- Gợi ý bông đùa (Intent) cho người xem biết mình đang chọc cười Để
13)Sử dụng kỹ thuật giúp trí nhớ trong quảng cáo truyền hình
Ở Nhật, người ta hay sử dụng kỹ thuật giúp trí nhớ (Memo-technics) để tăng hiệu quả của quảng cáo. Ví dụ thứ nhất là sự sử dụng các con số, khởi đầu với số điện thoại. Chúng ta vẫn biết trong các nước Á Châu (Trung Quốc, Nhật Bản, Việt Nam...) những con số có một ý nghĩa rất quan trọng. Ở Hương Cảng, người ta tranh nhau mua với giá cao biển xe hơi mang nhưng con số như 777 hay 999 vì nó tượng trưng cho vận may. Người Nhật cử số 4 vì trong tiếng Nhật chữ Shi (số 4) cũng có nghĩa là Chết (Tử), người đi mua nhà bất đắc dĩ mới bỏ tiền mua một căn buồng ở lầu thứ tư. Tờ báo Tokyo Shimbun nhằm mục đích giúp độc giả tưởng lại nhớ con số điện thoại tòa soạn của mình (026-999) đã đưa lên màn ảnh nhỏ mẫu chuyện ngắn về một người mắt yếu tắm ngoài trời, kỳ lưng cho con gấu đi lạc lúc nào không hay, đến khi biết được mối nguy phải lên tiếng kêu cấp cứu. Khán giả không phải người Nhật không thể nào hiểu mẫu chuyện đó ám chỉ điều gì nhưng đối với khán giả Nhật thì nó là một câu chuyện hài hước: một người tắm (bằng cách đọc bắt âm thì o-fu- ro=nhà tắm=026) kêu la cấp cứu (kyu-kyu-kyu= cứu tôi ngay=999). Hãng bảo hiểm American Home Direct khi bước vào thị trường Nhật đã hiểu hiệu năng đặc biệt này. Quảng cáo hệ thống ghi danh bảo hiểm trực tiếp qua điện thoại của họ, hãng này đã giúp (hay nhồi sọ) người xem điện thoại của mình 840-840 (ha-shi-re, ha-shi-re) có một nghĩa khác là "Nhanh chân lên, nhanh chân lên!".
Các nhà làm phim quảng cáo còn lợi dụng những thủ thuật giúp trí nhớ người ta dạy trong các lớp luyện thi để tăng cường khả năng ghi nhớ của khách hàng. Kẻ viết những giòng này còn nhớ những năm trên ghế trường trung học, người thầy địa lý đã dạy hai câu:
Hăm ba rồi lại hăm ba
Tám đồng một chai (bia) băm ba
để giúp học sinh biết hình thể nước VN vốn kéo dài từ vĩ tuyến 8.33 (địa đầu phía Nam) đến 23.23 (biên giới phiá Bắc). Chế độ khoa cử ở Nhật trước đây cũng như thế vì họ đòi hỏi sinh viên phải có trí nhớ cực tốt. Sinh viên Nhật có thể trả lời dễ dàng những câu hỏi như Christophe Colomb đã tìm thấy châu Mỹ năm nào (1492), số căn của 2 (1,41424356) hoặc phức tạp hơn, số Pi (3,141592653589793238462643383279) vì họ đã có những "câu thần chú". Các nhà quảng cáo đã lợi dụng đặc điểm
này: Alico mua số điện thoại 117-117 vì nó được đọc là Iina-Iina (tốt quá, tốt quá), American Home Direct có một số điện thoại thứ hai 508-114, được đọc cách khác là Kore wa ii yo (có nghĩa "Cái này tốt lắm đó!"). Ngoài con số, người ta còn lợi dụng những câu cách ngôn, ngạn ngữ vì nó có một giá trị luân lý, bắt người ta phải tuân theo. Hãng chứng khoán Nikko Cordial dịch chữ Anh Cordial là "Thành Tâm Thành Ý" để nói lên bụng dạ tốt lành của mình. Khẩu hiệu này dễ nghe theo nhất là trong một thời buổi mà lòng tin của người đầu tư vào các món hàng chứng khoán bị lung lay do những xì-căng-đan gây ra bởi những xí nghiệp kể trên.
Hãng Yamato chuyên môn chuyên chở có nhãn hiệu "Con Mèo Đen". Họ đã cho chiếu một phim quảng cáo, trong đó một con mèo đen dắt một con ếch và một con lạc đà băng ngang phòng đợi phi trường, trong khi đó, xướng ngôn viên đọc "Kuroneko de kareru va rakuda". Trong tiếng Nhật "kuroneko" là mèo đen, "kaeru" là ếch và " rakuda " là lạc đà. Hai chữ sau còn có nghĩa khác." Kaeru " có nghĩa là " đi về ", raku da " là " khỏe xác ".Như thế, ba con vật đi ngang phòng đợi phi trường tượng trưng cho
thông điệp hàm ý hai nghĩa : " Đi chơi xa về, nếu dùng dịch vụ của
Hãng Mèo Đen thì khỏi mệt ".
Trò chơi Shiritori (Nối Vần) trong tiếng Nhật cũng là một hình thức giúp trí nhớ khác. Hãng bia Kirin chiếu một mẩu phim quảng cáo với khung cảnh quán rượu có cô hầu bàn đùa với khách. Một người đưa ra chử sakana (món nhắm), người khác tiếp natsu (mùa hè), người kia lại tiếp tsuki (mặt trăng) và người thứ hai lại tiếp Kirin (tên nhãn bia). Như thế ta có nguyên hình ảnh thú vị, nhàn nhã của một người uống bia (Kirin) với món nhắm trong một đêm mùa hè nóng bức có trăng soi.
Quảng cáo cũng lợi dụng nghệ thuật để làm công cụ của mình. Nếu ta coi điện ảnh là nghệ thuật thứ bảy, thì quảng cáo có thể nào được gọi là "nghệ thuật thứ tám" chăng ? H. Minami bảo"Quảng cáo là nghệ thuật nhưng là một nghệ thuật bất đắc dĩ" bởi vì mục đích của quảng cáo là để phục vụ thương mại chứ không để làm nghệ thuật. Danièle Schneider, một nhà nghiên cứu Thụy Sĩ, cho rằng quảng cáo vay mượn hay bắt cóc (détourner) (P) nghệ thuật. Trong luận án tiến sĩ của tác giả Schneider về quảng cáo trên bích chương, bà cho rằng mượn cái gì đã có sẵn và có tiếng để gây sự chú ý cho người xem là một chiến lược quảng cáo không tốn công tốn sức mà làm người quảng cáo nâng mình lên tầm cở của nhà nghệ sĩ sáng tạo. Từ xưa, trong mọi thứ nghệ thuật, từ văn chương, thi ca, âm nhạc, điệu khắc, kiến trúc...sự "mô phỏng cổ nhân" chỉ là chuyện
thường tình. Có điều là quảng cáo vừa kính trọng nghệ thuật, vay mượn nó, lại vừa tàn phá hình ảnh của nó vì đem cái thiêng liêng và trường cửu (nghệ thuật) để phục vụ cho cái tục lụy và nhất thời (xã hội tiêu thụ). Trong ngành quảng cáo ở Âu châu, tác phẩm của Leonard de Vinci, Michel Ange, Goya, Picasso là những sản phẩm nghệ thuật được quảng cáo " mượn đở" nhiều nhất. Schneider nhắc đến quảng cáo sữa chua của Chambourcy đã dùng bức tranh Cô Bán Sữa (La laitiere), một bức họa của Vermeer về năm 1660 với ngụ ý rằng sữa chua của hãng mình làm dùng theo phương pháp cổ truyền. Hãng hàng không British Airways muốn ví von giờ giấc nhu nhuyễn của mình đã dùng bức tranh Những Chiếc Đồng Hồ Mềm Nhũn (Les montres molles) của họa sư phái siêu thực Salvador Dali. Hãng Darty chuyên bán đồ điện ở Pháp dùng bức tượng Venus de Milo (tượng chỉ nắn tới vai và không có hai tay) để bảo rằng giá của Darty rẻ đến nổi tượng người đẹp cũng phải rụng rời tay chân...Trong quảng cáo truyền hình mà ta bắt gặp ở Nhật chẵng hạn, người Nhật cũng dùng thủ pháp này. Hãng dược phẩm Takeda đã sử dụng bức tượng Người Suy Tư (Le Penseur) của Rodin để quảng cáo hiệu quả thần diệu của thuốc chống đau nhức của mình làm tượng đá cũng phải vỡ tan tành. Hãng NEC Mobile Phone bảo điện thoại di động của mình sẽ làm cho con người được tự do như nhưng con cá heo vùng vẫy giữa trời nước bao la trong bộ phim nỗi tiếng Le Grand Bleu (Đại Dương Xanh Thẳm) của Luc Besson. Nestcafe để ngôi nhà thờ với kiến trúc tiền vệ của thành phố Barcelone soi bóng trong cốc cà phê đen nhánh của mình và Rokucha đã quảng cáo trà xanh với nhạc luân vũ của Johann Strauss. Hình ảnh đàn trẻ con lái xe đạp đi từ mặt đất lên trời trong phim E.T. (Extra-Terrestre, hay Người Vũ Trụ) của Steven Spielberg cũng được hãng xe hơi Toyota bắt chước để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Tóm lại, qua những ví dụ cụ thể kể trên, ta nhận thấy, quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng, đã lợi dụng nghệ thuật hoặc bằng cách bắt cóc (détourner) (P), cóp nhặt (copier) (P), thay hình đổi dạng (déformer) (P) hay ghép (greffer) (P) nó vào thông điệp thương mại. Dù vậy, những nhà nghiên cứu như Schneider không lấy đó làm phiền bởi vì sự sử dụng như thế đã làm phong phú nội dung của quảng cáo và có ưu điểm là nâng cao tầm thưởng thức nghệ thuật của người xem quảng cáo vì cho đến nay, văn hóa truyền hình vốn là một thứ văn hóa bị coi là đại chúng (nghĩa là thiếu chất lượng) và bị khinh rẻ.