- Gợi ý bông đùa (Intent) cho người xem biết mình đang chọc cười Để
a) Loại hình (type) các thương điệp
Như đã nói ở phần trên, chúng ta thường thấy hai loại hình quảng cáo:
loại giải thích (explanatory) và loại quyến rũ (seductive). Trong trường
hợp người tiêu dùng là những kẻ đã có sẵn cảm tình với thương phẩm, nhà quảng cáo chỉ còn phải giải thích cho tường tận những điểm hay của thương phẩm cũng như cách dùng nó để đạt được hiệu suất tối đa. Trong trường hợp ấy, thông điệp của người quảng cáo phải trực tiếp, khoa học
và hợp lý. Người quảng cáo thừa sức để mặc khán thính giả tự do tuyển
chọn món hàng. Ngược lại, trong trường hợp người nhận thông tin đề
kháng lại thương điệp hay không thấy món hàng có gì để hấp dẫn họ,
thương điệp truyền đi phải khơi gợi xung động, tình cảm và trí tưởng
tượng. Nhiều khi thông điệp đó còn phải có tính công kích, hợm hĩnh
hoặc "dọa nạt". Người quảng cáo có thể đi đến chổ đập mạnh vào cảm quan của người tiêu dùng và dánh vào những điểm yếu của họ. Người ta vẫn thường nói đến "Ba chử B" (Beauty=Người Đẹp, Baby = Trẻ Em, Beast = Thú Vật), ba loại hình ảnh lôi cuốn khán giả nhiều hơn cả. Ngoài Ba chử B kể trên, còn có rất nhiều thủ pháp khiến cho người nhận tin bị lôi cuốn đến độ không kịp trở tay.
Nhà nghiên cứu H. Sato (1996) nhận định rằng giữa lối quãng cáo của Nhật và của Mỹ, có một sự khác nhau cơ bản. Trong khi công thức quảng cáo của Nhật Bản là I-E-S-S (Image- Emotion-Soft Sell) nghỉa là "Dựa vào Hình Ảnh và Xúc Động để Bán Hàng Một Cách Nhẹ Nhàng" thì công thức quảng cáo của Mỹ là M-R-H-S (Message- Rational- Hard Sell), "Dựa vào Ngôn Ngữ và Thuần Lý để Bán Hàng Một Cách Mạnh Bạo". Khi Sato đi tìm mối tương quan giữa lối giải thích về phẩm chất của món hàng và sự ưng ý của người mua, ông thấy tương quan đó khá cao (0,629) ở Mỹ và khá thấp (0,286) ở Nhật. Nói khác đi, lối quảng cáo của Mỹ dựa vào lý tính (rational appeal) còn quảng cáo của Nhật Bản dựa vào tình cảm (emotional appeal) trong khi Âu Châu đứng giữa ngã ba đường. Giáo sư S. Iwao (1982) cũng đã từng nhận ra điều đó khi bà
cho rằng lối quảng cáo dựa trên lời nói không thể nào thành công được ở Nhật. Người Mỹ đặt trọng tâm vào "Nội Dung Truyền Đạt" trong khi ở Nhật, muốn nói cho người ta nghe, phải dùng những "Yếu Tố Ngoài Lời Nói" (YÙ Tại Ngôn Ngoại). Trong việc buôn bán, ít khi ta thấy các nhà kinh doanh Nhật Bản trả lời thẳng thừng về một câu hỏi gì. Trong khi các doanh nhân Âu Mỹ không nắm được ý nghĩa của một thương điệp Nhật Bản thì người Nhật bình thường nhất vẩn hiễu được nó một cách dễ dàng. Có thể nói, quảng cáo Nhật Bản cũng nằm trong phạm trù của nghệ thuật Đông Phương, kể cả Trung Quốc và Việt Nam. Chúng ta còn nhớ về sáu phép làm thơ (Lục Nghĩa) trong Kinh Thi, tác phẩm cổ xưa về văn học dân gian Trung Hoa. Trong đó các thể Tỷ, Phú, Hứng là những thủ pháp rất gần gủi cả với người Việt Nam (qua ca dao) và người Nhật (trong Waka là thể thơ xưa cũ nhất của họ). Khi Tokyo Gas đưa ra hình ảnh đứa trẻ và con cá voi, họ muốn so sánh (Tỷ) là cả hai đều cần khí trời như nhau. Khi hãng Bancha quảng cáo cho loại trà rẻ tiền và không hương này (Bancha) qua cậu chuyện một cậu xấu trai nhưng có của đi tìm vợ, họ muốn bóng gió bảo rằng trà tuy không hương nhưng có lợi cho sức khỏe (Hứng). Hãng Ajinomoto quảng cáo Hondashi (bột cá và rong khô để nấu nước dùng cho ngọt) đã mô tả (Phú) một lô món ăn khác nhau mà người ta có thể nấu nướng được với loại sản phẩm cơ bản này.
Hầu hết các thương địêp đều đưa ra điều tốt đẹp (positive appeal) của sản phẩm nhưng loại quảng cáo này được coi như là khoathị phiến diện (one-sided statement) và có khi chưa chắc đã thành công bằng những thương điệp khoa thị toàn diện (two-sided argument) mà trong đó điều tốt đẹp cũng như điều yếu kém được đem ra chào hàng (negative appeal). Chúng ta có thể tha thứ cho Volvo khi họ nói "Xe Volvo chúng tôi gây ra tạp âm và ô nhiễm môi sinh nhưng chúng tôi hứa sẽ cố gắng khắc phục các khuyết điểm dó" . Có nhiều người sợ hãi phải mua bảo hiểm khi các hãng bảo hiểm này đem những hình ảnh bất trắc, tối tăm (khả năng gặp tai nạn, rủi ro)... ra để hăm dọa khách hàng (Kajiyama, sdd).