Cốt truyện phim quảng cáo truyền hình chưa bao giờ được coi như một lãnh vực nghiên cứu được nhiều người quan tâm ngay đối với những nhà nghiên cứu theo khuynh hướng chủ nghĩa cấu trúc. Ta đã biết thế giới của phim quảng cáo cũng có nhiều điểm tương đồng với thế giới mơ mộng của truyện cổ dân gian Nga (V. Propp đã nghiến cứu) hay dần thoại của người da đỏ Mỹ châu (đề tài của A. Dundes). Cho đến nay, các nhà nghiên cứu về kết cấu thường đặt trọng tâm vào các tác phẩm văn học như khi T. Todorov nghiên cứu kết cấu của Decameron hay C. Bremond nghiên cứu về truyện Nghìn Lẻ Một Đêm. Có thể vì độ dài quá ngắn ngủi (từ 15 giây đến 3 phút) của một phim quảng cáo không đủ cho diễn tiến của câu truyện được triển khai. Hoặc giả những công trình nghiên cứu dầu có đi nữa cũng không được công bố vì tính cách đặc biệt về tác quyền của một phim quảng cáo.Thứ đến, những cách cắt xén phim
(montage) để giử nó trong độ dài mà ngân sách cho phép cũng làm lượng thông tin của phim quảng cáo giảm đi nhiều. Ở Nhật Bản, tuy giỏi nghiên cứu chẳng đi xa hơn các đồng nghiệp Tây Phương, nhưng phải nhìn nhận rằng trên màn ảnh truyền hình của họ, ta có thể bắt gặp rất nhiều dữ liệu cho phép chúng ta minh định rằng phim quảng cáo truyền hình thường có
những mẫu định hình (stereotypes) vì cố ý nhiều hơn là vô tình, đã giúp cho người quảng cáo tăng cường hiệu năng của thương điệp mình muốn gửi tới khán thính giả.
Hãy xem một loạt phim (hen =series) như U-long-cha-hen (Loạt phim về Trà Ô-Long) trên truyền hình quảng cáo loại trà tàu Ô- Long cho quần chúng Nhật. Tác giả của nó đã xậy dựng một loạt phim quảng cáo về loại trà này chung quanh nhiều đoạn phim với một chủ đề là đời sống thường nhật của người Trung Quốc (một cặp trai gái đi xe điện, bà mẹ giặt áo bên cạnh cô con gái, mấy cô tiếp viên hàng không trẻ, hai cô gái mặc xường xám nhảy múa trên đường...). Mục đích của người quảng cáo là muốn bày tỏ với người tiêu thụ rằng "Đây chính là món uống hàng ngày của người Trung Quốc bình thường", nhấn mạnh tính "đích thực và phổ biến" của món hàng. Một loạt phim khác nói về "Cup Noodles" (Loại Mì Ăn Liền Trong Hộp Giấy), món mì tiện lợi, chỉ cần đổ nước sôi và cho dăm phút là có thể ăn được. Loạt phim này có chủ đề Thế Kỷ Hai Mươi (qua một cuộc trưng cầu ý kiến, người Nhật cho rằng mì ăn liền là phát minh quan trọng nhất của họ trong thế kỷ hai mươi, trước cả đài bán dẫn ( radio transistor) và giàn nhạc câm ( Karaoke). Anh chàng ăn mì đã được đặt bên cạnh những nhân vật được coi như đã làm nên thế kỷ hai mươi, trong đó có Tổng Bí Thư Gorbachev, Tổng thống Bill Clinton, ca sĩ Elvis Presley. Điểm chung của các đoàn phim này nhằm đề cao vai trò lịch sử của mì ăn liền.
Hãng Orico đã quảng cáo Thẻ Tín Dụng Orico với tài tử điện ảnh Mỹ Leonardo DiCaprio qua một loạt phim có chung một chủ đề "Thanh Tra Công An Quốc Tế (Interpol)" như sau:
-Thanh tra DiCaprio chặn bắt một tên gian trong quán rượu. Trong lúc chạm trán, một loạt chai cốc đổ vỡ. Thanh tra đã rút ngay thẻ tín dụng Orico để bồi thường thiệt hại và chủ quán hoan hỉ nhận lời.
-Thanh tra DiCaprio cứu một bé gái bị nạn nhưng đứa bé lại bị tụt mất một chiếc giày đỏ mà nó yêu thích. Thanh tra đã dùng thẻ tín dụng Orico để mua ngay một đôi giày mới đền bù cho em ngay.
-Thanh tra DiCaprio không cần vũ khí, hạ một tên gian bằng cách xóc mạnh chai sâm banh và bắn nút chai vào mặt hắn giữa một chuyến bay. Thanh tra đền ngay cho nữ tiếp viên hàng không mọi thứ hư hại xảy ra với tấm thẻ tín dụng của mình.
Trong ba đoạn phim nói trên, điểm chung của nó là công thức:
Người Hùng+Hành Động Diệt Quân Gian+Thiệt Hại Gây Ra Ngoài YÙ Muốn+Đền Bù SòngPhẳng Và Nhanh Nhẹn+ Được Chấp Nhận Vui Vẻ Mọi Nơi.
Bỗng nhiên, người xem phim và có thể là khách hàng tương lai, tự đồng hóa mình với người anh hùng trong phim.Việc sử dụng Thể Tín Dụng Orico sẽ cho phép họ trở thành người hùng lý tưởng là "Thanh Tra Công An Quốc Tế" đẹp trai và dũng cảm DiCaprio.
Trường hợp nói trên cho ta thấy tính định hình của ba mẫu truyện xoay quanh cũng một món hàng. Sau đây là một dạng khác của những mẫu định hình như nói về những món hàng khác nhau:
-Công an buộc tội một người đã làm hàng giả mạo. Bị cáo quả quyết món hàng anh bán chính là Seirogan, một phương thuốc trị đau bụng thần hiệu nhưng anh ta không có bằng chứng vì trên hộp thuốc lại thiếu cái Loa, nhãn hiệu cầu chứng của Seirogan. Cuộc điều tra còn chưa ngã ngũ thì có người hớt hải chạy đến cho biết vừa tìm ra được... Cái Loa và mang đến. Bị cáo được giải oan, thở phào (Seirogan)
-Công an buộc tội một bà nội trợ là nói dối vì bà khoe món tôm lăn bột chiên của bà ngon nhất trần đời. Đến khi phòng thí nghiệm phận tích dầu chiên của bà cho biết nó chính là hiệu dầu Nisshin thì mọi người mới đồng ý chịu thua (Nisshin).
Hai mẫu truyện nói trên theo cùng một công thức :
Nhân vật Chính Bị Buộc Tội + Đối Xử Tệ Bạc + Nỗi Oan Sáng Tỏ + Trút Đi Gánh Nặng.
Cũng nên biết rằng, ở Nhật Bản cũng như trong nhiều nước Á đông, quan tòa, cảnh sát, hải quan...tượng trưng cho sự cầm cân nảy mực (điển hình Người Cha). Một khi những người nói trên đã chấp nhận một sự thực thì khó lòng nói ngược họ được.
Tuy nhiên, diễn tiến có tính cách lý luận không phải là phương thức độc nhất được sử dụng để làm phim quảng cáo truyền hình. Còn có những mô hình quảng cáo phi lý, gián đoạn, pha trộn người thật việc thật với nhân vật hoạt hình, xen âm thanh ánh sáng thực sự với tác dụng âm thanh
hay quang học...nhưng tất cả đều góp phần tạo thành cái khung cần thiết cho phim quảng cáo truyền hình.
- Định hình của cốt truyện
Mặc dầu thời giờ lên đài hết sức ngắn ngủi, ta vẫn có thể nhìn thấy cốt lõi có tính định hình của các thương điệp truyền hình. Thuật giả sau khi quan sát 586 đoạn phim do hãnh thông tấn Dentsu cung cấp đã có thể đơn cử một số định hình rất...Nhật Bản (xã hội truyền thống, chủ nghĩa tập đoàn, tinh thần nể trọng tuổi tác) như sau:
- Định hình "Tiếp Nối Truyền Thống": có thể nhìn thấy qua ba thí dụ
sau:
-Một nhân vật nhớ lúc sinh thời, bố mình rất thương cô con gái. Ông già thuở ấy hay nhâm nhi huýt-ki Suntory. Ngày cô em đi lấy chồng, nhân vật này muốn nhắn lại cho cậu em rể tương lai biết về chuyện đó. -Người cha tung chùm chìa khóa của chiếc xe Toyota cho cậu con trai như thể trao gửi vận mệnh của mình cho thế hệ tương lai.
-Người mẹ dạy cho con nấu món Oyakodon với bột ngọt Ajinomoto để mai sau con nấu cho chồng ăn. Oyakodon là món cơm nấu với chả trứng và thịt gà, cũng còn có nghĩa là món cơm (Don) của mẹ (Oya = gà) và con (ko = trứng gà).
Định hình " Họp Đoàn " : trong hai ví dụ :
-Nhờ máy vi tính của Matsushita, mấy người bạn cũ trong một ban nhạc sinh viên tìm ra tông tích của nhau và cùng đến dự đám cưới của một anh chàng trong bọn.
- Một ông già tìm ra được dấu vết người bạn cũ nhờ thông tin vi tính, lật đật lấy xe lửa đi dự một bữa cơm hội ngộ và vui mừng thấy người bạn ấy xuất hiện vào giờ chót.
Định hình "Trọng Người Trên Trước": qua hai thí dụ:
-Một nữ nhân viên ngắm nghía đôi vai ông chủ sự: "Nhìn dáng dấp của ông, tự dưng em thèm lập gia đình". Uýt-ki Suntory cũng như ông chủ sự,
càng già càng đáng tin cậy, càng.... đậm đà hương vị.
- Mỗi chủ nhật, tôi vẫn đạp chiếc xe đạp Panasonic theo bố tôi, người mà tôi vẫn nhìn đằng sau lưng từ năm mười hai tuổi. Thành ngữ " nhìn cái lưng " (senaka wo miru) trong tiếng Nhật có nghĩa là " Noi gương ".