Đường nét và thể khối có thể ảnh hưởng đến tâm lý nhận thức của người
xem. Đó là nhận định của các nhà nghiên cứu Mỹ từ những năm 1960 về tác dụng của quảng cáo với cơ sở sinh vật của con người. Đó cũng là câu hỏi đặt ra cho R. Yamada (1998) khi ông xét vấn đề vai trò của não bộ trước những kích thích ngoại giới nhất là khi quảng cáo đã bắt đầu tràn ngập những loại hình ảnh do máy vi tính tạo ra (CG hay Computer Graphics) rất đa dạng và phong phú mà người chế tác phim quảng cáo nhờ nó mà có khi gây được những bất ngờ trên phương diện ảnh tượng. Yamada đã dò xem phản ứng của cơ thể (lưu lượng của mạch máu não bộ, sự bài tiết chất toan và các hóa chất khác cũng như qua những tín hiệu điện tử vi tính ghi được) trước những thao tác ngôn ngữ và hình ảnh như chơi chữ, tính nhẩm, liên tưởng, kết hợp động từ và danh từ với nhau. Khách mua hàng trước hết phải nhớ đến mặt hàng hay nhãn hiệu của nó. Thương điệp quảng cáo để lại ấn tượng trong ký ức của người xem có thể xem như một thương điệp thành công. Muốn ghi nhớ cần phải có sự chú ý. Trình bày thương điệp trong bao nhiêu lâu và làm gì để gây được sự tập trung để ghi nhớ, đó là câu hỏi đặt ra cho người nghiên cứu về hiệu
quả của quảng cáo. Yamada dẫn Solso (1994) cho biết những chi tiết như con mắt phải có một tầm nhìn (champs visuel) (P) ít nhất ở một góc 30 độ mới có thể bắt được hình ảnh. Ngoài ra, cần có một khoảng trống chiếm từ 1/3 đến 2/3 toàn thể thì hình ảnh mới nổi bật ra được.Những đồ hình và thể khối độc đáo để được người ta chú ý hơn là những ảnh tầm thường (Yamada dẫn D.A. Norman). Trong một cuộc điều tra để kiểm chứng giả thuyết về hình ảnh ấn loát của Bauhaus, Yamada đã nhận ra rằng loại hình tròn (17%), hình cà na (20,8%) được yêu chuộng hơn là những hình vuông (3,8%) hay hình chữ nhật (1,9%). Loại tam giác với những góc nhọn đã được gọt giũa cho tròn (hảo ý lên đến 23,3%) được yêu chuộng hơn loại tam giác nhọn góc (3,1%).
Sự cân đối của một hình ảnh cũng rất cần thiết. Đi từ giả thuyết là một hình ảnh đơn giản, cân đối, hài hòa sẽ được yêu thích hơn một hình ảnh phi cân đối, Yamada đã tìm thấy rằng người Nhật chuộng hình ảnh cân đối (67,3%) thay vì hình ảnh thiếu cân đối (23,7%) cho dù kiến trúc Nhật Bản thường dựa trên những hình thể thiếu đối xứng, một đặc điểm nếu đem so sánh với kiến trúc Trung Hoa.
Những đường nét có thể mang một ý nghĩa nào đó. Bằng lối thực nghiệm qua liên tưởng, Yamada đã khám phá ra những tương quan khá lý thú giữa đường nét và ý nghĩa của nó nơi người xem.
Đồ Biểu 15.2: Giá trị tượng trưng của đường nét (%ý kiến)
Giá trị tượng trưng Đường thẳng đứng (%) Đường nằm ngang (%) Đường chéo hướng lên phiá phải (%) Đường chéo hạ xuống tay phải (%) Nam tính 89,3 21,4 71,1 28,9 Thất bại 6,3 69,8 30,8 89,9
Thiên đường 88,1 31,4 78,6 14,5 Xuống dốc 5,0 66,7 12,6 92,5 Trẻ trung 97,5 18,9 78,0 18,9 Cứng cáp 93,7 39,0 49,1 35,8 Bảo thủ 22,6 92,5 15,7 79,2 Nhẹ nhàng 66,0 26,4 74,8 73,6 Lạnh lùng 79,2 34,0 47,8 73,6 Thành thị 93,7 15,1 85,5 45,9 Xuất xứ: R. Yamada (1998) 12) Sử dụng hài ước trong quảng cáo truyền hình
Con người không chỉ là một con vật có tri thức (homo sapiens) và con vật lao động (homo faber) mà còn là con vật du hí (homo ludens) và con vật bông đùa (homo ridens). Thi nhân, hiền triết La Mã, đã biết rằng " Khôi hài giúp học nhanh, dễ nhớ ". Đi từ nhận xét đó, khoa quảng cáo ngày nay đã khai thác khía cạnh hài hước trong thương điệp. Tuy có người cho rằng khách hàng xem quảng cáo có thể cười trước một phim quảng cáo nhưng chưa chắc tiếng cười của họ sẽ đ ưa tới hành động mua hàng, phần đông đồng ý rằng quảng cáo mà buồn tẻ hay gớm ghiếc thì nhất định không kích thích nổi người mua. Patrick Kelly và Solomon thuộc Đại Học Richmond (Virginia, Hoa Kỳ) từ 1975 đã đặc biệt nghiên cứu về hiệu quả của tiếng cười trong quảng cáo với trên 2000 quảng cáo truyền hình và đã truy ra được 14,7% mang tính chất hài hước, nói cách khác, hễ
có từ 6 hay 7 quảng cáo thì đã có một quảng cáo mà vũ khí là sự khôi hài. Hai tác giả đã thử phân loại quảng cáo có tính cách hài hước. Họ cho rằng có ít nhất là sáu thể loại khác nhau: