Tượng trưng cho trật tự, lý tính, pháp luật, bảo vệ. Hình ảnh Người Cha thường thấy qua người cơ trưởng máy bay, người hướng đạo, ông mục sư, nhà vua, vị tổng thống vv...( trong quảng cáo, đó là Chú Sam, ông già đạo Quaker bán thức ăn sáng (Quaker Oats Man), người khổng lồ màu xanh bán bắp hộp (Green Giant)).
Qua những nghiên cứu về dân tộc học và tâm lý quần chúng, người ta có thể định được vị trí (positioning) món hàng trên những trục tung, trục hoành tượng trưng cho bảng giá trị văn hóa của người tiêu thụ để tìm ra được những hình ảnh quảng cáo có khả năng đi sát với một huyền thọai đã có. Ngược lại một mặt hàng tự nó cũng có thể tạo ra được một huyền thọai. Ví dụ như Mc Donald không chỉ là mẩu bánh mì kẹp ham-bắc-gơ với xốt cà chua ngọt (ketchup) mà còn là huyền thọai của sự gặp gỡ giữa những người trẻ (trẻ tuổi và trẻ tính). Coca-Cola chỉ là một thứ nước giải khát nhưng tăm bọt dạt dào sảng khoái của nó đã giúp người tiêu thụ xoá được mọi biên giới quốc gia, văn hoá và chủng tộc.
c) Định hình (stéréotype) của các thương điệp
gì. Nói đến định hình, người ta thường nghĩ tới định kiến (prejudice) và thiên kiến (bias) là những gì tiêu cực. Hiểu theo nghĩa đó thì định hình có khả năng làm giảm bớt thông tin và gây ra hiểu lầm, thu nhỏ thông tin lại thành những mẫu hí họa (caricature). Tuy nhiên, những yếu tố tiêu biểu của định hình thường giúp ta củng cố một hình ảnh cần được truyền đạt và tiết kiệm đựoc thời giờ trong trường hợp ta phải nhấn mạnh một điều gì cho người khác hiểu. Định hình khởi đầu bằng những biểu tượng. Quảng cáo ở Nhật đựa rất nhiều trên biểu tượng. Đưa hình ảnh một ông giáo có nghĩa là nói về sự thông minh, cần mẫn, một nhà thể thao là nhiệt tình, sức vóc, một người dân cày là nói về sự kham khổ, chất phác và kiên trì.
Định hình nhỏ hơn điển hình trên phương diện qui mô lẫn nội dung. Đặc tính của định hình là sự lặp đi lặp lại trong một khu vực địa lý giới hạn hơn điển hình. Ngược lại, nó có hiệu quả mạnh hơn là điển hình vì nó cô đọng hơn. Trong khi điển hình chuyên chở các giá trị phổ quát hay xuyên văn hóa thì định hình mang đến cho người tiêu thụ những thông điệp gần gũi và đặc thù
d) Cốt truyện và những yếu tố định hình khác