nhiên biểu tượng hạnh phúc đầm ấm (hãng gia vị Ajinomoto, hãng may mặc Wacoal) Ánh sáng gợi cho ta sống động dùng để giới thiệu sản phẩm thuộc ngành điện coi điều dĩ nhiên Ngược lại, phương tiện giao thông tàu hỏa, máy bay gắn liền với khái niệm tự Các hãng Coca Cola, Matsushita hãng bán sản phẩm khơng liên hệ đến vấn đề giao thơng vận chuyển mà dùng đến Đã đành sâu bọ, vi khuẩn biểu tượng cho tai hại, đối tượng thù địch hãng dược phẩm hay thuốc tẩy giữ vệ sinh nhà trứng có khơng liên hệ đến quảng cáo thức ăn Nó biểu tinh tế, mong manh, trình độ kỹ thuật cao qua thương điệp hãng ô-tô (Toyota), sản phẩm người máy (Matsushita) lẫn hiệu bào chế (Otsuka-yakuhin) Thật vậy, muốn sử dụng hữu hiệu loại ẩn dụ ta phải biết rõ ý nghĩa ẩn dụ quần chúng khán thính giả nghĩa người có tiềm tiêu thụ sản phẩm thị trường 2) Phiêu ngữ(Catchphrase) Phiêu ngữ hay tiêu-đề câu, chữ dùng điểm hẹn người có sở thích hay mục đích (phiêu, tiêu = đích nhắm) T.Tatsumi (1985) phân biệt phiêu ngữ với hiệu (slogan) theo ơng, phiêu ngữ điểm khởi đầu để kéo người xem vào phần (body copy) muốn nói khơng cần phải lặp lặp lại hiệu có hiệu Phiêu ngữ không cần phải hợp lý hiệu có nhiều ăn tiền tính cách phi lý, kỳ quái Có kiểu tạo phiêu ngữ khác : - Qua hình thức tiếp cận người tiêu thụ : Độc thoại, nghi vấn, o ép, khuyến cáo, mệnh lệnh - Qua thái độ tiếp xúc người tiêu thụ : Đảo lộn trật tự sẵn có (inversion), liên kết vật thường chẳng ăn nhập với (connexion), trừu xuất (abstraction = thay hình ảnh có sẵn hình ảnh độc đáo rút từ nó) hay gợi nhớ (recall) hình ảnh Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường khứ - Qua hình thể tiếp cận : chơi chữ, xếp đặt âm tiết Trên thực tế, ba thể loại dùng chung với ma trận Để lơi ý khán thính giả đồng thời người tiêu thụ, nhiều phiêu ngữ quái lạ tung Chủ " Oishii Seikatsu " (Delicious Life = Cuộc sống ngon lành) thuận tai người Việt Nam người Nhật thật qi lạ sống khơng phải thức ăn để gọi ngon lành Thế nhưng, chưng hửng trước kỳ cục đó, người ta nhớ đến dễ dàng câu nói thông thường Muốn tạo nên phiêu ngữ ăn khách, nhà làm quảng cáo phải hiểu tâm lý khách hàng biết câu, chữ ăn tiền 3) Diễn viên (Actor) Diễn viên người xuất phim quảng cáo Họ tài tử tiếng hay người tầm thường tất bọn họ phải có đặc điểm chung qui tụ cảm tình khán giả Nhiều người ta muốn xem đoạn phim quảng cáo diễn viên họ yêu chuộng xuất đoạn phim Thống kê hãng điều tra JNN Data Bank (do Yamamoto dẫn, 1996) cho biết 50% người xem quảng cáo truyền hình Nhật chọn phim truyền hình để xem diễn viên Vai trị diễn viên quan trọng phim quảng cáo Nhật người Nhật u thích đặc biệt kẻ danh nhân vật tiếng tăm gây thiện cảm họ họ đồng hóa thân với người (có phải từ lý xã hội Nhật xã hội tập đoàn mà cá nhân số vô danh ? Ngày xưa, diễn viên phải đẹp, phải có tài ngày nay, diễn viên cần chọc cười khán thính giả Mỗi thời người ta yêu thích loại diễn viên khác nhau, diễn viên thường dùng thời, khán giả trung thành với diễn viên yêu chuộng tiếp tục ủng hộ người lâu dài Như nói, Nhật, người ta có khuynh hướng lạm dụng cảm tình tốt đẹp khán thính giả diễn viên kéo họ từ phim truyện vào phim quảng cáo Ví dụ truờng hợp Fujita Makoto, đóng vai thám tử phim trinh thám Giữa phim, ông ta tạt ngang giới Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường thiệu rượu thuốc Yomeishu, quay trở vào tiếp tục điều tra vụ án mạng Và thế, suốt 13 năm chương trình lên ảnh nhỏ, ơng ta xếp để làm công việc cách đặn Người ta tự hỏi thám tử tài ba hay cá nhân diễn viên quảng cáo rượu thuốc ? Sự " nhập nhằng " chấp nhận xã hội Tây Phương, nơi mà lúc quảng cáo bắt đầu chiếu xen kẻ phim truyện, người ta bắt buộc rao trước rõ ràng : " Kể từ phần quảng cáo " không để quảng cáo phim truyện trở thành tổng thể bất khả phân Lối quảng cáo " tồn thể " nói R.Yamashita (1999) nghiên cứu Bà đề cập đến thủ pháp " Vai Chính Rao Hàng " (Host Selling) trường hợp nam diễn viên Fujita Makoto mà cho biết thêm loại quảng cáo "Rao Hàng Thay Vai Chính"(Host Sold) trường hợp nhân vật phụ đứng rao hàng vốn mang nhãn hiệu nhân vật ( Mickey, Donald, Pepito chẳng hạn) Ở Pháp diễn viên Catherine Deneuve hay ca sĩ Julien Clerc, cầu thủ Zinedine Zidane làm phận " vai rao hàng " Khi Deneuve quảng cáo cho ngân hàng Paribas, nàng đem "bán" nhân sắc, duyên dáng "bán" tài nghệ diễn xuất vững vàng đời thành công lĩnh cực điện ảnh Người xem quảng cáo vốn sẵn có cảm tình với nàng khơng cưỡng mời mọc cô gợi ý mua cổ phần ngân hàng đó, bị "bắt cóc" (hold-up) hay bị đặt trước (fait accompli) (P) nói theo cách dùng chữ J Williamson (sách dẫn) Jacques Séguéla Quảng cáo Vui Lắm Chứ! (C'est Gai, la Pub, 1990) viết sau : " Trong xã hội tôn sùng cá nhân chuộng giải trí xã hội chúng ta, trở thành điều đáng ăn tiền " " Con người có khơng thời nhiều nét dáng dấp, tính tình phong cách Muốn người khác dáng dấp anh phải đập vào mắt, tính tình anh bất di bất dịch phong cách anh khác thường Cái trội đời cặp đùi Marlène Dietrich, đôi mắt Michèle Morgan, tăm bọt chai Coca-Cola, hoạt động dấn thân Yves Montand, tinh thần bè đảng Marlon Brando, gậy Charlie Chaplin điếu thuốc Serge Gainsbourg " Sau ta thử xem số dẫn Moroeran, 1996 (theo Praet, Carolus Takashima, 2000) để so sánh lần xuất nhân vật tiếng tăm quảng cáo truyền hình số nước tiên tiến Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường kinh tế thị trường Đồ Biểu 15.1 : Độ xuất nhân vật tiếng phim quảng cáo truyền hình Pháp Số phim quan sát Đức Nhật 148 107 117 83 (77,6%) 105 (89,7%) Số phim 122 lấy nhân (82,4%) vật làm trung tâm Hòa-Lan Tây Ban Hoa Kỳ Nha 134 16 (13,11%) (7,22%) Số đàn bà tiếng (2,45%) (2,4%) 21 (20,0%) 138 102 87 87 (76,1%) (87,0%) (63,0%) Nhân vật 19 50 tiếng (15,57%) (9,64%) (47,62%) (3,92%) xuất Số đàn ông tiếng 10 18 (6,9%) (20,69%) 17 (1,96%) (5,74%) (19,54%) 29 1 (27,61%) (1,96%) (1,14%) (1,14%) Qua đồ biểu này, Nhật Bản xem quốc gia mà vai trò diễn viên đánh giá cao nhất, đến Pháp Mỹ Ở Nhật cịn có tạp chí chun mơn theo dõi hoạt động nhân vật tiếng đóng phim quảng cáo Tạp chí chun mơn tới mức độ mà có người mua, chứng tỏ số người u thích nhân vật diễn xuất đơng Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường này: Alico mua số điện thoại 117-117 đọc Iina-Iina (tốt quá, tốt quá), American Home Direct có số điện thoại thứ hai 508-114, đọc cách khác Kore wa ii yo (có nghĩa "Cái tốt đó!") Ngồi số, người ta cịn lợi dụng câu cách ngơn, ngạn ngữ có giá trị luân lý, bắt người ta phải tuân theo Hãng chứng khoán Nikko Cordial dịch chữ Anh Cordial "Thành Tâm Thành Ý" để nói lên bụng tốt lành Khẩu hiệu dễ nghe theo thời buổi mà lòng tin người đầu tư vào hàng chứng khốn bị lung lay xì-căng-đan gây xí nghiệp kể Hãng Yamato chun mơn chun chở có nhãn hiệu "Con Mèo Đen" Họ cho chiếu phim quảng cáo, mèo đen dắt ếch lạc đà băng ngang phòng đợi phi trường, đó, xướng ngơn viên đọc "Kuroneko de kareru va rakuda" Trong tiếng Nhật "kuroneko" mèo đen, "kaeru" ếch " rakuda " lạc đà Hai chữ sau cịn có nghĩa khác." Kaeru " có nghĩa " ", raku da " " khỏe xác ".Như thế, ba vật ngang phịng đợi phi trường tượng trưng cho thơng điệp hàm ý hai nghĩa : " Đi chơi xa về, dùng dịch vụ Hãng Mèo Đen khỏi mệt " Trò chơi Shiritori (Nối Vần) tiếng Nhật hình thức giúp trí nhớ khác Hãng bia Kirin chiếu mẩu phim quảng cáo với khung cảnh qn rượu có hầu bàn đùa với khách Một người đưa chử sakana (món nhắm), người khác tiếp natsu (mùa hè), người lại tiếp tsuki (mặt trăng) người thứ hai lại tiếp Kirin (tên nhãn bia) Như ta có ngun hình ảnh thú vị, nhàn nhã người uống bia (Kirin) với nhắm đêm mùa hè nóng có trăng soi Quảng cáo lợi dụng nghệ thuật để làm cơng cụ Nếu ta coi điện ảnh nghệ thuật thứ bảy, quảng cáo gọi "nghệ thuật thứ tám" ? H Minami bảo"Quảng cáo nghệ thuật nghệ thuật bất đắc dĩ" mục đích quảng cáo để phục vụ thương mại không để làm nghệ thuật Danièle Schneider, nhà nghiên cứu Thụy Sĩ, cho quảng cáo vay mượn hay bắt cóc (détourner) (P) nghệ thuật Trong luận án tiến sĩ tác giả Schneider quảng cáo bích chương, bà cho mượn có sẵn có tiếng để gây ý cho người xem chiến lược quảng cáo không tốn công tốn sức mà làm người quảng cáo nâng lên tầm cở nhà nghệ sĩ sáng tạo Từ xưa, thứ nghệ thuật, từ văn chương, thi ca, âm nhạc, điệu khắc, kiến trúc "mô cổ nhân" chuyện Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường thường tình Có điều quảng cáo vừa kính trọng nghệ thuật, vay mượn nó, lại vừa tàn phá hình ảnh đem thiêng liêng trường cửu (nghệ thuật) để phục vụ cho tục lụy thời (xã hội tiêu thụ) Trong ngành quảng cáo Âu châu, tác phẩm Leonard de Vinci, Michel Ange, Goya, Picasso sản phẩm nghệ thuật quảng cáo " mượn đở" nhiều Schneider nhắc đến quảng cáo sữa chua Chambourcy dùng tranh Cô Bán Sữa (La laitiere), họa Vermeer năm 1660 với ngụ ý sữa chua hãng làm dùng theo phương pháp cổ truyền Hãng hàng khơng British Airways muốn ví von giấc nhu nhuyễn dùng tranh Những Chiếc Đồng Hồ Mềm Nhũn (Les montres molles) họa sư phái siêu thực Salvador Dali Hãng Darty chuyên bán đồ điện Pháp dùng tượng Venus de Milo (tượng nắn tới vai khơng có hai tay) để bảo giá Darty rẻ đến tượng người đẹp phải rụng rời tay chân Trong quảng cáo truyền hình mà ta bắt gặp Nhật chẵng hạn, người Nhật dùng thủ pháp Hãng dược phẩm Takeda sử dụng tượng Người Suy Tư (Le Penseur) Rodin để quảng cáo hiệu thần diệu thuốc chống đau nhức làm tượng đá phải vỡ tan tành Hãng NEC Mobile Phone bảo điện thoại di động làm cho người tự cá heo vùng vẫy trời nước bao la phim nỗi tiếng Le Grand Bleu (Đại Dương Xanh Thẳm) Luc Besson Nestcafe để nhà thờ với kiến trúc tiền vệ thành phố Barcelone soi bóng cốc cà phê đen nhánh Rokucha quảng cáo trà xanh với nhạc luân vũ Johann Strauss Hình ảnh đàn trẻ lái xe đạp từ mặt đất lên trời phim E.T (Extra-Terrestre, hay Người Vũ Trụ) Steven Spielberg hãng xe Toyota bắt chước để quảng cáo cho sản phẩm Tóm lại, qua ví dụ cụ thể kể trên, ta nhận thấy, quảng cáo nói chung quảng cáo truyền hình nói riêng, lợi dụng nghệ thuật cách bắt cóc (détourner) (P), cóp nhặt (copier) (P), thay hình đổi dạng (déformer) (P) hay ghép (greffer) (P) vào thơng điệp thương mại Dù vậy, nhà nghiên cứu Schneider khơng lấy làm phiền sử dụng làm phong phú nội dung quảng cáo có ưu điểm nâng cao tầm thưởng thức nghệ thuật người xem quảng cáo nay, văn hóa truyền hình vốn thứ văn hóa bị coi đại chúng (nghĩa thiếu chất lượng) bị khinh rẻ 14) Nội dung tiềm ẩn (Hidden content) quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Như nói, quảng cáo truyền hình có hai thứ " nội dung " Nội dung " bên ngồi" thể hình ảnh, lời nói (hình thức) Tuy nhiên có điều người ta khơng thể nhận nằm bên thương điệp khơng mà khơng ảnh hưởng tới thành công hay thất bại thương điệp Để tìm hiểu điều trước hết ta phải có kiến thức khái niệm loại hình (type), nguyên hình hay điển hình (archetype),định hình (stereotype) thương điệp sử dụng a) Loại hình (type) thương điệp Như nói phần trên, thường thấy hai loại hình quảng cáo: loại giải thích (explanatory) loại quyến rũ (seductive) Trong trường hợp người tiêu dùng kẻ có sẵn cảm tình với thương phẩm, nhà quảng cáo cịn phải giải thích cho tường tận điểm hay thương phẩm cách dùng để đạt hiệu suất tối đa Trong trường hợp ấy, thông điệp người quảng cáo phải trực tiếp, khoa học hợp lý Người quảng cáo thừa sức để mặc khán thính giả tự tuyển chọn hàng Ngược lại, trường hợp người nhận thông tin đề kháng lại thương điệp hay khơng thấy hàng có để hấp dẫn họ, thương điệp truyền phải khơi gợi xung động, tình cảm trí tưởng tượng Nhiều thơng điệp cịn phải có tính cơng kích, hợm hĩnh "dọa nạt" Người quảng cáo đến chổ đập mạnh vào cảm quan người tiêu dùng dánh vào điểm yếu họ Người ta thường nói đến "Ba chử B" (Beauty=Người Đẹp, Baby = Trẻ Em, Beast = Thú Vật), ba loại hình ảnh lơi khán giả nhiều Ngồi Ba chử B kể trên, cịn có nhiều thủ pháp khiến cho người nhận tin bị lôi đến độ không kịp trở tay Nhà nghiên cứu H Sato (1996) nhận định lối quãng cáo Nhật Mỹ, có khác Trong công thức quảng cáo Nhật Bản I-E-S-S (Image- Emotion-Soft Sell) nghỉa "Dựa vào Hình Ảnh Xúc Động để Bán Hàng Một Cách Nhẹ Nhàng" cơng thức quảng cáo Mỹ M-R-H-S (Message- Rational- Hard Sell), "Dựa vào Ngôn Ngữ Thuần Lý để Bán Hàng Một Cách Mạnh Bạo" Khi Sato tìm mối tương quan lối giải thích phẩm chất hàng ưng ý người mua, ơng thấy tương quan cao (0,629) Mỹ thấp (0,286) Nhật Nói khác đi, lối quảng cáo Mỹ dựa vào lý tính (rational appeal) cịn quảng cáo Nhật Bản dựa vào tình cảm (emotional appeal) Âu Châu đứng ngã ba đường Giáo sư S Iwao (1982) nhận điều bà Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường cho lối quảng cáo dựa lời nói khơng thể thành công Nhật Người Mỹ đặt trọng tâm vào "Nội Dung Truyền Đạt" Nhật, muốn nói cho người ta nghe, phải dùng "Yếu Tố Ngồi Lời Nói" (Ý Tại Ngơn Ngoại) Trong việc bn bán, ta thấy nhà kinh doanh Nhật Bản trả lời thẳng thừng câu hỏi Trong doanh nhân Âu Mỹ không nắm ý nghĩa thương điệp Nhật Bản người Nhật bình thường vẩn hiễu cách dễ dàng Có thể nói, quảng cáo Nhật Bản nằm phạm trù nghệ thuật Đông Phương, kể Trung Quốc Việt Nam Chúng ta nhớ sáu phép làm thơ (Lục Nghĩa) Kinh Thi, tác phẩm cổ xưa văn học dân gian Trung Hoa Trong thể Tỷ, Phú, Hứng thủ pháp gần gủi với người Việt Nam (qua ca dao) người Nhật (trong Waka thể thơ xưa cũ họ) Khi Tokyo Gas đưa hình ảnh đứa trẻ cá voi, họ muốn so sánh (Tỷ) hai cần khí trời Khi hãng Bancha quảng cáo cho loại trà rẻ tiền không hương (Bancha) qua cậu chuyện cậu xấu trai có tìm vợ, họ muốn bóng gió bảo trà khơng hương có lợi cho sức khỏe (Hứng) Hãng Ajinomoto quảng cáo Hondashi (bột cá rong khô để nấu nước dùng cho ngọt) mô tả (Phú) lô ăn khác mà người ta nấu nướng với loại sản phẩm Hầu hết thương địêp đưa điều tốt đẹp (positive appeal) sản phẩm loại quảng cáo coi khoathị phiến diện (one-sided statement) có chưa thành cơng thương điệp khoa thị tồn diện (two-sided argument) mà điều tốt đẹp điều yếu đem chào hàng (negative appeal) Chúng ta tha thứ cho Volvo họ nói "Xe Volvo chúng tơi gây tạp âm ô nhiễm môi sinh hứa cố gắng khắc phục khuyết điểm dó" Có nhiều người sợ hãi phải mua bảo hiểm hãng bảo hiểm đem hình ảnh bất trắc, tối tăm (khả gặp tai nạn, rủi ro) để hăm dọa khách hàng (Kajiyama, sdd) b) Điển hình (Archetype) thương điệp Khái niệm điển hình sử dụng nhà tâm lý học Carl Jung, sau lại nhắc đến nhiều Northrop Frye học giả trường phái cấu trúc khác S Randazzo (1995) kết hợp quảng cáo với huyền thoại (mythology) ông cho người ta tạo nên huyền thoại để bán hàng dễ dàng Ơng gọi huyền thoại có tính cách phổ qt xun-văn-hố điển hình (cịn gọi nguyên hình) Chúng ta Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường thử xem số mẫu hình Randazzo nhắc tới: - Điển hình "Chiến Sĩ" Tượng trưng cho đức tính độc lập, lịng can đảm, sức mạnh) tựơng trưng hình ảnh người người, ky sĩ, viên chức xí nghiệp, cao-bồi miền Viễn Tây, cầu thủ bóng đá, nhà kinh doanh, lực sĩ giác đấu (trong quảng cáo, ta thấy điển hình qua hình ảnh nhân vật thần thoại Âu Châu Lancelot du Lac, cao bồi Marlboro, người Samurai, Mr Clean, nhân vật tượng trưng cho sẽ) - Điển hình "Người Mẹ" Tượng trưng cho ấm cúng, tiện nghi, yên ổn, thức ăn Hình ảnh bà Thiên Nhiên-Người Mẹ Hiền (Mère Nature), nhà giáo, bà mụ, bà chủ quán, người làm vườn, bà nội trợ (trong quảng cáo, ta nhớ Bà Mẹ Đeo Kính Lão hàng Xúp Campbell, Dì Jemina, Mère Denise, bà thợ giặt tay quảng cáo cho hiệu máy giặt Pháp) - Điển hình "Người Cha" Tượng trưng cho trật tự, lý tính, pháp luật, bảo vệ Hình ảnh Người Cha thường thấy qua người trưởng máy bay, người hướng đạo, ông mục sư, nhà vua, vị tổng thống vv ( quảng cáo, Chú Sam, ông già đạo Quaker bán thức ăn sáng (Quaker Oats Man), người khổng lồ màu xanh bán bắp hộp (Green Giant)) Qua nghiên cứu dân tộc học tâm lý quần chúng, người ta định vị trí (positioning) hàng trục tung, trục hoành tượng trưng cho bảng giá trị văn hóa người tiêu thụ để tìm hình ảnh quảng cáo có khả sát với huyền thọai có Ngược lại mặt hàng tự tạo huyền thọai Ví dụ Mc Donald khơng mẩu bánh mì kẹp ham-bắc-gơ với xốt cà chua (ketchup) mà huyền thọai gặp gỡ người trẻ (trẻ tuổi trẻ tính) Coca-Cola thứ nước giải khát tăm bọt dạt sảng khối giúp người tiêu thụ xoá biên giới quốc gia, văn hoá chủng tộc c) Định hình (stéréotype) thương điệp Định hình hình ảnh cứng nhắc, rập khn, cố định vật Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Nói đến định hình, người ta thường nghĩ tới định kiến (prejudice) thiên kiến (bias) tiêu cực Hiểu theo nghĩa định hình có khả làm giảm bớt thông tin gây hiểu lầm, thu nhỏ thông tin lại thành mẫu hí họa (caricature) Tuy nhiên, yếu tố tiêu biểu định hình thường giúp ta củng cố hình ảnh cần truyền đạt tiết kiệm đựoc thời trường hợp ta phải nhấn mạnh điều cho người khác hiểu Định hình khởi đầu biểu tượng Quảng cáo Nhật đựa nhiều biểu tượng Đưa hình ảnh ơng giáo có nghĩa nói thông minh, cần mẫn, nhà thể thao nhiệt tình, sức vóc, người dân cày nói kham khổ, chất phác kiên trì Định hình nhỏ điển hình phương diện qui mơ lẫn nội dung Đặc tính định hình lặp lặp lại khu vực địa lý giới hạn điển hình Ngược lại, có hiệu mạnh điển hình đọng Trong điển hình chuyên chở giá trị phổ qt hay xun văn hóa định hình mang đến cho người tiêu thụ thông điệp gần gũi đặc thù d) Cốt truyện yếu tố định hình khác - Cốt truyện (Plot) Cốt truyện phim quảng cáo truyền hình chưa coi lãnh vực nghiên cứu nhiều người quan tâm nhà nghiên cứu theo khuynh hướng chủ nghĩa cấu trúc Ta biết giới phim quảng cáo có nhiều điểm tương đồng với giới mơ mộng truyện cổ dân gian Nga (V Propp nghiến cứu) hay dần thoại người da đỏ Mỹ châu (đề tài A Dundes) Cho đến nay, nhà nghiên cứu kết cấu thường đặt trọng tâm vào tác phẩm văn học T Todorov nghiên cứu kết cấu Decameron hay C Bremond nghiên cứu truyện Nghìn Lẻ Một Đêm Có thể độ dài ngắn ngủi (từ 15 giây đến phút) phim quảng cáo không đủ cho diễn tiến câu truyện triển khai Hoặc giả cơng trình nghiên cứu dầu có khơng cơng bố tính cách đặc biệt tác quyền phim quảng cáo.Thứ đến, cách cắt xén phim (montage) để giử độ dài mà ngân sách cho phép làm lượng thông tin phim quảng cáo giảm nhiều Ở Nhật Bản, giỏi nghiên cứu chẳng xa đồng nghiệp Tây Phương, phải nhìn nhận ảnh truyền hình họ, ta bắt gặp nhiều liệu cho phép minh định phim quảng cáo truyền hình thường có Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường mẫu định hình (stereotypes) cố ý nhiều vơ tình, giúp cho người quảng cáo tăng cường hiệu thương điệp muốn gửi tới khán thính giả Hãy xem loạt phim (hen =series) U-long-cha-hen (Loạt phim Trà Ơ-Long) truyền hình quảng cáo loại trà tàu Ô- Long cho quần chúng Nhật Tác giả xậy dựng loạt phim quảng cáo loại trà chung quanh nhiều đoạn phim với chủ đề đời sống thường nhật người Trung Quốc (một cặp trai gái xe điện, bà mẹ giặt áo bên cạnh cô gái, cô tiếp viên hàng không trẻ, hai cô gái mặc xường xám nhảy múa đường ) Mục đích người quảng cáo muốn bày tỏ với người tiêu thụ "Đây uống hàng ngày người Trung Quốc bình thường", nhấn mạnh tính "đích thực phổ biến" hàng Một loạt phim khác nói "Cup Noodles" (Loại Mì Ăn Liền Trong Hộp Giấy), mì tiện lợi, cần đổ nước sơi cho dăm phút ăn Loạt phim có chủ đề Thế Kỷ Hai Mươi (qua trưng cầu ý kiến, người Nhật cho mì ăn liền phát minh quan trọng họ kỷ hai mươi, trước đài bán dẫn ( radio transistor) giàn nhạc câm ( Karaoke) Anh chàng ăn mì đặt bên cạnh nhân vật coi làm nên kỷ hai mươi, có Tổng Bí Thư Gorbachev, Tổng thống Bill Clinton, ca sĩ Elvis Presley Điểm chung đồn phim nhằm đề cao vai trị lịch sử mì ăn liền Hãng Orico quảng cáo Thẻ Tín Dụng Orico với tài tử điện ảnh Mỹ Leonardo DiCaprio qua loạt phim có chung chủ đề "Thanh Tra Công An Quốc Tế (Interpol)" sau: -Thanh tra DiCaprio chặn bắt tên gian quán rượu Trong lúc chạm trán, loạt chai cốc đổ vỡ Thanh tra rút thẻ tín dụng Orico để bồi thường thiệt hại chủ quán hoan hỉ nhận lời -Thanh tra DiCaprio cứu bé gái bị nạn đứa bé lại bị tụt giày đỏ mà u thích Thanh tra dùng thẻ tín dụng Orico để mua đơi giày đền bù cho em -Thanh tra DiCaprio không cần vũ khí, hạ tên gian cách xóc mạnh chai sâm banh bắn nút chai vào mặt chuyến bay Thanh tra đền cho nữ tiếp viên hàng không thứ hư hại xảy với thẻ tín dụng Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường Trong ba đoạn phim nói trên, điểm chung cơng thức: Người Hùng+Hành Động Diệt Quân Gian+Thiệt Hại Gây Ra Ngồi Ý Muốn+Đền Bù SịngPhẳng Và Nhanh Nhẹn+ Được Chấp Nhận Vui Vẻ Mọi Nơi Bỗng nhiên, người xem phim khách hàng tương lai, tự đồng hóa với người anh hùng phim.Việc sử dụng Thể Tín Dụng Orico cho phép họ trở thành người hùng lý tưởng "Thanh Tra Công An Quốc Tế" đẹp trai dũng cảm DiCaprio Trường hợp nói cho ta thấy tính định hình ba mẫu truyện xoay quanh hàng Sau dạng khác mẫu định nói hàng khác nhau: -Cơng an buộc tội người làm hàng giả mạo Bị cáo hàng anh bán Seirogan, phương thuốc trị đau bụng thần hiệu chứng hộp thuốc lại thiếu Loa, nhãn hiệu cầu chứng Seirogan Cuộc điều tra cịn chưa ngã ngũ có người hớt hải chạy đến cho biết vừa tìm Cái Loa mang đến Bị cáo giải oan, thở phào (Seirogan) -Công an buộc tội bà nội trợ nói dối bà khoe tơm lăn bột chiên bà ngon trần đời Đến phịng thí nghiệm phận tích dầu chiên bà cho biết hiệu dầu Nisshin người đồng ý chịu thua (Nisshin) Hai mẫu truyện nói theo cơng thức : Nhân vật Chính Bị Buộc Tội + Đối Xử Tệ Bạc + Nỗi Oan Sáng Tỏ + Trút Đi Gánh Nặng Cũng nên biết rằng, Nhật Bản nhiều nước Á đông, quan tòa, cảnh sát, hải quan tượng trưng cho cầm cân nảy mực (điển hình Người Cha) Một người nói chấp nhận thực khó lịng nói ngược họ Tuy nhiên, diễn tiến có tính cách lý luận khơng phải phương thức độc sử dụng để làm phim quảng cáo truyền hình Cịn có mơ hình quảng cáo phi lý, gián đoạn, pha trộn người thật việc thật với nhân vật hoạt hình, xen âm ánh sáng thực với tác dụng âm Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường hay quang học tất góp phần tạo thành khung cần thiết cho phim quảng cáo truyền hình - Định hình cốt truyện Mặc dầu thời lên đài ngắn ngủi, ta nhìn thấy cốt lõi có tính định hình thương điệp truyền hình Thuật giả sau quan sát 586 đoạn phim hãnh thơng Dentsu cung cấp đơn cử số định hình Nhật Bản (xã hội truyền thống, chủ nghĩa tập đoàn, tinh thần nể trọng tuổi tác) sau: - Định hình "Tiếp Nối Truyền Thống": nhìn thấy qua ba thí dụ sau: -Một nhân vật nhớ lúc sinh thời, bố thương gái Ơng già thuở hay nhâm nhi huýt-ki Suntory Ngày cô em lấy chồng, nhân vật muốn nhắn lại cho cậu em rể tương lai biết chuyện -Người cha tung chùm chìa khóa xe Toyota cho cậu trai thể trao gửi vận mệnh cho hệ tương lai -Người mẹ dạy cho nấu Oyakodon với bột Ajinomoto để mai sau nấu cho chồng ăn Oyakodon cơm nấu với chả trứng thịt gà, cịn có nghĩa cơm (Don) mẹ (Oya = gà) (ko = trứng gà) Định hình " Họp Đồn " : hai ví dụ : -Nhờ máy vi tính Matsushita, người bạn cũ ban nhạc sinh viên tìm tơng tích đến dự đám cưới anh chàng bọn - Một ơng già tìm dấu vết người bạn cũ nhờ thơng tin vi tính, lật đật lấy xe lửa dự bữa cơm hội ngộ vui mừng thấy người bạn xuất vào chót Định hình "Trọng Người Trên Trước": qua hai thí dụ: -Một nữ nhân viên ngắm nghía đơi vai ơng chủ sự: "Nhìn dáng dấp ơng, tự dưng em thèm lập gia đình" t-ki Suntory ơng chủ sự, Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường già đáng tin cậy, đậm đà hương vị - Mỗi chủ nhật, đạp xe đạp Panasonic theo bố tơi, người mà tơi nhìn đằng sau lưng từ năm mười hai tuổi Thành ngữ " nhìn lưng " (senaka wo miru) tiếng Nhật có nghĩa " Noi gương " - Những yếu tố định hình khác Nói yếu tố định hình, ta cịn nhắc đến bóng gió, gợi ý tình dục Chúng ta thừa biết tình dục yếu tố thiếu sinh hoạt người, khơng nói yếu tố then chốt quan điểm Sigmund Freud trường phái tâm phân học Tình dục biểu hình ảnh khỏa thân, nơi phụ nữ Tuy nhiên, nhiều quốc gia nhân danh trật tự xã hội cấm hẳn loại biểu Do đó, có hình ảnh bóng gió ngón tay, thỏi son để cạnh bên đôi môi chu chu, lời mời mọc, hẹn hị đơi nam nữ đủ.Yếu tố tình dục thường đề cao vai trị chủ động đàn ơng thụ động phái nữ Vai trò xã hội nam nữ nhân vật chuyển vấn đề tình dục qua nhìn phái tính Theo nghiên cứu Nobeshima (1996) dựa phương pháp phân tích ngữ vị (SD = Semantic Differential) cho biết định hình nhân vật nam phim quảng cáo truyền hình gắn liền với đức tính nghiêm túc, an định, thơng sáng, nhẫn nại, độc lập, phản kháng, tự tin tiến Định hình phụ nữ thường kết hơp với giá trị dịu dàng, sẽ, khả ái, hạnh phúc Ngày nay, Nhật, cho dù phụ nữ trình bày thương điệp với vai trị xã hội tiến hóa (giám đốc hãng bn, luật sư bác sĩ, kỹ sư, giáo sư ) phụ nữ làm nhiều cách mươi năm, e định kiến " phái yếu " họ chưa xua tan Vai trò họ cịn thấp họ cịn trình bày qua hình ảnh người mẫu nhựa, nữ nhân viên tơn kính ơng chủ sự, người nội trợ làm cơm đợi chồng về, cô gái đợi bà mai kiếm chồng, đàn bà nghe giọng nam truyền lệnh từ hậu trường (voice-off) Đó cảnh tượng cịn thấy nước tiên tiến, nơi phủ khơng ngừng kêu gọi gái trai chung sức xây dựng xã hội quốc gia đoạt 18 huy chương vận mà 13 nhờ sức lực nữ lực sĩ 15) Phong cách thương điệp truyền hình Nếu thương điệp truyền hình dụng cụ thúc đẩy kinh tế lên hay làm tăng lợi nhuận chủ quảng cáo khơng đáng cho lưu tâm đến Trước nói ảnh hưởng quảng cáo truyền hình đối Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường với đời sống văn hóa, ta thử xét đến phong cách J.-M Floch nhấn mạnh đến tính chiến lược loại quảng cáo truyền hình chiến lược hàm súc nghệ thuật tiếp cận vật khác Floch trích dẫn lời nhà quảng cáo Jean Feldman : " Tơi khơng trình bày thật Tơi trình bày thật "( Je n'exprime pas la vérité J'exprime ma vérité ) Như thế, quảng cáo truyền hình cần nhân tài đến từ phương trời khác Chúng ta đơn cử bốn cung cách quảng cáo chính: a) Quảng Cáo Tham Chiếu (Publicité Référentielle) (P) thủ pháp trình bày vật qua chi tiết tỷ mỷ liên quan đến phản ánh thực ngồi đời Phương pháp David Ogilvy chủ trì Ông người khuyên nhà soạn thảo phim quảng cáo xăng dầu phải tới xăng quan sát cảnh tượng để diễn tả cách trung thực "mãng đời" mà chứng kiến Hãng Ogilvy & Mather France quảng cáo đặc tính dính chặt keo Superglue chiếu hình ảnh thực người chân dính keo treo ngược lủng lẳng trần nhà Young Rubicam quảng cáo Café Maxwell với hình ảnh đơn sơ gần gũi người vừa đánh ghi-ta, vừa uống cà phê b) Quảng Cáo Bản Chất (Publicité Substantielle) (P) đặt trọng tâm vào chất cốt lõi vật Lời quảng cáo đề xướng J Feldman trường phái ơng Họ khơng chấp nhận tính chất huyền thương điệp chủ trương "bản chất sâu sắc vật tự ngơi sáng không cần tô vẻ" Nhấn mạnh màu đỏ bia Gkillian Xứ Tô Cách Lan, phẩm chất trứng tươi mỳ YÙ hiệu Lustucru để vật tự thể chất c) Quảng Cáo Huyền Thoại (Publicité Mythique) (P) khuynh hướng theo Jacques Séguéla, nối kết vật với mơ mộng huyền thoại bao quanh Để quảng cáo xe Citroen, hãng RSCG nhóm ơng dùng hình ảnh ngựa hoang (chevron) phi nước đại.Leo Burnett tạo huyền thoại anh chăn bò cưỡi ngựa hút thuốc Marlboro, tượng trưng cho tự thản thiên nhiên d) Quảng Cáo Phản Diện (Publicité Oblique) (P) nghĩa khơng trình bày thẳng vật mà nói vịng vo, mỉa mai nói ngược lại lối diễn tả theo nghịch thuyết (Paradoxe), đầy tính cách tượng trưng, trí thức gây hấn Lối quảng cáo đề xướng Ph Michels Hãng CLM/BBDO Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường quảng cáo rượu uýt-ki Black and White (Đen &Trắng) với tiêu đề : "Nếu trang quảng cáo đen thui cịn mong nỗi !" Ta thấy rõ ràng có hai phong cách làm phim quảng cáo : trước tiên lối tả thực với D Ogilvy va J Feldman, thứ đến lối ấn tượng với J Séguéla Ph Michels Phong cách làm phim có phần dính líu tới dân tộc tính Annie Prost hãng Eurocom phân biệt "Quảng cáo lối Mỹ quảng cáo sử dụng kiện (publicité des faits) (P) , quảng cáo lối Pháp quảng cáo khái niệm (publicité des concepts) (P) " Nói khác đi, Mỹ, quảng cáo thực Pháp dựa nhiều ấn tượng Pháp dùng nhiều hình ảnh, phương pháp tiếp cận nghệ thuật thẩm mỹ với mục đích quyến rũ nhiều thông báo Điều chứng minh quảng cáo Pháp đứng quảng cáo lối Mỹ lối Nhật Nhà quảng cáo Pháp J Séguéla, người thiên hẳn hòi lối quảng cáo sử dụng huyền thoại nghệ thuật không tiếc lời khen ngợi phương thức quảng cáo Nhật Bản mà ông cảm thấy gần gủi Trong tác phẩm "Lịch sử quảng cáo quốc tế qua 65 lần quân" (Pub Story, Histoire Mondiale de la Publicité en 65 Campagnes) ơng viết dịng sau đây: " Hiện tạị, chưa cần đặt vấn đề Tương lai thuộc tơi khơng thánh sống nên khơng đốn Nhưng tơi cảm thấy ngành quảng cáo Nhật Bản tiến nhanh không ngạc nhiên tí mai, lối quảng cáo Nhật Bản ảnh hưởng năm châu Cứ mê muốn thuyết phục kẻ khác, ngày trở thành vơ dun Khơng-nói-gì-cả lại lối nói kiến hiệu " " Suốt năm rịng, hãng National, dù muốn bán máy truyền hình mình, tự lịng chiếu cho người xem phong cảnh khu phố cổ kính Kyoto Cửa hàng bách hóa Seibu kể lại suốt bốn mùa mưa nắng đời êm đềm hạnh phúc cô bé tên gọi Satchan .Họ khơng có lấy lời nói tốt cho cửa hàng mình, y làm tầm thường quá! Phải đem hình ảnh tượng trưng thay cho loại quảng cáo nhằm thỏa mãn nhu cầu thích nhịm thích ngó thời đại Rồi kiểu quảng cáo so sánh đơn sơ mà lặp lặp lại từ kỷ phải cáo chung Quần chúng mong đợi lối quảng cáo cao cấp việc đưa sng sản phẩm trình làng trở thành hành động tục tằn" Chúng ta coi trọng nồng nhiệt Séguéla, nhân vật tài ba Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường ngành quảng cáo đại cần phải tỏ dè dặt với nhận xét ông Lý đơn giản : lối quảng cáo tập trung tình cảm tình động vốn dễ đưa người ta xa rời lý luận lý tính PHỤ BẢN I : Quảng cáo "áp đặt" quyền uy (thí dụ : Suntory Beer) Hãng bia Suntory dùng quyền lực quan tịa trước pháp đình để tuyên phán bia Suntory với 100% bột lúa mạch phải hiệu bia ngon nhất, không chối cãi vào đâu (Xuất xứ: Niêm giám ACA, 2000) Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường PHỤ BẢN II : Quảng cáo bắt cóc nghệ thuật Chambourcy dùng tranh Có Hàng Sữa (La Laitière), họa phẩm Vermeer năm 1660, để quảng cáo với ngụ ý sửa chua làm theo phương pháp thống cổ truyền Levi's mặc quần bị cho Nữ Thần Tự Do Hàng Khơng British Airways ví giấc nhu nhuyễn chuyến bay hãng Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường hình ảnh Những Chiếc Đồng Hồ Mềm Nhũn (Les Montres Molles), khởi hứng từ tác phẩm họa sư phái siêu thực Salvador Dali (Xuất xứ: theo Danièle Schneider, La Pub détourne l'Art ) ... nhân vật tiếng tăm quảng cáo truyền hình số nước tiên tiến Quảng cáo truyền hình kinh tế thị trường kinh tế thị trường Đồ Biểu 15. 1 : Độ xuất nhân vật tiếng phim quảng cáo truyền hình Pháp Số phim... xem quảng cáo nay, văn hóa truyền hình vốn thứ văn hóa bị coi đại chúng (nghĩa thiếu chất lượng) bị khinh rẻ 14) Nội dung tiềm ẩn (Hidden content) quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình kinh. .. khác Trong công thức quảng cáo Nhật Bản I-E-S-S (Image- Emotion-Soft Sell) nghỉa "Dựa vào Hình Ảnh Xúc Động để Bán Hàng Một Cách Nhẹ Nhàng" công thức quảng cáo Mỹ M-R-H-S (Message- Rational- Hard